Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng yamaha tại thành phố hồ chí minh

Sau khi trải qua quá trình phân tích, kiểm định, kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

o0o ĐOÀN THỊ KIM HÒA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY

GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

o0o ĐOÀN THỊ KIM HÒA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY

GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS BÙI THỊ LAN HƯƠNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin trân trọng cảm ơn Quý thầy/cô Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt thời gian học ở trường và tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Bùi Thị Lan Hương đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị, các bạn đã nhiệt tình hỗ trợ và trả lời giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát

Cuối cùng, tôi xin tỏ lòng biết ơn đến gia đình đã giúp đỡ, ủng hộ, động viên tinh thần và luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình học tập

Trân trọng,

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Đoàn Thị Kim Hòa

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM, xác định tỷ trọng từng yếu tố, từ đó xác định mức độ quan trọng khác nhau của từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM và đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị hãng Yamaha, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga của hãng

Phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với một số khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha, mục đích nghiên cứu này được nhằm để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được gửi qua mail Kết quả của nghiên cứu định lượng thu về được 315 bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đạt yêu cầu Các bảng câu hỏi này được làm sạch, nhập liệu và mã hóa, phân tích trong phần mềm SPSS 22.0 Sau khi trải qua quá trình phân tích, kiểm định, kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha được sếp theo thứ tự giảm dần: Giá trị hậu mãi (GTHM), Giá trị lắp đặt (GTLD), Giá trị giá cả (GTGC), Giá trị xã hội (GTXH)

Kết quả của nghiên cứu đã góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết của nghiên cứu tiếp thị thông qua việc xác định sự đóng góp của các nhân tố giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt, giá trị giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng

xe tay ga của hãng Yamaha Từ đó, nhà tiếp thị, nhà quản lý tiếp thị sẽ có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và phù hợp hơn để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là khách hàng nữ

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Mục lục iv

Danh mục các Bảng vii

Danh mục các Hình ix

Danh mục các từ viết tắt x

Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 5

1.7 Những điểm mới của luận văn 5

1.8 Bố cục luận văn 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 8

2.2 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 10

2.2.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sheth – Newman Gross (1991) 10

2.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar 12

2.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sánchez và cộng sự 13

2.3 Các mô hình nghiên cứu tương tự 15

2.3.1 Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) 15

2.3.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên (2013) 17

2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012) 18

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) 20

2.3.5 Nghiên cứu của Trương Hồng Dũng (2008) 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết 22

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 31

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 31

3.3.2 Xây dựng thang đo 32

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 36

3.3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 37

3.3.5 Nghiên cứu định lượng 38

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả dữ liệu 42

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 44

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính 58

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 58

4.3.2 Phương trình hồi quy tuyến tính 59

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết quả 68

5.1.1 Vấn đề nghiên cứu 68

5.1.2 Kết quả nghiên cứu 69

5.1.3 Hạn chế của đề tài 70

5.1.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 70

5.2 Kiến nghị 71

5.2.1 Nhân tố Giá trị hậu mãi (GTHM) 71

5.2.2 Nhân tố Giá trị lắp đặt (GTLD) 72

5.2.3 Nhân tố Giá trị giá cả (GTGC) 73

5.2.4 Nhân tố Giá trị xã hội (GTXH) Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu 16

Bảng 2.2 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu 18

Bảng 2.3 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu 20

Bảng 2.4 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu 21

Bảng 2.5 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu 22

Bảng 3.1 Thang đo nhân tố giá trị chất lượng 32

Bảng 3.2 Thang đo nhân tố giá trị giá cả 33

Bảng 3.3 Thang đo nhân tố giá trị cảm xúc 34

Bảng 3.4 Thang đo nhân tố giá trị chất lượng 34

Bảng 3.5 Thang đo nhân tố giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp 35

Bảng 3.6 Thang đo nhân tố giá trị hậu mãi 35

Bảng 3.7 Thang đo nhân tố giá trị nhân sự 35

Bảng 3.8 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận 36

Bảng 3.9 Hệ số tin cậy của bảng khảo sát khi khảo sát thử 30 khách hàng 37

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị chất lượng 45

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị giá cả 45

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc 46

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị xã hội 47

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp 48

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị hậu mãi 48

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị nhân sự 49

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm nhận 50

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ sáu 53

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám EFA Giá trị cảm nhận 56

Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan Pearson 58

Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 60

Bảng 4.14: Bảng ANOVAa 60

Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy của từng biến 61

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng của Sheth và cộng sự 11

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney, Soutar 13

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự 14

Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ 16

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh 17

Hình 2.6 Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP.HCM 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 57

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh chính thức 66

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá CPV Customer Perceived Value Giá trị cảm nhận khách hàng KMO Kaiser - Meyer - Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp

của mô hình trong EFA

R2 R Square Hệ số đánh giá mức độ phù hợp

của mô hình hồi quy tuyến tính

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

“Văn hóa xe máy” là cụm từ thường được dùng để chỉ việc đi lại bằng xe máy hiện nay của người dân ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước Mật độ dân số ở các đô thị đông, nhiều nhà sống trong các hẻm sâu hút, vòng vèo và chỉ đủ rộng cho xe máy đi lại, quy hoạch đô thị không tính toán đến sự phát triển của giao thông trong tương lai nên đường nhỏ nhưng không thể mở rộng hơn, phương tiện công cộng chưa thể đáp ứng đủ nhu cầu

đi lại của người dân, ô tô cá nhân chưa phát triển do cơ sở hạ tầng giao thông chưa thể đáp ứng được Với các nguyên nhân trên thì xe máy sẽ còn gắn bó lâu với văn hóa đi lại của người Việt Nam Ngoài ra, với dân số hơn 90 triệu người trong đó có hơn 60% là người trong độ tuổi lao động, có thể nói thị trường xe máy vẫn còn tiềm năng phát triển

Mặc dù hiện nay trên thị trường có 5 doanh nghiệp sản xuất xe máy lớn là Honda, Yamaha, Suzuki, SYM và Piaggio nhưng theo thống kê năm 2014 của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) thì Honda chiếm 70% thị phần xe máy tại Việt Nam, tiếp đến là Yamaha với 15% Như vậy, có thể nói thị trường xe máy Việt Nam đang trong thế cạnh tranh độc quyền Mà ở một thị trường cạnh tranh độc quyền thì người tiêu dùng

có thể sẽ phải mua xe máy với giá cao hơn giá trị thật Muốn tiến đến một thị trường cạnh tranh hoàn hảo tại đó người tiêu dùng sẽ được mua những chiếc xe máy chất lượng cao, giá cả hợp lý thì phải phá vỡ thế độc quyền nhóm hiện nay Câu hỏi đặt ra là: tại sao Honda lại được người tiêu dùng lựa chọn nhiều vậy, làm thế nào để các hãng khác có thể thu hút khách hàng qua đó tăng thị phần, liệu có phải là do giá xe Honda cạnh tranh hơn, dịch vụ hậu mãi tốt hơn, các đại lý phân phối bắt mắt, hấp dẫn hơn hay đơn giản là do trong tâm lý từ trước đến nay người tiêu dùng luôn cảm nhận về xe của Honda tốt hơn? Các câu hỏi này đã được nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu cho thị trường xe máy nói chung và xe Honda nói riêng ở Việt Nam, nhưng đối với các thương hiệu khác thì vẫn chưa có nhiều bài nghiên cứu Vì vậy, đây là lý do đầu tiên hình thành nên đề tài nghiên cứu này, tuy nhiên do nguồn lực, thời gian hạn chế nên đề tài sẽ tập trung nghiên cứu cho thương hiệu xe máy tay ga của hãng Yamaha

Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là đô thị lớn nhất nước, nơi tập trung người dân từ khắp các vùng miền trên cả nước và cũng là nơi có hoạt động kinh doanh sầm uất nhất cả nước, ước tính đóng góp 1/5 GDP cả nước (Nghị quyết số 53/NQ-TƯ Bộ Chính trị Trung ương Đảng ) Do đó, có thể nói Thành phố Hồ Chí Minh là mẫu nghiên cứu hoàn hảo thay cho tổng thể là nước Việt Nam Chính vì vậy, bài nghiên cứu sẽ được tiến hành ở TP.HCM, thị trường năng động nhất cả nước này

Mặc khác, xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam đang thay đổi, người dân các thành phố lớn có xu hướng chọn mua những xe máy cao cấp và xe tay ga là sự lựa chọn số một của phần đông khách hàng ở các đô thị lớn Mặc dù trên thị trường có rất nhiều loại xe tay ga, nhưng hầu hết là ở phân khúc dành cho nam giới, phân khúc dành cho nữ giới chỉ mới bắt đầu được các nhà sản xuất quan tâm đến nên có thể nói đây là thị trường còn đầy tiềm năng Hơn nữa, sản phẩm xe ga dành cho nam giới thường đi kèm với đặc điểm nam tính, thể thao, tốc độ nên phần lớn nữ giới khó có thể sử dụng chung Nhưng sản phẩm xe ga dành cho nữ thì nam giới vẫn có thể sử dụng, vậy có thể nói khách hàng tiềm năng cho phân khúc này là rất lớn Do đó, đề tài này sẽ nghiên cứu nhóm sản phẩm xe tay ga dành cho nữ giới

Như vậy, đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị

cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” Lý do tác giả tập trung nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là vì trong thực tế người tiêu dùng không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị họ sẽ nhận được là gì khi mua hàng mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận”, có nghĩa là họ sẽ mua hàng ở những công ty nào mà họ cảm thấy nhận được giá trị lớn nhất Ngoài ra, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu được thực hiện trên thế giới về giá trị cảm nhận (Sweeney, Soutar, 2001; Yang, Peterson, 2004; Sanchez và cộng sự, 2006; Tai, 2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng đến quyết định mua hàng, hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng là tiền đề để dự đoán hành vi mua hàng, gia tăng ý định sẵn sàng mua và giảm ý định tìm kiếm các lựa chọn thay thế khác

Sau đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp Yamaha thu hút khách hàng, đồng thời duy trì và cải thiện thị phần vì nếu Yamaha làm được điều này, không những Yamaha có thể đạt kết quả kinh doanh tốt hơn mà còn từng bước đưa thị trường tiến gần đến sự cạnh tranh hoàn hảo, khi đó người tiêu dùng sẽ được lợi hơn, sử dụng sản phẩm chất lượng, giá cả cạnh tranh và không còn tình trạng phải mua sản phẩm với giá cả cao hơn giá trị thật như hiện nay

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Khi thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả mong rằng sẽ giúp cho Yamaha trả lời được ba câu hỏi:

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành Phố Hồ Chí Minh?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha?

 Các giải pháp nào giúp Yamaha có thể nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng nhằm giữ và cải thiện vị thế của mình trên thị trường trong tình hình cạnh tranh khó khăn như hiện nay?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này hướng đến ba mục tiêu:

 Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM

 Xác định tỷ trọng từng yếu tố, từ đó xác định mức độ quan trọng khác nhau của từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM

 Đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị của hãng Yamaha, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga của hãng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận và các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: người dân sống và làm việc tại TP.HCM, giới tính nữ có

độ tuổi từ 18 trở lên, là những người đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha

 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2015 đến 8/2015

1.5 Phương pháp nghiên cứu

 Nguồn dữ liệu: sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp do chính tác giả thu thập và xử lý nhằm phục vụ cho nghiên cứu của mình

 Phương pháp thực hiện:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

thực hiện dựa trên mô hình cơ sở được phát triển bởi Sweeney, Soutar (2001); Sanchez

và cộng sự (2006) Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với một số khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha vừa

để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 20 người đang sử dụng xe tay ga của Hãng Yamaha nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 Dữ liệu được đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau

đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính và ANOVA để xác định cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga tại thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Đề tài có ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn như sau:

- Giúp cho công ty Yamaha nắm bắt được các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha ở TP.HCM, qua đó thấy được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty với các yếu tố trên

- Giúp cho Công ty Yamaha biết được nhu cầu, thái độ của khách hàng đối với hãng

xe của mình, từ đó có kế hoạch chiêu thị phù hợp để cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm

- Thông qua kết quả nghiên cứu này, nhà quản lý Công ty Yamaha có thể dự báo được xu hướng của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất các loại xe tay ga và

có kế hoạch kinh doanh phù hợp thu hút nhiều khách hàng hơn

- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận cũng như tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là nữ đối với sản phẩm lâu bền

1.7 Những điểm mới của luận văn

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối

với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện

với ba điểm mới tiêu biểu như sau:

Một là, trong lĩnh vực nghiên cứu về mặt hàng xe tay ga, cho đến nay hầu hết các

đề tài đều nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng, rất ít đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận Do đó, đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha là một đề tài tương đối mới

Hai là, trong quá khứ, tính đến hiện tại ở Việt Nam, số lượng các đề tài nghiên cứu

về giá trị cảm nhận của khách hàng nữ là rất ít Bên cạnh đó, hầu hết lại thiên về nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với khía cạnh dịch vụ, chưa đi sâu nghiên cứu đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với một hàng hóa cụ thể Kết quả nghiên cứu

này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận cũng như tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là nữ đối với sản phẩm lâu bền

Ba là, ngoài việc giúp cho nhà quản lý Yamaha giải quyết được bài toán hiện tại

về tình hình tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt tâm lý, cảm nhận của khách hàng nữ để có thể đạt kết quả kinh doanh tốt hơn và nếu Yamaha làm được điều này thì không những Yamaha cải thiện được thị phần mà còn từng bước đưa thị trường đến sự cạnh tranh hoàn hảo, khi

đó người tiêu dùng sẽ có lợi hơn, có cơ hội được sử dụng sản phẩm chất lượng, giá cả hợp

lý hơn, không còn tình trạng phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá trị thật như hiện nay

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu tương tự ở Việt Nam, đưa ra các giả thiết và mô hình nghiên cứu dựa trên các khái niệm,

mô hình nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng Cụ thể, chương này gồm các phần chính: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và đưa ra bảng câu hỏi phục vụ việc thu thập

dữ liệu nghiên cứu cho đề tài, hạn chế của phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 bao gồm các nội dung chính sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo bằng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá (Explatory Factors Analysis – EFA), kiểm định mô hình và giả thuyết của

mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trong chương này tác giả sẽ trình bày tóm tắt những vấn đề nghiên cứu và kết quả nghiên cứu đạt được Từ đó nêu lên những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo Qua kết quả nghiên cứu đạt được, cho thấy để thu hút khách hàng nữ và gia tăng giá trị cảm nhận của họ đối với mặt hàng xe tay ga thì các nhà quản trị của Yamaha cần tập trung nguồn lực để nâng cao giá trị về các khía cạnh giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt, giá trị giá cả và giá trị xã hội, tác giả đưa ra một số gợi ý cho việc hình thành các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với sản phẩm xe tay ga Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu tương tự tại Việt Nam Trên cơ

sở này, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết được xây dựng

2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

Những năm gần đây, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào càng thấu hiểu và đáp ứng được mong muốn của khách hàng thì cơ hội chiếm lĩnh thị trường càng cao, do đó giá trị cảm nhận của khách hàng đã nổi lên như là yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Tính đến nay, đã có khá nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa

về giá trị cảm nhận một cách khác nhau Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)

Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị

mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch

vụ nào đó.” (Philip Kotler, 2009, Quản trị Marketing, trang 47)

Trong đó:

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải

bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn Những chi phí này bao gồm: giá tiền của

sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng

đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (Philip Koler, 2009)

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng phổ biến nhất là của Zeithaml (1988):

“Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một

sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz, Goodstein,1996)

Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính

và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì

họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá

cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

Theo Lin, Wang (2006), giá trị cảm nhận (perceived value) là yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (customer sastifaction) và sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) Theo quan điểm quản lý, điều này cho thấy giá trị cảm nhận có tầm quan trọng như là mục tiêu chiến lược của công ty Lin, Wang cho rằng để chiêu dụ khách hàng từ bỏ đối thủ, công ty phải không ngừng làm việc để cải thiện giá trị cảm nhận bằng cách tăng chất lượng nội dung, sản phẩm, dịch vụ, hệ thống phân phối và

có giá cả hợp lý

2.2 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần là lợi ích nhận được và sự hy sinh Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney,Soutar, 2001)

Một số mô hình nghiên cứu tiêu biểu về giá trị cảm nhận của khách hàng được tiếp cận theo quan điểm thứ hai được trình bày ở phần kế tiếp

2.2.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sheth – Newman Gross (1991)

Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá nhằm tìm

ra các giá trị tiêu dùng giải thích tại sao người tiêu dùng lại quyết định mua hay không mua thuốc lá, tại sao lại chọn loại sản phẩm này hơn là loại khác, tại sao lại chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác Nghiên cứu xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional)

Mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Hình 2.1: Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng của Sheth và cộng sự

 Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra

bởi kinh nghiệm tiêu thụ

 Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của

cá nhân với môi trường xã hội của mình

 Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ,

khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức

Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức

 Giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng nhất đến việc phân biệt người hút thuốc với người không hút thuốc còn giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị tri thức ít ảnh hưởng hơn

Kết quả đạt được cũng cho rằng thay vì nhấn mạnh các vấn đề sức khoẻ (giá trị chức năng tiêu cực) liên quan đến việc hút thuốc để ngăn chặn việc hút thuốc lá thì nên củng cố các cảm giác tích cực có được khi không hút thuốc Mặt khác, bài nghiên cứu còn nhận định các nhà tiếp thị thuốc lá dường như cũng nhận thức được hoàn toàn về các giá trị cảm xúc và thường nhấn mạnh chúng trong các chiến lược quảng bá thương hiệu của

họ Giá trị chức năng giải thích một vài lý do hợp lý của việc hút thuốc lá đầu lọc như: ngăn sợi thuốc lá rơi vào miệng, ngăn điếu thuốc lá dính vào môi và giảm lượng nicotin Giá trị xã hội phản ánh nhóm người được tin rằng thường sử dụng thuốc lá đầu lọc nhất: phụ nữ trẻ, vận động viên, người mới hút, giới trẻ và người quan tâm về sức khoẻ Các nhân tố khác ít ảnh hưởng hơn

2.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)

Sweeney, Soutar (2001) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng nên được xem như là một phần của quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu” Mặt hàng được sử dụng trong quá trình nghiên cứu gồm quần áo và hàng lâu bền Mô hình của Sweeney, Soutar (2001) là

sự kế thừa từ mô hình của Sheth và cộng sự (1991), trong đó Sweeney, Soutar (2001) đã loại bỏ 2 nhân tố là giá trị tri thức và giá trị điều kiện bởi vì hai nhân tố này không được

áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền, giữ lại giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value), giá trị chức năng được phân tách thành hai giá trị phụ là giá trị chất lượng (functional value – quality) và giá trị tính theo giá cả (functional value – price) Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng cho các sản phẩm bền lâu gọi là PERVAL với 19 biến số quan sát được đề xuất (Phụ lục 5)

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar

(2001)

(Nguồn: Sweeney, Soutar,2001)

Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố giá cả thì còn có nhiều nhân tố khác

giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng tốt hơn xét cả về thống kê và định lượng Kiểm

định sự phù hợp, cầu trúc nhân tố và độ tin cậy cho thấy thang đo PERVAL 19 biến số và

bốn nhân tố giá trị có thuộc tính ổn định Thang đo chứng mình rằng người tiêu dùng

đánh giá sản phẩm không chỉ bằng chức năng hoạt động, giá trị giá cả, và tính đa dụng mà

còn từ sự thích thú sản phẩm (giá trị cảm xúc) và kết quả xã hội mà sản phẩm truyền đạt

Ngoài ra, thang đo còn được nhận thấy rằng là ổn định và có giá trị trong cả tình huống

trước và sau khi mua

2.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006)

Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực

du lịch ở giai đoạn mua và tiêu dùng, xây dựng một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu

tố, được gọi là GLOVAL (phụ lục 5) Thang đo GLOVAL cũng gồm ba yếu tố lớn như

thang đo PERVAL, trong đó yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trong

thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price) Hai yếu tố còn lại được đề cập đó là: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Mô hình của Sanchez và cộng sự là sự kế thừa kết quả nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001)

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự

( Nguồn : Miguel A Moliner, Javier Sanchez, Rosa M.Rodríguez and Luís Callarisa,

2006)

Kết quả nghiên cứu là sự kế thừa từ mô hình của Sweeney, Soutar (2001), khi

vẫn duy trì các giá trị: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Trong đó giá trị

chức năng được phát triển thành 4 nhân tố phụ là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng Mặt khác, Sanchez và cộng sự đã xây dựng thành công thang đo GLOVAL – 24 biến có thể ứng dụng nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và các lĩnh vực khác

2.3 Các mô hình nghiên cứu tương tự

Về xe tay ga/xe máy, đã có nhiều đề tài nghiên cứu được thực hiện tuy nhiên chủ yếu là nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng, gần như chưa có tác giả nào thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng xe tay ga dành cho nữ

Một số đề tài nghiên cứu tương tự đã thực hiện ở Việt Nam được trình bày trong phần tiếp theo

2.3.1 Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014)

Nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản

phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam” Ban đầu nhóm tác giả dựa vào mô hình của

Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006) và các đề tài nghiên cứu trước đây

về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố : Giá trị lắp đặt của nhà phân phối, Giá trị nhân sự, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị cảm xúc, và Giá trị xã hội với 40 biến quan sát (37 biến quan sát thuộc

6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, 3 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận) Sau quá trình nghiên cứu định lượng, từ 6 nhân tố ban đầu gom lại thành 5 nhân tố với 24 biến quan sát tác động đến giá trị cảm nhận và 3 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận Năm nhân tố gồm: “giá trị cảm xúc xã hội ”, “giá trị giá cả ”, “giá trị chất lượng ”, “giá trị nhân sự ”, “giá trị lắp đặt ” Trong đó, nhân tố “Giá trị cảm xúc xã hội” tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm

xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ Mô hình chính thức của nhóm tác giả như sau :

Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản

phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ

(Nguồn: Lê Hoàng Văn, Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014)

Bảng 2.1 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu

- Xe máy điện

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng xe máy điện tại tỉnh Đồng Nai và Tp.HCM

- Biến độc lập: giá trị lắp đặt của

- Mục tiêu nghiên cứu:

các yếu tố tác động

đến giá trị cảm nhận

xúc, giá trị chức năng lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị hậu mãi, và giá trị nhân sự

nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

2.3.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên (2013)

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng

Honda của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, ban đầu tác giả đưa ra mô

hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 7 yếu tố: giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính

theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và thái độ của

những người khác Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận

nhóm với những người đang sử dụng xe tay ga thì tác giả đã đề xuất mô hình chính thức

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda

của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên, 2013)

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại TP.HCM bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Trong đó, việc quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi giá trị chất lượng và ít quan trọng nhất là giá trị nhân sự

So sánh với đề tài nghiên cứu của tác giả:

Bảng 2.2 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu

cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc

- Biến phụ thuộc: Quyết định mua

2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012)

Tác giả nghiên cứu về “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân

phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” Dựa vào kết quả phân tích đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại thị

trường TP.HCM, đồng thời căn cứ vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định

mua sắm, tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của giá trị cảm nhận đối với

dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh như sau:

Hình 2.6 Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy

đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP.HCM

(Nguồn: Nguyễn Thị Kim Ngọc, 2012)

Mô hình nghiên cứu đề nghị về tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân

phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng gồm 6 biến độc lập là: giá trị lắp

đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị

cảm xúc, giá trị xã hội và 1 biến phụ thuộc là quyết định mua sắm xe máy của khách

Giá trị lắp đặt của đại lý phân

phối

Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá cả Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Giới tính

Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn Nghề nghiệp

Quyết định mua sắm xe máy của khách hàng

hàng Mô hình giải thích được 51% sự biến thiên của quyết định mua sắm xe máy của khách hàng Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng Mức độ tác động của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối Trong đó, giá trị xã hội có tác động mạnh nhất và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối có tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng

So sánh với đề tài nghiên cứu của tác giả:

Bảng 2.3 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu

- Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận

- Xe máy nói chung

- Đối tượng khảo sát: khách hàng ở thị trường TPHCM

- Mục tiêu nghiên cứu: các yếu

tố tác động đến quyết định mua

- Biến độc lập: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội

- Biến phụ thuộc: Quyết định mua

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009)

Nghiên cứu “Giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart”

Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa theo mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), thang đo đề xuất trong mô hình bao gồm 5 nhân tố: Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động mạnh lên giá trị cảm nhận của khách hàng sếp theo thứ tự giảm dần: Phản ứng cảm xúc, danh tiếng, giá cả, chất lượng cảm nhận và giá cả hành vi

So sánh với đề tài nghiên cứu của tác giả:

Bảng 2.4 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu

- Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận

- Chuỗi siêu thị Co.opmart

- Đối tượng khảo sát: khách hàng nói chung

- Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá cảm nhận của khách hàng, sự tác động của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn lên ý định hành vi của khách hàng

- Biến độc lập: Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi

- Biến phụ thuộc: Ý định hành vi

- Kết quả đạt được: giá trị cảm nhận

đóng vai trò quan trọng hơn sự hài lòng của khách hàng đối với ý định hành vi của khách hàng

2.3.5 Nghiên cứu của Trương Hồng Dũng (2008)

Nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm

và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI” bao gồm 3 nhân tố là Chất lượng dịch vụ,

chất lượng sản phẩm và giá Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các thành phần giá cả, tiện ích về giá trị xã hội và tiện ích về độ tin tưởng chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với cảm nhận của khách hàng Trong các nhóm yếu tố ảnh hưởng nhiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nhóm các yếu tố về giá, uy tín của Foci và các đặc điểm cảm nhận về giá trị xã hội tác động nhiều nhất và kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong cảm nhận của các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, thời gian mua sản phẩm gần nhất, mục đích mua sản phẩm khác nhau

So sánh với đề tài nghiên cứu của tác giả:

Bảng 2.5 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai bài nghiên cứu

và giá trị nhân sự

- Sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI

- Đối tượng khảo sát: khách hàng nói chung

- Biến độc lập: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006), tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu nhằm khám phá và khẳng định thêm các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001) vì 4 nhân tố của

mô hình đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây, cho thấy tính phù hợp của

mô hình với các nghiên cứu và mô hình này cũng phù hợp với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu

Với mô hình của Sanchez và cộng sự (2006), tác giả sử dụng 1 nhân tố là Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp, vì:

 Đối với mặt hàng là xe máy thì khách hàng thường sẽ phải mua sản phẩm từ đại lý phân phối chứ không mua trực tiếp từ nhà sản xuất được

 Vì các công ty sản xuất xe máy/tay ga sử dụng nhiều đại lý phân phối, nên giữa các đại lý này sẽ có sự cạnh tranh lẫn nhau, khi đó khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn, vì vậy đại lý (nhà cung cấp) của hãng nào làm hài lòng khách hàng sẽ có lợi thế hơn

Giá trị cảm nhận gồm 3 biến số (số biến tối thiểu để thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) trong đó 2 biến số dựa theo thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Lin, Wang (2006), vì kết quả nghiên cứu của Lin, Wang cho thấy rằng giá trị cảm nhận có tác động mạnh và tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Biến số còn lại được tác giả đề xuất từ định nghĩa về Giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006), theo Sanchez và cộng sự (2006) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì

họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá

cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả thực hiện)

 Giá trị chất lượng

Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai Khách hàng có xu hướng bị thu hút bởi sản phẩm có chất lượng và họ sẽ trung thành với các nhà cung cấp những sản phẩm đó Do đó, một đơn vị kinh doanh cung cấp sản phẩm chất lượng cao thì nhu cầu cũng như cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó sẽ ngày càng tăng Giả thuyết đặt ra là:

xe tay ga

H 1 : Giá trị chất lượng có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận

 Giá trị tính theo giá cả

Thị trường xe tay ga đang có sự đổi mới liên tục về công nghệ và mẫu mã, các mẫu sản phẩm mới được tung vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hơn Khi Honda có Lead 125 FI, Air Blade 125FI, Vision, SH Mode thì Yamaha có Luvias FI, Nouvo SX 125, Nozza Grande Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn Do đó, yếu tố giá cả cũng tác động sâu sắc đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Đặc biệt, trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện nay, thu nhập tăng chậm trong khi giá cả mọi thứ đều tăng thì yếu tố giá cả càng trở thành tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi quyết định lựa chọn Giả thuyết đặt ra là :

H 2 : Giá trị tính theo giá cả có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận

 Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và

sử dụng sản phẩm hoặc các dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp Thực tế cho thấy, người mua xe tay ga hiện nay dựa trên phần “cảm” là chủ yếu Nếu có cảm tình, thích thú với mẫu xe nào hơn thì sẽ nghiêng về bên đó, vì đối với người tiêu dùng thì việc đánh giá những khía cạnh về kỹ thuật, công nghệ ở đây có thể khó xác định Giả thuyết đặt ra là :

H 3 : Giá trị cảm xúc có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận

 Giá trị xã hội

Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm Có thể nói, đối với phần lớn người tiêu dùng Việt thì một chiếc xe tay ga có các thông số kỹ thuật như thế nào không ảnh hưởng nhiều đến việc họ cảm nhận và quyết định mua xe tay

ga Họ sử dụng chiếc xe đó với mục đích khác nhau và xe tay ga hiện nay không chỉ đơn thuần là phương tiện đi lại mà nó còn thể hiện được phong cách, cá tính, đẳng cấp cũng như tiềm năng kinh tế của người sử dụng Giả thuyết được đặt ra là:

H 4 : Giá trị xã hội có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận

 Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp

Giá trị chức năng lắp đặt của nhà cung cấp, cửa hàng kinh doanh xe máy: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí Giả thuyết đặt ra là :

H 5 : Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận

 Giá trị khác (nếu có): sẽ khám phá bằng phương pháp nghiên cứu định tính

Tóm tắt chương 2

Như vậy Chương 2 đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và một số nghiên cứu tương tự thực hiện tại Việt Nam Từ đó, tác giả đưa ra các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha gồm 1 biến phụ thuộc là “Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga” và các biến độc lập là: “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp”, “Giá trị khác (nếu có)”

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu tương tự đã thực hiện ở Việt Nam và thế giới Ở chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng Cụ thể, chương này gồm các phần chính: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và đưa ra bảng câu hỏi phục vụ việc thu thập dữ liệu nghiên cứu cho đề tài, hạn chế của phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm Từ kết quả phỏng vấn sơ bộ, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo nháp và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát lần 1

Nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình thông qua hai kỹ thuật chính: kiểm định hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đó thực hiện phân tích hồi quy

Quy trình nghiên cứu như sau: