Giải pháp marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần MODELEZ kinh đô tại khu vực tây nguyên (tt)

Hiểu được tầm những lợi ích to lớn của chính sách marketing mang lại, Công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên phải tập trung vào việc đầu tư nghiên cứu thị trường thị hiế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRUNG HIẾU

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MODELEZ KINH ĐÔ

TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017

Người hướng dẫn KH: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 2: PGS TS LÊ HỮU ẢNH

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp, để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững và đi xa hơn thì doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Marketing hoàn hảo Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, Marketing giúp cho doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của khác hàng

Hiện nay thị trường bánh kẹo ở Việt Nam tràn ngập các sản phẩm đa dạng từ hình thức, giá cả đến chất lượng đến từ nhiều công

ty khác nhau bao gồm sản xuất tại Việt Nam cũng như nhập khẩu từ những công ty nước ngoài …Chính vì vậy, sự cạnh tranh diễn ra trên thị trường bánh kẹo chưa bao giờ hạ nhiệt Nếu muốn chiếm được thị phần bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, việc thiết lập xây dựngvà hoàn thiện được chính sách marketing với những chiến lược cụ thể đúng đắn và hiệu quả là công cụ cạnh tranh thiết yếu và sắc bén của doanh nghiệp để đi đến thành công

Hiểu được tầm những lợi ích to lớn của chính sách marketing mang lại, Công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên phải tập trung vào việc đầu tư nghiên cứu thị trường thị hiếu người tiêu dùng bánh kẹo và phương pháp xúc tiến và phân phối bánh kẹo đến người tiêu dùng Trên cơ sở đó, định hướng kinh doanh theo thị hiếu người tiêu dùng, áp dụng hoạt động marketing vào thực

tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Đó là lý do tôi chọn đề tài “Giải

pháp Marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

- Phân tích và đánh giá thực trạng marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyênqua dữ liệu khảo sát và dữ liệu của công ty

- Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến makerting cho các sản phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing của Công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực Tây nguyên

- Về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu trong không gian công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực Tây nguyên

- Về thời gian: Hoạt động marketing của công ty tại khu vực Tây nguyên từ năm 2015 đến năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: thu thập các nguồn tài liệu

từ sách, các luận văn đã bảo vệ thành công, các đề tài khoa học về quản trị marketing để hình thành một hệ thống cơ sở lý luận đầy đủ

về hoạt động này

- Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam giai đoạn 2015 – 2016 để tổng hợp, so sánh, phân tích và thể hiện các số

liệu đó trên các bảng biểu, biểu đồ để có được cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty

CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên Chương 3: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của Công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu của Philip Kotler (2013) [30], “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác” Nghiên cứu của E.J McCarthy (2006) [29], “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ

Theo ông, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:

- Hoạch định chiến lược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đều nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing và marketing có thể xem như một công cụ kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.Các hoạt

động nghiên cứu nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở rộng

kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng

trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai - nghiên cứu cơ

bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn đề (là nghiên cứu

giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế - nghiên cứu ứng dụng)

Trên cơ sở đó đã có nhiều, nhiều nhà nghiên cứu trong nước

đã thực hiện nghiên cứu các vấn đề marketing và đề ra các giải pháp hoàn thiện hơn quá trình Quản trị marketing nhằm gia tăng hiệu quả, giá trị cho doanh nghiệp, chẳng hạn như:

- Nguyễn Công Du (2012) [7] Đề tài hệ thống hóa lý thuyết về chính sách giá trong hoạt động marketing và ứng dựng phương pháp tính giá tại nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi Thông qua đề tài, tác giả

đã đề xuất thay đổi tính giá hiện tại của công ty đang theo lợi nhuận

để chuyển hướng sang phương pháp tính giá theo khách hàng mục tiêu Đề tài góp phần ứng dụng cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bánh kẹo

-, Phạm Thị Thanh Luyến (2013) [14], Đoàn Thị Thanh Ngân (2015) [15], Nguyễn Ngọc Thức (2012) [23], đề tài dựa trên cơ sở lý luật về vấn đề định hướng chiến lược kinh doanh, xây dựng chiến lược dài hạn cho hoạt động kinh doanh của công ty, chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách khuyến mại Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách và chiến lược marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty

- Phan Thanh Thảo (2012) [24], Dựa trên lý thuyết về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó có công cụ để công ty tăng mức tiêu thụ sản phẩm đến năm 2015, tác giả đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty bánh kẹo Biên Hòa tại năm 2012, qua đó có thể

thấy công ty chưa thực sự đầu tư ngân sách cho hoạt động này, các hình thức đơn điệu, chưa hiệu quả, chương trình chưa đủ thu hút…Vì vậy giải pháp được đề xuất để giúp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại công ty

Nhìn chung các công trình nghiên cứu đều dựa trên nền tảng

về lý thuyết marketing để ứng dụng vào doanh nghiệp nhằm chỉ ra các lỗ hổng trong chính sách marketing tại doanh nghiệp và đề ra hướng khắc phục phù hợp với phạm vi không gian nghiên cứu sao cho hiệu quả, tiết kiệm chi phí

Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có công trình nghiên cứu nào được thực hiện tại công ty CP Mondelez Kinh Đô khu vực Tây Nguyên, thực tế thời gian qua chính sách marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại khu vực Tây nguyên còn nhiều hạn chế như sản phẩm bánh kẹo công ty đang phân phối tại khu vực Tây Nguyên chưa đa dạng, chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, giá sản phẩm bánh kẹo công ty giữa các kênh bán hàng còn chênh lệch, độ phủ thị trường sản phẩm bánh kẹo của công ty tại thị trường Tây Nguyên còn thấp, hệ thống phân phối còn khá mỏng, những chiến dịch quảng cáo chưa mang lại hiệu ứng tốt, hình ảnh quảng cáo sản phẩm công

ty chưa đủ hấp dẫn…Vì vậy nghiên cứu của tác giả đề xuất những giải pháp marketing về giá, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mại nhằm mở rộng và phát triển thị phần bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô tại thị trường Tây Nguyên

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm về marketing

1.1.2 Vai trò của marketing

Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất

Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing có ảnh hưởng to lớn đến quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó nó ảnh hưởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh

1.1.3 Chức năng của marketing

- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing

- Hoạch định truyền thông

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing

1.1.4 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing

a Cơ hội thị trường

b Nghiên cứu thị trường

c Phân đoạn thị trường

d Lựa chọn thị trường mục tiêu

e Định vị

g Lựa chọn chiến lược

h Chính sách và chường trình marketing hỗn hợp

1.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

1.2.1 Môi trường bên ngoài

a Môi trường kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

 Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:

 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :

 Lạm phát:

 Hệ thống thuế và mức thuế:

b Môi trường công nghệ

Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh

Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành

c Môi trường văn hoá - xã hội

d Môi trường nhân khẩu học

e Môi trường chính trị, pháp luật

g Môi trường toàn cầu

1.2.2 Phân tích ngành và cạnh tranh

Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về:

- Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành

- Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng

- Các tác động gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng

- Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất

- Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành

- Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh

- Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình

Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức những

cơ hội và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại qua

đó xây dựng các chiến lược thích ứng [9]

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

b Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

c Năng lực thương lượng của người mua

d Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp

e Các sản phẩm thay thế

1.2.3 Phân tích thị trường

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

 Đo lường nhu cầu thị trường

 Dự đoán nhu cầu

- Phân khúc thị trường

- Phân khúc theo địa lý

- Phân khúc theo nhân khẩu

- Phân khúc theo tâm lý

- Phân khúc theo hành vi

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải hiểu rõ các phân đoạn thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía cạnh như sự phát triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành, khả năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường và các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh

 Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu

 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 Các nhân tố tác động lên các quyết định nhắm mục tiêu vào thị trường bao gồm: (1) giai đoạn bão hòa của thị trường/sản phẩm; (2) sự phát triển về sự đa dạng của sở thích; (3) cấu trúc ngành; (4) khả năng và nguồn lực; (5) các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh

 Hai chiến lược chiếm lĩnh thị trường [9]: Marketing không phân biệt và marketing phân biệt

1.3.3 Định vị

a Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Một công ty có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản:

Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng

truyền thông Mức độ phù

hợp

Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không

khí

Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện

Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình

quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing là bán mặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt được lợi nhuận Công

ty có thể sử dụng một số chiến lược về giá để phát triển thị trường như:

+ Chiến lược giá thấp

+ Chiến lược giá ngang bằng với giá thị trường

+ Chiến lược giá cao hơn giá thị trường

 Các phương pháp định giá [5]

- Định giá dựa vào chi phí

- Định giá dựa theo người mua

- Định giá dựa vào cạnh tranh

 Chiến lược điều chỉnh giá [5]

- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá

- Định giá phân biệt

 Chiến lược định giá sản phẩm mới [5]

- Định giá thâm nhập thị trường

1.4.4 Truyền thông marketing

Đối với doanh nghiệp, chiến lược truyền thông marketing chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Hoạt

động truyền thông marketing được xây dựng tùy theo tình hình sản phẩm trên thị trường và mục tiệu định vị sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

- Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn bão hòa

- Giai đoạn suy thoái

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MONDELEZ KINH

nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia Theo ước tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài dang tham gia thị trường

Biểu đồ 2.3 Thị phần ngành bánh kẹo năm 2016 [3]

Như vậy, có thể thấy thị phần công ty Kinh Đô chiếm gần 1/3 thị phần ngành bánh kẹo cả nước, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%) Điều đó cho thấy sản phẩm công ty Kinh Đô nói chung và Monledez Kinh Đô nói riêng được tiêu thụ khá mạnh tại thị trường Việt Nam

c Xu hướng phát triển ngành bánh kẹo tại Việt Nam

Thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng, ước tính khoảng 3kg/một người/năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn) Việt Nam trong những năm tới sẽ là một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo