Bài giảng marketing căn bản chương 9 đh công nghệ đồng nai

Bài giảng marketing căn bản chương 9 đh công nghệ đồng nai

Mục tiêu chương Nội dung chương

• Khái quát về chiến lược

chiêu thị

• Các công cụ chủ yếu của

chiến lược chiêu thị

• Mô hình truyền thông trong

họat động chiêu thị

• Quy trình thiết kế một

chiến lược chiêu thị

• Khái quát về chiến lược chiêu thị

Khái niệm Công cụ Vai trò Chức năng

• Mô hình truyền thông

• Các bước thực hiện kế hoạch truyền thông

• Các phối thức chiêu thị (promotion-mix)

1.1 Khái niệm

• Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin

của doanh nghiệp

• Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông

tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức,

các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu

truyền thông của doanh nghiệp

• Phối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ

chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng

với thị trường mục tiêu đã chọn

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Các công cụ của chiêu thị

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Chiêu thị

Quảng cáo

Khuyến mại

Marketing trực tiếp Giao tế

vụ một cách gián tiếp, không

có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân

Công cụ chiêu thị

• là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng

• là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

1.3 Vai trò của chiêu thị

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng

Xã hội

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Đối với doanh nghiệp

• Là công cụ cạnh tranh

• Chiêu thị giúp cải thiện doanh số

• Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh

nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

• Tạo sự thuận tiện cho phân phối

• Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp

đối với các nhóm công chúng

• …

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Đối với người tiêu dùng

• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

• Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm

• Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

• Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt

động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người

tiêu dùng

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Đối với xã hội

• Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao

chất lượng, giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng

hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn

• Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản

xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường ,

quảng cáo PR…)

• Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền

kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

1.5 Truyền thông marketing tổng hợp IMC

Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ

Giáo sư Don Schultz

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Liên kết các công cụ truyền thông

Advertising

Personal selling

Direct marketing Sale promotion

PR

Khái niệm truyền thông

• Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết

từ một người sang người khác thông qua những ký

hiệu, tín hiệu có nghĩa Do đó, truyền thông là một

phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái

độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình

đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận

thông tin

2 Mô hình truyền thông

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Tiến trình truyền thông hiệu quả:

+ Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai,

những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn

+ Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá

trình giải mã thông điệp thông thường của công

chúng mục tiêu

+ Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền

thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin

phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng

mục tiêu

2 Mô hình truyền thông

3 Các bước phát triển kế họach truyền thông

marketing

Xác định đối tưởng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi

3.1 Xác định đối tượng mục tiêu

Cần trả lời các câu hỏi sau:

• Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội,

trình độ học vấn

• Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?

• Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời

• Nếu biết, thì mức độ ra sao?

• Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta?

3 Kế hoạch truyền thông marketing

3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

• Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng

của công chúng khi nhận được thông điệp

• Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi

Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được

khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay

thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó

thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi)

3 Kế hoạch truyền thông marketing

3.3 Thiết kế thông điệp

• Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội

dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp

• Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp

dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo

Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn

bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo

đức

• Hấp dẫn bằng lợi ích

• Hấp dẫn bằng cảm xúc

• Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức

3 Kế hoạch truyền thông marketing

Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông

điệp cần chú ý

3 Kế hoạch truyền thông marketing

3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Giao tiếp trực tiếp

• Kênh giới thiệu

• Kênh chuyên gia

• Kênh xã hội

• sản phẩm có giá trị cao,

nhiều rủi ro, và mua không

thường xuyên

• sản phẩm liên quan nhiều

đến vị trí xã hội của người

sử dụng hay thị hiếu cá nhân

Giao tiếp gián tiếp

• Phương tiện truyền thông:

3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

• Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết

quả của chương trình truyền thông marketing

Thường tác động của chương trình truyền thông

marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu

dài

3 Kế hoạch truyền thông marketing

4 Lựa chọn phối thức chiêu thị

Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị

• Loại sản phẩm/ thị trường

• Sự sẵn sàng mua

• Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

4 Lựa chọn phối thức chiêu thị

4.2 Chiến lược đẩy và kéo

5 Nội dung các công cụ của chiến lược

chiêu thị

Chiêu thị

Quảng cáo

Khuyến mại

Marketing trực tiếp Giao tế

Chào

hàng cá

nhân

5.1 Quảng cáo

• Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin

đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm

của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện việc này

doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định

5 Nội dung của các công cụ chiêu thị

Đặc điểm cơ bản của quảng cáo

Tính đại chúng

Tính khuyếch đại

Tính vô cảm

Sự lan toả

5 1 Quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo

• Hướng đến nhu cầu

Chức năng của quảng cáo

• Chức năng thông tin

• Chức năng thuyết phục

• Chức năng nhắc nhở

5 1 Quảng cáo

Các phương tiện thông tin quảng cáo

• Quảng cáo trên không

• Phương tiện vận chuyển

5 1 Quảng cáo

Chi tiêu cho quảng cáo 2000

2009

Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so

với cùng kì năm ngoái (theo nghiên cứu thị trường của TNS Media (Việt Nam) Mức

dự đoán (Báo Thanh Niên ngày 14/11/2009)

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Quyết định phương tiện (Media)

- Phạm vi, tần suất, tác động

- Các kiểu phương tiện cụ thể

- Phân phối thời gian cho các phương tiện

Đánh giá kết quả

(Measurement)

- Tác dụng truyền thông

- Tác dụng đến mức tiêu thụ

Xác định mục tiêu quảng cáo

• Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của

chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và

marketing hỗn hợp

• Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình

huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản

phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp…

Kế hoạch quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo

• Theo khả năng tài chính (affordable method)

• Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh

số kế hoạch (percentage of sales method)

• Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity

method)

• Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện

(objective and task method)

• Đặc điểm của từng phương tiện: đối tượng, phạm vi,

chi phí, uy tín của phương tiện …

• Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động

5 1 Quảng cáo

Quyết định thông điệp quảng cáo

• Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng

• Phải độc đáo và sáng tạo

• Nhắm đến khách hàng mục tiêu

• Phù hợp với từng đặc điểm phương tiện

• Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật

• Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật

• Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quan

• Kết nối được với nhãn hiện

THỰC HiỆN ANIMATIC TVC TEST

DỰNG PHIM, SPECIAL

FX SOUND EDIT MIXING DUYỆT

THỰC HiỆN QuẢNG CÁO

TEST CHỌN BEST ARTWORKS

PHOTO,SHOOTING,

FINAL LAYOUT

PROCESSING

CHỈNH SỬA FINAL LAYOUT

DUYỆT FINAL LAYOUT VÀ COLOR PROOFING

CHỌN DiỄN VIÊN, CHỌN NHẠC

THU ÂM SOUND EDIT,

MIXING

DUYỆT IN OPTION, CHỈNH SỬA

DUYỆT FINAL VERSION

DUPLICATE QC RADIO CD, GỞI ĐÀI

THỰC HiỆN QC

Do lường hiệu quả quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả doanh số

5 1 Quảng cáo

5.2 Khuyến mại

• Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến

khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ

– Khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mại thương

• Bảo vệ khách hàng hiện tại

• Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI

DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ưu đãi tiêu dùng

Khuyến mại thương mại

Mục tiêu:

• Xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối

• Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ

• Khuyến khích trưng bày, dự trữ

• Củng cố, duy trì quan hệ với trung gian và nhân viên

5.3 Quan hệ công chúng

(Public Relations)

• Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền

thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty,

của sản phẩm trước các giới công chúng

• Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng

với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và

• Thông tin, giới thiệu sản phẩm

• Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản

Yêu cầu về khả năng nhân viên bán hàng

• Hiểu biết về sản phẩm

• Hiểu biết về doanh nghiệp

• Hiểu biết về thị trường và đối thủ

• Kỹ năng: giao tiếp, thuyết phục, thuyết trình, thiết lập

• Giới thiệu, thuyết trình sản phẩm

• Ứng xử trước sự khước từ của khách hàng

• Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công

cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và

dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc

tiềm năng

• Là xu hướng đang ngày một gia tăng và được

các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác một

cách triệt để

Internet marketing

• Ưu điểm:

• Có thể bắt đầu với chi phí thấp

• Có khả năng tập trung cao vào nhóm khách hàng

mục tiêu

• Có thể xuất hiện vào đúng thời đỉêm

• Có thể tương tác và tiếp cận trực tiếp khách hàng

• Phản ứng nhanh

• Không bị giới hạn bởi thời gian và không gian

• Dễ đo lường, đánh giá

5 5 Marketing trực tiếp

Internet marketing

• Nhược điểm:

• Không phải tất cả khách hàng mục tiêu đều online

(Việt Nam: chủ yếu từ 15-35 tuổi)

• Mức độ tin cậy của thông tin trên mạng không cao,

khó kiểm sóat dư luận mạng

• Yếu tố công nghệ (gây tâm lý e ngại)

• Thiếu nhân lực am hiểu cả 2 lãnh vực CNTT và

marketing

5 5 Marketing trực tiếp

Các công cụ Internet marketing

• Website, blog, microsite, E-store

• Display ads

• Search enginee marketing

• Social media marketing

• Mobile marketing

• CRM

5 5 Marketing trực tiếp