đặng lê nguyên vũ – zero to hero

- Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán cà phê nhượng quyền thương

Đề tài : ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ – ZERO TO HERO

I Giới thiệu tổng quan:

1 Tổng quan về cuộc đời Đặng Lê Nguyên Vũ.

Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam Ông là người sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Việt Nam Ông là người được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là “Vua Cà phê Việt” Ngoài ra, ông Vũ còn được biết đến như một nhà tư tưởng và đồng thời là một nhà hoạt động cộng đồng không mệt mỏi

- Đặng Lê Nguyên Vũ sinh năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòa trong một gia đình nông dân nghèo

- Năm 1979, gia đình ông chuyển đến sinh sống ở huyện miền núi tỉnh Đắk Lắk

- Năm 1992, ông nhập học Khoa Y, Đại học Tây Nguyên Sau 4 năm theo học, ông từ bỏ việc học Y để bắt đầu công việc kinh doanh của bản thân

- Năm 1996, ông thành lập Hãng Cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

- Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc

- Năm 2003, cùng với việc phát triển thương hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên dần dần chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt Nam, vượt

qua cả Vinacafe và Nestlé (vốn đã thâm nhập thị trường Việt Nam

100 năm tính đến 2012)

- Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương Cà phê Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia

Ông Vũ công bố ba mục tiêu của cuộc đời mình là:

1 Toàn cầu hóa Trung Nguyên

2 Đóng góp vào chiến lược quốc gia cho một Việt Nam hùng mạnh

3 Theo đuổi học thuyết Cà phê trên phạm vi toàn cầu

Quan điểm của ông là "chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu", với mục tiêu đưa công ty Trung Nguyên sẽ là là nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế giới

2 Thành tích.

Trung Nguyên hiện đã xuất khẩu cà phê sang 60 quốc gia và đạt doanh thu 151 triệu USD vào cuối 2011, với quy mô hơn 3.000 nhân viên Đặng Lê Nguyên Vũ tiếp tục đặt mục tiêu đưa công ty trở thành nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế giới

Nam 2011, cái tên “Cà phê Trung Nguyên” xuất hiện trên tờ báo danh tiếng Financial Times (Thời báo Tài chính) như một trường hợp nghiên cứu điển hình về mô hình doanh nghiệp thành công và được bình chọn là một trong những doanh nghiệp thành công nhất Bài báo có đoạn viết:

“Ông Vũ khơi dậy khát vọng của người dân Việt Nam Một tầng lớp

trung lưu đang nổi lên đã chấp nhận thương hiệu này và các quán cà phê Trung Nguyên trở thành những trung tâm xã hội quan trọng”

Tháng 2 năm 2012, Đặng Lê Nguyên Vũ lần đầu tiên được vinh danh là

“Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí uy tín National Geographic Traveller

Tháng 8 năm 2012, một tờ báo Mỹ uy tín khác, Forbes, lại khắc họa chân dung về ông như một “Vua Cà phê Việt” trong đó ca ngợi ông là nhân vật “zero to hero” (từ vô danh thành anh hùng) Sau đó, báo chí và công chúng trong và ngoài nước bắt đầu gọi ông là Vua Cà phê một cách chính thức

Tháng 10/2012, ông được bạn đọc báo điện tử VnExpress bình chọn là

“Người tiên phong” trong năm Tờ báo này giới thiệu: “Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ được mệnh danh là “vua cà phê Việt”, đi tiên phong trong việc phát triển mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam”

“Nếu chúng ta không ước mơ, làm sao chúng ta có thể biến giấc mơ thành hiện thực Nếu không hành động, chúng ta đừng nên trông chờ đến một kết quả tốt”, Đặng Lê Nguyên Vũ chia sẻ

II Phẩm chất lãnh đạo của Đặng Lê Nguyên Vũ:

1 Có động lực cá nhân và nghị lực.

Đặng Lê Nguyên Vũ xuất thân trong một gia đình nghèo , ba mẹ sống bằng nghề nông với công việc ruộng đồng, làm rẫy cà phê… nên không

xa lạ gì với những công việc nặng nhọc, cực khổ của nhà nông Trải qua

tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ông lâm trọng bệnh, gia cảnh càng sa sút, từ đó thôi thúc và hình thành ý chí làm giàu trong ông

Ông thi đậu Đại học Y khoa Tây Nguyên năm 1990 Ý thức về cái nghèo của mình nên từ năm thứ hai, ông đã đi làm thêm để có tiền trang trải cuộc sống sinh viên Trong những giờ chơi, giờ sinh hoạt ngoại khóa, hay tự học, nhìn những bạn bè mình được thoải mái tập trung vào việc học thì bản thân phải tách mình ra khỏi những việc đó để bươn chải làm thêm, kiếm sống đã khiến ông mang nhiều mặc cảm, những suy nghĩ day dứt về sự nghèo khó của mình, phải hành động để thoát ra khỏi cái nghèo khó của gia đình, thoát ra khỏi sự mặc cảm của bản thân đã thôi thúc ông hành động, luôn luôn nghĩ phải làm điều gì đó cho gia đình, cho bản thân

Ông quyết định bỏ học, lên Sài Gòn xin một việc gì đó để làm và chỉ trở lại khi đó là ngày vinh quang tươi sáng Ông đã nói điều này với ba người bạn thân của mình trước lúc chia tay Ông tìm đến người chú chưa một lần gặp mặt vì chú ông người Đà Nẵng di dân vào Sài Gòn đã lâu Hai chú cháu hàn huyên tâm sự Ông bày tỏ nỗi lòng của mình: một, quyết đi không trở lại; hai: việc gì cũng làm; ba: phải đổi đời Ông kể với chú những điều nung nấu từ lâu Về chuyện nghèo là nhục Về chuyện ba ông bệnh mà cả dòng tộc không thể đào đâu ra đủ hai triệu đồng… chú ông nghe tất cả nhưng rồi “gút”: tất cả những điều cháu nung nấu đều đúng nhưng không phải lúc này Việc lúc này là học cho xong cái đã Ông chỉ chiếc cầu thang trong nhà: mỗi lần leo cầu thang chỉ nên đi một bậc Cuối cùng ông hứa: học cho xong đi rồi xuống Sài Gòn ông giúp

cho làm ăn Còn trước mắt, cứ ở chơi, chừng nào chán thì về.Ông ở đúng mười ngày thì tư tưởng bắt đầu dịu lại, suy nghĩ về việc tiếp tục đi học Hôm về, chú mua cho vé máy bay Lần đầu tiên bay trên bầu trời, ông có cảm giác lâng lâng, cảm xúc mênh mang trong không gian bao la lần đầu tiên thật khó tả Và ngay chính lúc đó, ông đã có ước mơ được bay đi khắp thế giới, có thể thời điểm đó là điên rồ Ông trở lại giảng đường và bắt đầu con đường riêng của mình

→ Có thể thấy, ngay từ khi còn là một chàng thanh niên trẻ, Đặng Lê Nguyên Vũ đã nuôi dưỡng một khát vọng, một mong muốn mạnh mẽ đến cháy bỏng đó là trở nên giàu có, là thoát khỏi cuộc sống nghèo khổ, thiếu thốn mà ông và gia đình đã phải trải qua trong bao năm qua Chính cái khát vọng làm giàu luôn thường trực trong tâm trí đã trở thành nguồn động lực lớn lao thúc đẩy ông phải hành động, phải làm gì đó trên chính mảnh đất quê hương mình, bằng chính sức lực của mình và ý tưởng về hãng cà phê Trung Nguyên được vun đắp, hình thành

2 Có tầm nhìn xa trông rộng.

Kiến thức của giám đốc trước hết phải là kiến thức tổng quát để từ đó có thể xác định được đầu tư vào đâu, lĩnh vực nào, khi nào là thuận lợi, hiệu quả nhất Đặng Lê Nguyên Vũ quả là người có kiến thức tổng quát sâu rộng Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất khẩu với giá thấp Cũng vào những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phía Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cà phê” đã không chỉ đơn

thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức.

“Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ Các quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ thế nhưng trong giai đoạn này các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn Và Đặng Lê Nguyên Vũ đã nhìn thấy cơ hội phát triển lớn của cà phê trong thời kì đầy khó khăn, thách thức ấy Ông tin tưởng rằng người Việt có thể sản xuất được những loại cà phê sành điệu, chất lượng cao và giá cả hợp lý Thế là vào những năm 1990, từ bỏ công việc bác sĩ, Đặng

Lê Nguyên Vũ cho ra đời nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên với bước khởi đầu chỉ là một lò rang cà phê cũ tại Buôn Ma Thuột nhưng chỉ vài năm sau ông đã đưa Trung Nguyên đến mọi miền đất nước và vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, đưa ngành cà phê Việt Nam vượt ra khỏi mặc cảm là

cà phê chất lượng thấp, giá rẻ Và ngay từ đầu ông đã xác định sẽ xây dựng Trung Nguyên trở thành một thương hiệu cao cấp trong thị trường đang phát triển ngay cả khi thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam lúc đó ( đầu những năm 90) mới chỉ là 250 USD (số thống kê vào năm

2011 là 1.200 USD), với mong muốn thu hút thị trường cả trong nước cũng như xuất khẩu, cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu đa quốc gia như Nescafe, Starbucks và định vị nhãn hiệu như một phần văn hóa truyền thống của Việt Nam

Đặc biệt, ông Vũ còn mạnh dạn áp dụng độc chiêu nhượng quyền thương hiệu lần đầu tiên tại một doanh ngiệp Việt Nam "Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của chúng tôi để kinh doanh Chúng tôi đảm bảo chất lượng của một ly cà phê ở quán này cũng ngon như bất kỳ quán nào khác trên cả nước Hình thức này đã được nhiều hãng nước ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở Việt Nam thì còn khá mới mẻ" - ông Vũ tâm sự Phương thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Nguyên không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những người được mượn thương hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng, có được sản phẩm mang đến cho khách hàng

Mới đây nhất, năm 2013, đang lúc Trung Nguyên mất đi sức hút do khai thác quá nhiều vào yếu tố “yêu nước” thì Starbucks, kẻ đứng đầu ngành coffee thế giới xuất hiện, gần như ngay lập tức Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã dùng chiến thuật "Second bird" trong hoạt động kinh doanh của mình để đối phó với ông lớn “Second bird”- con chim thứ hai trong đàn - là một chiến thuật marketing hiệu quả Khi tiền ít hơn, thế yếu hơn, doanh nghiệp phải khôn khéo “chiến đấu” với chính doanh nghiệp “đầu đàn”, nhằm thu hút sự chú ý của thị trường vào vị thế “thứ hai” của mình Starbucks tuyên bố sẽ mở cửa hàng trên khắp đất Việt thì Trung Nguyên lớn tiếng sẽ chinh phục thủ phủ cà phê thế giới Mỹ Rất nhanh, mọi ánh mắt đổ dồn vào Trung Nguyên và "khán giả" thấy hai đối thủ đấu nhau mới bắt đầu chú ý tới cuộc chạy đua của hai thương

hiệu trên Kết quả là kẻ yếu hơn rất nhiều như Trung Nguyên lại được xếp “chung chiếu” với gã khổng lồ Starbucks - thương hiệu cà phê số 1 thế giới Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên đã làm được một việc khó khăn đó là không để tụt lại xa so với con chim đầu đàn là Starbucks

Vì Trung Nguyên "bay" sát Starbucks sẽ có lợi và sẽ phát triển nhanh hơn nhờ sức hút mạnh theo quán tính, điều này cũng đỡ tốn sức, đỡ tốn tiền truyền thông cho Trung Nguyên Đây cũng là một trong những bước

đi thể hiện sự nhanh nhạy, sáng suốt, một tầm hiểu biết sâu rộng các lĩnh vực của Đặng Lê Nguyên Vũ

Tuy nhiên, nếu chỉ có kiến thức tổng quát sâu rộng là chưa đủ để Đặng

Lê Nguyên Vũ đưa hãng Trung Nguyên từ một cửa hàng rang xay cà phê

bé tý phát triển thành một doanh nghiệp có doanh số 200 triệu đô Ông không chỉ am hiểu tường tận về các loại cà phê, các cách rang xay, pha chế, thưởng thức cà phê đúng điệu, Đặng Lê Nguyên Vũ còn biết vận dụng các chiến lược kinh doanh một cách tài tình, từ chiến lược thâm nhập thị trường, rồi mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, đến các chiến lược marketing đều được Trung Nguyên sử dụng rất hợp lí, phù hợp với tình hình thực tế của từng giai đoạn Đây cũng chính là yếu tố then chốt để cà phê Trung Nguyên phát triển như ngày hôm nay dưới bàn tay nhào nặn tài tình của Đặng Lê Nguyên Vũ

Khi starbucks nhảy vào thị trường Việt Nam, ông đã không ngừng lên tiếng để bảo vệ thương hiệu Việt, và táo bạo hơn là Trung Nguyên group

đã có bước đi chiến lược tại Mỹ, ngăn chặn mọi nguy cơ mất đi thương

hiệu Ông đã thực hiện những gì ông dự báo, ông là một doanh nhân có tầm nhìn sâu rộng

3 Biết tích lũy kinh nghiệm và có năng lực quản lý.

Ngay từ khi khởi nghiệp, Đặng Lê Nguyên Vũ đã rất may mắn khi có những người bạn thân luôn sát cánh bên cạnh ủng hộ, giúp đỡ Ông chia

sẻ với họ những băn khoăn, suy tư của mình về giá trị của cà phê, về sự nghèo khó của người trồng cà phê Việt Nam và cùng với ba người bạn thân hùn vốn mua một lò rang cà phê Dù vất vả, thiếu thốn đủ đường từ thiếu chỗ để đặt lò rang không ảnh hưởng đến dân cư xung quanh, thiếu vốn để mua cà phê hạt về chế biến, thiếu cả phương tiện vận chuyển cà phê cho khách hàng và đến khi mở được cửa hàng đầu tiên cũng bất lợi

về vị trí và diện tích, nhưng vượt lên trên tất cả, Nguyên Vũ cùng những người bạn chí cốt vẫn sát cánh bên nhau để lập ra hãng cà phê của những thằng sinh viên, dù còn giản dị, đơn sơ nhưng chất lượng cà phê thì đã được người dân trong vùng khẳng định ngon, đúng chất

Sau đó, họ tìm được một đối tác ở Long Xuyên cùng hợp tác mở lò rang xay chế biến cà phê, phân phối cà phê tại Miền Tây Nhưng chỉ sau một vài tháng mối liên kết và đồng thuận về tư tưởng hành động với đối tác bị phá vỡ, cả đoàn kéo nhau về mà trong lòng còn mang nặng sự giằng co về tư tưởng giữa sự dứt khoát và không dứt khoát với đối tác Riêng ông Vũ lúc đó thì suy nghĩ rất rõ ràng: thà dứt khoát còn hơn vẫn

cứ tiếp tục hợp tác trong sự khó khăn, toan tính đối phó với nội bộ thì

đâu còn sức lực để bươn chải, để chiến đấu ngoài thị trường “Sự thất bại

trong việc hợp tác đầu tiên này làm tôi rút ra được một kinh nghiệm: khi hợp tác thì phải đồng thuận về tư tưởng, phải chia sẻ được những suy nghĩ, phương thức kinh doanh và điều quan trọng nhất là phải chọn đúng đối tác”.(Trích từ cuốn sách “Tài năng và đắc dụng”) Đây cũng

chính là điểm khác biệt nổi trội của ông so với bạn bè, một mẫu người quản lí năng động, không dễ nản lòng, từ bỏ mục tiêu khi gặp thất bại, luôn tìm kiếm những kinh nghiệm, thông qua việc đánh giá kết quả của từng bước công việc được và chưa được, để đưa ra những giải pháp nhằm điều chỉnh chương trình tiếp theo cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thể, nâng cao hiệu quả công viêc

Thất bại ở Long Xuyên làm họ cạn kiệt hoàn toàn về vốn liếng, công việc kinh doanh cà phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, họ không bán được cà phê, công việc kinh doanh chỉ cầm cự tính được từng ngày Câu hỏi đặt ra là vốn liếng đâu để tiếp tục duy trì Lúc đó, có một người bạn đi làm đã được ba năm và dành dụm được trong suốt thời gian

đó để mua một chiếc xe Dream trị giá khoảng gần 30 triệu Tại thời điểm

đó thì chiếc xe là cả một tài sản rất lớn của bản thân và gia đình Họ suy nghĩ và quyết định ngỏ ý muốn mượn chiếc xe mang đi bán làm vốn kinh doanh Họ đặt vấn đề với người bạn một cách chân phương: nếu đã cho mượn thì coi như đã mất và nếu thành công thì chúng tôi trả lại, người

bạn đã về suy nghĩ và quyết định cho họ mượn xe đem đi bán “Bây giờ

tôi có đủ sức mua cả ngàn chiếc xe Dream nhưng vẫn không có chiếc xe nào quí giá bằng chiếc xe máy tình bạn của chúng tôi ngày đó cộng với

sự phiêu lưu của tuổi trẻ Giá trị vô giá của tình bạn là ở những thời