Phân tích tác động của môi trường Marketing

Phân tích tác động của môi trường Marketing

PHẦN MỞ ĐẦU

Hãy cùng thử một thí nghiệm nhỏ với các con số và thương hiệu!

Nếu như nhắc tới số 1, người ta có thể dễ dàng liên tưởng tới nhãn hiệunước tăng lực nổi tiếng Number 1 do công ty TNHH thương mại dịch vụ Tân HiệpPhát cung cấp; nhắc tới số 2 thì hình ảnh của tập san độc tôn trong giới báo chídành cho tuổi học sinh, sinh viên – Hoa học trò 2! ngay lập tức hiện lên… thì tacũng có một đáp án hiển nhiên dành cho số 14 – đó chính là website dành cho lứatuổi teen nổi tiếng nhất hiện nay, một sản phẩm online của Công Ty Cổ PhầnTruyền Thông Việt Nam (VC Corporation) phát triển: Kenh14.vn

Kênh 14 là một kênh thông tin giải trí có tất cả những gì Teen quan tâm: canhạc, phim ảnh, đời sống, sức khỏe, tâm lý… cũng như cung cấp cho giới trẻthông tin thị trường với một hệ thống thông tin cập nhật vè sản phẩm của các cửahàng thời trang, dịch vụ ăn uống, giải trí v.v… để thỏa mãn như cầu mua sắm vàvui chơi của teen Bên cạnh đó còn là những sự kiện, cuộc thi được tổ chức tạiKênh 14 để teen thể hiện tính sáng tạo và khả năng của mình Ngoài tính giải trí vàtính mỹ thuật rất cao, thỏa mãn nhu cầu đọc – xem – nghe – nhìn của teen, Kênh

14 còn gửi những thông điệp hướng lứa tuổi sinh viên, học sinh đến với lối sốnglành mạnh, trẻ trung và hội nhập với giới trẻ trên thế giới

Có thể nói, Kênh 14 giờ đây đã trở thành một thương hiệu, có được lòng tinsâu sắc và chỗ đứng trong độc giả trẻ tuổi trong xã hội thông tin online hiện tại ởViệt Nam

Và để đưa Kenh14.vn bước lên ngôi vị “bá chủ” này chỉ trong vòng mộtthời gian ngắn (ra mắt lần đầu vào tháng 12/2007), có thể nói VC Corporation đãkhông ngừng nỗ lực và thực sự có được một chiến lược kinh doanh chung vô cùnghiệu quả Bên cạnh các bộ phận chủ yếu như chiến lược sản xuất, chiến lược tàichính, chiến lược con người… hiển nhiên không thể không kể tới thành công củachiến lược marketing – hệ thống các đường lối và các giải pháp lớn nhằm xác lậpmối quan hệ thích ứng giữa Kênh 14 với thị trường giải trí online nói riêng và giớitruyền thông, báo chí nói chung

Kết hợp những kiến thức đã được học từ bộ môn “Marketing căn bản”,những số liệu và thông tin thu thập được, cùng với sự bàn bạc, nhất trí… nhómthảo luận đã đi tới thống nhất theo đuổi nội dung nghiên cứu: phân tích các tácđộng của môi trường kinh doanh tới hoạt động của doanh nghiệp (websiteKenh14.vn – VC Corporation), và từ đó đưa ra chiến lược Marketing hợp lý, gópphần vào đẩy mạnh vị thế thương hiệu Kênh 14 và hiệu quả kinh doanh của Công

Ty Cổ Phần Truyền Thông Việt Nam

Nhóm thảo luận lựa chọn cách thức nghiên cứu: phân tích môi trường kinhdoanh tác động đến doanh nghiệp; phân tích thị trường mục tiêu; và cuối cùng là

đề ra chiến lược Marketing

Bố cục gồm 3 chương:

- Chương I: Phân tích môi trường kinh doanh

- Chương II: Phân tích thị trường mục tiêu

- Chương III: Chiến lược Marketing

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG I

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANHPhân tích môi trường kinh doanh là việc đánh giá một cách toàn diện tìnhthế kinh doanh của doanh nghiệp Đó chính là việc đánh giá những thế mạnh và

điểm yếu, cũng như những tác động nhiều chiều của môi trường kinh doanh đếnquá tình phát triển của doanh nghiệp.

Đối với dự án website dành cho tuổi teen Kenh14.vn, nhóm thảo luận đưa

ra 3 phân tích về môi trường kinh doanh, bao gồm: phân tích môi trường kinh tế vĩ

mô, phân tích ma trận SWOT, phân tích về đối thủ cạnh tranh

1.1 Phân tích môi trường kinh tế vĩ mô

1.1.1 Chính trị - pháp luật

Nói một cách khái quát, môi trường chính trị tại Việt Nam vô cùng ổn định

và điều này trên thực tế không cần phải bàn cãi nhiều Đối với mọi doanh nghiệp,

dù là trong nước hay nước ngoài, nếu xét trên khía cạnh tìm kiếm một môi trườngchính trị an toàn, lành mạnh để thuận lợi cho hoạt động kinh doanh thì thị trườngViệt Nam có thể nói đã đạt được hoàn toàn

Bên cạnh đó, xét về yếu tố pháp luật trong môi trường kinh tế vĩ mô: cácvăn bản luật liên quan đến hoạt động kinh doanh trên môi trường mạng Internet đã

và đang được Bộ Thương mại và các bộ ngành có liên quan ban hành và đưa vàothực tiễn áp dụng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp hoạtđộng trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và lĩnh vực thông tin điện tử(như Kênh 14) nói riêng Điều này đã tạo điều kiện tốt cho hoạt động của VC corptrong phát triển Kenh14.vn

1.1.2 Kinh tế - xã hội

Nền kinh tế Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đã đạt được nhiều thành tựuđáng kể: Tốc độ tăng trưởng kinh tế trong những năm qua liên tục đạt trên 8% /năm, các chỉ số xã hội được cải thiện, cơ sở hạ tầng kỹ thuật phát triển mạnh

Mức sống người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt là ở những thànhphố lớn Nhu cầu được tìm hiểu kiến thức, thu thập thông tin, giao lưu học hỏi đã

và đang trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân, đặc biệt là đối với giới trẻ luônnăng động, sáng tạo và muốn thể hiện mình Chính vì lẽ đó đã nảy sinh một thựctế: giới trẻ cần một kênh thông tin chính thức của mình và dành riêng cho mình.Điều này đã thúc đẩy VC Corp xúc tiến phát triển dự án Kenh14.vn

Cùng với đó, số lượng các đơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ cho giới họcsinh, sinh viên ngày càng tăng lên và sẽ còn tăng mạnh khi Việt Nam đã chínhthức trở thành thành viên của WTO  Họ cần một đơn vị truyền thông dành riêng

cho giới trẻ để quảng bá về hoạt động của mình Với sản phẩm Kênh 14, Công Ty

Cổ Phần Truyền Thông Việt Nam VC corp hiển nhiên cũng không phải ngoại lệ

Mặt khác, xét về khía cạnh thực tế xã hội hiện nay, Internet thực sự đã trởthành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ, đặc biệt là tuổi teenngày nay Cùng với sự bùng nổ của Internet, các dịch vụ giải trí online dành chođối tượng trẻ cũng không ngừng gia tăng: game, dự đoán, forum… Theo thống kêcủa Trung tâm internet Việt Nam thuộc Bộ bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNNIC) tính đến tháng 02 năm 2007 có 15.1 triệu người sử dụng Internet tại ViệtNam, chiếm 18.17% dân số Con số này đã tăng 15,4% so với cùng kỳ năm trước

Dự đoán mức tăng này hàng năm đều đạt mức tăng trưởng 14%/năm Thực tế sốlượng người sử dụng mạng Internet và làm quen với các tiện ích online tăng lênnhanh chóng tạo tiền đề cho hoạt động báo điện tử phát triển

Cụ thể hơn, phần lớn trong số hơn 15 triệu người đang sử dụng internethàng ngày ở Việt Nam tập trung ở độ tuổi 14-35 Đối tượng khách hàng mục tiêucủa Kênh 14 cũng nằm trong số này

1.1.3 Đánh giá

Với những điều kiện chính trị - kinh tế - xã hội vừa nêu trên, có thể thấywebsite dành cho giới trẻ Kênh 14 là một biện pháp khả thi nhằm giải quyết nhucầu thông tin, giải trí, giao lưu… chính đáng của một bộ phận dân cư, đồng thờiđảm bảo các qui định về quản lý pháp luật, văn hoá của Nhà Nước Cung cấp, cậpnhật thông tin, kiến thức, môi trường học hỏi, kết bạn, giải trí v.v… của giới trẻ -khách hàng mục tiêu của Kenh14.vn cũng đồng nghĩa với việc trang bị cho nhữngngười chủ tương lai của đất nước đủ hành trang và hướng ngoại, hội nhập với lớptrẻ của các nước khác trên toàn thế giới theo định hướng phát triển, ngoại giao củaNhà Nước

Điểm mạnh (Strength) Chiến lược nhằm phát huy điểm mạnh

- Thực hiện theo đúng như chiến lược

đã đề ra, có những cải biến linh hoạtphù hợp với thực tế hoạt động và phảnứng nhanh nhạy với biến động của thịtrường cũng như môi trường cạnhtranh, nhưng vẫn phải tuân theo tônchỉ hành động của Kênh 14

- Đội ngũ nhân lực trẻ, năng động,

sáng tạo, nhiệt tình

- Xây dựng chính sách đãi ngộ vừa đểbồi dưỡng năng lực, vừa tăng thêm sựgắn bó của đội ngũ nhân lực đối vớiKenh14.vn, phát huy hết năng lực, sứcsáng tạo và nhiệt tình của đội ngũnhân lực này

- Ứng dụng công nghệ mới tương

tác trực tiếp giữa bạn đọc với

Kênh 14

- Không ngừng cải tiến công nghệ, xâydựng kênh đối thoại trực tiếp, thườngxuyên và có hiệu quả giữa bạn đọc vàKênh 14

- Thông tin cập nhật, phong phú;

nội dung chọn lọc hướng trực tiếp

vào đối tượng bạn đọc tuổi teen

- Liên tục nâng cao chất lượng bài viếtcũng như bài dịch của đội ngũ biên tậpviên, phóng viên và cộng tác viên.Sáng tạo nhiều chuyên mục mới vànhiều event mới của Kenh14.vn phùhợp với nhu cầu và tâm lý bạn đọcmục tiêu

- Xây dựng được mối quan hệ rộng

rãi, lâu dài giữa Kênh 14 với các

đơn vị kinh doanh sản phẩm, dịch

vụ liên quan đến teen

- Tiếp tục duy trì mối quan hệ với cácđơn vị cũ bằng kế hoạch chăm sóckhách hàng chu đáo, đồng thời thiếtlập mối quan hệ với các đơn vị mớithông qua đội ngũ đối ngoại nhiềukinh nghiệm để thực hiện các chươngtrình hợp tác hỗ trợ của Kênh 14.vn

Điểm yếu (Weakness) Chiến lược nhằm khắc phục điểm yếu

- Ban lãnh đạo trẻ tuổi chưa có

nhiều kinh nghiệm

- Phát huy tính sang tạo, dám nghĩ dámlàm của tuổi trẻ Mời một số người cókinh nghiệm lâu năm trong việc làmbáo, đặc biệt là báo dành cho teencùng cộng tác

- Tài chính hạn hẹp - Kêu gọi đầu tư, tài trợ; tối giản chi phí

Cơ hội (Opportunities) Chiến lược nhằm tận dụng cơ hội

- Nhu cầu giải trí, tìm hiểu thông

tin qua mạng đang ngày một tăng

lên trong giới trẻ Đặc biệt nhu

cầu được thể hiện mình thong qua

các phương tiện trên Internet đã

trở nên phổ biến

- Ngoài những bài viết cung cấp thôngtin và kiến thức mà tuổi teen quan tâm,Kênh 14 còn tạo môi trường giao tiếp

2 chiều giúp teen có cơ hội được thểhiện suy nghĩ của mình, và tổ chức cáccuộc thi để các bạn trẻ có cơ hội thểhiện mình, phát huy tính sáng tạo

- Lượng người sử dụng Internet tại

Việt Nam tăng rất nhanh, đặc biệt

- Việt Nam gia nhập tổ chức WTO

tạo cơ hội phát triển cho nhiều

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại là

những đơn vị lớn, có thương hiệu,

có kinh nghiệm, có tiềm lực tài

chính lớn

- Tập trung xây dựng thương hiệu trongđội tượng bạn đọc tuổi teen, khôngphải đối tượng tập trung của các báođiện tử lớn, trở thành trang thong tinđiện tử đầu tiên dành cho bạn đọc tuổiteen

- Đối thủ cạnh tranh tiềm năng có

thể tham gia vào thị trường khi

thấy tiềm năng phát triển của thị

trường này

- Tận dụng lợi thế của người đi tiênphong

1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trên lĩnh vực thương mại điện tử:

Trang tin điện tử: Thehe8x…

 Đối thủcạnh tranh giántiếp, tuy hìnhthức phát hànhkhác nhưng sẽthu hút lượnglớn sự quantâm của đốitượng kháchhàng mục tiêu

12-25 tuổi: họcsinh – sinh viên

 Đối thủcạnh tranh trựctiếp, cùng đốitượng kháchhàng mục tiêu,cùng làm việctrên môi trườngmạng Internet

 12-25 tuổi: HS-SV: lànhững người luônmong muốn được thểhiện mình, trẻ, năngđộng, sáng tạo

 Những người muốn tìmhiểu về đời sống và nhucầu tuổi teen

100,000 lượt /ngày trongtháng thứ 7 ra mắt

Dễ dàng, vì làm việc trênmôi trường mạng và cóchiến lược quảng bá ngắnhạn và dài hạn nhắm đếnkhách hàng mục tiêu.

Không cao, chủyếu lấy tin bài

từ các báokhác

Cao, lượng tin bài lớn, bêncạnh những bài tổng hợp

từ báo chí trong nước vàquốc tế còn một lượng lớnbài do đội ngũ phóng viên,cộng tác viên cũng nhưbạn đọc và các đơn vị hợptác với Kênh 14 cung cấp

nhưng dunglượng bị hạnchế trong sốtrang phát hành

Không phongphú, khôngsáng tạo, chưaxây dựng được

riêng

Phong phú, đặc sắc, dànhriêng cho bạn đọc tuổiteen Có những chuyênmục đặc biệt để các teen

Giao diện đẹp Phong phú, sáng tạo, được

đầu tư chu đáo, giao diệnđẹp

Không cao, vìlượng truy cập

ít, không đượcnhiều ngườiquan tâm

Cao, vì lượng truy cập lớn,đối tượng khách hàng mụctiêu tập trung Giá quảngcáo hợp lý, có nhiều ưuđãi với đơn vị quảng cáo

Chưa có Gửi phản hồi ý kiến sau

mỗi bài báo

Tự thể hiện mình thôngqua các cuộc thi báo tổ

Phân tích môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên của quá trình kếhoạch hóa chiến lược Marketing, có ý nghĩa rất quan trọng Nó là cơ sở cho cácquyết định về chiến lược Marketing của doanh nghiệp, đảm bảo tính khoa học vàkhả thi của toàn bộ chiến lược Marketing

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1 Đối tượng độc giả

2.1.1 Điều tra thị trường

Đối tượng độc giả của Kenh14.vn là giới trẻ trong độ tuổi từ 12-25 Đây làlứa tuổi có điều kiện tiếp xúc với Internet và các hoạt động của lứa tuổi này, từviệc học cho đến tìm thông tin, giải trí ngày càng gắn liền với Internet

(đơn vị: nghìn người)

Trung học cơ sở Trung học phổ

2005 6371 2974 1404.7

(nguồn: tổng cục thống kê Việt Nam, www.gso.gov.vn)

Một điều tra thị trường trên tổng số đối tượng này đã cho thu được kết quả:

- Tổng số bản điều tra phát ra: 1000 bản

- Địa bàn: Hà Nội

- Phạm vi điều tra: 300 bản điều tra sinh viên đại học, 500 bản học sinhTrung Học Phổ Thông, 200 bản học sinh Trung Học Cơ Sở

- Số phiếu thu lại: 897 phiếu

- Kết quả điều tra thu được:

Website, tap chi yeu thich

Nhip song tre 27%

Am nhac 39%

game 4%

Thoi trang 4%

Thong tin 18%

The thao

4%

Phim 4%

Am nhac Nhip song tre Phim The thao Thong tin Thoi trang game

Ly do ban yeu thich no

My thuat dep 16%

Thong tin hay, cap nhat 33%

Ca 2 ly do 30%

Khac 17%

Phieu khong hop le 4%

Thong tin hay, cap nhat

My thuat dep

Ca 2 ly do Khac Phieu khong hop le

Nhu cau thong tin duoc dap ung

Chua 47%

Day du 37%

Thua 12%

Phieu khong hop le 4%

Chua Day du Thua Phieu khong hop le

Thoi gian truy cap Internet

Duoi 1h 24%

Tu 1 den 3h 40%

Khac 34%

Phieu khong hop le 2%

Duoi 1h

Tu 1 den 3h Khac Phieu khong hop le

Don gian 20%

An tuong, cau ky 37%

Chi can tre trung

19%

Y kien khac 21%

Phieu khong hop le 3%

Don gian

An tuong, cau ky Chi can tre trung

Y kien khac Phieu khong hop le

Hinh thuc cua bao dien tu

2.1.2 Phân tích kết quả điều tra

- Lĩnh vực được các độc giả tuổi teen quan tâm nhất là Âm nhạc Thần tượngcủa họ là các ngôi sao trong nền showbiz của Hàn Quốc, Trung Quốc… Họ sửdụng rất nhiều thời gian lên mạng để nghe, tải nhạc tại các trang website canhạc

- Đối với một website hay tạp chí, yếu tố nội dung vẫn là hàng đầu Bên cạnh

đó hình thức cũng được đánh giá cao

- Hình thức một website ấn tượng, cầu kỳ…, được đầu tư kĩ lưỡng về chấtlượng hình ảnh, mỹ thuật là mong muốn của hầu hết các bạn đọc tuổi teen khitruy cập vào một trang website

- Tuy nhiên với thời lượng truy cập Internet trong một ngày cao (đa số từ 3h) nhưng lượng thông tin phần lớn chưa đáp ứng được nhu cầu của bạn đọctuổi teen (47%) thì teen cần một sân chơi cho riêng mình

1-2.1.3 Giải pháp của Kenh14.vn

Dựa trên kết quả điều tra và những phân tích kể trên, VC Corporation đãđưa ra giải pháp đối với phát triển dự án trang thông tin điện tử dành cho học sinh– sinh viên Kênh 14 như sau:

Thứ nhất, xây dựng nội dung phong phú, đặc biệt tập trung vào mảng âm

nhạc, bài viết về những người nổi tiếng …

Thứ hai, đầu tư về thiết kế đồ hoạ, tạo cho website phong cách trẻ trung,

sống động

Thứ ba, tăng cường đầu tư vào các số thời trang, các bài viết được minh

hoạ sống động, độc đáo… trong các giai đoạn sau để đẩy mạnh hình ảnh, tínhthẩm mỹ của bài viết

2.1.4 Kết luận

Học sinh, sinh viên và các thanh niên trẻ có độ tuổi từ 12 đến 25 là nhữngngười trẻ năng động và có cá tính, luôn muốn tìm hiểu cái mới Họ có nhu cầu tìmhiểu kiến thức, thu thập thông tin, mong muốn được giao lưu, kết bạn và mongmuốn có một sân chơi để thể hiện cá tính của mình Phần lớn trong nhóm kháchhàng này phụ thuộc tài chính vào gia đình, mức độ sẵn sàng chi trả cho 1 tờ báo

tuổi teen là trung bình Họ muốn tham gia các cuộc thi không chỉ để thử sức màcòn để có những khoản thu nhập riêng cho mình.

Với Kenh14.vn, nhóm khách hàng - độc giả này sẽ được phân loại cụ thểthành các đối tượng:

o Bạn đọc: Kênh 14 cung cấp những thông tin, kiến thức cần thiết

và bổ ích cho tuổi teen hoàn toàn miễn phí

o Người chơi qua hệ thống SMS để nhận phần thưởng

o Thí sinh tham dự các cuộc thi của Kênh 14

2.2 Các cửa hàng thời trang, ẩm thực, dịch vụ giải trí, các công ty

Các cửa hàng kinh doanh các mặt hàng liên quan đến tuổi teen: shop thờitrang, cặp túi, phụ kiện, mỹ phẩm… cũng như các cửa hàng đồ ăn, đồ uống, dịch

vụ vui chơi giải trí phục vụ cho giới trẻ - họ có nhu cầu quảng bá sản phẩm củamình và hình ảnh cửa hàng mình đến đối tượng khách hàng mục tiêu của họ là tuổiteen Phần lớn trong số họ là những cửa hàng kinh doanh đơn lẻ, không có websiteriêng và/hoặc không có khả năng quản trị website (nếu có) Mức độ sẵn sàng chitrả của các đơn vị này cho việc quảng bá hình ảnh là trung bình, và chỉ chấp nhậnchi trả khi thực sự nhận thấy kết quả

Với Kenh14.vn, nhóm khách hàng này sẽ là:

o Bạn đọc: để tìm hiểu xu hướng tiêu dùng, tâm lý của tuổi teen

o Đăng bài PR: giới thiệu về cửa hàng và các chương trình khuyếnmại

o Đặt logo quảng cáo: Link trực tiếp đến website của cửa hàng

o Tham gia vào Siêu thị hàng của Kênh 14: tạo cơ hội quảng bá,giới thiệu sản phẩm mỗi đợt hàng về, hiệu quả cao mà chi phíhợp lý, luôn luôn có 2 mức giá cho khách hàng lựa chọn