Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà

Chính vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà là hết sức cần thiết, nhằm giúp Công ty xác định được hướng đi đúng trong

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa được công bố trên bất cứ một công trình nào

Tác giả luận văn

Trương Thị Ngọc Ánh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 10

1.1 Tổng quan chung về Chiến lược 10

1.1.1 Khái niệm về Chiến lược 10

1.1.2 Chiến lược marketing 11

1.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing 15

1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 15

1.2.2 Phân tích môi trường bên trong 20

1.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 21

1.2.4 Lựa ch ọn thị trường mục tiêu 22

1.2.5 Định vị sản phẩm 26

1.2.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 28

1.2.7 Chính sách markeitng hỗn hợp 31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 41

2.1 Tổng quan về Công ty xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà 41

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 41

2.1.2 Tổ chức bộ máy; chức năng, nhiệm vụ của công ty 43

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 45

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 46

2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 49

2.3 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 53

2.3.1 Các hoạt động xây dựng chiến lược marketing của Công ty 53

2.3.2 Các chính marketing hiện tại của công ty 59

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAREKTING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT ĐĂK HÀ 65

3.1 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty 65

3.1.1 Môi trường vĩ mô 65

3.1.2 Môi trường vi mô 72

3.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty 81

3.2.1 Về tài chính 81

3.2.2 Về thương hiệu của Công ty 81

3.2.3 Về đội ngũ nhân sự 82

3.2.4 Công nghệ sản xuất sản phẩm 82

3.2.5 Về sản phẩm 83

3.3 Mục tiêu chiến lược marketing của công ty đến năm 2020 86

3.3.1 Mục tiêu kinh doanh của Công ty 86

3.3.2 Phạm vi kinh doanh 87

3.3.3 Mục tiêu marketing 87

3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 88

3.4.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước và thế giới 88

3.4.2 Phân đoạn thị trường 90

3.4.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường 92

3.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 94

3.5 Định vị sản phẩm 95

3.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà 96

3.6.1 Xây dựng các phương án chiến lược marketing 96

3.6.2 Lựa chọn phương án chiến lược 98

3.7 ĐỀ XUẤT GIảI PHÁP THỰC THI CHIếN LƯợC MARKETING 99

3.7.1 Giải pháp về thị trường 99

3.7.2 Giải pháp về chính sách marketing- mix 100

3.7.3 Giải pháp về tổ chức và nhân lực 113

KẾT LUẬN 115

TÀI LIỆU THAM KHẢO 117

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

2.4 Các thông số tài chính của Cồng ty 3 năm gần đây 50 2.5 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm 52 3.1 Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam từ năm 2001

3.7 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo khả

3.8 Đánh giá lựa chọn theo đặc điểm của sản phẩm 104

3.11 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực1 110 3.12 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực2 111

v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1.1 Những yếu tố then chốt làm thành chiến lược marketing 14 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter 17 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản

2.2 Mô hình phân phối trực tiếp của Công ty 61 2.3 Mô hình phân phối gián tiếp của Công ty 61

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua cà phê luôn giữ vai trò là một trong số ít những mặt hàng trọng yếu tham gia xuất khẩu của nền kinh tế quốc gia (bình quân chiếm 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước), được xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực Đối với Kon Tum, cà phê được chọn là một trong những cây hàng hóa mũi nhọn của tỉnh, đặc biệt là của huyện Đăk

Hà Làm thế nào để cà phê Kon tum xuất khẩu được ra thị trường các nước trong khu vực và quốc tế để khẳng định vị trí của cây hàng hóa có giá trị kinh

tế cao luôn là một yêu cầu của nền kinh tế của tỉnh

Đăk Hà là một huyện thuộc tỉnh Kon Tum, cách thành phố Kon T um

20 km về phía Bắc, được thành lập ngày 24/3/1994, trên cơ sở tách một số xã của thị xã Kon Tum (nay là thành phố Kon Tum) và xã Đăk H’Ring của huyện Đăk Tô Đăk Hà nằm trên trục đường Hồ Chí Minh, nối giữa thành phố Kon Tum và huyện Đăk Tô nên có vị trí rất thuận lợi cho phát triển kinh tế Điều kiện đất đai và khí hậu nơi đây rất phù hợp cho việc phát triển cây công nghiệp, đặc biệt là cây Cà phê (trong tổng số gần 16.000 ha cây công nghiệp

thì Đăk Hà có tới trên 7.000 ha cây cà phê - nguồn UBND tỉnh Kon Tum)

Trong những năm qua, sản phẩm cà phê Đăk Hà xuất bán ra các tỉnh và thị trường nước ngoài chủ yếu là cà phê tươi và cà phê nhân thô Điều này làm cho giá trị cây cà phê của Đăk hà thấp, do đó mặc dù diện tích trồng lớn, sản lượng cao nhưng thu nhập của người trồng cà phê ở Đăk Hà vẫn thấp Với quyết tâm nâng cao giá trị k inh tế từ cây cà phê, đảm bảo tăng tăng ngân sách địa phương, tạo việc làm và tăng thu nhập cho người dân, huyện Đăk Hà đã chủ trương tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh đầu tư nhà máy chế biến cà phê Mặt khác, huyện cũng chủ trương xây dựng

và giới thiệu sản phẩm cà phê bột Đăk Hà ra thi trường trong và ngoài nước

nhằm góp phần làm phong phú sản phẩm cà phê Tây nguyên và khẳng định thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm của địa phương Song trong những năm qua, sản phẩm cà phê bột Đăk Hà chưa có được chỗ đứng và chưa khẳng định được tên tuổi trên thị trường trong và ngoài nước

Công ty xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà là một doanh nghiệp được thành lập trên cơ sở chuyển đổi và phát triển Nông trường Cà phê Đăk Uy I (là một đơn vị có mặt ở địa bàn từ những năm đầu thập kỷ 80) được huyện quan tâm tạo điều kiện về mặt bằng để xây dựng nhà máy chế biến cà phê bột

Là một doanh nghiệp gắn bó lâu năm với địa bàn, thuận lợi cơ bản của đơn vị

là nguồn nguyên liệu luôn đảm bảo nhu cầu chế biến, được địa phương hỗ trợ đắc lực Tuy nhiên, sản phẩm cà phê bột của Công ty chưa tạo được sự thu hút với người tiêu dùng (ngay cả người tiêu dùng trong địa phương) Nguyên nhân chính là Công ty chưa có chiến lược định hướng rõ nét cho phát triển sản phẩm cà phê bột

Chính vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà là hết sức cần thiết, nhằm giúp Công ty xác định được hướng đi đúng trong kinh doanh, từ đó tập trung nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh; bên cạnh đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng cà phê có thêm cơ hội lựa chọn được sản phẩm chất lược tốt khi dùng cà phê bột Đăk Hà, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao trong một xã hội văn minh, hiện đại,

Xuất phát từ ý tưởng đó tác giả chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà” để làm nội dung nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp Cao học của mình

2 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chiến lược, chiến lược

marketing và quy trình xây dựng chiến lược marketing cho một công ty

- Phân tích thực trạng về chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà

- Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột phù hợp với đặc thù của công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà và các giải pháp để thực hiện

có hiệu quả chiến lược

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và thị trường tiêu thụ cà phê bột và các sản phẩm có thể thay thế cà phê bột

Giáo trình của giảng viên, các tài liệu tham khảo có liên quan, tình hình kinh doanh và công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp chuyên gia

5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài này làm tài liệu nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành và cũng có thể vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp hoặc một tổ chức khác

6 Bố cục của luận văn

Luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược marketing

- Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà

- Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột Đăk Hà

Ngoài ra Luận văn còn có các phần: Mở đầu; kết luận và tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Tổng quan chung về Chiến lược

1.1.1 Khái niệm về Chiến lược

Có nhiều định nghĩa về chiến lược, các định nghĩa có những điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả [2, p10] Cụ thể:

Năm 1962, Alfred Chandler (người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược- ĐH Harvard) định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”

Đến những năm 80 khi môn học quản trị chiến lược đã trở nên chín muồi, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”

Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa chiến lược trong môi trường có nhiều thay đổi: "chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan"

Còn theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [12]

Như vậy, có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các

mục tiêu, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị gia tăng cao

1.1.2 Chiến lược marketing

1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược marketing

Khi mới ra đời marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giớ i hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận Marketing trong giai đoạn này gọi là marketing truyền thống

Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó còn bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghĩ tính toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng Như vậy, đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm một thị trường để tiêu thụ sản phẩm

mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã nghiên cứu từ trước

Do các cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khác nhau về marketing, nhưng về cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại

Marketing hiện đại được Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi” [8, p2-I]

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó mộ t đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị

trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing và ngân sách marketing

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch

vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể

và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và

do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường và trên cơ sở đó xác định

tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải nỗ lực để chiếm được

- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiến lược marketing Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối

thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế (cả vô hình và hữu hình) Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề

ra thành từng phần nhỏ Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ

Chiến lược marketing phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt

để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng Một chiến lược marketing tốt phải biểu thị:

đó là điều mà khách hàng mong đợi nhưng doanh nghiệp thì không Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt, để tạo ra

sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đã chọn

Những yếu tố then chốt để hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở “Hình 1.1”

Hình 1.1 Những yế u tố then chốt làm thà nh chiến lược ma rketing

Vậy chiến lược marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm cả việc thiết lập sự khác biệt so với đối thủ

1.1.2.2 Vai trò của chiến lược marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường Doanh nghiệp cần nắm vững 5 vấn đề :

- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả,…

- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hoá hoạt động và mở rộng thị trường

- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn

Môi trường marketing

Khách hàng

Chiến lược

marketing : phục vụ

khách hàng tối ưu trong so sánh tương quan với đối thủ

Môi trường marketing

- Dưới áp lực cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp đối thủ nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn

- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch

vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này marketing được đưa vào nhằm kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp

lý và hiệu quả hơn

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ

đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

1.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing

1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

1.2. 1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện Nó bao gồm tất cả các nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu: Kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá xã hội

- Môi trường kinh tế: Trạng thái của môi trường kinh tế xác định sự

lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế

để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và hàm ý chiến lược của nó

Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế đó là: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

- Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên gồm hệ thống các yếu tố

tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất - kinh doanh, chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên, như: sự khan hiếm về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng tăng; sự can thiệp của chính quyền

trong quản lý các nguồn tài nguyên

- Môi trường công nghệ - kỹ thuật: Các thay đổi công nghệ đã tác

động lên nhiều bộ phận của xã hội Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu mới Sự thay đổi công nghệ tạo ra

cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định

hình lại cấu trúc ngành

- Môi trường chính trị và pháp luật: Là một trong những yếu tố ảnh

hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm: hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước Khi phân tích cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các

nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

- Môi trường văn hoá- xã hội: Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và khó

hiểu được thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định marketing của công ty Cần nhận thức được những

xu hướng thay đổi trong văn hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe doạ mới; nhân khẩu là yếu tố liên quan đến: dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa

lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Các đặc điểm nhân khẩu và

xu hướng thay đổi của chúng đóng vai trò quan trọng trong công tác

marketing, quảng cáo và quản trị nguồn lực con người

Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diện các thay đổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên ngoài Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên ngoài cho phép các doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa

1.2.1.2 Môi trường vi mô (môi trường ngàn h)

Michael E Porter đã đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành Theo M.E.Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức

độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; Đe dọa của các sản phẩm thay thế Thể hiện qua “Hình 1.2”

Hình 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter [12]

Đe dọa của sản phẩm thay thế

Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Sự ganh đua các công ty hiện có

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Một trong những nguyên nhân để có thể coi các đối thủ muốn nhập ngành như một đe dọa là họ sẽ đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thể hiện một sự đe dọa đối với khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc thấp, công ty sẽ sử dụng lợi thế của cơ hội này để tăng giá và nhận được thu nhập cao

Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ bị đặt vào thế bất lợi Các rào cản nhập cuộc đó là: sự trung thành nhãn hiệu; lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của quy mô, chi phí chuyển đổi, quy định của chính phủ và sự trả đũa của đối thủ

- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp trong một ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, các hành

động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự cạnh tranh mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi một doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của mình trên thị trường

Rất hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành bởi giữa các doanh nghiệp luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách tạo khác biệt với các đối thủ Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng

Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá

và nhận được lợi nhuận cao và ngược lại sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá

cả, làm hạn chế khả năng sinh lợi

- Năng lực thương lượng của người mua

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn Khi quyền lực người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao Theo M.E.Porter, người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau: jfjh h dfhjhfd d d d dj dj jd

d d jd+ Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp

+ Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn, có quyền thương lượng để giảm giá

+ Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua, vì một tỷ lệ lớn tổng

số các đơn hàng là của họ

+ Người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do đó, nó kích thích các công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá + Đặc tính người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc

+ Người mua có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến giảm giá

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Theo M.E.Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

+ Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty

+ Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với nhà cung cấp

+ Các công ty chịu chi phí cao khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

+ Nhà cung cấp có thể sử dụng đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp với công ty

+ Các công ty mua không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược chiều về phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

- Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi

và các yếu tố khác là bình thường thì công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

Việc nghiên cứu năm lực lượng canh tranh, doanh nghiệp có thể phát triển một sự hiểu biết sâu sắc cần thiết để xác định tính hấp dẫn của ngành Nói chung, các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng làm giảm tiềm năng thu lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành

1.2.2 Phân tích môi trường bên trong

Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp nắm được bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh Có hai cách chủ yếu để phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp, đó là phân tích nguồn lực và phân tích chuỗi giá trị Phân tích nguồn lực tập trung vào dự trữ; phân tích chuỗi giá trị tập trung vào dòng giá trị Nếu

dòng giá trị xuất hiện ở mức đơn vị kinh doanh, thì các nguồn lực lại xuất hiện hoặc ở đơn vị kinh doanh hoặc ở cấp công ty

Ở đây tác giả sử dụng phân tích nguồn lực là cách thức chủ yếu để p hân tích bên trong Phân tích nguồn lực cho thấy các dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho toàn bộ công ty

Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được, bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ; Các nguồn vô hình bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

Trong việc tạo ra các năng lực cốt lõi, so với các nguồn hữu hình, các nguồn vô hình là nguồn có tác dụng hữu hiệu hơn và nổi trội hơn Các nguồn

vô hình là các nguồn khó nhận thấy, và rất khó để cho các đối thủ cạnh tranh tìm hiểu, bắt chước hay thay thế nên các doanh nghiệp thích dựa trên các nguồn lực vô hình như là nền tảng của các khả năng và năng lực tốt hơn các nguồn hữu hình Thực tế, nguồn lực càng khó quan sát và nhận ra, càng có khả năng trở thành một nền tảng cho các lợi thế cạnh tranh bền vững Hơn nữa, so với nguồn hữu hình, các nguồn vô hình dễ vận dụng hơn

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cho công ty Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo đó

là nguồn lực mà không có công ty nào khác có được Một nguồn lực đáng giá nếu bằng cách nào đó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công ty Giá trị chiến lược của các nguồn lực được xác định bởi mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc phát triển các khả năng, các năng lực cốt lõi và đến lợi thế cạnh tranh Các năng lực cốt lõi của một tổ chức sinh ra từ các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó

1.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của công ty và

phải phù hợp với nó Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu

cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng, ; Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng…

1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiê u

1.2.4.1 Đo lường và dự báo nhu cầu tổng thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để dành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng

sẽ được mua bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra; tổng hợp ý kiến người bán hàng; lấy ý kiến của nhà chuyên môn; trắc nghiệm thị trường; phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời gian

1.2 . 4.2 Phân đoạn thị trường

Là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu

thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt các mục tiêu marketing của mình

a Yêu cầu về phân đoạn thị trường

Tùy theo đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau, như: vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng

xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hơn

b Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

* Các tiêu thức phân đoạn thường được sử dụng

- Phân đoạn theo địa lý: tức là phân chia thị trường thành những đơn vị

địa lý khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của khách hàng tại từng vùng địa lý đó Ngoài ra, khi phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý cần chú ý đến mật độ dân số, khí hậu từng vùng vì điều này ảnh hưởng đến sự thâm nhập của sản phẩm doanh nghiệp vào vùng thị trường đó

- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: phân chia thị trường thành

những nhóm dựa trên tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ

- Phân đoạn theo tâm lý: phân chia thị trường thành những nhóm khác

nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách

- Phân đoạn thị trường theo cách ứng xử: phân chia thị trường thành

những nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, thái độ, mức độ trung thành, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Hầu như bất cứ sản phẩm nào cũng có thể chọn ra vài yếu tố trong nhóm yếu tố hành vi này để làm tiêu thức phân đoạn

* Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm đo

lường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ hiện tại mà cả trong tương la i của doanh nghiệp Vì vậy việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu

Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; tỉ lệ lãi suất, sự thay đổi của lãi suất và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là đo lường

tiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng thị trường này

Michael E Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định mức độ hấp dẫn nội tạ i về khả năng sinh lời của một thị trường hay một

đoạn thị trường (mục 1.2.1.2)

Như vậy, để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc

sao cho việc lựa chọn đoạn thị trường phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình Cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều phải xem xét trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh Mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải được nhìn nhận ở các khía cạnh cạnh tranh

Như vậy, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường, đồng thời mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao

1.2.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào

Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.5 Định vị sản phẩm

1.2.5.1 Khái niệm đị nh vị sản phẩm

Khái niệm định vị được phổ biến bởi hai nhà quảng cáo Al Ries và Jad Trout Họ xem định vị như là một bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại: "Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch

vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân…Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng" [8,p10-IV]

Theo Don Sexton: “Định vị là trung tâm của chiến lược ma rk eting Định vị khiến cho khách hà ng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn của các đối thủ cạnh tranh mục tiêu Định vị sản phẩm của bạn càng mạnh thì chiến lược marke ting càng hiệu quả” [11].

Xác định định vị sản phẩm và thị trường mụ c tiêu là hai quyết định quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing Cả hai quyết định này đều phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của doanh nghiệp về nhu cầu khách hàng, khả năng của chính doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm

mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; Tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

1.2.5.2 Các lựa chọn của việc đị nh vị

* Theo quan điểm của Philip Kotler, việc định vị được tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau [13]:

- Lựa chọn định vị rộng

Có 03 cách lựa chọn định vị rộng mà người ta thường phải chú ý: (i) trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau

Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh đó

- Lựa chọn định vị đặc thù

Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất

để khiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn mua

Các cách thức định vị đặc thù: (i) Định vị theo lợi ích; (ii) Định vị theo thuộc tính; (iii) Định vị theo chủng loại; (iv) Định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) Định vị theo chất lượng và giá cả; (vi) Định vị theo người sử dụng

Điều lưu ý trong cách thức định vị là không nên: định vị quá cao, định vị quá thấp, định vị không thích hợp, định vị gây nghi ngờ, định vị không rõ ràng

Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào là duy nhất đảm bảo thành công mà nó phụ thuộc vào nỗ lực, sáng tạo của doanh nghiệp

* Theo quan điểm của Don Sexton [11], để xác định định vị đối với

những đối tượng khách hàng trong một phân đoạn thị trườ ng đã xác định, doanh nghiệp cần phải trả lời bốn câu hỏi sau:

- Thành viên đơn vị ra quyết định mục tiêu là những ai?

- Các đối thủ cạnh tranh mục tiêu?

- Ưu điểm của các lợi ích trong sản phẩm của doanh nghiệp là gì?

- Đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp?

Định vị là lựa chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp Việc định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu cũng như năng lực của doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh “Định vị hiệu quả phải có ưu thế lợi ích được hỗ trợ bởi

lợi thế cạnh tranh”

* Theo PGS.TS Nguyễn Hữu Long: “định vị sản phẩm phải bắt nguồn

từ lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp” [3].

Một quá trình định vị bài bản ít nhất phải bao gồm ba giai đoạn: xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, và lựa chọn chiến lược định vị tổng thể Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó Việc định vị sản phẩm dựa trên lợi thế cạnh tranh là điều gần như bắt buộc Không ai đem điểm yếu ra để định vị cho sản phẩm, cũng không ai mong muốn khách hàng liên tưởng đến điểm bất lợi khi nhắc đến sản phẩm của mình

1.2.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing

1.2.6.1 Thiết kế chiến lược marketing

Để thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu,

doanh nghiệp phải tiến hành đo lường thị trường hiện tại và dự đóan nhu cầu tương lai của thị trường Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu lựa chọn của mình để lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau hoặc

có thể kết hợp các chiến lược

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm- thị trường”

+ Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng

thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong thị trường bằng các

nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

+ Chiến lược phát triển thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng cường

bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hàng cung ứng

+ Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng cường

thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là chiến lược đầu tư vào nhiều

ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

Hình 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm- thị

trường” của Ansoff [8,p10-cđ3].

1 Chiến lược thâ m nhập thị trườ ng

2 Chiến lược phá t triển thị trường

4.Chiế n lược

đa dạng hoá

3 Chiến lược phá t triể n sản phẩm

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại

Thị trường

m ới

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “cạnh tranh”

+ Chiến lược “dẫn đầu thị trường”: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi

+ Chiến lược “thách thức thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện

chiến lược này có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu

+ Chiến lược “đi theo thị trường” : Các doanh nghiệp bám theo sau

thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư (như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân phối)

+ Chiến lược “lấp chỗ trống thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện

chiến lược này sẽ cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường

mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận marketing-mix

+ Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược trong đó công

ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty

sẽ nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

+ Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược doanh nghiệp sẽ tham

giavào nhiều công đọan thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đọan thị trường Mỗi đọan thị trường, doanh nghiệp sẽ xây

dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

+ Chiến lược marketing tập trung : Chiến lược này tập trung vào

một đoạn thị trường nào đó phù hợp khả năng của mình Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế

1.2.6.2 Lựa chọn chiến lược marketing

Để lựa chọn được chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì cần tập trung vào các yếu tố sau đây:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có

hạn thì doanh nghiệp nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược marketing tập trung

- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ

áp dụng chiến lược marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing tập trung thì doanh nghiệp cũng buộc phải sử dụng chiến lược marketing phân biệt nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thế mạnh hơn (thị trường “ngách”)

- Khả năng đạt được các mục tiêu: Doanh nghiệp cần phải cân nhắc để

khi áp dụng chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là cao nhất

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: Doanh nghiệp phải biết vị

thế của doanh nghiệp mình trên thị trường để quyết định lựa chọn chiếm lược

“dẫn đầu thị trường”, “thách thức thị trường”, “đi theo thị trường” hay “lấp chỗ trống thị trường”

1.2.7 Chính sách markeitng hỗn hợp

1.2.7.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm gồm năm mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõ i, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:

+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm; + Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp

bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sữa chữa và tài trợ

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân Để phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hoá sản phẩm

- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: “phát triển – giảm đột ngột – bão hoà”, “chu kỳ - chu kỳ lặp lại”, dạng hình sóng…nhưng điển hình thường trải qua bốn giai đoạn là: giới th iệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giâi đoạn nào để có cách ứng xử phù hợp

1.2.7.2 Chính sách giá

- Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí Thực tế, mọi quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

- Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể của họ trước các chính sách định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường Chính sách định giá thường do cách định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định

+ Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là doanh nghiệp muốn tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm hay các mục tiêu khác như ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường hoặc ổn định thị trường Việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức

độ khác nhau

+ Các hình thái của thị trường và nhu cầu cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp Do đó, trước khi định giá doanh nghiệp tìm hiểu kỹ mình đang kinh doanh trên thị trường nào, cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa giá cả

và nhu cầu như thế nào,

- Phương pháp định giá sản phẩm: để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều cách định giá như: Định giá dựa vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; Định giá theo người mua; và Định giá dựa vào cạnh tranh

- Điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp xác định mức giá

cơ bản ban đầu, sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được sự thay đổi

về nhu cầu và chi phí theo từng phân đoạn khác nhau của thị trường, thời vụ

mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác Các chiến lược điều chỉnh giá chủ yếu thường được các doanh nghiệp áp dụng bao gồm: Định giá chiết khấu

và bớt giá; Định giá phân biệt; Định giá theo nguyên tắc địa lý; Định giá cổ động; và Định giá danh mục sản phẩm

- Thay đổi giá: doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thay đổi giá thường được áp dụng là định giá theo dự toán sau, định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn… Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá phải quan tâm đến phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu về ý đồ, thời gian, qui mô và mức độ thay đổi giá mà đối thủ cạnh tranh có thể khởi xướng để đáp ứng một cách linh hoạt và hiệu quả như chiến lược giá linh hoạt, tức tăng giá hoặc giảm giá dựa vào phản ứng của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh

1.2.7.3 Chính sách phân phối

- Tổ chức kênh phân phối: ngày nay, phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Đối với nhà sản xuất vừa hoặc lớn các trung gian phân phối có vai trò rất quan trọng vì bản thân quá trình sản xuất của các nhà sản xuất đã được chuyên môn hoá sâu sắc nên các trung gian phân phối giúp họ giải quyết khó khăn về tài chính, nhân sự, giảm bớt đầu

mối giao dịch, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Hệ thống tổ chức kênh phân phối chia thành bốn loại: Kênh marketing truyền thống; Kênh marketing dọc; Kênh marketing ngang (marketing cộng sinh); Hệ thống marketing đa kênh

Doanh nghiệp cần chú ý xem xét các nguyên nhân mâu thuẩn trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận thức, vai trò quyền hạn của các thành viên trong kênh không rõ ràng, sự lệ thuộc lợi ích của các trung gian vào nhà sản xuất, từ đó xử lý các loại mâu thuẩn chiều dọc giữa các cấp khác nhau trong kênh, mâu thuẩn chiều ngang giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh, mâu thuẩn đa kênh giữa hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trên cùng một thị trường của người sản xuất

- Thiết kế kênh phân phối: đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng

về mức độ đảm bảo dịch vụ, xác định những mục tiêu và yêu cầu bắt buộc, xây dựng và đánh giá các phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối Phân tích khách hàng nhằm tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, qui mô của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải tính toán cần bao nhiêu kênh phân phối và nên sử dụng kênh phân phối nào, số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp cho phù hợp, đồng thời phải quy định rõ điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh phân phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các hình thức phân phối sau: Chính sách phân phối độc quyền; Chính sách phân phối có chọn lọc; Chính sách phân phối rộng rãi Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ chọn một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh

tế, kiểm soát và thích nghi Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được lựa

chọn căn cứ vào mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái kênh Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối thì phải có chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối

- Quản trị kênh phân phối: sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một cách hiệu quả Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

- Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán

lẻ là việc bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào các mục đích cá nhân bằng các hình thức: cửa hàng bán lẻ, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng, các tổ chức bán lẻ khác Bán sỉ là việc bán sản phẩm, dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Những người bán sỉ có đặc điểm là quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải là người tiêu dùng cuối cùng, qui mô giao dịch lớn, bao quát địa bàn rộng, có vai trò quan trọng trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ của nhà sản xuất Có bốn hình thức bán sỉ chủ yếu là người bán sỉ thương mại, người môi giới và đại lý, các chi nhánh, văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ, những người bán sỉ và chuyên doanh khác

1.2.7.4 Chính sách truyền thôn g cổ động

- Đối tượng cổ động: là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến,

có thể là những khách hàng mua tiềm tàng, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu vẫn

là những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định từ trước

- Mục tiêu cổ động: nhằm đạt được mục đích là phổ biến thông tin,

định vị sản phẩm và hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Muốn thế cần phải biết tâm lý của người được truyền thông, tức là phải tìm hiểu nhận thức, cảm thụ hành vi của họ Như ta đã biết, thực chất cuộc chiến marketing là cuộc chiến

ác liệt diễn ra trong tâm trí của khách hàng Người làm marketing luôn muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó nhằm thay đổi thái độ của

họ và thúc đẩy họ đi đến hành động

- Thiết kế thông điệp: sau khi đã xác định được đáp ứng của người mua

thì phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả, tức là phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy được hành động Nội dung thông điệp phải liên hệ tới lợi ích riêng của người mua, sản phẩm của doanh nghiệp đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, sự tiện lợi, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Cấu trúc thông điệp phải sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và

dễ thuyết phục người mua

- Yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hệ thống cổ động của doanh nghiệp: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp

- Hệ thống các công cụ cổ động: thường có năm công cụ sau:

Quảng cáo: là một trong năm công cụ chủ yếu để hướng thông tin

thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ Đây là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán

về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc Khi sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cần chú ý một số nội dung như: Mục tiêu của quảng cáo; Ngân sách quảng cáo; Thông điệp của quảng cáo; Và phương tiện quảng cáo

Khuyến mãi: bao gồm những công cụ kích thích khách hàng, kích thích

thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Công cụ khuyến mãi tạo ra

những phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn nhưng thường mang tính chất ngắn hạn, không có tác dụng tạo sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó Các hình thức khuyến mãi như hàng tặng mẫu, phiếu thưởng, mua tặng phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, chương trình khuyến mãi, hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại…

Bán hàng trực tiếp: có nội dung chủ yếu là xây dựng mục tiêu chiến

lược, cấu trúc, quy mô và chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh Hiệu quả của quản trị bán hàng tuỳ thuộc rất nhiều vào công việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng về tính trung thực, hiểu biết, thái độ

Quan hệ với công chúng: có năm hoạt động cơ bản là quan hệ với báo chí,

tuyên truyền sản phẩm, truyền thông, vận động hành lang, tham mưu cho ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng về vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp Bộ phận marketing quan hệ công chúng bên cạnh việc tuyên truyền còn

có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới và xác định lại vị trí của sản phẩm sung mãn đó, tạo nên sự quan tâm đến sản phẩm và tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một

hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng bằng các hình thức phổ biến như cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí,… Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm, và quan trọng hơn nữa là tạo sự khác biệt đến và ý định mua sau này

Kế t luận Chương 1 Chương 1 của Luận văn đã khái quát những vấn đề cơ bản về chiến

lược và chiến lược marke ting tron g doanh nghiệp; làm rõ chức năng và sự cần thiết của chiến lược markting trong hoạch định chiến lược tổng thể của doanh nghiệp; đồng thời tiến trình xây dựng chiến lược marketing cũng được trình bày một cách cụ thể, logic làm cơ sở cho việc xây dựng c hiến lược marketing tại Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà Các nộ i dung trình bày ở Chương

1 là cơ sở cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn