LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU - PHẦN 3: Xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu doc

Nhà xuất khẩu đồ gốm Việt Nam Cửa hàng tổng hợp Cửa hàng quà tặng Cửa hàng đồ gỗ Trung tâm nhà vườn Nhà nhập khẩu Cung cấp trực tiếp những bộ sưu tập nhất định Không có liên lạc tại

Date: August 13-14

Place: Hanoi

VIETRADE/ITC:

Strengthening Trade Support Institutions

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU

Để tăng sự thành công trong marketing

Phần III:

Xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu

Chiến lược marketing xuất khẩu

A) Sứ mệnh và các mục tiêu

B) Kh ái niệm marketing hỗn hợp

C) C ác hoạt động khuếch trương

D) K ế hoạch hành động

2

Xác định sứ mệnh

n Kết luận của bạn về phân tích thị trường trong phần 2?

n Những thị trường và phân đoạn thị trường nào cho bạn tiềm năng hứa hẹn cao hơn những thị trường khác?

n Những xu hướng chính trong tương lai tại những thị trường

và phân đoạn thị trường này?

n Khách hàng của bạn muốn mở rộng sang khu vực nào?

n Ý tưởng lớn của bạn là gì? Vấn đề lớn của bạn là gì?

3

Những câu

hỏi chính để

xác định sứ

mệnh?

Làm rõ nhóm mục tiêu

n Các nhà bán buôn/ đại lý?

n Các chuỗi bán lẻ?

n Những công ty tìm kiếm thầu phụ?

4

Nhóm khách

hàng chính

mà bạn nhắm

đến?

Chỉ có một số rất ít các khách hàng đối tác mà bạn có thể trở thành nhà

cung cấp tốt hơn các nhà cung cấp khác

Ø Phát triển với một vài khách hàng chính!

4

Nhà xuất khẩu đồ gốm Việt Nam

Cửa hàng tổng hợp Cửa hàng quà tặng Cửa hàng đồ gỗ Trung tâm nhà vườn

Nhà nhập khẩu

Cung cấp trực tiếp những bộ sưu tập nhất định

Không có liên lạc

tại Đông Âu

Cần những mẫu

men gốm mới

Số lượng nhỏ hơn thì

cung cấp nhanh hơn

Có từ 5-10 công ty hàng đầu tại các nước EU

Đề xuất hoạt động bán hàng đặc biệt

Xác định cơ hội thị trường

5

Sứ mệnh và Mục tiêu

6

Sứ mệnh của chúng ta là cung cấp cà phê Arabica tốt nhất và ngon nhất hiện

có tại Việt Nam và trở thành nhà cung cấp hàng đầu của Việt Nam đối với các

nhà nhập khẩu Châu Âu.

§ Trở thành một trong top 5 nhà cung cấp hàng đầu với thị phần là 20% cho

mặt hàng cà phê Arabica Việt Nam tốt nhất đến năm 2012

§ Có thêm 10 khách hàng bán buốn mới tại Anh, Pháp và Nga đến năm 2012

§ Tăng gấp đôi doanh thu từ 1 triệu đô la Mỹ lên 2 triệu.

§ Tăng lợi nhuận từ 80.000 đô la Mỹ lên 180.000 đô la.

Sứ mệnh

Các mục tiêu

Khái niệm Marketing hỗn hợp

7

Địa điểm

Các kênh phân phối

Tổ chức bán hàng Lưu kho Vận tải

Khuếch trương

Nghiên cứu thị trường Xúc tiến bán hàng Quảng cáo Quan hệ công chúng

Giá cả

Tính toán Phương thức thanh toán Giảm giá Tín dụng

Sản phẩm

Chất lượng Thiết kế Đóng gói Chủng loại Thương hiệu

Sản phẩm

§ Các khía cạnh

kỹ thuật

§ Các tiêu chuẩn

chất lượng

§ Các đặc điểm

§ Thương hiệu

§ Đóng gói

§ Đảm bảo chất

lượng

§ Dịch vụ trước

và sau bán hàng

¨ Điều gì làm cho sản phẩm của bạn trở nên đặc biệt? Điều gì làm cho khách hàng của bạn nhận

ra sự đặc biệt đó?

¤ Mùi vị thơm ngon hơn, thiết kế, màu sắc và hình dáng đẹp hơn

¤ Nhiều chủng loại sản phẩm để lựa chọn

¤ Cải tiến/làm việc tốt hơn (có hiệu quả hơn)

¤ Tuổi thọ lâu, dễ bảo trì

¤ Dễ sử dụng hơn, hữu dụng hơn hoặc nhanh hơn

¤ Đóng gói tốt hơn hoặc hấp dẫn hơn

¤ Dịch vụ tốt hơn, thông tin 24h, sửa chữa nhanh chóng

và miễn phí, vv.

¨ Một cách lý tưởng, sản phẩm phải có một phương thức chào bán hàng độc đáo (‘USP’).

¨ Bạn có thể sản xuất loại sản phẩm nào trong điều kiện cạnh tranh cụ thể?

8

§ Phá giá/tính từ

dưới lên

§ Phương thức

thanh toán

§ Mức độ bảo

hiểm

§ Các khía cạnh

tiền tệ

§ Tín dụng

thương mại và

chính sách giảm

giá

¨ Điều gì làm giá cả của bạn có tính cạnh tranh?

¤ Có phải giá thấp hơn với cùng chất lượng như các đối thủ cạnh tranh khác đưa ra?

¤ Xác định giá theo định hướng chi phí với xác định giá theo định hướng đối thủ cạnh tranh

¤ Giảm giá bán buôn theo số lượng đặt hàng

¤ Trả trước với trả chậm (nhà cung cấp cho nợ)

¤ Đảm bảo ổn định giá

9

Phân phối

§ Tổ chức bán

hàng

§ Các kênh phân

phối

§ Vận tải phân

phối

¨ Điều gì làm hệ thống phân phối của bạn đặc biệt?

¤ Văn phòng đại diện bán hàng khu vực

¤ Các kênh phân phối bạn đang sử dụng

¤ Hàng hoá sẵn có hơn (giao hàng đúng hẹn, số lượng đầy đủ trong kho, đơn hàng lớn với đơn hàng nhỏ, thời gian cần để phản hồi)

¤ Chi phí vận chuyển thấp hơn với Giao hàng tận nơi

10

Khuếch trương

§ Quảng cáo

§ Xúc tiến bán

hàng

§ Liên lạc cá nhân

§ Tham gia hội

chợ thương mại

§ Internet

§ Nghiên cứu thị

trường

¨ Làm sao để bạn khuếch trương sản phẩm một cách tốt nhất?

¤ Câu hỏi chính trong marketing B2B: Làm thế nào để có được các mối liên lạc trực tiếp?

¤ Làm sao để củng cố các mối liên hệ cá nhân?

¤ Đại diện bán hàng – với – quảng cáo?

¤ Sử dụng internet như thế nào?

11

Khuếch trương

12

Nghiên

cứu thị

trường

Thiết lập liên lạc ban đầu

Gặp gỡ

Tăng cường liên lạc

Bán hàng

Các dịch

vụ sau bán hàng

§ Báo thương

mại

§ Phỏng vấn

§ Bộ phận bán

hàng

§ Các đại sứ

quán VN

§ Phát triển cơ

sở dữ liệu

§ E-Mail

§ Thư

§ Điện thoại

§ Quan hệ công chúng

§ Thảo luận tại hội chợ

§ Tham dự hội thảo

§ Thăm công ty

§ Mời đến thăm công

ty bạn

§ Cử đại diện bán hàng.

§ Gửi mẫu

§ Báo giá

§ Đơn hàng thử nghiệm

§ Cung cấp dịch vụ

§ Xây dựng quan hệ lâu dài

Vai trò của việc tham gia hội chợ thương mại I

Trong thông tin B2B …% các công ty triển lãm của Đức đánh giá là rất quan

trọng hoặc quan trọng:

13

Hội chợ và triển lãm thương mại

Bán hàng cá nhân/ lực lượng bán hàng

Gửi thư trực tiếp

Báo chí thương mại

Quan hệ công chúng

Các sự kiện

Bán hàng qua mạng

Trình bày trước hội nghị

82%

55%

54%

42%

39%

38%

34%

77%

Source: AUMA, Successful participation in trade fairs

Vài trò của việc tham gia hội chợ thương mại II

Đối với …% các công ty, hội chợ thương mại thích hợp để …

14

Có được các khách hàng mới

Nâng cao nhận thức

Quan tâm đến các khách hàng thường xuyên

Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới

Cải thiện hình ảnh công ty/thương hiệu

Mở thị trường mới

Hợp đồng và bán hàng

Đối tác hợp tác mới

Nghiên cứu thị trường

Các kênh bán hàng mới

68%

90%

88%

85%

83%

70%

56%

51%

43%

92%

Vai trò của việc tham dự hội chợ thương mại III

¨ Lựa chọn một cách cẩn thận các hội chợ thương mại hàng đầu thế giới và tham dự thường xuyên vào một hội chợ

¨ Sử dụng các hội chợ trong nước như một biện pháp thay thế tiết kiệm để gặp gỡ khách hàng đang hoạt động trong nước mình

¨ Sử dụng các hội chợ thương mại và hội thảo làm công cụ phát triển các liên hệ cá nhân Một số công ty đặt hội chợ thương mại làm trung tâm khái niệm marketing hỗn hợp của họ

¨ Lên kế hoạch cho các hoạt động khác liên quan đến tham dự hội chợ thương mại

15

Bạn có kinh

nghiệm/lời

khuyên nào về

việc tham dự hội

chợ thương mại?

Gửi thư trực tiếp trong liên lạc B2B

16

Ví dụ về mời tham dự hội chợ:

“Do vậy cách tốt nhất để tiếp cận những người tham dự tiềm năng là thông qua lời mời cá nhân… Tôi chủ chì một buổi thảo luận nhỏ với một số khách hàng lớn… Họ đồng ý rằng cách tốt nhất để thu hút họ là gửi thư cá nhân kèm theo:

Ø Một lý do có sức thuyết phục lớn

Ø Đề cập cụ thể đến lĩnh vực mà họ đang chịu trách nhiệm

Ø Nêu lý do tại sao họ sẽ muốn gặp gỡ với bạn?

Bạn có kinh

nghiệm gì

trong việc

gửi thư trực

tiếp?

16

Cách viết thư cá nhân

17

Phần A: Giới thiệu bản thân

Thưa bà chúng ta đã gặp nhau năm ngoái… Tôi được biết qua website của Quý công ty….

Như bà đã trao đổi với tôi

Phần B: Phần văn bản chuẩn

Luôn phải là những thông tin sản phẩm giống nhau, lời mời tham dự hội chợ giống nhau, vv

Phần C: Câu kết luận cá nhân

Tốt nhất là với một câu hỏi để gợi sự đáp lại: Ông/Bà

có vui lòng ghé qua…? Liệu chúng ta có thể lên lịch gặp…?

Làm thế nào

để viết những

bức thư cá

nhân một

cách hiệu

quả?

17

Quảng cáo và quan hệ công chúng

¨ Lựa chọn những ấn phẩm phù hợp nhất mà nhóm mục tiêu thường đọc

¨ Kết hợp các bài báo và quảng cáo- Mời nhà báo

¨ Kết nối chiến dịch quảng cáo với sự cải tiến sản phẩm

¨ Kết nối quảng cáo với việc tham gia hội chợ hoặc các hoạt động xúc tiến trực tiếp

18

Bạn có kinh

nghiệm gì về

quảng cáo

và PR?

18

¨ Danh sách các trang tìm kiếm mất phí (ví dụ Google)

¨ Những thị trường trực tuyến (Ví dụ Alibaba)

¨ Cộng đồng mạng

¨ Kết nối Website

¨ Thư thông báo bằng E-Mail

¨ Nghiên cứu thị trường

19

Bạn có kinh

nghiệm gì

trong việc sử

dụng

Internet?

19

Công cụ khuếch trương

¨ Bảng giá

¨ Website

¨ Tờ rơi, sách giới thiệu

¨ Catalogue

20

Bạn cần

những công

cụ khuếch

trương

nào?

20

Quản lý quan hệ khách hàng

¨ Bạn có cơ sở dữ liệu khách hàng hoặc khách hàng mục tiêu không?

¨ Bạn có cập nhật cơ sở dữ liệu của mình với những thông tin mới về nhu cầu/mong muốn của khách hàng?

¨ Việc phân loại thành các nhóm khác nhau rất có ích,

ví dụ

a) những khách hàng hiện tại b) những liên lạc có tiềm năng lớn c) những liên lạc bình thường d) phân đoạn thị trường cụ thể

21

Bạn quản lý

việc liên hệ

với khách

hàng như

thế nào?

21

Phối hợp các hoạt động khuếch trương

¨ Các hoạt động khuếch trương tiềm năng:

¤ Tham gia hội chợ thương mại

¤ Đoàn khách hàng

¤ Quảng cáo

¤ Internet

¤ Nghiên cứu thị trường

22

Tiềm năng triển

khai các hoạt

động khuếch

trương của các

công ty trong mỗi

ngành hàng như

thế nào?

22

Làm việc nhóm

23

Sứ mệnh:

Mục tiêu/Nhóm mục tiêu:

Khuếch trương

C hiến lược marketing xuất khẩu S ản phẩm :