Slide bài giảng - haminhphuoc ď chng7-CLG

• Tìm hiểu các hướng tiếp cận định giá, các quyết định cơ bản trong chiến lược giá và chiến thuật giá nhằm giúp doanh nghiệp có phản ứng hữu hiệu trước những thay đổi của thị trường và đ

Chương 6

Chiến lược giá

• Tìm hiểu các hướng tiếp cận định giá, các quyết định

cơ bản trong chiến lược giá và chiến thuật giá nhằm giúp doanh nghiệp có phản ứng hữu hiệu trước những thay đổi của thị trường và đối thủ

• Trình bày quy trình 6 bước định giá sản phẩm

Nội dung chương

1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp

3 Các phương pháp định giá

4 Các chiến lược giá

5 Quy trình định giá

1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1.1 Các khái niệm

• Trên giác độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định

• Trên giác độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định

1.2 Tầm quan trọng của giá

• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.  

• Đối với doanh nghiệp: là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất  lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến

chương trình marketing chung.  

• Tầm vĩ mô: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm

phát, lãi suất ngân hàng

2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngòai

Thị trường

Số cầu Đối thủ cạnh tranhChính sách giá cả củanhà nước

Định GiáĐịnh Giá

2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.1 Các mục tiêu marketing

• Tồn tại

• Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

• Tối đa hóa khối lượng bán ra

• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

• Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối

thủ cạnh tranh

2.1.2 Chiến lược Marketing mix

• Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và với các quyết định chiêu thị bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả

2.1.3 Chi phí sản xuất

Chiến lược thâm nhập

Chiến lược giá trị tuyệt

hảo Trung Bình

Chiến lược bán mắc

Chiến lược trung bình

Chiến lược giá trị khá

Thấp

Chiến lược bán giá cắt

cổ

Chiến lược

ăn theo

Chiến lược giá trị thấp

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường

• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

• Thị trường cạnh tranh độc quyền

• Thị trường độc quyền nhóm

• Thị trường độc quyền hoàn toàn

•Thông tin về thị trường rõ ràng.

•Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò không đáng kể

•Người bán và người mua chấp nhận giá hơn là ấn định giá

Ví dụ : Thị trường nông sản , hải sản

•Số lượng người bán ít hơn

•Sản phẩm khác biệt vế chất lượng, mẫu mã

•Người mua rất quan tâm sản phẩm do

•Gồm một số ít người bán

•Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc không đồng nhất.

•Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường khó

•Cạnh tranh rất gay gắt rất nhạy cảm với chiến lược tiếp thị và giá của

Ví dụ : Thị trường điện, nước, đường

2.2.3 Yếu tố tâm lý của khách hàng

• Phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất hoặc ở những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản

phẩm cạnh tranh còn hạn chế

• Khách hàng thường gắn giá cả sản phẩm với chất

lượng, họ cho rằng tiền nào của nấy

2.2.4 Hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

• Giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào

• Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương

2.2.5 Các chế độ chính sách quản lý của nhà

nước

• Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm

• Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự

do trong việc định giá

• Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào

cơ chế giá của doanh nghiệp

3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

3.1 Định giá trên cơ sở chi phí

(chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá 18triệu đồng.

Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng

3.1 Định giá trên cơ sở chi phí

• Ưu điểm: Đơn giản dễ thực hiện.

• Nhược điểm: Chưa xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành

và giữa các sản phẩm thay thế.

3.2 Định giá dựa theo cảm nhận của người mua

• Phương pháp định giá theo cảm nhận của người mua

phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm

• Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị

nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong mối tương quan với

cống hiến của đối thủ cạnh tranh khác

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

3.3.1 Định giá theo thời giá

• Doanh nghịêp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ

canh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của

mình

• Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao, thấp, hay

thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

3.3.2 Định giá theo đấu thầu

• Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giải quyết vấn đề hàng tồn kho và bán các sản phẩm đã sử dụng

• Có ba hình thức bán đấu giá thường gặp là đấu giá

theo kiểu Anh, đấu giá theo kiểu Hà Lan, và đấu giá kín

4 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN HÌNH

4.1 Mục tiêu của chiến lược định giá

4.2 Các chiến lược định giá điển hình

• Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

• Chiến lược điều chỉnh giá

• Chiến lược thay đổi giá

• Chiến lược định giá sản phẩm mới

• Chiến lược định giá tâm lý

4.2.1 Định giá cho tập hợp sản phẩm

• Định giá dòng sản phẩm

• Định giá sản phẩm tùy chọn

• Định giá sản phẩm bổ sung

4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá

• Định giá chiếu khấu và các khoản giảm giá

• Định giá phân biệt

Định giá chiếu khấu và giảm giá

• Chiết khấu tiền mặt

• Chiết khấu số lượng

• Chiết khấu theo mùa

• Các khoản giảm giá thêm

Định giá phân biệt

• Định giá theo đối tượng khách hàng

• Định giá theo hình thức sản phẩm

• Định giá theo khu vực

• Định giá theo thời gian

Giảm giá

• Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực

• Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh

• Khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm

• Muốn khống chế thị trường

4.2.3 Chiến lược thay đổi giá

• Giảm giá

• Tăng giá

4.2.3 Chiến lược thay đổi giá

4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mới

• Định giá hớt váng sữa

• Định giá thâm nhập thị trường

• Định giá nhằm chắt lọc thị trường

Chiến lược định giá hớt váng sữa

Định giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và nhanh chóng thu hồi vốn, sau đó giá giảm dần để thu hút thêm thị trường mới

Điều kiện giá hớt váng:

• Sản phẩm độc đáo, mức cầu cao

• Độ co giãn cầu với giá thấp

• Cty có nguồn lực tài chính mạnh

Ví dụ: giá sản phẩm laptop, vé công viên nước

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và chiếm vị trí đáng kể trên thị trường công ty sẽ định giá ban đầu tương đối thấp

Điều kiện giá xâm nhập :

• Độ co giãn cầu với giá cao- giá thấp thu hút lượng

4.2.5 Chiến lược định giá tâm lý

•Ấn tượng về giá đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm thể hiện cái “tôi” của mỗi cá nhân như nước hoa, trang sức, xe hơi đắt tiền…

•Định giá lẻ: như 299 USD thay vì 300 Bởi vì con số

299 rơi vào khoảng 200, còn 300 đã rơi vào khoảng giá

300 Định giá kiểu này cho ấn tượng của sự giảm giá, khuyến mãi

5 Quy trình định giá bán cho một sản phẩm mới

Lựa chọn mục tiêu của giá.

5.1 Xác định mục tiêu Giá

• Để tồn tại.

• Để tối đa hóa lợi nhuận.

• Để thu hồi vốn nhanh.

• Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh

• Doanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công

ty so với chi phí của đối thủ cạnh tranh

• Doanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

• Doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình so với vị trí của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

5.5 Lựa chọn phương pháp định giá

• Định giá dựa vào phí tổn

• Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua

• Định giá dựa vào cạnh tranh

5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng

• Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng

• So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp

• Phản ứng của những nhà phân phối và đối thủ

Những sai lầm thường mắc phải khi định

giá sản phẩm

• Hướng quá nhiều vào chi phí

• Không tính toán đến 3P còn lại

• Không linh hoạt giữa các đoạn thị trường