Chiến lược chiêu thị của sản phẩm Nokia

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng được nghiên cứu ở đây chính là những chiến lược, những hoạt động liên quan đến chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng cá nh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

NGUYỄN THÀNH AN LỚP: 13DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài nghiên cứu:

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT

NAM

Thành phố Hồ Chí Minh, 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

NGUYỄN THÀNH AN LỚP: 13DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài nghiên cứu:

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI E75 THUỘC CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT NAM

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Th.S Nguyễn Duy Tân

Thành phố Hồ Chí Minh, 2015

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 2

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING 2

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2

1.1.1 Khái niệm về marketing 2

1.1.1.1 Một số thuật ngữ về marketing: 2

1.1.1.2 Khái niệm về marketing: 3

1.1.2 Quá trình marketing: 3

1.1.2.1 Research (R): Nghiên cứu thông tin marketing 4

1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị 4

1.1.2.3 MM (Marketing – mix) Xây dựng hoạt động Marketing – Mix: 4

1.1.2.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing 4

1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing: 5

1.1.3.1 Vai trò cùa marketing 5

1.1.3.2 Chức năng của marketing 5

1.1.4 Marketing-Mix: 6

1.1.4.1 Khái niệm Marketing – Mix: 6

1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 8

1.2.1 Khái niệm 8

1.2.2 Các công cụ chiêu thị 9

1.2.3 Vai trò của chiêu thị 9

1.2.3.1 Đối với doanh nghiệp 9

1.2.3.2 Đối với người tiêu dùng 10

1.2.3.3 Đối với xã hội 10

1.2.4 Chức năng của chiêu thị 10

1.3 MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG 11

1.4 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 13

1.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu 13

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 14

1.4.3 Thiết kế thông điệp 15

1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 15

1.4.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi 16

1.5 CHỌN LỰA PHỐI THỨC CHIÊU THỊ 16

1.5.1 Khái niệm phối thức chiêu thị 16

1.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị 16

1.5.2.2 Chiến lược đẩy và kéo 17

1.5.2.3 Trạng thái trong giai đoạn sẳn sàng mua của khách hàng 18

1.5.2.4 Chu kì sống của sản phẩm 18

1.6 CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 18

1.6.1 Quảng cáo 18

1.6.1.1 Khái niệm 18

1.6.1.2 Chức năng của quảng cáo 18

1.6.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo 19

1.6.1.4 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M 19

1.6.2 Khuyến mại 20

1.6.2.1 Khái niệm 20

1.6.2.3 Khuyến mại thương mại 20

1.6.3 Giao tế 21

1.6.3.1 Khái niệm 21

1.6.3.2 Các hình thức PR 21

1.6.4 Chào hàng cá nhân 21

1.6.4.1 Khái niệm 21

1.6.4.2 Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng 21

1.6.5 Marketing trực tiếp 22

1.6.5.1 Khái niệm 22

1.6.5.2 Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp 22

CHƯƠNG 2 25

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NOKIA E75 CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA VIỆT NAM 25

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM 25

2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NOKIA VÀ SẢN PHẨM NOKIA E75 27

2.2.1 Sơ lược về Nokia toàn cầu 27

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Nokia Việt Nam 29

2.2.3 Giới thiệu sản phẩm Nokia E75 31

2.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NOKIA E75 CỦA CÔNG TY TNHHNOKIA VIỆT NAM 32

2.3.2 Mục tiêu chiêu thị 33

2.3.3 Các hình thức chiêu thị sản phẩm Nokia E75 33

2.3.1.1 Quảng cáo 34

2.3.1.2 Giao tế 37

2.3.1.3 Khuyến mãi 38

2.3.1.4 Marketing trực tiếp 39

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC PHỐI THỨC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 42

2.4.1 Sản phẩm 42

2.4.2 Phân phối 43

2.4.3 Giá 44

CHƯƠNG 3 48

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA VIỆT NAM 48

3.1 ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA VIỆT NAM 48

3.2 CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP 50

3.2.1 Dự báo nhu cầu 50

3.2.2 Ma trận SWOT 50

3.3 ĐỀ XUẤT CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHHNOKIA VIỆT NAM 52

3.3.1 Quảng cáo 52

3.3.2 Giao tế 53

3.3.3 Khuyến mãi 53

3.3.4 Marketing trực tiếp 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình Marketing –mix 4P của Mc Carthy (1960) (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing) 7 Hình 1.2: Các công cụ của phối thức chiêu thị (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing) 8 Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing) 11 Hình 1.4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing) 14 Hình 1.5: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp 16 Hình 1.6: Chiến lược đẩy và kéo 17

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các dòng sản phẩm chính và hệ điều hành của điện thoại Nokia 31Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty TNHH Nokia Việt Nam 50

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xã hội hiện nay, có lẽ những chiếc smartphone đã quá quen thuộc với mỗi người chúng ta, đặc biệt nhất là giới trẻ Họ sử dụng những chiếc smartphone này để phục vụ cho việc học, việc đi làm, sắp xếp công việc và thậm chí là còn để giải trí nữa Chính vì thế, những công ty chuyên sản xuất điện thoại di động cũng không ngừng sáng chế, cải tiến công nghệ để chế tạo ra những chiếc smartphone với các ứng dụng thông minh, tiện lợi và giá cả hợp lý để có thể được người tiêu dùng ưa chuộng Nhưng, trước khi những chiếc smartphone ra đời thì chúng ta đã phải chứng kiến một

sự phát triển cực kì lớn mạnh ở dòng điện thoại phổ thông mà tưởng chừng như thương hiệu này không thể nào sụp đổ được Đó chính là Nokia

Nhắc đến Nokia, người ta thường nói ngay đến những chiếc điện thoại nhỏ nhắn, tiện dụng, bền chắc, cũng như là giá cả rất hợp lý Nokia cũng là một trong nhiều công ty chuyên sản xuất điện thoại di động nắm bắt được xu hướng smartphone của thời đại, vì vậy mà họ đã không ngừng cải tiến về công nghệ, chất lượng, mẫu mã để tạo ra những dòng sản phẩm tiện lợi, bắt mắt và sỡ hữu những công nghệ riêng biệt Song song đó, không chỉ riêng Nokia mà hàng chục công ty khác cũng không ngừng tung ra thị trường những sản phẩm tính năng ngày càng ưu việt, sáng tạo ra công nghệ mới, không ngừng hoàn thiện về mẫu mã, kiểu dáng để thu hút người tiêu dùng Đặc biệt phải kể đến những ông lớn trên thị trường điện thoại và hiện cũng đang là đối thủ cạnh tranh của nhau như: Samsung, Sony, Motorola và cả Apple

Hiện nay, Nokia không còn sản xuất điện thoại di động nữa, mà thương hiệu này

đã được Microsoft mua lại và đồng thời sử dụng nó để phát triển lên một thương hiệu mới Đây chính là sự sụp đổ Nokia trong thời đại đầy cạnh tranh như hiện nay Nhưng cách 5 năm, các bạn có biết những chiếc điện thoại được sử dụng nhiều nhất mang thương hiệu gì không? Đó chính là Nokia Thời kỳ của Nokia đã chấm dứt nhưng thương hiệu đó vẫn in sâu trong lòng mọi người về một chiếc điện thoại tốt nhất, bền

nhất mà họ đã từng sử dụng Chính vì thế mà, để làm cho công ty của mình được mọi người biết đến và tin dùng, đòi hỏi công ty cần đưa ra các chiến lược marketing nói chung và các chiến lược chiêu thị nói riêng có hiệu quả, có sự mới mẻ cũng như thu hút hơn đối với người sử dụng Thông qua tìm hiểu, sinh viên đã quyết định nghiên cứu chiến lược chiêu thị của công ty Nokia Việt Nam Trong mô hình 4P, có thể nhận thấy được rằng Promotion (Chiêu thị) là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên sự thành công của công ty Với những chiến lược chiêu thị độc đáo, phong phú và hiệu quả, Nokia dường như đã đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người sử dụng điện thoại di động phổ thông

Để thực hiện đề tài Thực hành nghề nghiệp Marketing căn bản, sinh viên xin phép được thực hiện đề tài “ Chiến lược chiêu thị của công ty Nokia Việt Nam” để tìm hiểu rõ hơn về hoạt động chiêu thị của công ty này

1 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống lý luận về chiêu thị

- Trình bày những phân tích về hoạt động chiêu thị của công ty Nokia Việt Nam

để nhận định, đánh giá về nội dung chiêu thị của công ty

- Đề ra một số giải pháp cá nhân để giúp cho công ty đạt được doanh số tốt hơn

và hiệu quả hơn trong chiến lược chiêu thị

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng được nghiên cứu ở đây chính là những chiến lược, những hoạt động liên quan đến chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng cá nhân, hay marketing trực tiếp về các dòng sản phẩm điện thoại phổ thông của công ty Nokia tại Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: những hoạt động chiêu thị của công ty Nokia tại Việt Nam trong giai đoạn 2009 – 2010

3 Nội dung nghiên cứu

- Hệ thống cơ sở kiến thức về chiến lược chiêu thị trong marketing – mix

- Tình hình hoạt động của công ty Nokia và thị trường điện thoại di động tại Việt Nam

- Hoạt động của công ty Nokia tại Việt Nam từ năm 2009 – 2010 và những hoạt động marketing của công ty

- Phân tích chi tiết và rõ ràng, cụ thể hơn về nội dung chiêu thị của công ty Nokia tại Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

- Liên hệ tình hình thực tiễn của công ty, những khó khăn mà công ty gặp phải và đưa ra những giải pháp để vượt qua

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có sẵn

từ bảng báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2009 – 2010 để nắm được tình hình phân phối của công ty Nokia tại Việt Nam

- Tìm kiếm thông tin từ Internet và sách báo

- Phương pháp quan sát: quan sát các sản phẩm của công ty tại cửa hàng từ đó đánh giá được mức độ yêu thích của sản phẩm đối với người sử dụng

- Phương pháp nghiên cứu: tổng hợp thông tin, phân tích và so sánh từ đó đưa ra kết luận

5 Kết cấu đề tài

- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU

THỊ TRONG MARKETING

- CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM

NOKIA E75 CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA VIỆT NAM

- CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CỦA CÔNG TNHH NOKIA VIỆT NAM

- Kết luận

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING

1.1 Tổng quan về marketing

1.2 Khái quát về chiến lược chiêu thị

1.3 Mô hình truyền thông

1.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông

1.5 Lựa chọn phối thức chiêu thị

1.6 Các công cụ của chiến lược chiêu thị

NỘI DUNG

Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận

được (thực phẩm, quần áo, sự an toàn)

Mong muốn (want): là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện

nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá quy định

Nhu cầu có khả năng thanh toán (demand): là sự lượng hoá ước muốn

trong điều kiện thu nhập nhất định

Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự chú ý,

mua sắm và thoả mãn nhu cầu

Giá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của khách hàng

về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

Sự thoả mãn (sactisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng

thông qua việc so sánh thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về nó

Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến

hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác

Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương

mại những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

Thị trường (Market): là tập hợp khách hành hiện có hoặc sẽ có (tiềm

năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sáng trao đổi để thoả mãn nhu cầu

1.1.1.2 Khái niệm về marketing:

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua ngày Tuy nhiên Marketing lại là lĩnh vực được hiểu theo nhiều hướn rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhẩm lẫn trong kinh doanh Thực tế, Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác

Theo quan điểm truyền thống, quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ

và bán hàng: “ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (theo Wolfgang L.Koschnick )

Theo quan điểm hiện đại: “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ)

1.1.2 Quá trình marketing:

Bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này doanh nghiệp phải thực hiện quá trình marketing với năm bước cơ bản sau đây:

R STP MM I C

1.1.2.1 Research (R): Nghiên cứu thông tin marketing

Đây là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng,

cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường

1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn

1.1.2.3 MM (Marketing – mix) Xây dựng hoạt động Marketing – Mix:

Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một hoạt động phối thức Marketing (MM) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.1.2.4 Implementatiom (I) Triển khai thực hiện hoạt động Marketing

Là quá trình biến MM thành hành động

Để hoạt động Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện hoạt động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ

chức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.1.2.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing

Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được

mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doang nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ

đó thiết kế hoạt động điều chỉnh

1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing:

1.1.3.1 Vai trò cùa marketing

Vai trò của marketing có thể được khái quát như sau:

Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh Và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định

vị trí, uy tín của mình trên thị trường

Thứ tư, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhận lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? sản xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu?

1.1.3.2 Chức năng của marketing

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu khách hàng, doanh nghiệp thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của khách hàng đưa ra thị trường

Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

Thích ứng về mặt thông tin, khuyến khích tiêu thụ thông qua hoạt động chiêu thị

Hướng dẫn nhu cầu - thoả mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi kinh tế phát triển, thu nhập và lối sống người tiêu dùng ngày càng nâng cao, nhu cầu của họ

sẽ trở nên đa dạng phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những dụng ích mới nhằm nâng cao, tối đa hoá chất lượng cuộc sống

Chức năng hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhhu cầu chính là cách thức doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thoả mãn của khách hàng

1.1.4 Marketing-Mix:

1.1.4.1 Khái niệm Marketing – Mix:

Marketing – mix là sự kết hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

Các yếu tố là:

Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích thước sản phẩm, chất lượng, thiết kế… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Giá cả (Price): giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá , múc giá, chiến thuật điểu chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng,

quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì các mối quan hệ với trung gian vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá

Chiêu thị/ thông tin marketing (Promotion): là những hoạt động nhằm

thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Hình 1.1: Mô hình Marketing –mix 4P của Mc Carthy (1960)

(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

Phối thức chiêu thị

Quảng cáo Khuyến mại Marketing trực tiếp Giao tế Chào hàng

1.2 Khái quát về chiến lược chiêu thị

1.2.1 Khái niệm

“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền thông marketing” Trong tài liệu này, chúng tôi thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản

phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu

thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn (hình 1.2)

Các công cụ chiêu thị bao gồm:

 Quảng cáo (Advertising)

 Khuyến mại (Sales promotion)

 Giao tế (Public relations)

 Chào hàng (Personal selling)

 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Hình 1.2: Các công cụ của phối thức chiêu thị

(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

1.2.2 Các công cụ chiêu thị

Chiêu thị bao gồm năm công cụ chính sau

 Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông

 Khuyến mại (Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm

 Giao tế (Public Relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu

 Chào hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp, giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu

 Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax….với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

1.2.3 Vai trò của chiêu thị

Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi

1.2.3.1 Đối với doanh nghiệp

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…

1.2.3.2 Đối với người tiêu dùng

Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm

Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.3.3 Đối với xã hội

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn

Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh

Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

1.2.4 Chức năng của chiêu thị

Chiêu thị có thực hiện các chức năng sau:

Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở

Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán

hàng

Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất,

nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng

1.3 Mô hình truyền thông

Các thành phần của mô hình truyền tin

Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu

tố cơ bản trong quá trình đó Các thành phần của quá trình truyền thông được trình bày trong hình 1.3 dưới đây

Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông

Người

gửi

Mã hóa

Phương tiện người gửi Thông điệp người gửi

Giải

mã

Người nhận

Phản hồi

Nhiễu

Đáp ứng

Người gửi/nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin

muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác Nguồn phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức

Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình

ảnh, để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Người gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng

Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng

thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thông điệp này có thể diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng

Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được

truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp Kênh trực tiếp (Kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Kênh gián tiếp (Phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện truyền thông

Người nhận (Receiver): là người mà người gửi mốt chia sẻ, phân phát

thông tin tới

Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của

người gửi thành ý nghĩa Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận

Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu

ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp Những méo mó hay cản trở này được gọi là

nhiễu

Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người

nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp

Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy,

nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi

Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần phải xác định rõ đối tượng của mình muốn truyền thông là ai (người nhận),

họ có nhận thông điệp không, phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và giải mã thông điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để đánh giá kết quả truyền thông

1.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp

và tập hợp thông tin phản hồi (hình 1.3)

1.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể

là người ra quyết định mua hoặc chỉ có thể là người gây ảnh hưởng Đối tượng mục tiêu có thể là cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào đó Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?

Hình 1.4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông

(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở

vị trí nào trong quá trình sẵn sang mua của họ

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua gồm:

Nhận biết → Hiểu → Thích → Ưa chuộng → Tin tưởng → Mua

Người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn của quá trình sẵn sàng mua Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này, người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

1.4.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền tin Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin

Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề: nói cái gì? – nội dung, nói như thế nào? – cấu trúc và hình thức thông điệp

Nội dung thông điệp: phải thể hiện được ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào

đó để thông tin và thuyết phục đối tượng

Cấu trúc của thông điệp: phải giải quyết ba vấn đề sau:

1 Có nên đưa ra kết luật cho đối tượng không?

2 Nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt

3 Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng

Hình thức của thông điệp: thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua những kênh phát/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp khác biệt

1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông: cá nhân (personal communication) và phi cá nhân (non personal communication)

 Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu Hình thức chủ yếu là chào hàng cá nhân

 Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận Hình thức truyền thông dạng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp

1.4.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

Tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của

kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau

1.5 Chọn lựa phối thức chiêu thị

1.5.1 Khái niệm phối thức chiêu thị

Phối thức chiêu thị ( Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông để đáp ứng với thị trường mục tiêu

đã chọn

1.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị

1.5.2.1 Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường Sự khác biệt do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau

Hình 1.5: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công

nghiệp

(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

1.5.2.2 Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị

Chiến lược đẩy:

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng bằng việc quảng cáo, có các chương trình khích lệ cho trung gian và các nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối

Hình 1.6: Chiến lược đẩy và kéo

(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

Tập trung vào đưa các trung gian để đưa thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn

Chiến lược kéo:

Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo được sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ

yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất

Ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn

1.5.2.3 Trạng thái trong giai đoạn sẳn sàng mua của khách hàng

Ở giai đoạn đầu của quá trình, giao tế và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưa thích Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn

1.6 Các công cụ của chiến lược chiêu thị

1.6.1 Quảng cáo

1.6.1.1 Khái niệm

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay

tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo(theo AMA)

1.6.1.2 Chức năng của quảng cáo

Chức năng thông tin: Thông tin về doanh nghiệp đặc điểm sản phẩm, giá

cả, chất lượng, địa điểm phân phối…

Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hàng động cụ thể…

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với sản phẩm

1.6.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo

 Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng

và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt

 Radio: có tầm hoạt động lớn chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng

 Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên, chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này

 Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn… quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp Tuy nhiên, lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng

 Ấn phẩm gởi trực tiếp: folder, brochure, cataog, leaflet…

 Mạng internet

 Quảng cáo trên không

 Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…

1.6.1.4 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

 Mission - mục tiêu

 Money - ngân sách quảng cáo

 Media - phương tiện quảng cáo

 Message - thông điệp quảng cáo

 Measurement - đo lường hiệu quả quảng cáo

1.6.2 Khuyến mại

1.6.2.1 Khái niệm

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khich lệ ngắn hạn thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn hoặc mua thường xuyên hơn

1.6.2.2 Khuyến mại người tiêu dùng

Mục tiêu khuyến mại đối với người tiêu dùng:

 Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới

 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

 Khuyến khích ngừơi tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

 Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác

Các hình thức khuyến mại: Tặng hàng mẫu (Sampling), Phiếu giảm giá (couponing), Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums), Thi, Xổ số, Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/rebates)

1.6.2.3 Khuyến mại thương mại

Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối:

 Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

 Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

 Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ

 Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng

Hình thức khuyến mại thương mại: Hội thi bán hàng (Contest), Trợ cấp thương mại (Trade Allowances), Quà tặng, Các hình thức khác: Hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác

1.6.3 Giao tế

1.6.3.1 Khái niệm

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp

Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp

1.6.4.2 Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng

Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm

vụ phải tiến hành các bước theo qui trình bao gồm các bước sau: