bai-3-lap-ke-hoach-pr-sv1

Giá trị của việc lập kế hoạch Chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ hiệu quả cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông của một tổ chức  Các hoạt động để đạt được mục tiêu của

Bài 3 Lập kế hoạch PR

Nguyễn Hoàng Sinh

Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)

Chuyên gia tư vấn truyền thông

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE):

Nội dung bài giảng

 Kế hoạch PR “Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI)”

Giá trị của việc lập kế hoạch

 Chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ hiệu quả cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền

thông của một tổ chức

 Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR

quả khi thực hiện chương trình PR

 Chương trình PR hiệu quả & công tác PR sẽ có giá trị hơn đối với tổ chức

2 phương pháp lập kế hoạch

các câu hỏi đó để chỉ ra con đường đạt được mục tiêu

 Management by Objective = MBO

 Ketchum

Những vấn đề cần xác định

 Mục tiêu

 Đối tượng công chúng

 Thông điệp

 Kênh truyền thông

 Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng?

 Đánh giá

Quy trình hoạch định

Chiến lược Công chúng

Chiến thuật Lịch trình Ngân sách Đánh giá

Phân tích tình thế

 Đâu là vấn đề/cơ hội?

 Nghiên cứu thông tin đầu vào (input)

 Nêu vấn đề:

 Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội

 Phân tích tình thế:

Tình thế

Có 3 tình thế thường xảy ra trong một chương trình PR:

 Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh

để khắc phục một vấn đề hay một tình huống xấu

 Tổ chức cần tiến hành thực hiện một chương trình cụ thể nào đó

 Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của công chúng

Mục đích và mục tiêu

 ám chỉ đến kết quả bao quát

 thường là định tính, mang tính dài hạn

 các bước cần có để đạt được mục đích

 đo lường được (định lượng), ngắn hạn

Mục tiêu

 để thông tin cho công chúng và tạo sự nhận biết

về một vấn đề, sự kiện hoặc sản phẩm nào đó

 sự thay đổi thái độ và tác động lên hành vi của công chúng

Các quy tắc thiết lập mục tiêu

Công chúng mục tiêu

nhóm công chúng mục tiêu nhất định

định thông qua nghiên cứu

chúng mục tiêu:

 Công chúng chính (primary)

 Công chúng phụ (secondary)

 Là nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật

phần của một chiến lược PR

 Chiến lược hành động

 Chiến lược truyền thông

Chiến thuật

chiến lược, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra

thông điệp chính đến cho công chúng mục tiêu:

 Truyền thông kiểm soát

 Truyền thông không kiểm soát

 Sự kiện

 Tài trợ

 Giao tiếp cá nhân

2 yếu tố cân nhắc

 Tính thích hợp

 Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu

 Tạo nên sức tác động mong muốn

 Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp

 Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp

 Tính khả thi

 Triển khai được

 Đáp ứng ngân sách và thời gian

 Nguồn nhân lực

Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật

Chiến thuật

Chiến thuật

Chiến thuật

Chiến thuật

Hoạt động 2 x

Đánh giá

không?

 có liên hệ ngược trở lại với mục tiêu

 ảnh hưởng/hiệu quả với công chúng ra sao?

 Phải xác thực, tin cậy, cụ thể

 Liên hệ mật tiết với mục tiêu

Bản kế hoạch PR (Proposal)

 Trang bìa (Cover page)

 Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)

 Tóm tắt toàn bộ kế hoạch chủ yếu về những phát hiện (findings) và các đề xuất (recommendations)

 Giới thiệu tổng quan (Background)

 Nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức

 Phân tích tình thế (Situation analysis)

 Những kết quả nghiên cứu thông tin đầu vào (input research): các vấn đề/cơ hội, thách thức đối với tổ chức

 Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)

 chương trình PR dự kiến đạt được gì?

 Công chúng mục tiêu (Target audiences)

 xác định rõ nhóm công chúng tương ứng

 Thông điệp chính (Key messages)

 Thông điệp muốn truyền đạt tới công chúng

 Chiến lược (Strategies)

 cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR đã

đề ra

 Chiến thuật (Tactics)

 các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược

Chuyên đề

quảng cáo (ARTI)

o.pdf

 Xác định đâu là “Chiến lược” của kế hoạch PR

trên?

Đề án môn học