HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING

I. Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing 1. Hoạch định chiến lược Marketing Hoạch định chiến lược Marketing là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện giữa các mục tiêu, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội trên thị trường đầy biến động. 2. Vai trò của chiến lược Marketing Vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó có một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình. II. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo các tiêu thức phân đoạn thị trường, chúng tôi đã lựa chọn phân đoạn thị trường theo các nhóm tuổi và thu nhập. Nhóm tuổi từ 04, các bé còn quá nhỏ, ý thức về môi trường xung quanh còn chưa cao. Nhu cầu đi lại ít, chủ yếu đi giày dép là để bảo vệ đôi chân, nhu cầu này cũng do bố mẹ quyết định. Nhóm tuổi từ 515, ở độ tuổi này các em đã đần nhận thứ được về “ cái đẹp”. Nhưng chưa thực sự quan tâm đến chất lượng, thương hiệu. Vì tuổi còn nhỏ nên thường nhu cầu, hành vi mua sắm của các em do bố mẹ quyết định hoặc khi mua sắm sẽ có bố mẹ đi cùng. Nhóm tuổi >35, họ là những người có kinh nghiệm mua sắm và thận trọng khi mua hàng. Hơn nữa khách hàng ở độ tuổi 3555 nếu còn công tác thì họ thường có xu hướng đi giày da công sở do tính chất công việc. Cũng một phần theo thói quen mà những người này đi giày da cả mùa đông và mùa hè. Đối với họ trang phục cần phải mang tính chất trang trọng, lịch sự, tinh tế và màu sắc trung tính như xám, đen, ghi, màu đe, trắng... còn những người lao động thì họ thường tiêu dùng theo thói quen và ít nhạy cảm với thời trang. Đối với những người từ 55 tuổi trở lên, phần lớn họ đều đã nghỉ hưu, không làm việc và con cái đã lớn, có thể tự lập. Họ là những đối tượng khách hàng bảo thủ, tiêu dùng theo thói quen đã hình thành từ trước, khó thay đổi và ít nhạy cảm với thời trang. Gam màu ưu thích của họ là màu tối và màu lạnh, ở độ tuổi này họ thường có tâm lý mình đã già không cần phải quá cầu kỳ trong trang phục. Chính vì những phân tích trên, chúng tôi đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là những khách hàng trong nhóm tuổi từ 1535. Trong nhóm này chúng tôi tiếp tục phân đoạn thành 2 nhóm là 1525 và 2535 tuổi và những người đam mê thể thao.  Nhóm 1525 tuổi là nhóm khách hàng trọng điểm bởi họ rất quan tâm đến vấn đề thời trang. Ở nhóm tuổi này họ chủ yếu là học sinh, sinh viên,,họ đã hoàn thiện về cá tính, phong cách. Họ trẻ trung, năng động, sáng tạo, cá tính và thích thể hiện cá tính của mình qua phong cách thời trang. Họ là những người tiên phong trong việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang, nhạy cảm với các xu hướng thời trang và phong cách thời trang mới. Nhóm này thường bị ảnh hưởng bởi số đông và chịu sự ảnh hưởng bởi truyền thông và quảng cáo là rất lớn. Nhóm tham khảo chính của họ là bạn bè, nhóm tham khảo này có thể quyết định sự hài lòng hoặc không hài lòng của chính người sử dụng. Vào mùa hè, họ thường đi pinic, du lịch và trang phục yêu thích nhất của họ là những bộ đồ thoải mái, dễ chịu và không thể thiếu được những đôi giày thời trang. Tuy nhiên ở nhóm này do thu nhập chưa ổn định, và phần lớn vẫn phụ thuộc vào thu nhập của gia đình nên vấn đề giá cả được cân nhắc rất nhiều.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

I. Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing

1. Hoạch định chiến lược Marketing

-Hoạch định chiến lược Marketing là quá trình quản trị nhằm phát triển và

duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện giữa các mục tiêu, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội trên thị trường đầy biến động

2. Vai trò của chiến lược Marketing

-Vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó có một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình

II. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo các tiêu thức phân đoạn thị trường, chúng tôi đã lựa chọn phân đoạn thị trường theo các nhóm tuổi và thu nhập

Nhóm tuổi từ 0-4, các bé còn quá nhỏ, ý thức về môi trường xung quanh còn chưa cao Nhu cầu đi lại ít, chủ yếu đi giày dép là để bảo vệ đôi chân, nhu cầu này cũng do bố mẹ quyết định

Nhóm tuổi từ 5-15, ở độ tuổi này các em đã đần nhận thứ được về

“ cái đẹp” Nhưng chưa thực sự quan tâm đến chất lượng, thương hiệu

Vì tuổi còn nhỏ nên thường nhu cầu, hành vi mua sắm của các em do bố

mẹ quyết định hoặc khi mua sắm sẽ có bố mẹ đi cùng

Nhóm tuổi >35, họ là những người có kinh nghiệm mua sắm và thận trọng khi mua hàng Hơn nữa khách hàng ở độ tuổi 35-55 nếu còn công tác thì họ thường có xu hướng đi giày da công sở do tính chất công việc Cũng một phần theo thói quen mà những người này đi giày da cả mùa đông và mùa hè Đối với họ trang phục cần phải mang tính chất trang trọng, lịch sự, tinh tế và màu sắc trung tính như xám, đen, ghi, màu đe, trắng còn những người lao động thì họ thường tiêu dùng theo thói quen và ít nhạy cảm với thời trang Đối với những người từ 55 tuổi trở lên, phần lớn họ đều đã nghỉ hưu, không làm việc và con cái đã lớn,

có thể tự lập Họ là những đối tượng khách hàng bảo thủ, tiêu dùng theo thói quen đã hình thành từ trước, khó thay đổi và ít nhạy cảm với thời trang Gam màu ưu thích của họ là màu tối và màu lạnh, ở độ tuổi này

họ thường có tâm lý mình đã già không cần phải quá cầu kỳ trong trang phục

Chính vì những phân tích trên, chúng tôi đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là những khách hàng trong nhóm tuổi từ 15-35 Trong nhóm này chúng tôi tiếp tục phân đoạn thành 2 nhóm là 15-25 và 25-35 tuổi và những người đam mê thể thao

+ Nhóm 15-25 tuổi là nhóm khách hàng trọng điểm bởi họ rất quan tâm đến vấn đề thời trang Ở nhóm tuổi này họ chủ yếu là học sinh, sinh viên,,họ

đã hoàn thiện về cá tính, phong cách Họ trẻ trung, năng động, sáng tạo, cá tính và thích thể hiện cá tính của mình qua phong cách thời trang Họ là những người tiên phong trong việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang, nhạy cảm với các xu hướng thời trang và phong cách thời trang mới Nhóm này thường bị ảnh hưởng bởi số đông và chịu sự ảnh hưởng bởi truyền thông và quảng cáo là rất lớn Nhóm tham khảo chính của họ là bạn

bè, nhóm tham khảo này có thể quyết định sự hài lòng hoặc không hài lòng của chính người sử dụng Vào mùa hè, họ thường đi pinic, du lịch và trang phục yêu thích nhất của họ là những bộ đồ thoải mái, dễ chịu và không thể thiếu được những đôi giày thời trang Tuy nhiên ở nhóm này do thu nhập chưa ổn định, và phần lớn vẫn phụ thuộc vào thu nhập của gia đình nên vấn đề giá cả được cân nhắc rất nhiều

+ Nhóm 25-35 tuổi cũng là nhóm khách hàng rất quan trọng của ngành thời trang Hầu hết nhóm này đều là những người đi làm và có thu nhập tương đối ổn định Họ có nhu cầu về giao tiếp và công việc nên thời trang là vấn

đề được họ rất lưu tâm Cũng như nhóm trên, họ rất nhạy cảm với xu hướng thời trang và môi trường xung quanh Nhóm này có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn nhưng họ cũng rất quan tâm đến ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp Đối với những người có thu nhập từ 4 triệu trở xuống thì giá

cả vẫn là điều đáng được cân nhắc, nhưng với những người có thu nhập từ

10 triệu trở lên thì điều họ quan tâm là màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng và thương hiệu Họ tiêu dùng sản phẩm đắt tiền không chỉ vì chất lượng mà còn để khẳng định sự thành công trong công việc, sành điệu trong thời trang và địa vị xã hội

+ Thể dục thể thao ngày càng được chú trọng, nó không chỉ dừng lại ở mức

độ rèn luyện sức khỏe nữa mà còn là niềm tự hào, đam mê của mỗi người Các giải đấu ngày một nhiều và có quy mô Bởi lẽ đó các vận động viên không chỉ thi đấu cho mình mà còn mang trên vai trọng trách của cả đơn

vị, quốc gia mình Kết quả thi đấu sẽ khả quan hơn nếu các vận động viên

có được cho mình những phụ kiện tiện ích, thoải mái Như vậy hoàn toàn không thể phủ nhận tầm quan trọng của trang phục cũng như dụng cụ thể thao ảnh hưởng đến chất lượng thi đấu Một sản phẩm tốt nhất, phù hợp với người sử dụng nhất, đem lại sự thoải mái nhất với tính năng hiện đại

nhất là những sản phẩm không thể thiếu với những người đam mê thể

thao

• Đây là đoạn thị trường được coi là vô cùng tiềm năng và triển vọng đối với ngành sản xuất giày dép nói chung và đặc biệt là đối với

doanh nghiệp Runstar, dựa vào những cơ sở dưới đây:

 Sản phẩm giày thể thao mang nhãn hiệu RunStar là dòng sản phẩm giày cao cấp với chất lượng cao, được áp dụng công nghệ sản xuất vô cùng tiên tiến hiện đại

 Kiểu dáng thời trang, thanh lịch, độc đáo, thời thượng mang đến cho khách hàng sự hài lòng từ những điều nhỏ nhất

 Là một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào, đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động với 175 nhà thiết kế tài ba, vốn đầu tư 750.000 tỷ đồng

III. Hoạch định chiến lược marketing.

1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

RUNSTAR là một công ty giày thể thao cao cấp hàng đầu Việt Nam Tuy gia nhập sau các công ty lớn có thương hiệu tại Việt Nam như Bitis và Thượng Đình nhưng RUNSTAR đã khẳng định được vị thế, tấn công thị trường và giành thị phần riêng cho mình Không những thế, RUNSTAR còn lấn sân sang thị trường quốc tế với khát vọng to lớn trở thành thương hiệu nổi tiếng cạnh tranh trực tiếp với các ông vua trong ngành giày thể thao thế giới như Adidass, Nike và New Blance

Trong những năm qua, khách hàng của RUNSTAR chủ yếu là những đối tượng trẻ tuổi và có cá tính năng động, yêu thích thể thao, tập luyện

Họ là những khách hàng khá trung thành với thương hiệu

Sản phẩm giày thể thao mang thương hiệu RunStar là dòng sản phẩm giày cao cấp với chất lượng cao, được áp dụng công nghệ vô cùng tiên tiến

hiện đại Kiểu dáng thời trang, thanh lịch, độc đáo, có thể thỏa mãn được mọi đối tượng khách hàng từ đơn giản nhất cho đến những khách hàng khó tính nhất Luôn cải tiến và nâng cấp công nghệ để bắt kịp và dẫn đầu xu hướng về mặt hàng giày thể thao trên thị trường trong nước và quốc tế, đem đến cho khách hàng sự thoải mái, êm ái, năng động và tự tin trong mọi cuộc đua, cán đích nhanh hơn, dễ dàng hơn Không chỉ vậy, RUNSTAR còn mang đến cho khách hàng sự khẳng định về thương hiệu cũng như tính chất thời trang riêng biệt mà chỉ đến với RUNSTAR khách hàng mới có được

Chính vì những lợi ích và giá trị mà RUNSTAR mang đến cho khách hàng trong những năm qua, RUNSTAR đã được khách hàng đón nhận và

có một niềm tin vững chắc với thị trường trong nước và thị trường một số nước mà RUNSTAR đã xuất khẩu Đó là một điều vô cùng quý giá và đáng trân trọng Bởi vậy nên RUNSTAR không ngừng sáng tạo trong thiết kế, nghiên cứu, tìm hiểu chất liệu mới, công nghệ mới tiên tiến hiện đại nhất để nhân thêm những giá trị, lợi ích trong sản phẩm đến với khách hàng

2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Nhiệm vụ của doanh nghiệp − Thỏa mãn nhu cầu đi lại, tập luyện của khách hàng, đem

lại cảm giác êm ái, thoải mái

− Đảm bảo tính thời trang, thương hiệu Mục tiêu của doanh nghiệp

− Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm

− Nghiên cứu thêm ứng dụng công nghệ mới, chất liệu mới

− Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu

Mục tiêu marketing − Gia tăng doanh số

− Mở rộng thị trường trong nước và quốc tế

− Giảm chi phí sản xuất Chiến lược marketing − Gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm

− Giá cả ổn định

− Xúc tiến mạnh mẽ

3 Xác định chiến lược marketing chủ yếu

III.1 Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài

 Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của doanh

nghiệp tư vấn Boston

Tên nước

Thị phần (%)

Thị phần đối thủ dẫn đầu (%)

Tốc độ tăng trưởng (%)

Ma trận tăng trưởng – thị phần BCG

-Dấu hỏi: Indonesia và Singapore: Cần tăng thêm thị phần, đẩy mạnh marketing – mix và tìm thêm khách hàng mới

- Ngôi sao: Việt Nam Cần phải giữ vững thị phần và vị thế dẫn đầu ở thị trường này

- Bò sữa : Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan Cần phải tăng vòng quay tiền mặt ngắn hạn Tăng chi phí cho Marketing

3.2 Chiến lược tăng trưởng

 Chiến lược phát triển đa dạng hóa

Chúng tôi nhận thấy nếu chỉ sản xuất riêng mặt hàng giày thể thao thì Runstar sẽ không có nhiều cơ hội để phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp mình Đối với sản phẩm giày thể thao, chúng tôi đã có chỗ đứng trên thị trường trong nước, và một số nước khu vực Châu Á Doanh số bán hàng khá ổn định và tăng nhẹ theo tùhgfhthời gian Để thực hiện mục tiêu chiến lược vươn tầm quốc tế thì Runstar cần phải lớn mạnh và mở rộng đa dạng hơn nữa Chính vì vậy, chúng tôi đã lựa chọn chiến lược phát triển đa dạng hóa

Trong chiến lược phát triển đa dạng hóa, chúng tôi chia nhỏ thành 3 chiến lược bộ phận : Chiến lược hóa đồng tâm, chiến lược hóa hàng ngang và chiến lược đa dạng hóa tổng hợp

− Đa dạng hóa đồng tâm : Trên cùng một dây chuyền sản xuất, chúng tôi thực hiện chiến lược đồng tâm để tăng doanh số, lợi nhuận, chủ động trong việc phát triển các kế hoạch sản xuất lâu dài, bằng cách tham gia sản xuất các sản phẩm như: giày dép, ba lô, túi đeo thể thao, mũ thể thao, quần áo thể thao

− Đa dạng hóa hàng ngang : Ngày nay, con người đã nhận thức cao về lối

sống lành mạnh và năng động, bởi lẽ đó mà các môn thể thao ngày càng được phổ biến và yêu thích nhất là Cầu lồng, bóng chuyền, bóng bàn và thể dục thẩm mỹ Để đáp ứng nhu cầu của thị trường Runstar đã thực hiện đa dạng hóa hàng ngang, theo đó sẽ sản xuất các dụng cụ thế thao và các loại máy thể dục tại nhà và các phòng tập Gym

− Đa dạng hóa tổng hợp : Thu nhập của con người ngày càng tăng và nhu

cầu tiêu dùng cũng trở lên cao hơn Người tiêu dùng có xu hướng thích đi mua sắm tại cái các siêu thị, hoặc các đại lý lớn Nhận thấy trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng , Runstar đã triển khai dự án xây dựng chuỗi siêu thị mini tại các vị trí đắc địa ở các trung tâm thành phố, nơi tập trung đông dân cư

3.3 Lựa chọn chiến lược vị thế cạnh tranh

Hiện nay Runstar đang nắm giữ 50% thị phần giày cao cấp tại Việt Nam và nắm giữ thị phần giày cao cấp tương đối cao tại thị trường các nước bạn khu vực Châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản,

Singapre, Malaysia Vì thị phần có sự chênh lệch nên ở phần này, chúng tôi lựa chọn 2 chiến lược cạnh tranh

 Tại Việt Nam chúng tôi lựa chọn chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực sản suất giày thể thao cao cấp, chất lượng quốc tế tại Việt Nam, Runstar đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước, có được lòng tin và cảm tình từ khách hàng, xây dựng cho mình một thương hiệu riêng và dẫn đầu thị trường, đó là điều mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng muốn có được Và khi có được vị thế số

1 thì doanh nghiệp cần phải giữ và duy trì vị thế Để duy trì vị thế của mình, Runstar có 3 chiến lược: Mở rộng toàn bộ thị trường, Bảo vệ thị phần hiện có và Mở rộng thị phần

− Mở rộng toàn bộ thị trường: Để thực hiện chiến lược này Runstar sẽ tăng tổng cầu thị trường lên bằng cách:

+ Thiết lập thêm các kênh bán lẻ: ngành hàng hóa bán lẻ được chia 2 hình thức : hình thức bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng Theo nghiên cứu, hàng hóa bán lẻ qua cửa hàng chiếm tỉ trọng cao nhất vì vậy Runstar sẽ thiết lập nhiều kênh phân phối, cửa hàng hơn nữa ở các thành phố, trung tâm thương mại nhằm tăng doanh số bán hàng

+ Tạo ra nhiều công dụng mới: Với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và sáng tạo, Runstar luôn tạo thêm những giá trị độc đáo cho sản phẩm của mình Ví dụ đèn phát sáng, giày phát quang vào khi ở trong không gian tối, có âm nhạc khi người sử dụng bật, đồng hồ đo bước đi, tần suất luyện tập

+ Tìm kiếm người sử dụng mới: ngoài đối tượng khách hàng yêu thích hoạt động, thời trang, thể thao thì đối tượng khách hàng mới mà

Runstar đang hướng tới đó là các bạn trẻ có đam mê với các môn nhảy thể thao âm nhạc như Hip Hop, Cwalk

− Bảo vệ thị phần hiện có: Chúng tôi sẽ bảo vệ vị thế của mình thông qua 2 biện pháp phòng vệ và tấn công Sau đây là các chiến lược phòng vệ:

+ Phòng vệ vị thế: tập trung mọi nguồn lực bảo vệ vị thế số 1 của mình Đẩy mạnh sản xuất, thiết kế và giữ chân những khách hàng thân thiết đã có.Duy trì ổn định nội bộ

+ Phòng vệ bên sườn: bảo vệ thị phần các sản phẩm khác như dụng cụ thể thao, máy tập thể dục thẩm mỹ

+ Phòng vệ chặn trước: Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp mình, nếu đối thủ Adidass muốn tấn công chúng ta trước bằng một dòng sản phẩm mới của họ, thì ta sẽ

ra mắt sản phẩm mới của mình trước kết hợp marketing mix rầm rộ, tạo làn sóng xu hướng mới trước đối thủ cạnh tranh

+ Phòng vệ phản công: Khi ta bị đối thủ tấn công trước thì buộc

ta phải tấn công lại nhưng với những chiến lược mạnh mẽ hơn kết hợp truyền thông, sự kiện

+ Phòng vệ cơ động: Runstar mở rộng thị trường sang các nước khu vực Châu Á như những cơ sở tương lai của mình

+ Phòng vệ co cụm: hiện tại đoạn thị trường giày dép dành cho trẻ em không đem lại hiệu quả như mong đợi, chúng tôi đang

có những cân nhắc thu hẹp đoạn thị trường này lại, tập trung cho thị trường mục tiêu của mình

− Mở rộng thị phần: Để mở rộng thị phần hơn nữa, Runstar luôn nỗ lực không ngừng để đưa ra các sản phẩm mới, chất liệu mới với chất lượng ngày càng tốt hơn và tăng chi phí Marketing

 Tại các nước khu vực Châu Á, chúng tôi lựa chọn chiến lược thách thức thị trường

Chúng tôi không phải kẻ mạnh nhất, nhưng sản phẩm của chúng tôi không hề thua kém các đối thủ to lớn như Adidass, New

Balance, Nike Tuy nhiên họ là những người đi trước tại những miền đất hứa này trước, nên nỗ lực , cố gắng tấn công của Runstar phải là không ngừng và mạnh mẽ Runstar tấn công theo 5 chiến lược:

− Tấn công trực diện: điểm mạnh của Runstar là những thiết kế độc đáo, thời trang và khỏe khoắn đem lại cho người sử dụng vẻ đẹp

thể thao thời thượng cùng với những giá trị đi kèm độc đáo chỉ có riêng ở Runstar Biểu tượng 3 ngôi chỉ sáng lấp lánh khi người dùng chuyển động

− Tấn công bên sườn: Runstar tấn công điểm mạnh của đối thủ , đó là những thiết kế và mẫu mã sản phẩm đẹp mắt đã được lòng tin của mọi người Sau đó sẽ tìm điểm yếu của họ để tấn công, ví dụ tấn công vào dòng dụng cụ thể thao, khi sản phẩm của họ bị lỗi nào đó

mà thị trường không chấp nhận ví dụ đế trơn thì chúng tôi sẽ rầm rộ cho ra sản phẩm giày để chống trượt

− Tấn công bao vây: Tấn công về tất cả các sản phẩm có thể cạnh tranh với đối thủ từ giày thể thao đến dụng cụ thể thao thông qua các hoạt động marketing và kênh bán hàng

− Tấn công đường vòng: Runstar sản xuất giày khiêu vũ thể thao, dòng sản phẩm mà những đối thủ như Adidass, Nike và New

Blance chưa có

− Tấn công du kích: Hạ giá sản phẩm của mình để hạ giá thành của đối thủ, tăng cường ngân sách quảng cáo, tăng chi phí giới thiệu sản phẩm, tổ chức sự kiện “ bước chân Runstar” để quảng bá hình ảnh của mình rộng rãi hơn.Tấn công đối thủ theo từng đợt nhỏ Khi thời

cơ chín muồi, ta sẽ nắm bắt và đánh đòn phủ đầu bằn sản phẩm mới với chi phí marketing lớn