đề cương quản trị marketing

Câu 1: Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.. Câu 2: Phân tích quá trình quản trị marketing.. Câu 11: Phân tích môi trường marketing... Hoạt động

Câu 1: Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp Lấy

ví dụ cụ thể.

Câu 2: Phân tích quá trình quản trị marketing Lấy ví dụ cụ thể.

Câu 3: Phân tích nội dung quá trình phân đoạn thị trường.

Câu 4: Phân tích nội dung quản trị quảng cái và xúc tiến bán hàng Lấy vi dụ

cụ thể.

Câu 5: Mô hình ma trận swot đề cập tới vấn đề gì Hãy đưa một ví dụ minh

họa cho việc phân tích ma trân swot.

Câu 6: Phân tích nội dung nghiên cứu marketing và trình bày nhân thức về

khách hàng của doanh nghiệp Lấy ví dụ cụ thể.

Câu 7: Mô hình ma trân BCG đề cập tới vấn đề gì Hãy đưa một vi dụ minh

họa cho việc phân tích ma trân BCG.

Câu 8: Phân tích chiến lược và chương trình định giá cho một sản phảm của

doanh nghiệp.

Câu 9: Mô hình 5 lực lượng của M.Poter đề cập tới vấn đề gì Hãy đưa ra một

ví dụ minh họa cho việc phân tích 5 lực lượng đó đối với một sản phẩm nào đó.

Câu 10: Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm.

Câu 11: Phân tích môi trường marketing.

Câu 1: Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp, lấy ví dụ cụ thể.

Kênh phân phối được hiểu là hình thức hoạt động của sản phẩm hàng hóa, từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua

cơ chế kéo đẩy từ đó thực hiện quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm hàng hóa của donah nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định.

Vai trò.

Đưa sản phẩm từ người nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng, thực hiện chức năng phân phối.

Kênh phân phối giúp xâm nhập thị trường mới, kênh phân phối là một công cụ cạnh tranh giúp thực hiện chức năng thị trường.

Phân loại.

Kênh cho sản phẩm tiêu dùng.

- Kênh cấp 0: Là kênh phân phối trực tiếp không có các trung gian.

- Kênh cấp 1: Là kênh phân phối gián tiếp, có người bán lẻ, kênh được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua số lượng lớn hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho quá tốn kém nếu sử dụng trung gian bán buôn.

- Kênh cấp 2: Là kênh phân phối gián tiếp, trong kênh có thêm người bán buôn, kênh được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị, đơn vị thấp, chi phí thấp.

- Kênh cấp 3: Là kênh phân phối gián tiếp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhở với người bán lẻ quy mô nhỏ, kênh có nhiều người cùng nhiều cấp thì càng có ít khả năng kiểm soát nó.

Kênh cho sản phẩm công nghiệp.

- Kênh 0: Là kênh trực tiếp, kênh này sử dụng khi người mua đã xác định rõ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.

- Kênh 2: Là kênh gián tiếp, người phân phối công nghiệp thực hiện các chức năng cơ bản, lưuu kho, phân phối, tín dụng giống nhà bán buôn trong kênh tiêu dùng.

- Kênh 3: Đại lý hoạt động độc lập như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất.

- Kênh 4: Kênh dài nhất, gồm cả đại lý và nhà phân phối.

Chức năng.

- Nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin để có được những thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.

- Kích thích tiêu thụ: Sử dụng những biện pháp kéo, đẩy kích thích tiêu thụ tạm thời trong một thời gian ngắn.

- Thiết lập các mối quan hệ mới cũng như duy trị các mối quan hệ cũ.

- Hoàn thiện sản phẩm hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua.

- Thương lượng và đàm phán: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh về giá cả, điều kiện phân phối khác.

- Tổ chức lưu thông sản phẩm hàng hóa thông qua các công cụ vận tải, bảo hiểm, xếp dỡ, kho bãi, bảo quản sản phẩm hàng hóa.

- Sản xẻ rủi ro: San sẻ, xác định trách nhiều của mỗi thành viên trong kênh về các rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối.

Hoạt động của kênh phân phối.

- Xác định được mức chiết khấu: Các phần được hưởng cho các trung gian khi thực hiện mục đích bán hàng và thu lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Nhà quản trị cần phải tạo ra sự hợp tác, phối hợp của các thành viên trung gian, từ đó giao nhiệm vụ một cách chuyên môn hóa tới tùng thành viên nhằm giảm thiểu sự xung đột giữa các thành viên với nhau.

- Các nhà quản trị kênh phân phối phản kiện toàn được các cấp, lãnh đạo vững mạnh tạo ra guồng máy điều hành có hiệu lực và phân chia lực lượng một cách hợp lý.

Tổ chức kênh phân phối.

- Truyền thống: Các nhà sản xuất độc lập, hay các thành viên độc lập luôn tìm các đem lại lợi nhuận cho chính bản thân doanh nghiệp, hoặc của chính họ, họ có quyền điều chính, gây ảnh hưởng cho các mức lợi nhuận doanh nghiệp minh hay các thành viên trong kênh phân phối.

- Kênh phân phối dọc: Cấu trúc kênh phân phối dọc gồm các nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ, hoạt động theo một hệ thống từ cao xuống thấp, theo tính chất quản lý trực tuyến.

- Kênh phân phối ngang: Là sự kết hợp của hai hay nhiều công ty để cùng khai thác những khả năng Marketing cho một thị trường đang mở cửa Hoạch định kênh phân phối.

Hoạch định kênh phân phối là quá trình nhà quản trị marketing hệ thống các mục tiêu thỏa mãn tính kinh tế, tính thích nghi và dễ kiểm soát trong kênh phân phối, từ đó đề ra biện pháp, phương pháp phối hợp nguồn lực của doanh nghiệp cũng như các thành viên trung gian nhằm thực hiện mục tiêu đã đề ra trong

khoảng thời gian nhất định.

Khi nhà quản trị thực hiện quá trình hoạch định kênh phân phối cần phải lựa chọn, đánh giá, phân tích các yếu tố sau: Đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của các thành viên trung gian, đặc điểm của mối trường, đặc điểm của công ty.

Dòng chảy trong kênh.

- Dòng vật chất: Được hiểu là sự chuyển dịch của các sản phẩm, hàng hóa hay các sản phẩm hỗ trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm, dịch chuyển từ nhà sản xuất cho tới người tiêu dùng cuối cùng, nó có đặc điểm về mặt hình thức không thay đổi, đồng thời các điều kiện về bảo quản, bảo vệ luôn luôn phải thực hiện.

- Dòng tiền: Sự vận động của tiền tệ từ tay người tiêu dùng ngược trở về nhà sản xuất.

- Dòng thông tin: Từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng, và sự phản hồi từ người tiêu dùng tới nhà sản xuất, sự xuất hiện thông tin từ mọi nguồn thông tin.

Hình thức phân phối.

- Ồ ạt: Đưa sản phẩm ra thị trường với số lượng lớn và nhanh, cần thiết lập nhiều nhà bán lẻ.

- Độc quyền: Chỉ có một nhà bán lẻ được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể.

- Chọn lọc: Sự phối kết hợp giữa hình thức ồ ạt và độc quyền nghĩa là một doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ để bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể.

Quyết định về quản trị kênh phân phối.

- Quyết đinh tuyển chọn các thành viên trong kênh thông qua các tiêu chí Vị trí địa lý Quan hệ.

Kinh nghiệm quản lý Sản phẩm đi kèm.

- Sử dụng các yếu tố kích thích các thành viên trong kênh: Chủ yếu sử dụng chiến lược đẩy.

- Thiết lập mối quan hệ.

- Lựa chọn lãnh đạo trong kênh thông quá các đánh giá về uy tin, tài chính, kinh nghiệm.

Câu 2: Phân tích quy trình quản trị Marketing, lấy ví dụ.

Bước 1: Phân tích môi trường.

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những

cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Bước 2: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu.

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các

hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình.

Bước 3: Hoạch định chiến lược marketing.

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược

marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.

Chiến lược marketing gồm các nội dung.

- Mục tiêu chiến lược marketing.

- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.

- -Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động

marketing.

Bước 4: Hoạch định chương trình marketing.

Sau khi đã hoạch định cho mình một chiến lược marketing, doanh nghiệp sẽ lên kế hoạch chi tiết cho chương trình marketing đó, chương trình gồm những gì, các bước chuẩn bị ra sao, nguồn lực của doanh nghiệp có đáp ứng được các yêu cầu mà chương trình đề ra hay không.

Bước 5: Thực hiện chương trình.

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, vì vậy doanh nghiệp phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu.

Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế.

Bước 6: Kiểm tra các hoạt động Marketing thông qua 3 bước.

Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động

marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

- Đo lường kết quả hoạt động.

- So sánh các kết quả đo lường với nhau.

- Đưa ra quyết định, điều chỉnh để đạt được kế hoạch hiệu quả nhất.

Câu 3: Phân tích quá trình phân đoạn thị trường.

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khác nhau dựa trên đặc điểm về nhu cầu, sở thích, hành vi,

Phân đoạn thị trường.

- Theo địa lý.

Là tiêu thức tổng thể, căn cứ vào khác hàng, mật độ dân cư, vùng miền Cơ sở phân đoạn thị trường được sử dụng phổ biến vì sự khác biệt về nghiên cứu thường gắn liền với yếu tố địa lý.

Doanh nghiệp có thể quyết đinh hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nghiên cứu và sở tích từng vùng, nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khoa học mà còn giúp cho việc quản lý hoạt động marketing dễ dàng hơn.

- Theo nhân khẩu học,

Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng

Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp…Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.

- Tâm lý học.

Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau.

- Phân đoạn theo cách ứng xử

Trong phương pháp này, khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường.

Tiến trình phân đoạn thị trường.

Bước 1: Xác định vị thế của tổ chức.

Xác định năng lực cạnh tranh hiện có của doanh nghiệp để có những bước đi được vững chắc, không thể lấy yếu thắng mạnh.

Bước 2: Xác định về nghiên cứu thực tế của khác hàng.

Để phân đoạn thị trường được chính xác cần có cnhững tìm hiểu về nhu cầu của khác hàng một cách đúng đắnm xác thực để phân chia thị trường cho chuẩn.

Bước 3: Phân chia thị trường cụ thể.

Phân chia thị trường theo những tiêu thức nhất định, từ đó xác định được những đoạn thị trường cụ thể đê hoạt động được thuận lợi.

Câu 4: Phân tích nội dung quản trị quảng cáo, xúc tiến bán hàng, lấy ví dụ cụ thể.

Chiêu thị cổ động(xúc tiến, khuếch trương, truyền thông) được hiểu là quá tình nhà quản trị đề ra biện pháp để đưa thông tin về sản phẩm đến với công chúng và khách hàng để họ được biết về sản phẩm nhằm thúc đẩy quá trình mua sắm sản phẩm một cách nhanh nhất, nhiều nhất.

- Có 2 loại chiến lược xúc tiến.

Chiến lược kéo: Là việc nhà quản trị đưa ra những chương trình quảng cáo và các chương trình khuyến mại thật hấp dẫn với công chúng và khác hàng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.

Chiến lược đẩy: Là việc các nhà quản trị xác định các chương trình và thực hiện các chương trình một cách hiều quả về khuyến mại, quàn cáo với các cấp trung gian của mình để thúc đẩy họ thực hiện quy trình tích lúy sản phẩm.

Quảng cáo.

Quảng cáo là tập hợp nhưng hoạt động quan trọng nhằm chuyển các thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp có tính thuyết phục đến người mua và người nghe

nhằm biến họ trở thành khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định

Ngân sách quảng cáo: Sau khi quyết định được mục tiêu quảng cáo cúng như các chi phí, phương tiện hỗ trợ cho quảng cáo thì nhà quản trị cần nắm được quyết định ngân sách quảng cáo được lấy ở đâu, và bằng phương pháp nào.

Các phương pháp xác dịnh chi phí quảng cáo.

Tùy theo khả năng của công ty: Công ty có khả năng tới đâu thì quyết định ngân sách dành cho quảng cáo tới đó.

Tính theo tỷ lệ phần trăm của doanh số bán: Công ty ấn đinh ngân sách cho quảng cáo bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến Doanh nghiệp thường lấy doanh thu năm trước để ấn định tỷ lệ.

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách quảng cáo của mình bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong một khu vực thị trường và trong cùng chu kỳ kinh doanh.

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: Hình thành ngân sách dựa trên cở sở mục tiêu và nhiệm vụ, trước hết phải xác định các việc phải làm và sau là quyết định chi phí dành cho quảng cáo.

Mục tiêu quảng cáo.

Truyền thông tin: Có công dụng tốt trong giai đoạn tung hàng hóa ra thị trường, nó bao gồm.

- Thông tin về sản phẩm mới, hay ứng dụng mới của hàng hóa dịch vụ hiện có.

- Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá, giải thích những nguyên tắc hoạt động của hàng hóa, lợi ích mong muốn mang lại cho khách hàng, mô tả dịch vụ, công dụng.

- Đính chính những quan điểm không đúng khiến cho người tiêu dùng hiểu nhầm về sản phẩm.

Thuyết phục: Có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, nó góp phần hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.

- Khuyến khích chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của hãng.

- Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính năng của sản phẩm.

- Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm.

Nhắc nhở: Ứng dụng trong giai đoạn chín muồi.

- Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa dịch vụ mà họ có thể cân nhắc trong thời gian tới.

- Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng hóa, dịch vụ.

- Lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng về hàng hóa đang ở trên thị

trường.

- Duy trì mức độ nhận biết về hàng hóa dịch vụ ở mức cao.

Các phương tiện quảng cáo.

Một phương tiện quảng cáo thích hợp đồng nghĩa với nó là một nội dung quảng cáo đạt hiệu quả cao, từ dó quyết định nội dung quảng cáo như thế nào.

Các phương tiện quảng cáo được sử dụng như báo chi, đài truyền hình, truyền thành, thư, quảng cáo ngoài trời

Nội dung quảng cáo là một nội dung hết sức quảng trọng đối với nhà quản trị, ngoài việc theo quan điểm marketing của doanh nghiệp thì nó lại phụ thuộc vào yếu tố pháp luật của các quốc gia quy định, nội dung quảng cáo gồm các bước cơ bản sau.

Bước 1: Hình thành ý tưởng, thông tin: Đề xuất nội dung, thông điệp muốn truyền đạt.

Bước 2: Đánh giá và lựa chọn các phương án nội dung dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo, đáng tin.

Bước 3: Thực hiện nội dung: Lựa chọn nội dung, xác định câu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu chung của quảng cáo.

Các nhà quản trị khi xác định nội dung quảng cáo cần lưu ý tránh sử dụng các ngôn từ khó hiểu, không rõ nghĩa hay tiếng nóng, tiếng địa phương, đặc biệt là cần nghiên cứu về thói quen, phong tục tập quán để tránh sự nhầm lẫn.

Xúc tiến bán hàng(khuyến mãi, khuyến mại).

Được hiểu là nhưng chương trình nhà quản trị áp dụng các công cụ nhằm kích thích nhu cầu thị trường để tạo ra động lực mưa sắm một cách nhanh, mạnh cho sản phẩm của công ty tỏng một khoảng thời gian nhất định.

Mục tiêu.

- Đôi với người tiêu dùng: thúc đẩy họ mua nhiều, số lượng lớn, mở ra những thị trường mới.

- Đối với khác hàng trung gian: Khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối, thúc đẩy họ bán những sản phẩm mới, dự trự sản phẩm nhiều hơn, tạo nên lòng trung thành đối với trung gian, củng cố và mở rộng kênh phân phối.

Công cụ.

Sử dụng các công cụ một cách đồng thời hoặc riêng lẻ: Phiếu mua hàng, gói hàng, quà tặng, vui chơi có thưởng, triển lãm hội thảo, hàng mẫu, sản phẩm đi kèm.

Triển khai.

Nhà quản trị muốn chương trình khuyến mại đạt hiệu quả cần phải xác định rõ những tiêu chí sau.

- Quyết định về quy mô.

- Quyết định về phạm vi.

- Quyết định thời gian khuyến mại.

- Quyết định ngân sách cho chương trình.

Câu 5: Mô hình ma trân swot đề cập tới vấn đề gì Hãy đưa ra một vài minh họa cho việc phân tích.

Mô hình ma trận swot.

Môi trường

Nội bộ

Môi

DOANH

NGHIỆP

Trường

Bên ngoài

Các điểm mạnh (S) Strengths Các điểm yêu (W) Weaknesses