Bài giảng lý thuyết cơ bản về quản trị chiến lược giá

Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại hàng hóa. Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà một nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một tập hợp những lợi ích. Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHỨC HỢP SẢN XUẤT

PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CẢ

NHỮNG THAY ĐỔI VỀ GIÁ

I.KHÁI NIỆM

 Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại hàng hóa

 Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà một nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một tập hợp những lợi ích

 Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng

II.CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

về định giá

Các yếu tố

Sự tồn tại

Tối đa hóa lợi nhuận

Dẫn đầu thị phần

Dẫn đầu

về CLSP

Các mục tiêu khác MỤC TIÊU TIẾP THỊ

CHIẾN LƯỢC PHỐI THỨC TIẾP THỊ

Giá chỉ là một trong các công cụ phối thức tiếp thị

Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định khác như: mẫu mã, phân phối, cổ động,… cho SP để hình thành một chương trình tiếp thị nhất quán và hiệu quả

PHÍ TỔN

Những chi phí không thay đổi theo khối lượng SX hay doanh thu: thuê mặt bằng, phí quản lý, khấu hao tài sản cố định,

Những chi phí thay đổi trực tiếp Theo khối lượng SX Khối lượng SX tăng, tổng

biến phí tăng Biến phí cho một đơn vị SP không tăng

Tổng phí tổn

TỔ CHỨC ĐỊNH GIÁ

Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá

quản trị cao cấp định ra hơn là do hơn là

phòng tiếp thị hay phòng kinh doanh

do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm

sản phẩm xử lý

LƯỢC GIÁ

NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ

Bản chất của thị trường và nhu cầu

Sự cạnh tranh

Các yếu tố môi trường khác

Thị trường và nhu cầu

 Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị

trường và nhu cầu thì tạo độ cao.

 Cả người tiêu thụ lẫn khách mua công

nghiệp đều cân nhắc giá cả của sản

phẩm hay dịch vụ với những lợi ích của

việc có nó

 Do đó, trước khi định ra giá cả nhà làm

tiếp thị phải hiểu được mối quan hệ giữa

giá cả với nhu cầu đối với sản phẩm của

mình

Định giá theo các loại thị trường khác nhau

Định giá

TT

Dưới sự cạnh tranh độc quyền

 Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán đang trao đổi với nhau một dãy những mức giá cả chứ không phải chỉ một mức thời giá duy nhất

 Người mua thấy các khác biệt trong sản phẩm của người bán và sẽ trả những khoản giá khác nhau.

 Người bán cố gắng triển khai những cống hiến khác nhau cho các phân khúc khách hàng khác nhau, họ tạo lập thương hiệu, quảng cáo, chào hàng để làm nổi bậc các cống hiến của họ.

Thị trường độc quyền có cạnh tranh

người này rất nhạy cảm với những chiến lược tiếp thị, định giá của người kia

rất khó thâm nhập vào thị trường

 Mỗi người bán đều rất cảnh giác trước các chiến lược và bước đi của các đối thủ cạnh tranh

Trong độc quyền thuần túy

 Thị trường bao gồm có một người bán Người bán

có thể là một độc quyền nhà nước, độc quyền tư nhân nhưng có điều tiết, hay độc quyền tư nhân không bị điều tiết

 Trong mỗi trường hợp đó thì việc định giá có khác nhau

 Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi đủ mọi loại mục tiêu khác nhau

Cảm nhận của người thụ đối với giá cả và giá trị

Cách những cảm nhận đó ảnh hưởng đến các quyết định mua của họ ra sao.

Cách những cảm nhận đó ảnh hưởng đến các quyết định mua của họ ra sao.

 Mỗi mức giá mà công ty đưa ra sẽ dẫn đến một mức

độ nhu cầu khác nhau.

 Mối quan hệ giữa giá cả đề ra và mức độ nhu cầu nẩy sinh từ đó được thể hiện qua đường cong nhu cầu

Phân tích mối quan hệ của cầu theo giá

P2

P1

Q1

P1 P2

Q1

Giá Giá

Lượng cầu

a) Sức cầu không co dãn b) Sức cầu co dãn

Phân tích mối quan hệ của cầu theo giá

 Đường cong nhu cầu thể hiện số lượng đơn vị mà thị trường sẽ mua trong một thờI đoạn nào đó, tạI những mức giá khác nhau mà ngườI ta có thể đưa ra

 Trong trường hợp bình thường nhu cầu và giá có quan

hệ ngịch vớI nhau tức là, giá cả càng cao nhu cầu càng thấp.

 Trong trường hợp những hàng hóa được gọI là hàng làm sang,đường cong nhu cầu đôi khi lai dốc lên

Phân tích mối quan hệ của cầu theo giá

 Hầu hết các công ty đều cố gắng đo lường các đường cong nhu cầu của mình bằng cách ứơc tính mức cầu tại các mức giá cả khác nhau.

 Nếu công ty đối diện với sự cạnh tranh, sức cầu tại các mức giá khác nhau sẽ phụ thuộc vào việc mặt bằng giá của các đối thủ cạnh tranh có giữ nguyên hay không, hay sẽ thay đổi theo mặt bằng giá cả của mình.

 Khi đo lường quan hệ giá cả nhu cầu, nhà điều nghiên thị trường phải không được để cho các yếu khác bị thay đồi

 Độ co giản của sức cầu theo giá cả được

tính theo công thức:

đổI trong lượng cầu / % thay đổI trong giá cả

tăng giá lên 2% Độ co giản của sức cầu theo giá cả sẽ là – 5 (dấu trừ thể hiện tương quan

tỷ lệ nghịch giữa giá cả và nhu cầu) và nhu

cầu có tính co dãn

Độ co dãn của sức cầu theo giá cả.

Điều gì quyết định nên sự thay đổi của cầu theo giá.

NgườI mua ít nhạy cảm với giá cả khi:

 Sản phẩm độc hay khi chất lượng cao, mang tính làm sang hay thuộc loại dành riêng

 Khi khó tìm ra những thứ thay thế hoặc khó thể dễ dàng so sánh được chất lượng của các sản phẩm thay thế

 Khi tổng chi tiêu cho một sản phẩm tương đối thấp

so với thu nhập, hay khi phí tổn được chia đều với người khác nữa

Phí tổn, giá cả và cống hiến của các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ:

Một người tiêu thụ đang tính đến chuyện mua một máy ảnh Canon sẽ đánh giá giá cả và giá trị của Canon so vớI giá

cả và giá trị của các sản phẩm tương đương, thêm nữa chiến lược định giá của công ty có thể ảnh hưởng đến bản chất của sự cạnh tranh mà mình phảI đốI diện

Các yếu tố bên ngoài khác

Định giá dựa trên chi phí

 Dễ dàng tính toán, dễ thực hiện

Định giá dựa trên chi phí

Ví dụ: 1 cửa hàng quần áo có những khoản phí tổn và doanh số dự kiến sau:

 Chi phí (Z) là 200 USD

 Lợi nhuận dự kiến là 20.000 USD

 Như vậy, giá bán sẽ bằng:

P = Z + m = 200 + 20.000 = 20.200 USD

Định giá dựa trên chi phí

 Ở đây công ty sẽ xác định mức giá mà tại đó mình sẽ được hoà vốn hay thực hiện được mức lợi nhuận chỉ tiêu mà mình nhắm đến.

Định giá dựa trên chi phí

Định giá theo mức hoà vốn

Khối lượng

Định phí

(Giá cả - Biến phí )

VÍ DỤ

Ví dụ: Một công ty sản xuất trong năm có

= 300.000/(20 – 10) = 3.000

ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ

 Phương pháp định giá này xác định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức mà bạn cho rằng khách hàng sẵn sàng trả, căn cứ vào những lợi ích họ có được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

 Ví dụ:

Các sản phẩm giống nhau được sản xuất bởi một công ty

- An Phước với dây chuyền sản xuất và hệ thống quản lý chất lượng như nhau nhưng một chiếc áo sơ mi có nhãn Pierre Cardin được bán với giá gấp đôi so với chiếc áo có nhãn An Phước Hai sản phẩm có cùng đặc tính nhưng lợi ích khác nhau Sự khác biệt giữa hai sản phẩm cho thấy

sự khác nhau về lợi ích và giá trị vô hình mà các sản phẩm mang nhãn hiệu Pierre Cardin có thể mang lại cho khách hàng lớn hơn của An Phước

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

Công ty có thể Định giá bằng,

cao hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

Định giá dựa vào thời giá

- - Taọ sự phù hợp với ngành

- Phù hợp với nơi có độ co giãn

của cầu khó đo lường được

- Ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu

- Giảm lợi nhuận nếu định giá quá thấp

Định giá dựa trên những dự đoán về đối thủ cạnh tranh Muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn

mà không phương hạị đến vị trí của mình Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn thì cơ may đạt được lợi nhuận càng ít đi

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

Định giá đấu thầu

 Hệ quả của hai sức kéo trái ngược này có thễ được miêu ta bằng lợi nhuận dự kiến.

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

Định giá đấu thầu

Giá bỏ thầu

của công ty

(USD)

Lợi nhuận của công ty (USD)

Xác suất đấu thầu (%)

Lợi nhuận

dự kiến (USD)

 Phương án 1:lợi nhuận của công ty 100 và xác suất đấu thầu là 90%, thì lợi nhuận dự kiến công ty có được là 90 USD.

 Phương án 2: lợi nhuận của công ty 1800 cao hơn phương án 1,nhưng xác suất đấu thầu là 2% thấp hơn phương án 1 Do đó lợi nhuận dự kiến công ty có được chỉ là là 36 USD.

 Do đó , chúng ta nên lựa chọn phương án với mức lợi nhuận dự kiến cao hơn

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

Định giá đấu thầu

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

Định giá sản phẩm mới phát minh

Định giá một sản

phẩm do

mô phỏng

Định giá thấp Định giá cao

Định giá thâm nhập – giá thấp

Điều kiện:

hấp dẫn lợi nhuận)

định, cải tiến kỹ thuât nhằm giảm chi phí,

tăng lợi nhuận

Định giá một sản phẩm do mô phỏng

H 10-1 Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ PHỨC HỢP

SẢN PHẨM

 Các Công ty thường triển khai các mặt hàng của một

dãy hay tuyến sản phẩm (product line)  quyết định

các bậc giá cho những loại sản phẩm khác nhau ấy.

 Việc định giá phải tính đến:

- Sự khác biệt về phí tổn giữa các tuyến sp

- Đặc điểm của nhóm khách hàng

- Giá cả của đối thủ cạnh tranh

 Tạo ra sự khác biệt về giá trị cảm nhận trong sự khác

biệt về giá

Định giá mặt hàng

 Hay tuyến sản phẩm (product line)  quyết định các

bậc giá cho những loại sản phẩm khác nhau ấy.

 Việc định giá phải tính đến:

- Sự khác biệt về phí tổn giữa các tuyến sp

- Đặc điểm của nhóm khách hàng

- Giá cả của Các Công ty thường triển khai các mặt hàng

của một dãy đối thủ cạnh tranh

 Tạo ra sự khác biệt về giá trị cảm nhận trong sự khác

biệt về giá

kèm

Định giá sản phẩm kèm theo

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CẢ

Định giá chiết khấu

Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu tiền mặt là sự

giảm giá cho những người mua nào thanh toán

sớm

Chiết khấu số lượng : là sự giảm giá cho những

người mua nhiều

Chiết khấu chức năng: được nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm

kích thích họ hòan thành tốt các công việc của họ.

Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các

khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào màu vắng khách

Định giá phân biệt

Các Công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua

Định giá để quảng cáo

đặc biệt nào đó

 Hồi khấu tiền mặt: gửi trực tiếp đến khách

hàng khi mua sản phẩm của Công ty

mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm và

rồi bán ra với giá thật thấp

Định giá miễn thu vận phí

Định giá miễn thu vận phí

Định giá theo địa dư

NHỮNG THAY ĐỔI VỀ GIÁ

CHỦ ĐỘNG THAY ĐỔI GIÁ

Giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng

đầu nhưng vẫn được coi là yếu

tố quan trọng trong việc thu hút khách.

Tăng cường nhận diện thương hiệu.

Đối phó với các đối thủ mới xuất hiện

Chủ động giảm giá có hiệu quả??

 Cắt giảm chi phí sản xuất

 Thu nhỏ quy mô sản phẩm thay vì giảm giá

Nguyên nhân :

Do sự lạm phát chi phí dai dẳng mang tính toàn cầu

Do mức cầu quá độ.

Chủ động tăng giá

Tăng giá có hiệu quả??

Hỗ trợ cho việc tăng giá bằng một chương

trình truyền thông

 Các lực lượng bán hàng của công ty nên giúp

đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm

Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá

2 Đáp ứng với những thay đổi giá cả :

 Phản ứng linh hoạt, sáng tạo trước một sự

thay đổi giá do đối thủ khởi xướng

 Tìm ra các phương án tối ưu để giảm thiểu thiệt hại

 Hướng đến những lợi thế cạnh tranh lâu dài

và bền vững

www.themegallery.com