Bài giảng Lập kế hoạch PR

Nghiên cứu thị trường cho hoạt động PR Sự cần thiết các thông tin thị trường cho hoạt động PR Các kỹ thuật nghiên cứu thị trường Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR Tại sao phải có kế hoạch cho chương trình PR Mô hình hoạch định chương trình PR

Lập kế hoạch PR

Giảng viên: Phạm Thị Liên,

TS Phó chủ nhiệm Khoa Chủ nhiệm bộ môn Marketing

NỘI DUNG

 Nghiên cứu thị trường cho hoạt động PR

 Sự cần thiết các thông tin thị trường cho hoạt động PR

 Các kỹ thuật nghiên cứu thị trường

 Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR

 Tại sao phải có kế hoạch cho chương trình PR

 Mô hình hoạch định chương trình PR

 Xác định vấn đề

 Xác định mục tiêu

 Xác định công chúng

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

 Hoạch định ngân sách/th ời gian

 Đánh giá kết quả

PR - một công việc của

quản lý

Môi trường kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu/chiến lược PR

Chương trình PR

Qui trình PR - RACE

Research – Vấn đề phải xử lý là gì?

Action – Những hành động cần làm là gì?

Communication - Truyền thông tới công chúng như thế nào?

Evaluation – Đã đạt được kết quả gì/hiệu quả như thế nào?

Tại sao phải nghiên cứu thị

trường?

 Mọi chương trình PR đều bắt đầu từ hoạt

động nghiên cứu thị trường

 Nghiên cứu thị trường cho nhà quản lý biết được phải làm gì trong những tình huống cụ thể

 Công tác quản lý luôn đòi hỏi phải có sự

lượng hoá, phân tích, đo lường kết quả

 Nguồn lực hạn chế trong quản lý cũng đòi

hỏi hoạt động PR phải chỉ ra những kết quả tích cực đối với c ác mục tiêu của tổ chức

Nghiên cứu thị trường cho

PR

 Nghiên cứu thị trường cho PR phải gắn với các mục tiêu hoạt động của tổ chức:

 Phân đoạn thị trường mục tiêu

 Phân tích sự ưu thích hay không ưu thích của công

chúng

 Xác định thông điệp truyền thông hiệu quả nhất

 Nghiên cứu thị trường phải có mặt trong giai

đoạn đầu và kết thúc của các chương trình PR:

 Tình trạng hiện tại, thái độ phổ biến, thách thức phải đối mặt

 Thành công đạt được, các vấn đề tiếp tục phải giải

quyết

Nghiên cứu thị trường cho

PR

 Nghiên cứu thị trường là việc thu thập và

xử lý dữ liệu một cách có hệ thống để có

được các thông tin chính xác và đầy đủ về

các nội dung căn bản sau:

Các nguyên tắc nghiên cứu

của PR

 Thiết lập cụ thể mục tiêu chương trình và kết quả đầu

ra gắn với các mục tiêu kinh doanh

 Phân biệt rõ giữa kết quả “bề nổi” như số lượng bài

báo, số lần phát thông điệp, với các kết quả có hiệu ứng như: thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi

 Đánh giá nội dung truyền thông phải gắn với số công chúng mục tiêu đã được tiếp cận hay phản ứng của họ

 Đánh giá hiệu quả truyền thông PR không thể bằng

một công cụ mà phải kết hợp các công cụ

 Cần thận trọng khi so sánh hiệu quả quảng cáo và hiệu quả PR Quảng cáo có thể dễ dàng kiểm soát thời

lượng, phạm vi và thông điệp truyền tải, nhưng PR

không hoàn toàn giống như vậy

 Hiệu quả PR phụ thuộc vào việc xác định rõ thông điệp, công chúng mục tiêu và kênh truyền thông

 PR không thể thành công nếu tách rời với các mục tiêu

Các dạng nghiên cứu PR

 Các nghiên cứu PR nhìn chung thuộc về 3 dạng nghiên cứu sau:

 Mô tả quá trình, hiện trạng hay tình thế

 Giải thích một vấn đề, nguyên nhân và các hậu quả

có thể

 Dự báo kết cục và các hậu quả nếu tiến hành hay

không tiến các hoạt động cụ thể

 Nghiên cứu thứ cấp (desk research):

 Tạp chí chuyên ngành, chính phủ, web sites, tiếp

xúc trao đổi, tổ chức ngành nghề, viện nghiên cứu, thống kê,…

Phương pháp nghiên cứu

 Đánh giá hiệu quả truyền thông

(communication audits): chỉ ra khoảng cách

giữa giả định của nhà quản lý và nhận thức của

công chúng mục tiêu về chương trình truyền thông

 Nghiên cứu không theo thể thức (unobtrusive method): qua các số liệu - bài báo, ảnh, phương

tiện truyền thông tham gia, số các thông cáo báo chí

Phương pháp nghiên cứu

quả: tại sao nhân

viên không tin tưởng

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

 Pretest bảng hỏi trước

 Cần kèm theo thư giải thích

 Bao bì và tem thư trang trọng

Phương pháp nghiên cứu

PR

 Lưu ý phỏng vấn nhóm tập trung:

 Xá định rõ mục tiêu và đối tượng

 Lựa chọn đối tượng phỏng vấn

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

PR

 Nghiên cứu không

theo thể thức :

 Thống kê, lưu trữ: các

bài báo, số liệu, bảng

biểu, về môi trường

kinh doanh

 Phân tích các nội dung:

bao nhiêu thông cáo

báo chí, số lượng người

tiếp cận, số báo đăng,

thái độ công chúng với

tổ chức

 Nghiên cứu sự phù hợp

của ngôn ngữ, hành văn

● Respondent/interviewee – Person questioned in the survey

● Đối tượng được hỏi/phỏng vấn là những người được hỏi

trong chương trình điều tra

● Sample – Proportion of the population or universe which is

to be questioned

● Mẫu - Là một nhóm, một phần tỷ lệ trong toàn bộ đối tượng nghiêm cứu

Một số thuật ngữ

● Structured interview – The interview is

conducted with a prepared questionnaire

● Điều tra/phỏng vấn có sự chuẩn bị - Với các mẫu câu hỏi có sãn được chuẩn bị trước.

● Điều tra chuyên sâu (Depth interview) – Là những điều tra theo dạng phỏng vấn/ trao

đổi với những câu hỏi mở nhằm tìm hiểu,

phân tích thấu đáo vấn đề.

Một số thuật ngữ

● Questionnaire: prepared list of questions (with

instructions to interviewer) which consists of

VARIOUS types of questions.

● Mẫu câu hỏi điều tra, danh sách các câu hỏi sử

dụng trong điều tra

● Dichotomous “Yes/No” Câu hỏi phân đôi có hoặc không

● Multiple choice questions Câu hỏi nhiều lựa chọn

● Semantic differential - “excellent to poor”, “1 – 5”

● Câu hỏi trả lời theo các cấp độ

● Open-ended questions Câu hỏi mở

● Secondary data – Those which already have been

collected but may be applicable for current project

● Dữ liệu thứ cấp – Là những dữ liệu thu thập thông qua các báo cáo phân tích

Một số thuật ngữ

• Nghiên cứu định tính (Qualitative research)

nhằm xác định đúng các yếu tố mà chương

trình điều tra cần theo các dạng mãu như :

nguyên nhân, quan điểm hay các mô phỏng

khái niệm khác….

• Nghiên cứu định lượng (Quantitative

research) – Xác định kết quả điều tra từ

các mẫu thống kê theo các chỉ tiêu, bảng biểu, tỷ lệ, phân tích tương quan, …

• Nghiên cứu định lượng là bước tiếp theo triển khai điều tra trên diện rộng trên cơ sở kết quả xác

M ột số mục tiêu nghiên cứu

PR

● Giúp tìm hiểu thái độ đón nhận thông tin của công

chúng nhằm xác định/xây dựng thông điệp truyền

thông cho phù hợp

● Nhằm đánh giá đúng quan điểm của các nhóm đối

tượng khác nhau trong chương trình truyền thông

● Xác định quan điểm của các nhóm lãnh đạo có ảnh

hưởng đến công chúng để có biện pháp truyền thông phù hợp

● Giảm thiểu chi phí, nâng cao hiệu quả của chương

trình truyền thông bằng việc tập chung vào các mục

tiêu cụ thể, giá trị và các đối tượng chính yếu

● Phép thử xác định thông điệp, kênh truyền thông

trước khi triển khai trên diện rộng và tổng thể

Who is more beautiful?

Who is more beautiful?

Tại sao phải nghiên cứu

PR?

● Xác định đúng vấn đề đang tồn tại cần

giải quyết

● Cung cấp thông tin chính xác kịp thời

cần thiết cho chương trình truyền thông cần triền khai.

● Điều tra nghiên cứu giúp tăng cường sự

biết đến của công chúng thông qua việc phổ biến thông tin về kết quả điều tra

Kế hoạch chương trình PR

 Bước kế tiếp của nghiên cứu PR

 Hỗ trợ thực hiện thành công các mục tiêu

(chiến lược, marketing, truyền thông) của tổ

chức

 Kế hoạch PR mang tính chiến lược:

 Phân tích hiện trạng, các hoạt động cần tiến hành, chiến lược, chiến thuật, cách thức đánh giá kết quả

 Phối hợp đa dạng các hoạt động: thông cáo báo chí,

sự kiện, họp báo, hội thảo, phỏng vấn, brochure, diễn văn,…

 Trung b ình cứ mỗi giờ sự kiện đòi hỏi phải mất

Kế hoạch chương trình PR

“We can afford to lose money – even a lot of money.

But we cannot afford to lose reputation

– even a shared of reputation”

Warren Buffet

Kế hoạch chương trình PR

“No longer are we simply in the business

of putting press releases out; we are in the business

of solving business problems through communications”

Larry Werner, Ketchum Public Relations

Tại sao phải lên kế hoạch

Nội dung chính của kế

hoạch PR

 Nội dung kế hoạch PR bao gồm 6 trọng

tâm:

 Phân tích đánh giá vấn đề - Problem analysis

 Xác định mục tiêu truyền thông - Definitions of objectives

 Xác định đối tượng truyền thông - Definition of publics

 Lựa chọn công cụ/phương pháp truyền thông

- Selecting of media

Ngân sách và khung thời gian - Budgeting

Phân tích vấn đề - Problem

analysis

Mục tiêu Công chúng

Phân

tích

Điêm thứ nhất trong kế hoạch PR

Nhiệm vụ chuyển đổi tình

PR- ngành kinh doanh giải quyết vấn đề

Phân tích vấn đề What is the problem?

Th ái đ tiêu c c ộ tiêu cực ực

Kh ủng hoảng ng ho ng ảng

HR turnover

T y chay ẩy chay

B áo cáo c a chính ph ủng hoảng ủng hoảng

Phân tích vấn đề Phân biệt với dấu hiệu hay biểu hiện triệu

chứng - Symptoms

Phân tích vấn đề

Chất lượng dịch vụ

Sản phẩm Đối thủ cạnh tranh

Năng lực bán hàng Giá bán không phù hợp

Mục tiêu đặt ra

 Thay đổi hình ảnh tổ chức

 Xác lập bản sắc mới của công ty

 Hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm

 Thực hiện chương trình tài trợ

 Tạo sự hiểu biết về công ty trên thị trường nước ngoài

 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

 Chuẩn bị phát hành cổ phiếu ra thị trường

chứng khoán

Xác định nhóm công chúng

“Công chúng là những nhóm người bên trong và bên

ngoài tổ chức mà công ty truyền thông tới”

Nhân viên

Nhà cung cấp Khách hàng

Mục tiêu Công chúng

Lựa chọn phương tiện

Chiến lược & Chiến thuật

Chiến lược & Chiến thuật

nhà khoa học nổi tiếng

 Đưa tin trên 3 tạp chí

nổi tiếng

 Kết hợp bài bình luận

trên báo và phỏng vấn

trên truyền hình

Lựa chọn phương tiện

 Thời gian và ngân sách

 Tiếp cận phương tiện

Mục tiêu Công chúng

Phân

tích

Ngân sách

Chiến lược Truyền thông điệp

Chiến thuật

Ngân sách

 Phần quan trọng đảm bảo thành công của kế

hoạch PR

 Cơ sở để xác lập thứ tự ưu tiên, phân bổ

nguồn lực và phối hợp thực hiện

 Các khoản chính:

 Chi phí lao động: chuyên gia, nhân viên, quản lý

 Các chi phí trực tiếp

 Chi phí nguyên liệu và phụ trợ

 Chi phí ăn, ở, đi lại

 Khác biệt giữa chi phí PR nội bộ và PR tư vấn

Đánh giá chương trình PR

Chiến lược

Mục tiêu Công chúng

Phân

tích

Truyền thông điệp

Chiến thuật Thời gian

Đánh giá chương trình PR

 Chương trình PR chưa thể hoàn thành,

nếu không xác định chương trình có thành công hay không

 Kết quả thực tiễn sẽ được so với các mục tiêu kỳ vọng

 3 kỹ thuật đánh giá thường sử dụng:

 Kết quả Vs Mục tiêu: mức độ đưa tin – press coverage

 Đánh giá dư luận – opinion surveys

Phản hồi từ công chúng

đưa tin

Hoạch định PR thành công

 Chiến lược PR phải hỗ trợ các chiến lược tổng quát và chiến lược marketing

 Chiến lược PR chủ động nhằm dự đoán và ngăn chăn

thông tin tiêu cực, thay vì thụ động

 Hoạt động PR một cách thuyết phục giúp định hình hình ảnh của tổ chức với công chúng

 Xây dựng thông điệp phù hợp để tạo ra tác động tích cực với công chúng và hiệu quả truyền thông

 Mời những người chủ chốt tham gia hoạch định chiến

lược PR

 Rà soát chiến lược định kỳ 6 tháng một lần, đảm bảo

hoạt động PR hướng đến đạt được các mục tiêu đề ra

 Kết hợp PR đối ngoại và đối nội vì chất lượng công việc phụ thuôc vào đội ngũ nhân viên

Hoạch định PR thành công

 Đề cao tính chính xác và chi tiết như trong quân sự

 Dự trù ngân sách cẩn thận vì chi phí có thể phát sinh rất cao

 Cần quảng cáo những thành công của chiến dịch PR để kích thích sự quan tâm của công chúng

 Tổ chức buổi khởi động chiến dịch với sự tham gia của giới truyền thông

 Sử dụng óc sáng tạo và sáng kiến để duy trì sự chú ý của

công chúng đối với các mục tiêu PR

 Người tổ chức chiến dịch PR tốt cần phải: nhiệt tình và sáng tạo – có trách nhiệm - tin tưởng vào mục đích – quen với sự ủng hộ và đối nghịch – trung thực – nói năng lưu loát – có khả năng thuyết phục – tư duy logic - khả năng tổ chức và lãnh

tiết, trùng với sự kiện lớn khác

chương trình

công của sự kiện và xây dựng hình ảnh của công ty

TÓM TẮT

 Nghiên cứu thị trường cho hoạt động PR

động PR

 Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR

Thảo luận nhóm

 Xây dựng kế hoach PR cho sản phẩm m ới (điện ới thoại, sampoo, nước hoa, ôtô, dịch vụ mới,…), khai trương, kỷ niệm, theo các y êu cầu nội

dung sau:

 Xác định vấn đề

 Xác định mục tiêu

 Xác định công chúng m ục tiêu

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

 Hoạch định ngân sách/th ời gian

Đánh giá kết quả