Marketing căn bản Thầy Phong

Chương 1: Tổng quan về Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Chương 3: Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing Chương 4: Phân khúc thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Chương 5: Hành vi của khách hàng Chương 6: Các quyết định về sản phẩm Chương 7: Các quyết định về giá cả Chương 8: Các quyết định về phân phối Chương 9 : Các quyết định về xúc tiến Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra Marketing Chương 11: Marketing quốc tế

MARKETING

CĂN BẢN

NỘI DUNG

Chương 1: Tổng quan về Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Chương 3: Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing

Chương 4: Phân khúc thị trường,Thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm

Chương 5: Hành vi của khách hàng

Chương 6: Các quyết định về sản phẩm

Chương 7: Các quyết định về giá cả

Chương 8: Các quyết định về phân phối

Chương 9 : Các quyết định về xúc tiến

Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra Marketing

Chương 11: Marketing quốc tế

Philip Kotler (2008) Quản trị marketing (Tài liệu dịch) Hà

Nội, Việt Nam: NXB Lao động Xã hội.

Kotler, P., & Keller, K., V (2009) Marketing Management (13 th

ed.) Upper Saddle River,

NJ: Prentice Hall.

- .

-MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ

BẢN

1 Nhu cầu (Need):

Là trạng thái mà con người có cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó

Nhu cầu xuất hiện khi nào?

VD:- Khi ta có cảm giác đói, xuất hiện nhu cầu được no

- Khi ta cảm thấy mệt mỏi, cần nghĩ ngơi, xuất hiện nhu cầu cần phải đi du lịch để nghĩ ngơi.

2 Mong muốn (Want):

Là những dạng thức cụ thể mà

người ta nghĩ đến hoặc cho là có thể thỏa mãn nhu cầu.

VD: Mong muốn phải ăn 1 cái gì đó để thỏa mãn nhu cầu được no.

3 Đòi hỏi (Demand):

Là mong muốn có 1 sản phẩm cụ thể mà người có nhu cầu có khả năng mua để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn.

Khi nào mong muốn trở thành đòi hỏi?

VD: Cần có 1 tô phở để thỏa mãn sự mong muốn được ăn nhằm thỏa mãn nhu cầu được no.

Khái niệm về Marketing

Sự ra đời và phát triển của Marketing

Sự ra đời và phát triển của Marketing

Quản trị Marketing

Quản trị Marketing

Chương 1

Tổng quan về Marketing

Vai trò và chức năng của Marketing trong DN

Vai trò và chức năng của Marketing trong DN

MỤC TIÊU

- Bản chất của Marketing

- Vai trò, chức năng của Marketing

- Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh

nghiệp.

- Các quan điểm quản trị Marketing

- Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”

I .SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

(TIẾP TH

1 Sự hình thàng và phát triển của Marketing.

- Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ

tiếng Anh Nghĩa đen của nó là “làm thị trường” Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên

giảng đường Đại học, trường ĐH Tổng

hợp Michigan ở Mỹ.

- Đến năm 1910 tất cả các trường Đại

học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing Suốt trong gần một nữa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói

tiếng Anh Mãi sau chiến tranh thế giới

lần thứ hai, vào những năm 50 và 60

cửa thế kỷ này, nó mới được truyền

bá sang Tây Aâu và Nhật Bản Bộ môn Marketing đầu tiên của Châu Âu được

thành lập tại thành phố Graj (Aùo) năm

1968 Một năm sau đó, tại thành phố

Manster của CHLB Đức, bộ môn Marketing của Châu Âu cũng đã ra đời từ đó…

- Quá trình quốc tế hóa của Marketing

đã phát triển rất nhanh Ngày nay hầu

như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu

Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong

sản xuất kinh doanh một cách có hiệu

quả

2.Marketing truyền thống

Marketing truyền thống khi mới ra đời và suốt trong một thời kỳ dài,

Maketing chỉ giới hạn trong lãnh

vực thương mại Toàn bộ hoạt động chỉ để tiêu thụ nhanh chóng

những hàng hóa và dịch vụ được

sản xuất ra (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing

truyền thống (Traditional Marketing)

hay Marketing thụ động (Marketing

passif).

3.Marketing hiện đại

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình

hình kinh tế của thế giới cũng như của

từng nước có nhiều thay đổi Đó là:

- Kinh tế tăng trưởng mạnh;

- Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh;

- Cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt;

- Giá cả hàng hóa biến động mạnh; rủi ro trong kinh doanh nhiều;

- Khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp, v.v… Những tác động trên đã buộïc các nhà

kinh doang phải có những phương pháp mới để ứng xử với thị trường ngày càng biến động Các hoạt động của Marketing truyền thống không giải quyết được những mâu

thuẫn trên Chính vì vậy Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay Marketing năng động

(Marketing dynamique) đã ra đời

4.Phương châm,tư tưởng chính của

Marketing là:

a Coi rất trọng khâu tiêu thụ:

ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong

chiến lược của DN Lý do thật đơn giản:

Muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp phải

bán được hàng.

b Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán

cái mình sẵn có Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, không bị tồn đọng Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp

với khẩu vị của cá chứ không phải với

khẩu vị của người đi câu”.

c Muốn biết thị trường và người tiêu dùng

cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn

thận và phải có phản ứng linh hoạt

Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý

d Marketing đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa

học kỷ thuật vào sản xuất và kinh doanh.

5.Giữa sản xuất và tiêu dùng có những sự cách ly và khác biệt

đáng kể

1 Cách ly về không gian Thường các nhà sản

xuất và các người tiêu thụ ở cách xa nhau về

mặt không gian, thời gian vùng lãnh thổ, địa lý

Các nhà sản xuất, kinh doanh có khuynh hướng tụ tập lại thành một khu vực ngành nghề ở một số vùng hoặc địa điểm nào đó Trong khi đó người

tiêu dùng lại nằm rải rác ở khắp mọi nơi.

2 Cách ly về thời gian Người tiêu dùng chưa

muốn sử dụng ngay hàng hóa sau khi xuất xưởng

vì nhiều lý do khác nhau Ngoài ra cũng còn phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà

sản xuất đến người tiêu dùng.

3 Cách ly về thông tin Nhà sản xuất thường

không biết được ai cần gì, ở đâu, cần khi nào và với giá nào ? Người tiêu thụ thì không biết có

loại hàng gì, của hãng nào, bán ở đâu, khi nào bán và bán giá bao nhiêu ?

4 Sự khác biệt về cách đánh giá Nhà sản xuất

đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo chi phí sản

xuất kinh doanh, tùy theo tình hình cạnh tranh trên

thị trường và những mục tiêu cần đạt Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ.

Giữa sản xuất và tiêu dùng có những sự cách ly và khác biệt

đáng kể (tt)

5.Sự khác biệt về quyền sở hữu Nhà sản xuất

có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền Người tiêu dùng có tiền, muốn mua và tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ mà họ không có

6 Sự khác biệt về sản lượng Nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hóa với khối lượng lớn Người tiêu dùng lại thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ với khối lượng nhỏ.

7.Khác biệt về mặt hàng Nhà sản xuât thích

chuyên môn hóa trong việc sản xuất những mặt hàng giới hạn về sản phẩm và dịch vụ Người

tiêu thụ cần đến một bộ mặt hàng và các

dịch vụ phong phú và đa dạng

Nhờ các hoạt động Marketing, các nhà sản xuất mới hiểu được người tiêu dùng cần gì và tìm

thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ, mới có

thể kinh doanh có hiểu quả nhằm đạt lợi nhuận cao

6 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các

đối thủ cạnh tranh.

Đối tượng được Marketing (Sản phẩm)

Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng)

7.HOẠT ĐỘNG MARKETING

Người thực

hiện Marketing

(Marketer)

8.Ý NGHĨA QUAN TRỌNG

• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng

Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị

Marketing.

• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho

toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong

muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả

• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu

của khách hàng.

• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong

dài hạn.

8.1NHU CẦU

• Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need)

là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó

• Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên

của con người thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên

là vốn có đối với con người

• Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con

người chứ không tạo ra nó.

8.2THANG BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW

Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy

8.3MONG MUỐN

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mỡnh tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn

hoá của họ

Nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n

lµ nhu cÇu tù nhiªn vµ mong

muèn phï hîp víi kh¶ năng tµi

cã kh¶ năng thanh to¸n cßn ® îc

c¸c nhµ kinh tÕ gäi lµ cÇu cña thÞ

tr êng (Demand)

8.4 NHU CẦU

9.CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CỦA CẦU VÀ

NHIỆM VỤ MARKETING

- Cầu âm

- Không có cầu

- Cầu tiềm tàng

- Cầu suy giảm

- Cầu không đều theo thời gian

- Cầu đầy đu

- Cầu vượt quá khả năng cung cấp

- Cầu không lành mạnh

10.TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ

Trao đổi là hành động mà một bên trao cho bên khác một thứ gỡ đó để nhận lại một sản phẩm mà mỡnh mong muốn.

Trao đổi là một quá trỡnh Trong quá

trỡnh trao đổi, hai bên tham gia trao

đổi cùng th ơng l ợng và đi đến các thoả thuận Khi hai bên đạt đ ợc một thoả

thuận thỡ ta nói một giao dịch đã đ ợc

thực hiện Giao dịch là một trao đổi giá

trị giữa hai bên, là đơn vị đo l ờng cơ

bản của trao đổi Một giao dịch bao

gồm các điều kiện sau: có ít nhất 2 thứ

có giá trị để giao dịch; có các điều

kiện giao dịch đ ợc thoả thuận; có thời

gian giao dịch thoả thuận; và địa

điểm giao dịch thoả thuận

11.Thị trường, sản phẩm

Thị trường

Theo quan điểm Marketing, thị tr ờng bao gồm

con ng ời hay tổ chức có cùng nhu cầu hay mong

muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham

gia trao đổi để thoả mãn các nhu cầu mong

muốn đó

Sản phẩm Con ng ời sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn

nhu cầu của mỡnh Marketing dùng khái niệm sản

phẩm (Product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch

vụ Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng khách hàng

không mua chính sản phẩm, mà mua lợi ích sản

phẩm mang lại

ThÞ tr êng Ng

êi hay

Tæ chøc

Cã nhu

cÇu, mong

muốn

Cã nhu

cÇu, mong

muốn

S½n sµng trao đổi

S½n sµng trao đổi

Cã kh¶

năng tham gia

Cã kh¶

năng tham gia

11.1ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƯỜNG

Thị trường người tiêu dùng

CÁC YẾU TỐ SẢN XUẤT

Thị trường các trung gian

Tiền, dịch vụ

Dịch vụ, Tiền.

Thuế, Hàng hoá

Thuế

Dịch vụ Tiền, dịch

vụThuế, Hàng hoá

Thuế, hg.hoá

Tiền, dịch vụ

Thị trường các yếu tố sản xuất

11.2CÁC LUỒNG TRAO ĐỔI TRÊN CÁC THỊ

TRƯỜNG

11.3Gi¸ trÞ, chi phÝ, vµ sù tho¶

m·n cña kh¸ch hµng

Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ (dưới

góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của

khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản

phẩm Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ

những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm Còn tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá

và nâng lên thành lý luận khoa học

12 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

MARKETING

Quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm

hoàn thiện

sản phẩm

Quan điểm hướng

về bán hàng

Quan điểm Marketing đạo đức

xã hội

Quan điểm hướng về khách hàng

QUÁ TRÌNH TIẾN TRIỂN TƯ DUY

1 Quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng

khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy,

các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng.

2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng

người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng

tốt nhất Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ

lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.

3 Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng

khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong

việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh

nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.

4.Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá

để doanh nghiệp thành công là họ phải xác

định chính xác nhu cầu và mong muốn cua

thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả

mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thu cạnh tranh.

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích

khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích

xã hội Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã

lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài

nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên

án, tẩy chay Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội.

5.QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI

13.VAI TRÒ CỦA MARKETING

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt

động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách

khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực

hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị

trường Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công

tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác

kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung.

14 CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA

MARKETING

Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? ( Hiểu rõ khách hàng )

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? ( Hiểu rõ môi trường kinh doanh ).

Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp?

Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ

đối thủ cạnh tranh)

Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả,

kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix) Đây là vũ khí

chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.

TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN

NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN

1.Thế nào là quản trị Marketing?

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và

kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, cung cố và duy

trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt

được mục tiêu cua doanh nghiệp.

Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) cua nhu cầu thị trường

Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu cua thị trường

Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu cua thị trường sao

cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.

Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing

II.QUẢN TRỊ MARKETING

Tạo ra

sản phẩm Định giá

Thông tin cho KH

Tiêu thụ sản phẩm

2.QUÁ TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ KIỂU

TRUYỀN THỐNG

3.Quản trị quá trình Marketing

Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng chiến lược Marketing

Hoạch định các chương trình Marketing

Tổ chức, thực hiện và kiểm

tra các nỗ lực Marketing

4.QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING

Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, và định vị sản phẩm (tức là tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh).

Bước 2: Tạo ra giá trị Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối.

Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị Trong bước này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng

ty

-Sản phẩm -Dịch vụ -Giá cả

Quảng cáo

Khuyến mại

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Kênh phân phối

Thị trường mục tiêu

5.CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX