giáo trình quản trị bán hàng

Chức năng kiểm tra: Đây là một trong, những chức năng quan trọng của nhà quản trị nói chung và nhà quản trị bản hàng nói riêng, Nhà quản trị bán hàng, phải thiết lập ra hệ thống và phươn

Nghề bán hàng được cho là một trong những, nghề xưa nhất trên thế gian, được gọi bằng nhiều chức danh khác nhau như: nhân viên bán hàng, kỹ sư bản hàng, đại điện bán hàng, nhân viên phát triển kinh doanh, nhân viên tư vẫn sản phẩm, đại lý v.v Lực lượng bản hàng không chỉ có trong các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mua-bân,

mã chủng ta còn có thể thấy trong nhiều loại hình tổ chức khác

Người bán hàng ngày nay đóng một vai trò rất quan trọng trong doanh nghiệp Họ được đào tạo nghiệp vụ một cách bài bản không chỉ để bán sản phẩm mà côn để xãy dựng và duy tri mắi quan hệ làm ăn lầu dài với khách hàng, Họ côn là những nhà chuyên môn có khả ning phat hiện và giải quyết những vẫn đề khó khăn của khách hàng thông qua những giải pháp

mà họ mang lại Chúng ta cùng xem xét các khái niệm, vai trò và vị trí của hoại động bản hàng trong doanh nghiệp ngày nay

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA HOẠT ĐỘNG BẢN HÀNG TRONG KINH DOANH

Ngày nay, bán hàng là một nghề có số lượng người tham gia đông đảo và vô cũng đa đạng Tại Mỹ có hơn 12 triệu người làm nghề bán hàng và những, nghề cô liên quan Đề trở thành một người bán hàng chuyên nghiệp và thành công, chúng ta cân phải trang bị tốt cho mình kỹ năng, kiến thức và thái độ ding din về nghề bán hàng Trước tiền chủng ta cần phải hiển rõ khái niệm bán hàng là gì để có thể năm bắt xu thé phat trién của công việc bán hàng hiện đại

1.1.1 Khái niệm về bán hàng

Theo quan điểm cỗ điển, bán hàng được định nghĩa như sau:

“Ban hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bản chuyên cho người mua để được nhận lại từ người mưa tiền hay vật phẩm hoặc giả trị irqo dai đã thỏa thuận"

Khải niệm này cho thấy hoạt động bán hang gồm có hai hành động chính, đó là trao đổi

và thỏa thuận

Trao đổi trong ban hàng gồm có hành động mua và hành động bản Hành động bán, đó

là hành động trao đi hàng hóa hay dich vụ để nhận về tiền hay vật L phẩm có giá trị trao đối

ˆ theo thỏa thuận ban đầu Còn hành động mua 1A hành động nhận về hàng hóa và địch vụ từ phia bên kia và trao tiền hay vật phẩm có giá trị trao đỗi được bên kia chấp nhận

Hành động bản hàng chỉ được thực hiện khi hành động thỏa thuận thành công Hành động thỏa thuận chủ yêu là về giá cả, các điều kiện mua bản, giao hàng, thanh toán Qua khái niệm trên tá thầy hai đối tượng chủ yếu được đề cập: người mua (khách hàng)

và người bản (nhân viên bán hàng, đoanh nghiệp)

Ngày nay, sự cạnh tranh trong thể giới kinh doanh ngày cảng gay gắt nên công việc bin hàng ngày căng phức tạp Bán hàng ngày nay không đơn thuần là sự trao đổi hàng hỏa hay

1

dich vụ mà là quá trình giúp đỡ lần nhau giữa người mua và người bán Người bán giúp đỡ người mua có được những thứ họ cần, ngược lại người mua cũng giủp cho người bán đạt

được mục tiêu, thu về lợi nhuận, giải quyết đầu ra cho nơi sản xuất, đây mạnh sự sáng tạo

trong kinh doanh và sản xuất Do đó công việc bản hang ngay nay kho khan hon Sau day là một số khải niệm bản hang được phỏ biến trên thể giới hiện nay:

© Ban hàng là nền tảng trong kinh doanh, đỏ là sự gặp gỡ giữa người mua và người

bận ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nêu cuộc gấp gỡ thành

công trong đầm phản về việc trao đôi sản phẩm

© Ban hang là một phần của tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ của lịo

© Bán hàng là quả trình liên hệ với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhủ cầu của khách hàng, trình bày và chứng mình sân phẩm, đàm phản mua bán, giao hàng và thanh todn

© Ban hang là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ trong muÔn

© Ban hàng là một quá trình trong đó người ban hang tim hiểu, khẩm phá, gợi tạo

va dap ting những nhu cau hay woe mudn của Người mua dé đáp ứng quyền lợi théa dang va lâu dài của cả hai bên

Qua các khái niệm bán hàng theo quan điểm hiện đại, chúng ta thấy rằng công việc bán hàng không chỉ đơn thuần là hoạt động trao đổi mà là cả một quá trình một chuỗi các hoạt động của cả một hệ thống trong một tô chức cùng thực hiện và hỗ trợ cho hoạt động bán hang Cac dink nghĩa bán hàng hiện đại thể hiện rằng cả người mua và người bản đều có lợi trong thương vụ ay 'Từ đó chúng ta thấy hoạt động bán hãng ngày nay phức tạp và khó khăn hơn nhiều so với trước kia Tuy nhiên, hoạt động bán hàng cũng đóng vai trò võ cũng quan trọng đổi với doanh nghiệp, Chúng tạ cùng xem xét vai trò của hoạt động bán hang trong đoanh nghiệp và trong toàn xã hội,

1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hang

Bán hàng có vai trỏ võ cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội

Thứ nhất, bản hàng, giúp cho hàng hỏa được lưu chuyến từ nơi sản xuất đến tay người

tiêu dùng, Xã hội không có bán hàng thi nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra

không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu câu về sản phẩm thì không biết lấy từ đầu Do

đó, nêu không có bán hàng thì nên sản xuất chắc chin sé gap nhiều khó khăn, nên kinh tẾ sẽ

bị suy thoái vì khúng hoảng cung, cầu, xã hội vỉ thể không thẻ phát triển

Thứ hai, bản hang còn đồng vai trò lưu thông tiền tệ trong, guồng may kinh 6, Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu câu để thủ về lợi nhuận Tiển thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiép tục đưa vào sản xuất dé iép tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo Cử như thé việc bán hàng sẽ giúp cho ludng tién sé quay vòng từ tay người mua sang tay người bán rồi lại về tay người mua một cách liên tục

Thứ ba, ban hang giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhụ cầu, Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thi giá sẽ thấp; ngược lại, những, nơi

lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hỏa dư thừa Đây chỉnh là động lực để doanh nghiệp di

3

© Ban kan qua

trung Sian, mj Siới, đại

"gười cần mua YÄ người cdn ba lại với

Š nhận tiễn hoạ hồng

Còn lâm đại lý

Hàng hóa có hai hình thải, đó tạ hằng hóa h hì

ầ bảng hóa vô hình, Do đó, dựa vào

hình thái của hang héa ta có thể phần bán hàn

người mua như khám bệnh, tự

van, dao tạo, chuyện

chờ, chăm sóc sac dep, ử

wat va 3ng được trưng bảy

hay còn trong kh Do dé, "gười bán

mat hang nay chi

duge sin Xuất

theo đơn đặt hằng

của người mua,

sau dg hằng hóa SẼ được Bia0

khách sạn, bãi đã xe, CÁC cơ sở dich vu sin

hoạt xã hội, các van phòng hội

thảo, Bỉao địch thông

tin, Gr vấn và Các dịch vụ khác,

được quy hoạch

trong cing mgt quần

thể kiến trúc thống

nhất nhằm thỏa mãn đồng

bộ một bầu không khí thương

mai va dich Vụ thuận lợi nhật,

o Bản hàng ial cửa tiệm

fap hóa, bách hóa: 1ã

Bún hang (gi SOP chợ:

bản một số mất tràng

cùng ching Joai trong

1.1.4.7 Cant cứ theo đôi urgng

chênh lệch

hưởnE

ra nos ngoài

12 KHÁI NIỆM; CHỨC

NANG, NHIÿÊM VỤ CỦA NHÀ

QUẢN TRI

hang hoặc

Jen nhữnổ, người hề

trợ trực tiếp cho tực lượnŠ

bán hànE: Tùy vào từng,

doanh nghiệp ma

doanh nghiệp: Ngoài ra,

nhà quản tị pan hang

bán hàng: đề ra hạn ngạch và tập

ngân sách bán hang, cho doanh

nphiệp- Sau đó nhà quan

trì

bán hàng 509 cho cơ cầu

dy cô thể thực iện

được mục tiêu tổng, thể

và cá thể của bộ phận

Sau khi xâY dung co cfu

lye Ione pan hing,

nha quan trị thực tiện

phần công công Việc:

6

phân quyền hay ủy quyền để triển khai kế hoạch xuống cho từng cá nhân trong lực lượng bán hàng

Chức năng lãnh đạo: Nhà quản trị bán hãng sau khi thiết lập mục liêu và cơ cầu bản hang sẽ tiến hành tuyển chọn lực lượng bán hàng theo cơ cấu ấy, Ngoài ra, nhà quản trị bản hàng còn phải thiết kế ra chế độ lương bing, đãi ngộ, khen thưởng và các chính sách dành cho đội ngũ bán hàng nhằm động viên, khuyến khích đội ngũ bán hàng làm việc tốt và hết khả năng của mình Trong chức năng lãnh đạo, nhà quản trị bán hằng còn thực hiện nhiệm

vụ đảo tạo, định hướng, huấn luyện đội ngũ bán hãng nhằm hoàn thiện kiến thức và kỹ năng của họ

Chức năng kiểm tra: Đây là một trong, những chức năng quan trọng của nhà quản trị nói chung và nhà quản trị bản hàng nói riêng, Nhà quản trị bán hàng, phải thiết lập ra hệ thống và

phương pháp để giám sát và đánh giá lực lượng bản hang sao cho có thể kiểm soát, đánh giá

năng lực nhân viên bán hàng một cách chính xác, công bằng, nhằm đưa ra mức lương, thưởng

hợp lý, xửng đáng,

{ Nói tóm lại, quản trị bán hàng cũng.có đầy đủ các chức năng chung của quản trị Tuy nhiên, các chức năng ấy chỉ thực hiện trong pham vi hep của bộ phận bán hàng, những có mỗi liên hệ mật thiết với toàn thể các bộ phận bên trong và mỗi trường bên ngoài của tổ chức 1,2,3, Nhiệm vụ của nhà quản trị và nhân viên bán hàng

Nhân viên bản hàng và nữ nhân viên tiếp thị ‹

Cấp 1 là các nhà quản trị bán hing cấp thừa hành và các nhân viên bán hàng như giám

sác bán hàng khu vực (Area Sals Manager) và các nhân viên bán hàng (Sales

Representative), nữ nhân viên tiếp thị (Promotional Girl) Cấp 2 bao gồm các nhà quản trị bán hàng cấp trung như giám đc bán hàng ving (Regional Sales Manager) va giám đốc bán hàng khu vyc (Sales Manager) Cấp 3 là nhà quản trị bán hang cap cao, đó là giảm đốc bán bằng toàn quốc (National Sales Manager) Tủy mức độ quán trị mà quyền hạn và nhiệm vụ

7

của nhà quản trị bán hãng khác nhau, tay nhiên nhiệm vụ đây đủ của một nhà quản trị sẽ được mô tả trong phân dưới đây

1.2.3.2 Nhiệm vụ của nhà quấn trị bán hàng

Một nhà quản trị bán hàng thực hiện năm nhiệm vụ cơ bản là quản trị đội ngũ bán hàng, quản trị hành chính, tiếp thị, bản hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp và kiểm soát tài chính,

® Nhiệm vụ quản trị đội ngữ bản hàng: Các nhà quản trị bán hàng phải xây dung kế hoạch, chỉ tiêu bán hàng, cũng lên kế hoạch thực hiện mục tiêu bán hàng, điều động,

phân công công việc cho nhân viên \ cấp dưới Xây dựng tiêu chuẩn hoàn thành công

việc cho nhân viên Bộ nhiệm, tuyển dụng và sa thải nhân viên Phê chuẩn việc ba nhiệm hay cách chức cấp dưới của cấp dưới mình và giới thiệu nhân sự để tuyển dung

Tổ chức thực hiện, giám sắt, kiểm tra và đánh giá nhãn viên, xây dựng cấc công cụ kiểm tra để giám sắt tình hình thực thỉ công việc Ra quyết định tầng lương, cấp chỉ phí công tác, tiễn thưởng của cấp dưới Kiểm tra qui trình, tình hình thực hiện công việc của cấp dưới cũng như các qui trình liên phòng ban

® Nhiệm vụ quản trị hành chỉnh: Cáo nhà quản trị bán hàng thực hiện quản trị hành chính của phòng bán hàng như quản lý đơn hàng, soạn tháo, cập nhật, cải tiền quy trình và thủ tục lâm việc cho hiệu quả, tăng cường, thực hiện các chính sách của doanh nghiệp và giao thiệp tại khu vực hoạt động, viết các báo cáo và tễ chức các cuộc họp Giữ liên lạc với các Giảm đốc bản hàng khác để phối hợp giải quyết những vấn dé Hiên phòng ban hay liên khu vực

s Nhiệm vụ tiếp thị: Nhà quản trị ngoài việc phát triển doanh số còn phải hỗ trợ doanh

nghiệp phát triển việc kinh doanh mới, như đưa sản phẩm mới ra thị trường, dự báo

đoanh số và thu thập, đánh giá thông tin về khách hàng, thị trường Hỗ trợ phòng Marketing trong chiến lược xây dựng từng thương hiệu tương ứng với mục tiêu xây

dựng thương hiệu của doanh nghiệp và nguồn lực đầu tư của doanh nghiệp

5 Nhiệm vụ hoạch định và kiểm soát tài chính: Nhà quản trị bán hàng, cần xác định mục tiêu, ngân sách chuẩn bị ngân quỹ, chỉ phí cho các vùng, quyết định chỉ lương, thưởng, công tác, tiên thưởng của nhân viên phòng bán hàng, kiếm soát và phân tích chỉ phi ban bằng cũng như chí phí hoạt động chung cho doanh nghiệp

® Nhiệm vụ bản hàng Nhà quân trị bán hàng không chỉ thực hiện các công việc quản lý

mà đôi khi cũng thực hiện công việc bán hàng như một nhân viên bán hàng Thông qua Biao tiếp và viếng thăm khách hàng khi cần, nhà quản trị có thể trao đổi, thuyết phục đổi tác, khách hàng ký hợp đồng bán hàng, tìm thêm khách hàng mới và khách hàng lớn

1.2.3.3 Nhiệm tụ của nhân viên bán làng

Theo quan điểm bán hàng hiện đại, boạt động bán hàng là cả một quy trình từ chuẩn bị hàng hóa dé ban đến tìm kiếm khách hàng, thuyết phục khách hàng, giao hàng, chấm sóc khách hàng Vì thể, nhiệm vụ của một nhân viên bán hàng ngày nay cũng nhiều và phức

tạp hơn, Cụ thể, một nhân viên bán bàng cần phải thực hiện những nhiệm vụ sau đây:

mới,

® Nhiệm vụ xác dink ue tiêu: nhãn viên bản hàng phải phân bể thời gian của mình cho khách hàng triền vọng và khách hàng hiện có

* Nhiém vụ cung cấp thông tin: nhãn viên bán hàng cung cấp thông tin về sản phẩm và

địch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng,

khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của đoanh nghiệp, đồng thời xử lý các tình huống khó mã người bản hàng có thể gặp

cho khách hàng nhằm lâm cho khách hàng hải long, thỏa mãn và giữ lại mỗi quan hệ lâu dài với khách hàng, tăng uy tín cho doanh nghiệp

trường, cung cấp những thông tin phân hỗi từ phía khách hàng và đôi thủ cạnh tranh thông qua những báo cáo của mình trong khi bán hàng

Nhiệm vụ phân bổ hàng: nhân viên bản hãng phải phân bỗ sản phẩm khan hiểm cho khách hàng trong lúc thiêu hang

1.3 ĐÓI TƯỢNG, PHẠM VI, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN

HỌC

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu môn học

Đắi tượng nghiên cứu môn học chủ yếu là các hoạt động quản trị bán hàng Môn học sẽ

nghiên cứu các chức năng, các hoạt động, kỹ năng, phương pháp được các nhà quản trị bản hang 4 ap dung đẳng thời cùng cấp cho người học kiên thức nên tảng về quản trị bản hàng giúp

người học hiểu rõ lĩnh vực này trong thực tẾ cuộc sống

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu môn học

Môn học được nghiên cửu trong phạm vị các môn marketing, nhân sự, tài chính, quản

trị học, quản trị chiến lược trong các doanh nghiệp và trong lĩnh vực bán hàng, Vì hoạt động

quản trị bản hàng không độc lập mà phải có sự tương tác qua lại của các bộ phận khác nhau trong một doanh nghiệp nên việc nghiên cửu phải xem xét trên nhiều lĩnh vực,

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu môn học

Phương pháp | nghiên cửu chủ yêu là quan sắt các hoạt động bán hàng diễn ra trong thuc

tế, phi nhận và diễn giải những điều được quan sắt, tìm kiếm số liệu liên quan để thông kê,

phân tích, so sánh, đánh giá, tìm ra xu hướng chung, phương pháp đúng dẫn, hiệu quả rồi tổng kết, kiểm chứng trên thực tế để rút ra kết luận

1.4 LỢI ÍCH HOẠT DONG BAN HANG

1.4.1 Lợi ích của nghề bán hàng

Nghề bán hàng giúp doanh nghiệp tôn tại, đứng vững và phát triển trên thị trường,

mang lại thu nhập cao cho người bán hàng, công việc thủ vị và nhiều thách thức, phản ảnh

được thực lực của người bán hàng Ngoài ra, nghề bản hàng mang lại nhiều kinh nghiệm quý bau từ cuộc sông, giúp người bán hàng có cơ hội rẻn luyện kỹ năng lâm việc và kỹ năng sống

9

dé phat triển hơn trong tương lai, tăng tính năng động, lĩnh hoạt, am hiểu sâu về đối tượng khách hàng, ngành nghề kinh doanh, cơ hội chuẩn bị nền tang dé trở thành những nhà quản trị giỏi sau nay

1.4.2 Những quan niệm sai lầm về nghề bán hàng

Có nhiều suy nghĩ lệch lạc xoay quanh nghề bản hàng Nhiều người coi thường nghề bán hàng vi cho rang công việc bán hang don gián, không cần qua đào tạo hay đòi hỏi trình

độ cao, ai cũng có thể lâm được nghề bán hàng, Không it nhân viên ban hing cam thấy chắn nan khi lại nhuận giảm sút, kinh doanh suy thoái Do vậy, chúng ta cần tìm hiểu những quan niệm sai lầm liên quan đến hoạt động bán hàng,

1.4.2.1 Chỉ những người nói năng nhanh nhâu mới có thê bán được hàng

Trên thực tế, những người ăn nói nhanh nhậu thường không phải là người bán hàng thành công, Những lời lẽ lưu loát, khôn khéo của họ cũng có thể tạo ra Ấn tượng không tốt cho khách hàng vì khách hàng đã luôn mang thành kiến là người bán hàng thường thiếu trung thực, thiểu sự quan 1 lâm và thiện chí, họ luôn có tâm lý cảnh giác trước những người

bán hàng Những người bán hàng biết lắng nghe sẽ có được doanh số bán hang cao hon so

với những người “nói hết phần người khác” Nếu người bán hàng không chủ ý lắng nghe

khách thì sẽ không thể biết được thông tin về cá nhân của khách hàng, về doanh nghiệp va vé những tru tiên của họ Ngoài ra, người bản hàng cũng sẽ không thé nim bit được các nhụ cầu, ước muốn hoặc những vấn để khách hàng còn băn khoăn, cho nên các cơ hội bán được hàng của họ cũng sẽ giảm dần với thời gian

1.4.2.2 Hoạt động bán hàng chỉ liên quan đến các con số

Dựa trên những biểu hiện bên ngoài thì hoạt động bán hàng thực sự liên quan nhiều đến các số liệu, thông kê Nếu người bán hàng cảng lâm việc chăm chỉ thi ho sé cing kiém duge nhiéu tiền Nhà quản trị bán hàng luôn bị ám ảnh bởi những con số: bao nhiều cuộc điện thoại cần gội, có bao nhiêu khách hàng mới, bao nhiêu cuộc hẹn, doanh số ban hàng trong ngày, tuần, tháng, quý, nấm này là bao nhiêu Nhân viên bán hàng phải điền và bàn giao rat nhiều cae biểu mẫu vào cuối mỗi ngày làm việc, Đó chính là cách mà các doanh

hơn là các con số Việc bán hàng không phải dễ dàng, người bán hàng cần phải am hiểu tâm

lý con người, khéo léo trong, giao tiếp, kiến thức phải sâu rộng thì mới có thể tiếp cận và thuyết phục được khách hàng, Mỗi một cuộc bán hàng giống như một “cuộc chiến” tâm lý giữa người bán và người mua Do đó, nghề bán hàng cũng có mối Hiên hệ mật thiết với các nghiên cứu, thông tin và giao tiếp thương mại; người bán hàng phải đầu tư cho trí tuệ nhiều hơn Quả thật, công việc bán hàng giống một trò chơi của trí tuệ hơn là trò chơi của những

con số,

14.23 Nghề bán hàng không én định và có nhiều thăng trầm

Công việc ban hàng sẽ thăng tiến đều đặn và ổn định nếu người bán hàng biết tuân thủ một quy trinh làm việc hợp lý thay vì áp dụng các phương pháp chưa được kiểm chứng nao

đỏ, Sự thăng trầm trong hoạt động bán hàng chỉ xuất hiện khi người bán hàng không có các mục tiêu cụ thể, Hầu như tất cả các ngành công nghiệp đều rất để gặp phải tôn thất vị sự biến

10

dỗi theo thời vụ Cũng như nhiều yếu tổ không thuận lợi khác, các biến đổi này có thể khắc phục được nhờ việc lên kế hoạch một cách chuẩn xác

1.4.3.4 Người bán hàng có vị trí thấp kém và gặp nhiều thất bại nhất

Người bán hàng luôn gặp phải rất nhiều sự từ chỗi của khách hang, và luôn phải chiều lòng khách hàng, nên người bán hàng luôn có cảm gide thấp kém hơn khách hàng Nghề bán hãng có nhiều cơ hội tiếp xúc và mang lại cho người bán hàng nhiều kinh nghiệm trong cuộc sống cũng như là cơ hội để phát huy kỹ năng, rèn luyện tính kiên trì, thỏa mãn tính thích sự thử thách chính từ những tình huống khăn do khách hàng tạo ra

1.4.2.5 Bắn hàng là một nghề nghiệp không có tương lai với rất ít cơ hội thăng tiếu

Thông kê cho thấy có 85% cic nhà lãnh đạo và chủ doanh nghiệp hiện nay đã từng là nhân viên bán hàng Họ đã từng trực tiếp mang sản phẩm mẫu ay goi điện thoại để chào hàng và giới thiệu về sản phẩm, cũng như đã từng phải đương đầu với sự lạnh nhạt và phản đỗi từ phía khách hàng, Ngày nay, rất nhiều người nắm các vị trí chủ chết trong nhiều doanh nghiệp lớn đã từng là nhân viên bán hàng, Vì người bản hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nền họ sẽ là người am hiểu thị trường, khách hàng, sản phẩm Họ có thể đưa ra những chiến lược đúng din va giành nhiều thành công trong kinh doanh chính tứ sự am hiểu

về khách hàng, thị trường và sản phẩm từ nghề bán hàng mang lại cho họ Một nhà lãnh đạo marketing không thể có chiến lược sản phẩm đúng din néu họ không am hiểu về khách hang Chỉ có những người bán bàng trực tiếp thì mới có thể am hiểu khách hang nhiều nhất, Do đó, nghề bán hàng là nghề mang lại cơ hội thăng tiến nhiễu nhất

1.5 NHUNG VAN bk CUA NGHE BAN HANG THE KY 21

Nghề | bán hàng hiện nay có nhiều thay đổi so với trước kia Nếu trước kia người bán hàng chỉ cần đứng tại cửa hàng để bán những sản phẩm của mình thi nghề bán hàng ngày nay phức tap hon nhiều Với sự tiến bộ của khoa học công nghệ ngày nay làm phát sinh

nhiều phương thức bán hàng mới như bán hàng quan mạng internet, bản hằng qua điện thoại,

người bản hàng đến tận nhà để chào hàng Ngày nay, người ta không còn xa lạ Bi voi sự gin bé giffa chinh trị và kinh doanh Một nữ hoàng Anh, một thủ tưởng Đức, hay tổng thống

Mỹ cũng không ngại ngắn nói chuyện chào hàng sản phẩm do nước mình sản xuất khi thăm việng, một nguyên thủ quốc gia khác Các nhà lãnh đạo Việt Nam cũng tranh thủ giới thiệu

sản phẩm thương hiệu Việt đến thế giới như rượu vang Đà Lạt, thanh long Hàm Minh trong

địp tổ chức Hội nghị cấp cao APEC tại Việt Nam Rất nhiều hoạt động chính trị diễn ra trên

thể giới déu nhằm mục đích bán hàng, Như vậy, việc bán hàng không phải chỉ dành riêng cho những người bản hàng chuyên nghiệp đâm nhận Tổng giám đốc hay giám đốc một

1.5.1, Sự tiến hóa của những phương thức bán bằng

Nghề bán hàng đã có từ xa xưa Cho đến thế kỷ 21 nghề bán hàng đã trải qua 4 giai

đoạn của phương thức bán hàng Xem sơ đỗ hình 1.2

Chú trọng sẵn phẩm 3> ® Chi trong Marketing

Giao tiếp phi Giao tiếp tương tắc

về hàng hóa quả lớn trong khi lượng cung không đủ cầu Do đó, các nhà sản xuất chỉ

cô ging tinh toán cách thức Sản xuất sao cho chỉ phí càng thấp càng tốt và tổ chức sản xuất theo phương thức đại trả để đáp ứng lượng cầu tiềm năng đó Vì thể, nhà sản xuất chưa thực sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và nhụ cầu cá nhân của khách hàng Sức mạnh thị trường thiên về người bán,

2 Giai đoạn chủ trọng đến việc bán hàng: Sự ra đời của những công nghệ sản xuất đại trà trong những năm 1920 và 1930 tại Mỹ và Châu Âu dẫn đến lượng cung trong xã hội bất đầu nhiều hơn và đáp ứng nhu cầu, tiém năng Các doanh nghiệp muôn bán hết lượng

hàng hóa khổng lỗ của mình sản xuất ra buộc phải chú trọng đến việc bản hàng, Triết lý

bán hãng lúc này là bằng mọi cách phải bán được cảng, nhiêu hàng cảng tốt kế cả dùng những kỷ xảo bán hàng, tiểu xảo thúc ép và lừa đối bán hàng, Rõ rằng, sự nở rộ sản xuất

12

của doanh nghiệp trong thời kỳ nên kinh tế gặp nhiều khó khăn như cuộc Đại Chiến Thể Giới thử nhất và thời kỳ Đại Khủng Hoảng kinh tế 1929-1930 khiển cho sức mua yếu kém, nhiều doanh nghiệp cạnh tranh nhau để bán hàng, người mua thì có nhiều sự lựa chọn Nếu cử mãi chú trọng, đến sản xuất thì lượng hàng hóa bản ra sẽ chậm Cáo phương thức và kỹ thuật bán hàng đã ra đời trong giai doan nay

3 Giai đoạn chủ trọng dén khách hàng: Những năm gần cuối thập niên 1990 có nhiều doanh nghiệp thành công nổi trội lên nhờ vào thay đổi quan điểm kinh doanh Những doanh nghiệp này thành công nhờ vào xác định được nhụ cầu, tước muốn của khách hàng rồi cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn như cầu và ude muỗn đó Vì vậy, triết lý ban hang lúc này là thỏa mãn càng, nhiều như cầu, ước muốn của khách hàng thì cảng bán được nhiều hàng, Qua đó, kỹ thuật ban hang có thêm nội dung tìm hiểu như cầu, ước muốn, động thai, hành vi của khách hàng Sức mạnh thị trường trong giai doan nay hoàn toàn phụ thuộc vào người mua Giao tiếp kinh doanh chủ yếu là tương các giữa các

cá nhân với nhau

4 Giai đoạn chủ trọng đến mỗi quan hệ: Những năm đầu thể kỷ 21 với sự bằng, nỗ của các

E phương thức marketing và quản lý hiện đại cùng với công nghệ sản Xuất ngày cảng phát triền cao độ Xu hướng toàn cầu hóa trong thương mại, kinh doanh, sản xuất khiến sự cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay cực kỹ gay gắt và đàn trải khắp thể giới Cạnh tranh ngày nay mang tinh quốc tế Đứng trước sự phong phủ của lượng hàng hóa khẳng lễ có

giá cực rẻ từ khắp nơi trên thế Biới, người tiêu dùng trở thành những ông chủ thực thụ của

đoanh nghiệp Việc tìm hiểu và đấp img nhu cau khách hàng chưa đủ sức để cửu sống doanh nghiệp, doanh nghiệp buộc phải nỗ lực hơn nữa trong công việc bản hàng Triết lý

bản hãng lúc này là lập trung vào lòng trung thành của khách hàng Các doanh nghiệp

thận ra rằng, riêu cảng giữ chân được nhiều khách hàng thi cảng đỡ tồn kém trong chi phí tiếp thị, quảng cáo dé tìm khách hàng mới và giữ vững được thị trường Đây chính là giai đoạn chủ trọng vào mỗi quan hệ và giao tiếp chủ yến cũng trên cơ sở tương tác cá nhân 1.5.2 Số lượng người gia nhập đội ngũ bán hàng ngày cảng đồng đảo

;không chỉ gia tăng về số lượng mà côn đòi hỏi rất gất gao về chất lượng, Ngày cảng có nhiều

bảo hiểm thường mời các chuyên gia kỹ thuật, bác sĩ, kỹ sư hay những người có địa vị làm chuyên gia tư vẫn cho khách hàng, thực chất đó cũng chính là công việc bin hang Số lượng những người chuyển sang hoạt động bản hàng cũng không ngững gia tăng,

1.5,3 Cuộc cách mạng thông tin bùng nỗ dẫn đến các hệ quả

Thế kỷ 21 là thời ky bing nổ thông tin do các cuộc cách mạng kỹ thuật công nghệ truyền thông làm thay đổi toàn bộ xã hội trong phương thức học tập, nghiên cứu, giao dịch mua bán, giải trí, tiêu dùng, thưởng thức nghệ thuật Hoạt động bản hàng cũng bị tác động rất mạnh mẽ từ cuộc cách mạng kỹ thuật truyền thông này Người mua hàng được phục vụ đến tận nhà mà không cần phải mất thời gian đi mua sam khi phương thức mua bán bằng điện thoại hay Internet ra đời VÌ thế, đôi hỏi người bán hàng cần phần phải trang bị kỹ năng

sử dụng các công cụ truyền thông và điện toán Khách hàng cũng thuận tiện trong tìm kiếm thông tin về sản phẩm, thị trường và có nhiều sự lựa chọn từ việc bùng nỗ phương thức bản hàng qua thương mại điện từ Do đó, đòi hỏi người bán hàng phải biết tổ chức, thu thập và phân tích thông tín, tăng nhanh tốc độ đáp ứng nhu cầu cho khách hàng, phải có những hiểu

13

biết sâu rộng hơn về sản phẩm, về khoa học kỹ thuật, kinh tẾ, tâm lý xã hội, mở rộng giao tiếp ở quy mô toàn cầu, hiểu được khách hàng và giao tiếp được với họ bằng thứ ngôn ngữ

và hinh ảnh thích hợp với từng người

1.5.4 Trinh 46 din trí ngày càng cao, luật pháp bảo vệ người tiêu đùng

và sức mạnh của các đoàn thể xã hội

Xã hội ngày càng phát triển, điều kiện học tập ngày cảng dễ dâng, chính phủ các quốc

gia luôn đưa mục tiêu nâng cao trình độ dâu trí, giáo dục ngày càng được xã hội hóa Điều

này buộc người bán hàng phải ứng xử theo một chuẩn mực đạo đức và pháp luật quy định Hơn nữa, người tiêu đng ngày cảng được các tô chức đoàn thể xã hội bảo vệ nên doanh nghiệp phải nghiêm túc trong hoạt động kinh doanh, người bán bàng cần phải bảo đảm những nguyên tắc, chuẩn mực nhất định Đó chính là sự khác nhau của nghề bản hàng hiện nay và trước đây

1.5.5 Sự cạnh tranh gay gắt của thị trường cũng là sự cạnh tranh git gao giữa những: ;npười bán hàng

Ngày nay không chỉ doanh nghiệp đổi mặt với đỗi thủ cạnh tranh mà chính người bán hàng cũng phải đối phó với lực lượng bản hàng của đối thủ cạnh tranh, Nguy cơ mất khách hang vé tay đối thú cạnh tranh rất lớn khi đối thủ cạnh tranh có những chiều thức thu hút khách hàng như quảng cáo, khuyến mãi, hay đưa nhân viên bán hàng tìm cách lôi kéo, tranh giành khách hàng, ra sức thuyết phục khách hàng để giành hợp đồng, thậm chí nói xâu bạ uý tín đối thủ, cung cấp những thông tin sai lệch cho khách hàng để khách hàng thay đổi thương, hiệu mua Điều này dẫn đến nghề bán hàng ngày cảng trở nên khó khăn hơn, Người bán hàng ngày càng phải tốn nhiều thời ¡ gian hơn cho việc phân tích tình hình, tiếp cận và thương thuyết với khách hàng, cũng như hỗ trợ cho doanh nghiệp những thông tin, động thái của các đối thủ cạnh tranh để đoanh nghiệp có những chiến lược, chính sách phù hợp trong cuộc chiến giành giật khách hàng trên thương trường,

1 5 6 Người bán hàng ngày nay thường là thành viên của một tổ chức tiếp thị và phải tuân thủ những quy định của tổ chức đó

có ai là bạn hàng và không thuộc thành viên của một nhóm nghề nghiệp nào đã dần dần mất

đi Khâu bản hang ¢ đã được chuyên biệt hóa, các loại chợ được lỗ chức chặt chẽ hơn và người bán hàng không dé dàng tự do thâm nhập các chợ này mà không trực thuộc một tổ chức tiếp thị nào Đây chính là cách thức phát triển khác của nghề bán hàng thời nay

1.5.7 Quy mô của việc buôn bản càng ngày càng mở rộng cả về số lượng, độ phức tạp và vùng địa lý

Nếu trước kia hoạt động bán hàng chỉ đơn giản là bán lẻ, doanh số nhỏ không đáng kể

và hoạt động độc lập thi & thé kỹ 21 việc buôn bán có nhiều thay đổi đáng kể Việc : sản xuất

và kinh doanh mở rộng ra cả toàn cầu, Một sản phẩm không còn xuất xứ từ một quốc gia thi việc mua bán đã vượt xa biên giới các quốc gia Toàn cầu hóa dẫn đến mở rộng kinh đoanh, thương mại cũng như xu hướng, hợp nhiất trong phương thức kinh doanh, mua bán Những hợp đồng bán hàng ngày cảng có giá trị lớn hơn, số lượng mua bán cũng, nhiều hơn, nhanh hơn, tổ chức thương mại ngày càng có tính quốc tế hóa với cảng nhiều điều luật chung về

14

thương mại Các quốc gia cũng đứng trước áp lực tăng trưởng, phất triển kinh tế - xã hội nên càng không thể độc lập mà buộc phải gia nhập các tô chức thương mại quốc tế lớn Vì thể, việc bản hàng ngây cảng vượt xa biên giới, tăng tính phúc tạp và quy mô bán buôn, hiện đại trong phương thức mua bán và thanh toán Đó chỉnh là xu thể bán hãng của thế kỹ 21 hiện

nay

1.6 CAC VAN DE ĐẠO DUC TRONG HOAT DONG BAN HANG 1.6.1 Déi véi doanh nghiép

Trong lĩnh vực bán hàng, nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến lợi nhuận của mình mà

có thể lờ đi lợi ích của người khác Những vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh vẫn tồn

tại trong xã hội Chẳng hạn, doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm kém chất lượng rồi tuyển đội ngũ bán hàng đi bán sản phẩm cho mình Khi khách hàng bức xúc về chất lượng sản phẩm, họ thường nghĩ rằng nhân viên bản hàng lửa gạt mình nên đôi lúc nhân viên bản hàng phải đương đầu với những bức xúc của khách hãng Một số doanh nghiệp chỉ quan tâm

1 dén ban duge hàng mà không quan tâm đến việc thực hiện nghĩa vụ hay lời hứa của mình sau '_ khi bán cũng có thể khiến cho nhân viên bán hàng đứng trước nhiều tình huôồng khó khăn khi khách hàng khiếu nại, phản đổi hay phản ứng mạnh Nhiều doanh nghiệp hữa bảo hành sản phẩm cho khách hàng nhưng không thực hiện tốt nghĩa vụ của mình chẳng hạn Những bức

xúc của khách hàng khi doanh nghiệp không thực hiện lời hửa thì hiển nhiên các nhân viên

ban hàng của doanh nghiệp là những người gánh chịu trực tiếp

Một tình huống khác liên quan đến vấn để đạo đức đó là tinh trạng các doanh nghiệp

đưa chỉ tiêu bán hàng quả cao vượt quả ning suất bán hàng của nhân viên trung bình và giỏi khiến họ không thể đạt được mức thu nhập trung bình Nhiều doanh nghiệp không thực hiện cam kết với nhân viên bán hàng khi họ đạt chỉ tiêu được dé ra hay cổ ý giữ lại các mức thưởng khiến nhãn viên bản hàng rơi vào tình trạng khó khăn Trong thực tế có những doanh

nghiệp yêu cầu nhân viên bán hãng tìm kiếm những khách hàng mới bằng các mức thưởng,

sau đó họ sa thải nhân viên để không phải thực hiện nghĩa vụ thưởng theo doanh số khi khách hàng đó trở thành khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp thay vì nếu nhân viên đó còn làm việc thì đoanh số khách hàng đó mua sẽ được tính cho nhân viên đó Trong thực tế cũng có rất nhiễu doanh nghiệp không ký hợp đồng làm việc cho đội ngũ bản hàng, họ chỉ

thỏa thuận bằng lời với nhâu viên khi nhận vào làm cho nên nhân viên không được hưởng,

bất cứ chính sách nào của doanh nghiệp khi nghỉ việc Ngoài ra nhiễu doanh nghiệp chuyển

hết phí giao dịch hay đi chuyên cho nhân viên bán hàng, Các nhân viên này chỉ nhận được

tha lao ban hàng nhưng phải pánh chịu những khoản phí thay vì là của doanh nghiệp

Đó là những vẫn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh mà doanh nghiệp cần tránh vì đoanh nghiệp sẽ giúp tăng uy tín để tôn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường, đẳng thời giúp doanh nghiệp tránh được những vụ kiện tụng rắc rối của nhân viên bán hàng và tốt hơn là doanh nghiệp cần tuần thủ theo đúng luật lao động,

1,6.2 Đôi với nhà quản trị bán hàng,

Đối với các nhà quản trị bản hàng, những vấn đề liên quan đến đạo đức cũng xảy ra thường xuyên cần thiết phải tránh Đó là tỉnh trạng các nhà quản trị bán hàng áp lực doanh số xuống nhân viên bán hàng vì mục đỉch cá nhân như tìm kiêm thành tích, tìm kiêm thu nhập

mã không vĩ lợi ích doanh nghiệp hay lợi ích của nhân viên bán hàng, khiến đội npũ bán hing rơi vào tình trạng căng thẳng như trong các cuộc dua

15

Da nim quyén sinh sất đội ngũ bán hang trong tay nhưng không tạo được sự công bằng trong đánh giá, tuyển dụng, phân công công việc khiến cho các nhân viên bán hàng cảm thấy bức xúc, giảm tỉnh thần làm việc v.v Hay do năng lực yếu kém dẫn đến các nhà quản trị bán hàng dự báo doanh số không phi “hop, hoạt động chiến lược sai khiến cho không ai có thể hoàn thành chỉ tiêu, Đôi lúc các nhà quản trị bán bàng không quan tâm quyên lợi của nhân viên bằng cách đưa ra những mức công tác phí không phù hờp khiến các nhân viên bản hàng gặp nhiều khó khăn khi di công tác xa Trong thực tễ côn xây ra các trường hợc nhà quản trị bản hàng chiếm dụng tiền thưởng, hoa hồng bán hãng của nhân viên dưới quyền và báo cáo không, trung thực với cấp trên nhằm trục lợi Nhiều nhà quản trị bán hàng lợi dụng

quyền lực để giao hết công việc xuống cho nhân viên dưới quyên, kể cả những công việc

thuộc nhiệm vụ của mình Không ít nhà quản trị bán hàng sử dụng các khoản phí bán hàng như phí tiếp khách, phí” giao “dịch, v.v vào mục đích riêng chử không sử dụng vào hoạt động bán hàng Đôi lúc có những nhà quản trị bán hàng tận dụng những chuyến công tác xa như là cơ hội để vui chơi, nghỉ dưỡng, không tập trung vào công việc doanh nghiệp, Điều mà

các doanh nghiệp sợ nhất là các nhà quản trị bán hàng tiết lộ thông tin của doanh nghiệp cho

đối thủ cạnh tranh khi bj mua shuge hay khi bỏ sang lâm việc cho đối thủ cạnh tranh 1.6.3 Đỗi với nhân viên bán hàng

Vấn để đạo đức xuất phát từ nhân viên bán hàng thường là tỉnh trạng nhân viên bán hàng thiếu nhiệt tỉnh, thiếu lịch sự trong công việc khiến cho khách hàng bất mãn bỏ đi, Điều

này khiến doanh nghiệp bức xúc vì tác dụng của khoản tiền bỏ ra thuê nhân viên bán hàng là

tìm kiểm và giữ chân khách hàng thì ho lam điều ngược lại, đó là xua đuổi khách hàng của doanh nghiệp và làm doanh nghiệp mất khách Có những nhân viên ban hang cùng cấp thông tin sai lệch làm ảnh hưởng ny tín doanh nghiệp hay nhiều nhân viên bán hàng lờ đi việc thực hiện lời hứa với khách hàng khiến khách hàng bức xúc dù doanh nghiệp có chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo Hoặc những nhân viên bán hàng bỏ qua những quyền lợi của khách hàng trong lắc bán hay vì lợi ích của bản thân mà bỏ qua lợi ích của doanh nghiệp

Cũng giếng như các người quản trị bán hàng không tốt, nhiều nhân viên bán hàng đã không trung thực trong báo cáo nhằm trục lợi hay làm cho xong việc, Cũng không it nhân viên bán hang tận dụng các chuyển công tác xa để nghỉ dưỡng, vui chơi chứ không tập trung vào công việc Đối với bán hàng qua điện thoại, nhiều nhân viên bán hàng tận dụng điện thoại doanh nghiệp cho việc riêng làm tầng chỉ phí doanh nghiệp khá nhiều

CÂU HỘI ÔN TẬP

1- Trong các quan điểm bán hàng hiện đại, bạn đồng ý nhất khái niệm nào? Quan điểm bán hàng của riêng bạn là gi?

2- Hoạt động bán hàng có thé mang, lại những bất lợi Bì cho xã hội? Vì sao xã hội Trung Quốc thời phong kiến lại không khuyến khích các hoạt động bản hàng?

3- Nêu các vai trò của nghề bán hàng? Đâu là vai trô quan trọng nhất?

4- Nêu các loại bán hàng khác nhau?

5- Nêu lợi ích mà nghề bán hàng mang lại cho doanh nghiệp và chính bản thân người bán

hàng?

16

6- Phân tích những quan niệm sai lắm về nghề bán hàng? Những quan niệm sai Him đó xuất phat từ đâu?

†- Người ta cho rằng nghề bán hàng có Ít cơ hội thăng tiến và không ổn định, điều này đúng

hay sai? Giải thích?

8- V sao những người nói năng nhanh nhầu vẫn gặp thất bại trong bán hàng?

9- Hãy nhận xét ý kiến cho rằng công việc bán hàng giống một trò chơi của trí tuệ hơn là trò chơi của những con số?

10- Lịch sử bán hàng đã trải qua những, giai đoạn nào? Triết lý bán hàng của mỗi giai đoạn là

gi? Nguồn gốc xuất hiện các triết lý trên?

12- Néu cdc hé qua lién quan đến ban hàng xuất phat tir cuộc cách mang théng tin bùng, nỗ? 13- Vì sao quy mỗ của việc buôn bán cảng ngày càng mở rộng cả về số lượng, độ phức tạp va ving dia ly?

i4- hãn tích vị trí của hoạt động bản hàng trong hoạt động marketing?

15- Nêu các chức năng của quản trị bán hàng? So sánh sự khắc nhau giữa các chức năng này với các chức năng chung của quản trị?

16~ Mô tả nhiệm vụ chung của một nhà quản trị bản hàng? Từ đó mô tả nhiệm vụ cụ thể của nhà quản trị bản hàng cấp cao và cấp trung?

1T- Mô tả nhiệm vụ chung củanhân viên bán hàng? Từ đó mô tả nhiệm vụ cụ thể của nhân viên bán hãng trong một lĩnh vực cụ thể? Trong các nhiệm vụ đỏ thì nhiệm vụ nào là khó thực hiện nhất?

18- Trong mỗi quan hệ giữa nhân viên bán hàng với doanh nghiệp cần lưu ý vẫn đề đạo đức gi?

19- Những hành động nào của nhà quản trị bán hàng được cho là phí đạo đúc?

20- Để thực hiện trách nhiệm xã hội một đoanh nghiệp cần phải làm gi?

Poof ‘

yee |

CHƯƠNG 2

XÂY DỰNG MỤC TIÊU VÀ LẬP KẾ HOẠCH BAN HÀNG

Xây dựng mục tiêu và lập kế hoạch bán hàng là chức nẵng, rất quan trọng trong công việc quản trị bán hàng Để xác định mục tiêu bán hàng trong ngân và dài hạn, nhà quản trị bán hàng cần xem xét các yếu tố nào, phương pháp xây dựng và phân bé doanh số sao, cách

thiết lập ngân sách cho đội ngũ bán hàng hoạt động như thể nào và các vẫn đề có liên quan

đến chức năng hoạch định của nhà quân trị bản hàng sẽ được trình bay chỉ tiết trong chương

này

2.1 CHIẾN LUQC TONG THE CUA DOANH NGHIEP

Hoạt động bán hàng cá nhân và quân trị bán hàng có mỗi liên hệ chặt chẽ trong chiến lược tông thê và chiên lược markebng của doanh nghiệp, vi the chúng ta cân nắm 16 các cách thức xây dựng chiên lược và thực hiện chiến lược của một doanh nghiệp trong phân dưới đây Cấu trúc tổ chức của một doanh nghiệp thường được mô tả như hình chóp (xem hình 2.1), trong đó đỉnh của hình chóp này chính là các nhà quản trị cấp cao như chủ tịch hội đồng quân trị hay ban giảm, đốc doanh nghiệp Kê đến là các nhà quản tị cấp trung như trưởng các phòng bạn, đơn vị, Đối với phòng bản bàng thì thường là giám đốc bán hàng toàn quốc, Phần tiếp theo của hình chóp này là các nhà quản trị cấp cơ sở như các giám đốc bán hàng khu vực

và cuối cùng là các nhà quản trị cấp thừa hành bao gầm các giám sát bán hàng, trường nhóm bán hàng và các nhân viên bán hàng

Hình 2.1 Cơ cầu bản hàng theo sơ đề hình chấp

Việc xây dựng nên các mục tiên, chiến lược trong một doanh nghiệp có thể phân thành

ba cấp như hình 2.2, Ö cấp độ 1, chủ tịch hội đẳng quản trị hay ban giám đốc sẽ đưa ra những mục tiêu và chiến lược tông thể cho doanh nghiệp, sau đó giám độc marketing đưa ra chiến lược marketing, Cñn cừ vào chiến lược tổng thé va marketing, giảm đốc bán hàng sẽ

18

hoạch định mục tiêu bán hàng trong đài hạn (chiến lược bán hàng) Khi đó các nhà quản trị cấp cao phải tham khảo ý kiến và thông tin dua ra tứ trưởng bộ phận ban hang (giám đốc bán hãng toàn quốc), 6 cấp độ 2, các nhà quản trị cấp thừa hành kế tiếp sẽ lần lượt căn cứ vào

những mục tiêu tổng thể của cấp trên để đưa ra các mục tiêu ở cấp độ thừa hành của mình Ở

cấp độ 3, các nhà quản trị thừa hành và nhân viên thửa hành sẽ xây dựng các mục tiêu cá nhân để triển khai và thực hiện mục tiêu của các cấp độ trên đưa xuống

Cấp đô 1; Các quyết Chiến lược Chiến lược

định quân trị cấp cao tổng thể > Marketing

\

Tham

nhập thị trường

lược này nhằm cùng cỗ mục tiêu, chiến lược tổng thể chứ không được gây cần trở cho nó,

Do đó mục tiêu và chiến lược tng t thể sẽ có ảnh hưởng va chỉ phối cơ cầu và hành vị của toàn bộ bộ phận bán hàng tứ giám đốc bán hãng đến các nhân viên bán hàng trực tiếp

Để xây dựng chiến lược tổng thể, nhà quản trị phải căn cứ vào sử mạng, mục tiêu của mình Phần dưới đây sẽ mô tả cách thức doanh nghiệp xây dựng sử mạng, mục tiêu, chiến lược

2.1.1 Sứ mạng của doanh nghiệp

Sử mạng của một doanh nghiệp là khái niệm dùng, để chỉ mục đích hoạt động của doanh nghiệp đĩ, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nĩ,

Việc xác định một bản tuyên | bố sử mạng đúng din đồng vai trị rất quan trọng cho sự thành cơng doanh nghiệp Trước hết, nĩ tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng dân các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, mặt khác nơ cĩ tác dụng tạo lập và củng ‹ cố hình ảnh của thương hiệu trước cơng chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hap dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cỗ đơng, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ ) Một doanh

nghiệp hiểu rõ sử mang của mình sẽ cĩ nhiều cơ hội để thành cơng hơn doanh nghiệp khơng

thể hiện rõ lý do về sự hiện hữm của mình,

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được Xây dựng trên cơ sở định hướng khách hang, nhụ cầu và tính khác biệt của doanh nghiệp, Để xây dựng sử mạng các nhà quản trị cập cao phải tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi như “Chúng ta phục vụ ai?”, “Mục đích tồn tại của chủng ta là gì? Chúng ta cĩ những giá trị khác biệt não?” v.v

'Ta cĩ thể xem Xét sử mạng của cơng ty'Tohnson & Johnson: “Chúng tợ'tin tầng trách

nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tả, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những

người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ching tơi” Tuyên bỗ sử mạng này xác định

rõ ràng bác sĩ, y tả, bệnh nhân, và các bà mẹ là đối tượng khách hàng của họ Hay trong tuyên bỗ sử mạng của cơng ty Standard Oil nêu rẢ rõ rang ho cung ứng gì cho xã hội và họ

mang lại sự khác biệt nào: “Sandard Oil tiền hành sân xuất và kinh doanh dẫu thơ, khi đất

tự nhiên và khi đất tự nhiên hĩa lỏng, sẵn xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phi và tiều thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đẳng

tin cậy với mức giả hợp lý cho người tiéu thy”

Sau khi xác định rõ rằng sử mạng của doanh nghiệp mình, các nhà quan trị cấp cao sẽ

cĩ hướng xây dựng mục tiêu lâu đài cho doanh nghiệp

2.1.2 Mục tiêu của đoanh nghiệp

Mục tiêu là những thánh quả mà nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai của doanh nghiệp mình Mục tiêu thường phan ánh trạng thái mong đợi cĩ thể thực hiện và cần phải thực biện tại một thời điểm hoặc sau một thời gian nhất định

Mục tiêu thường mang tính cụ thể như chỉ ra mức lợi nhuận, doanh số, thị phan cần đạt, mức tồn tại hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Vi du nhur céng ty Procter & Gamble đựa ra mục tiêu “tăng lợi nhuận sau thud 10% va tang gdp Adi doanh số bản hàng sau mỗi Š năm”,

Các mục tiêu xây dựng, phải cỏ tính rõ rằng, cụ thể giúp đoanh nghiệp xác định hướng

đi cho doanh nghiệp mình, đồng, thời các cấp thừa hành cĩ thể hiểu và xây dựng mục tiêu cá nhân dựa trên các mục tiêu chung để cuối cùng doanh nghiệp cĩ thể hồn thành mục tiên để

ra Ví dụ Ban giám đắc của céng ty Allied Chemical đã đặt ra ba mục tiêu để theo đuổi như

sau:

1- Thay déi co cấu sản pham | hĩa chất tổng hợp để cĩ thê tái chế được hiện nay dựa trên

cơ sử mở rộng vốn sang một cơ cấu mới với những sản phẩm hĩa chất đặc biệt cĩ thể mang

hại tối thiểu 25% thu nhập trước thuế,

20

2- Phần dẫu đạt được vị trí cao nhất trong ngành về cả hai mặt tốc độ gia tăng lợi nhuận bình quân và thị phần trong năm ấy

3- Tếi thiểu phải thực hiện trách nhiệm xã hội với người lao động và môi trường

Tử mục tiêu chung của doanh nghiệp, các bộ phận sẽ căn cử vào mục tiêu chung để tính

toán và thiếp lập mục tiêu của bộ phận mình rồi tứ đó đưa ra chương trình hành động Chúng,

ta có thể tham khảo hệ thống cấp bậc mục tiêu trong hình 2.3 dưới đây

(Tăng doanh thu 122%

Tăng lợi nhuận trước thud 18%)

Mức tiệu phòng Marketing (Tang thị phần sản phẩm 4 thêm 2 điểm Tang chi phi hoạt động marketing 202)

I

Muc tiéu phong kink doank (Dat doanh sé 210 triéu USD Tang chi phi ban hang 25%)

J

Mục tiêu nhóm ban hàng

(Đại doanh số 10,5 triệu USD của sản phẩm 4

Đông góp 7 triệu USD bằng bản hàng trực tiếp)

‡

(Đại doanh số 1.2 triệu USD của sản phẩm A Đại 0,8 triệu USD doanh thu biên)

Hình 2.3 Các cắp bậc của mục tiêu Qua hình 2.3 chúng ta thấy rang đoanh nghiệp muốn tăng thu nhập cho các cỗ đông và xem đó là mục tiêu chung cần phẫn đấu thì từ đó doanh nghiệp tính thành số liệu cụ thể phải

tăng doanh thu thêm 12% và lợi nhuận trước thuế lên 18% Từ đó phòng Marketing xây

dựng mục tiêu cho toàn bộ phận mình lả tăng thị phần sản phẩm A thêm 2 điểm đẳng thời

tăng chí phí marketing thêm 20% thì doanh nghiệp mới có thể tăng được lợi nhuận doanh thu thêm 12% Còn phòng kinh doanh sẽ đưa ra mục tiêu cho doanh số bản hàng năm nay là 210

triệu USD cho dòng sản phẩm A của doanh nghiệp Muốn đạt được con số này doanh nghiệp phải chỉ cho chỉ phí bản hàng thêm 25% theo để nghị của phòng kinh doanh Từ đó giám đốc bán hàng sẽ phân bé chi tiêu xuống các nhóm bán hang, mỗi nhóm bản hàng phải đạt doanh

21

số 10,5 triệu USD cho dòng sản phẩm A Riêng mỗi nhân viên ban hàng sẽ được phân bổ chỉ tiêu là đạt doanh số ] y2 triệu SD

Khi doanh nghiệp thay đổi mục tiêu thì lực lượng bán hàng cũng bị ảnh hưởng theo, Xác định được mục tiêu, doanh nghiệp xây dựng chiến lược để thực hiện các mục tiêu đó 2.1.3 Chiến lược của doanh nghiệp

Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn điện, tính phối hợp và được thiết kế để thực hiện các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp Như vậy chiến lược là phương tiện giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình, Chiến lược tổng thể giúp doanh nghiệp xác định phương hướng phát triển mà doanh nghiệp phải tuân theo trong môi ¡ trường đã được xác định, đồng thời nó sẽ chỉ đạo việc tính toán phân bễ các nguồn lực Chiến lược tổng thể giúp lạo ra sự thống nhất giữa các bộ phận trong quá trình phát triển Khi mục tiêu và chiến lược tổng thể đã được xác định, tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phải thống nhất và

phối hợp với nhau để thực thi chiến lược

2.2 TÁC DONG CUA CHIEN LUQC MARKETING DEN HOAT DONG BAN HANG

Chiến lược marketing là một kế.hoạch thống nhất Bìữa các mục tiêu và chương trình hành động mà doanh nghiệp đưa ra để đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp bằng cách chỉ ra được giá trị mà khách hãng mong muốn Chiến lược marketing liên quan đến những quyết định về phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 2.2.1 Phần khúc thị trường và sự lựa chọn thị trường mục tiêu

Vị thị trường là tập hợp nhu câu của nhiều khách hang khác nhau về tuổi tác, giới tỉnh,

thu nhập, sở thích, thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán, tôn giáo v.v nên doanh nghiệp cần phân chia thị trường, thành những nhóm nhỏ (còn gọi là các khúc thị trường) mà các thành viên trong nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự nhau được gọi là phân khúc thị

trường

Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn ch tiết về thị trường để có thể

chọn ra khúc thị trường mục tiêu và nhằm thỏa mãn nhụ cầu của nhóm khách hàng:đó thông

qua một hẫn "hợp các chương trình marketing, Vậy chọn thị trường mục tiêu là sự lựa chạn

và ưu tiên vào những phân khúc phù hợp với tiém lực của doanh nghiệp và có khả năng mang lại lợi nhuận cao để thâm nhập vào thị trường này

Những quyết định marketing về phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

có ảnh hưởng đến hoạt động và cầu trúc của lực lượng bán hàng vì đội ngũ bán hàng phải ưu tiên tập trung vào khách hàng mục tiêu theo chiến lược rnarketing, thậm chí đôi khi doanh

nghiệp buộc phải tái cầu trúc lực lượng bán hàng để thực hiện chương trình marketing mục

tiêu, Chẳng han céng ty Hewlett Packard lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu là các doanh nghiệp có quy mô lớn, trải rộng toàn cầu và có tiểm năng phát triển cao, đo đồ công ty

đã thiết lập đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp phục vụ riêng cho đổi tượng này và đã tái cầu trúc lực lượng bán hàng để bản cho các khách hàng có quy mô toàn cầu nay

2

2.2.2 Định vị sẵn phẩm

Sau khi phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu, nhà quản trị cần định vị

sản phẩm theo thị trường mục tiêu đã chọn dựa trên quyết định về giá cả, sản phẩm, phần

phối và chiêu thị

trong tâm trí khách hàng, bằng chiến lược marketing hỗn hợp Khí định vị sản phẩm nhà quản trị thường dựa trên thuộc tính, lợi ích, công dụng của sản phẩm hay dựa vào khách hàng mục tiêu, đổi thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm có ảnh hưởng đến hoạt động của đội ngũ bán hàng rất nhiều Chẳng han cong ty Prudential chọn màu đỏ để làm môu chủ đạo trong tạo dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thì tất cả những thiết bị, trang phục, hồ sơ, phương tiện trang bi cho đội ngũ bán hàng cũng toàn màu đỏ Còn công ty Mai Linh khi đưa ra sản

xế và nhân viên lịch sự, phục vụ tận tỉnh nên doanh nghiệp đã tập trung huấn luyện đội ngũ nhân viên kỹ năng giao tiếp với khách hàng rất mạnh

hoạch, chiến lược, cơ cấu và hoạt động của bộ phận bán hàng, Chẳng hạn khi một doanh nghiệp tai định vì sản phẩm, đoanh nghiệp phải thay đổi chỉ tiêu bán hàng bán hàng, kế hoạch chỉ trả thủ lao cho đội ngũ bán hàng và tháo đỡ hết các thiết bị trưng bảy cũ để thay mới, đào tạo và bố trí lại đội ngũ bán hãng, thay đỗi bộ công cụ bán hàng khác,

Qua đó chúng ta thấy rằng các chiến lược ở cấp độ Ì như chiến lược tng! thé va chién

lược marketing cba doanh nghiệp có ảnh hưởng đến các quyết định liên quan đến hoạt động

bán hàng của doanh nghiệp Các quyết định của quan trị bán hàng biểu hiện trong | cập độ i

thực thì chiến lược còn biểu hiện nhiều hơn, khi đó đòi hỏi phải có sự hợp lác và kết hợp các

bộ phận chức năng, vì vậy các nhà quản trị bán hàng chắc chắn sẽ có mỗi quan hệ với các nhà quản trị ở các bộ phận tải chính, sản xuất, dịch vụ khách hàng, giao nhận xuất nhập khẩu

v.V

2.2.3 3 Quyết định thực thi chiến lược

và đạt được lợi thế cạnh tranh Các quyết định mà nhà quản trị phải thực hiện trong cấp độ 2 bao gồm chiến lược nhập thị trường (lâm sao đưa sản phẩm vào trong thị trường), chiến lược

phát triển sản phẩm (làm sao tạo ra sản phẩm mới hoàn thiện hơn sản phẩm hiện 1811), quản

trị chuối cung ứng (lâm sao mang được sản phẩm đến tay người tiêu dùng) và quân trị mỗi quan hệ khách hàng (lâm sao tăng cường, mỗi quan hệ khách hàng)

Bãy giờ chúng ta sẽ lam rõ các quyết định này có ảnh hưởng điến việc hoạch định mục tiêu đài hạn của hoạt động bán hàng ra sao

2.2.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Lực lượng bán hàng giỏi là một nguồn lực rất quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào đang kinh doanh trên thị trường, nhưng, để thâm nhập thị trường thì lực lượng bán hang chỉ là một trong những phương tiện để lựa chọn vì ngoài ra đoanh nghiệp có thể sử dụng các

phương tiện khác như quảng cáo, chiêu thị, hệ thống đại ly ban lẻ, internet, bán hãng qua

điện thoại để kết nổi nhà cung img với các khách hàng, Điều quan trọng là nhà quản trị lựa

23

chọn phương thức nào có thể thu hút và gìn giữ được khách hàng với chỉ phí rẻ nhất mã hiệu

quả nhất Chiến lược thâm nhập thị trường sẽ xác định ra ai l¿ người thực hiện các chương trình và chương trình sẽ nhấm đến loại khách hang nao

ĐỀ xáo định chiến lược thâm nhập thị trường nhà quản trị phải trả lời được bốn câu hỏi

sau:

1- Phương cách tốt nhất để phần khúc thị trường là gi?

2- Trong mỗi phân khúc cần thiết có những hoạt động nào?

3- Có nên đưa cách thức bán hàng không trực tiếp vào trong thâm nhập thị trường hay không?

4- Có nên sử dụng cách thức bán bàng trực tiếp hay không?

Sau đó tiến hành phân khúc thị trường Chủng ta xem xét tiến trình phân khúc thị trường như sau:

Đâu tiên nhà quản trị cần xác định khúc thị trường Tiếp theo là xác định chiến lược marketing theo phân khúc thị trường được xác định, Đây là mỗi quan hệ nền tảng giữa chiến lược marketing của toàn doanh nghiệp và chiến lược thâm nhập thị trường

Xác định phân khúc thị trường để hình thành chiến lược thâm nhập sẽ có tính quyết

định với chiến lược và hình thức bán hàng Nếu doanh nghiệp phân khúc thị trường theo các loại khách hàng khác nhau thì chiến lược thâm nhập thị trường cũng sẽ khác nhau theo từng loại sản phẩm bản ra Ví dụ như tả giấy đành cho người lớn và trẻ em thi lương tự nhau trong sản xuất nhưng chiến lược thâm nhập thị trường của hai loại sản phẩm này hoàn toàn khắc nhau Hầu hết tả giấy dành cho người lớn thường bán theo khối lượng lớn thông dua các bệnh viện và quảng cáo rất ít, trong khi đó tả giấy trẻ em thường bán dưới dạng bán lẻ và quảng cáo cực mạnh,

Khi phân khúc thị trường, các nhả quản trị marketing thường đựa vào các căn cử như khu vực địa lý, đặc điểm xã hội học, tâm lý, hành vi tiêu ding

Theo mục đích: phát triển chiến lược thâm nhập thị trường, phương pháp tốt nhất để phân khúc thị trường là tổng hợp ra những nhóm khách hàng mà các thành viên trong nhóm phải tương tự nhau về sự thu hút, quyết định mua và cách thức gìn giữ Một số phân khúc đồi

có những hoạt động thu hút và tạo ra những viễn cảnh sau khi mua cho khách hàng vì những khách hang nay dang quan tâm sản phẩm Đội agi bin “hàng phải mạnh về kỹ năng thuyết phục Trong khi những phân khúc khách chỉ thực hiện tốt những hoạt động chăm sóc khách hàng vì họ lâ những khách hàng hiện hữu, đã mua và đang sử dụng sẵn phẩm Khi đó đậi ngũ bán hàng đây mạnh kỹ năng chăm sóc khách hàng

Các hoạt động hỗ trợ

Từ trước thời gian tung sản phẩm, khi các doanh nghiệp cung, cấp thông tin cho khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo, cho đến khi tung sản phẩm ra thị trường và thực hiện công việc bán hàng, thực hiện các dịch vụ hậu mãi các nhà quần trị phải thực hiện rất nhiều các hoạt động hỗ trợ để phục vụ khách hàng đúng cách Những hoạt động hỗ trợ được chia thành 4 nhóm:

24

> Nhóm 1: Những hoạt động tạo ra sự quan tâm

> Nhóm 2: Những hoạt động trước khi bán hàng,

Hình 2 4— Các hoạt động hỗ trợ bản hàng

Các hoạt động hỗ trợ bin hàng có thể tải hiện Chẳng hạn các hoạt động hậu bán hàng

như giao hàng, dịch vụ hỗ trợ sau khi bản, chăm sóc khách hàng v.v sẽ lạo ra Sự quan tâm

của khách hàng, sự quan tâm sẽ giủp cho doanh nghiệp xây dựng mỗi quan hệ tiếp theo với khách hàng và bán thêm được hàng

jhách hàng để khách hàng có thể nhận biết về lợi Ích cũa sản phẩm và doanh nghiệp Thành

công của hoạt động này sẽ tạo ra SỰ ước muốn và nhu cầu có được sản phẩm của khách hàng, khi đó khách hàng chỉ muốn mua và mua mà thôi Những hoạt động này hoạt động thu hút

sự chú ý như quảng cáo, đemo, phát mẫu, khuyến mãi, quan hệ công chủng, trưng bảy, truyền thông v.v sau đó đưa ra những hướng dẫn sử dụng, tạo ra nhận thức và quan tâm về sản phẩm, cung cấp những thông tìn về sân phẩm và dịch vụ của đoanh nghiệp

Hoạt động trước khi bán hàng thì khác với hoạt động tạo ra sự quan tâm ở chỗ khách

hang sẽ tích cực xem xét, đánh giá các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Những hoạt : động hỗ trợ cho giai đoạn này bao gầm giải thích những tỉnh năng, và lợi ích, viễn cảnh về chất lượng, đánh giá nhu cầu khách hàng, hợp tác trong việc giải quyết vẫn đề, chứng mình khả năng của đoanh nghiệp và sân phẩm,

Những hoạt động trong giai đoạn bản hàng là thiết lập các hoạt động liên quan đến bán hàng trực tiếp Những hoạt động này bao gồm đảm phán, trả giá, thí hành các điều kiện sau khi mua, thủ tục bán hàng,

25

Giai đoạn hậu mãi có | thể bao gồm giao hàng, lấp đặt, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, hướng

dẫn cách sử dụng, cung cấp những thông tin về tính năng mới, thanh toán, quà lặng, bảo

hành, bảo trì, chăm sóc và giải quyết các tình huỗng bức xúc (nếu cố)

Các đối tượng tham gìa hoạt lộng

Sau khi đã thiết lập các hoạt động hỗ trợ, nhà quản trị sẽ xác định ai sẽ là người tham gia trong thực hiện các hoạt động này Hình 2,5 giới thiệu các thành phẩm tham gìa vào việc thâm nhập thị trường

Lye Dai Đại Liên Quảng cáo | Bán

lượng ly ly minh Chiêu thị hàng

ban ban bin ban Gửi thư qua Intemet

hàng hàng hàng hàng chio hang} | điện

Qua hình 2.5 chúng ta thấy rằng các thành phẩm tham gia vào việc thâm nhập thị

trường bao gằm internet, bản hàng quan điện thoại, quảng cáo, chiêu thị, gửi thư chào hàng,

và bán hàng trực tiếp (như lực lượng bán hàng trực tiên, các đại lý độc lập, các nhà phân phối, đại lý bán hàng hỗn hợp và liên minh bán hàng) Hầu hết các doanh nghiệp lớn khi gia nhập vào thị trường sẽ sử dụng kết hợp nhiều hoạt động, nhiều đối tượng cùng tham gia: Để giữ vững vị trí trên thị trường, tăng độ bao phủ thị trường kiểm soát chỉ phí, các doanh

Quảng cáo và chiêu thị bao gồm những phương tiện như lâ truyền thông, tạp chí, nhật bdo, an bản thương mại và thư chảo hàng trực tiếp

26

Hình 2.6 Phân tích hiệu suất, hiệu năng các thành phẩm

Trong các phương uạu wen un Huy tung va gud tau CHU Hn UYE UEP có thể đạt hiệu suất cao nhưng không đạt hiệu quả, vì thé các doanh nghiệp thường sử dụng các phương, tiện khác để làm tăng sự nhận thức, sự quan tâm và hướng, người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng Ví dụ như công ty Hewlett Packard khi đưa sản phẩm máy in mới thâm nhập thị trường bằng cách gửi các ấn phẩm đến các người bán buôn và khách hàng thông qua thư điện

từ và điện thoại trực tiếp, sau đó gửi các đại diện bản hàng đến gặp trực tiếp khách hàng để

xúc tiến thương vụ và hướng dẫn tường tận Đây là các thức phối hợp một cách hiệu quá các phirơng tiện như quảng cáo, chiêu thị, kênh phân phối và lực lượng bản hàng „ 1

Bán hàng qua điện thoại

Bán hàng qua điện thoại là cách thức giao địch với khách hàng bằng phương tiện truyền thông mã nhân viên bán hàng không phải gặp mặt khách hàng một cách trực tiếp, Bán hàng,

dua điện thoại mang lại hiệu quả cao hơn sơ với cách thức quảng cáo và gởi thư chào hàng Các công ty lớn như IBM, P&G, Prudential v.v thường sử dụng cách thức này

Ban hang quan Internet

Khi muốn thâm nhập vào những thị trường ở xa và dân trải khắp thể giới, doanh nghiệp

có thể chọn internet là phương tiện hữu hiệu Khi tộc độ và sự thông dụng của internet ngày càng tăng thì phương tiện này trở thành kênh phân phôi quan trọng

Internet được sử dụng trong, tất cả các giai đoạn của các hoạt động hỗ trợ khí thâm nhập thị trường Các đoanh nghiệp có thé quảng cáo vả giới thiệu vẽ sản phẩm, về chất lượng ở trên trang web của mình đề tạo ra sự quan tâm Các hoạt động trong giai đoạn trước khi bán

và trong khi bán có thể thực hiện bằng internet như mua bán trên mạng hay còn gọi là

27

thương mại điện tứ, Thương mại điện tử giúp cho cho khách hàng có thể đặt hàng tử xa và tự động, duy trị và kiểm soát các giao dịch mua bản, các thông tin mua ban, các hoạt động hậu mãi vẫn có thể rất hiệu quả khi thực hiện trên imernet Chỉ phí giao dịch trên internet sẽ thấp hơn so với quảng cáo và gửi thư chảo hàng nhưng lại có hiệu quả cao hơn trong việc tạo nên ước muốn và hành vi mua của khách hàng, Công nghệ internet ngây nay ngày cảng phát triển nên hiệu quả sử dụng phương tiện này chắc chắn ngày cảng tiếp tục tăng,

Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy rằng interet có thể giúp tăng hiệu quả hoạt động cho lực lượng bán hàng Việc sử dụng internet cũng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng tốt hơn

Ban hang trực tiếp

Đây là thành phan quan trọng và hiệu quả cao nhất trong hoạt động hỗ trợ Lực lượng bán hàng trực tiếp bao gầm đại lý bán hàng độc lập, các nhà bán lại, đại lý bán hãng hỗn hợp

và liên mình bán hàng

+ Đại lý bán hàng độc lập: Đại lý bán hàng đậc lập còn được gọi là đại điện nhà sản

xuất, nhà trung gián để thực hiện chức năng bán hàng Các đại lý bán hàng độc lập lả những

cá nhân, tổ chức hoạt động độc lập làm đại diện cho một hay một số nhà sản xuất hoặc nhà cùng ứng dịch vụ để kinh doanh sản phẩm hoặc dich vụ của họ và hưởng hoa hồng đại lý Họ chính là đại điện cho nhà sản xuất và thường được Bội là đại lý tiêu thụ, đại lý bán hang, nha môi giới Họ thường kinh doanh những mặt hàng có liên quan với nhau về ngành hàng nhưng thường không mang tỉnh cạnh tranh với nhau Vì dụ như cửa hàng vật liệu xây dựng làm đại lý cho một hãng gạch, cát, xi răng v.v Họ không có quyền sở hữu cũng không có chứa sản phẩm trong kho mà chỉ nhận được hoa hồng bán hàng Doanh nghiệp thường sử dụng các đại lý này đề phát triển thị trường mới rất hiệu quả

Một đại lý của nhà sản xuất có thể là một kênh phân phối của doanh nghiệp tạm thời hoặc lâu dài Các đại lý thường có những đặc điểm sau:

s Các đại lý nhận hợp đồng bán các sản phẩm của doanh nghiệp và nhận lại hoa hồng

ban hàng theo doanh số bán Các tỷ lệ hoa hồng này khá cao,

®_ Các đại lý tự tô chức cơ cấu lực lượng bán hàng, phân bễ theo khu vực địa lý, phục vụ

khách hãng trong vùng một cách nhanh chồng và hiệu quả nộ `

+ - Các đại lý kinh doanh một số sản phẩm tương đối giống nhau nhưng không mang tính cạnh tranh

Các nhà sản xuất sử dụng phương thức phân phối bằng cách gửi hàng cho các đại lý là

do doanh nghiệp chỉ kinh doanh một mặt hàng han hẹp, đang nỗ lực thâm nhập vào từng vùng thị trường có một số lượng lớn khách bàng tiêu thụ với số lượng nhỏ nên doanh nghiệp

không thể trang trải các khoản định phí cho lực lượng bán hãng Hơn nữa khi thâm nhập vào

các thị trường như vậy phải mất nhiều năm, đặc biệt là các sản phẩm mới, vì thể thuê các đại

lý là giải pháp có lợi nhất cho doanh nghiệp trong tình trạng này

+ Các nhà bản lại (hay các nhà bán sỉ và lẻ): Các nhà bản lại là thành viên của kênh

phân phối như các nhà bán sỉ, bán lẻ, các nhà phân phối, những người bán sản phẩm cho

người sử dụng cuối cùng Họ thực hiện nhiều chức năng trong kênh bao gồm dự trữ và lưu thông hàng hóa, xúc tiễn quan hệ khách hãng, cung cấp thông tin nhưng một trong những

chức năng chủ yếu mang san phẩm từ tay nhà cung ứng đến tay người tiêu dùng Trong chức

28

năng này họ là người tài trợ cho lực lượng bán hàng trực tiếp cửa nh cụng ung dén tay người tiêu dùng Càng nhiều nhà phân phối thì doanh nghiệp bám hãng nhanh hơn là chỉ sử dụng lực lượng bán hàng độc nhất của mình

+ Đại lý bán hàng hỗn hợp: là những nhà phân phối nhiều sản | phim cùng ngành, không phải là đại lý độc quyền của nhà cùng ứng, Các đại lý bán hàng hỗn hợp có thể bán các sản phẩm khác nhau của các đối thủ cạnh tranh nhau trong cửa hàng mình Họ vừa là nhà bản lẻ, vừa là đại lý hợp đồng của nhà cùng ứng, Họ vừa hưởng chênh lệch giữa giá bán và giá mua, đồng thời hưởng thêm hoa hang hay tiền thưởng của nhà ' cung ứng khi bán hàng Họ tư vin

và bán hàng cho khách hàng nhưng chỉ thực hiện một phần nhỏ hoạt động hậu mãi như giao hàng, thanh toán, còn các phần còn lại thì nhà cùng ứng phải thực hiện như bảo hành, lắp đặt Họ chịu chỉ phí thuê nhân mướn và quản lý đội ngũ bán hàng, duy trì cửa hàng Họ

gửi và trưng bày sản phẩm trong một, phần cửa hàng của mình, do đó họ cũng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa Phổ biến trong loại này thường thấy 6 ở các siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại đi động, cửa hãng kim khí điện may va nhiều sản phẩm tiêu dũng khác được các nha cung ứng khác nhau lý gửi trong các cửa hàng tạp hóa

+ Liên mình bán hàng: Việc tăng sự lựa chọn khá phổ biến đối khi doanh nghiệp gia nhập thị trường là thiết lập một liên mình với các tổ chức khác để cũng liên doanh bán sản

phẩm trong thị trường đặc trưng Chiến lược này thường được sử dụng khi doanh nghiệp

muốn mở rộng kinh doanh toàn cầu Hình thức liên mình bán hàng thường, thấy sử dụng, phố biến trong ngành được Một loại thuốc mới có thể có tiềm ¡ năng lợi nhuận không 16, nhưng lại bị hạn chế về thời gian trong khi nấm bắt lợi nhuận, Ấp lực không lỗ trong các ngành thuốc là xâm nhập toàn bộ thị trường cảng sớm cing | tốt Các doanh nghiệp được sẽ liên mình với nhau trong, bản hàng, chẳng hạn họ ký hợp đẳng liên mình với một doanh nghiệp dược khác có sẵn đội ngũ bán hàng bao phủ để bản luôn sản phẩm của họ, như thể họ không tốn kém duy trì đội ngũ bản hàng, còn doanh nghiệp đối tác liên mình chỉ việc phân phối với thêm một sản phẩm mới kèm với sản phẩm của mình trong mạng lưới phân phối rộng rãi có sẵn và nhận thêm hoa hồng, tăng lợi nhuận mà không, tốn thêm bất kỳ chỉ phí nào,

Ngày nay số lượng doanh nghiệp chuẩn bị thâm nhập thị trường đang phát triển nhanh chong Mạng lưới phân phối đông vai trò vô cũng quan trọng cho lực lượng bán hàng và

cách tập trung họ vào trong các hoạt động hỗ trợ đổi với khách hàng vữa và lớn Thử hai, doanh nghiệp nễ lực hợp tác với nhiều thành phần tham gia có ảnh hưởng, đến lực lượng bản

hàng, Thử ba, doanh nghiệp sẽ phân phối các nguồn lực có giá trị cho các kênh phân phối

khác nhau Điều này có thể là một quyết ( định của bộ phận marketing nhưng các loại kênh phân phối thì có sự phân nhánh không lễ đối với nguồn lực và quyết định bản hàng của

doanh nghiệp

Khi thiết kế chiến lược bán hàng, nhà quản trị cần phải xem xét mỗi liên hệ và sự tương tác mà lực lượng bán hàng phải có với những khu vực chức năng khác trong, tô chức, Bản chất của sự tương tác nay thy thuộc vào tién trình phát triển để tạo ra giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp Phần tiếp theo mô tả ba tiến trình còn lại mà doanh nghiệp dùng để tạo ra giá trị cho khách hàng, đỏ là quản trị sự phát triển sản phẩm, quản trị chuỗi cùng ứng,

và quản trị mỗi quan hệ khách hàng,

29

2.2.3.2 Quân trị phát triển sản phẩm (Produet Development Management ~PDM)

Sự thành công của một doanh nghiệp tùy thuộc vào cách thức phát triển, sản xuẤt và đưa sản phẩm mới vào thị trường Đó là lý do các doanh nghiệp chí rất nhiều tiền để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Một cuộc nghiên cứu 3000 sản phẩm mới cho thấy rằng tỷ lệ

thành công và thất bại từ bước khởi đầu khi đưa ra một sản phẩm mới là 50-50% Quy

trình tạo và đưa ra sản phẩm mới được mô tâ như sau:

Bước 1: Xác định như cầu khách hàng để đưa ra những giải pháp tốt hơn

Bước 2: Phát hiện và thiết kế các giải pháp mới

Bước 3: Phát triển giải pháp thành công trên thực nghiệm

Bude 4: Quản trị những bộ phận cầu thành giải pháp mới và những bộ phận liên quan Bước 5: Thiết kế các hoạt động để tăng cường tiển trình phát triển

Bước 6ó: Bắt đâu đa ra sản phẩm mới đã được thiết kể, -

Bộ phận bán hàng có liên quan đến bước đầu và bước cuối của tiến trình này Mặc đủ lực lượng bán hàng đồng vai trò truyền thông và lớn lao trong việc giới thiệu sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm bán cho khách hàng lớn, nhưng lực lượng bán hàng có vai trò tìm ra nhu cầu của khách hàng và xác định sản phẩm đáp ứng nhủ câu này Thực vậy, đội ngũ bán hàng

là nguồn lực quan trọng nhất trong việc cùng cần thông tin cho sản phẩm mới được phát triển hơn cả hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới Vỉ dụ, một doanh nghiệp sản xuẤt dụng cụ phẫu

thuật đã dựa vào các phát hiện nhụ cầu của đội ngũ bán bằng mã thiết kế ra bộ công cụ mổ

nội soi được sử dụng phổ biến khấp thé giới và bán rất thành công Nguyên nhân là, đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp phát hiện khách hàng không thích phải thực hiện các ca phẫu thuật với vết mỗ hở rộng nên thiết bị mé nội soi nhỏ bé có gắn camera có như cầu rất lớn,

„ Một bước khác của tiến trình quản trị phát triển sản phẩm mà đội ngũ bán hàng chắc chân có liên quan, đó là bước khởi đầu tang sản phẩm mới ra thị trường, Lực lượng bản hàng hầu như luôn luôn đồng vai trò chính trong giai đoạn này, Đôi khi việc tung sản phẩm mới khiến doanh nghiệp phải thay đổi cấu trúc của lực lượng bán hàng, kỹ năng, lãnh đạo, lương, bỗng, thủ lao và hệ thống động viên đối với lực lượng bán hàng : '

ta

were ay

2.2.3.3 Quản trị chuỗi cung ứng (Supply Chain Management - SCM)

Quản trị chuỗi cùng ứng là một hệ thống hợp nhất các thông tín trong tổ chức với các hoạt động hậu cần xuyên suốt doanh nghiệp nhằm tạo ra các mục tiêu và các dịch vụ giao hàng kịp thời, nhanh chóng làm tầng giá trị sản phẩm cho khách hàng VỀ cơ bản, quản trị chuối cùng ứng sẽ cung cấp giải pháp cho toàn bộ các hoạt động đầu vào của doanh nghiệp,

từ việc đặt mua hàng của nhà cung cấp, cho đến các giải pháp tổn kho an toần của doanh nghiệp Hoạt động quản trị chuỗi cung ứng giúp cho các bên nâng cao hiệu quả sản xuất kinh

doanh và phân phối sản phẩm hay dich vụ tới khách hàng, Quản trị chuỗi cung ứng tích hợp

hệ thống cung ứng mở rộng và phát triển một môi trường sản xuất kinh doanh thực sự, cho phép doanh nghiệp giao dịch trực tiếp với khách bằng và nhà cụng cấp ở cả hai phương điện mua ban và chia sẻ thông tin Tiến trình quản trị chuỗi cung ứng được mô tả như sau: Bước I: Lua chon và quản trị mỗi quan hệ của các nhà cung ứng

Bước 2: Quản trị quá trình vận chuyển hai chiều

30

Bước 3: Quản trị quá trình vận chuyén bên trong khu vực

Bước 4: Quản trị quá trình vận chuyên bên ngoài khu vực

Bước 5: Lắp rấp và sản xuất các sản phẩm thiết kế

Bước 6: Quản trị tiến trình kỹ thuật sản xuất

Bước 7- Quản trị đơn đặt hàng, giá cả và tiễn trình thanh todn

Bước 8: Quản trị các kênh phân phải

Bước 9: Quản trị sự thiết lập và duy trì sản phẩm

Hoạt động của lực lượng ban hàng có liên quan đến bước 7 và 8 của hoạt động quản trị

chuỗi cung ứng, nghĩa là mỗi quan hệ của lực lượng bản hàng đối với tiến trình nảy nấm ở giai đoạn cuối của tiễn trình quan trị chuỗi cung ứng Lưu thông hàng hóa bắt đầu từ việc nhận đơn đặt hàng của khách Đội ngũ bán hàng phải chuẩn bị hóa đơn và gửi các bộ phận khác nhau để thực hiện Hàng giao di phải kèm theo các chứng từ gửi hàng và thanh toán Bản sao các chứng từ này sẽ được gửi về các bộ phận của doanh nghiệp để xử lý Cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng sẽ có lợi nêu tất cả các công việc này được bộ phận bán hàng và các bộ phận khác thực hiện nhanh chồng

Đưới đây là những hoạt động mà đội ngũ bản hàng cần thực hiện để tăng hiệu quả quân trị chuối cùng ứng:

Đội ngũ bán hàng phải hiểu rõ toàn bộ đồng lưu chuyển của chuỗi cung ứng Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp tiêu thụ thực phẩm hãng, đầu, các mẫu hãng hóa phải luôn trong tinh trang str dung được Một sản phẩm thực phẩm có thời hạn lưu trữ không quá 12 tháng, dù nhà sản xuất nhanh chồng đưa sản phẩm ra thị trường sau 2 đến 4 ngày sản xuất

nhưng nó có thể nằm trên các kệ bán tử 2 đến 12 tháng, Do đó, đội ngũ bán hàng cần biết

những thông tin này và nắm vững, thời gian luân chuyên thông tin và hàng hóa hai chiều để

cô thể xử lý kịp thời và tránh những tên thất không đáng có

Tư dụy chiến lược về các nhà phân phối cộng tác Cũng có thể xem lại tình huống của sản phẩm thực phẩm nói trên Điều quan trọng nhất cho điệu kiện thành công là đội ngũ bán hẳng phải mang vé nhiều đơn đặt hàng hơn, nhưng, làm việc với nhà phân phối hay nhà bán

lê đề giảm thời gian lưu sản phẩm trên các kệ bán Điều này đôi hồi nhân viên bán bàng phải nói rõ với các nhà phân phối sản phẩm của mình Lực lượng bán hàng cũng cần phải có kiến thức và kỹ năng để phát triển tiến trình luân chuyển hàng hóa

Thiết lập chuỗi giao tiếp tốt cô ảnh hướng đối với quản trị hợp tác cấp cao Trong, nghiên cửu gan diy cho thấy các nhà cùng ứng, và khách hàng luôn nhận ra tim quan trong của sự cởi mở, sự trung, thực trong giao tiếp có lợi cho việc tạo ra các chiến lược tốt Nhưng trong thực tế, nhà cung ửng và khách hàng không đạt được sự cởi mở và thậm chí cũng không cô gắng thực hiện điều này, Ví dụ như, các nhà quản trị thiết lập nhiều chiến lược chiêu thị đặc biệt nhưng họ không nói rõ cho khách hàng, biết những gì có liên quan dén san phẩm Họ chỉ tiết độ một it chi tiết thông thường, không nhiệt tỉnh giải thích các chỉ tiết cầu thành nên sản phẩm vì, họ sợ rằng các thông tin được nói ra sẽ bị tiết lộ cho đỗi thủ cạnh tranh

Mặc dù lực lượng, bán hàng có liên quan đến tiến trình cuỗi của chuỗi cung ứng, nhưng hiệu quả của chuỗi cung ứng thì chic chắn không thể có được nếu không có sự phát triển vai

31

trò và kỹ năng của lực lượng bán hàng Do đó, lực lượng bán hàng góp phần thúc đây chuỗi củng ứng hoạt động tốt nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, Ngoài ra, giá trị của doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng còn tủy thuộc vào tiến trình quản trị mỗi quan hệ khách hàng

2.2.3.4 Quân trị mỗi quan hệ khách hàng

Với lợi thể sản phẩm sản xuất ra trong nhiều ngành, các doanh nghiệp nhận ra rằng mỗi liên hệ với khách hàng là tải sản cần được quản lý và làm tăng giá trị Nhiều doanh nghiệp đã tập trung vào sự chủ ý vào quản trị mỗi quan hệ khách hàng như là một nang lực cạnh tranh Đây là sự thay đổi quan trọng trong tư duy quản trị của các đoanh nghiệp, điều đó đang được khuyến khích bởi cộng đồng đầu tư và các kỹ thuật hỗ trợ Tiến trình quản trị mối quan hệ khách hàng được mô tả bằng các bước sau:

Bước 1: Xác định khia cạnh mang lại giá trị cao

Bước 2: Hiểu rõ tỉnh nẵng và công dụng của sản phẩm

Bude 3: Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo và chiêu thị

Bước 4: Phát triển ial quan tri chường trình bản hàng

Bước 5: Phát triển chương trình địch vụ khách hàng

Bước 6; Tũng cường hệ thẳng thông tin giao tiên khách hàng

Bước 7: Quản lý các nhóm khách hàng đã liên hệ

Bước 8: Tăng cường niềm tin và lòng trung thành của khách hàng

Bước 9: Cung cấp kỹ thuật bản hàng và chầm sóc khách hàng

Lực lượng bán hàng cô mỗi liên quan đến các bước 1,2, 4, 6, 7, 8, 9 của tiền trình quan trị mỗi quan hệ khách hàng Mặc dù các doanh nghiệp khi thực hiện quản trị mối quan hệ khách hàng có thể khác nhau, nhưng nồ rất cần thiết cho kiến thức cơ bản đề thiết lập tiến trình vã kỹ thuật quản lý mối quan hệ với các khách hàng (khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại) và với các bộ phận chức : năng của doanh nghiệp như bộ phận tharketing, bán hàng, và địch vụ cho mọi kênh Bilao, tiếp Mọi Sự nỗ lực trong quản trị mỗi quan hệ khách

hàng thành công tủy thuộc vào sự kết hợp của con người, tiến trình, kỹ huật và kiến thức ¡

bình luận va chia sẻ trong tất cả các khu vực trong tiến trình mua hàng Tiến trình mua hàng

có ảnh hưởng quan trọng trong việc xây dựng mỗi quan hệ khách hàng, Vì thế, kỳ thuật xây dựng mỗi quan hệ khách hàng nằm ở ba lĩnh vực, đó là marketing, ban hàng và dịch vụ

° Marketing toàn cảnh về mục tiêu và đữ liệu thu thập, quản trị chiến dịch, và dẫn đầu

về phân phối cho bán hàng và địch vụ

xướng, kiên thức công cụ quản trị, liên hệ nhà quản trị, và dự báo tài trợ

Khi các đơn vị chức năng được tổ chức để chịu trách nhiệm cho tẤt cả mối quan “hệ khách hàng, lực lượng bán hàng sẽ có mối quan hệ mật thiết với những đơn vị chức năng trong nỗ lực về quản trị mỗi quan hệ khách hàng Tương tự như vậy, các hoạt động quản trị

32

mỗi quan hệ khách hàng cũng có tác động ngược trở lại cho lực lượng bán hàng Bản chất

doanh nghiệp phát triển tién trình quản trị mỗi quan hệ khách hàng như thê nào

Những nỗ lực quản trị mối quan hệ khách hàng có khuynh hướng, phát triển theo ba giai đoạn sau:

Giai đoạn một, việc quản trị mối quan hệ khách hàng là cách hưởng, tới doanh thu Lic

các giải pháp cho từng tình huỗng khách hàng xuất hiện rỗi sau đó đóng khung thành giải

pháp chuẩn để phê biến và đào tạo đội ngũ bán hàng sau này,

Giai đoạn hai, các doanh nghiệp xem quản trị mối quan hệ khách hàng là cách để

phục vụ, tăng lợi nhuận

, ‡ Giai đoạn ba, các doanh nghiệp xem quân trị mối quan hệ khách hàng là cách dễ hướng

tới lbiá trị kinh tế tăng thêm, nghĩa là tăng giá trị cho các cỗ đông Giá trị thị trường của

doanh nghiệp được coi như là tông cộng các giá trị hiện tại với vòng quay vốn của khách hang trong tương lại Với nhiệm vụ làm tầng, giá trị của cỗ đông, doanh nghiệp tìm cách ting cường nền tảng khách hàng, Hướng công việc kinh doanh đến lợi nhuận trong giai đoạn nây

tả hoàn thiện các khả năng sinh lợi của khách hang

Để quản trị mỗi quan hệ khách hàng, ngoài việc vận dụng những kỹ năng truyền thống, đội

ngũ bán hàng và các bộ phận liên quan cần phải tăng cường thêm những kỹ năng mới, đó là

mỗi quan hệ, kỹ năng tải chính và kinh doanh và kỹ năng tư vẫn

nghiệp cần phải có sự cộng tác với nhau Nhà quản trị phải bảo đảm rằng cách thức trả thù lao và động viên đội ngũ bán hàng phải khuyến khích sự hợp tác tốt của họ Cùng lúc đỏ, hệ thống công nghệ thông tin cho sw chia sé thông tin dành cho khách hàng như là hệ thống quản trị cơ hội, tán gẫu trên mạng, trạm hợp tác phải được đặt

ở nơi cung, cp ha ting co sở cần thiết cho sự cộng tắc rộng ˆ

động bán hàng là quản trị mỗi quan hệ của doanh nghiệp Những kỹ năng, cần thiết là

ling nghe hiệu quả, phán đoán, phân tích, giao tiếp giữa các cá nhân với nhau Nhân viên bản hàng cần nhân mạnh kỹ năng lắng nghe trong giai đoạn tim hiểu khách hàng

ngôn ngữ của doanh nghiệp và phân tích nhu cầu của khách hàng theo các giải pháp

tài chính, Những vẫn đề như giá cả, vận chuyển, quản trị kho bãi, dịch vụ khách hàng phải được để cập trong thời điểm bán hàng và phải có liên quan đến mặt tải chính

*® Kỹ năng tư vấn; Trong nhiều ngành, người nhân viên bắn hàng cần phải vận dụng kỹ

năng tư vẫn để phân tích nhụ cầu khách hàng, các quy trỉnh và những yêu cầu thực hiện

33

Kỹ năng bán hàng thành công và hiệu quả hiện nay đối với nhiều doanh nghiệp là hiểu được giá trị của khách hàng, Vậy thi doanh nghiệp cần phát triển mỗi quan hệ khách hàng tất

và tăng cường phát triển công nghệ thông tin đề tạo thuận lợi cho phát triển mỗi quan hệ khách hàng Tôm lại, các doanh nghiệp cần phát triển chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng và lâm rõ vai trò của lực lượng bán hàng trong chiến lược này Vai trò của lực lượng bán hàng sẽ điều khiển nhu cầu kỹ năng của lực lượng bán hàng

2.3 CHIẾN LƯỢC BẢN HÀNG

Việc hoạch định chiến lược bán hàng hay mục tiểu bản hàng trong đài hạn được tóm tất

trong hình 2.7 đưới đây:

Mục tiêu, chiến lược,

chương trình marleting

Ỷ

Dự đoán tiềm nẵng thị Chiến lược xây dựng mỗi

4

Thiết lập hành vĩ và hoạt

động của đội ngũ bán hàng

Ỷ

up| Dy bio ngân sách và quy Thiết lập cầu trúc tổ chức

mô lực lượng bản hàng lực lượng bán hãng

Hinh 2.7 Tiên trình hoạch định chiến lược bản hàng

Qua sơ đỗ hình 2.7 chúng ta thấy rằng các chiến lược téng thể của doanh nghiệp và các

mục tiêu, chiến lược, chương trình hành động của marketing sẽ là căn cứ để nhà quân trị bán

hàng đưa ra mục tiêu bán hàng trong đài hạn (chiến lược bán hàng) Nhà quản trị sẽ nghiên

cứu, xem xét mục tiêu thị trường, phân khúc khách hàng, các chiến lược marketing để định

vị và thủ hút sự quan tâm của khách hàng để tiến hành phân tích tiềm năng thị trường, đưa ra

dự báo về doanh số bán hàng trong đài hạn cho tỉmg phân khúc thị trường khác nhan Khi đó, nhà quản trị có thể lập chiến lược mỗi quan hệ khách hàng để đưa ra các hoạt động và hành

vi của đội ngũ bán hàng sao cho phù hợp với chiến lược nay

34

Sau đó, các nhà quản trị bán hàng căn cử vảo chiến lược bản hãng để thiết lập ngân

chiến lược bán hàng được thực thị

Các kỹ thuật và công cụ dự bảo doanh sẽ, thiết lập ngân sách, thiết lập chỉ tiêu bán hàng

tiếp theo

2.4, DỰ BẢO BAN HANG

Một trong những chia khóa thành công trong ban hang Ja biết rõ về khách hàng va dự

về năng lực bán hàng là điều không thể thiếu đối với việc phát triển chương trình bản

hàng, thiết lập ngân sách và lập ra các tiêu chuẩn để quản lý năng suất của đội ngũ bán hàng

Vi thé, doanh nghiệp cần thực hiện công việc dự báo bán hang

2.4.1 Mục đích của dự báo bán hàng

Dự báo bán hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của các giám độc bán hàng

Dự báo bán hàng giủp doanh nghiệp ước lượng được khả năng mua của thị trường trong tửng,

thời kỳ và nó rất có ý nghĩa cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đối với hoạt động sản xuất, dự bảo chính xác giúp cho doanh nghiệp ước lượng được khối lượng sản xuất cần thiết trong từng thời kỹ để có thể lên kế hoạch sân xuất theo khối lượng dự báo

xuất gin Hền với hoạt động vận chuyển, kho bãi, hậu cần vv Việc dự bảo bán hàng chính xác giúp cho việc lên kế hoạch sản xuất cũng chính xác, tránh được tình trạng tồn kho quá nhiều do sin guất dư thừa, giảm chỉ phí bảo quản, tăng hiệu quả sử dụng vốn, đặc biệt là đổi

Gi vn vay, giảm được nhiều rủi ro và lãng phí Ngoài ra, sản xuất khôi lượng hàng hóa vữa

' đủ cũng tránh tinh trang thiểu hãng, giúp doanh nghiệp thực hiện giao hàng kịp thời, nhanh

chóng, phục vụ khách hàng, tốt hơn, tăng uy tín và năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Ngoài ra, dự báo bán hàng còn là cơ sở để thiết lập chỉ tiêu bán hàng, chuẩn bị ngân

dé bộ phận bán hàng hoạt động trong suốt thời kỳ dự báo Dự báo sai sẽ thiết lập sai ngân sách, din đến bộ phận bán hàng có thé thira hay thiểu ngân sách, cả hai tinh trạng này déu không hiệu quả Đẳng thời, dự báo bản hãng cũng là căn cử để phát triển kế hoạch tuyển

đề đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng,

Như vậy, mục đích của dự đoán giúp cho ban quản trị của đoanh nghiệp có thé tra liệu trước va phần đầu đạt được các doanh số dự báo mà doanh nghiệp cho là hiệu quả nhất Người thực hiện công việc quan trọng nảy chính là các giám đốc bán hang Cho nên, các nhà lãnh đạo và quản trị bán hàng phải am tưởng thị trường và môi trường, kinh doanh, hiểu được

các khuynh hướng biến động của thị trường mới có thê đựa ra được con số chính xác, hợp lý

35

Ngoài ra, các Giảm Đốc bán hàng phải tự mình thực hiện các công việc này, không nên đùn đây cho bộ phận kế toán vì các kế toán viên chi am tường trong tính toán nhưng không thé

am tường thị trường kinh doanh

2.4.2 Một số thuật ngữ thông dụng trong dự báo bán hàng

"Trước khi tìm hiểu về các kỹ thuật tỉnh toán dự báo bán hàng, chúng ta cần hiểu và nắm

Dự bảo bản hàng của doanh nghiệp: là sé lượng bán hàng bằng tiên hoặc theo đơn vị

sản phẩm (dịch vụ) được đánh giá trong tương lai của một doanh nghiệp trong một thời gian

nhất định trên tất cả;thị trường mà doanh nghiệp này tham BÌnicạnh trạnh,: ted

~£Doanh số bán hàng của ngành thường nhỏ hơn tiềm năng thị trường; vì ngành cần phải mất thời gian thuyết phục khách hàng biết đến và mua sản phẩm hay dịch vụ Côn doanh số bán hàng của doanh nghiệp thường thấp hơn doanh số bán hàng của ngành Tỷ lệ giữa doanh

số bán hàng của doanh nghiệp trên doanh số bán hàng của ngành chính là thị phần của doanh nghiệp trong ngành đó,

Các dự bảo là một bộ phận của quá trình lập kế hoạch, chiến lược tổng thể, chiến lược

marketing và chiến lược bản hàng Trong quá trình kinh doanh, nếu có sự thay đổi nào thì

nhà quản lý cần lập ra các dự báo mới để phản ảnh sự thay đổi đó,

Dự báo được thiết lập dựa trên cơ sở các dữ kiện thu thập từ lực lượng bản hàng và các nguôn tông thể từ các tô chức xã hội như tổ chức hiệp hội thương mại hay tổ chức nghiên cứu phát triển các ngành nghề trong một quốc gia

Sau dé, các dự báo nây trở thành một bộ phận của quá trình đưa ra chỉ tiêu bán hang va

là cơ sở để lập ngân sách bán hang cho mỗi vùng, quận và khu vực của doanh nghiệp

36

Khoảng thời gian (thing)

Hình 2.8 Mới liên hệ giữa doanh số bản hàng thị trưởng, ngành và doanh nghiệp 2.4.3 Phân loại dự báo

_ Khi tiến hành dự bảo doanh số, nhà quản trị thực hiện ba loại đự báo, bao gồm: dự báo ngắn hạn, trung hạn và đài hạn

` Dự báo ngắn hạn” là những dự bio về doanh số trong khoảng thời gian từ một đến ba

tháng sắp tới Dự báo loại này có ích cho việc thiết lập chiến thuật bán hàng hay lập kế hoạch sản xuất bản hang trong ngắn hạn, Số liệu ở đây thé hiện tinh biển động trong ngắn hạn chứ không biểu hiện của khuynh hướng lâu đãi

Dự báo trung hạn: là những dự bảo về doanh số trong khoảng thời gian một năm Những dự báo này có hệ quả trực tiệp cho nhà quản trị lập kế hoạch Dự đoán loại nãy là cơ

sở để lập ngân sách và có ý nghĩa quan trọng trong, lập kế hoạch sản xuất và quản trị chuối cũng ứng Thông thường, các nhà quan lý bán hàng cấp cơ sở và nhân viên bán hãng căn cử

vào dự báo bản hàng cấp trung để phần bỗ doanh số trong năm và là căn cứ để phần đấu, nỗ

lực thực hiện chỉ tiêu, doanh số trong giai đoạn cuối

Dự bảo dài hạn: là những dự bảo kéo dài từ ba đến năm năm hay lâu hơn tủy theo ngành kinh doanh Những dự báo này thường được lập dựa theo những yếu tổ của môi

trường vĩ mô như chỉnh sách chính phủ, luật, khuynh hướng kinh tế v.v những dự bảo này

cũng căn cử vào kế hoạch và chiến lược marketing dài han cia cd doanh nghiệp Những dự

37

báo dài hạn có thể lâm căn cứ để doanh nghiệp có những quyết định dài hạn như thay đổi quy mô, tầng thị phân, phát triển sản phẩm mới hay phân khúc thị tường mới v.v

2.4.4 Các kỹ thuật dự báo

2.4.4.1 Cúc kỹ thuật định chất

Những kỹ thuật dự báo định chất còn gọi là phương pháp chủ quan vì nhà quản trị dựa theo sự phần đoán mang tỉnh chất định tính nhiều hơn dựa vào các kết quả tính toán Các phương pháp này bao gồm phương pháp nghiên cửu thị trường, phương pháp tổng hợp ý kiên của các chuyển gia và nhà quản trị, phương pháp tập hợp đánh giá từ các nhân viên bán

hàng

Phương pháp nghiên cửu thị trường:

Dé dự báo nhụ cầu mua trong tương lai, nhà quản trị bản hàng cần biết kế hoạch mua của người tiêu dùng Nhà quản trị có thê thầm dò bằng cách đặt câu hôi trực tiếp cho các khách hàng hiện hữu và tiềm năng về các kế hoạch trong tương lai của họ Cách thức đơn giản là nhờ các nhân viên bán hàng phỏng vấn trực tiếp khách hàng rồi viết báo cá ằ cho nhà quân trị tổng hợp, hoặc đưa ra các bảng câu hỏi cho khách hàng trả lời rỗi

thông kê, phân tích nhu cầu tương lai, xu hướng tiêu dũng mà đưa ra dự báo

Phương pháp này cũng có một số ưu và nhược điểm Ưu điểm là đơn giản, nhanh chóng, ding yêu cầu Còn nhược điểm là tính chính xác không cao, Tất cả là do nhu cầu mua trong tương lại của khách hàng có thé không rơi vào doanh nghiệp cúa mình Khách hàng có khuynh hướng lạc quan trong khi tiên đoán về tương lai nên ta không dự đoân được những biến động Ấn trong các kế hoạch đó của khách hàng Hơn nữa, khi tiễn bành phỏng vấn chỉ thực hiện trên một số ít khách hàng nên mẫu nhỏ, tính chỉnh xác không cao Mặt khác, kết quá phần đoán phụ thuộc vào độ trung thực trong trả lời của khách hàng và báo cáo của nhãn viên bán hàng, đồng thời phụ thuộc chất lượng bản câu hói có đúng mục tiêu hay không và

kỹ năng phỏng vẫn của nhân viên có hoàn thiện hay không

vấn cho nhân viên bán hàng, thiết kế bảng thăm đò câu hỏi đúng mục tiểu, hoàn thiện phương pháp kiêm soát hoạt động của nhân viên bán hàng, tăng số lượng mẫu, và tính toán

Phương pháp tập hợp đánh giá từ các nhân viên bản hàng:

Phương pháp dự báo này yêu cầu mỗi nhân viên bản hàng lập ra dự đoán tiềm năng tiêu thụ của từng sản phẩm mà họ bán trong khu vực của mình, Sau đó, bản dự đoán sẽ được thông qua bởi các giám đốc bán hàng từng cấp và cudi cùng nhà lãnh đạo bán hàng sẽ tông hợp toàn bộ số liệu từ cấp dưới đưa lên để lập ra dự báo bản hàng toàn quốc trong thời hạn ngin va trung han Day là phương pháp phố biến được 60 đến 70 phần trăm các doanh nghiệp sử dụng thường xuyên

tu điểm của phương pháp nây là mọi kết quả được căn cử vào các cá nhân quen thuộc thị trường, biết rõ khả năng thực tế và có thể trớc lượng được tiềm năng tiêu thụ, nên tính chính xác của phương pháp này rất cao Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này xuất phát từ sự thiến kỹ năng hoạch định và lập dự báo của nhân viên bán hàng, đồng thời mọi đánh giá của họ dựa trên kinh nghiệm chứ không dựa trên kiến thức tổng quát về điều kiện kinh tế, xã hội trong tương lai nên khi thị trường có những thay đổi thì dự báo của họ không

38

côn đúng nữa Và vì thế, những dự báo này không có gid trị lâu dài mà chỉ có giả trị trong, ngắn hạn hoặc trung hạn Ta cỏ thể hạn chế nhược điểm này bằng cách đảo tạo thêm cho

nhân viên bán hàng kỹ năng hoạch định và thiết lập dự bảo, kiên thức tổng hợp về thị trường

và môi trường kinh doanh để họ có tầm nhìn vĩ mô hơn trong đánh giá thị trường tương lai, đồng thời doanh nghiệp cũng cần cung cấp những thông tin cần thiết cho họ khi thực hiện đánh giá

Phương pháp tổng hợp ý kiến các chuyên gia và nhà quân trị:

Để dự báo được nhủ cầu mua trong tương lai, nhà quản trị có thể tập hợp các chuyên gia am hiểu về ngành mà doanh nghiệp đang kinh doanh và các nhà quản trị cấp cao trong các bộ phận của doanh nghiệp để thảo luận và lấy ý kiến Các chuyến gia này có thể là nhân

sự nội bộ doanh nghiệp trong những lĩnh vực khác nhau như marketing, tài chính, nhân sự

hoặc cũng có thể là nhà tư vấn quản lý trong một số ngành có liên quan đến lĩnh vực kinh

doanh của doanh nghiệp như luật gia, chuyên gia nghiên cứu thị trường trong ngành, chuyên gia về xã hội học v.v

thụ và những biển đối tiềm năng v.v từ đó các giám đắc bán hàng sẽ dựa vào ý kiến tổng hợp để đưa ra dự báo bán hàng, doanh số và lợi nhuận

Phương pháp này tuy được tổng, hợp tử ý kiến của những chuyên gia đầu ngành am hiểu thị trường sâu sắc nhưng những số liệu dự báo không được thu thập từ số liệu thực tế của thị trường nên nó thể hiện tính chủ quan, thiểu thực tẾ và gập nhiều khó khăn khi phân bé chỉ tiêu doanh số bản hàng vào thực tiễn Các nhà quản trị bán hàng, cấp cơ sở và nhân viên bán

hàng đôi khi nhận thấy tính vô lý hay vô căn cử trong các chỉ tiêu phân bỗ cho bộ phận mình

Các tốt nhất để hạn chế nhược điểm nảy là nên kết hợp cả hai phương pháp: tập hợp các

quản trị đễ lập ra dự báo bán hàng cho toàn đoanh nghiệp trong thời hạn ngẫn, trung và dai han

2.4.4.2 Các kỹ thuật định lượng

thức và được huấn luyện kỹ lưỡng, đồng thời phải thực hành thường xuyên mới có thể dua ra được những kết quả đúng và thuyết phục Quy trình dự báo về số lượng bao gồm nhiều phương pháp được trình bày trong, phần sau đây,

Phương pháp nhân quả

Dự báo theo phương pháp nhân quả có thể thực hiện theo 3 loại sau:

Phân tích hỗi quy chỉ diễt,

Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong thực tế Phương pháp này hưởng đến xác định mối quan hệ giữa bản hàng và các yếu tổ quyết định có ảnh hưởng đến bản hàng, Ví

đoanh nghiệp sử dụng phương pháp phân tích quy chỉ tiết Doanh nghiệp phát hiện ra rang khối lượng hàng bán của quận có thể được dự báo chỉnh xác nhờ số lượng gọi chảo bán của nhân viên bán hàng và số lượng nhân viên ở một chỉ nhánh của khách hàng (Số lượng nhân

39

viên là người đại diện cho mức độ khách hàng hoạt động kính doanh) Khôi lượng dây cuộn

dy bao bán ra là:

§= 15,060 + 1,87 Xị + 0.81 X; + 3,67, Xã + 4,8, X Trong dé:

s _ 15.060 là khối lượng bản không đổi ở mức độ X\, Xạ, Xạ, hoặc Xu

s _ X;là số lượng nhân viên trong ngành sản xuất các sân phẩm kim loại,

trong quận

Mặt mạnh của phương pháp này không dựa trên các ý kiến hay đánh giá của cáo chuyên

gia bin hàng mà chủ Yếu dựa vào quy trình thông kê được quy định Hơn nữa, nhà quản trị

cân phải tập trung vào các yếu tổ tác động đến bán hàng và lập mô hình mỗi liên hệ theo một

phương pháp phân tích, Khi đưa ra phương trình dự báo, nhà quản trị có thể đưa vào phương

trình các yêu tổ mới nêu thấy chúng,có ảnh hưởng quan trọng đến kết quả bán hàng Tuy nhiên, mặt yếu của phương pháp này là đòi hỏi nhà quản trị phải thu thập đủ và đúng các yêu tô, đồng thời số liệu tông hợp trong từng yếu tố phải chỉnh xác Hơn nữa, mỗi quan hệ giữa các yếu tô được xác định trong quá khứ nên không có điều gi bảo đâm các mỗi liên hệ này có thê tân tại và duy trì trong tương lai Và nhà quản trị quản trị đôi hỏi phải giỏi

về thông kê mới có thê thực hiện thành công phương pháp này

Sử dụng mô hình mô phỏng:

Phương pháp này tương tự như phương pháp hải quy chỉ tiết, nghĩa là phải thiết lập các mỗi quan hệ trong các yếu tổ để lập phương trình hồi quy Tuy nhiên, ta sẽ thiết lập phương trình hồi quy trên máy vì tính rồi lập đi lập lại các thử nghiệm, các phương án khác nhau để

có được sự tương quan trong dự báo

đôi lớn và có nhiều kết quả để xem xét

Sử dụng mô hình truyền tin

Các kỹ thuật nêu trên trong mô hình nhân quả phải được thực hiện căn cử vào các yếu

tô trong quá khứ, Nêu như những sản phẩm mới ra đời thì các mỗi quan hệ trong các yếu tổ khó biết được Do đó, nhà quản trị bán hàng cần sứ dụng mõ hình truyền tin

Khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường, số lượng mua sẽ tùy thuộc vào mức độ

nhận biết sản phẩm, mức độ chấp nhận sản phẩm Các mức độ này sẽ thy theo mức độ

quảng cáo, truyền thông những thông tin của sản phẩm ra thị trường và các độ bao phủ của đội ngũ bán hàng Khi đó, các yếu tố dùng để lập phương trình hồi quy sẽ khác với hai

phương pháp nêu trên Còn kỹ thuật phân tích thì hoàn toàn giống

40