Tiểu luận: Hoạch định chiến lược marketing cho café cao cấp Supreme

Có chăng thì con đường cũng khá dài và khó khăn... Phân tích môi trường Qu n tr marketingả ịII.

TR ƯỜ NG Đ I H C NGÂN HÀNG TPHCM Ạ Ọ

KHOA QU N TR KINH DOANH Ả Ị

TI U LU N MÔN QU N TR MARKETING Ể Ậ Ả Ị

Đ TÀI: Ề HO CH Đ NH CHI N L Ạ Ị Ế ƯỢ C MARKETING CHO CAFÉ CAO C P SUPREME C A CÔNG TY C PH N Ấ Ủ Ổ Ầ

PHINDELI T I M GIAI ĐO N 2014-2020 Ạ Ỹ Ạ

GVHD: TS Nguy n Văn Thi ễ

L p: D01 ớ

Nhóm Th c hi n: ự ệ

Tp H Chí Minh, Ngày 20 tháng 11 năm 2013ồ

M C L C Ụ Ụ

L I M Đ U Ờ Ở Ầ

Trong môi trường kinh doanh toàn c u hóa ngày nay thì vi c doanh nghi p vầ ệ ệ ươn ra

th trị ường nước ngoài đang ngày càng tr nên quan tr ng H u h t các doanh nghi pở ọ ầ ế ệ

t l n đ n nh đ u ph i đ i m t v i nh ng v n đ ti p th qu c t , đ thành côngừ ớ ế ỏ ề ả ố ặ ớ ữ ấ ề ế ị ố ế ể

th tr ng n c ngoài đòi h i b n thân doanh nghi p ph i có s nghiên c u, phân

tích k lỹ ưỡng các y u t đ đ a ra chi n lế ố ể ư ế ược kinh doanh phù h p Hi n nay t i Vi tợ ệ ạ ệ Nam nh ng thữ ương hi u mang t m qu c t có th nói là đ m trên đ u ngón tay, ch aệ ầ ố ế ể ế ầ ư

k vi c các doanh nghi p Vi t Nam đang v p ph i s c nh tranh quy t li t t cácể ệ ệ ệ ấ ả ự ạ ế ệ ừ

thương hi u n i ti ng nệ ổ ế ước ngoài đã, đang và s thâm nh p vào th trẽ ậ ị ường nước ta, năng l c c nh tranh so v i đ i th c a các doanh nghi p Vi t còn kém ngay t i sânự ạ ớ ố ủ ủ ệ ệ ạ nhà ch ch a k đ n môi trứ ư ể ế ường qu c t ố ế

Trong lĩnh v c cà phê cũng v y, là m t nự ậ ộ ước xu t kh u cà phê nh t nhì th gi iấ ẩ ấ ế ớ

nh ng nh ng thư ữ ương hi u cà phê n i ti ng l i thu c v nh ng nệ ổ ế ạ ộ ề ữ ước tiêu th cà phêụ

nh Starbuck, Nescafe c a M V i nh ng áp l c m nh m t nh ng thư ủ ỹ ớ ữ ự ạ ẽ ừ ữ ương hi uệ

cà phê lâu đ i nh v y, cùng v i các chính sách, môi trờ ư ậ ớ ường kinh doanh nước ta thì cà phê Vi t Nam khó có th t o ra nh ng thệ ể ạ ữ ương hi u cà phê “mang b n s c Vi t –ệ ả ắ ệ

vươn ra th gi i” đế ớ ược Có chăng thì con đường cũng khá dài và khó khăn

M i đây trên đ t M m t thớ ấ ỹ ộ ương hi u cà phê Vi t mang tên PhinDeli đã xu tệ ệ ấ

hi n S xu t hi n b t ng c a s n ph m cà phê này đã t n không ít gi y m c trênệ ự ấ ệ ấ ờ ủ ả ẩ ố ấ ự

nước M , Vi t Nam, Công ty C Ph n PhinDeli đang th c hi n nh ng bỹ ệ ổ ầ ự ệ ữ ước xâm

nh p đ u tiên vào th trậ ầ ị ường M v i s n ph m cà phê PhinDeli V i đ tài ỹ ớ ả ẩ ớ ề “Ho ch ạ

đ nh chi n l ị ế ượ c Marketing cho cà phê PhinDeli t i M giai đo n 2014-2020” ạ ỹ ạ sẽ làm rõ ph n nào chi n lầ ế ược mà công ty PhinDeli đang và s áp d ng t i th trẽ ụ ạ ị ườ ng

M , v i mong mu n đ a thỹ ớ ố ư ương hi u cà phê Vi t vệ ệ ươn ra th trị ường th gi i.ế ớ

Nhóm ti u lu n xin chân thành c m n s giúp đ và hể ậ ả ơ ự ỡ ướng d n c a Th y trong quáẫ ủ ầ trình th c hi n bài ti u lu n Tuy nhiên, do ki n th c và tài li u còn h n ch nênự ệ ể ậ ế ứ ệ ạ ế nhóm khó tránh kh i nh ng sai sót, nhóm mong s nh n đỏ ữ ẽ ậ ượ ực s nh n xét và góp ýậ

c a Th yủ ầ

I Gi i thi u t ng quan v công ty c ph n PhinDeliớ ệ ổ ề ổ ầ Qu n tr marketingả ị

I GI I THI U T NG QUAN V CÔNG TY C PH N PHINDELI: Ớ Ệ Ổ Ề Ổ Ầ

• Tên giao d ch:ị PHINDELI JSC

• Ngày ho t đ ng:ạ ộ 03/04/2013

Th ươ ng hi u cafe PhinDeli ệ

1 Ý nghĩa:

“Deli” là ch vi t t t c a “Delicious”, nghĩa là ngon, còn “Phin” là cái phin đữ ế ắ ủ ể pha cà phê Trên th gi i, ch có Vi t Nam m i có cà phê phin và m i có ch phin Vàế ớ ỉ ệ ớ ớ ữ

đó cũng là cách công ty mang văn hóa cà phê Vi t đ n đ t M đ qu ng bá.ệ ế ấ ỹ ể ả

2 Logo

3 Tuyên b PhinDeli ố

M i ngọ ười sinh ra bình đ ng, r ng h đang ban t ng cho Đ ng T o Hóa v i m tẳ ằ ọ ặ ấ ạ ớ ộ

s quy n b t kh xâm ph m, mà trong s này là cu c s ng, m u c u h nh phúc vàố ề ấ ả ạ ố ộ ố ư ầ ạ

hưởng th cà phê.ụ

Chúng tôi là T ng công ty PhinDeli v i m t nhi m v đ mang l i t t nh t c aổ ớ ộ ệ ụ ể ạ ố ấ ủ phong cách cà phê Vi t Nam cho t t c ngệ ấ ả ười tiêu dùng trên toàn th gi i v i hế ớ ớ ươ ng

v đ c đáo c a nó và an toàn 100%.ị ộ ủ

Hôm nay, chúng tôi chính th c làm Tr cà phê Vi t t i x M Buford,Wyomingứ ữ ệ ạ ứ ỹ thu c s h u c a Vi t Nam.ộ ở ữ ủ ệ

Chúng tôi cũng chính th c công b vi c đ t tên m i c a PhinDeli Th tr n Buford v iứ ố ệ ặ ớ ủ ị ấ ớ

147 năm l ch s c a mình.ị ử ủ

“PhinDeli – Không gì không th !” ể

4 S m nh ứ ệ

Đ có nh ng tách cà phê Vi t đúng nghĩa, chúng tôi tuy t đ i tuân th theo 3ể ữ ệ ệ ố ủ nguyên t c “b t di b t d ch”:ắ ấ ấ ị

I Gi i thi u t ng quan v công ty c ph n PhinDeliớ ệ ổ ề ổ ầ Qu n tr marketingả ị

• Nguyên li u ch n l cệ ọ ọ

Đ có hể ương v cà phê đích th c, chúng tôi ch ch n nh ng h t cà phê t t nh t.ị ự ỉ ọ ữ ạ ố ấ

Nh ng lo i h t cà phê này đữ ạ ạ ược tr ng t nh ng thánh đ a cà phê Vi t Nam.ồ ừ ữ ị ệ

• An toàn s c kh eứ ỏ :

Chúng tôi tuy t đ i không s d ng các hóa ch t đ c h i t o màu đen, đ đ c, vệ ố ử ụ ấ ộ ạ ạ ộ ặ ị

đ ng ắ

• Công ngh t đ ng, HACCP…ệ ự ộ Nhà máy s n xu t PhinDeli đả ấ ược ch ng nh n qu n lý ch t lứ ậ ả ấ ượng v sinh an toànệ

th c ph m HACCP, đ tiêu chu n xu t kh u sang M ự ẩ ủ ẩ ấ ẩ ỹ

5 S n ph m: ả ẩ

Hi n t i PhinDeli g m có 6 s n ph mệ ạ ồ ả ẩ

 Siêu s ch: ạ

• Ngày m iớ

• Gi t đ ngọ ắ

• Moka

 Th ượ ng h ng: ạ

• Gold

• Supreme

• expresso

6 C a hàng cà phê PhinDeli t i M : ử ạ ỹ

Ngày 3/9, doanh nhân Ph m Đình Nguyên đã khai trạ ương c a hàng cà phê Vi tử ệ mang tên PhinDeli t i th tr n nh nh t nạ ị ấ ỏ ấ ước M cùng tên (trỹ ước đây là Buford) Ông Nguyên đang gi ch c Th trữ ứ ị ưởng c a th tr n ch có m t dân, tr i trên di n tíchủ ị ấ ỉ ộ ả ệ 40.000 m2 T i đây có m t tr m xăng, m t ngôi nhà, có mã b u đi n riêng và m tạ ộ ạ ộ ư ệ ộ

c a hàng ti n ích, n i đử ệ ơ ượ ử ục s d ng làm quán cafe duy nh t c a th tr n.ấ ủ ị ấ

C a hàng r ng kho ng 200 m2, v i đi m nh n là m t b c tranh v tử ộ ả ớ ể ấ ộ ứ ẽ ường dài 10

m, th hi n chi ti t các công đo n t tr ng, thu ho ch, kho bãi, ch bi n đ n thể ệ ế ạ ừ ồ ạ ế ế ế ưở ng

th c cà phê Th trứ ị ưởng cũ Don Sammons được m i tr l i đ c ng tác, ph tráchờ ở ạ ể ộ ụ

qu n lý vi c xin gi y phép kinh doanh, mua b o hi m, thuê lao đ ng Ngoài ra cònả ệ ấ ả ể ộ

có thêm 3 nhân l c khác nh ng ch có m t ngự ư ỉ ộ ườ ối s ng t i đây đ đ m b o th tr nạ ể ả ả ị ấ

v n có m t c dân.ẫ ộ ư

I Gi i thi u t ng quan v công ty c ph n PhinDeliớ ệ ổ ề ổ ầ Qu n tr marketingả ị

Có kho ng 150 khách đ n tham d bu i khai trả ế ự ổ ương quán cà phê c a ông Thủ ị

trưởng, trong đó có c quan ch c đ a phả ứ ị ương và c ng đ ng ngộ ồ ười Vi t sinh s ng g nệ ố ầ PhinDeli (bang Wyoming, M ).ỹ

II Phân tích môi trường Qu n tr marketingả ị

II PHÂN TÍCH MÔI TR ƯỜ NG:

1 Môi tr ườ ng vĩ mô (PESTLE)

Phân tích c c u chính trơ ấ ị, kinh tế, xã h iộ , công nghệ, pháp lý và môi trườ ở ng Hoa Kì M i trong sỗ ố các y u tế ố PESTLE là khám phá trên b n thông s :s c m nhố ố ứ ạ

hi n t iệ ạ , thách th c hi n nayứ ệ , tri n v ng ể ọ tương lai và r i roủ trong tương lai

1.a Môi tr ườ ng chính tr ị

Hoa Kì ti p t c có nh hế ụ ả ưởng l n trong lĩnh v c kinh tớ ự ế, chính trị, và quân

s Trong chính sách đ i n i c a nóự ố ộ ủ , nó có m t ộ h th ng t pháp hi u qu cùng v i tệ ố ư ệ ả ớ ỷ

l quy đ nh c a pháp lu t Môi trệ ị ủ ậ ường kinh t hi n nay c a đ t nế ệ ủ ấ ước đã bu c chínhộ

ph theo đu i các chính sách nh m m c đích tăng thu nh pủ ổ ằ ụ ậ Chính ph đã b cáo bu củ ị ộ

là tiêu chu n kép đ i v i chính sách đ i ngo i c a mìnhẩ ố ớ ố ạ ủ , đ c bi t liên quan đ n Iraqặ ệ ế

và Afghanistan, Lybia

Đi m m nh hi n nay ể ạ ệ Thách th c hi n nay ứ ệ

• Thi t l p n n dân ch m nh m ế ậ ề ủ ạ ẽ

• Ảnh hưởng toàn c u.ầ •• B t đ ng n i b B t đ ng v ngân sách chính phấ ồấ ồ ộ ộề ủ

• N n kinh t tăng trề ế ưởng ch m l i vàậ ạ

xã h i căng th ng.ộ ẳ

• M i đe d a c a ch nghĩa kh ng bố ọ ủ ủ ủ ố

Tri n v ng t ể ọ ươ ng lai R i ro trong t ủ ươ ng lai

• Cu c đàm phán g n đây cho cácộ ầ

hi p đ nh thệ ị ương m i t do.ạ ự

• S xu t hi n c a t ng l p chínhự ấ ệ ủ ầ ớ

tr m iị ớ

• Tăng cường s ch trích qu c t vự ỉ ố ế ề chính sách can thi p.ệ

• Nh p c b t h p pháp có th làmậ ư ấ ợ ể tăng b t bình.ấ

II Phân tích môi trường Qu n tr marketingả ị

• Tình tr ng thâm h t ngân sách vàạ ụ nguy c v nơ ỡ ợ

- Thi t l p n n dân ch m nh m ế ậ ề ủ ạ ẽ

Hoa Kì đã thi t l pế ậ m t n n ộ ề dân chủ v ng ữ m nh ạ và cũng đã ch ng tứ ỏ đượ ứ c s c

m nhạ v n có c a nóố ủ Các nguyên t cắ c a n n dân chủ ề ủ được b t r sâuắ ễ và các cu cộ

b u cầ ử được coi là công b ngằ và minh b chạ , quá trình b u cầ ử có s tham giaự đ y đầ ủ

c a công dân.ủ Nước này có các phương ti n truy n thôngệ ề ho t đ ngạ ộ v iớ ch c năngứ như m tộ nhóm gây áp l cự hi u qu Tuy nhiênệ ả , s tham gia c aự ủ các nhóm l i íchợ kinh doanh trong quá trình b u cầ ử, thông quavi c c p kinh phíệ ấ , đôi khi làm cho h th ngệ ố

ho ch đ nh chính sáchạ ị có ph n ầ thiên v ị

- Ả nh h ưở ng toàn c u ầ

K t khiể ừ k t thúc chi n tranhế ế L nhạ , Hoa Kì đã đượ xem là qu c gia có c ố s cứ

m nhạ hàng đ uầ trên th gi i.ế ớ Hoa Kì mu n t oố ạ nh hả ưởng kinh tế và chính trị r ngộ

l nớ trong vi c ệ ho ch đ nh chính sáchạ ị qu c giaố và toàn c uầ , và b o đ mả ả s ng hự ủ ộ

c aủ đa số các qu c giaố M c đ nh hứ ộ ả ưởng này tr nên rõ ràng khi M tuyên b cu cở ỹ ố ộ chi n ch ng kh ng bế ố ủ ố, d n đ u b i ẫ ầ ở các cu c xâm lộ ược Afghanistan và Iraq

- B t đ ng ngân sách chính ph ấ ồ ủ Mâu thu n gi a hai Đ ng C ng Hòa và Đ ng Dân Ch trong qu c h i đã làmẫ ữ ả ộ ả ủ ố ộ cho chính ph Hoa Kì ph i đóng c a 16 ngày Gây thi t h i l n t i n n kinh t vàủ ả ử ệ ạ ớ ớ ề ế

ho t đ ng c a ngạ ộ ủ ười dân Tuy nhiên, Hoa Kì đã t m th i đ a ra d lu t đ gi iạ ờ ư ự ậ ể ả quy t v n đ này ế ấ ề Chính ph M s đủ ỹ ẽ ược tài tr cho t i ngày 15/1 và h n chót nângợ ớ ạ

tr n n đầ ợ ược lùi xu ng ngày 7/2/2014.ố

- M i đe d a c a ch nghĩa kh ng b ố ọ ủ ủ ủ ố

M là m t trong nh ng m c tiêu kh ng b hàng đ u trên toàn c u và các m i đeỹ ộ ữ ụ ủ ố ầ ầ ố

d a t n công kh ng b là luôn hi n di n H n n a, đ i s quán Hoa Kỳ nhi uọ ấ ủ ố ệ ệ ơ ữ ạ ứ ở ề

II Phân tích môi trường Qu n tr marketingả ị

qu c gia đã b t n công t nh ng k kh ng b H i giáo V i th i gian trôi qua, cu cố ị ấ ừ ữ ẻ ủ ố ồ ớ ờ ộ chi n ch ng kh ng b đã không còn m y thu hút s quan tâm m nh m nh trế ố ủ ố ấ ự ạ ẽ ư ướ c trong các qu c gia cũng nh qu c t Đ ng th i, xu hố ư ố ế ồ ờ ướng ch ng M đã ti p t cố ỹ ế ụ thúc đ y các nhóm kh ng b H i giáo tri n khai ho t đ ng kh ng b nh m vàoẩ ủ ố ồ ể ạ ộ ủ ố ắ

nước M ỹ

- Cu c đàm phán g n đây cho các hi p đ nh th ộ ầ ệ ị ươ ng m i t do ạ ự Hoa kì tiêp t c đ y m nh kí k t các hi p đ nh FTA v i các nụ ẩ ạ ế ệ ị ớ ước Đ ng th iồ ờ cũng đang trong vòng đám phán Đ i tác Xuyên Thái Bình Dố ương (TPP) bao g m 12ồ

nước tham gia V i kì v ng thúc đ y m nh m thớ ọ ẩ ạ ẽ ương m i gi a các nạ ữ ước

- Qu c t tăng c ố ế ườ ng s ch trích v chính sách can thi p ự ỉ ề ệ

Hoa Kì phát đ ng cu c chi n ch ng kh ng b t khi t ng th ng Bush c mộ ộ ế ố ủ ố ừ ổ ố ầ quy n Đ n nay, đã th c hi n nhi u s tr ng ph t lên các qu c gia và b ch trích làề ế ự ệ ề ự ừ ạ ố ị ỉ can thi p quá sâu vào tinh tr ng n i b c a các qu c gia.ệ ạ ộ ộ ủ ố

- Thâm h t ngân sách và v n ụ ỡ ợ Chính ph Obama thâm h t ngân sách 1000 t $/ năm Chủ ụ ỉ ương trình ‘Obamacare”

b Đ ng C ng Hòa ch trích Tr n n công bu c ph i tăng lên n u không s v n ị ả ộ ỉ ầ ợ ộ ả ế ẽ ỡ ợ

1.b Môi tr ườ ng kinh t ế

Hoa Kì là n n kinh t l n nh t th gi i, v i GDP c a h n 15.684 t $ và GDPề ế ớ ấ ế ớ ớ ủ ơ ỉ

đ u ngầ ười là 50610 $ trong năm 2012 GDP tăng trưởng 2,1% trong năm 2012 T lỷ ệ

th t nghi p tăng lên kho ng 7,8% trong năm 2012, đây là m c th p k l c C c d trấ ệ ả ứ ấ ỉ ụ ụ ự ữ liên bang (FED) đã tung ra QE3 vào ngày 13/9/2012 tác đ ng m nh vào th trộ ạ ị ườ ng

ch ng khoán Ngân sách c a T ng th ng Obama 2011 ti p t c đ xu t đ t o ra côngứ ủ ổ ố ế ụ ề ấ ể ạ

ăn vi c làm và c t gi m chi tiêu trên nhi u m t tr n, đ tăng ngu n l c s n có, chínhệ ắ ả ề ặ ậ ể ồ ự ẵ

ph đã quy t đ nh b t các kho n tín d ng thu cho các công ty d u khí Qua nh ngủ ế ị ớ ả ụ ế ầ ữ

n l c đó n n kinh t Hoa Kì đã tổ ự ề ế ươi sáng h n Hoa Kì cũng đ ng th 4 trong x pơ ứ ứ ế

h nh môi trạ ường kinh doanh th gi i.ế ớ

Đi m m nh hi n nay ể ạ ệ Thách th c hi n nay ứ ệ

II Phân tích môi trường Qu n tr marketingả ị

• N n kinh t cũng phát tri n.ề ế ể

• K ho ch ngân sách năm 2013ế ạ

c a ông Obamaủ

• Suy thoái

• Tăng th t nghi pấ ệ

Tri n v ng t ể ọ ươ ng lai R i ro trong t ủ ươ ng lai

• Kích thích tài chính

• Ti t ki m bán l m nh m và thế ệ ẻ ạ ẽ ị

trường đ u tầ ư

• Đ nh hị ướng đ i v i các chính sáchố ớ

th trị ường t do có th làm ch m.ự ể ậ

• Tăng thâm h t ngân sách và tr n nụ ầ ợ công

- N n kinh t phát tri n ề ế ể

M có m t trong nh ng h th ng kinh t phát tri n nh t trên th gi i, cho phépỹ ộ ữ ệ ố ế ể ấ ế ớ

nó vượt qua kinh t toàn c u saucu c kh ng ho ng N n kinh t t p h p s c m nhế ầ ộ ủ ả ề ế ậ ợ ứ ạ

t s đa d ng c a nó và v trí d n đ u trong các ngành d ch v và s n xu t Nó làừ ự ạ ủ ị ẫ ầ ị ụ ả ấ

m t tiên phong trong ngành công nghi p nh ô tô, hàng không vũ tr , vi n thông, hóaộ ệ ư ụ ễ

ch t, đi n t và công ngh thông tin (CNTT) Các ngành công nghi p truy n th ngấ ệ ử ệ ệ ề ố

c a nó cũng đã đủ ược tăng cường thông qua vi c áp d ng các công ngh hi n đ i,ệ ụ ệ ệ ạ trong khi các công ty d ch v c a M đã qu n lý đ duy trì chi phí c nh tranh b ngị ụ ủ ỹ ả ể ạ ằ cách gia công m t s d ch v ộ ố ị ụ

- Kích thích tài chính