Tài Liệu Phát Triển Sản Phẩm

3.2 Xu hướng sản phẩm mới của ngành thực phẩm  Sản phẩm thân thiện với môi trường  Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ, thành phần và nhãn hiệu với những "hàm lượng chất bé

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Mục tiêu

 Trang bị kiến thức căn bản về mối quan

hệ trong tiến trình phát triển sản phẩm

( khoa học, kỹ thuật, quản lý nghiên cứu, quản lý thương mại, sản xuất, tiếp thị,

mua bán, kinh tế,…)

 Sinh viên độc lập trong tiến hành nghiên

cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm

Yêu cầu

 Sinh viên biết tổng hợp và vận dụng kiến

thức liên quan đến thực phẩm để ứng

dụng thực hiện sản phẩm cụ thể như

nguyên liệu, qui trình công nghệ, trang

thiết bị, thiết kế bao bì, thăm dò và đánh giá thị trường, tính toán hiệu quả kinh tế,

…

Tài liệu tham khảo

 Giáo trình môn học

 Bài báo chuyên đề thực phẩm, video

minh họa một số qui trình sản xuất thực phẩm

 Trang web liên quan đến các công ty

thực phẩm

6 Phát triển sản phẩm mới theo phương pháp 5D

7 Tiến trình cơ bản hình thành sản phẩm mới

8 Hành động tiếp thị khi đưa ra một sản phẩm mới

9 Tiến hành phát triển sản phẩm mới

10 Quản lý phát triển sản phẩm

1 Vòng đời của sản phẩm

 Vòng đời của sản phẩm

 Mở rộng vòng đời sản phẩm

Kiểm tra 1

 Khái niệm sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm mới

2 Khái niệm sản phẩm mới

2.1 Khái niệm sản phẩm

 Theo quan điểm truyền thống

 Theo quan điểm marketing

Sản phẩm

sản phẩm phải:

 vừa là cái “đã cĩ”,

 vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh”

trong trạng thái biến đổi khơng ngừng của nhu cầu

Khái niệm sản phẩm theo quan điểm

truyền thống

 Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý

học, hoá học, sinh học thoả mãn những nhu cầu cụ thể

Khái niệm sản phẩm theo quan điểm

marketing

 Sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu

của khách hàng, có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự

chú ý mua sắm và tiêu dùng

 Sản phẩm mới tương đối

 sản phẩm mới tuyệt đối

2.2 Khái niệm sản phẩm mới

Sản phẩm mới tương đối

 Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản

xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường

Sản phẩm mới tương đối

 Cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng

sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới

 Chi phí để phát triển thường thấp, nhưng

khó định vị sản phẩm trên thị trường

Sản phẩm mới tuyệt đối

 Sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp

và đối với cả thị trường

 Quá trình tương đối phức tạp và khó

khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng)

 Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế,

sản xuất thử và thử nghiệm trên thị

trường thường rất cao

Sản phẩm mới tuyệt đối

Kiểm tra 2

Bài tập thực hành 1

Thảo luận thực hành 1

3 Sản phẩm của ngành thực phẩm

 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

 Xu hướng sản phẩm mới của ngành

thực phẩm

 Sản phẩm được hàn kín xác nhận sự an

toàn

 Sản phẩm tốt cho sức khỏe (ít đường,

calo thấp, không cholesterol, nhiều chất polyphenol, nhiều chất xơ)

3.1 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

 Mẫu mã thiết kế công phu nhưng nội

dung hướng dẫn dễ hiểu

 Đối với các sản phẩm đóng hộp, nắp hộp

phải thiết kế để có thể mở dễ dàng được ngay

3.1 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

 Kích thước nhỏ có thể dùng hết trong

một lần cho một suất ăn

 Đóng gói riêng rẻ trong từng túi

 Có giá trị gia tăng

3.1 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

3.2 Xu hướng sản phẩm mới của ngành

thực phẩm

 Người tiêu dùng không chỉ chú ý đến

khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất của sản

phẩm

3.2 Xu hướng sản phẩm mới của ngành

thực phẩm

 Sản phẩm thân thiện với môi trường

 Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn

đến sức khoẻ, thành phần và nhãn hiệu với những "hàm lượng chất béo thấp" hoặc "hàm lượng cholesterol thấp"

 Sản phẩm thực phẩm chức năng

3.2 Xu hướng sản phẩm mới của ngành thực phẩm

 Sống vui khỏe

 Tiện dụng

 Đa dạng hoá hương vị

 Sản phẩm dành riêng cho trẻ em

Sống vui khỏe

 Giảm/ loại bỏ các chất/ yếu tố gây ảnh hưởng

xấu lên sức khoẻ (cholesterol, đường, chất

phụ gia chất bảo quản, muối, năng lượng cao, chất béo…)

 Tăng cường các chất/ yếu tố có ảnh hưởng

tốt với sức khoẻ (vitamin, khoáng chất,

calcium, chất xơ, sạch, hữu cơ…).

Đa dạng hoá hương vị

Kiểm tra 3

4 Nguồn ý tưởng phát triển sản phẩm mới

 Ý tưởng bên ngoài

 Ý tưởng nội tại

4.1 Ý tưởng bên ngoài

 phản hồi trực tiếp từ khách hàng

 tạo sản phẩm dựa vào sự yêu thích và

nhu cầu của khách hàng

 đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 phải biết được xu hướng nhu cầu của

khách hàng trước khi họ thực sự cần

4.2 Ý tưởng nội tại

 sản xuất,

 nguồn nguyên liệu

 mẫu thiết kế

4.2 Ý tưởng nội tại

 xác định rõ những điều trông đợi từ sản

phẩm, có trong kế hoạch phát triển kinh doanh chiến lược của công ty

 nắm rõ kế hoạch phát triển sản phẩm

mới, càng có cơ hội phân tích các rủi ro liên quan và đưa ra những bước tiến

hành hợp lý

4.2 Ý tưởng nội tại

 Tham khảo đồng nghiệp về kế hoạch

phát triển, đóng góp ý kiến về nhiều khía cạnh

 Tìm kiếm quan điểm của nhà cung cấp

và công ty liên quan

4.2 Ý tưởng nội tại

 Hỏi ý kiến những khách hàng tốt nhất về

kế hoạch chuẩn bị triển khai

 Lưu tâm tới các cấu trúc trong đó sản

phẩm mới sẽ vận hành

Kiểm tra 4

Bài tập thực hành 2

Thảo luận thực hành 2

5 Phát triển sản phẩm mới

 Lý do phát triển sản phẩm mới

 Cách thức phát triển sản phẩm mới

 Chiều hướng phát triển sản phẩm mới

 Con đường để phát triển sản phẩm mới

 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của

5.1 Lý do phát triển sản phẩm mới

 phát triển nhanh của khoa học và công

nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới

 đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe

của khách hàng với sản phẩm

 khả năng thay thế nhau của sản phẩm

 tình trạng cạnh tranh trên thị trường

5.1 Lý do phát triển sản phẩm mới

Trong những điều kiện đó, các doanh

nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện:

 các nguồn lực sản xuất ,

 quản lý sản xuất kinh doanh,

 sự ứng xử nhanh nhạy với những biến

động của môi trường kinh doanh

5.1 Lý do phát triển sản phẩm mới

 Trong quá trình phát triển, danh mục sản

phẩm thường không cố định mà có sự

thay đổi thích ứng với sự thay đổi của

môi trường, nhu cầu của thị trường và

điều kiện kinh doanh

Thất bại khi phát triển sản phẩm mới

 Ý tưởng về sản phẩm tốt nhưng đánh giá

quá cao nhu cầu thực tế của thị trường

 Sản phẩm thực tế không được thiết kế

tốt như mong muốn

 Sản phẩm mới không được định vị thích

hợp trên thị trường

Thất bại khi phát triển sản phẩm mới

 Việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối

thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ

 Chi phí phát triển sản phẩm mới quá

cao, thị trường không thể chấp nhận

 Đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản

phẩm tương tự trước

Thất bại khi phát triển sản phẩm mới

để có thể phát triển một sản phẩm mới

thành công, doanh nghiệp phải:

 hiểu khách hàng mình muốn gì,

 hiểu thị trường,

 hiểu đối thủ cạnh tranh

 phát triển một sản phẩm mang lại giá trị

ưu việt cho khách hàng

5.2 Cách thức phát triển sản phẩm mới

 Nguyên tắc cơ bản

 Hoàn thiện sản phẩm hiện có

 Phát triển sản phẩm mới tương đối

 Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối

 Các hình thức của phát triển sản phẩm

mới

Nguyên tắc cơ bản

Hoàn thiện sản phẩm hiện có

 đáp ứng tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng,

khả năng cạnh tranh trên thị trường

 Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình

thức

 Hoàn thiện sản phẩm về nội dung

 Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn

nội dung

Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình

thức

 Giá trị sử dụng của sản phẩm không có

gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài

của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng

Hoàn thiện sản phẩm về nội dung

 Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng

để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi

Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung

 Có cả sự thay đổi về hình dáng bên

ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn

sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

Khó khăn:

 chi phí cao,

 rủi ro lớn,

 cần có kế hoạch dài hạn,

 công nghệ khoa học tiên tiến

 kết quả nghiên cứu thị trường đúng

Các hình thức của phát triển sản phẩm mới

 Sáng tạo, mở rộng các khái niệm/ phân

khúc sản phẩm mới hoàn toàn

 Cải tiến công thức/ thành phần sản

phẩm

 Thay đổi bao bì

 Thay đổi cách quảng cáo

5.3 Chiều hướng phát triển sản phẩm mới

 Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều

sâu

 Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều

rộng

Phát triển sản phẩm theo chiều sâu

 Phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể

hiện việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu

mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm

khách hàng khác nhau

Phát triển sản phẩm theo chiều rộng

 Phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể

hiện việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng

5.4 Con đường để phát triển sản phẩm mới

 Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản

xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác,

từ viện nghiên cứu

 Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế

sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình

 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp

khác, với viện nghiên cứu để thực hiện

5.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của phát triển sản phẩm mới

 Bắt đúng nhu cầu của người tiêu dùng

 Sự cam kết tham gia của lãnh đạo

 Hệ thống tổ chức và tiếp thị tốt

 Khả năng kỹ thuật của công ty và chất

lượng kỹ thuật tốt của sản phẩm

 Thời điểm tung ra thị trường

5.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công

của phát triển sản phẩm mới

Kiểm tra 5

6 Phát triển sản phẩm mới theo

phương pháp 5D

 Decide (ý tưởng, thảo luận trên những

yêu cầu và xác định tính khả thi)

 Discover (xác định nhu cầu của khách

hàng, sử dụng công cụ nghiên cứu)

 Define (xác định công thức, bao bì, )

 Develop (thiết kế bao bì, cảm quan, …)

Bài tập thực hành 3

Thảo luận thực hành 3

7 Tiến trình cơ bản hình thành sản phẩm mới

7 Tiến trình cơ bản hình thành sản phẩm mới

 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới

 Sàn lọc những phát kiến

 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử

nghiệm

 Phát triển sản phẩm

7.1 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới

 xuất phát từ hoạt động của bộ phận

nghiên cứu, phát triển

 sáng kiến từ nhà nghiên cứu, cán bộ

khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhân viên kinh doanh

 dựa trên những thành tựu, ưu thế về

công nghệ, khoa học kỹ thuật

7.1 Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới

 nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách

hàng, thị trường để đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của khách hàng

 Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả

năng chọn được ý tưởng tốt càng cao

 Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội

bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý.

7.1 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới

nguồn quan trọng khác từ bên ngoài:

 từ nhượng quyền kinh doanh,

 từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới,

 từ khách hàng,

 từ đối thủ cạnh tranh

7.1 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới

 Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai

thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác

7.2 Sàn lọc những phát kiến

 Qua tìm kiếm phát kiến thu được nhiều

đề xuất, cần sàn lọc lấy phát kiến hay

 Ý tưởng được chọn nên tương hợp với

nguồn lực doanh nghiệp

 Ý tưởng táo bạo cần nhiều thời gian và

công sức để nghiên cứu và triển khai

7.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử

nghiệm

 Sau khi sàng lọc được những ý tưởng, tổ

chức một ban phản biện các ý tưởng,

 ban phản biện nên có nhiều thành phần

để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng

7.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử

nghiệm

 Một phát kiến hay cần được phát thảo

thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm

 Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò

với khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với

ý muốn của khách hàng

7.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử

nghiệm

 Tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều

góc cạnh (khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan, …)

7.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử

nghiệm

qua quá trình phân tích và đánh giá:

 ý tưởng được mổ xẻ nhiều góc cạnh

 ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể

 hạn chế được những thử nghiệm không

cần thiết

tránh những sai phạm không đáng có

7.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử

nghiệm

 ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về

các yếu tố như tính năng chính, cách

thức thiết kế, giá trị gia tăng và quan

trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi

phát triển sản phẩm

7.4 Phát triển sản phẩm

 Bộ phận (R&D) nghiên cứu những ý đồ

phát thảo để thiết kế sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu

cầu của người tiêu dùng, liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc

thành phẩm cụ thể

 Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế

7.4 Phát triển sản phẩm

Để giảm thời gian phát triển sản phẩm và

chi phí nghiên cứu nên chú trọng:

 việc tìm kiếm thông tin,

 thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên

quan để tránh mất thời gian làm lại

những gì đã có

Kiểm tra 7

8 Hành động tiếp thị khi đưa ra một sản phẩm mới

 Phát triển chiến lược marketing của sản

8.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

 Để tăng khả năng thành công của sản

phẩm mới trên thị trường, cần nghĩ đến việc thương mại hoá thông qua việc

phác thảo bản kế hoạch tiếp thị sơ bộ

cho sản phẩm mới

8.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

 Marketing có vị trí quan trọng trong sự

thành công của phát triển sản phẩm mới

 Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến

định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần, lợi nhuận trong những năm đầu

 Dự báo chi phí marketing cho năm đầu

8.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

 Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ,

doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn

 định hướng mẫu mã, kiểu dáng, tính

năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản

phẩm để việc phát triển có định hướng

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

 liệt kê những doanh nghiệp có sản phẩm

tương đồng với sản phẩm đang có ý định tung ra

 nghiên cứu những công cụ marketing

của đối thủ: áp phích, quảng cáo,

website

 Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm

của công ty với sản phẩm của các đối

thủ

Xác định mục tiêu khách hàng

 Phân đoạn khách hàng là những người

hiện đang tiêu dùng sản phẩm tương

đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới

 Khách hàng tiềm năng tốt nhất là người

hiểu được tính hữu dụng của sản phẩm

 Với một khoản chi phí nhỏ, nên hướng

Khác biệt hóa, tạo nên một giá trị, một

lý do thuyết phục duy nhất

 mọi sản phẩm khi tung ra thị trường,

phải hiểu đâu là đặc tính phân biệt nó

với những sản phẩm khác

 đặt câu hỏi “Sản phẩm mới mang lại

điều gì mà những sản phẩm của các đối thủ khác không có?”

Chiến lược và chiến thuật marketing

riêng biệt nào cho sản phẩm?

 quảng bá sản phẩm mới thế nào?

 bán dưới hình thức nào? Ở đâu?

 cần đến nhà phân phối hay trực tiếp bán

tới tay người tiêu dùng?

 Chiến lược marketing nào được sử dụng,

Vai trò của truyền hình, báo chí trong

thử sản phẩm và yêu cầu họ phát biểu

cảm nghĩ, sẽ có những lời khuyên trị giá

Chiến dịch trong bao lâu?

 Sau bước đầu nhận được phản hồi tốt từ

phía người tiêu dùng, chọn đâu là thời

điểm dừng lại?

 chiến lược tuần đầu tiên đã hết, cần phải

có chiến lược cho những tháng đầu tiên, những năm đầu tiên và nên lưu ý tới

vòng đời của sản phẩm để có sự thay đổi thích hợp