Cho ví dụ thực tế về doanh nghiệp đã thành công và thất bại về chiến lược giá phân tích nguyên nhân về sự thành công và thất bại đó

Trong đó có thể nói chiến lược marketing là một trong những yếu tố chủ chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp.Và giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix.Xây dựn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

—¯–

BÀI TIỂU LUẬN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI: Cho ví dụ thực tế về doanh nghiệp đã thành công và thất bại về chiến lược giá Phân tích nguyên nhân về sự thành công và thất bại đó.

——¯––

MỤC LỤC

——¯––

Mở đầu 4

Phần 1: Sơ lược lịch sử công ty Apple 6

Phần 2: Ví dụ về sự thành công trong chiến lược giá của Apple

1. Sản phẩm iPhone 6 và iPhone 6 plus

2. Chiến lược giá

3. Chiến lược thay đổi giá và nguyên nhân

4. Sự vượt trội hơn so với các đối thủ

5. Kết luận

Phần 3: Ví dụ về sự thất bại trong chiến lược giá của Apple

Kếtluận

MỞ ĐẦU

——¯––

Ngày nay trong nền kinh tế hiện đại đầy những mối quan hệ phức tạp, liên tục biến động bởi sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp với nhau Do đó, để giữ vững vị trí của công ty mình trên thị trường thì vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược riêng biệt Trong đó có thể nói chiến lược marketing là một trong những yếu tố chủ chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp.Và giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix.Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố và chiến lược khác trong marketing.Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp.Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp

và đồng bộ.Vì vậy, việc quyết định chiến lược giá đúng đắn đã mang lại những thành công to lớn cho các công ty, doanh nghiệp nhưng nếu ngược lại thì nó cũng đem lại sự thất bại đáng kể Đối với Apple -một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm, những thiết bị giải trí trang nhã , việc xác định chiến lược giá cho từng sản phẩm khi được tung ra thị trường là rất quan trọng Nhiều năm qua, Apple đã để lại dấu ấn của riêng mình- một biểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang, đặc biệt là sản phẩm iphone.Với đề tài cho ví dụ và phân tích nguyên nhân về sự thành công và thất bại trong chiến lược giá của công ty, doanh nghiệp trong thực tế, nhóm 8 sẽ cho

2 ví dụ, 1 thành công và 1 thất bại về chiến lược giá trong thực tế của Apple và phân tích sự thành công và thất bại đó để làm rõ sự ảnh hưởng của chiến lược giá đến sự thành công và thất bại của công ty

Phần 1: Sơ lược về lịch sử công ty Apple

Apple Inc là tập đoàn công nghệ của Mỹ được thành lập vào năm

1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak.Với hơn 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes,iphone,… nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh Trong suốt 30 năm qua công ty đã tăng trưởng không ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được

sự chú ý và ngưỡng mộ của nhiều người

 Năm 1998, Apple đã phát hành máy tính IMac, với doanh số hàng triệu chiếc được bán ra

 Năm 2000, Apple đã cho ra mắt chiếc Ipod đầu tiên và mở của Apple Store đầu tiên

 Đến năm 2006, Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod và máy tính chạy MAC OSX

 Năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi thành công với mẫu iphone đầu tiên

 Năm 2011, Apple trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ

 Vào ngày 10-9-2014, Apple đã ra mắt cả 2 phiên bản iPhone 6

và iPhone 6 plus- hai mẫu iphone mới nhất của Apple hiện nay

Cho đến nay, Apple vẫn được xem là một trong những thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là điện thoại di động iphone

Phần II: Ví dụ về thành công trong chiến lược giá của Apple

So với các nhà sản xuất khác trên thị trường, lý do đầu tiên khiến những chiếc điện thoại của Táo khuyết luôn được mọi người chú ý không gì khác hơn ngoài việc chúng là những sản phẩm được dán nhãn Apple Điều này không phải vì logo Apple đẹp hay thương hiệu Apple nghe hay, lý do chính để giải thích cho sự hâm mộ của người dùng là vì Apple đã xây dựng được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người sử dụng Một lý do quan trọng khiến iPhone 6 và iPhone 6 plus trở thành món hàng hot trên thị trường chính là việc Apple đã chiều lòng người sử dụng khi ra mắt mẫu smartphone với màn hình khổ lớn Với những người thích một mẫu điện thoại khổ lớn, iPhone 6 Plus là một sự lựa chọn tuyệt vời Tuy nhiên với những người thích

sự cân bằng giữa những tiện ích về độ lớn của màn hình và khả năng linh động trong việc di chuyển, rõ ràng iPhone 6 mới gần hơn với định nghĩa về một chiếc điện thoại di động

1 Sản phẩm iPhone 6 và iPhone 6 plus:

Sau đây là một số tính năng vượt trôi của iphone 6 và iphone 6 plus:

 Cả hai có thiết kế giống nhau chỉ khác nhau kích thước màn hình với độ dày chỉ 6,9mmcho

iPhone 6 và 7,1mm cho

iPhone 6 Plus

 IPhone 6 cung cấp độ

phân giải 1.334x750 pixel còn

iPhone 6 Plus cung cấp độ

1.920x1.080 pixel

 Là bộ đôi đầu tiên được

Apple trang bị bộ xử lý 64 bit A8 mới nhất do hãng thiết kế

 Cảm biến vân tay Touch ID vẫn được sử dụng, ngoài việc mở khóa máy, chúng còn là lớp bảo mật trong các hoạt động thanh toán

di động

 Cả hai sẽ có sẵn với 3 tùy chọn bộ nhớ lưu trữ là 16/64/128 GB

 Thời lượng pin cũng được cải thiện lâu hơn

2 Chiến lược giá:

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, tận dụng tin tưởng của khách hàng về các sản phẩm trước của mình cùng với sự kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của iphone 6, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng nhanh, định giá cao cho sản phẩm của mình Ngay từ khi ra mắt iPhone 6 đã được định mức giá rất cao, rõ ràng phân khúc thị trường mà họ chọn là cao cấp, khách hàng của họ thường là những người có thu nhập cao Hơn nữa trong suốt quá trình phát triển của mình iPhone đã khẳng định được chất lượng tốt của sản phẩm cũng như thương hiệu của mình – dòng smartphone đứng đầu thị trường hiện nay

Định giá sản phẩm

Ngày 14/11/2014 iPhone 6 chính thức ra

mắt tại Việt Nam với mức giá được ấn định

như sau:

Phiên bản iPhone 6 iPhone 6 Plus

Tạo sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm, khi sản phẩm trở nên đắt khách Apple không những không cung cấp thêm hàng mà còn chủ động kiềm hàng để tạo cơn sốt hàng, từ đó tạo

được cơn sốt giá, đồng thời làm cho thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn

Ngoài ra họ cũng áp dụng chiến lược giá kết hợp với phân phối Để

có thể độc quyền về giá và khẳng định vị thế sản phẩm Apple chỉ phân phối sản phẩm qua kênh phân phối độc quyền, thông qua các nhà mạng lớn như AT&T,Verizon Wireless, Viettel, Vinaphone, FPT, Mobiphone,…

3 Chiến lược thay đổi giá và nguyên nhân

Với tình trạng khan hàng, nhu cầu tăng mạnh thì Apple đã sử dụng chiến lược không cung cấp thêm hàng mà còn chủ động kiềm hàng để tạo cơn sốt hàng, từ đó tạo được cơn sốt giá, đồng thời làm cho thương hiệu Appleđược khách hàng nhắc đến nhiều hơn

Mức giá được định cho iPhone 6 mới ra mắt là 17,799 triệu VNĐ.Tuy nhiên sau 5 tháng thì giá lại tăng lên, nổi bật là sự tăng giá chóng mặt của iPhone 6 64GB Tất cả các mẫu iPhone đời mới đều có dấu hiệu tăng giá, tùy từng phiên bản và màu sắc có mức tăng ít hay nhiều Trong đó, iPhone 6 64 GB màu vàng Gold là model có mức tăng mạnh nhất Từ mốc chỉ khoảng hơn 21 triệu nay sau đó được ra giá từ 23,5 đến 24 triệu đồng So với giá gốc mà Apple công bố tại

Mỹ, giá ở Việt Nam đắt hơn tới trên dưới 8 triệu đồng

Dòng máy iPhone 6 64 GB, các phiên bản dung lượng khác như iPhone 6 Plus cũng vừa được nhiều nơi điều chỉnh lại giá iPhone 6 bản 16 GB có mức tăng nhẹ khoảng vài trăm nghìn đồng Giá iPhone

6 Plus màn hình 5,5 inch cũng được các nơi nâng lên khoảng 500.000 đồng đến 1 triệu đồng, bản 16 GB hiện giờ khoảng hơn 21,5 triệu đồng trong khi bản 64 GB là gần 26 triệu đồng

Mặc dù cho mặt hàng có tăng giá thì lượng khách hàng săn tìm mua sản phẩm theo như báo cáo kinh doanh quý I/2015, Apple thu về

58 tỷ USD, tăng 27,2% so với cùng kỳ năm trước, đạt lợi nhuận 13,6

tỷ USD Đây là quý có kết quả cao thứ hai trong lịch sử Apple và cũng là quý đầu năm thành công nhất của công ty trong mảng kinh doanh smartphone.Với việc bán được gần 61,2 triệu smartphone trong quý I/2015, tăng mạnh so với cùng kỳ năm 2014 với chỉ 43,7 triệu máy, doanh số iPhone vẫn không có dấu hiệu suy giảm

Ngoài ra để chiến lược giá của Apple thật sự thành công thì cần phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các chiến lược:

- Marketing của Apple là kết hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân thì không đến lượt” (scarcity marketing) và tâm lý “ăn theo” (social proof) cho khách hàng

- Apple luôn sáng tạo và tiên phong trong thị trường cho ra đời các sản phẩm mới, với phương châm thỏa mãn nhu cầu “ bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có” Tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi đón nhận những điều mới mẻ

- Sức hấp dẫn tuyệt đối với khách hàng: Đầu tiên là về mặt thương hiệu Mỗi sự kiện ra mắt sản phẩm Apple trong năm, có hàng triệu người theo dõi trực tuyến, mong ngóng và xếp hàng chờ mua những sản phẩm mới của Apple.Chiêu trò của Apple là chủ động để

lộ thông tin, hình ảnh về các sản phẩm mới và các trang công nghệ

ầm ầm đăng tải theo tựa đề “rò rỉ” để tạo cơn sốt

- Apple còn làm cho thế giới công nghệ ngỡ ngàng về sản phẩm của mình, đó chính là nghệ thuật công báo sản phẩm.Công ty áp dụng hai hình thức công báo khá thành công Trước tiên Apple thường chọn giữ vững thông tin sản phẩm đến cùng, hình thức này áp dụng nhằm giữ vững yếu tố công nghệ, thường được đánh giá là yếu tố tạo nên thành công cho sản phẩm Thứ hai Apple chọn cách thông báo

trước về thông tin sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường, nhằm đóng băng đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng, tạo sự kỳ vọng cao cho khách hàng

4 Sự vượt trội hơn so với các đối thủ:

Iphone 6 16GB

Công nghệ phát triển, cuộc chiến công nghệ cũng trở nên khắc nghiệt hơn.iPhone cũng thế, dưới đây là một số đối thủ mạnh mà iPhone đang phải cạnh tranh khi mà chất lượng những sản phẩm này cũng có một số đặc điểm nổi trội riêng nhưng giá thì ưu đãi hơn iPhone.

Tên sản phẩm Đặc điểm nổi

Motorola Moto

X Bạn có thể tự “thiết kế” điện

thoại Moto X cho phù hợp với sở thích cá nhân

7,5 triệu VNĐ

Sony Xperia Z3 Có một máy

ảnh 20,7-megapixel và chống nước

Khoảng 14,5 – 14,7 triệu VNĐ

Galaxy Note 4 Giao diện đa

nhiệm và bút cảm ứng S-Pen màn hình với kích thước 5.7 inch

16,5 triệu VNĐ

iPhone 6 Tăng tuổi thọ

pin, màn hình rộng, chụp hình đẹp

Khoảng 17,799 triệu VNĐ

Tuy là cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với mức giá ấn định khá cao nhưng iPhone 6 vẫn giữ được lợi thế của mình, không vì những điều này mà doanh thu giảm xuống.

5 Kết luận

Có thể thấy Apple đã áp dụng chiến marketing rất thành công cho iPhone 6, đặc biệt là chiến lược giá Tuy cũng một phần do cung cầu thị trường để tăng giá sản phẩm nhưng không thể phủ nhận chiến lược giá hớt váng mà iPhone 6, sự tận dụng hiệu quả chiến lược giảm giá cùng với sự kết hợp hài hòa các chiến lược khác Do đó vừa thu được lợi nhuận tối đa cùng khẳng định thương hiệu, vừa thu hút được các khách hàng mới thông qua giảm giá, mà còn đẩy được đối thủ xuống dưới thấp để giữ vững thương hiệu đứng đầu của mình.

Phần III: Thất bại về chiến lược giá của Apple Watch

Qua phần vừa trình bày về sự thành công vang dội về chiến lược giá của sản phẩm điện thoại iphone 6 thì song bên cạnh

đó Apple vẫn thất bại thảm hại về chiến lược giá của một số sản phẩm khi tung ra thị trường Như đã biết Apple là một công ty hàng đầu về Marketing với những chiến lược kinh doanh rất chuyên nghiệp, thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm với chất lượng tốt, có nhiều sự cạnh tranh trên thị trường quốc tế, cung cấp nhiều dịch vụ công nghệ thông tin Tuy nhiên, chiến lược đó đã được thay đổi trong năm nay khi tung ra sản phẩm đồng hồ thông minh là Apple Wacth Trước khi tung ra sản phẩm mọi người đều cho rằng Apple Watch sẽ tạo nên một cơn sốt về đồng hồ thông minh hiện đại nhất thế

giới Thế nhưng trên thực tế, khi tung sản phầm ra thị trường Apple đã hoàn toàn thất bại về chiến lược giá của sản phẩm.

1 Chiến lược giá sản phẩm Apple Watch

1.1 Định giá sản phẩm

Ngày 10/4, Apple chính thức nhận đặt hàng đồng hồ thông minh Apple Watch Loại đồng hồ thời trang này tích hợp nhiều tính năng như đo nhịp tim, dịch vụ thanh toán ApplePay, đọc tin nhắn văn bản và email, h1ay nhận cuộc gọi (miễn là nó được kết nối với một chiếc iPhone ở gần) Dù

vậy, lần giới thiệu sản phẩm này của Apple khá khác biệt, bởi hãng đưa ra một loạt phiên bản khác nhau, thông qua sự kết hợp giữa những lựa chọn - 2 kích cỡ cho mặt đồng hồ (38mm, 42mm), 3 loại vỏ (thép không gỉ, nhôm, và vàng 18 carat), và rất nhiều mẫu dây đeo.

Việc này đã khiến giá một chiếc Appe Watch dao động từ 349 USD (vỏ nhôm, dây cao su) đến 17.000 USD (vỏ vàng, dây

da, và khóa cài)

Sản

phẩ

m

Apple

Watch

Edition

38mm

Apple Watch Edition 42mm

Apple Watch sport 38mm

Apple Watch sport 42mm Giá 300.000.000

đ

400.000.000 đ

9.880.000 đ

15.880.000 đ

Như vậy cũng như hầu hết các mặt hàng khác của Apple thì mặt hàng Apple Watch cũng được Apple sử dụng chiến lược giá hớt váng Sản phẩm được định giá với một mức giá cao Với sản phẩm được đánh giá là chất lượng tốt , Apple đã bật

mí sản xuất về sản phẩm: thép không gỉ 316L, kỹ thuật rèn lạnh giúp độ cứng tăng lên 40% so với thép thông thường, chống trầy tốt hơn, dây đeo Link Bracelet ghép từ 140 chi tiết

và mất 9 giờ để phay bào,… Và thậm chí là kỹ thuật tạo ra

loại "vàng thương hiệu Apple" với độ cứng gấp đôi so với

vàng 18k thông thường Đó là một loại hợp kim vàng gốm hoàn toàn mới có

mật độ phân tử gấp

đôi trên cùng một

không gian Thậm

chí, Apple Watch

phiên bản rẻ cũng

được làm từ loại

hợp kim nhôm đặc

biệt do Apple

nghiên cứu phát

triển Đó mới chỉ là phần viền và dây đeo - một lớp vỏ "hào nhoáng" bên ngoài những chiếc Apple Watch Hãy tạm không

xét tới những chi tiết phần cứng bên trong và cả những điểm ảnh trên màn hình

Nói cách khác, Apple Watch cùng lúc đánh vào cả phân khúc dưới lẫn cao cấp ngay thời điểm lên kệ ,đại diện là G-Shock

200 đô la và những chiếc Rolex 25.000 đô la,Timex chuyên sản xuất đồng hồ giá rẻ, còn Rolex thì chỉ tập trung vào tầng lớp thượng lưu Sự sai lầm của chiến lược giá này được hiện

rõ khi người tiêu dùng thấy giá của sản phẩm lên đến 17.000 USD, họ sẽ nghĩ rằng với khoảng 8.000 USD, họ sẽ có một chiếc Apple Watch “không tồi” (xét từ khía cạnh công nghệ) Nhưng thực tế là, dù giá thế nào đi nữa, tính năng của Apple Watch cũng chỉ như nhau mà thôi Sự chênh lệch về giá chẳng qua là do chúng được làm từ chất liệu và dây đeo khác nhau.Chính điều này đã làm cho người tiêu dùng không thấy

sự khác nhau giữa dòng sản phẩm cao cấp và dòng sản phẩm

rẻ tiền mà họ lại phải bỏ một số tiền lớn để mua sản phẩm có giá cao trong khi đó sản phẩm không có sự khác nhau đáng kể nào.

Cùng với hàng loạt thông tin quảng cáo về sản phẩm được tung ra trước khi sản phẩm được bán ra Dường như sản phẩm cũng được kỳ vọng rất lớn bởi người tiêu dùng nên ngày đầu tiên bán sản phẩm, theo như Công ty phân tích thương mại điện tử Slice Intelligence vừa công bố, có khoảng 957.000 người đặt hàng chiếc Apple Watch tại Mỹ.Tuy nhiên chỉ sau một tuần nhu cầu đã sụt giảm thảm hại khi đơn đặt hàng chỉ còn lại chưa đến 30.000 sản phẩm mỗi ngày Nguyên nhân chủ yếu cũng do việc định giá sản phẩm quá cao so với giá trị thực của sản phẩm trong khi đó sản phẩm không có tính năng

gì được cho là vượt trội.