CHƯƠNG 2: phân tích marketing và hoạch định chiến lược marketing

Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn

Trang 1

Ebook.VCU - www.ebookvcu.comPhân tích Marketing & Hoạch định

chiến lược MarketingCTK.9/13

Phân tích Marketing & Hoạch định

chiến lược Marketing

1

Chương 2

Phân tích marketing và hoạch định

chiến lược marketing

Trang 2

Nội dung cơ bản

2.2 Nội dung cơ bản phân tích marketing

của công ty kinh doanh

2.3 Quy trình hoạch định chiến lược marketing 2.1 Khái niệm, nhiệm vụ và quy trình phân tích marketing

Trang 3

Là tập hợp các kỹ thuật thống

kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn

2.1.1 Khái niệm, nhiệm vụ và qui trình phân tích marketing

Trang 4

• Nhiệm vụ phân tích marketing

– Cơ sở khách quan - nhận biết tình thế mktg thực sự của vấn đề cần phải giải quyết

– Căn cứ - đưa ra những kết luận toàn cảnh và chuyên biệt

về thị trường và thời cơ kinh doanh

– Cung cấp các phát hiện làm điều kiện định hướng mục tiêu điều hành tác nghiệp marketing

– Đảm bảo các thông tin chân xác cho việc lực chọn và hiệu chỉnh trong suốt tiến trình quản trị marketing ở CTKD – Cung cấp các kiến thức khách quan làm tiền đề phối hợp giữa các bộ phận marketing với các chức năng khác của công ty (tài chính, nhân sự, hậu cần, tổ chức)

2.1.1 Khái niệm, và nhiệm vụ

phân tích marketing

Trang 5

Môi trường cạnh tranh

Đặc thù của ngành trên thị trường mục tiêu

Yếu tố thành công bên ngoài

Điểm mạnh và điểm yếu

Đặc điểm quốc gia

Yếu tố thành công bên trong

Những cơ hội và hiểm họa

Đặc điểm chung trên thế giới

Điểm mạnh và điểm yếu

Tài sản vô hình Tài sản hữu hình

Chọn chiến lược và chiến thuật mktg của công ty

Hoạt động của công ty trên thị trường

Ngoại sinh tương hợp

Nội sinh tương hợp

Trang 6

2.2 Nội dung cơ bản phân tích marketing

công ty kinh doanh

Hành vi chọn mua của NTD đối với nhãn hiệu

Sức ép cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm

Tình thế marketing Marketing mục tiêu

Hồ sơ kinh doanh

hiện tại

Trang 7

Phân tích thời cơ – đe

dọa

Phân tích điểm mạnh

- điểm yếu

Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế

Trang 8

 Tình thế thị trường hiện tại

(5 tình thế)

Trang 9

o Mục đích: Chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếu giả định không có sự thay đổi của chương trình marketing và môi trường vĩ mô của Cty trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng tổng cầu thị trường, cầu Cty và quy cách của tập KH tiềm năng

thị trường

Trang 10

Ma trận đe dọa

(ngoại sinh)

Trang 11

Trang 12

điểm mạnh - điểm yếu (S/W) - sơ đồ

rút ra kết luận ứng xử tình thế

Trang 13

- Năng lực R&D và mức độ đổi mới?

- Phương tiện công nghệ đồn bộ và linh hoạt?

Trang 14

2.2.2 Phân tích marketing mục tiêu

công ty kinh doanh

Trang 15

• Mục đích: Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích so sánh thị trường

Trang 16

- Nhu cầu: theo giá trị

- Nhu cầu: theo khối lượng

2 Sự vận động của thị trường

- Nhịp độ vận động theo thời gian

- Triển vọng tăng trưởng

3 Tình hình cạnh tranh

4 Phản ứng của người tiêu dùng

5 Đặc điểm nhu cầu cần thỏa mãn

6 Điều kiện tiêu thụ nhãn hiệu

7 Tình hình kinh tế-xã hội nói chung

Trang 17

Bước 2: Trên mỗi KV tính toán 2 chỉ số

Phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường

% trên tổng doanh số loại mặt hàng

của toàn lãnh thổ

% trên tổng doanh số nhãn hiệu hàng

của toàn lãnh thổ

% trên tổng dân số của toàn lãnh thổ

Trang 18

Bước 3: Xác định chỉ số sức ép cạnh tranh tương đối của nhãn hiệu sản phẩm trên từng khu vực thị trường

Phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường

=

Trang 19

Bước 1 Ứng với mỗi nhãn hiệu sản phẩm lượng định các thông số cơ bản, quan trọng và điển hình

Bước 2 Lượng định các chỉ số tham biến (một thông số lựa chọn điển hình – một tham biến)

Bước 3 Phân tích mức độ quan trọng của từng tham biến tới cường độ SCT nhãn hiệu

2.2.3 Phân tích sức ép cạnh tranh

nhãn hiệu sản phẩm

Trang 20

Bước 4: Xác định chỉ số

nhóm SCT của nhãn hiệu

trên thị trường

Trong đó:

i i

khac i

cti i

cti i ct

A K

A

K K

1

Trang 21

Bước 1 Nhận dạng các hoạt động kinh doanh chủ chốt tạo nên sự thành công của Cty

Bước 2 Phân tích mức độ hấp dẫn của các SBU khác nhau

Bước 3 Rút ra kết luận ứng xử tình thế

2.2.4 Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

(3 bước)

Trang 22

Question Marks Stars

Cash Cows Dogs

Trang 23

Mô thức G.E

Vị trí kinh doanh Mạnh

Trang 24

Bước 1 Thu thập các dữ liệu nghiên cứu marketing mục tiêu, nhận dạng và phân định các nhóm KH trọng điểm và nhu cầu của họ về các SP xác định

Bước 2 Tập hợp các nhãn hiệu của cùng một loại hàng

Bước 3 Đánh giá mỗi thông số cho một nhãn hiệu trên thang điểm biểu danh (10 điểm)

Bước 4 Phân tích mức độ quan trọng của từng thông số ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua nhãn hiệu của nhóm trọng điểm

2.2.5 Phân tích hành vi chọn mua của NTD đối

với nhãn hiệu

Trang 25

Ki: Hệ số đương lượng quan trọng của tham

số “i” đến hành vi mua nhãn hiệu





n i

i i

Trang 26

Phân tích môi trường marketing Xác định mục tiêu chiến lược Xác lập các giải pháp chiến lược thế vị Đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu

2.3 Quy trình hoạch định chiến lược marketing

Trang 27

2.3.1 Phân tích môi trường marketing

đối thủ)

Trang 28

2.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

 Xác định các mục tiêu: định tính và định lượng

 Tập hợp mục tiêu phải đạt tiêu chuẩn

Trang 29

2.3.3 Xác lập các giải pháp chiến lược thế vị

o Chọn thị trường mục tiêu

o Xác định hình thái chiến lược marketing

o Hình thái chiến lược marketing kéo

o Hình thái chiến lược marketing đẩy

o Lựa chọn tư tưởng chiến lược marketing

o Xác định các nguyên tắc cơ bản để chi phối các biến số

kinh doanh nhằm tạo lập giải pháp marketing-mix

Trang 30

CTK-9/13

7-3

Hoạt động marketing

Hình thái chiến lược marketing

Trang 31

2.3.4 Đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu

Định dạng
Số trang	31
Dung lượng	751 KB

Tiêu đề	Phân tích marketing và hoạch định chiến lược marketing
Trường học	VCU
Thể loại	Ebook