Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3g mobifone tại tổng công ty viễn thông mobifone chi nhánh quảng trị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G MOBIFONE TẠI TỔNG C

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G MOBIFONE

TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

-CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Hoàng Thục Anh

Lời Cảm Ơn

Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị” tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và

giúp đỡ tận tình.

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn – ThS Phạm Phương Trung – nguyên là giám đốc Trung tâm Thông tin Thư viện – Trường đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt và chỉ dạy tận tình những kiến thức căn bản, cần thiết và bổ ích về những vấn đề liên quan đến đề tài, giúp tôi có nền tảng để thực hiện đề tài và cơ

sở để phục vụ cho quá trình học tập trong thời gian tiếp theo.

Tôi xin đặc biệt cảm ơn Giám đốc Chi nhánh thông tin di động Mobifone Quảng Trị, nhân viên các phòng ban tại đây và khách hàng của công ty đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này.

Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót Vì vậy tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Hoàng Thục Anh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

DANH MỤC HÌNH x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.1.1 Thiết kế nghiên cứu 3

4.1.2 Nguồn thông tin 5

4.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp 5

4.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp 5

4.2 Phương pháp nghiên cứu 5

4.2.1 Nghiên cứu định tính 5

4.2.2 Nghiên cứu định lượng 6

4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 7

5 Kết cấu của đề tài 10

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

1.1 Cơ sở lý luận 11

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.1 Lý thuyết về giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng 11

1.1.1.1 Khái niệm giá trị 11

1.1.1.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận 12

1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ 15

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ 15

1.1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ 16

1.1.3 Lý thuyết về dịch vụ 3G 16

1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ 3G 16

1.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 3G 17

1.1.3.3 Tính năng của dịch vụ 3G 18

1.1.3.4 Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ 3G 18

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan 19

1.1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 22

1.1.6 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thiết nghiên cứu 25

1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 25

1.1.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 27

1.1.6.3 Giải thích mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone 27

1.2 Cơ sở thực tiễn 29

1.2.1 Một số kinh nghiệm trong việc triển khai 3G trên thế giới 29

1.2.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G tại Việt Nam 32

1.2.3 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G tại tỉnh Quảng Trị 36

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G MOBIFONE TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ 38

2.1 Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone – Chi nhánh thông tin di động Quảng Trị 38

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty Viễn thông Mobifone 38

2.1.2 Tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn và các chuẩn mực văn hóa của Công ty 41

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh của công ty 42

2.1.4 Chi nhánh thông tin di động Quảng Trị 45

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.4.1 Quá trình hình thành chi nhánh thông tin di động Quảng Trị 45

2.1.4.2 Tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ chi nhánh thông tin di động Quảng Trị 45

2.1.4.3 Tình hình nguồn lực của chi nhánh thông tin di động Quảng Trị 49

2.1.4.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh thông tin di dộng Quảng Trị 50

2.2 Tổng quan về dịch vụ 3G Mobifone 53

2.2.1 Các dịch vụ 3G Mobifone 53

2.2.2.1 Đối tượng và điều kiện sử dụng 53

2.2.2.2 Các gói cước 3G của Mobifone 53

2.3 Kết quả nghiên cứu 55

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 55

2.3.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone 58

2.3.3 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.3.3.1 Thang đo giá trị cảm nhận theo mô hình nghiên cứu 61

2.3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận 63

2.3.4 Kiểm định phân phối chuẩn 65

2.3.5 Phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone 65

2.3.6 Kiểm tra độ phân phối chuẩn của phần dư 68

2.3.7 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone bằng phân tích hồi quy bội 69

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G MOBIFONE TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ 76

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ 3G Mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị 76

3.1.1 Định hướng chung cho dịch vụ 3G Mobifone 76

3.1.2 Định hướng cho dịch vụ 3G Mobifone tại Quảng Trị 76

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G

Mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị 77

3.2.1 Nhóm giải pháp về “giá cả mang tính hành vi” 77

3.2.2 Nhóm giải pháp về “danh tiếng” 79

3.2.3 Nhóm giải pháp về “phản ứng cảm xúc” 79

3.2.4 Nhóm giải pháp khác 80

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

1 Kết luận 83

2 Kiến nghị 84

2.1 Đối với chi nhánh Mobifone Quảng Trị 84

2.2 Đối với tỉnh Quảng Trị 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AFTA : ASEAN Free Trade Area (Khu vực thương mại tự do ASEAN):

BTS : Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng)

CDMA : Code Division Multi Access (Công nghệ đa truy nhập phận chia theo

mã, có tính bảo mật cao)CNTT - TT : Công nghệ thông tin – truyền thông

2G : Second Generation (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 2)

3G : Third Generation (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3)

EFA : Explore Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GPRS : Dịch vụ truyền số liệu tốc độ cao

GSM : Global System for Mobile Communications (Hệ thống thông tin di

động toàn cầu)IMT-2000 : International Mobile Telecommunications for the year 2000 (Hệ thống

thông tin di động toàn cầu cho năm 2000)KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

Mobifone : : Tổng công ty Viễn thông Mobifone

OFT : Orange France Telecom (nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu

của Pháp)OFT : Orange France Telecom (nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu

của Pháp)Sig : Mức ý nghĩa

SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa

học xã hộiTNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TTDĐ : Thông tin di động

TT-TT : Sở Thông tin và Truyền thông

VAS : Giá trị gia tăng

Viettel : Công ty điện tử Viễn thông quân đội

VinaPhone : Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam

VMS : Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty Thông tin di độngVNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

WTO : World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

W-CDMA : Đa truy nhập phân kênh theo mã băng rộng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của chi nhánh qua 3 năm 2012 - 2014 49

Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao qua hai năm 2013 – 2014 50

Bảng 2.3: Lưu lượng 3G bình quân năm 2013 – 2014 51

Bảng 2.4: Số lượng trạm BTS 2G và 3G trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị 51

Bảng 2.5: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối 52

Bảng 2.6 Đặc điểm theo mẫu giới tính 56

Bảng 2.7: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận theo mô hình nghiên cứu 58

Bảng 2.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo nhân tố giá trị cảm nhận 60

Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố và kiểm định KMO and Bartlett's Test các thành phần thang đo giá trị cảm nhận 62

Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố và Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhân tố giá trị cảm nhận 64

Bảng 2.11: Bảng kiểm định One- sample Kolmogorov- Smirnov phân phối chuẩn 65

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định Independent sample T test và Oneway Anova 66

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Mann- Whitney và kiểm định Kruaskal wallis Test 66

Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov 67

Bảng 2.15: Kiểm định tự tương quan giữa các thành phần giá trị cảm nhận 70

Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 71

Bảng 2.17: Kiểm định ANOVAb 71

Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy 72

Bảng 2.19: Phân tích hồi quy 73

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 1.1: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng 13

Sơ đồ 1.2: Mô hình giá trị cảm nhận của De Ruyter và cộng sự 20

Sơ đồ 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar 21

Sơ đồ 1.4: Sự trải nghiệm giá trị cảm nhận trong quá trình lựa chọn dịch vụ của Petrick (2002) 22

Sơ đồ 1.5: Mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng Petrick (2004) .23

Sơ đồ 1.6: Mô hình sự tác động của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ 24

Sơ đồ 1.7: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick 2002 25

Sơ đồ 1.8: Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone 25

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy Tổng công ty Viễn thông Mobifone 43

Sơ đồ 2.2 Mô hình cơ cấu tổ chức chi nhánh thông tin di động Quảng Trị 48

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận 69

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi của đối tượng điều tra 56Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu theo thu nhập của đối tượng điều tra 57Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu theo nghề nghiệp của đối tượng điều tra 57

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong những năm gần đây cùng với việc mở cửa của nền kinh tế trong giai đoạnhội nhập và cạnh tranh, ngành bưu chính viễn thông nói chung và ngành thông tin diđộng nói riêng đã có những thay đổi nhanh chóng góp phần tạo nên bộ mặt mới trongkinh doanh Bước vào giai đoạn hội nhập và phát triển hiện nay, ngành sẽ có nhiều cơhội nhưng cũng không ít khó khăn và thách thức Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhậpAFTA, WTO sẽ có nhiều tập đoàn viễn thông quốc tế với thế mạnh về tài chính, côngnghệ, kinh nghiệm quản lý tham gia thị trường viễn thông Việt Nam

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ kéo theo sự phát triển của ngànhviễn thông Việc áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào lĩnh vực viễn thông đã

mở ra sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông di động với những công nghệ như: GSM,CDMA Tuy nhiên, các công nghệ này mới chỉ đáp ứng nhu cầu của con người ở mức

có giới hạn như nghe, gọi, nhắn tin, truy cập internet còn chậm Chính vì vậy mà sự rađời của công nghệ 3G là một kết quả tất yếu của việc thỏa mãn nhu cầu của con ngườitrong thế giới thông tin di động Công nghệ 3G đã phát triển trên thế giới được khoảnghơn chục năm, còn tại Việt Nam, đây là một công nghệ mới mẻ đang thu hút được sựquan tâm đặc biệt của người tiêu dùng với nhiều tiện ích vượt trội hơn hẳn công nghệ2G Với 7 nhà mạng cung cấp dịch vụ mạng di động như hiện nay hứa hẹn mang lạicho thị trường Viễn thông di động Việt Nam một bức tranh thêm nhiều màu sắc, nhất

là khi Việt Nam đang triển khai công nghệ 3G Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữacác nhà mạng từ chất lượng dịch vụ, giá cho đến chăm sóc khách hàng Cạnh tranhcàng nhiều thì càng đem nhiều lợi ích cho khách hàng và vì cạnh tranh mà các doanhnghiệp phải quan tâm đến cảm nhận của khách hàng để tồn tại và phát triển Tổngcông ty Viễn thông Mobifone cũng không ngoại lệ Tổng công ty viễn thông Mobifone

là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn thứ hai ở Việt Nam(m.ictnews.vn, 2015) Tuy Mobifone không phải là người tiên phong trong công cuộcchạy đua 3G nhưng rút kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đi trước, Mobifone đang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

có số lượng thuê bao sử dụng 3G ở vị trị á quân trong tổng số 7 nhà mạng và có xuhướng tăng trưởng tốt Với khẩu hiệu “3G cho mọi người” mà MobiFone đã cam kết,chiến dịch phổ cập 3G được triển khai một cách đồng loạt và chuyên nghiệp Song sovới các nước trong khu vực và trên thế giới thì tỉ lệ sử dụng 3G ở Việt Nam còn thấp, đa

số khách hàng còn dè dặt thăm dò công nghệ mới này Vì thế để giữ vững vị trí củamình và cạnh tranh với các nhà mạng khác, Mobifone cần phải hiểu được tâm lý củakhách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ mà mình cung cấp để có thể phục vụ tốthơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình

Khách hàng là trung tâm và là lực đẩy cho mọi hoạt động Mọi công ty, tổ chức

dù ở bất kỳ quy mô nào cũng phải luôn tìm cách để làm hài lòng khách hàng nhiềuhơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng là nhân

tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp, vì vậy phân tích giá trị cảm nhận củakhách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp là công việc thiết yếuđược các nhà quản trị coi trọng và lấy đó làm chiến lược kinh doanh

Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G, việc xâydựng mô hình để đánh giá yếu tố này của khách hàng tại Tổng công ty Viễn thôngMobifone – chi nhánh Quảng Trị là rất cần thiết Xuất phát từ những lý do trên, tôi

quyết định chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của

khách hàng về dịch vụ 3G mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị”.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu chung:

Phân tích các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3Gtại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị Từ đó đề xuất một

số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch

vụ 3G của công ty

- Xác định và phân tích các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của kháchhàng.

- Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ 3G mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánhQuảng Trị

2.3 Câu hỏi nghiên cứu:

- Có những lý luận và thực tiễn nào liên quan đến giá trị cảm nhận củakhách hàng ?

- Những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Tổngcông ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị

- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng tạiTổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị

- Cần có những biện pháp nào để nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ 3G tại Tổng công ty viễn thông di động Mobifone – chi nhánh Quảng Trị

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ 3G tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị có sử dụng dịch

vụ 3G Mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng

về dịch vụ 3G tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Quảng Trị

Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành từ tháng 1/2015 đến 5/2015

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 – 2014

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng2/2015 đến tháng 5/2015

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

4.1.1 Thiết kế nghiên cứu:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Thiết kế

nghiên cứu

Xác định vấn

đề nghiên cứu

Nghiên cứu

sơ bộ

Dữ liệuthứ cấp

Chọn mẫu

& Tính cỡmẫu

Nghiên cứuđịnh tính

Thiết kế bảng câu hỏiĐiều tra thửChỉnh sửa bảng hỏi ( nếu cần )

Tiến hành điều tra theo cỡ

mẫu

Mã hóa, nhập và làmsạch dữ liệu

Xử lý dữ liệuPhân tích dữ liệuKết quả nghiên cứuBáo cáo kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu

chính thức

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nghiên cứu được tiến hành thông qua:

Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cácbiến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin,phân tích dữ liệu khảo sát cũng như đánh giá thang đo, kiểm định các giả thiết và môhình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS

4.1.2 Nguồn thông tin

Nguồn bên ngoài:

- Thu thập thông tin từ các luận văn đi trước, các công trình nghiên cứu đã đượcthực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Thu thập từ Website: mobifone.com.vn, tailieu.vn, scholar.goggle.com, một sốtrang web đáng tin cậy khác và các tạp chí khoa học, báo; quá trình hình thành và pháttriển của công ty; các số liệu liên quan đến thị trường viễn thông di động tại Việt Nam,Tổng công ty Viễn thông Mobifone

- Thu thập tài liệu từ Tổng công ty Viễn thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị

4.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp

- Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng có sử dụng dịch

vụ 3G tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị

Tiến hành phỏng vấn thử một nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ 3GMobifone, đề thảo luận và chỉnh sửa bảng hỏi hoàn thiện, rồi tiến hành điều trachính thức.

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

- Tiến hành phỏng vấn cá nhân: là những khách hàng có sử dụng dịch vụ 3GMobifone

- Phương pháp chọn mẫu:

Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Bên cạnh đó kết hợp phương phápphát triển mầm Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đốitượng điều tra, ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra

- Đầu tiên, nhận thấy tại các cửa hàng, chi nhánh, đại lý Mobifone là nơi dễtiếp cận với đối tượng điều tra Chính vì vậy tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên nhữngkhách hàng đến tại các địa điểm đó

- Bên cạnh đó, người thân, bạn bè, gia đình sẽ là những nhóm khách hàng dễdàng tiếp cận, hay dựa trên sự giới thiệu của họ để điều tra các nhóm khách hàngkhác nhau Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi đủ số lượng điều tra

- Xác định kích thước mẫu:

Phương pháp 1: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:

Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:

= = 151Phương pháp 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA

Ngoài ra, do còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và

xử lý số liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biếnquan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 28 biến: cụ thể trong mô hình chi tiếtnghiên cứu) Từ đó, kích thước mẫu được tính như sau: n >= 28 * 5 >= 140

Phương pháp 3: Trong phân tích hồi quy tuyến tính bộ, theo Tabachnick & Fidell(1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãncông thức n >= 8m + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là biến độc lập (trong đề tài m

= 5) Từ đó ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n >= 8 * 5 + 50 >= 90

Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích vàkiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫutối thiểu để tiến hành điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên)

Giả định rằng tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 5%, vì vậy số bảng hỏi dự tính được

ra là 159 bảng hỏi Và để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì quyết định chọn 250 bảnghỏi (tương ứng với điều tra 250 khách hàng)

-Xây dựng bảng câu hỏi:

- Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong

mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng

- Điều chỉnh và hoàn tất câu hỏi sau đó tiến hành điều tra khách hàng

Bảng câu hỏi gồm có:

- Phần 1- phần câu hỏi đánh giá xu hướng

- Phần 2- phần câu hỏi đánh giá về dịch vụ: khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đếngiá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone và ý kiến đánh giá khác củakhách hàng

- Phần 3- phần câu hỏi nhân khẩu học: 4 câu (bao gồm các câu hỏi về giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập)

4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đối với các số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và

kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tínhtoán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh chi nhánh Mobifone

Quảng Trị.

- Đối với số liệu sơ cấp, toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được kiểmtra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làmsạch thì tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Xây dựng mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ 3G Mobifone trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị

- Tính toán độ mạnh yếu của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ 3G Mobifone

Vận dụng ứng dụng của phần mềm SPSS và kiến thức về nguyên lý thống kê vàphân tích kinh doanh để đánh giá

Thống kê mô tả: Mô tả kết cấu mẫu nghiên cứu, thực trạng biết có sử dụng

dịch vụ 3G của khách hàng và mức độ cảm nhận giá trị về dịch vụ 3G Mobifone và dựđịnh sử dụng dịch vụ của khách hàng

Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là

một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa cácbiến quan sát Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát khôngphù hợp, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu NếuCronbach’s Alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là rất tốt và mức độ tương quancao, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trongtrường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bốicảnh nghiên cứu Các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến(Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi

hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,6 trở lên Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xâydựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA): Phân tích nhân

tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương phápnày rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sử dụng tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qualại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dung

để xem xét sự thích hợp của các nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số nàynhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố Một là nhân tố được xác định từtrước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước Nhànghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors Hai là nhân tố với giá trịEigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ sốEigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố(Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotatedcompoment matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằngcác nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Trong các hệ số tải nhân tốfactor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biếtnhân tố và biến có liên quan chặc chẽ với nhau

Đề tài của áp dụng các điều kiện:

- Điều kiện1: KMO > 0,5 và Barlett’s Test có Sig < 0,05

- Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm

- Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0,5

Kolmogorov – Smirnov được sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối của dữliệu có phù hợp với phân phối lí thuyết

- Cặp giả thuyết thống kê

Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn

H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn

Với mức ý nghĩa α

- Nguyên tắc bác bỏ H0

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết H0

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0

 Phân tích tương quan: Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ

chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị tuyệt đối của hệ sốtương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ.Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyếntính Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, giá trị Sig nhỏ hơn 0,01thì giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính Trong phân tích liên quan, không có sựphân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét Nếugiữa các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì cần phải lưu ý vấn đề đa cộngtuyến khi phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy: nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến

phụ thuộc dựa theo R bình phương (hiệu chỉnh) và các hệ số Beta Bên cạnh đó tiếnhành kiểm định các giả thuyết về điều kiện mô hình là phù hợp với dữ liệu và có thể sửdụng được với mức ý nghĩa trong thống kê F nhỏ hơn 0,05, giả định về tính độc lậpcủa sai số với 1 =< hệ số Durbin Watson =< 3, không vi phạm hiện tượng đa cộngtuyến (VIF < 10) và các giả định về phương sai sai số thay đổi, liên hệ tuyến tính, phânphối chuẩn của phần dư dựa vào đồ thị

5 Kết cấu của đề tài:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng vềdịch vụ 3G mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chinhánh Quảng Trị

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm giá trị

Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vàonăm 1988 đã rút ra được bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá trị lànhững gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là những gì tôi có được so với những gìtôi bỏ ra” Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhậncủa khách hàng như sau: “ Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của mộtsản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra ”

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợikhông còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọngđến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm vàdịch vụ của tổ chức Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị

và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà kháchhàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí của khách hàng làtoàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sảnphấm hay dịch vụ Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng đượcchia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý:

- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tínhđược mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thôngqua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sảnphẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng

sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng nhữnggiá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó khôngnhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ

sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ranhững cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạodựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ

Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật

sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàngyêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ Giá trị tâm lý sẽbền vững hơn nhưng lại khó có được

1.1.1.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có nhữngcảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Khi nói về giá trị thương hiệu thìchúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vicủa người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnhtranh Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêudùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùngthì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt Trong hai trường hợp trên thìthương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giácao Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm vềgiá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảmnhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được vàchi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu cógiá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều Ngược lại, họ vui lòngchấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhậnđược và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêudùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí màngười tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗingười Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độquan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùngđều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi đóchính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổchức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thìngười tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng chorằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhậnrằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Sơ đồ 1.1: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng

Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng nghiên cứu từ cuối thế kỷ 20 vàđược biết đến như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của doanhnghiệp vì nó là một trong hai khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể hiện sựđánh giá của khách hàng về sản phẩm (dịch vụ) Các nhà nghiên cứu đã dùng rất nhiềuthuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng Chẳng hạn như:giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị chokhách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customerperceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (comsumption value)…Thuật ngữthường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giátrị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).

Giá trị cảm nhận thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các côngtrình của các nhà nghiên cứu, nhưng hầu như các cách tiếp cận đêu cho hướng đếnchung một ý nghĩa:

- Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố số lượng và chất lượng, chủ quan

và khách quan cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng theoSchechter (1984 )

- Zeithaml (1988) nhận định giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêudùng cho các sản phẩm, dựa trên nhận thức được đưa ra trong trao đổi thứ nhận được

Do đó, giá trị cảm nhận mô tả sự cân bằng giữa các thành phần nổi bật nhất của thứnhận được trong trao đổi

- Butz và Goldstein (1990) định nghĩa giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúcđược thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng mộtsản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ragiá trị gia tăng

-Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sảnphẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sảnphẩm đó ( Monroe, 1990)

-Anderson, Jain và Chintagunta (1993) xem giá trị cảm nhận của khách hàng làgiá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch

vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm,đặt trong việc xem xét giá cả và cho hàng của các nhà cung cấp sẵn có

-Philip Kotler (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênhlệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chiphí bỏ ra để có được sản phẩm Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm vàchi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận”

- Gale (1994) nhận xét giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnhcân xứng với giá cả của sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Wooddruff (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích, cảmnhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặctính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và mụctiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảmnhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian Tuy vậy,các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự sosánh giữa những gì nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đượcsản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà cònbao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi:

đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung , 2013)

1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt độnghay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyểnquyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩmvật chất"

Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:

"Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) màmột người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua traođổi để thu một cái gì đó"

Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ củaISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cungcấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng"

Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏngtheo thời gian được đem đến cho khách hàng

Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạnghình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạtcủa con người

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ

Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ:

Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêucầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện Khách hàng có thể trở thành mộtphần năng động của trong tiến trình dịch vụ

Khách hàng có thể được sắp xếp, khuyến khích sử dụng dịch vụ ở bên ngoàicông ty

Tính vô hình dạng hay phi vật chất:

Đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửichúng trước khi tiêu dùng chúng

Khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp

Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ:

Sản phẩm làm ra và tiêu thụ cùng lúc

Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việckiểm soát chất lượng

Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được:

Dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị mất đi khi không được sử dụng

Việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý

Tính không đồng nhất hay tính dị chủng của sản phẩm dịch vụ:

Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kĩ thuật vàkhả năng của từng người thực hiện dịch vụ cũng như khách hàng sử dụng dịch vụ

Dịch vụ xử lý, cải đổi con người > dịch vụ tiện ích

1.1.3 Lý thuyết về dịch vụ 3G

1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ 3G

Theo Wikipedia: 3G là thuật ngữ dùng để chỉ các hệ thống thông tin di động thế

hệ thứ 3 (Third Generation), cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại

(tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh ) Điểm mạnh của công nghệ này sovới công nghệ 2G và 2,5G là cho phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnhchất lượng cao cho cả thuê bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khácnhau Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch

vụ đa phương tiện, như âm nhạc chất lượng cao; hình ảnh video chất lượng và truyền

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hình số; xem phim trực tuyến (video streaming); trò chơi chất lượng cao ….

Quốc gia đầu tiên đưa dịch vụ 3G vào sử dụng rộng rãi là Nhật Bản vào năm

2001 bởi công ty NTT Docomo Năm 2003, dịch vụ 3G bắt đầu có mặt tại châu Âu.Tại châu Phi, dịch vụ 3G được giới thiệu đầu tiên ở Maroc vào cuối tháng 3 năm

2007 bởi Công ty Wana

Tại Việt Nam, ngày 13/8/2009, Bộ Thông tin và Truyền thông đã trao 4 giấyphép 3G cho các doanh nghiệp di động là Viettel, Vinaphone, Mobifone và liên danhEVN Telecom và Hanoi Telecom Trong đó, Viettel cam kết phủ sóng 3G tại vùngnông thôn với tỷ lệ rất lớn MobiFone triển khai nhanh 3G vào tháng 12/2009 Về mặtphủ sóng, doanh nghiệp này chỉ phủ sóng 100% đô thị đông dân thuộc 63 tỉnh, thànhphố vào thời điểm khai trương

Tính đến hết tháng 12/2010, theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyềnthông thì trên toàn quốc có hơn 7,6 triệu thuê bao 3G có phát sinh lưu lượng, chiếmkhoảng 7% tổng số thuê bao di động trên toàn quốc

Sau 5 năm triển khai, theo số liệu thống kê của Cục Viễn thông (Bộ Thông tin vàTruyền thông) cung cấp cho thấy, tới tháng 1/2015, số lượng thuê bao sử dụng mạng3G tại Việt Nam đã tăng từ 7 triệu thuê bao lên đến gần 29 triệu thuê bao, chiếm 1/3dân số và vẫn đang tiếp tục tăng mạnh Tính đến thời điểm này, công nghệ 3G đã phủsóng 63/63 tỉnh, thành và các vùng biên giới hải đảo

+ Tính đồng thời: sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc, sản xuất sẽ gắn liền với tiêuthụ, nếu không có tiêu thụ sẽ không sản xuất được

+ Không đồng nhất: mỗi người có cảm nhận về chất lượng dịch vụ riêng vàkhông giống nhau

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3.3 Tính năng của dịch vụ 3G

Dịch vụ 3G giúp chúng ta thực hiện truyền thông thoại và dữ liệu, tải âm thanh

và hình ảnh với băng tần cao Các ứng dụng 3G thông dụng gồm: hội nghị video diđộng; gửi và nhận e-mail; tải tệp tin video và MP3; và nhắn tin dạng chữ với chấtlượng cao, tải và xem phim từ các chương trình ti vi, kiểm tra tài khoản ngân hàng,thanh toán hóa đơn điện thoại qua mạng và gửi bưu thiếp kỹ thuật số

Một số dịch vụ 3G và tính năng:

 Dịch vụ Video Call

Video Call là dịch vụ thoại thấy hình, cho phép khách hàng của MobiFone khiđang đàm thoại có thể nhìn thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera đượctích hợp trên máy điện thoại di động Đối tượng sử dụng dịch vụ Video Call: Cáckhách hàng khác nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ có thể đăng ký dịch vụ quaSMS/USSD hoặc tại các điểm giao dịch của MobiFone

 Dịch vụ Mobile Internet

Mobile Internet là dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di độngthông qua các công nghệ truyền dữ liệu GPRS/EDGE/3G của mạng Mobifone Tiện

ích của dịch vụ: Truy cập Internet, theo dõi tin tức nhanh chóng, dễ dàng mọi lúc, mọi

nơi; Truy cập và xem, chia sẻ video clip; Download/Upload ảnh/video, gửi nhận emailtrực tiếp từ điện thoại di động một cách nhanh chóng, thuận tiện

 Dịch vụ Fast Connect

Dịch vụ Fast Connect là dịch vụ cho phép các khách hàng có thể truy cậpInternet băng rộng di động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vivùng phủ sóng của mạng MobiFone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internettrên nền công nghệ GPRS/EDGE/3G

 Dịch vụ Mobile TV

Dịch vụ Mobile TV cho phép khách hàng của MobiFone có thể xem truyền hìnhtrong nước, quốc tế trực tiếp (Live TV) hoặc xem các nội dung theo yêu cầu (xem lạitruyền hình, video clip, phim truyện, ca nhạc) hoặc gửi tặng bạn bè, người thân

1.1.3.4 Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ 3G

Đặc điểm nổi bật của mạng 3G là khả năng cung ứng truyền thông gói tốc độcao để triển khai các dịch vụ truyền thông đa phương tiện trên mạng di động Tốc độ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

truyền dữ liệu mạng 3G theo lí thuyết sẽ cao hơn 8 lần so với mạng 2G Do đó, khi sửdụng dịch vụ 3G sẽ có:

- Tốc độ truy cập nhanh, có thể di chuyển và sử dụng mọi lúc, mọi nơi khi cónhu cầu

- Thích hợp với khách hàng có nhu cầu sử dụng thấp

- Chỗ nào có sóng điện thoại, chỗ đó có internet 3G

- Tầm phủ sống bị hạn chế Tốc độ không ổn định mà phụ thuộc vào vị trí thuêbao, trạm phát sóng 3G và cường độ sóng điện thoại (có lúc sẽ rất thấp)

- Các dịch vụ tiện ích vẫn chưa đa dạng

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan

Qua các nghiên cứu trong và ngoài nước, đề tài liên quan đến giá trị cảm nhậnđược khai thác rất nhiều Một số mô hình nổi bật:

- Mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận Sheth (1991)

Mô hình được xây dựng gồm năm thành tố: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giátrị cảm xúc, giá trị thuộc về tri thức và giá trị theo điều kiện Giá trị chức năng như làmột tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị xã hội là

sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

xã hội của mình Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảmtạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị thuộc về tri thức là khả năng của sản phẩmhoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn vềkiến thức Cuối cùng, giá trị theo điều kiện đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống xãhội cụ thể.

- Mô hình của De Ruyter và cộng sự (1997)

De Ruyter và cộng sự đã nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trìnhcung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất mộtphương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giátrị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá trị khách hàngđược đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) vàtính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sửdụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế củacác dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trịnói trên so với tiền bỏ ra Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể đượcđánh giá về các yếu tố trên

Sơ đồ 1.2: Mô hình giá trị cảm nhận của De Ruyter và cộng sự

Giá trị cảm nhận

khách

Giá trịcảm xúc

Giá trịthực tế

Tính hợp lý

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khi đã sử dụng Quan điểm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thờiđiểm của quá trình mua hàng.

- Sweeney và Soutar (2001)

Hai nhà nghiên cứu đã xây dựng thang đo Perval để đo lường giá trị cảm nhậngồm ba yếu tố: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giátrị cảm xúc (emotional value) Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trịcủa tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặcdịch vụ) và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm) Giá trị xãhội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởngđến mối quan hệ

Sơ đồ 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar

(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001 )

- Thang đo Serv – Perval của Petrick (2002)

Thang đo Serv – Perval do Petrick (2002) đề xuất được sử dụng để đo lường giátrị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đãđược đưa ra trước đó Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi là hai yếu tố quan trọng vàkhông thể thiếu trong các thang đo giá trị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như

vo hình Ngoài ra, theo các nghiên cứu trước đây thì phản ứng cảm xúc (Zeithaml,1988; Parasuraman và Grewal, 2000), chất lượng cảm nhận (Dodds, Monroe vàGrewal, 1991; Sait và Sweeney, 2000), danh tiếng (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe vàGrewal, 1991) cũng là những yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của kháchhàng đối với dịch vụ Do đó mà các yếu tố này được petrick đưa vào thang đo giá trịcảm nhận Như vậy, thang đo Serv – Perval do Petrick (2002) đo lường cảm nhận củakhách hàng đối với dịch vụ gồm năm thành tố: giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, chất lượngcảm nhận, phản ứng cảm xúc và danh tiếng

Giá trị cảm nhận

Giá trị chức

năng

Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Sanchez và cộng sự (2006)

Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24yếu tố, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn nhưthang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn.Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong số đótương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of theestablishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contactpersonnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of theservice purchased - quality) và giá cả (functional value price) Hai yếu tố còn lại đềcập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội

1.1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Theo Petrick (2002), bàn về sự phát triển thang đo của giá trị cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ

Sơ đồ 1.4: Sự trải nghiệm giá trị cảm nhận trong quá trình lựa chọn dịch vụ của

Petrick (2002)

(Nguồn: Petrick, 2002)

Nhận thức về chấtlượng dịch vụMua dịch vụTrải nghiệm dịch vụ

Ý định mua lại và truyền miệng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng theo Petrick (2002) xác định 5 nhân

tố và bao gồm 25 biến Trong số đó, nhân tố chất lượng cảm nhận gồm 4 biến quan sát,nhân tố giá cả mang tính tiền tệ gồm 6 biến quan sát, các nhân tố phản ứng cảm xúc,chất lượng cảm nhận và danh tiếng thì mỗi nhân tố gồm 5 biến quan sát

Theo Petrick (2004) nghiên cứu đề xuất tầm quan trọng trong việc xác định sự khácbiệt giữa lần đầu và ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng Nghiên cứu này là đểkiểm tra các mối quan hệ giữa các nhân tố danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ,giá cả hành vi, chất lượng cảm nhận và ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng

Sơ đồ 1.5: Mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định sử dụng lại dịch

vụ của khách hàng Petrick (2004).

(Nguồn: Petrick, 2004)

Petrick (2004) dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) để phát triển thang đo đachiều Serv-Perval, bao gồm 5 nhân tố để đo lường giá trị cảm nhận: danh tiếng, phảnứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, chất lượng cảm nhận Từ thang đo Serv-Perval để đánh giá sự ảnh hưởng cũng như mối quan hệ đến nhận thức của khách hàngkhi sử dụng lại dịch vụ Mục đích của nghiên cứu này là giá trị nhận thức được lập

Danh tiếng

Chất lượngcảm nhận

Phản ứngcảm xúc

Giá trịcảm nhận

Giá cả

tiền tệ

Giá cảhành vi

Ý định

sử dụnglại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

luận là yếu tố quan trọng tác động tích cực đến hành vi sử dụng lại dịch vụ, và cảmnhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lần đầu tiên đến ý định sử dụng lại dịch vụ.Theo Anuwichanont và Mechinda (2009) nghiên cứu tác động của giá trị cảmnhận về lòng trung thành sử dụng dịch vụ Spa Khi đo lường về giá trị cảm nhận, tácgiả đã sử dụng thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng với 25 biến quan sát về dịch

vụ của Petrick (2002) Bài báo đã bàn về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hàilòng của khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự tin cậy của khách hàng,mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, mối quan hệ giữa sựtin cậy và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ và từ đó xác định được tác độngcủa giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ

Sơ đồ 1.6: Mô hình sự tác động của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của

khách hàng về dịch vụ.

(Nguồn: Anuwichanont và Mechinda, 2009)

Tác giả chỉ ra rằng ba trong năm nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sựhài lòng và sự tin cậy của khách hàng về dịch vụ Nhân tố giá cả hành vi không ảnhhưởng đến sự hài lòng và sự tin cậy, trong khi đó giá cả tiền tệ ảnh hưởng đến sự hàilòng Bên cạnh đó các nhân tố danh tiếng, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm xúc đềutác động tích cực đến khách hàng về dịch vụ

Sự hài lòng

Sự tin cậy

Lòngtrungthành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Từ các lập luận trên cho thấy vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ 3G Mobifone - một loại hình kinh doanh dịch vụ, nên đề xuất mô hìnhdựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick ( 2002 ) để xây dựngthang đo, khảo sát và kiểm định

Sơ đồ 1.7: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick 2002

(Nguồn: Petrick, 2002)

1.1.6 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thiết nghiên cứu

1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu chính thức

H1H2

Giá trị cảmnhận củakhách hàng

Phản ứngcảm xúcChất lượng

cảm nhận

Danh tiếng

Giá cả mangtính tiền tệ

Giá cả mangtính hành vi

Giá trị cảmnhận củakhách hàng

Phản ứngcảm xúcChất lượng

cảm nhận

Danh tiếng

Giá cả mangtính tiền tệ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Petrick (2002) đã đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng.

Mô hình đã chỉ rõ có 5 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận đó là: phản ứng cảm xúc,chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả mang tính hành vi

Định nghĩa các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng:

Phản ứng cảm xúc: Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách

hàng (Sweeney et al., 1998) Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càngtốt họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trịcảm nhận của khách hàng tổng quát về dịch vụ càng cao

Chất lượng cảm nhận: Là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế

tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng của dịch

vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảmnhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao

Danh tiếng: Là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng cũng như

khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh Danh tiếng đi liền với thànhcông và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng Khi doanh nghiệp có chỗđứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được rất nhiều lợi thế, họ sẽ nhận được rấtnhiều lợi thế Lợi thế đầu tiên là tăng về số lượng khách hàng Thứ hai là tăng lợinhuận và thứ ba là tăng lòng tin Theo Dods et al., 1991, danh tiếng là uy tín hay vị trícủa một sản phẩm hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh củanhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nólàm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào

đó Sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch

vụ càng cao

Giá cả mang tính tiền tệ: Là giá cả của một dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

(Jacoby & Olson, 1997) Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụngdịch vụ Như vậy giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhậncủa khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả mang tínhtiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận đượchay không Có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tươngxứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Giá cả mang tính hành vi: Là giá cả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có

được dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988).Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, khôngphải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao

Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi khách hàng cảm nhận về giá trị dịch vụ

càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt dịch vụ đó với nhiều người hay sẽ có ý địnhtiếp tục sử dụng dịch vụ

1.1.6.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Phản ứng cảm xúc tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

1 Anh/Chị cảm thấy thư giãn khi sử dụng dịch vụ 3G Mobifone

2 Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ 3G Mobifone

3 Anh/Chị cảm thấy được quan tâm khi sử dụng dịch vụ 3G Mobifone

4.Anh/Chị cảm thấy hào hứng khi sử dụng dịch vụ 3G Mobifone

5.Anh/Chị cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ 3G Mobifone

- Nhân tố chất lượng cảm nhận: (4 biến)

6 Chất lượng dịch vụ 3G Mobifone đáng tin cậy

7 Chất lượng dịch vụ 3G Mobifone tốt

8 Chất lượng dịch vụ 3G Mobifone vượt trội so với các nhà mạng khác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

9 Chất lượng dịch vụ 3G Mobifone là nhất quán.

- Nhân tố danh tiếng: (5 biến)

10 Dịch vụ 3G Mobifone được nhiều người biết đến

11 Dịch vụ 3G Mobifone có uy tín

12 Dịch vụ 3G Mobifone tạo ra sự yêu thích đối với thương hiệu Mobifone

13 Dịch vụ 3G Mobifone được đánh giá cao trong lĩnh vực viễn thông

14 Dịch vụ 3G Mobifone có vị trí cao trong lĩnh vực viễn thông

- Nhân tố giá cả mang tính tiền tệ: (6 biến )

15 Giá cả dịch vụ 3G Mobifone rẻ hơn so vơi các mạng khác

16 Giá cả dịch vụ 3G Mobifone phải chăng

17 Giá cả dịch vụ 3G Mobifone ổn định ( ít biến động )

18 Giá cả dịch vụ 3G Mobifone thường xuyên có chương trình khuyến mãi

19 Giá cả dịch vụ 3G Mobifone phù hợp với chất lượng

20 Giá cả dịch vụ 3G Mobifone rõ ràng

- Nhân tố giá cả mang tính hành vi: (5 biến)

21 Anh/Chị dễ dàng tìm kiếm được cửa hàng, trung tâm chăm sóc khách hàng

Mobifone

22 Anh/Chị dễ dàng tìm kiếm được các đại lý sim card

23 Anh/Chị dễ dàng lựa chọn hay chuyển đổi gói cước

24 Anh/Chị dễ dàng biết thông tin khuyến mãi

25 Anh/Chị dễ dàng sử dụng dịch vụ ở bất cứ đâu

- Nhân tố giá trị cảm nhận: (3 biến)

26 Anh/Chị cảm thấy giá trị nhận được về chất lượng dịch vụ 3G Mobifone là cao

27 Những gì anh/chị nhận được từ dịch vụ 3G Mobifone là cao so với những gì bỏ ra

28 Dịch vụ 3G Mobifone đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của anh/chị.Tất cả các biến quan sát trong thang đo lường giá trị cảm nhận về dịch vụ 3GMobifone của khách hàng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là

“rất không đồng ý”, lựa chọn số 2 là “không đồng ý”, lựa chọn số 3 là “trung lập”, lựachọn số 4 là “đồng ý” và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2 Cơ sở thực tiễn:

1.2.1 Một số kinh nghiệm trong việc triển khai 3G trên thế giới

-OFT chia sẻ kinh nghiệm triển khai 3G

Trước thềm hội nghị Viễn thông quốc tế Việt Nam 2009 (Vietnam TelecomsSummit 2009) được khai mạc vào 20/5/2009 tại khách sạn Melia (Hà Nội), OrangeFrance Telecom (OFT) nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu của Pháp đã chia sẻvới Việt Nam những kinh nghiệm triển khai 3G tại Pháp 5 năm trước Bà KarineDussert, giám đốc Marketing di động của hãng Orange tại Pháp, người trực tiếp triểnkhai 3G tại Pháp năm 2004 đã chia sẻ một số kinh nghiệm 3G từ chính quá trình kinhdoanh của OFT Theo đó thì có bốn yếu tố chính được bà liệt kê:

+ Thành công ngay từ khi ra mắt (First time right) – cần phải làm hài lòng khách

hàng bằng chất lượng dịch vụ tốt nhất, vì có tới 70% khách hàng sau khi dùng thử 3G lầnđầu tiên đã không quay trở lại sử dụng tiếp dịch vụ cũ nếu họ cảm thấy không hài lòng

+ Chọn đúng dịch vụ thiết thực: Có rất nhiều dịch vụ nội dung sử dụng nền tảng

3G, nhưng quan trọng nhất là phải biết loại dịch vụ nào là phù hợp với thị hiếu ngườidùng di động bản địa Ngoài ra, việc lựa chọ phạm vi triển khai dịch vụ 3G cũng rấtquan trọng vì không cần thiết phải phủ 3G ngay lập tức ở mọi nơi, mà nên tập trung ởnhững khu vực có tiềm năng phát triển nhất, chẳng hạn như các đô thị lớn

+ Định hướng nhu cầu khách hàng: Chẳng hạn như giới thiệu những tiện ích và

để khách hàng có những kinh nghiệm sử dụng thú vị mà không cần biết đó là dịch vụ3G hay không

+ Thiết bị đầu cuối phù hợp: Ngoài những khả năng tận dụng tối đa lợi ích 3G

mang lại như khả năng lướt web, soạn email, văn bản với bàn phím QWERTY, tìmđường thiết bị đầu cuối cũng cần cài đặt sẵn các phần mềm để thân thiện với ngườidùng, vì không phải ai cũng đủ khả năng tự cài đặt những ứng dụng internet họ thườngdùng trên máy tính lên điện thoại di động

Những rào cản lớn nhất khiến người tiêu dùng không muốn tiếp cận dịch vụ 3G,theo bà Karine Dussert chính là giá thành dịch vụ và giá của thiết bị đầu cuối 3G Nếugiá của dịch vụ 3G rẻ thì nhu cầu sử dụng sẽ rất lớn Thiết bị đầu cuối có giá phổ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ