Tài liệu marketing căn bản - chương 10

Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty

1

Lập kế hoạch marketing

Thực hiện kế hoạch marketing

Chương 10

Kế hoạch, thực hiện và kiểm tra

marketing

Kiểm tra marketing

2

1 Lập kế hoạch marketing

ª Bước 1: Phân tích tình hình (SWOT)

Ư Xác định điểm mạnh, điểm yếu của DN về sản

phẩm và thị trường

ƯĐịnh vị trí của DN trong tương lai nhờ vào dự án

ª Bước 2: Xác lập mục tiêu marketing

ƯMục tiêu phải cụ thể, đo lường được

Ư Cần phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường

mục tiêu

ª Bước 3: Đề ra chương trình marketing

ƯThiết lập marketing - mix

ƯThiết lập ngân sách cho marketing

Potential Internal Strength

1 Core competencies in key areas

2 Adequate financial resources

3 Well-thought-of by buyers

4 An acknowledged market leader

5 Well-conceived functional area strategies

6 Access to economies of scale

7 Insulated (at least somewhat) from strong

competitive pressures

8 Proprietary technology

9 Cost advantages

10 Better advertising campaigns

11 Product innovation skills

12 Proven management

13 Ahead on experience curve

14 Better manufacturing capability

15 Superior technological skills Other?

Potential External Opportunities

1 Ability to serve additional customer groups or

expand into new markets or segments

2 Ways to expand product line to meet broader

range of customer needs

3 Ability to transfer skills or technological

know-how to new products or businesses

4 Integrating forward or backward

5 Falling trade barriers in attractive foreign markets

6 Complacency among rival firms

7 Ability to grow rapidly because of strong

increases in market demand

8 Emerging technologies

6

1 Potential Internal Weaknesses

2 No clear strategic direction

3 Obsolete facilities

4 Subpar profitability because

5 Lack of managerial depth and talent

6 Missing some key skills or competencies

7 Poor track record in implementing strategy

8 Plagued with internal operating problems

9 Falling behind in R&D

10 Too narrow a product line

11 Weak market image

12 Weak distribution network

13 Below-average marketing skills

14 Unable to finance needed changes in strategy

15 Higher overall unit costs relative to key competitors

16 Other?

Potential External Threats

1 Entry of lower-cost foreign competitors

2 Rising sales of substitute products

3 Slower market growth

4 Adverse shifts in foreign exchange rates and trade

policies of foreign

5 governments

6 Costly regulatory requirements

7 Vulnerability to recession and business cycle

8 Growing bargaining power of customers or suppliers

9 Changing buyer needs and tastes

10 Adverse demographic changes

11 Other?

2 Thực hiện kế hoạch marketing

ª Có 2 nội dung chính trong giai đoạn này là:

ƯThực hiện chương trình marketing đã được đề ra

ƯThiết kế tổ chức hoạt động marketing.

ª Nguyên tắc tổ chức hoạt động marketing

Ư Xác định rõ ràng chức năng và nhiệm vụ của bộ

phận marketing trong DN

Ư Phối hợp hoạt động một cách có hiệu quả giữa

phòng marketing và các phòng khác trong DN

ƯPhối hợp hoạt động một cách có hiệu quả giữa các

bộ phận trong phòng marketing

ƯMỗi thành viên trong tổ chức phải biết rõ nhiệm vụ

của mình và mình phải báo cáo công việc cho ai

Ư Đảm bảo khả năng kiểm soát đánh giá công việc

của thành viên lãnh đạo đối với các nhân viên phụ

thuộc

ª Sự phát triển bộ phận marketing:

ƯTổ chức chung với bộ phận bán hàng

Phó TGĐ kinh doanh Tổng Giám Đốc

Các chức năng marketing

Lực lượng bán hàng

10

ƯBộ phận bán hàng và marketing với các chức năng

phụ thuộc

Phó TGĐ kinh doanh Tổng Giám Đốc

Giám đốc tiếp thị &

các chức năng Lực lượng

bán hàng

ƯTổ chức bộ phận marketing riêng biệt

Phó TGĐ tiếp thị Phó TGĐ bán hàng

Tổng Giám Đốc

Các chức năng marketing

Lực lượng

bán hàng

ƯTổ chức bộ phận marketing hiện đại

Giám Đốc tiếp thị Giám Đốc bán hàng

Phó TGĐ tiếp thị &

bán hàng Tổng Giám Đốc

Các chức năng marketing Lực lượng

bán hàng

ª Tổ chức bộ phận (phòng) marketing:

Giám Đốc NCTT

Giám Đốc sản phẩm

Giám Đốc bán hàng

Giám Đốc

chiêu thị

Phó TGĐ marketing

Ưu điểm:

° Đơn giản, dễ phân công, dễ kiểm tra từng bộ phận.

Nhược điểm:

° Khi DN mở rộng ra nhiều thị trường, nhiều mặt hàng, các bộ

phận chức năng sẽ không hoàn thành hết nhiệm vụ của mình.

° Đôi khi gặp phải khó khăn trong việc phối hợp các bộ phận

chức năng trong phòng marketing.

14

ƯTổ chức theo địa lý/ thị trường

Giám Đốc NCTT

Giám Đốc sản phẩm

Giám Đốc khu vực C

Giám Đốc khu vực B

Giám Đốc khu vực A

Giám Đốc bán hàng

Giám Đốc

chiêu thị

Phó TGĐ marketing

ƯTổ chức theo sản phẩm/ nhãn hiệu

Giám Đốc NCTT

Giám Đốc sản phẩm

Giám Đốc nhãn hiệu C

Giám Đốc nhãn hiệu B

Giám Đốc nhãn hiệu A

Giám Đốc bán hàng

Giám Đốc

chiêu thị

Phó TGĐ marketing

ƯTổ chức theo sản phẩm và thị trường

Giám Đốc NCTT

Giám Đốc sản phẩm

Khu vực C Khu vực B

Sản phẩmIII

Sản phẩm II

Sản phẩm I

Khu vực A

Giám Đốc bán hàng

Giám Đốc

chiêu thị

Phó TGĐ marketing

3 Kiểm tra marketing

ª Kiểm tra kế hoạch hằng năm:

° Bao gồm việc đo lường và đánh giá doanh thu thực tế đạt được so với mục

tiêu kinh doanh đã đề ra.

° Hai công cụ chính dùng trong phân tích kinh doanh là (1) phân tích biến

thiên doanh thu và (2) phân tích doanh thu vi mô.

° Phân tích biến thiên doanh thu đo lường mức độ của các yếu tố tạo nên sự

chênh lệch giữa doanh thu thực tế và doanh thu kế hoạch.

Vd: Kế hoạch = 4.000 sf x 1 USD

Thực tế = 3.000 sf x 0,8 USD

Chênh lệch = 4.000 - 2.400 = 1.600 USD

Trong đó: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000 USD (62,5% trên 1.600)

P (1-0,8) x 3.000 = 600 USD (37.5% trên 1.600) Gần 2/3 khoảng chênh lệch Dsố là do không đạt chỉ tiêu Q Tsao?

18

ƯPhân tích thị phần:

° Phân tích doanh thu không cho chúng ta biết vị thế của công ty so với đối

thủ cạnh tranh của mình.

° Để so sánh được công việc kinh doanh của công ty với đối thủ cạnh tranh

công ty phải theo dõi thị phần Thị phần có thể biểu thị bằng doanh thu hay

bằng sản lượng bán.

° Tỉ lệ chi phí cho lực lượng bán hàng với doanh thu.

° Chi phí quảng cáo với doanh thu.

° Chi phí khuyến mãi với doanh thu.

° Chi phí nghiên cứu thị trường với doanh thu.

° Chi phí quản lý bán hàng với doanh thu.

ƯPhân tích tài chính:

° Tỷ suất lợi nhuận ròng (net profit margin).

° Tỷ suất hoàn vốn (return on total assets).

ƯTheo dõi sự thỏa mãn của khách hàng:

° Hệ thống nhận các than phiền, góp ý.

° Phỏng vấn thăm dò định kỳ khách hàng.

ª Kiểm tra khả năng lợi nhuận:

Ư Công ty cần phải đo lường khả năng lợi nhuận đem lại của các sản

phẩm, thị trường, kênh phân phối, qui mô đặt hàng bằng cách phân tích

doanh thu và chi phí của chúng Thông tin này sẽ giúp nhà quản trị xác

định sản phẩm nào, hoạt động marketing nào cần tăng cường thêm, giảm

bớt hay từ bỏ.

ª Kiểm tra tính hiệu quả:

Ư Sau khi kiểm soát khả năng lợi nhuận, công ty sẽ phát hiện được khả

năng lợi nhuận của từng sản phẩm, thị trường Trong trường hợp có

những sản phẩm hay thị trường nào đó hoạt động kém hiệu quả, nhà

quản trị tiếp thị luôn luôn tìm xem có cách thức nào để làm gia tăng hiệu

năng của các bộ phận marketing như lực lượng bán hàng, quảng cáo,

khuyến mại, phân phối.

ª Kiểm tra tính chiến lược:

Ư Xem xét định kỳ toàn bộ mục tiêu tiếp thị và hiệu quả của tiếp thị.

Ư So sánh hoạt động của công ty với những tiêu chuẩn tốt nhất.

Ư Đánh giá trách nhiệm về mặt xã hội và đạo đức marketing của công

ty.