NGHIÊN cứu mới CHƯƠNG 1,2 hoạch định chiến lược marketing

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETINGSinh viên thực hiện: Lữ Tuấn Anh 1.1 Khái niệm và một số quan điểm của quản trị marketing -Nhà quản trị marketing là những chuyên gia có thể tìm

Mục lụ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 2

1.1 Khái niệm và một số quan điểm của quản trị marketing 2

1.1.1 Khái niệm 2

1.1.2 Một số quan điểm của marketing 2

1.2 Các nguyên tắc và mục tiêu của marketing 5

1.2.1 Nguyên tắc 6

1.2.2 Mục tiêu 6

1.3 Tiến trình quản trị marketing 8

1.3.1 Tiến trình quản trị marketing theo quan điểm của Philip Kotler 8

1.3.2 Tiến trình quản trị marketing 13

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 17

2.1 Khái niệm 17

2.1.1 Khái niệm chiến lược 17

2.1.2 Hoạch định chiến lược 17

2.1.3 Hoạch định chiến lược marketing 18

2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 18

2.2.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp 19

2.2.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 21

2.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh 22

2.2.4 Hoạch định marketing 24

a Phân tích hiện trạng marketing của doanh nghiệp 24

b Phân tích cơ hội marketing 34

c Xác định mục tiêu chiến lược marketing 40

d Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 44

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Lữ Tuấn Anh

1.1 Khái niệm và một số quan điểm của quản trị marketing

-Nhà quản trị marketing là những chuyên gia có thể tìm kiếm đủ số khách hàngcần thiết để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thờiđiểm nhất định.Họ có nhiệm vụ phân tích các tình huống marketing,thực hiệnnhững kế hoạch đã đề ra và thực hiện chức năng kiểm tra.Hoạt động của quản trịmarketing của doanh nghiệp thường bị chi phối bởi 4 quan điểm cơ bản là tậptrung hoàn toàn vào sản xuất,hoàn thiện hàng hoá,tăng cường nỗ lực thương mại

và quan điểm marketing xã hội

Nguồn: marketing-va-cho-vi-du-minh-hoa-ve-doanh-nghiep-o-viet-nam-doi-voi-tung-quan-diem.htm

http://123doc.vn/document/140744-phan-tich-5-quan-diem-quan-tri-1.1.2 Một số quan điểm của marketing

-Quan điểm marketing định hướng sản xuất:quan điểm định hướng tập trung vào

sản xuất cho rằng:người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãivới giá hạ.Vì vậy,những nhà quả trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việctăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ

-Quan điểm này chỉ đem lại thành công cho doanh nghiệp trong 2 trường hợp: +Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cungứng.Tình thế này buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh sản

xuất +Thứ hai, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùnggiảm xuống Điều này buộc các doanh nghiệp phải tìm các giải pháp để tăng năngsuất lao động, nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản phẩmkhó tiêu thụ và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển được.

Ưu điểm và nhược điểm:

-Ưu điểm:

Xoá bỏ hiện tượng độc quyền

tăng quy mô sản xuất,giảm giá thành sản phẩm

Đáp ứng được nhu cầu thị trường

-Nhược điểm:

Không làm tăng cầu thị trường

Dễ lâm vào tình trạng không tiêu thụ được sản phẩm vì có sự cạnh tranh mạnh mẽgiữa các doanh nghiệp

Nguồn trích dẫn: marketing-23496/

http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri Quan điểm marketing định hướng sản phẩm: người tiêu dùng luôn ưa thích

những sản phẩm có chất lượng cao nhất,nhiều công dụng và tính năng mới.Vìvậy,các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung mọi nguồnlực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cảitiến chúng

Ưu điểm và nhược điểm:

-Ưu điểm:

Kích thích nhà sản xuất không ngừng phát triển khoa học công nghệ

Đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Tăng cường chất lượng cuộc sống của con người

-Nhược điểm:

Cạnh tranh lớn giữa các doanh nghiệp

Làm tăng giá thành sản phẩm quá mức

Ví dụ:Viettel là một trong nhũng công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất là quanđiểm kinh doanh chủ đạo.Trong những ngày đầu tiên thành lập,công ty đã nhậnđược sự ủng hộ nhiệt tình của mọi tầng lớp nhân dân đặc biệt là những người cóthu nhập trung bình khá,vì các sản phẩm,dịch vụ của công ty tương đối rẻ hơn cácnhà cung cấp viễn thông khác.Công ty luon không ngừng mở rộng danh mục cácdịch vụ,các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn dể thu hút khách hàng.Tuynhiên,trong thời kì kinh tế thị trường,cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi.Đểkhách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của mình công ty phải thường xuyên nângcao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều hơn

Nguồn trích dẫn: marketing-23496/

http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri Quan điểm marketing định hướng bán hàng:người tiêu dùng thường bảo thủ,có

sức ỳ với thái độ ngần ngại,chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá.Vì vậy,đểthành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúcđẩy tiêu thụ và khuyến mãi khi một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện cónghĩa là nhà sản xuất phải áp dụng các biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đóhấp đãn từ bao bì mẫu mã đến giá cả hợp lý, nhưng cần tránh rơi vào ảo tưởng

“chiếc bẫy chuột tốt hơn” vì tin rằng chiếc bẫy chuột tốt hơn sẽ khiến người tamua nhiều hơn mà quên mất việc diệt chuột có thể tiến hành bằng rất nhiềucách.Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ chú trọng đến sản phẩm màkhông tính đến nhu cầu của khách hàng, đó là một xu hướng cực đoan cần tránh:

“Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện” Những doanh nghiệp này lẽ raphải “nhìn ra cửa sổ” thì họ lại chỉ “soi gương”.Quan điểm này được vận dụng đặcbiệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động (hàng hoá mà người muathường không nghĩ đến chuyện mua nó).Trường hợp áp dụng:thứ nhất,khi doanhnghiệp ít có khả năng biến đổi đặc tính của sản phẩm.Thứ hai,khi doanh nghiệpbắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường hay cần tăng doanh thu vào các dịp lễ tết

Ưu điểm và nhược điểm:

-Ưu điểm:Khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắnchu kỳ sản xuất tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất

-Nhược điểm:trong một số trường hợp thì chỉ đạt kết quả trong một thời gian ngắn

Nguồn trích dẫn: marketing-23496/

http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri Quan điểm tập trung vào nhu cầu: quan điểm nhấn mạnh rằng để đạt được mục

tiệu của công ty là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mụctiêuvà tìm cách thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn hơn cácđối thủ cạnh tranh

-Ưu điểm:tăng uy tín của nhà sản xuất;thu hút được nhiều khách hàng

Nguồn trích dẫn: marketing-23496/

http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri Quan điểm marketing định hướng xã hội:nhiệm vụ của công ty là xác định nhu

cầu,mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằngnhững phương thức có hiệu quả,đồng thời phải có tác động vào nâng cao sự pháttriển cho người tiêu dùng và xã hội

Quan điểm marketing xã hội,doanh nghiệp truóc khi đưa ra quyết định cần phảicân nhắc và kêt hợp 3 loại lợi ích:

-Lợi ích của công ty

-Lợi ích của khách hàng

-Lợi ích của xã hội

-Ưu nhược điểm

Ưu điểm

Hướng người tiêu dùng vào thị trường trong nước,tăng ý thức người tiêu dùng vàngười sản xuất đối vối môi trường sống

Nguồn trích dẫn: marketing-23496/

http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri-1.2 Các nguyên tắc và mục tiêu của marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hữu Tình

1.2.1 Nguyên tắc

Nguyên tắc chọn lọc: đây là nguyên tắc quan trọng nhất trong marketing, xác địnhđúng thị trường mục tiêu trong toàn bộ thị trường để doanh nghiệp hướng đếnthành công trong kinh doanh

Nguyên tắc tập trung: khi đã xác định được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệpcần phải đi nghiên cứu tất cả mọi hành vi, thói quen, sở thích của khách hàngtrong thị trường với nỗ lực lớn để đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng

Nguyên tắc giá trị khách hàng: khi doanh nghiệp muốn thành công trong thịtrường mục tiêu thì phải biết quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, phải tạo rađược những giá trị về mặc tinh thân hoặc vẻ ngoài cho khách hàng và họ cảm nhânđược điều ấy

Nguyên tắc phối hợp: trong một tập thể nếu không có sự phối hợp giữa các thànhviên thì sẽ không tồn tại lâu được Trong doanh nghiệp cũng thế, để cho marketingđạt hiệu quả lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp cần phải có

sự phối hợp của toàn bộ phòng ban trong công ty để cùng nhau tạo ra những giá trị

mà khách hàng mong muốn nhất

Nguyên tắc quá trình: môi trường xung quanh luôn thay đổi và mọi xu hướng cũngtheo đó mà đi lên, đối với doanh nghiệp luôn phải có những quá trình cho từng sảnphẩm để thu hút khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng trong thịtrường mục tiêu đã chọn của doanh nghiệp

Nguồn: kham khảo từ nhiều sách trên mạng và rút ra những gì bản thân đúc kếtđược

Sinh viên thực hiện: Bùi Công Hậu

Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hútcác khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hútkhách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lònghơn Qua đó từng bước nâng số lượng khách hàng

 Tăng số lượng giao dịch trung bình

Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình để điềuhành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới Họ thường rất quan tâm tới sốkhách hàng mà họ thường gặp Số khách quen này thường được phép tiến hànhtoàn bộ các giao dịch mà không bao giờ bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm haydịch vụ không?

Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch

vụ tối thiểu mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm Nếukhách hàng không tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụcủa một doanh nghiệp, họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua của doanh nghiệpkhác Chào mời khách hàng một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổsung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượnggiao dịch trung bình của mình

 Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ýchăm sóc khách quen Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình marketing

cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của

số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng Cần thường xuyênthực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũthông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm củacông ty Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh nghiệp phát triển doanhnghiệp của mình.

Theo tôi, các mục tiêu marketing gồm:

- Tối đa hóa sự nhận biết khách hàng: khách hàng cần phải biết doanh nghiệpkinh doanh những sản phẩm gì thì từ đó mới biết để có thể mua sử dụng

- Tối đa hóa tiêu thụ: kích thích khách hàng, tạo điều kiện dễ dàng để kháchhàng mua được sản phẩm

- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: sự thỏa mãn là tiền đề để khách hàngmua lại sản phẩm Nếu càng thỏa mãn, sản phẩm sẽ được bán nhiều hơn

- Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: cung cấp cho xã hội những sản phẩm,dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng nhiều hơn

1.3 Tiến trình quản trị marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Thùy

1.3.1 Tiến trình quản trị marketing theo quan điểm của Philip Kotler

Tiến trình quản trị marketing có thể được nhìn nhận theo hai góc độ, vẫn được tiếpcận theo tiến trình quản trị truyền thống, tuy nhiên, với sự thay đổi lớn lao củaquan điểm marketing định hướng thị trường, chúng ta còn có thể tiếp cận tiến trìnhquản trị marketing như một tiến trình quản trị quá trình sáng tạo và phân phối cácgiá trị khách hàng Một tiến trình quản trị marketing định hướng giá trị phải trảiqua nhiều bước đi:

1 Phát triển nhận thức và thấu hiểu sâu sâu sắc về nhu cầu của khách hàng,giá trị nhận thức từ khách hàng, tiến trình hoạt động và quá trình quyết địnhcủa khách hàng

2 Xây dựng các “mệnh đề giá trị” mà nó phù hợp với nhu cầu của khách hàng

và tạo dứng được các lợi thế khác biệt

3 Xây dựng

( nguồn : quản trị marketing Nhà xuất bản lao động 2002)

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các côngviệc:

1 Phân tích cơ hội thị trường

- Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trườngmới

- Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu

tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ranhững cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích vànhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp

có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thànhnhững nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanhnghiệp như thế nào ?

- Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệthống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổithay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàngđối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv

- Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, Chẳng hạn:+ Phương pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, quakết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội,trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triểnkhai hoạt động marketing của mình

+ Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàngcủa Thomas M.Petro

 Nếu khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty khi mua 3sản phẩm sinh lời P1, P2 và P4 Khách hàng C2 mua một sản phẩmsinh lời P2 và một sản phẩm gây lỗ P4 Khách hàng C3 mua một sảnphẩm sinh lời P1 và hai sản phẩm gây lỗ P2 và P3

 Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đưa ra các quyếtđịnh kinh doanh Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinhlời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình.Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán những sản phẩm sinh lời cho

những khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình, hoặc khuyếnkhích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

+ Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danhmục đầu tư của nhóm tư vấn Boston hoặc của hãng General Electric: Nhóm

tư vấn Boston, một công ty hàng đầu về tư vấn quản trị cho rằng, chỉ tiêutốt nhất để đánh giá mức độ hấp dẫn của một ngành công nghiệp là tốc độtăng trưởng thị trường

2 Lựa chọn các thị trường mục tiêu

- Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai ? Họ cónhững nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? Chiến lượcmarketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay làchung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp ? Điều này chỉ có thể trảlời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :

a Đo lường và dự báo nhu cầu

+ Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tínhkhả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lượcmarketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đềliên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

+ Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sảnphẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhậpthị trường của doanh nghiệp

b Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation )

+ Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thểphân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theocác nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phânđoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ nhữngphân đoạn thị trường

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từngphân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối vớikhả năng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia

vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, cácdoanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phânđoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vàocác phân đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhậpnối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phảithực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.

+ Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn vềquy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

d Định vị thị trường ( Market Positioning )

+ Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thếcạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing cókhả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhucầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêuchiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

+ Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãnhiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng củakhách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việcthỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

+ Doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanhnghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trícủa khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến

3 Hoạch định chiến lược marketing

- Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinhdoanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn mộtchiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt độngmarketing của mình

- Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung :

- Mục tiêu chiến lược marketing

- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp)

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp

- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing

4 Triển khai marketing – mix

- Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiếttrong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.

- Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix có thểnhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price),phân phối (place) và cổ động (promotion)

- Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phối hợp 4 yếu tốchủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm củamình theo hướng có lợi cho kinh doanh

+ Sản phẩm:Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cốnghiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách,nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,

+ Giá cả:Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cảphải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằngkhông người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm : giáqui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèmtheo điều kiện tín dụng

+ Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằmđưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến,như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thịtrường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vậnchuyển, dự trữ

+ Cổ động:Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm vàthuyết

phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm cáchoạt

độn Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc vềngân sách

Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vàophương án chiến lược marketing đã được xác định

- Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từngđoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Ngoài ra, những quyết định vềmarketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trườngcủa doanh nghiệp

5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

- Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing củadoanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗlực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trìnhmarketing đã thiết kế

- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt độngmarketing để đảm

Nguồn: voer.edu.vn

Sinh viên thực hiện: Phạm Cao Quý

1.3.2 Tiến trình quản trị marketing

Nguồn : management/

http://www.propmi-limited.com/blog/management/marketing-Tiến trình quản trị marketing gồm 6 bước

Bước 1: Tiếp thị, Kiểm toán

Bước 2: phát triển chiến lược tiếp thị

Bước 3: Lập kế hoạch tiếp thị

Bước 4: thực hiện tiếp thị

Bước 5: Tiếp thị đánh giá hiệu quả

Bước 6: Tiếp thị mô hình tốt nhất

(Nguồn : marketingpundit.com)

Tiến trình quản trị marketing gồm 6 bước :

Bước 1 Phân tích / Kiểm toán - : vị trí của công ty hiện tại như thế nào, tiềm lực

có thể làm là bao nhiêu ?

Bước 2 Đưa ra mục tiêu : công ty muốn đạt được những gì ?

Bước 3 Xây dựng chiến lược : xây dựng và lựa chọn chiến lược nào phù hợp nhất Bước 4 Áp dụng chiến thuật : làm thế nào để đạt được điều đó?

Bước 5 Thực hiện: triển khai công việc

Bước 6 Kiểm soát: Đảm bảo việc thực hiện đúng như theo tiến trình đề ra và có

thể điều chỉnh để phù hợp với mục tiêu

( Nguồn: Theo BWP dịch từ Marketingprof)

Tiến trình quản trị marketing gồm 7 bước:

Bước 1 - Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh của bạn

Một lỗi lớn mà nhiều chủ công ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay cung cấpsản phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị trường, cũng nhưmong muốn và nhu cầu của khách hàng Nếu bạn cố gắng bán một cái gì đó màmọi người không muốn, thì hiển nhiên họ sẽ không mua Điều này thật rõ ràng

Để có được những hiểu biết về thị trường, bạn nên đặt ra các câu hỏi sau và tự trảlời:

- Những thị trường nào đang chưa được phục vụ thích đáng?

- Thị trường đó có đủ lớn để tạo ra lợi nhuận?

- Bạn cần phải có được bao nhiêu thị phần cần thiết?

- Liệu có sự cạnh tranh lớn tại thị trường sản phẩm/dịch vụ bạn chuẩn bị cungứng?

- …

Bước 2 - Hiểu rõ khách hàng của bạn

Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo cho hàng hóa/dịch vụ của bạn được tiêu thụ tốt Chỉ khi biết rõ các khách hàng là ai, họ mongmuốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, bạn mới có thể chuẩn bị đượcmột kế hoạch marketing hiệu quả

Để thực sự biết rõ khách hàng, bạn cần đặt ra cho bản thân một vài câu hỏi nhưsau:

- Các khách hàng tiềm năng của mình mua sắm các sản phẩm/dịch vụ như thế nào(tại các siêu thị, trên web, hay giao hàng tại nhà)?

- Khách hàng quan trọng nhất là ai và ai hay điều gì có ảnh hưởng nhất đến quyếtđịnh mua hàng của họ (vợ hay chồng, các đại lý bán hàng, các nhà quản trị dự ánhay thư kí, )?

- Các thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khi cần thông tin thì họ tìm

ở đâu (trên báo chí, truyền hình, truyền thanh, )?

- Động cơ mua sắm của khách hàng là gì (giúp cải thiện vóc dáng, hình thể; phòngtránh bệnh tật; trở nên giàu có; trở nên nổi tiếng; cuộc sống thoải mái hơn; )?

Bước 3 - Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất

Nếu bạn nói rằng khách hàng mà bạn nhằm đến là “tất cả mọi người” thì sẽ

“không ai” là khách hàng của bạn cả Thị trường ngày nay quá nhiều các đối thủcạnh tranh Bạn sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một chiếc ao nhỏthay vì đại dương rộng lớn Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể mà bạn

có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy bạn hoàn toàn có thể quan tâm tớiviệc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai (nhưng phải sau khi bạn thống lĩnhphân khúc thị trường thứ nhất!)

Bước 4 - Phát triển thông điệp marketing của bạn

Các thông điệp marketing của bạn không chỉ nói với các khách hàng tiềm năngnhững gì bạn làm mà còn thuyết phục họ hãy trở thành khách hàng chính thức.Bạn nên xây dựng và phát triển hai loại thông điệp marketing

Thông điệp marketing thứ nhất nên ngắn và đi thẳng vào điểm chính Một vàingười gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator speech) hay nhãnhiệu truyền thanh (audio logo) Đó là câu trả lời của bạn cho câu hỏi: “Vậy, cácngài làm những gì?”

Thông điệp thứ hai là thông điệp marketing hoàn chỉnh có trong tất cả các tài liệuxúc tiến và quảng bá kinh doanh của công ty Để có được một thông điệpmarketing hấp dẫn và thuyết phục

Bước 5 - Xác định phương tiện truyền thông marketing của bạn

Như đã đề cập ở trên, sẽ rất quan trọng với việc lựa chọn một phân khúc thị trường

dễ dàng tiếp cận nhất Khi bạn tiến hành tìm kiếm một phương tiện truyền thôngmarketing riêng, bạn sẽ hiểu được tính đúng đắn của lời khuyên đó

Phương tiện truyền thông marketing của bạn chính là “chiếc xe” giao tiếp liên lạc

mà bạn sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp tiếp thị của mình Việc lựa chọnmột phương tiện truyền thông marketing đem lại hiệu quả lớn nhất so với số tiền

bỏ ra là rất quan trọng Điều này có nghĩa rằng bạn phải lựa chọn một phương tiệntruyền thông có thể gửi thông điệp tiếp thị của mình tới hầu hết tất cả các kháchhàng tiềm năng với mức chi phí thấp nhất

Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức truyền thôngthích hợp sao cho thông điệp marketing của bạn đi vào lòng người nghe Sẽ khônghiệu quả khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách hàng là những người vềhưu bằng âm thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ nhanh, Trong trường hợp nàycách thức truyền thông không thích hợp với các khách hàng mục tiêu

Bước 6 - Đặt ra các mục tiêu marketing và bán hàng

Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của bạn Một “ước mong”

là một mục tiêu không được viết ra thành văn bản Nếu bạn không hoạch định cụthể các mục tiêu trên giấy tờ, thì thành công mãi mãi chỉ là “ước mong” mà thôi.Khi xây dựng các mục tiêu marketing và bán hàng, bạn hãy sử dụng công thứcSMART - theo đó đảm bảo cho mục tiêu của bạn được: (1) Sensible - Hợp lý, (2)Measurable - Có thể đánh giá, (3) Achievable - Có thể đạt được, (4) Realistic -Thực tế, và (5) Time specific - Cụ thể về thời gian

Các mục tiêu của bạn nên bao gồm những yếu tố tài chính như doanh số bán hàngthường niên, lợi nhuận thuần, doanh thu trên mỗi nhân viên bán hàng, Tuynhiên, chúng cũng nên bao gồm các yếu tố phi tài chính như số lượng sản phẩmbán ra, các hợp đồng được ký kết, số khách hàng mới, các bài báo đăng tải,

Bước 7 - Xây dựng ngân quỹ marketing

Ngân quỹ dành cho hoạt động marketing của bạn có thể được xây dựng theo mộtvài cách thức khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu mà bạn đặt ra Sẽ tốt hơn cả nếubắt đầu bằng những tính toán ước chừng và sau đó dần dần định hình những con

số cụ thể hơn tuỳ thuộc vào tình hình thực tế

Theo tôi, tiến trình quản trị marketing gồm 6 bước:

Bước 1: Phân tích cơ hội thị trường : môi trường vi mô, vĩ mô

Bước 2: Phân tích khó khăn và thách thức của thị trường: tìm ra những khó khăn

và thách thức đó để chuyển hóa thành cơ hội cho mình

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu : nhu cầu của khách hàng , khúc thị trườngchính, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

Bước 4: hoạch định chiến lược marketing

Bước 5: Triển khai marketing mix : sản phẩm , giá cả, phân phối, chiêu thị

Bước 6:Tổ chức thực hiện , kiểm tra

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

2.1 Khái niệm

Sinh viên thực hiện: Ngô Thị Phương

2.1.1 Khái niệm chiến lược

- Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đượcmục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanhnghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thịphần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dựđịnh đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing Tất cảmọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo radoanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận

quang-cao/Chien-luoc-Marketing-la-gi-63/

http://www.ngoisaoso.vn/vi/chien-luoc-quang-cao/Kinh-nghiem Chiến lược Marketing( tiếp thị) chiến lược marketing là những mục

tiêu bạn cần đạt được với các nỗ lực Marketing của bạn Chiến lượcMarketing của bạn được định hình bởi các mục tiêu kinh doanh của bạn.Mục tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing của bạn nên đi song songnhau

 Trích nguồn : http://thietkewebchuyennghiep.net/online-marketing/chien-luoc-marketing-va-ke-hoach-marketing-su-khac-biet.html

- Chiến lược marketing là con đường doanh nghiệp lựa chọn để đạt đượcmục tiêu marketing mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt trên thịtrường như là doanh thu khối lượng sản phẩm , thị phần

 Trích nguồn : 138563.html

http://tailieu.vn/doc/chien-luoc-marketing-la-gi-2.1.2 Hoạch định chiến lược

- Hoạch định chiến lược là một loại hoạch định có nhiệm vụ vạch ra vàthực hiện các kế hoạch hoạt động chiến lược về quản trị Hoạch địnhchiến lược giữ vai trò chủ đạo và định hướng trong tiến trình hoạchđịnh, là chiếc cầu nối giữa tương lai và hiện tại, liên kết mọi nguồn lực

để thực hiện nhiều hoạt động hết sức quan trọng ở mỗi doanh nghiệp.Hoạch định chiến lược nhằm mục tiêu xây dựng lộ trình và triển khai để

tổ chức thực hiện những mục tiêu, chủ trương phương châm chiến lược

đã được lựa chọn

 Trích nguồn : http://www.dankinhte.vn/hoach-dinh-chien-luoc-la-gi/

- Hoạch định chiến lược là mmotj tiến trình bao gồm xây dựng sứ mệnh

và viễn cảnh , phân tích môi trường bên trong và bên ngoài tổ chức ,hình thành mục tiêu chung , tạo lập và lựa chọn chiến lược để theo đuổi

và phân bổ nguồn lực để đạt dược mục tiêu tổ chức mục đích chung

củ hoacvhj định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơhội và rủi ro của môi trường trong mối liên hệ với các nguồn lực , khảnăng và năng lực cốt lõi

 Trích nguồn : dinh-chien-luoc-marketing.htm

http://123doc.vn/document/62323-chuong-ii-hoach-2.1.3 Hoạch định chiến lược marketing

- hoạch định chiến lược marketing la : một quá trình phát triển và duy trìchiến lược để tối đa hóa năng lực của doanh nghiệp nhằm đạt được mụctiêu trong một môi trường marketing luôn thay đổi

 Trích nguồn :

http://docs.4share.vn/docs/49483/Chuong_4_Hoach_dinh_chien_luoc_Marketing.html

- hoạch định chiến lược marketing là tiến trình quản trị nhằm phát triển

và duy trì sự thích ứng giữa các mục tiêu , các kĩ năng và nguồn lực của

tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng mục tiêucủa hoạch định chiến lươc marketing là làm cho các sản phẩm và cácđơn vị kinh doanh đạt dược lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng

 Trích nguồn : hoach-dinh-chien-luoc-marketing-doc.htm

http://123doc.vn/document/911669-tai-lieu-chuong-3-2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Sinh viên thực hiện: Từ Thị Thu Thảo

2.2.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp ra đời để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó Sứ mệnh củadoanh nghiệp thể hiện tầm nhìn của các nhà quản lý về hướng đi mà tổ chức đang tìm kiếm và nhắm tới Mô tả sứ mệnh một cách chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực một cách trọng tâm hơn, giúp doanh nghiệp có định hướng rõ ràng hơn Sứ mệnh của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: Tại sao doanh nghiệp lại tồn tại? Có phải doanh nghiệp tạo ra của cải cho những cổ đông? Có phải nó tồn tại đểthoả mãn nhu cầu của tất cả những người sáng lập và điều hành doanh nghiệp (baogồm cả người làm công và xã hội nói chung)?

Sứ mệnh của doanh nghiệp thường được tuyên bố rõ ràng khi khởi nghiệp Qua thời gian sứ mệnh có thể mất đi tính thích ứng do các điều kiện thay đổi của thị trường hoặc trở nên không rõ ràng khi doanh nghiệp tung ra thêm sản phẩm mới hay mở rộng thêm thị trường trong danh mục vốn đầu tư của mình

Các tổ chức cần công bố sứ mệnh của mình để các nhà quản lý, nhân viên, và (trong nhiều trường hợp) khách hàng cùng chia sẻ Một sứ mệnh được trình bày rõ ràng sẽ giúp cho nhân viên làm việc phân tán ở các khu vực địa lý với cách thức làm việc độc lập nhưng có ý thức tập thể đối với việc hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức Tuyên bố sứ mệnh được xem là tốt nhất khi nó được định hướng bởi

1 tầm nhìn hay viễn cảnh, chúng cung cấp sự định hướng hoạt động cho doanh nghiệp từ 10 đến 20 năm

Sứ mệnh của doanh nghiệp được xác định có 3 đặc tính Đầu tiên chúng định rõ một số lượng giới hạn các mục đích Ví dụ như sứ mệnh: “Chúng tôi muốn sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất, cung ứng những dịch vụ tốt nhất, phân phối rộng rãi nhất và bán với giá thấp nhất” là đòi hỏi quá nhiều Thứ 2, sứ mệnh cần nhấn mạnh các giá trị và các chính sách chính yếu mà doanh nghiệp muốn tôn vinh Các chính sách sẽ định rõ doanh nghiệp sẽ giải quyết các vấn đề với các cổ đông, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp,… như thế nào Các chính sách đặt ra những giới hạn về khuôn khổ hành động cho các cá nhân trong tổ chức.Thứ 3 chúng xác định phạm vi cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp

Sứ mệnh là một động lực nên cũng có tác động rất linh hoạt Do đó, nếu các nhà quản trị thấu hiểu điều đó thì họ sẽ phát huy được sức mạnh của sứ mệnh của doanh nghiệp ở nhiều chiều với hiệu quả hết sức phong phú

Theo Haley Rushing, sứ mệnh đơn giản là phát biểu rõ ràng về những khác biệt

mà doanh nghiệp muốn thực hiện để cống hiến cho cộng đồng, cho xã hội, thậm chí cho cả thế giới Do vậy,việc xác định sứ mệnh của doanh nghiệp có nhiều vai trò mạnh mẽ sau đây:

- Tác động lên mọi quyết định và trở thành tác nhân chính trong các việc quan trọng như phân bổ nguồn lực, tuyển dụng nhân viên, lập kế hoạch hoạt động và đánh giá sự thành công…

- Là kim chỉ nam hướng mọi người đến hiệu quả cao trong công việc, góp phần nâng cao hiệu suất của doanh nghiệp

- Đẩy mạnh sự hình thành các ý tưởng đổi mới quan trọng nhằm phát triển doanh nghiệp bền vững lâu dài

- Tập hợp lực lượng để giúp doanh nghiệp vượt qua các trở lực

- Giúp tạo sự ổn định cho doanh nghiệp trên thương trường khi xuất hiện những khó khăn, kể cả trong trường hợp doanh nghiệp chưa xác định được hướng đi rõ ràng

- Làm cho thương hiệu gắn bó hơn với các hoạt động thực tế

- Tạo một lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút nhân tài

- Tạo động lực cho các nhân viên làm việc hết mình, mang lại sức sống mới trong doanh nghiệp

- Góp phần làm phong phú cuộc sống của mỗi người vì trong suy nghĩ của mọi người, công việc không chỉ đơn thuần là công việc, mà là điều có ý nghĩa để đeo đuổi lâu dài

Một sứ mệnh cần phải cụ thể hoá thành những nhiệm vụ thiết thực Và nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu Việc xác định nhiệm vụ củadoanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing:

- Giúp đưa ra nét chính về kế hoạch marketing cần tìm như thể nào để hoàn thành sứ mệnh

- Đưa ra một cách thức để đánh giá và kiểm tra kế hoạch marketing, liệu những quyết định marketing có phù hợp với sứ mệnh đó không?

- Tạo ra động lực để thực hiện kế hoạch marketing

Thực chất việc xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp là:

- Xác định lĩnh vực kinh doanh

- Định hướng vào khách hàng

Do đó, yêu cầu của xác định nhiệm vụ:

- Phải được xác định rõ ràng, đúng đắn, hợp lí

- Được thông báo rộng rãi

- Thể hiện tầm nhìn chiến lược

- Quy mô phù hợp, không được quá rộng và chung chung

2.2.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho từng cấp quản trị trong doanh nghệp trong từng giai đoạn.Thông thường các doanh nghiệp chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Theo thời gian:

- Mục tiêu dài hạn thường là từ 5 năm trở lên và tùy theo loại hình doanh nghiệp mà có khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau Mục tiêu dài hạn: là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài, thường là các lĩnh vực:Mức lợi nhuận và khả năng sinh lợi; Năng suất; Phát triển việc làm; Quan hệ giữa công nhân viên; Vị trí dẫn đầu về công nghệ; Trách nhiệm trước công chúng

- Mục tiêu ngắn hạn hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp có thời gian từ 1 nămtrở xuống Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và nêu ra được các kết quả một các chi tiết

- Ngoài ra, còn có mục tiêu trung hạn: loại trung gian giữa mục tiêu ngắn hạn

và mục tiêu dài hạn

Thực chất của việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp là:

- Nhằm truyền tải sứ mệnh của doanh nghiệp thành các hành động cụ thể cầnphải đạt được trong một khung thời gian nhất định, bao gồm sản xuất, vấn

đề tài chính cũng như các mục tiêu marketing

- Chuyển từ nhiệm vụ và tầm nhìn chiến lược sang các chỉ tiêu hoạt động cụ thể

- Xác lập thước đo kiểm tra hiệu quả hoạt động

- Thúc đẩy công ty trở nên sáng tạo và tập trung vào kết quả

- Giúp ngăn chặn sự mất định hướng hay tự hài lòng quá sớm

Yêu cầu khi xác định mục tiêu của doanh nghiệp:

- Mục tiêu xác định phải rõ ràng, cụ thể trong từng thời gian thực hiện tương ứng

- Phải có các mục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng lĩnh vực hoạtđộng

- Đảm bảo tính liên kết, tương hỗ lẫn nhau

- Thể hiện tính thứ bậc của mục tiêu: mục tiêu quan trọng được ưu tiên thực hiện

Khi xác định các mục tiêu của doanh nghiệp, thì một vấn đề quan trọng là xác địnhnhững lực lượng ảnh hưởng đến các mục tiêu của doanh nghiệp Đó là:

- Chủ sở hữu và lãnh đạo doanh nghiệp: Đây là lực lượng quan trọng nhất tácđộng đến các mục tiêu của doanh nghiệp cũng như các mục tiêu chiến lược trong từng thời kỳ cụ thể Quan điểm thái độ của chủ sở hữu và lãnh đạo doanh nghiệp tác động rất lớn đến các mục tiêu Những người chủ sở hữu thường quan tâm đến giá trị lợi nhuận và sự tăng trưởng chung vốn đầu tư của họ Điều này đòi hỏi các nhà hoạch định chiến lược marketing phải chú

ý cân nhắc đáp ứng, đặc biệt là các mục tiêu lợi nhuận

- Đội ngũ những người lao động: Đây là lực lượng đông đảo nhất trong doanh nghiệp và xã hội càng phát triển thì lực lượng này càng cần được quan tâm nhiều hơn Thông thường khi hoạch định chiến lược thì các nhà hoạch định cần quan tâm đến các mục tiêu của lực lượng lao động này Các mục tiêu đó thường là tiền lương, phúc lợi, điều kiện làm việc an toàn, sự

ổn định…

- Khách hàng: là đối tượng phục vụ tạo ra lợi nhuận và đem lại sự thành công

và phát triển bền vững cho doanh nghiệp Thị trường càng được khu vực hóa và quốc tế hóa thì đối tượng khách hàng càng mở rộng Thu nhập của khách hàng tăng cao, nhu cầu tiêu dùng của họ càng tăng và càng phong phú

- Xã hội Các vấn đề xã hội có ảnh hưởng ngày càng lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Xã hội càng phát triển càng đòi hỏi doanh nghiệp càng phải có trách nhiệm hơn đến các vấn đề xã hội Trước đây trong triết lý kinh doanh của mình rất ích doanh nghiệp đề cập đến trách nhiệm xã hôi nhưng càng về sau càng có nhiều doanh nghiệp chú ý tới vấn

đề này Trách nhiệm xã hội không gắn trực tiếp với kết quả sản xuất kinh doanh mà nó mang lại giá trị cho xã hội thông qua việc tạo ra uy tín, danh tiếng

Tóm lại: Trong quá trình hoạch định chiến lược marketing, nhà quản trị cần xác định rõ nhiệm vụ và mục tiêu theo đuổi để làm căn cứ quyết định các nội dung chiến lược và tổ chức thực thi chiến lược đó.

2.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh

Chúng ta biết rằng, quá trình kinh doanh là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàngchứ không phải là quá trình sản xuất sản phẩm Sản phẩm chỉ có thể tồn tại trong một khoảng thời gian nào đó nhưng với khách hàng thì nhu cầu cơ bản của họ là lâu dài Việc xác định lĩnh vực kinh doanh phải xuất phát từ khách hàng để quyết định phương án sản phẩm

Nguyên tắc xác định ngành kinh doanh:

- Đối với doanh nghiệp đơn ngành: mô hình xác định ngành kinh doanh của D.Abell

 D.Abell nhấn mạnh việc xác định

ngành nghề kinh doanh theo

định hướng khách hàng

- Đối với doanh nghiệp đa ngành:

 Mức độ đơn vị kinh doanh:vận dụng theo mô hình của D.Abell

 Mức độ toàn doanh nghiệp: xác định mục tiêu tổng thể chung; phạm vi dự kiến của doanh mục vốn đầu tư; sự cân đối và gia tăng giá trị cho các đơn

XÁC ĐỊNH NGÀNH KINH DOANH Cái gì cần

đáp ứng?

Ai là người cần

khách hàng Khách hàng

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Lương Hồng Hạnh

a Phân tích hiện trạng marketing của doanh nghiệp

2.2.4a Phân tích hiện trạng Marketing của doanh nghiệp để rút ra những điểmmạnh và điểm yếu của doang nghiệp : Ngoài tình hình thị trường, tình hình sảnphẩm, tình hình phân phối cần có thêm những yếu tố khác xung quanh việc phântích hiện trạng như:

1 Tình hình vị trí thị trường:

Điều quan trọng là phải hiểu vị trí hiện tại cho doanh nghiệp của bạn trước khiquyết định làm thế nào để thị trường hơn nữa Tiếp thị phân tích và nghiên cứu(thực hiện trong phần sau của kế hoạch của bạn) dưới hình thức cơ sở để xác định

vị trí hiện tại của bạn Yếu tố kinh doanh bên ngoài và nội bộ cần được xem xét vàlên kế hoạch

2.Tình hình sản phẩm:

Mặc dù nó có vẻ hiển nhiên, điều quan trọng để xác định các sản phẩm và dịch vụcủa bạn trong kế hoạch Bạn cần phải xem xét từng sản phẩm hoặc dịch vụ trongđiều kiện cạnh tranh hiện tại và cho như thế nào thị trường cảm nhận nó Bạn sẽcần phải tiếp thị sản phẩm mới khác nhau cho những người tốt thành lập trên thịtrường

3 Tình hình đối thủ cạnh tranh:

Những sản phẩm này có sẵn ở nhiều nơi nhưng chất lượng khác nhau Cần chuyênmôn cải tạo sẽ đảm bảo chỉ có vật liệu chất lượng được lựa chọn để sử dụng Đây

sẽ là sản phẩm đáng tin cậy và được lựa chọn để phù hợp với từng dự án cá nhân.Tất cả các sản phẩm có sẵn ở nhiều nơi Để bán các sản phẩm và điều hành mộtdoanh nghiệp, bạn cần phải có cơ sở của một số loại So sánh cơ sở của bạn với cơ

sở đối thủ cạnh tranh của bạn Hãy suy nghĩ về làm thế nào bạn có thể sở làm việc

để lợi thế tiếp thị của bạn

4.Tình hình địa điểm:

Hãy suy nghĩ về làm thế nào bạn có thể sở làm việc để lợi thế tiếp thị của bạn, địađiểm như thế nào để thuận lợi nhất

5.Tình hình giá của doanh nghiệp

Cần định giá cho các sản phẩm và dịch vụ Một chiến lược giá vạch ra như thế nàogiá cả sẽ được thiết lập và có bao nhiêu linh hoạt sẽ có giá cho từng cá nhân Nóbao gồm các chi tiết như giảm giá, khuyến mãi, chương trình khuyến mại gói và dichuyển cổ phiếu cũ Kiểm tra đối thủ cạnh tranh giá cả và chính sách để đảm bảobạn đang được thực tế với các chính sách của bạn Giá cho các khách hàng truyềnthống+ Giá cả cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh về chất lượng,+ cung cấp giảmgiá khi giá cả ba công việc đồng thời cùng một lúc, +không có giá quy định là mỗicông việc được trích dẫn theo yêu cầu của nó ,+tiến độ thanh toán được cung cấp,+Giảm giá cung cấp cho các khoản thanh toán nhanh chóng

6 Tình hình khuyến khích:

Hãy xem xét làm thế nào bạn đang thúc đẩy và thị trường kinh doanh của bạn vànhững gì được và không phải là làm việc Nhìn vào những gì đối thủ cạnh tranhcủa bạn làm cho xúc tiến, lưu ý những gì và không làm việc cho họ là tốt Khuyếnkhích nhân viên tận tâm với doanh nghiệp

7 Tình hình nhân viên:

Một doanh nghiệp không thể hoạt động hiệu quả mà không có nhân viên tốt Mỗidoanh nghiệp có khác nhau yêu cầu vì vậy bạn sẽ cần phải xem xét kích thước củadoanh nghiệp của bạn, mức độ dịch vụ là yêu cầu và giờ hoặc hoạt động để xácđịnh có bao nhiêu nhân viên mà bạn cần Nó cũng quan trọng để xác định những

kỹ năng và kinh nghiệm của đội ngũ nhân viên yêu cầu, đào tạo những gì họ có thểcần, làm thế nào bạn sẽ tuyển dụng nhân viên mới hoặc thay thế và vai trò củanhân viên sẽ được yêu cầu cho cải tạo thu thập được một đội ngũ nhân viên tận

tâm và có trình độ Các chủ sở hữu có kinh nghiệm trong ngành công nghiệpnhưng cần được đào tạo hoặc có kinh nghiệm trong việc quản lý nhân viên Họđược đào tạo cho tất cả nhân viên vào các dịch vụ kỹ thuật và phong cách ưa thíchcho doanh nghiệp Các lĩnh vực ưu tiên cho đào tạo nhân viên sẽ là: • Xây dựng vàsản xuất kỹ thuật • Sử dụng các sản phẩm mới: phụ kiện, vật tư, thiết bị •Sử dụngmáy móc thiết bị mới: kết quả đầu ra, hoạt động, hiệu quả • Kỹ năng tiếp thị • bán

8 Tình hình kỹ năng giao tiếp:

Dịch vụ khách hàng,dự toán và giá cả Các chủ sở hữu kế hoạch phát triển các kỹnăng kinh doanh cơ bản của mình bằng cách tham gia một khóa học tám tuần, 'Kếhoạch và bắt đầu một doanh nghiệp, Triển lãm sẽ được tham dự và đăng ký sẽđược thực hiện cho tạp chí kinh doanh và thương mại có liên quan Như thiếu hụtthông báo nhân viên trong khu vực nhất định, điều này sẽ được xác định và giảiquyết thông qua một chiến lược đào tạo chính thức

9 Quy trình

Bằng cách viết ra các thủ tục cho hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp của bạn cóthể chạy hiệu quả hơn và nhất quán Thủ tục có thể được cho các hoạt động nhưgiải quyết khiếu nại, chuẩn bị dấu ngoặc kép, phục vụ khách hàng, trả lời các cuộcgọi điện thoại và thư điện tử và sử dụng thiết bị

10 Bằng chứng vật lý:

Sự xuất hiện của nhân viên, cơ sở và phương tiện có thể có một ảnh hưởng lớnnhư thế nào qua đường bởi khách hàng và nhận thức kinh doanh của bạn

11.tình hìnhTổng quan thị trường:

Doanh nghiệp của bạn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài tầm kiểm soát của bạn,

và những cần phải được đưa vào chiếm trước khi thực hiện bất kỳ kế hoạch Điềunày một phần của kế hoạch tiếp thị là một tổng quan về chìa khóa của bạn thịtrường và dự đoán những thay đổi lớn trên các thị trường này sẽ ảnh hưởng đếndoanh nghiệp của bạn thành công Về cơ bản, bạn cần phải xem xét những cơ hội

và mối đe dọa có thể phát sinh những thay đổi bạn mong đợi trong 6-12 tháng tớihoặc lâu hơn

12.Tiến hành phân tích PEST (đánh giá vật lý, kinh tế, văn hóa xã hội và côngnghệ yếu tố):