Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách, nghiên cứu tại tỉnh bình thuận

NGUY NăV NăTỂN TP... Theo các mô hình này,... Ngoài b năy uăt trên, mô hình nghiênăc uă ăđơy cònăki mătra vaiătròăc a cácăkhíaăc nh tình c m trongătr iănghi măd chăv duăl ch... Ch tăl n

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

HOÀNG GIA TH NH

GIỄăTR ăC MăNH NăC A

DUăKHỄCH:ăNGHIểNăC U

T IăT NHăBỊNHăTHU N

Chuyên ngành : Qu n tr kinhădoanhăh ng nghiên c u

Mã s : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG IăH NG D N KHOA H C: TS NGUY NăV NăTỂN

TP H Chí Minh ậ N mă2014

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP H ăCHệăMINH

HOÀNGăGIAăTH NH

GIỄăTR ăC MăNH NăC A

T I T NH BỊNHăTHU N

ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinhădoanh h ngănghiênăc u

Mƣăs ăăăăăăăăăăăăăă:ăă60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP H ăChíăMinhăậ N mă2014

L IăCAMă OAN

Tôi: HOÀNG GIA TH NH

Xinăcamăđoanăr ng:

- ơyălƠăcôngătrìnhăc a chính tôi nghiên c uăvƠătrìnhăbƠyăd i s h ng d n

c a TS Nguy năV năTơn

- Các s li u thu th p và k t qu nghiên c u trình bày trong lu năv nănƠyălƠă

trung th c

Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung c a lu năv nănƠy

TP H Chí Minh, ngày 25 tháng 10ăn mă2014

Ng i th c hi n lu năv n

HOÀNG GIA TH NH

M C L C

Trang TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG, BI Uă TÀI

DANH M C CÁC HÌNH V ,ă TH TRONGă TÀI

CH NGă1ăT NG QUAN V TÀI 1

1.1 LÝ DO CH N TÀI 1

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U 2

1.3 IăT NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U 2

1.4 PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 3

1.5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH T I T NH BÌNH THU N 3

1.6 K T C U C A LU NăV Nă 4

CH NGă2ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1CÁC KHÁI NI M LIÊN QUAN 6

2.2 GIÁ TR C M NH N 8

2.2.1 Giá tr s n ph m c m nh năđ c 8

2.2.2 Mô hình giá tr c m nh n d a trên b n ch t d ch v du l ch 14

2.2.3 M r ng mô hình giá tr c m nh n cho s n ph m du l ch 14

2.3 CÁC Y U T NH HU NGă N GIÁ TR C M NH N 15

2.3.1 Ch tăl ng c m nh n qua tr i nghi m 15

2.3.2 S hài lòng t ng th c m nh năđ c 17

2.3.3 Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh năđ c 18

2.3.4 Giá tr giao d ch c m nh năđ c 19

2.3.5 Giá tr b ng ti n c m nh năđ c 21

2.3.6 Các bi n phân lo i 22

2.4 CÁC M I QUAN H GI A GIÁ TR C M NH N VÀ CÁC Y U T NHăH NGă N GIÁ TR C M NH N 23

2.5 TÓM T T CÁC NGHIÊN C UăTR C 25

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T NGHIÊN C U 28

TÓM T TăCH NGă2 32

CH NGă3ăTHI T K NGHIÊN C U 33

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 33

3.2ăTHANGă OăS ăB 35

3.3 NGHIÊN C Uă NH TÍNH 44

3.3.1 Th c hi n nghiên c uăđ nh tính 45

3.3.2 K t qu nghiên c uăđ nh tính 45

3.3.3 Tóm t t k t qu nghiên c uăđ nh tính 48

3.4 NGHIÊN C Uă NHăL NG 48

3.4.1 Thi t k m u 48

3.4.2 Thu th p d li u 49

3.4.3 Ph ngăphápăphân tích d li u 50

TÓM T TăCH NGă3 53

CH NGă4ăK T QU NGHIÊN C U 54

4.1ă Că I M M U KH O SÁT 54

4.2ă ÁNHăGIÁă TIN C Y C AăTHANGă O 57

4.2.1 Tiêu chu năđánhăgiá 57

4.2.2 K t qu phơnătíchăcronbach’săalpha 58

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) 60

4.4 KI Mă NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T 64

4.4.1 Phơnătíchăt ngăquan 64

4.4.2 Phân tích h i quy 66

4.4.3 Ki măđ nh các gi thuy t 69

4.4.4 Phân tích s khác bi t 72

TÓM T TăCH NGă4 75

CH NGă5ăK T LU N VÀ KI N NGH 76

5.1 TÓM T T CÁC K T QU CHÍNH 76

5.2 SO SÁNH V I CÁC NGHIÊN C UăTR Că ỂY 77

5.3 HÀM Ý QU N LÝ 78

5.4 CÁCă ịNGăGịPăC A NGHIÊN C U 81

5.5 H N CH VÀăH NG NGHIÊN C U TI P THEO 82

TÀI LI U THAM KH O

PH L C 1: DÀN BÀI TH O LU N NHÓM

PH L C 2: B NG CÂU H I KH O SÁT

PH L C 3: K T QU NGHIÊN C U

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

SPSS Statistical Package for the Social Sciences -Ph n m m th ng kê cho khoa

h c xã h i

EFA Exploratory Factor Analysis -Phân tích nhân t khám phá

ANOVA Analysis of variance - Phơnătíchăph ngăsai

KMO H s Kaiser-Mayer-Olkin

VIF Variance Inflation Factor ậ H s phóngăđ i ph ngăsai

Sig M căỦăngh aăquanăsát

DANH M C CÁC B NG, BI Uă TÀI

Trang

B ng 2.1 Giá tr khách hàng Holbrook 13

B ng 2.2 T ng h p các nghiên c uătr căđơy 16

B ng 3.1 H s t i c a 23 m c tr i nghi m c m xúc 30

B ng 3.2 T ng h p các bi năđoăl ng trong nghiên c u 40

B ng 3.3 T ng h p các bi năđoăl ng trong nghiên c u (ti p theo) 41

B ng 4.1 Hình th c thu th p d li u 49

B ngă4.2ă căđi m nhân kh u c aăđ iăt ngăđ c kh o sát 50

B ng 4.3 Mô t cá nhân c a du khách 51

B ng 4.4 K t qu phân tích Cro nbach’s alpha cho các bi n quan sát 54

B ng 4.5 B ng li t kê h s t i nhân t phân tích EFA cho các bi năđ c l p 57

B ng 4.6 B ng tóm t t gi thuy t trong mô hình nghiên c u 59

B ng 4.7 K t qu phơnătíchăt ngăquanăPearson 60

B ng 4.8 B ng phân tích h s c a các y u t đ c l p trong h iăquyăđaăbi n 62

B ng 4.9 B ng tóm t t k t qu ki măđ nh các gi thuy t 67

DANH M C CÁC HÌNH V ,ă TH TRONGă TÀI

Trang Hình 2.1 Mô hình Means-End cho m i quan h gi a Giá c , Ch tăl ng, Giá

tr 11

Hình 2.2 Mô hình h th ng c p b c giá tr khách hàng c a Woofruff 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a du khách 25

Hìnhă3.1ăS ăđ quy trình nghiên c u 29

CH NGă1: T NG QUAN V TÀI

D a trên tính c p thi t các yêu c u c a th tr ng và các lý thuy t có liên quan

đ tìm ra ý t ng v v n đ c n nghiên c u; t đó xác đ nh các m c tiêu, ph ng pháp

nghiên c u và k ho ch th c hi n vi c nghiên c u

1.1 LÝ DO CH N TÀI

Ngành du l ch Vi tăNamăraăđ i mu năh năsoăv iăcácăn c khác trên th gi i

nh ngăvai trò c a nó thì không th ph nh n Du l ch là m tăngƠnhăắcôngănghi p không

có ngăkhói”,ămangăl i thu nh p GDP l n cho n n kinh t , gi i quy tăcôngă năvi c làm

cho hàng v nălaoăđ ng, góp ph n truy n bá hình nh Vi t Nam ra toàn th gi i Nh n

th căđ căđi uă nƠy,ă ngăvƠănhƠăn căđƣăđ aăraă m c tiêu xây d ng ngành du l ch

thành ngành kinh t m iănh n

Bình Thu n, m t cái tên còn non tr so v i các trung tâm du l ch l n khác c a

Vi tă Namă nh :ă H Long, Hu ,ă Nhaă Trang,ă Ơă L t,ă V ngă TƠu….Nh ngă sauă h nă 18ă

n măphát tri n du l ch Bình Thu năđƣăcóăm t v trí x ngăđángătrênăb năđ du l ch Vi t Namăc ngănh ăkhuăv c Tuy nhiên s m călênănh ăn m c a các công ty du l ch, resort,

khách s n…ăđƣălƠmăm tăđiăv đ păắhoangăs ”ăv n có c aănó,ăthêmăvƠoăđóăm ng xanh

và v năđ v nh n th c v v năhóaăduăl ch c aăc ădơnăvùngăbi n còn h n ch nên v n

ch aăt oăđ c thi n c m cho du khách Bình Thu n còn có nh ngăn iăthuăhútăduăkháchăkhácănh ngăv năch aăcóănhi u chi năl c qu ngăbá,ăđơyălƠăđi m khi năduăkháchăđ n

v i Bình Thu n không có nhi u s l a ch năđápă ng nhu c u gi i trí

Vi c nghiên c u v ch tăl ng du l ch tr nên c p thi t, nó giúp choălƣnhăđ o

đ aăph ng có m tăcáiănhìnăđ yăđ , chính xác h n v hi n tr ng ch tăl ng d ch v du

l ch.ă i uănƠyăcóăỦăngh aăc v ph ngădi n lí lu n và th c ti n Nó giúp du l ch Bình

Thu n nói riêng và Vi t Nam nói chung đ tă đ c nh ng thành t u m i, kh c ph c

đ c nh ng h n ch ,ănhanhăchóngăđ aăduăl ch phát tri năđúngăv i ti măn ngăc aăđ t

n c, nhanh chóng h i nh p v i du l ch khu v c và th gi i Chính vì nh ng lý do trên

mà tác gi ch nă đ tƠiă ắCácă y u t nhă h ngă đ n giá tr c m nh n c a du khách

nghiên c u t i t nh Bình thu n”ăđ th c hi n nghiên c u

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U

tài nghiên c uăđ c th c hi n v i các m c tiêu chính:

- Xácăđ nh các nhân t nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a du khách

- Xácăđ nh m căđ nhăh ng c a các y u t nhăh ngăđ n giá tr c m nh n

iăt ngăđi u tra: đ tài s t p trung kh o sát các du khách trongăn c nh ng

ng i mua và s d ng các gói d ch v du l ch đ n Bình Thu n

1.4.1 PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U

Nghiên c uăđ c th c hi năthôngăquaă2ăgiaiăđo n chính :

Giaiăđo n 1: D aăvƠoăcácăthangăđoăt m t s nghiên c u trên th gi iăđ tìm

hi u các khái ni m c n nghiên c u Nghiên c uă s ă b đ c th c hi n thông qua

ph ngăphápănghiênăc uăđ nh tính, ti n hành b ng cách th o lu n nhóm v thangăđoă

trong nghiên c u c aăn căngoƠi,ăquaăđóăhi u ch nh và b sung các bi n quan sát nh m

hoàn thi n b ng ph ng v n chính th c

Giaiăđo n 2: nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngăphápănghiênă

c uăđ nhăl ng ti n hành ngay khi b ng câu h iăđ c ch nh s a t k t qu nghiên c u

s ăb

D li u thu th păđ c x lý b ng ph n m m SPSS for windows 20 nh m :

 Ki măđ nhăthangăđoăb ng h s tin c y Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân t khám phá EFA - đ rút g n các bi năquanăsátăvƠăxácăđ nh

l i các nhóm trong mô hình nghiên c u

 Phân tích h iăquyăđ đánhăgiáămôăhìnhănghiênăc u

 Ki măđ nhăAnovaăđ ki m tra s khác bi t trong gi i tính và thu nh p có nh

h ngăđ n giá tr c m nh n c a du khách không

1.5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH T I T NH BÌNH THU N

1.5.1 V khách du l ch:

Trongă9ăthángăđ uăn mă2014,ătoƠnăt nhă căđónăđ c kho ngă2.773.000ăl t khách,ăt ngă7,4%ăsoăv i cùng k n mă2013,ăđ t 74,95% k ho chăn m,ătrongăđóăkhách

du l ch qu c t kho ng 294.600 l t khách, t ngă6,5%ăsoăv i cùng k n mă2013ăđ t

70,65% k ho chă n m.ă Kháchă qu c t ch y uă đ n t Nga (32,02%), Trung qu c

(7,54%), Hàn Qu c (7%), M (6,05%),ă c (6,01%), Anh (5,54%), Pháp (4,73%), Úc (3,93%), Hà Lan (2,66%),ăTháiăLană(2.51%)…ăcònăl i là các qu c gia khác

Nhìn chung tuy t căđ t ngăch m l iănh ngăt ngăl ng khách du l chăđ n t nh so

v i cùng k n mătr căt ngănh Khách du l ch qu c t đ n t nh ngh đôngăkéoădƠiăth i gianăh năsoăv iătr c; khách Nga v n chi m t tr ngăcaoătrongăc ăc u khách qu c t ; doătácăđ ng c a tình hình bi nă ông,ăth tr ng khách Trung Qu c suy gi m m nh

trong tháng 6, 7, 8 Vào mùa hè, tuy hi năt ng th y tri uăđ di n ra trong nhi u ngày,

th i ti tăm aănhi u, bi năđ ng…ănh ng du l ch hè v năkháăsôiăđ ng, khách n iăđ aăt ngă

nh so v iă n mă tr c Các doanh nghi p kinh doanh du l ch v n ti p t c tri n khai

ch ngătrìnhăkhuy n mãi, gi m giá d ch v trong d păhèăđ thu hút khách n iăđ aăđiătheoăđoƠn

1.5.2 Doanh thu du l ch:

Doanh thu t ho tăđ ng du l chătrongă9ăthángăđ uăn mă2014ă căđ t 4.485 t

đ ng,ăt ngă16,8%ăsoăv i cùng k n mă2013,ăđ t 73,43% k ho chăn m

1.6 K T C U C A LU NăV N

Ch ngă1:ăGI I THI U T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

Ch ngă nƠyă trìnhă bƠyă tính c p thi t c aă đ tƠi,ă quaă đóă nêuă lênă m că tiêuă mƠă đ tài

h ngăđ n, ph m vi nghiên c u, và gi i thi u b c c c aăđ tài

Ch ngă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Gi i thi uăc ăs lý thuy t, mô hình tham kh o và các nghiên c uăđƣăth c hi n

tr căđơy T đó,ăđ aăraămôăhìnhănghiênăc u các y u t nhăh ngăđ n giá tr c m

nh n c aăkháchăhƠngăđ i v i s n ph m d ch v du l ch t i Bình Thu n

Ch ngă3:ăTHI T K NGHIÊN C U

Ch ngănƠyătrìnhăbƠyăph ngăphápănghiênăc u và th c hi năđánhăgiáăthangăđo,ă

ki măđ nh thangăđoăchoăcácăkháiăni m trong mô hình, ki măđ nh s phù h p c a mô

hình và ki măđ nh các gi thuy tăđ ra

Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U

Ch ngănƠyăs nêu lên các k t qu th c hi n nghiên c u bao g m: mô t d li u

thu th păđ c, ti năhƠnhăđánhăgiáăki m đ nhăthangăđo,ăki măđ nh s phù h p c a mô

hình nghiên c u, ki măđ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u

Ch ngă5:ăK T LU N VÀ KI N NGH

Tóm t t các k t qu chính c a nghiên c u, t đóăđ aăraăcácăđ xu t trong qu n

lý nh m nâng cao giá tr mà du khách c m nh năđ căkhiăđ n Bình Thu n Bên c nh đó,ălu năv năc ngănêuălênăcácăh n ch vƠăh ng cho các nghiên c u ti p theo

T các yêu c u c a th tr ng, làm rõ các lý thuy t liên quan, tác gi hình thành

đ tài ắCácăy u t nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a du khách nghiên c u t i

t nh Bình Thu n” V i nh ng m cătiêuăchínhănh ăxácăđ nh các nhân t nhăh ng và

m căđ nhăh ng c a các y u t đ n giá tr c m nh n c a du khách t i Bình Thu n,

đ ng th i g i ý m t s chính sách nh m nâng cao giá tr c m nh n c a du khách khi

đ n ngh d ng t i Bình Thu n

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Gi i thi u c s lý thuy t, mô hình tham kh o và các nghiên c u đã th c hi n

tr c đây T đó, đ a ra mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr c m

nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m d ch v du l ch t i Bình Thu n

2.1 CÁC KHÁI NI M LIÊN QUAN

Các khái ni m sauăđơy đ c s d ng đ lƠmăc ăs cho các thu t ng s d ng

trong nghiên c u này tránh l p l i không c n thi t, ch vi t t t trong ngo căđ n s

đ c s d ng trong su t lu n v nănƠy

S ki m soát (Control) (C): "M t y u t trongăđoăl ng c m xúc tr i nghi m

d ch v mà tr i nghi măđó ph n ánh s tham gia tr c ti p c aăng i tiêu dùng trong

quá trình s d ng d ch v đ n m căđ nƠoăđó" (Otto, 1997, p.158)

S n ph m tour du l ch (Tourism Product): gói tour đ c mua v i m t m c

giá duy nh t B t c đi u gì nh năđ c v i giá duy nh tăđ c coi là s n ph m tour du

l chăđ c dùng cho các m căđích c a nghiên c u này (Grewal và c ng s , 1998, p.48)

D ch v tr i nghi m: Các d ch v bao g m các thu c tính tr i nghi m h n là

các thu c tính ch căn ng Ví d , s n ph m du l ch, phim nh, vuiăch iăgi i trí có th

đ c coi là d ch v tr i nghi m (O'Sullivan và Spangler, 1998)

D ch v ch căn ng: Các d ch v bao g m các thu c tính ch căn ng t ngăđ i

nhi u h năsoăv i các thu c tính c a tr i nghi m Ví d , d ch v s a ch a, d ch v y t ,

d ch v t o m u tóc có th đ c coi là d ch v ch căn ng (O'Sullivan và Spangler,

1998)

Hàng hóa (Goods): các s n ph m h u hình đ c đánhă giá ch y u b i các

thu c tính h u hình c a chúng

H ng th (Hedonics) (H): "M t y u t trongăđoăl ng c m xúc tr i nghi m

d ch v , mà tr i nghi m đóămangăl i nh ng s thú v , s vui v vƠăđángănh đ n m c

đ nào" (Otto, 1997, trang 112)

Tính m i (Novelty) (N): "M t y u t trongăđoăl ng c m xúc tr i nghi m d ch

v mà tr i nghi m đóăgi ng ho c khác nhau hayăđ c bi tăh năđ n m căđ nào" (Otto,

1997, trang 112)

Giá tr b ng ti n c m nh năđ c (Perceived monetary price) (PMP): C m

nh n c a du khách v giá c bao g m c a t t c các d ch v h đƣămua (Grewal và

c ng s , 1998, trang 48)

Giá tr c m nh n c a du khách (POTV): M t s phát tri n t ng th c a s n

ph m du l ch d a trên s so sánh v nh ngăgìăđƣ nh năđ c (ví d nh l i ích) so v i

nh ng gì đƣăb ra (ví d , s hy sinh) Giá tr d ch v du l ch t ng th c m nh năđ c là

m t c u trúc toàn di năh n so v i ch tăl ng c m nh n đ c và s hài lòng c m nh n

đ c vì nó bao g m so sánh gi a ch tăl ng, s hài lòng so v i s hy sinh (Zeithaml,

1988)

S hài lòng t ng th c m nh nă đ c (POS): "Ki m tra ph n ng, m că đ

tham gia c a du khách là d ch u hay khó ch u" (Oliver, 1997, trang 28.) ánhăgiá s

hài lòng t ng th c a tr i nghi m du l ch đơy khôngăliênăquanăđ n m t thu c tính, nó liênăquanăđ n đánhăgiá m t cách t ng quát toàn b tr i nghi m S khác bi t này đƣ

đ căđ xu t b i các nhà nghiên c u khácănhauănh Oliver (1997), Bolton và Drew

(1994) Trong nghiên c u này, s hài lòng t ng th đ c păđ n m t đánhăgiá t ng quát

c a các s n ph m du l ch có ho c không đ c tr i nghi m trong quá kh

Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh năđ c (POSQ): "M t xem xét chung

v hi u qu c a các d ch v du l ch" (Oliver, 1997, trang 28) Các xem xét này liên

quanăđ n vi c đánhăgiáăcác tínhăn ng d ch v nh các thu c tính h u hình c a nhà cung

c p d ch v và môiătr ng d ch v c ngănh cácătínhăn ng vô hình c a d ch v cung

c p đ căđo l ng b ng các ph ng pháp thôngăth ng đoăl ng ch tăl ng d ch v

(ví d SERVQUAL, SERVPERF)

Ch tăl ng c m nh n qua tr i nghi m (PQE): M t thu t ng chung cho vi c

đánhăgiá các khía c nh c m xúc c a tr i nghi m du l ch Ch tăl ng cho chuy n du l ch

đ căđ i di n b i ba c u trúc trong nghiên c u này là tính m i l , ki m soát và h ng

th (J C Mendes, và c ng s 2010) Theo J C Mendes, c ng s (2010) ch tăl ng

c a tr i nghi m là m tă h ng riêng bi t so v i ch tă l ng d ch v trong m t tr i

nghi m d ch v mà đánhăgiá d ch v ch y u là c m xúc và có tính ch quan Trong khiăđó, ch tăl ng c a d ch v đ c đánhăgiá là d c m nh n h n, c th h n (ví d liênăquanăđ n vi c cung c p d ch v và môiătr ng c a d ch v ) và có tính khách quan

Giá tr giao d ch c m nh n đ c (PTV): "C m nh n v s hƠiălòngăthuăđ c

t l i ích do cácăđi u kho n tài chính trong quá trình th a thu n mang l i" (Grewal và

c ng s , 1998, trang 48)

2.2 GIÁ TR C M NH N

2.2.1 Giá tr s n ph m c m nh năđ c

Khi phát tri n m t lý thuy t v giá tr liênăquanăđ n tiêu dùng, các nhà nghiên

c u xácăđ nhăđ c b n Ủăngh aăc a giá tr u tiên, giá tr cóăngh aălƠă"nh ng giá tr

th c mang l i cho m iăng i trong m t đ nhăngh a r ng c a s h nh phúc và s s ng

còn c a các cá nhân, hay các loài nói chung" Th hai, nó cóăngh aălƠă"nh ng đi u mà

m t xã h i xem là quan tr ng b t k có hay không có các y u t quan tr ng trong

tiêu th th c s góp ph n mang l i h nh phúc cho anh y ho c cô y" Th ba, "giá tr

đ c păđ n nh ng th mà các cá nhân n m gi là đúngăđ s h u, ph năđ u ho c trao

đ i nó" Và th t , "giá tr đ c păđ n s l ng các l i ích mà ng i tiêu dùng nh n

th y m t cách c th và h h ngăđ n hƠnhăđ ng c th là mua ho c tiêu th nó" M c

dù các nhà kinh t và m t s nhà marketing đƣănh n m nh đ nhăngh a cu i cùng c a

khái ni m giá tr , nh ng các nhà nghiên c u khác v n ch ra đ nh ngh aăgiáătr ph i bao

g m c ba đ nhăngh a đ u tiên v đoăl ng c m nh n giá tr c a ng i tiêu dùng v các

s n ph m mà h mua (Zeithaml, 1988) Trong m t gi i h n r ng,ăng i tiêu dùng đánhă

giá s n ph m d a trên nh ng gì h c m nh nă đ c so v i nh ng gì h đƣ b ra

(Zeithaml, 1988) Tuy nhiên miêu t này có th thayăđ i tùy thu c vào lo i s n ph m

b iăvìăđ i v i nhi u s n ph m, ng i tiêu dùng có th tìm th y giá tr khiămuaăđ c v i

giá t t, trong khi m t s s n ph m khác thì h th y chúng có l i ích nhi uăh nălƠăph

thu c vào giá ti n ơyălƠ lý do nghiên c u c a Zeithaml (1988) đ aăra k t qu cho b n Ủăngh aăc a giá tr choăng i tiêu dùng: 1) giá th p, 2) nh ng gì mà ta mu n trong m t

s n ph m, 3) ch tă l ng mà khách hàng c m nh nă đ c so v i giá đƣă b ra, và 4)

nh ng gì khách hàng nh năđ c so v i nh ng gì h đƣăb ra Trong s b n đ nhăngh a,

đ nhă ngh aă cu i cùng đƣă đ c dùng cho các nghiên c u giá tr c m nh n trong

marketing sau này

Cách ti p c n h u d ng v giá tr c m nh n: Thaler (1985) l p lu n r ng c m

nh n v giá tr c aăng i tiêu dùng là k t qu c a s so sánh các giá khác nhau bao

g m giá bán qu ng cáo, giá qu ngăcáoăđƣ tham kh o và giá tham kh o n i b Thaler

(1985) cho r ng ng i bán hàng liên t c gi i thi u giá bán qu ng cáo (Giá bán) và giá

qu ng cáo tham kh o (giáăcaoăh n ho c khôngăđ i) đ tácăđ ngăđ n giá tham kh o n i

b c aăng i mua, đ c hình thành sau khi x lý thông tin liên quan Thaler (1985) Do đó,ăgiá tham kh o n i b giúpăng i mua hình thành nh ng k v ng giá và giá tr giao

d ch Thaler (1985) Theo quanăđi m h u d ng, giá tr c m nh n c a m t s n ph m là

s k t h p c a giá mua và giá giao d ch c a s n ph măđó

Grewal et al (1998, p 48) cho r ng "giá tr mua l i c m nh năđ c là l i nhu n

ròng c aăng i mua (ho c cân b ng) t vi c mua s n ph m ho c d ch v " trong khi

"giá tr giao d ch c m nh năđ c là c m nh n v th a mãn tâm lý hay hài lòng có đ c

t l i ích c a cácăđi u kho n th a thu n giá mang l i "Doăđó,ăgiá tr mua l i ph n ánh

m t s cân b ng gi a l i ích c m nh nă đ c và hy sinh c m nh nă đ c (Monroe,

1990), trong khi giá tr giao d ch là k t h p gi a s th a mãn và s hài lòng c m nh n

đ c t l i ích c a các giao d ch (Grewal et al., 1998) M c dù Grewal và c ng s

(1998) đƣătách giá tr t ng th , giá tr mua và giá tr giao d ch ra, nh ng các nhà nghiên

c u khác l i s d ng thu t ng giá tr c m nh năđ c (t ng th ) mà không tham chi u

đ n giá tr mua l i Mô hình giá tr c m nh năđ c c a m t s n ph m ch d a trên giá

giao d ch là m t khái ni m quan tr ng nh ng ch aăđ b i vì h u h t th i gian ng i

tiêu dùng không ch xem xét giá c c a m t s n ph m đ mua mà h còn xem xét các

m t khác Vì v y, ngoài giá giao d ch, m t đ xu t c ng quan tr ngăđ i v i mô hình giá

tr c m nh năđ c là ch tăl ng c m nh năđ c c a s n ph m

Mô hình hành vi c a giá tr c m nh năđ c: bi n c u trúc c a giá tr c m nh n

đ c nh m t c u trúc toàn di năh n và c g ng gi i thích nó v i không ch là giá thay

đ i mà còn có các y u t khác (nh ăti năđ tâm lý c a c m nh n giá tr ) Trong nghiên

c u c a mình, Zeithaml (1988) đƣăđ xu t m t mô hình giá tr c m nh năđ c đ c coi

là kh iăđ u quan tr ngăđ i v i nhi u nhà nghiên c u (xem hình 2.1)

Giáănh năđ că tínhăb ngăti n

M căđ ătr uăt ngă

cao

Cácăthu cătínhă bên ngoài

Cácăthu cătínhă bên trong

Giáătr ănh năđ c Ch pănh nă

Thu cătínhăm căđ ăth păh n

C mănh năv ăthu cătínhăm că

đ ăth păh n Thu cătínhăm căđ ăcaoăh n

(Ngu n: Zeithaml, 1988)

Hình 2.1 Mô hình Means-End cho m i quan h gi a Giá c , Ch tăl ng, Giá tr

đ xu t b i Zeithaml (1988)

Zeithaml (1988) đ xu t trong mô hình c a mình r ngăng i tiêu dùng c m nh n

ch tăl ng t vi c đánhăgiá các thu c tính s n ph m Ngoài ra, ng i tiêu dùng còn

c m nh n v ch tăl ng đ t o ra nh ngăđánhăgiá t ng quát v các s n ph m Zeithaml

(1988) cho r ng s hình thành c a ch tăl ng c m nh n và giá tr c m nh n x y ra theo

mô hình Means-End

Ph ngăphápăti p c n Means-Endăđ c s d ng đ ch ra làm th nào các cách

th cănh cácăđ iăt ng, các ho tăđ ng có th liên h đ n các m căđích nh tr ng thái

ho c giá tr cu i cùng mong mu n (Gutman, 1981) T cácăđ iăt ng k t n i các giá

tr , có ba m căđ đ i di n cho cách ng iătiêuădùngăl uăgi thông tin trong trí nh c a

h (Zeithaml, 1988) Ch t l ng và giá tr l i đ c s d ng tr l i đ đ tăđ c m c tiêu

và giá tr cá nhân Woodruff và Gardial (1996) và Woodruff (1997) đƣăch nh s a khái

ni m c a Zeithaml (1988) và đ aăraănh ng l i gi i thích t ngă đ ng v giá tr c m

nh n v i cách ti p c n Means-Ends Woodruff (1997) đ xu t m t mô hình khác v giá

tr khách hàng đ gi i thích ba m căđ đ c Zeithaml (1988) nóiăđ n (xem hình 2.2)

(Ngu n: Woofruff, 1997)

Hình 2.2 Mô hình h th ng c p b c giá tr khách hàng c a Woofruff (1997)

H th ng phân c p giá tr dành cho khách hàng theo Woodruff (1997) gi i thích cách ng i tiêu dùng liên h các thu c tính s n ph m c th đ n nh ng k t qu và m c

tiêu ho c đ n các m căđích cu i cùng

Quanăđi m khác v b n ch t c a giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng bao g m

các ki u giá tr c a Holbrook (1994; 1999) và Sheth, Newman và Gross (1991) Holbrook (1994; 1999) đ xu t m t cách phân lo i giá tr c m nh năđ chia s m t s

đi m chung v i mô hình c a Zeithaml (1988) Cách phân lo i c a Holbrook (1994,

1999) bao g m ba khía c nh c a giá tr , trongăđó là k t h p c a tám lo i giá tr : s

thu n ti n, ch tăl ng, s thành công, uy tín, ni m vui, v đ p, công d ng, và đ tin

c y (Xem B ng 2.1)

B ng 2.1 Giá tr kháchăhƠngăđ xu t b i Holbrook (1999)

Tácăđ ng bên ngoài Tácăđ ng bên trong

Phân lo i giá tr c a Holbrook (1994, 1999) cho th y r ng ng i tiêu dùng nh n

bi t giá tr c a s n ph m b i m t s nguyên nhân và quá trình đánh giá d a trên ba

h ng Ví d , m t ng i th c hi n chuy n du l ch có th đánhăgiá k ngh du l ch vì

các y u t thú v trong chuy năđi đó Các y u t thú v này nh m t lo i giá tr tích c c

đ cămongăđ i, t đ nhăh ng (t călƠăđ nhăh ng cáănhơnăh nălƠ đ nhăh ng khác),

đ căđi m bên trong (t c là không ph i là m t cách th cănƠoăđóăđ điăđ n m căđíchămƠ

th c hi n vì l i ích riêng c a mình) So v i mô hình c a Zeithaml (1988), khái ni m

c a Holbrook (1994, 1999) là m t l i gi i thích đ yăđ v các thành ph n nh năđ c

c a ph ngătrình giá tr c m nh n Lo i mô hình c a Holbrook (1994, 1999) gi i thích

chi ti t v nh ng l i ích ng i tiêu dùng nh năđ c t vi c tiêu th s n ph m, nh ng

nó không đ c pă đ n nh ng chi phí cóă liênă quană đ n vi c tiêu th nh m cân b ng

nh ng l i ích nh năđ c

2.2.2 Mô hình giá tr c m nh n d a trên b n ch t c a d ch v du l ch

Các nghiên c uătr căđơy v đ ng l c du l ch cho th y các y u t tình c m đóngă

m t vai trò quan tr ng trong vi c l a ch n vƠăđánhăgiá c a khách du l ch đ i v i các

s n ph m du l ch gi i trí (Fodness, 1994) Ví d , khi xem xét các nghiên c u v ngành công nghi p du l ch (Morrison và c ng s , 1996; Moscardo, Morrison, Cai, Nadkarni,

và O'Leary, 1996) đƣăchoăth y giá tr c m nh n s n ph m du l ch không ch ph thu c

vào ch tăl ng d ch v và các chi phí liênăquanăđ n cácătínhăn ng, mà còn d a trên đánhăgiá tình c m Du l ch đ căđ y m nh s mang l i ni m vui cho tr em và giaăđình,

s th ăgiƣn,ăhay thoát kh i các v năđ khóăkh n hàng ngày,… Vì các ph ng pháp đoă

l ng ch tă l ng d ch v truy n th ng (nh ă SERVQUAL, SERVPERF) không đoă

l ng các khía c nh tình c m c a các s n ph m du l ch gi i trí, nên các ph ng pháp đoăl ng c m xúc đ c s d ng trong lu năv nănƠyălƠăđ ki m tra vai trò c a c m xúc

đ n vi c c m nh n giá tr Có ý ki n cho r ng khía c nh ch tăl ng d ch v c a các s n

ph m du l ch thì đ că đánhă giáă cao và đ c d aă trênă đánhă giá v c m nh n (ví d

SERVQUAL), trong khi các khía c nh v tình c m c a các s n ph m du l ch thì r t

nh y c m C hai ph ng pháp đoăl ng c m nh n và tình c m là c n thi t cho mô

hình t ng quát c a giá tr c m nh n c a các s n ph m du l ch gi i trí

2.2.3 M r ng mô hình giá tr c m nh n cho s n ph m du l ch gi i trí

Mô hình nghiênăc u đ căki mătra trong lu năv n này lƠăm t mô hình giáătr ă

c mănh n d aătrênăm ăr ng c a b nămôăhình tr c: Cronin vƠăc ngăs (2000), Grewal vƠăc ngăs (1998), Bolton và Drew (1991), và Zeithaml (1988) Theo các mô hình này,

giáă tr ă c mă nh nă c aă m tă s nă ph m lƠă m tă ch că n ng c a: a) ch tă l ngă s nă ph m

(ho căch tăl ngăd chăv đ iăv iăs năph mălƠ d chăv ), b) c măgiác v s ăhƠiălòng t ngă

th c aăng iătiêuădùng, c) c mănh n v s ăhyăsinh đ ăcóăđ căs năph m, và d)ăc mă

nh năgiáătr c a giaoăd ch (víăd , cácăkhíaăc nhăthêmăvƠoăkhiăgiaoăd chămuaăbán) Ngoài

b năy uăt trên, mô hình nghiênăc uă ăđơy cònăki mătra vaiătròăc a cácăkhíaăc nh tình

c m trongătr iănghi măd chăv duăl ch

Các khía c nh tình c m trong tr i nghi m du l ch đ c đ xu t theo ba h ng

bao g m các khía c nh nh tính m i l , kh n ngăđi u khi n và khía c nh h ng th

(Otto, 1997)

2.3 CÁC Y U T NHăH NGă N GIÁ TR C M NH N

2.3.1 Ch tăl ng c m nh năđ c qua tr i nghi m (Tính m i, ki m soát, h ng

th )

So v i ch tă l ng d ch v c m nh nă đ c, ch tă l ng tr i nghi m c m nh n

đ c là m tăh ng riêng bi t c a vi căđánhăgiá tiêu dùng d ch v theo Otto và Ritchie

(1995) Otto và Ritchie tìm ra r ng các ph ng pháp đoă l ng ch tă l ng d ch v

truy n th ng h u h t là đánhăgiá c m nh n, doăđó các ph ng pháp đoăl ng c m xúc

c ngăr t c n thi t đ đánhăgiá k l ng các tr i nghi m d ch v Tài li u liên quan cho

th y r ng c mă xúcă c ng là m t ph n quan tr ng c a vi că đánhă giá ng i tiêu dùng

hàng hóa và d ch v Otto (1997) đ xu t các y u t tình c m chính trongăđánhăgiá tr i

nghi m d ch v bao g m tính m i, ki m soát và h ng th cóăđ c cái nhìn sâu

h n v vai trò c a y u t tình c m d a trên đánhăgiá c aăng i tiêu dùng hàng hóa và

d ch v , ta xem xét các nghiên c u v c m xúc trong hành vi ng i tiêu dùng nh ăth

nào

Trong nghiên c u hành vi tiêu dùng có hai h ng nghiên c u xoay quanh các

ph n ng tình c m trong tiêu dùng là: ph n ng mang tính hình th c bên ngoài và ph n

ng h ng th trong tiêu dùng

2.3.1.1 C m xúc khi tiêu dùng theo hình th c bên ngoài

Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng theo hình th c đƣ cho r ng m t trong

nh ng lý do t i sao ng i tiêu dùng mua và tiêu dùng s n ph m là ph n giá tr hình

th c c a các s n ph m này Ng i tiêu dùng đangăh ng t i vi c đápă ng cho nhu c u

b ngoài c a h nó có th đ c đ nhăngh aălƠă"mong mu n các s n ph m đápă ng đ c

nh ng nhu c u phát sinh đ làm n i b t b n thân, vai trò b n thân, đ a v ho c ch ng

minh cái tôi c a h " (Park, Jaworski & McInnis, 1986, p 136) Lý do t i sao m i

ng i tìm ki m giá tr hình th c trong s n ph m là đ h ngăđ nănhómăng i ho c xã

h i có nh h ng quan tr ng trong vi căxácăđ nh đ a v cá nhân Có th lúc đó Ủăngh a

c a hình th c đ c xem là c ăs cho vi c tiêu dùng

Trong nghiên c u này, hành vi mang tính hình th c c a du khách đƣăđ c tính

toán v i hai câu h i ph ng v n là khi ng iăđ c ph ng v n ngh ăr ng h đƣălƠm m t cáiăgìăđó cho xã h i và h s n sàng chia s nh ng tr i nghi m c a h v i nh ngăng i

khác sau khi tr i qua M t trong nh ng lý do ng i tiêu dùng đánhăgiáăcao các s n

ph m mà h mua là nh ng l i ích xã h i mà h cóăđ c t vi c s d ng s n ph m

2.3.1.2 C m xúc khi tiêu dùng theoăh ng h ng th

S quanătơmăđ c bi t đ u tiên v ph n ng tình c m trong tiêu dùng đ căđ aăraă

b i Holbrook và Hirschman (1982) Các nhà nghiên c u này cho r ng ho tăđ ng tiêu

dùng không ch bao g m x lý thông tin mà còn bao g m trí t ngăt ng, c m xúc và

ni m vui Theo các tác gi đi u này là m tăquanăđi m tr i nghi m Sau Holbrook và

Hirschman (1982), các nghiên c u v c m xúc và ph n ng tình c m khácăđƣ t ngălênă

nhanh chóng Holbrook và đ ng nghi p (Batra & Holbrook, 1990; Holbrook &

O'Shaughnessy, 1984) đƣătìm th y r ng có m tăh ng chính riêng bi t có liên quan đ n đánhăgiá vi c qu ng cáo c aăng i tiêu dùng G năđơyăh n, tiêu dùng h ng th đƣă

đ c phân tích v m i quan h c a nó v i c u trúc hành vi tiêu dùng

Hành vi h ng th c ng là m t ph n c a tr i nghi m du l ch Các khái ni m v

s thích thú, hài lòng vƠă th ă giƣnă lƠ thu t ng ph bi n đ c s d ngă đ xácă đ nh

nh ng tr i nghi m gi i trí M t trong ba t p h p các thu c tính gi i trí là h ng th ,

ni m vui và s hài lòng, s t n t iăđ c coi là m t d u hi u c a tr i nghi m gi i trí ch t

l ng

2.3.2 S hài lòng t ng th c m nh năđ c (POS)

ƣăcó s th ng nh t chung trong các tài li u v hành vi ng i tiêu dùng r ng s

hài lòng c aăng i tiêu dùng đ c g n v i m t quáătrìnhăđánhăgiá, nó đòiăh i m t s so

sánh ch că n ngă c a s n ph m và m t s tiêu chu n liênă quană đ n ho tă đ ng này

(Oliver, 1997) Nh ngăt ăt ng hi n nay cho th y ng i tiêu dùng bày t s mongăđ i

và s d ng chúng nh ălƠătiêuăchu n đ so sánh v i hi u su t s n ph m c m nh n đ c

K t qu c a vi c so sánh này đ c g i là s ph năđ i (disconfirmation) có th tích c c

ho c tiêu c c d a trên s so sánh S ph năđ i tích c c đ tăđ c n u hi u qu c m

nh n v tăquáămongăđ i ng c l i k t qu ph năđ i tiêu c c n u gi m th păh năk

v ng S hài lòng ho c không hài lòng v i vi c tr i nghi m ho c s d ng s n ph m khi

đó là quá trình ph năđ i c aăng i tiêu dùng,ătrongăđóăph năđ i tích c c d năđ n s hài

lòng trong khi ph năđ i tiêu c c d năđ n s b t mãn (Oliver, 1997)

M t trong nh ngăng i tiên phong c aăquanăđi m này v s hài lòng c a ng i

tiêu dùng là Oliver (1980), ông cho r ng ng i tiêu dùng thích nghi v i các tình hình

mua s m nh tăđ nh vƠămongăđ i đ c s ph c v tr c bán hàng ph i có m căđ thích

h p Theo Oliver,ăng i tiêu dùng đ tăđ c s hài lòng ho c không hài lòng (CS / D)

sau khi so sánh c m nh n gi a k v ng và hi u qu s n ph m c m nh n M c dù lý thuy tănƠyăđ c ng d ng r ng rãi trong marketing, nh ngămô hình ph năđ i này đƣăb

ch trích M t s v năđ đ t ra đ i v i các mô hình ph năđ i v i là: a) s hình thành

c a nh ng k v ng và m i quan h c aăchúngăđ n CS / D (t c là,ăng i tiêu dùng có

th không tham gia vào các so sánh c a k v ng và hi u qu m i lúc); b) s ham mu n

đ c dùng nhi u h n k v ng trong so sánh tiêu chu n hi u su t s n ph m đ c c m

nh n; c) các mô hình h ngăđ n c m nh n h nălƠ c hai c m nh n và tình c m, d) các

ti n đ khác có th nhăh ngăđ n s hình thành c a CS / D

2.3.3 Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh năđ c (POSQ)

Nhìn chung, ch tăl ng c m nh năđ c c a m t s n ph m là "s phánăđoánăc a

ng i tiêu dùng v tínhă uăvi t hay s xu t s c c a m t s n ph m" (Zeithaml, 1988, p

5) Ch tăl ng c m nh n và ch tăl ng khách quan là nh ng khái ni m khác nhau theo

Zeithaml (1988) Ch tăl ng khách quan trong các tài li u marketing đ c păđ n các uă

th k thu t đƣăđ căđoăl ng c a m t s n ph m trong khi ch tăl ng c m nh n ph n

ánh đánhăgiáăch quan c aăng i tiêu dùng v tính uăvi t c a s n ph m (Zeithaml,

1988) Trong đánhăgiá c a cô v ch tăl ng c m nh năđ c, giá c và giá tr , Zeithaml

(1988, tr 3-4) cho r ng ch tăl ng c m nh n c a m t s n ph m là:

• " m căđ tr uăt ng hóaăcaoăh n thu c tính",

• " đánhăgiá toàn b các đi m t ngăt ",

• "m t xem xét th c hi n v i nhóm ng i tiêu dùng"

B i vì s n ph m du l ch gi i trí là m t lo i s n ph m d ch v (nh d ch v tr i

nghi m), ch tăl ng c m nh năđ c xem xét đơy là d a trên các tài li u ch tăl ng

d ch v nhăngh a ch tăl ng t ng th c a Zeithaml (1988): "đánhăgiáăt ng quát, hay quanăđi m, liênăquanăđ n tínhă uăvi t c a d ch v "

Zeithaml (1988) sauăđó đƣăti n hành m t nghiên c uăđ nhăl ng và phát tri n

các ph ng pháp đ c bi tăđ n r ng rãi c a ch tăl ng d ch v là SERVQUAL trong đóăcóăn m khía c nh:

•ăKh n ng tin c y: Kh n ngăth c hi n các d ch v m tăcáchăđángătin và chính

xác

• Kh n ngăđápă ng: S n sàng giúpăđ khách hàng và cung c p d ch v nhanh

chóng

•ăS đ m b o: hi u bi t, tác phong l ch s c a nhân viên và kh n ng c a h

trong vi c truy n ni m tin và s t tin

• M căđ đ ng c m: Ch măsóc, quan tâm t ng khách hàng cá nhân

• Y u t h u hình: s đápă ng c a c ăs v t ch t, thi t b cá nhân và các v năb n

tài li u

M t s thu c tính cóăliênăquanăđ n ch tăl ng d ch v c m nh năđ c trong các

đi u ch nh du l ch khác nhau Chúng bao g m th c ph m và nhà ngh , ch tăl ng c a

các phòng ch căn ng khácănhauănh ti p tân, v sinh, th c ph m vƠăđ u ng; s t ngă

tác xã h i; s quen thu c v i d ch v , và ch tăl ng d ch v du khách, các ho tăđ ng

th thao và thông tin v các d ch v

2.3.4 Giá tr giao d ch c m nh năđ c

Grewal và c ng s (1998) cho r ng c m nh n c aăng i mua v giá c giao d ch

là d a trên so sánh các c u trúc giá khác nhau (nh ălƠ giá bán theo qu ng cáo, giá tham

kh o theo qu ng cáo, giá tham kh o n i b ) d năđ n th a mãn tâm lý và th a mãn tâm

lý này là giá tr giao d ch c a m t s n ph m

M t l i gi i thích lý thuy t t ngăt đƣ đ căđ xu t b i Oliver (1999) Oliver

(1999) l p lu n r ng giá tr là m t quá trình so sánh và ng i tiêu dùng có th đ i m t

v i hai lo i so sánh: so sánh s n ph m cùng lo i và so sánh gi a các s n ph m v i nhau So sánh s n ph m cùng lo i d a trên l i ích so v i chi phí b ra c a b n thân s n

ph m trong khi so sánh gi a các s n ph m v i nhau x y ra v i s so sánh gi a các s n

ph m và s n ph m thay th c a nó (p 48) Oliver ti p t c đ xu t r ng giá tr tiêu dùng

t ng th không ch suy ra b i ch tăl ng và s hài lòng mà còn b i giá tr d a trên chi

phí,ătrongăđóăcóăs so sánh c ăc u chi phí c a s n ph m

Quanăđi m k t h p c a Grewal c ng s (1998) và Oliver (1999) v giá tr t ng

th c m nh năđ c c a m t s n ph m cho r ng ng i tiêu dùng tr i qua m t quá trình

so sánh, bao g m nh ng so sánh v chi phí Doăđóăgiá tr giao d ch c m nh năđ c

ph n ánh nh ng s so sánh v chi phí và nó bao g m c gi a s n ph m cùng lo i và

gi a các s n ph m v i nhau

Phân tích v cácăquanăđi m c a ngành công nghi p du l ch chuyên nghi p v giá

tr c m nh năđ c c a các s n ph m du l ch c ngăh tr khái ni m này Các chuyên gia

du l ch đ ng ý r ng các s n ph m du l ch có giá tr xétăđ n ba lo i chính c a so sánh có

th đ c x lý b i du khách (Hi p h i qu c t các hãng du l ch b ng tàu bi n [CLIA],

2001, 2002):

1 L i ích c a du l ch theo tour và không theo tour,

2 L i ích c a m t tour du l ch so v i l i ích c a m t tour du l ch t ngăt (ví d ,

so sánh chi phí d a trên nh ng gì nh năđ c cho cùng m tăl ng ti n chi tiêu

cho các tour),

3 L i ích c a ch ngătrìnhăkhuy n m i v giá so v i giá thôngăth ng (t c là,

ni m vui c m nh nă đ c t giá giao d ch - so sánh giá bán so v i giá thông

th ng),

2.3.5 Giá tr b ng ti n c m nh năđ c

H u h t ng i tiêu dùng không ch ph i tr ti n, mà còn là m t giá tr không

b ng ti n đ mua và tiêu th s n ph m (Monroe, 1990; Zeithaml, 1988) Chi tiêu b ng

ti n bao g m giá th c t c a s n ph m, vƠănóăth ng đ căđoăl ng d a trên c m nh n

c aăng i tiêu dùng so v i giá th c t thanh toán (ví d , giá th p - giá cao) Chi phí phi

ti n t th ng bao g m th i gian, công s c và các chi tiêu khôngăđ t yêu c u khác cho

vi c mua và tiêu th s n ph m

2.3.5.1 Giá tr b ng ti n c m nh năđ c

Nghiên c uătr căđơy v tácăđ ng c a giá đ n hành vi ng i mua cho th y r ng

thay vì có thôngătinăđ yăđ v giá c ,ăng i mua có giá tham kh o n i b và th c hi n

so sánh v i các giá khác (Grewal et al., 1998) Thêmă vƠoă đó, đƣ phát hi n ra r ng,

ng i tiêu dùng g păkhóăkh năkhi nh l i giá th c t c a nh ng s n ph m (Dodds, n mă

1996, Monroe, 1990) H năn a, nghiên c uătr căđơy đƣ cho r ng giá không ch dùng

nh các ch s chi phí mà còn nhăh ngăđ n cácăđánhăgiáăch tăl ng có chi uăh ng nhăh ng đ n các mong mu n và s hài lòng c aăng i tiêu dùng (Cronin & Taylor,

1992; Zeithaml, 1988)

2.3.5.2 Giá tr phi ti n t c m nh năđ c

Giá th c t đ c tr không ch là chi phí mua bán choăng i tiêu dùng (Monroe

n mă1990; Zeithaml, 1988) Các chi phí khác bao g m chi phí th i gian, chi phí tìm

ki m (ví d , công s c b ra đ tìm ki m và l a ch n các s n ph m), chi phí thu n ti n,

chi phí tinh th n (Zeithaml, 1988) Cô phân lo i chi phí mua thành hai nhóm; giá v n (t c là m c giá thanh toán), và chi phí ph Cô cho r ng có ba lo i chi phí ph bao

g m: chi phí v lo i giá, chi phí th i gian và y u t tâm lý Trong môiătr ng bán l , phíăđ u xe, phí l păđ t, chi phí tín d ng, thu bán hàng, …, có th đ c coi là lo i chi

phí ph v giá trong khi th i gian ch đ i, th iăgianăđiăl i, và th i gian tìm ki m đ c

coi là chi phí ph v th i gian Y u t tâm lý bao g m các cu căxungăđ t n i tâm, th t

v ng, tr m c m, khó ch u, lo âu, c ngăth ng, khó ch u, tinh th n m t m i và nh ngăđi u

g n nh ăth

Chi phí phi ti n t có th khác nhau đángăk gi a các lo i s n ph m khác nhau

Zeithaml (1988) l p lu n r ng m c dù chi phí phi ti n t có th không đ c xem xét

nhi u trong nhi u m t hàng, nh ng chúng có th tr nên quan tr ng h n so v i chi phí

b ng ti n trong d ch v i v i nhi u d ch v , th i gian ch đ i, th i gian h n, th i

gian và công s c tìm ki m và l a ch n s n ph m, th i gian và công s c chu n b nh n

d ch v (ví d chu n b nhà cho d ch v s a ch a), và n i s hãi t s không ch c ch n,

s t ch i ho c không hi u bi t v d ch v có th tr nên r t quan tr ngăđ i v i các

quy tăđ nh mua vƠăđánhăgiáăd ch v (Zeithaml, 1988)

2.3.6 Các bi n phân lo i

M i hai bi n phân lo i đo l ng trong nghiên c u này bao g m tr i nghi m

trong quá kh , ngày tr i nghi m du l ch cu i cùng,ăkíchăth c nhóm, thành ph n nhóm,

c khách s n, chi u dài c a các chuy năđi cu i cùng, giá tr n gói c a các chuy năđi,

tu i, gi i tính, thu nh p, và trìnhăđ h c v n

Có th m căđ nhăh ng c a các m i quan h gi a các bi n s th nghi m

trong nghiên c u này đƣăđ c san b ng b i các y u t du khách liên quan và k ngh

liên quan Ví d nh ng du khách có tr i nghi mătr căđó có th mongăđ i nhi uăh n và

c m nh nă đ c giá tr th pă h n so v i cùng m t s n ph m trong khi nh ngă ng i

không đ c tr i nghi mătr căđơy có th mongăđ i ítăh năvƠ c m nh năđ c giá tr cao

h n Trong m t k ngh du l ch, du khách có tr i nghi m có th c m nh năđ c giá tr

th păh n c a các s n ph m so v i nh ngăng i ch aătr i nghi m cho cùng m t m c

giá T ngăt nh ăv y, giá tr c m nh năđ c là cao hay th p có th ph thu c vào kích

th c c a khách s n, chi u dài c a các k ngh và các y u t khác Ngoài ra,ăgiaăđìnhă

có tr em có th c m nh năđ c giá tr t tăh năsoăv i các c p v ch ng và cá nhân n u

các ho tăđ ng du l ch đ i v i tr em đ c t ch c t tăh n các ho tăđ ng đ i v i các c p

v ch ng và cá nhân Ngoài ra, l i ích t ho tăđ ng c a du khách tr tu i h n có th

khác nhau (ví d nh n ngăl ng so v i th ăgiƣn) vƠădoăđó, c m nh n giá tr c a du

khách tr tu i h n có th ph thu c vào m căđ mà l i ích c a ho tăđ ng đemăl i cho

h s hài lòng S khác bi t t ngăt trong gi i tính và giáo d căc ng có th gây ra thayăđ i trong giá tr c m nh năđ c c a du khách du l ch Thu nh p c ng có th nh

h ngă đ n giá tr đ c c m nh n và m i quan h giá tr c m nh nă đ c b i vì du

khách có thu nh p th p có th nh y c măh năv i nh ng gì h đangănh năđ c so v i

Nh ăđƣăgi i thích trong các tài li u nghiên c u trên, khái ni m v giá tr c m

nh năđ c trong các tài li u marketing (Holbrook, 1999; Sweeney và Soutar, 2001) t p

trung vào xây d ng các giá tr c m nh năđ c không ch v khía c nh c a s h u d ng

mà còn qua các khía c nh tr i nghi m c a nó (ví d , các khía c nh h ng th )

2.4.2 nhăh ng c a giá tr giao d ch c m nh năđ că(PTV)ăđ n POTV

Nghiên c u tr căđơyăchoăr ng PTV có nhăh ng tích c c tr c ti p đ n giá tr

c m nh năđ c (Grewal et al., 1998) PTV đ c đ nhăngh aălƠ "s th a mãn tâm lý hay

hài lòng có đ c t l i ích c a cácăđi u kho n tài chính khi th a thu n giá" (Grewal et

al., 1998, p 48) Doăđó, ta hy v ng r ng s hài lòng này s d năđ n m t s hài lòng

t ng th và nó nhăh ngăđ n POTV

2.4.3 nhăh ng c a giá tr b ng ti n c m nh năđ c (PMP), s hài lòng t ng

th c m nh năđ c (POS), giá tr ch tăl ng t ng th c m nh năđ că(POSQ)ăđ n

POTV

Giá b ng ti n c m nh năđ c là nh n th c c aăng i tiêu dùng v giá mua c a

s n ph m Giá ti n t c m nh năđ c đ c cho r ng có nhăh ng tr c ti p đ n giá tr

c m nh n (Bolton & Drew, 1991; Cronin et al., 2000; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988)

Nó c ngăđƣăđ c nghiên c u trong các tài li u marketing có liên quan Khi giá c a

m t s n ph măt ng, giá tr trong tâm trí c aăng i tiêu dùng gi m (Cronin et al, 2000;

Fornell et al, 1996) cho r ng s hài lòng, không gi ngănh giá tr , nó có liên quan r t

nhi u đ n các hành vi trongăt ngălai Xét v c u trúc t ngăquátăh n, nhăh ng c a s

hài lòng đ n c m nh n ch tăl ng có th đ c d ki n s là r t m nh (Oliver, 1997)

Các nghiên c u v giá tr tr căđơy luôn cho r ng ch tăl ng c m nh n là m t

trong nh ng ti năđ chính c a giá tr c m nh n G năđơy, Cronin et al (2000) so v i ba

mô hình tr c c a giá tr d ch v đ nghiên c u mô hình c a h và tìm th y s h tr

m nh m cho mô hình c a mình Cronin et al ki m tra các m i quan h gi a s hy sinh, ch tăl ng, giá tr , s hài lòng và Ủăđ nh s d ng l i trong hai nghiên c u cho sáu

ngành công nghi p d ch v và h đƣătìm th y m i quan h gi a giá tr c m nh n và ch t

l ng d ch v cóătácăđ ng đángăk Bolton và Drew (1991)ăđƣăki m tra đánhăgiá giá tr

d ch v khách hàng c a d ch v đi n tho i và th y r ng ch tăl ng d ch v là m t ti n

đ quan tr ng và ch y u đ n giá tr d ch v (p 383)

2.5 TÓM T T CÁC NGHIÊN C UăTR C

2.5.1 Zeithaml (1988)

Khái ni m giá tr c m nh n ph bi n nh t là c aăZeithamlă(1988):ăắGiáătr c m

nh n là s đánhăgiáăt ng th c aăng i tiêu dùng v ti n ích c a m t s n ph m hay d ch

v d a vào nh n th c c a h v nh ng gì nh năđ c và nh ng gì ph i b ra”.ăZeithamlăđánhă giáă nh ă m t s so sánh gi a hai thành ph nă ắnh nă đ c”ă vƠă ắb ra”ă c a s n

ph m, d ch v Zeithaml (1988) l p lu n r ng m t s ng i tiêu dùng c m nh năđ c

giá tr khi có m t m c giá th p, nh ngăng i khác c m nh năđ c giá tr khi có m t s

cân b ng gi a ch tăl ng và giá c ăNh ăv y nh ngăng i tiêu dùng khác nhau, các

thành ph n c a giá tr c m nh n có th là khác bi t

Nh n xét: các nghiên c u c a Zeithaml (1988) làm ti năđ đ ch ra m i liên h

gi a giá tr c m nh năđ c và giá tr giao d ch

2.5.2 Monroe (1990); Cronin và c ng s (2000)

Nh n th c c aăng i mua v giá tr là miêu t s cơnăđ i gi a ch tăl ng s n

ph m ho c l i ích mà h c m nh năđ c t s n ph m và chi phí mà h ph i tr cho s n

ph măđóă(Monroeă1990:ă46)

H u h t các nhà nghiên c u đƣ đo đ c c m nh n b ng ti n là thành ph n ch s

hy sinh Cronin et al (2000) cho r ng s hy sinh bao g m c s hy sinh ti n t và phi

ti n t

Nh n xét: các nghiên c u c a Monroe (1990); Cronin và c ng s (2000) b sung vào m i quan h tr c ti p c a giá tr c m nh n và giá tr c m nh n b ng ti n

2.5.3 Woodruff (1997)

TheoăWoodruffă(1997:ă142),ăắgiáătr c m nh n c a khách hàng là s yêu thích,

c m nh năvƠăđánhăgiáăc a khách hàng v cácăđ c tính c a s n ph m, s th hi n c a

đ c tính và nh ng k t qu đ tăđ c (ho c h u qu phát sinh) t vi c s d ngăđóăt o

đi u ki n thu n l iăđ tăđ c m c tiêu và m căđíchăc aăkháchăhƠngătrongăcácătr ng

h p s d ng”.ăKháiăni m này k t h p ch t ch giá tr mong mu n và giá tr nh năđ c

và nh n m nh r ng giá tr xu t phát t nh n th c, s uăthíchăvƠăđánhăgiáăc a khách hƠng.ăNóăc ngăliênăk t s n ph m v iăcácătr ng h p s d ng và hi u qu đ tăđ c qua

quá trình s d ng b i các khách hàng

2.5.4 Otto và Ritchie (1995)

So v i ch tă l ng d ch v c m nh nă đ c, ch tă l ng tr i nghi m c m nh n

đ c là m tăh ng riêng bi t c a vi căđánhăgiá tiêu dùng d ch v theo Otto và Ritchie

(1995) Otto và Ritchie tìm ra r ng các ph ng pháp đoă l ng ch tă l ng d ch v

truy n th ng h u h t là đánhăgiá c m nh n, doăđó các ph ng pháp đoăl ng c m xúc

c ngăr t c n thi t đ đánhăgiá k l ng các tr i nghi m d ch v Tài li u liên quan cho

th y r ng c mă xúcă c ng là m t ph n quan tr ng c a vi că đánhă giá ng i tiêu dùng

hàng hóa và d ch v

Nh n xét: nghiên c u c a Otto và Ritchie (1995) ch ra r ng trong ho tăđ ng

d ch v du l ch các y u t c măxúcăc ngăđóngăvaiătròăquanătr ng trong c m nh n giá tr

c a khách hàng Các khái ni m c măxúcăđ c b sung vào mô hình cho th yăđơyăc ngă

là các y u t quan tr ngătrongăthúcăđ y hành vi khách hàng thông qua c m xúc

ng c l i k t qu ph nă đ i tiêu c c n u gi m th pă h nă k v ng S hài lòng ho c

không hài lòng v i vi c tr i nghi m ho c s d ng s n ph m khi đó là quá trình ph n

đ i c aăng i tiêu dùng,ătrongăđóăph năđ i tích c c d năđ n s hài lòng trong khi ph n

đ i tiêu c c d năđ n s b t mãn

Nh n xét: S hài lòng là m t y u t quan tr ng, Oliver (1997) b sung m t thành ph n quan tr ngăcóătácăđ ng tr c ti păđ n c m nh n giá tr c a khách hàng

2.5.6 Holbrook và Hirschman (1982)

Các nhà nghiên c u này cho r ng ho tăđ ng tiêu dùng không ch bao g m x lý

thông tin mà còn bao g m trí t ngăt ng, c m xúc và ni m vui Hành vi h ng th

c ng là m t ph n c a tr i nghi m du l ch Các khái ni m v s thích thú, hài lòng và

th ăgiƣnălƠ thu t ng ph bi n đ c s d ngăđ xácăđ nh nh ng tr i nghi m gi i trí

M t trong ba t p h p các thu c tính gi i trí là h ng th , ni m vui và s hài lòng, s

t n t iăđ c coi là m t d u hi u c a tr i nghi m gi i trí ch tăl ng

Nh n xét: Holbrook và Hirschman (1982) b sung nh n m nh vai trò c a các

y u t c m xúc trong vi c tr i nghi măcóătácăđ ng m nh m đ n c m nh n giá tr đ i

v i ho tăđ ng du l ch gi i trí

B ng 2.2 T ng h p các nghiên c uătr c đơy

Petrick (2002) Giá tr c m nh n là s c m nh năvƠăđánhăgiáăt ng quát c a khách hàng v

danh ti ng, ch tăl ng, giá c b ng ti n, giá c hành vi và ph n ng c m

xúc c aăkháchăhƠngăđ i v i d ch v

Otto và Ritchie

(1995)

Oliver (1997) S hài lòng t ng th cóăliênăquanăđ n vi căđánhăgiáăgiáătr c m nh n c a

khách hàng s d ng d ch v Holbrook và

Hirschman

(1982)

Các y u t v hƠnhăviăh ng th (s thíchăthú,ăhƠiălòng,ăth ăgiƣn)ătrongăd ch

v du l ch gi i trí

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T NGHIÊN C U

2.5.1 Mô hình nghiên c uăđ xu t

ă đoă l ngă giáă tr ă c mă nh n,ă haiă cáchă ti pă c nă chínhă cóă th ă đ că tìmă th y.ă

Ph ngăphápăti păc năđ uătiênăxácăđ nhăgiáătr ăc mănh nănh ălƠăcáchăxơyăd ngăbaoă

g măhaiăph n,ăm tălƠăl iăíchănh năđ căvƠăm tălƠăs ăhyăsinhăCroninăvƠăc ngăs ă(2000);

Zeithamlă(1998)ăquyăđ nhăcácăl iăíchăc aăkháchăhƠngănh ăc mănh năv ăch tăl ngăd chă

v ăvƠăm tălo tăcácăl iăíchătơmălỦ.ă iăv iăcácăthƠnhăph năhyăsinh,ăcóăth ălƠăm tăhìnhă

th căc aăgiáătr ăti năt ăvƠăphiăti năt ănh ăth iăgian,ăcácăr iăroăg păph iăvƠăs ăti năl iă

(Dodds et al, 1991)

Cáchăti păc năth ăhaiăquanăđi măgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngănh ălƠăm tă

c uătrúcăđaăchi uă(Shethăetăal., 1991, Woodruff, 1997; Sweeney Soutar, 2001)

B ngă2.3ăB ngăt ngăh păcácăy uăt ăvƠăk tăqu ănghiênăc u

Cácă y uă t ă tr iă nghi m:ă

Tínhă m i;ă S ă ki mă soát;ă

H ngăth

Otto và Ritchie (1995)

Tìmăraăph ngăphápăđoăl ngăc măxúcăquaătr iănghi măd chăv

Tínhă m i;ă S ă ki mă soát;ă

H ngăth

Hirschman (1982)

Cácăy uăt ătr iănghi măcóă nhăh ngăđ năc mă

nh năd chăv ăgi iătríătheoăh ngăh ngăth

S ă hƠiă lòngă t ngă th ă c mă

tr că ti pă đ nă c mă nh nă giáă tr ă c aă ng iă tiêuă

Tìmăraăgiáătr ăc mănh năc aăng iătiêuădùngătr iăquaă m tă quáă trìnhă soă sánhă chiă phíă giaoă d chă

b ngăti n Giáătr ăb ngăti năc mănh nă

đ c

Monroe (1990);

Zeithaml (1988)

Giáătr ătrongătiêuădùngăđ căd aătrênăc ăchiăphíă

b ngăti năvƠăphiăti năt

D a theo b ng 2.3 mô hình lý thuy t này đ c tác gi xây d ngăchoăl nhăv c du

l ch gi i trí nên nó là m t ph n m r ng c a các mô hình giá tr c m nh n c a các nghiên c uătr c này d aătheoăhaiăph ngăphápăti p c n c a các tác gi Otto và Ritchie

(1990) và Zeithaml (1988) D a vào vi c phân tích cácămôăhìnhătr c và xem xét các

tài li u cung c p trong ch ng hai, mô hình giá tr c m nh n c a du khách (POTV) này

cho th y du khách t o thành c m nh n chung v các s n ph m du l ch d a trên b y y u

t giá tr : nh n th c c a h v tính m i (N), s ki m soát (C), và h ng th (H), giá tr

b ng ti n c m nh năđ c (PMP), giá tr giao d ch c m nh năđ c (PTV), s hài lòng

t ng th c m nh năđ c (POS), và ch tăl ng t ng th c a các d ch v du l ch (POSQ)

Hình 2.3 mô t các m i quan h lý thuy t gi a m t t p h p các bi n liên quan

Ch vi t t t trong mô hình:

N: Tính m i

C: S ki m soát

H: H ng th

PTV: Giá tr giao d ch c m nh năđ c

POS: S hài lòng t ng th c m nh năđ c

PMP: Giá tr b ng ti n c m nh năđ c

POSQ: Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh năđ c

POTV: Giá tr c m nh n c a du khách

2.5.2 Các gi thuy t nghiên c u

Nghiên c u nh măxácăđ nh m i quan h gi a các thành ph n nhăh ngăđ n giá

tr c m nh n c a du khách t i Bình Thu n V i mô hình nghiên c u c a tác gi , và các

m i quan h theo các nghiên c uătr c các gi thuy t đ c trình bày trong nghiên c u

nh ăsau:

Gi thuy t H1: Tính m i (N)ăcóătácăđ ngă(+)ăđ n giá tr c m nh n c a du khách

Gi thuy t H2: S ki măsoátă(C)ăcóătácăđ ng (+)đ n giá tr c m nh n c a du

khách

Gi thuy t H3: H ng th (H)ă cóă tácă đ ng (+) đ n giá tr c m nh n c a du

khách