Ảnh hưởng của chiến dịch marketingmix tới thị trường thuê bao di động trả trước của thương hiệu Viettel

Lý do chọn đề tài Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động được xem là một trong những thị trường sôi động nhất tại Việt Nam.. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Môn Quản trị thương hiệu

- -BÀI TẬP LỚN

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng

Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Phạm Thị Thu Uyên 20145186

Hà Nội, 2018

Đề tài: Ảnh hưởng của chính sách marketing-mix tới thị trường thuê

bao trả trước của thương hiệu Viettel so với VinaPhone

Mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động được xem là một trong những thị trường sôi động nhất tại Việt Nam Nhu cầu sử dụng dịch vụ di động ngày càng tăng Đồng thời, giới trẻ hiện nay du nhập nhiều xu hướng, trào lưu, phong cách mới mẻ, phong phú, tâm

lý chung là chuộng những cái mới lạ, tân tiến và hiện đại Như vậy, các doanh nghiệp rất còn nhiều cơ hội để phát triển thị trường của mình, doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnhmảng thị trường này càng sớm càng tốt Tuy nhiên, thị trường thông tin di động trong nước đang diễn ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp về: giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại Nhờ vậy, đã biến di động từ quan niệm là thứ dịch vụ xa xỉ thành dịch vụ bình dân để hầu hết người dân Việt Nam có thể sử dụng được

Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khăn

Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing Mix vào thực tiễn hoạtđộng sản xuất kinh doanh trên thị trường, vậy việc hoàn thiện chính sách Marketing- Mix

sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đến thành công Vì vậy, em quyết định chọn đề tài: “ Ảnh hưởng của chính sách marketing-mix tới thị trường thuê bao trả trước của Viettel so với VinaPhone”

3 Đối tương và phạm vi nghiên cứu

_ Đối tượng nghiên cứu: Phối thức marketing-mix đối với thị trường thuê bao trả trước của các hãng viễn thông

_ Phạm vi nghiên cứu: các chính sách, doanh thu củaViettel và VinaPhone trong năm 2017

4 Kết cấu đề tài

Chương 1 Khái niệm marketing-mix và marketing-mix trong ngành dịch vụ viễn thôngChương 2 Ảnh hưởng của chính sách marketing-mix tới thị trường thuê bao di động trả trước của Viettel so với VinaPhone ở Việt Nam

Chương 3 Kết luận và kiến nghị

Mục lục

Chương 1 Khái niệm marketing-mix và marketing-mix trong ngành dịch vụ viễn thông 5

1.1 Định nghĩa marketig 5

1.2 Định nghĩa marketing-Mix 5

1.2.1 Chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product) 6

1.2.2 Chính sách giá (Price) 6

1.2.3 Chính sách phân phối (Place) 6

1.2.4 Chính sách truyền thông cổ động (Promotion) 6

1.2.5 Chính sách nguồn nhân lực (Personality) 7

1.2.6 Cơ sở vật chất (Physical Evidence) 7

1.2.7 Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ/Chăm sóc khách hàng (Process/ Customer Care) 7

1.3 Phối thức marketing-mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ viễn thông 7

1.3.1 Sản phẩm dịch vụ 7

1.3.2 Giá dịch vụ 8

1.3.3 Kênh phân phối dịch vụ 8

1.3.4 Xúc tiến thương mại 8

1.3.5 Sử dụng yếu tố con người 8

1.3.6 Quy trình dịch vụ 9

1.3.7 Sử dụng các bằng chứng vật chứng 9

1.3.8 Phối hợp các thành tố của Marketing mix 9

Chương 2 Ảnh hưởng của chính sách marketing-mix tới thị trường thuê bao di động trả trước của Viettel so với VinaPhone ở Việt Nam 10

2.1 Viettel và bối cảnh ngành dịch vụ viễn thông ở Việt Nam 10

2.1.1 Lịch sử phát triển của công ty viễn thông Viettel 10

2.1.2 Thương hiệu Viettel 11

2.1.3 Bối cảnh của ngành dịch vụ viễn thông và thị trường thuê bao trả trước ở Việt Nam 12

2.2 Ảnh hưởng của chính sách marketing-mix đến thị trường thuê bao trả trước của Viettel so với VinaPhone 14

2.2.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ của Viettel 14

2.2.2 Chính sách về giá của Viettel 15

2.2.3 Chính sách phân phối 17

2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 19

2.3 Thực trạng chính sách phát triển thương hiệu 21

Chương 3 Kết luận và kiến nghị 23

Chương 1 Khái niệm marketing-mix và

marketing-mix trong ngành dịch vụ viễn thông

1.1 Định nghĩa marketig

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào hòa cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta định nghĩa Marketing khác nhau Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, marketing có thể định nghĩa như sau: Marketing được thưc hiện bởi các tổ chức và cá nhân thông qua quá trình tạo lập, truyền tải, phân phối và thay đổi yêu cầu của thị trường nhắm mục tiêu mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, những người thực hiện và toàn xã hội Dù có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau về thuật ngữ Marketing nhưng tất cả đều nói tới một quá trình quản trị các nguồn lực của doanh nghiệp, hướng theo nhu cầu của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất

1.2 Định nghĩa marketing-Mix

Để nâng cao hiệu quả của Marketing, doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp

và phối hợp các chính sách Marketing-mix, cũng như việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại Marketing-mix hay Marketing hỗn hợp ở đây là một tập hợp những công cụ marketing

mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Nói cách khác, marketing-mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhắm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

Các biến số cơ bản của marketing-mix thường gọi là 4Ps, gồm có: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Thông qua 4 biến số này, các công ty có thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của công ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số dự kiến trong phân đoạn thị trường mà công ty đã lựa chọn

Ngày nay khi dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, hệ thống 4Ps trong chiến lược marketing cơ bản cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ Ngoài ra chiến lược được bổ sung thêm 3P

nữa để tạo thành marketing-mix 7P cho lĩnh vực dịch vụ Đó là: yếu tố con

người( People), yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và qui trình nghiệp vụ (Process) Đây là 3 yếu tố thể hiện sự khác biệt của chiến lược marketing-mix cho sản phẩm dịch vụ

so với sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường

1.2.1 Chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product)

- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ có hai phần, đó là dịch vụ cơbản và dịch vụ ngoại vi

- Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và

so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá: Mức độ tin cậy, Thái độ nhiệt tình, Sự đảm bảo, Sự thông cảm, Yếu tố hữu hình

1.2.2 Chính sách giá (Price)

- Giá được hiểu chính là lượng tiền trả cho một mặt hàng hoặc một dịch vụ mà người mua phải trả để có được hàng hóa và dịch vụ nào đó Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược marketing như sau:

+ Giai đoạn đầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường dùng để thâm nhập vào một thị trường mới

+ Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kỳ sống,

để bảo vệ thị phần hiện có chống lại đối thủ cạnh tranh

- Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp, sử dụng giá có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau: Sự tồn tại, Tối đa hóa lợi nhuận, Chiếm lĩnh thị trường, Thể hiện chất lượng hàng đầu

1.2.3 Chính sách phân phối (Place)

- Phân phối là hoạt động nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao quyền

sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu thị trường

- Các phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi, Phân phối độc quyền, Phân phối có chọn lọc

1.2.4 Chính sách truyền thông cổ động (Promotion)

Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm

- Đối tượng truyền thông cổ động: là những đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu là những khách hàng mục tiêu của doanhnghiệp đã xác định từ trước.

- Mục đích truyền thông cổ động: là thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt củasản phẩm trên thị trường

- Hỗn hợp truyền thông cổ động: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng và tuyên truyền, Bán hàng trực tiếp,Marketing trực tiếp

1.2.5 Chính sách nguồn nhân lực (Personality)

Yếu tố con người đóng cai trò quan trọng trong ngành dịch vụ do quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thực hiện Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

1.2.6 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất cần thiết cho việc tạo ra sản phẩm di động mà người sử dụng sẽ là các nhân viên cung ứng dịch vụ, hoặc khách hàng, hoặc cả hai đều sử dụng Công cụ cần thiếtcho cung cấp dịch vụ trong di động: gồm thiết bị mạng lưới, các tổng đài, các nhà trạm BTS, các tài sản phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng

Môi trường vật chất của dịch vụ: là không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng: như các quầy giao dịch, trang thiết bị, nhà cửa, ấn phẩm, bảng giá

1.2.7 Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ/Chăm sóc khách hàng (Process/ Customer Care)

Quá trình cung ứng dịch vụ đó là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Tất cả các hoạt động này trải dài từ tuyến sau đến tuyến trước bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách hàng vào trong quá trình cung ứng dịch vụ

1.3 Phối thức marketing-mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.3.1 Sản phẩm dịch vụ

- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin giữa hai hoặc giữa một nhóm người sử dụng dịch vụ mà không làm thay đổi loại hình dịch vụ hoặc nội dung thông tin

- Dịch vụ gia tăng giá trị: các dịch vụ này làm tăng thêm giá trị thông tin của người

sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp các tiện ích khác trên cơ sở sử dụng dịch vụ viễn thông cơ bản

1.3.2 Giá dịch vụ

Các chính sách giá

(1) Định giá cho dịch vụ mới

_ Chính sách định giá hớt váng (Skimming pricing)

_ Chính sách giá bão hoà (Saturation pricing)

(2) Định giá cho hỗn hợp dịch vụ

(3)Định giá cho gói dịch vụ

(4) Định giá chiến thuật

1.3.3 Kênh phân phối dịch vụ

Thường chỉ có hai loại kênh phân phối được áp dụng trong doanh nghiệp viễn thông, đó là:

- Kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng

- Kênh gián tiếp có một trung gian nằm giữa doanh nghiệp với khách hàng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

1.3.4 Xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại, trong nhiều trường hợp được gọi với ý nghĩa tương đương là truyền thông Marketing Đối với dịch vụ viễn thông, do khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, hoạt động truyền thông marketing có phạm vi hoạt động rộng hơn

so với lĩnh vực sản xuất Các nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu có thể trở thành những kênh truyền thông có giá trị cho doanh nghiệp dịch vụ

1.3.5 Sử dụng yếu tố con người

Con người trong cung cấp dịch vụ viễn thông bao gồm toàn bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất Trong kinh doanh viễn thông, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo radịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp

1.3.6 Quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc lịch trình và cơ chế hoạt động Như vậy, quy trình dịch vụ chính là chuỗi các hoạt động nhằm mang lại lợi ích, cung cấp cho khách hàng cácgiá trị một cách liên tục

1.3.7 Sử dụng các bằng chứng vật chứng

Thiết kế không gian trưng bày hàng hóa tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việcquan sát, tìm kiếm hàng hóa Nó có thể tạo ra các trạng thái tâm lý khác nhau của khách hàng, Khi thiết kế, trung bày hàng hóa nên tạo độ thông thoáng để khách hàng không có cảm giác nhỏ hệp tạo sự thoải mái cho khách hàng Nhưng cũng nên chú ý không tạo khoảng cách quá lớn làm khách hàng có cảm giác bị không gian quá rộng, gây nên cảm giác mệt mỏi khi mua hàng

1.3.8 Phối hợp các thành tố của Marketing mix

Muốn có một giải pháp Marketing mix tối ưu thì khi xây dựng lựa chọn và quyết định phải dựa trên những căn cứ nhất định Những căn cứ không thể như nhau ở mọi doanh nghiệp Trong điều kiện không gian và thời gian khác nhau thì những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau tuy nhiên trên góc độ chung nhất những căn cứ đó là:

- Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh để xây dựng phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp

- Căn cứ vào nhu cầu thị trường

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp

Chương 2 Ảnh hưởng của chính sách mix tới thị trường thuê bao di động trả trước của

marketing-Viettel so với VinaPhone ở Việt Nam

2.1 Viettel và bối cảnh ngành dịch vụ viễn thông ở Việt Nam

2.1.1 Lịch sử phát triển của công ty viễn thông Viettel

Năm 1989, thành lập Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, là tiền thân của Tập đoàn Công nghệ - Viễn thông Quân đội ( Viettel)

Năm 1995, đổi tên Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin thành Công ty Ðiện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel) chính thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thứ hai tại Việt Nam

Năm 2000, Viettel được cấp giấy phép cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện thoại đường dài sử dụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội – Hồ Chí Minh với thương hiệu 178 và

đã triển khai thành công

Năm 2003, Viettel bắt đầu đầu tư vào những dịch vụ viễn thông cơ bản, lắp đặt tổngđài đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt động kinh doanh trên thị trường Viettel cũng thực hiện phổ cập điện thoại cố định tới tất cả các vùng miền trong cả nước với chất lượng phục vụ ngày càng cao

Ngày 15 tháng 10 năm 2004, mạng di động 098 chính thức đi vào hoạt động đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát triển của Viettel Mobile và Viettel

Ngày 2 tháng 3, năm 2005, Tổng Công ty Viễn thông quân đội theo quyết định của Thủ tướng Phan Văn Khải và ngày 6 tháng 4 năm 2004, theo quyết định 45/2005/BQP của Bộ Quốc phòng Việt Nam thành lập Tổng Công ty Viễn thông quân đội

Ngày 5 tháng 4 năm 2007 Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cơ sở sát nhập các Công

ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel

Đến nay, Viettel Telecom được cho là đã ghi được những dấu ấn quan trọng và một

vị thế lớn trên thị trường cũng như trong sự lựa chọn của khách hàng:

Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178 đã triển khai khắp 64/64 tỉnh, thành phố cả nước và hầu khắp các quốc gia, các vùng lãnh thổ trên thế giới

Dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet…phổ cập rộng rãi đến mọi tầng lớp dân

cư, vùng miền đất nước với hơn 1,5 triệu thuê bao

Dịch vụ điện thoại di động vượt con số 20 triệu thuê bao, trở thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động số 1 tại Việt Nam.

2.1.2 Thương hiệu Viettel

_ Ý nghĩa logo và slogan của Viettel

“Viettel – Hãy nói theo cách của bạn” Câu nói và biểu tượng của thương hiệu Viettel đã trở thành hình ảnh thương hiệu quen thuộc với tất cả người tiêu dùng Việt Nam Logo Viettel được thiết kế với 3 tông màu chủ đạo là xanh lá, vàng đất và nền trắng Đúng với câu nói “thiên thời – địa lợi – nhân hòa”, 3 màu sắc mà logo Viettel chứa đựng mang một nét triết lí về phương Đông và ý nghĩa muốn phát triển định hướng theo

sự trân trọng tự nhiên và con người Biểu tượng bao bọc lấy dòng chữ “Viettel” được lấy hình ảnh từ dấu ngoặc kép mà văn viết được sử dụng để trích dẫn câu nói hoặc từ đặc biệt Đúng như hình thức sử dụng, dấu ngoặc kép luôn được dùng để thể hiện sự tôn trọng đối với một câu nói của ai đó Cũng chính từ ý nghĩa biểu tượng, câu nó “Hãy nói theo cách của bạn” Được ra đời như một sự trân trọng và lắng nghe tiếng nói của khách hàng Viettel

Hình 1 Slogan và logo của Viettel