QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI và bán HÀNG CÔNG TY cô PHẦN TRÀNG AN

Bánh quế: Là sản phâm bảnh quế so 1 Việt nam, bản chạy nhất trên thị trường trong nhiều năm qua Teppy snack: Đi vào thị trường và có ẩn tượng tốt với người tiêu dùng vì chất lượng cao, s

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Đại Học Kinh Te Đà Nang Khoa Quản trị Kinh Doanh

QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG

Đề tài

CÔNG TY CÔ PHẦN TRÀNG AN

GVHD Th.s Ngô Thị Khuê Thư

SVTH Nguyễn thị Hương Giang 34kỉ2

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG

TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

1 Các yếu tố tạo nên kênh marketing thành công là gì?

Kênh marketing : Đó là con đường vận chuyên sản phâm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng hay con đường dịch chuyên sở hữu hàng hoá thông qua các trung gian phân phôi khác nhau

Các yếu tổ mang lại thành công cho kênh marketỉng hao gôm.

c Hệ thống liên kết:

Các tổ chức kinh doanh không thể tồn tại nếu không có thị trường Tất cả sự cạnh tranhtrong kinh doanh đều nảy sinh trong kênh marketing, và sự thành công hay thất bại của cáccông ty cuối cùng đều được quýk định ở đây Những thành viên trong kênh điều hoà nhữngdòng chảy của hàng hoá và dịch vụ trong thị trường Mức độ mà các thành viên trong kênh điềuphoi những dòng chảy này chưa bao giờ quan trọng hơn ngày nay Có thế thấy rõ ảnh hưởngngày càng gia tăng trong tương lai của các kênh marketing đến sự thành công của các tổ chứckinh doanh

d Sự linh hoạt

Các kênh marketing phải là những hệ thống linh hoạt đế đảm bảo thành công WroeAlderson, người được xem là cha đẻ của tư tưởng marketing hiện đại, đã mô tả những kênhmarketing như là “hệ thống sinh thái” Alderson đưa ra hình ảnh này bởi những sự liên kếtthống nhất, giống như sự liên kết sinh thái học tồn tại giữa những thành viên tham gia trongmột kênh marketing Cũng theo Alderson, các tổ chức và cá nhân tham gia vào các dòng lưuchuyến trong kênh cần phải “liên kết một cách thích đáng để cho phép hệ thống vận hành toàndiện, nhưng sự liên kết này cũng phải linh hoạt đủ đế cho phép các bộ phận có thế bổ sunghoặc thay thế trong kênh”

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

2 Định nghĩa khái niệm mở rộng về kênh marketing Các vếu tố cần xác định trong định nghĩa này?

Đó là conđường vận chuyến sảnphẩm từ nhà sản xuấtđến khách hàng cuối cùng hay conđường dịch chuyên sở hữu hànghoáthôngquacáctrunggian phân phốikhácnhau sở dĩ như vậy là

do quan điểm khác nhau:

- Đối với nhà sản xuất thì người ta tập trung vào các trung gian khác nhau để đưa sản phẩmđến người tiêu dùng, và họquanniệmkênhmarketinglàsựđịchchuyêncácsảnphâmthôngqua cáctrunggiankhác nhau Các trung gian như bán sỉ, bản lẻ sẽ quyết định dự trữ lượng tồn kho hợp

lý và chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất

- Đối với khách hàng: xem kênh marketing đon giản là có nhiều trung gian đúng giữa họ vànhà sản xuât

- Đối với nhà nghiên cứu: xem kênh phân phoi như một hoạt động kinh tế thông qua cấutrúc và hiệu quả hoạt động của nó

- Đối với nhà quản lý kênh ở những hãng sản xuất chế tạo thì kênh marketing được xemnhư một trong những lĩnh vực ra quyết định then chốt mà người quản lý kênh phải nham đến

Với cách nhìn đó, kênh marketing được định nghĩa: " Là một tố chức giao dịch với bên ngoài hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phổi”.

Như vậy, một kênh marketing có thê được định nghĩa như là một tập các quan hệ trao

đối đế tạo ra các giá trị cho khách hàng trong việc tiếp nhận, tiêu dùng sàn phẩm hay dịch

vụ Định nghĩa này ám chỉ rằng các quan hệ trao đổi phát sinh từ nhu cầu thị trường cũng

chính là một phương cách đáp ứng nhu cầu thị trường và các thành viên trong kênh marketingcần chuẩn bị những nguồn lực tốt nhất để đáp ứng với những thay đổi về nhu cầu và mongmuốn của thị trường

Kotler & Keller (2006) đồng ý với Coughlan (2006) định nghĩa rằng " Các kênh marketing là tập họp các tố chức liên phụ thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng"

3.Trình bày vai trò của các trung gian trong kênh được tóm lược trong thuật từ CRAM

CRAM.tăng hiệu quả của giao dịch, tiếp xúc (Contactuaỉ ejficiency), thủ tục thuận tiện (Ịacìlitating Routinizatìon), đơn giản hóa sự sắp xếp (simpỉiýỳing Assortment) và toi thiếu hoá sự không chắc chắn (Minimiiìng uncertainty) trong các kênh marketing.

a Hiệu quả giao dịch

Các kênh bao gồm tập hợp các mối quan hệ marketing phát sinh từ quá trình trao đôi Mộtchức năng quan trọng mà các trung gian thực hiện được the hiện rất rõ qua vai trò của họ

trong việc tối ưu hóa số lượng các quan hệ trao đôi cần thiết đế hoàn tất các giao dịch Hiệu

quả giao dịch mô tả sự dịch chuyến đến điểm cân bằng giữa sổ lượng và chất lượng các quan

hệ trao đổi giữa các thành viên trong kênh Nếu không có các trung gian, mỗi một người mua

sẽ phải tương tác trực tiếp với mồi người bán để hoàn tất các giao dịch, và như thế phải thựchiện rất nhiều giao dịch

Khi chỉ có hai thành viên tham gia vào một cuộc trao đổi, quan hệ đó được gọi là quan hệ

song phương (dyadỉc relationshỉp) Tiến trình trao đổi trong một quan hệ song phương là khá

đơn giản, nhưng nó sẽ trở nên phức tạp hơn khi số lượng các thành viên tham gia trong kênh(tham gia vào quá trình trao đối) tăng lên

TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG

b Thủ tục thuận tiện

Các chi phí liên quan đến việc phát sinh đơn đặt hàng, kiếm soát hóa đơn và duy trìluợng hàng tồn kho cần phải đuợc xem xét

c Phân hạng

Có thê thấy rằng hai nhiệm vụ chính gan liền với chức năng phân hạng là:

-Phân chia: đối với các nhà cung cấp trong mồi kênh, một khối lượng lớn các nhà cung

cấp không đồng nhất phải được chuyển đổi thành nhừng tập họp nhà cung cấp đồng nhất hơn

- Chia nhỏ khối lượng lón: người sản xuất cố gắng sản xuất với khối lượng lớn Do đó,

sẽ rất cần thiết cho các nhà trung gian để phân chia những lô sản phẩm đồng nhất thành cácđơn vị nhở hơn

đ Toi thiêu sự không chắc chan

Chức năng tối thiểu hoá sự không chắc chắn có lẽ là chức năng đề cao nhất của các nhàtrung gian Một số hình thức bất thường thường phát triến tự nhiên trên thị trường như là:

Tính bất ốn của nhu cầu

Tính bất ốn của nhu cầu liên quan đến những ngờ vực mà người bán không chắc chắnrằng họ có thật sự hiếu các khách hàng của họ hay không

Sự không chắc chắn của thị trường

Tính không chắc chắn của thị trường phụ thuộc vào số lượng các nguồn sẵn có cho mộtsản phẩm hay dịch vụ Nhìn chung, tính thiếu chắc chắn của thị trường thường khó kiểm soátbởi vì nó sinh ra từ những nhân tố môi trường không thế kiếm soát được- ví dụ: các nhân tố xãhội, kinh tế, và các nhân tố cạnh tranh Có một cách mà các tổ chức có thể giảm tính thiếu chắcchắn là thông qua việc mở rộng tầm nhìn về những gì các kênh marketing có thế và nên làmcho tô chức

Tính không chắc chắn trong giao dịch

Tính thiếu chắc chắn trong giao dịch liên quan đến những luồng kênh không chắc chắngiữa người mua và người bán

Các chức năng được hình thành thông qua nhừng nhà trung gian Marketing nhằm thoảmãn nhu cầu của các kênh thành viên theo nhiều cách

Tạo thuận lợi cho các mục tiêu chiến lược: Những nhu cầu của kênh thị trường có thể

được đánh giá và xoáy vào thoả mãn vai trò của các kênh trung gian- đó là cách cơ bản nhất

có thể thực hiện nhằm giúp đờ các thành viên trong kênh đạt đến mục tiêu đã vạch ra trongchiến lược phát triển của họ

Đáp ứng những đòi hỏi tưoTig tác: Cách này liên quan đến mức độ phối hợp được yêu

cầu bởi các thành viên của kênh Marketing Sự phoi hợp này là phương tiện tạo sự hài hoàtrong hệ thống đặt hàng, phân phối đúng lúc và việc bán hàng đạt được giữa người mua và ngườibán

Thoả mãn việc phân phối và các vêu cầu xử lý: Bao lâu thì khách hàng cần phân phổi?

Số lượng đơn hàng của họ? Phạm vi các yêu cầu sẽ dao động bao nhiêu?

Quản trị hàng tồn kho: Các chi phí tài chính cho tồn kho thay đổi theo chủng loại sản

phẩm và các thành viên trong kênh Các chi phí này sẽ thế hiện sự thành thạo của nhà quản lý

và sau đó là thỏa mãn các nhu cầu về kho hàng và tồn kho, và nhu cầu về sản phẩm cho nhữngnhà trung gian ở mọi nơi

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

4 Những xu hướng chính trong lĩnh vực bán sỉ và bán lẻ

Rất nhiều loại trung gian mới trong kênh đã xuất hiện trong thời kỳ này Chẳng hạn sựxuất hiện của các nhà phân phối công nghiệp trong kênh phân phối của hầu hết các sảnphẩm kỹ nghệ và hàng tiêu dùng bền Cuối những năm 50, doanh số của việc bán buôn

đã đạt đến 100 tỷ USD Các nhà sản xuất tiếp tục tìm mọi cách để mở rộng mức độ baophủ thị trường và cấu trúc của hệ thống phân phối Nhiều nhà bán lẻ lớn cũng đã xuấthiện trong giai đoạn này, và hoạt động bán lẻ quy mô nhỏ cũng gia tăng sự chuyênmôn hóa hoạt động của mình nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường

5 Giới thiệu về công ty.

5 ỉ Quá trình hình thành.

- Tiền thân là xí nghiệp Công - tư hợp danh Bảnh - Mứt - Kẹo Hà Nội (Thành lập sau cải tạo Công thương tư bản, tư doanh ở miền Băc) Năm 1975 tách thành 2 xí nghiệp là xí nghiệp Bánh - Mứt - Kẹo Hà Nộỉịthuộc Sở Thương Nghiệp) và xí nghiệp Kẹo Hà Nộiậhuộc Sở Công Nghiệp).

- Ngày 18/4/1975 Xỉ Nghiệp Kẹo Hà Nội được thành lập, thuộc Sở Công Nghiệp Hà Nội, đóng tại 204 Đội cấn, quận Ba Đình, theo quyết định số 53/CN - UBHCTP.

- Ngàyl/8/1989 sáp nhập Xí nghiệp Kẹo Hà Nội với Xỉ nghiệp chế biến tinh bột mỳ Nghĩa

Đô và đôi tên thành Nhà máy Kẹo Hà Nội, theo quyết định số 169/QĐ - UB Nhà máy gồm 2 cơ sở

lò Cầu Giấy thuộc phường Quan Hoa và Nghĩa Đô thuộc phường Nghĩa Đô.

- Ngày 8/12/1992 Nhà máy kẹo Hà Nội đoi tên thành Công ty bảnh kẹo Tràng An theo quyết định số 3128/QĐUB của Chủ tịch UBND thành phố Hà Nội Địa chỉ Phùng Chí Kiên - thị tran Nghĩa Đô - quận cầu Giấy - TP Hà Nội.

- Ngày 29/12/1999 cố phần hóa một bộ phận của công ty bánh kẹo Tràng An tại phường Quan Hoa, quận cầu Giấy, thành lập công ty co phần dịch vụ thê thao giải trí Quan Hoa với vốn pháp định 6 tỷ đồng.

- Ngày1/10/2004: công ty bánh kẹo Tràng An chính thức được cô phần hóa thành Công Ty

Cỗ Phần Tràng An(DNNN) với 51% vốn nhà nước theo QĐ số 6238/Q Đ - UB của Chủ tịch

UBND Thành phổ Hà Nội

Tên công tyậiếng Việt) : Công ty cô phân Tràng An.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Tên công ty (tiếng Anh) : TRANG AN JOINT STOCK COMPANY

Tên giao dịch:(viết tắt) : TRANGAN.,JSC.

Trụ sở chỉnh:

Địa chỉ: sốl- Phùng Chí Kiên-Nghĩa Đô-Cầu Giấy-Hà Nội.

Điện thoại:(84-4)2679999 Fax:(84-4) 7564138.

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cô phần.

Vốn điểu lệ : 22.200.000.000 đồng (hai mươi hai tỷ, hai trăm triệu đồng).

Giấy CNĐKKD sổ: 0103005601 : Ngày cấp: 01/10/2004

Cơ quan cấp: Sở Ke Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hà Nội.

Công ty mẹ: Công ty sản xuất kinh doanh đâu tư và dịch vụ Việt Hà.

Thành viên:

Công ty cô phần Tràng An có 3 xỉ nghiệp thành viên:

Xí nghiệp kẹo: Sản xuất kẹo cứng cao cấp(Lolipop,ỉạc xốp, hoa quả), Tông hợp, kẹo mềm cao cap-Tojfee, Hương cốm, Socola sữa, Sữa dừa

Xí nghiệp bánh: Sản xuất bánh quy, Bánh quế, Snack, Gia vị.

Xí nghiệp cơ nhiệt: xí nghiệp phục vụ(Cơ-Nhiệt-Điện)

5.2 Ngành nghề và mục tiêu kinh doanh:

- Ngành nghề kinh doanh:

Sản xuất, kinh doanh các sản phâm Công nghiệp thực phâm- vi sinh; Xuất nhập khâu các loại: vật tư; nguyên liệu, hương liệu, phụ gia, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành công nghiệp thực phâm - vi sinh.

Dịch vụ đầu tư, tư vấn, tạo nguồn vốn đầu tư, nghiên cứu đào tạo, chuyên giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, ỉăp đặt thiết bị và công trình chuyên ngành công nghiệp thực phâm;

Kinh doanh khách sạn, chung cư, nhà hàng, đại lý cho thuê văn phòng, du lịch, hội chợ, triên lãm, thông tin, quảng cáo;

Tham gia mua, bán cô phiêu trên thị trường chứng khoản;

- Muc tiêu kinh doanh:

Không ngừng nâng cao lợi ích của cô đông;

Tăng tích ỉuỹ, phát triên sản xuất kỉnh doanh;

SVTH Nguyễn Thị Hương

Giang

TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG

Làm tròn nghĩa vụ đối với Nhà nước;

Nâng cao thu nhập của người lao động trong Công ty

5.3 Sản phẩm chủ yếu.

Kẹo Chexvy cao cấp các loại: Được sản xuất từ sữa tươi nguyên chất trên dây chuyền thiết

bị công nghệ hiện đại nhất Việt nam, theo nguyên lý cô chân không màng siêu mỏng (super thin vacuum cooker) đảm bảo sản phâm có giá trị dinh dường cao nhờ có nhiệt độ cô thấp f < 93,7°c, do đó sản phẩm giữ được hưong vị tự nhiên và vỉ chất dinh dưỡng, dễ ăn và thích họp với mọi lứa tuôỉ.

Kẹo cứng hoa quả, Lolipop: Mang hương vị hoa quả đặc trưng, đa dạng của miền nhiệt đới, kẹo que Lôly đặc biệt được các em nhỏ yêu thích vì cỏ que cắm ăn hợp vệ sinh, rất phù hợp với picnic.

Bánh quế: Là sản phâm bảnh quế so 1 Việt nam, bản chạy nhất trên thị trường trong nhiều năm qua

Teppy snack: Đi vào thị trường và có ẩn tượng tốt với người tiêu dùng vì chất lượng cao, sản xuất trên dây chuyên thiết bị của Cộng hoà Pháp với công nghệ đùn ép, rất an toàn cho sức khoẻ, đặc biệt do công nghệ mới snack không qua chiên ở nhiệt độ cao có nguy cơ ảnh hưởng đến sức khoẻ như Ị so sản phâm khác theo khuyến cáo của WHO.

Bảnh quy Goỉden coin: Sản phàm được người tiêu dùng ưa thích nhờ chất lượng cao và chủng loại đa dạng.

Bánh Pháp- Parỉs Pancake: Công nghệ của Pháp, là sản phâm lần đầu tiên được sản xuất tại Việt nam Với các vị kem đa dạng làm từ nguyên liệu cao cấp của Châu Ẩu, sản phâm đem lại cho người tiêu dùng cảm giác thơm ngon, bô dưõng.

Bảnh mỳ Pháp TYTI Sức sống Mới: Bánh mỷ dinh dường, hệ thống quản lý an toàn thực phâm HACCP Code 2003, sản phâm bảo quản lâu, bao gói tiện dụng, có thê mang theo mọi lúc mọi nơi, thích họp với mọi lứa tuổi.

5.4 Trình bày về hệ thống kênh marketing của công ty (nêu rõ số cấp, số trung gian, loại hình trung gian, vị thế của doanh nghiệp/tố chức trong hệ thống)

Đê sản phấm đên tận tay người tiêu dùng, công ty đã đầu tư xây dựng hệ thông phân phối, tiêu thụ sản phâm qua các kênh :kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và 2 cấp.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

một cửa hàng giới thiệu sản phâm ở ngay địa điềm công ty Cửa hàng này hoạt động khá hiệu quả

& đạt doanh thu cao Ngoài hình thức cửa hàng giới thiệu sản phâm còn cỏ một hình thức đua sản phàm tới tận tay người tiêu dùng nữa là các hoạt động triền làm hội chợ( vừa giới thiệu sán phâm vừa hán sản phâm), tuy vậy doanh thu tiêu thụ sản phâm qua hình thức này không đáng kê.

- Kênhl cấp:

Sản phâm của công ty được tiêu thụ qua một trung gian phân phối đó là nhà hán lẻ Tuy nhiên họ không chỉ bản một loại sản phâm là bảnh kẹo mà còn nhiều loại hàng hóa tiêu dùng khác, như ở các siêu thị hay các cửa hàng bách hóa Hiện nay sản phàm của công ty được bày bán tại hơn 20 siêu thị lớn nhỏ của Hà Nội và một sổ siêu thị tại các tỉnh thành phố khác như siêu thị Marko, siêu thị Intimex, siêu thị Fỉvimart, siêu thị Techsimex Đối với trung gian siêu thị này họ trực tiếp nhận hàng rồi bán lại cho người tiêu dùng với mức giá cao hơn đê hưởng chênh lệch Kênh 1 cấp này góp phần không nhỏ vào doanh thu tiêu thụ sản phâm của công ty, tuy vậy tỷ trọng còn thấp so với tống doanh thu do người tiêu dùng đòi hỏi cao về chất lượng mâu mã Hiện công ty đang tiếp tục tìm kiếm& kỉ kết thỏa thuận đê đặt sản phâm tại các siêu thị khác đê có thê

mở rộng kênh này vừa đê người tiêu dùng củ thế tiếp cận với các sản phàm của câng ty một cách thuận tiện nhất vừa giới thiệu được các mặt hàng của công ty.

- Kênh 2 cấp:

Với loại kênh này sản phâm của công ty được tiêu thụ qua các đại lý phân phổi Các đại lý này trực tiếp nhận hàng từ công ty và sau đó trực tiếp bán lại cho người bản lẻ hoặc người tiêu dùng trực tiếp Với đặc tỉnh giả trị sản phâm bảnh kẹo không lớn, là sản phâm được tiêu dùng thường xuyên, cho nên người tiêu dùng có thê mua bât kì đâu có thê Đây là kênh phân phôi chính của công ty Với hệ thống kênh này công ty đã phát triên trên 100 đại lý lổn nhó khác nhau trong khắp các tỉnh thành cá nước, đặc biệt là ở miền Bắc.

Ngoài ra công ty còn có những chính sách khuyển mại hấp dẫn định mức chiết khấu % theo doanh số bản hàng cho từng mặt hàng cụ thê(thưcmg là 2%) Khi khách hàng mua số lượng các thùng bánh kẹo nhất định, ngoài phần chiết khẩu được hưởng họ còn được nhận thêm một phần thưởng nữa là một thùng cùng loại tùy theo sổ lượng mua.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

1 Năm thành tố của môi trường kênh là gì? Mối quan hệ giữa các thành tố nàv ra sao?

Môi trường bao gồm các yếu tố bên ngoài không thế kiếm soát được Có rất nhiều biến cốnhưng được phân thành 5 nhóm: kinh tế, cạnh tranh, văn hoá - xã hội, công nghệ, pháp lý

Hãy làm rõ vấn đề đạo đức tác động như thế nào đến quan hệ kênh? Các hoạt động

trong kênh dễ dẫn đến vấn đề đạo đức nhất rơi vào một trong bốn loại sau: chiến thuật loại trừ,chiến thuật hoạt động mờ ám, thủ đoạn kiếm soát đàn áp, và thủ đoạn về truyền thông cốđộng trong kênh

2 Hãy mô tả bốn loại tình huống khó xử về đạo đức trong quan hệ kênh marketing Các nhân tố cấu thành trong tiến trình trao đối mang tình đạo đức?

a Các chiến thuật hại trừ

Các chiến thuật loại trừ là những chiến thuật nhắm đến việc hạn chế các dòng kênh thôngthường trong một hệ thống kênh Chang hạn, các thành viên trong kênh đôi khi độc quyền đốivới dòng sản phâm và dịch vụ Một số thành viên xem hành động này là thiếu đạo đức vì hệthống thị trường là hệ thống mở

h Chiến thuật hành động mờ ám

Chiến thuật hành động mờ ám ám chỉ việc phân phối các sản phâm một cách trái phép

Đây là cách làm được thực hiện thông qua thuật ngừ “marketing ám đạm Khái niệm marketỉng

ảm đạm mô tả một tình huống trong đó các nhà phân phối được uỷ quyền của nhà sản xuất

bán hàng hoá thông qua các trung gian trái phép Hành động này thường liên quan đến quá trìnhphân phối hàng hoá bất họp pháp của các sản phẩm mang nhãn hiệu tù- một quốc gia khác

Marketing ảm đạm gây tốn hại cho các mối quan hệ bên trong kênh bởi chiến lược định

giá trong kênh không theo một quy luật nào cả Mức lợi nhuận biên thông thường không còn làkhoản thu nhập kiếm được qua các thành viên họp pháp trong kênh vì các trung gian bất hợppháp đã cắt xén bớt giá của nhà buôn Thêm vào đó, hiếm khi nhà phân phối bất hợp pháp đưa

ra cùng một loại dịch vụ như của các nhà bán buôn hợp pháp Mỗi một hành vi có thể dẫn đếnmức độ bất mãn của khách hàng cao hơn đối với nhãn hiệu sản phẩm khi mà nhà sản xuất lơilong trong khâu quản lý giám sát Tóm lại, thị trường như vậy có thế ảnh hưởng đến chínhsách giá cũng như chính sách phân phối hay là thay đôi hành vi của người mua Nhưng cỏ lẽ

quan trọng hơn, marketỉng ảm đạm thường làm nảy sinh thù oán giữa các thành viên khác nhau.

c Thủ đoạn kiêm soát đòn áp

Thủ đoạn kiểm soát đàn áp mô tả nỗ lực ép buộc nhằm thao túng các hoạt động kinhdoanh của các thành viên trong kênh Một trong những thủ đoạn kiếm soát này là tạo ra một sức

ép toàn vẹn, thực tế qu)ền phân phối chỉ đến với những nhà trung gian chấp nhận phân phốitoàn bộ dòng sản phẩm cho riêng nhà sản xuất Rõ ràng rằng điều này liên quan đến một chínhsách “được ăn cả ngả về không”, nham đến giới thiệu cho người tiêu dùng dòng sản pham đầyđủ

d Thủ đoạn vế truyầi thông có động trong kênh

Thủ đoạn về tru)ẻn thông cổ động liên quan đến những nồ lực của một thành viên nhằmkiểm soát việc phân phối các sản phẩm Các ví dụ về thủ đoạn truyền thông cổ động bao gồm

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

hình thức chiết khấu thương hiệu (branđ discounts), tống số bớt giá (aggregate rebates), phát tín hiệu về nhu cầu (demanđ signaling), và trợ cấp xẻ rãnh (slotting allowances).

3 Sinh viên phân tích theo thực tế các biến số môi trường bên ngoài ciía tổ chức ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống kênh.

CÔNG TY CO PHẦN TRÀNG AN 3.1 Kinh tế

Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế vấn đề này có ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đâu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.

- Xu hướng của tống sản phâm quốc nội và tông sản phâm quốc dân Đây là số liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trên đầu người Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lưọĩìg được dung lưọng của thị trường cũng như thị phân của doanh nghiệp.

- Xu hướng của tỷ giá hổi đoái: sự thay đôi tỷ giá hối đoái có thế ảnh hường trực tiếp đên hoạt động xuất nhập khâu và hoạt động của cả nền kinh tế.

- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế hình quân đâu người và sự gia tăng sổ hộ gia đình.

Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trong tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ phát triển mạnh hơn.

- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát Việc duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đâu tư vào nền kinh tế kích thích sự tăng trưởng của thị trường.

- Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ xuất nhập khâu quyết định.

- Biến động trên thị trường chứng khoán.

- Hệ thong thuế và các mức thuế: thu nhập hoặc chi phí của doanh nghiệp sẽ thay đôi khi có

sự thay đôi của hệ thống thuế hoặc mức thuế suất.

> GDP

Theo đà suy giảm kinh tế những thảng cuối năm 2008, tốc độ tăng trưởng sản phàm trong nước quý 1/2009 chỉ đạt 3,14% là quý có tốc độ tăng thấp nhất trong nhiều năm gần đây Nhưng quỷ II, quý III và quỷ IV của năm 2009, tốc độ tăng tông sản phâm trong nước đã nâng dần lên lần lượt là 4,46%; 6,04%) và 6,9%.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Tính chung cả năm 2009, tông sản phâm trong nước tăng 5,32% Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 1,83%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,52%; khu vực dịch

vụ tăng 6,63%.

Tông cục trường Tỏng cục thống kê - ông Nguyên Đức Hòa nhận định: Tốc độ tăng trưỏng kinh tế năm 2009 tuy thấp hon tốc độ tăng 6,18% của năm 2008 nhưng đã vượt mục tiêu tăng 5% của kể hoạch, đặc hiệt là trong bối cảnh nhiẩí nền kinh tế tăng trưởng âm mà nước ta vẫn tăng trưởng dương tương đổi cao như trên là một thành công lớn.

y Lãi suất

Trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2007-2008, lãi suất huy động tăng cao dân đến lãi suất cho vay thỏa thuận giữa ngân hàng với khách hàng trong năm 2008 quá cao, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn Sang năm 2009, ngân hàng nhà nước hạ lãi suất cơ bán đồng thời Chính phủ đưa ra các gói kích cầu đê phát triên kinh tế, các doanh nghiệp sán xuất kinh doanh được cho vay hô trợ lãi suất với mức 4%)/năm Nhờ vào sự linh hoạt trong điều hành chỉnh sách tiền tệ và chính sách tài khóa của Chinh Phủ, các doanh nghiệp Việt Nam trong đó có Công ty Tràng An đã cỏ động lực đê vượt qua giai đoạn khó khăn của nên kinh tế.

3.2 Văn hóa xã hội

> Tôn giáo, tín ngưỡng

Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo Với vị trí địa lý nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biên, Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá, các tôn giáo trên thế giới.

về mặt dân cư, Việt Nam là quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em Môi dân tộc, kê cả người Kinh (Việt) đểu lưu giữ những hình thức tín ngưỡng, tôn giáo riêng của mình Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian như thờ cũng ông bà tô tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ thánh, nhất là tục thờ Mâu của cư dân nông nghiệp lúa nước.

Ước tỉnh, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân so có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động bình thường, ốn định, chiếm 25% dân sổ.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuân bị thức ăn và bảnh kẹo là một phần không thế thiếu Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điểu kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triền.

'p Dân sổ, lao động

Cơ cấu lao động của Việt Nam còn thế hiện sự lạc hậu, tỷ trọng lao động trong nông nghiệp chiếm hơn 50%, thêm vào đó đội ngũ lao động chưa qua đào tạo là phô biến, phương thức đào tạo theo kiêu truyền nghề, cầm tay chi việc là chính nên trình độ tay nghề thấp, tỉnh đồng đều không cao Thợ lành nghề bậc cao ít, thiếu quy hoạch đào tạo.

Tỷ lệ phát triên này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đôi trong vòng 10 năm tới, kê cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiêu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hcm nữa việc tiêu dùng.

> Phong tục tập quán, lối sống

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đối rất nhiều, cùng với với sổng ngày càng cải thiện là nhu cầu sổng ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuân an toàn thực phàm, mức độ chát lượng, vệ sinh của sản phâm, đặc biệt là thực phâm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hon nữa đến sức khoẻ, đên các thành phần và các nhãn hiệu chăng hạn như “hàm lưọng chất béo thấp ” hoặc “hàm ỉưọng cholesterol thấp ”.

Vê lối mua sắm, các nhà đầu tư quốc tế vù nội địa đã bắt đâu nhìn thấy tiềm năng của hiện tưọng thưong mại hiện đại ở Việt Nam Anh hưởng của thưong mại hiện đại sẽ thê hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào Trước hết, tần sỏ mua sắm sẽ giảm bót vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và họ băt đâu mua khôi lưọng lổn theo tuân Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ củ thê dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo nhiều tiền trong ví Dự báo, các đại ỉỷ thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu dùng bang việc giảm tan so mua sam và tăng giá trị mua sắm.

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một diêm đáng chú ỷ đổi với các nhà sản xuất bảnh kẹo Du lịch gia tăng kẻo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phâm chế biến săn nói chung và bánh kẹo nói riêng.

3.3 Cạnh tranh

Với tỉnh chất cạnh tranh khốc liệt trên thị tncờng bánh kẹo với nhiều nhà sản xuất, thị phần của công ty Tràng An tuy chưa chiếm vị trí đảng kê trên thị trường Tuy vậy nhờ những hoạt động đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, thị phần của công ty đã được cải thiện đáng kê trong những năm gần đây khi mà mức độ cạnh tranh ngày càng lớn.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Tại thời điêm năm 2004, thị phần của công ty cô phần Tràng An chỉ đạt khoảng 2,5 %, một con sổ quá khiêm tốn so với các đối thủ chỉnh như Hải Hà, Bihica, Kinh Đô Với mức tăng trưởng đáng nê của ngành bánh kẹo thì việc giữ thị phân trên thị trường can sản lượng bánh kẹo phải tăng theo tốc độ tăng của toàn ngành Sản lượng bánh kẹo toàn ngành liên tục tăng với tốc độ cao Năm 2008 thị phần của công ty đạt được khoảng 4% thế hiện sự no lực không ngừng của công ty, cũng chứng tỏ tính đúng đan và hiệu quá trong công tác đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.

Thị trường miền Bắc là thị trường có sức tiêu thụ mạnh nhất của công ty, chiếm tỷ trọng là 97% trong đó thị trường Hà Nội là thị trường có sức tiêu thụ nhiều nhất, chiếm khoảng 34%) tông sản lượng tiêu thụ Tuy nhiên trong những năm gần đây thị phan của công ty ở khu vực này bị giảm sút do bị cạnh tranh gay gắt bởi các đôi thủ khác, trong khi thị phần ở các tỉnh có xu hướng tăng Thị trường miền Trung và miền Nam có sức tiêu thụ yếu chiếm tỷ trọng 3% tông sản lượng tiêu thụ của công ty Đây mặc dù là thị trường lớn đầy tiềm năng khai thác cả chiều rộng và chiều sâu, tuy nhiên do khoảng cách vê địa lý, công ty không đủ năng lực quản lý và chi phí vận chuyên cao, thêm vào đó là thế mạnh của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo phía Nam, thị trường chủ yếu ở 2 khu vực này là Thanh Hóa và Nghệ An.

Thị trưòng chủ yểu sản phâm bánh kẹo của công ty là các quận huyện nội thành Hà Nội, các tinh Miền Bắc và các tinh từ Quảng Bình trở ra (gần 30 tỉnh thành) Do có sự đầu tư chú trọng phút triến thị phân, nâng cao năng lực cạnh tranh ở Miền Bắc, do vậy địa bàn chủ yếu của công ty được củng cổ và là nguồn thu chính của công ty.

Hiện nay công ty đang tích cực củng cổ thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc bởi đây là thị trường có nhiều thuận lợi cho việc tiêu thụ Công ty đã mở thêm các đại lý, tăng tỷ lệ % chiết khấu hoa hông cho các đại lý, tô chức tặng quà khuyến mại trong các dịp lê tết.

Sản phàm bảnh kẹo là sản phàm thực phâm đã qua chế biến có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của ngưởi tiêu dùng do vậy vấn đề vệ sinh an toàn thực phàm luôn phải được chủ trọng hàng đầu Doanh nghiệp nào sản xuất trên dây chuyển công nghệ hiện đại tiến tiến, đạt các chứng chỉ tiêu chuân quốc tế được công nhận thì chắc chan sẽ tạo dựng được niềm tin của người tiêu dùng, được người tiêu dùng tín nhiệm và tiêu dùng sản phâm Đó là yểu tố tác động rất lỏn đên năng lực cạnh tranh của công ty.

• Văn bản hưởng dân

Như vậy, việc năm băt những quan diêm, những quy định, ưu tiên, những chuông trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiêu những nguy cơ do mỏi trường này gây ra.

Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc hiệt là các van để liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kê, tuy nhiên nỏ cũng làm cho công ty phải tăng chi phỉ do quỹ lương tăng lên.

3.4 Công nghệ

Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đâu tư đôi mới nhiều, thiếu trang thiết hị tinh chế mang tỉnh hiện đại do đó chất lượng sản phâm không đông đêu, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phàm Theo Báo cáo Cạnh tranh Toàn cầu của Diên đàn Kinh tế Thế giới (WEF) công hố những năm gân đây thì Chỉ sổ cạnh tranh tăng trường của nền kinh tế nước ta từ vị trí thứ 60/101 năm 2003 đã lùi xuồng vị trí 79/104 năm 2004 và 81/117 năm 2005; Chỉ sổ cạnh tranh doanh nghiệp cũng tụt từ vị trí 50/102 năm

2003 xuống 79/104 năm 2004 và 80/116 năm 2005 Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ so cạnh tranh của nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục bị sụt giảm là do chỉ

số ứng dụng công nghệ thấp Trong Báo cáo Cạnh tranh Toàn cầu năm 2005 của WEF nêu ở trên thì chỉ số này của nước ta đứng ở vị tri 92/117 Năm 2004, Diên đàn Kinh tế Thế giới cũng đã đưa

ra Báng xếp hạng các chi sổ công nghệ Trong Bảng xếp hạng này, thứ bậc của nước ta thua kém rất xa so với Thái Lan: (1) Chỉ sổ công nghệ Thái Lan đứng thứ 43, trong khi Việt Nam ở vị trí 92; (2) Chỉ số đối mới công nghệ Thải Lan 37, Việt Nam 79; (3) Chỉ sổ chuyên giao công nghệ Thái Lan 4, Việt Nam 66; (4) Chỉ số thông tin và viên thông Thái Lan 55, Việt Nam 86 Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoáng 20%, trong khi của Phỉ- li-pin là 29%; Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73% Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuân bị đôi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phâm cạnh tranh được trên thị trường.

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

♦> Khách hàng

Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phàm hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này đê định hướng tiêu thụ.

> Sức ép vê giá cả

Cuộc sổng ngày càng phát triền, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua săm hàng hóa, thực phâm Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muôn mua được nhiầi sản phâm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.

Nhà cung cấp

> Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu

Đặc diêm của nguyên vật liệu: Nguyên vật liệu đâu vào của qui trình sản xuất bánh kẹo là các sản phâm từ nóng nghiệp như gạo, ngô, trứng, sữa, hoa quả chỉnh vì vậy nếu công ty nào có

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

khả năng tận dụng được nguồn nguyên liệu san có trong nước đồng thời tự chủ được nguồn nguyên vật liệu đầu vào sẽ có khả năng cạnh tranh cao Tuy vậy việc cung ímg nguyên vật liệu đầu vào cũng phụ thuộc rất lớn vào khí hậu thời tiết dẫn đến giả cả nguyên vật liệu không ôn địnhỊmà giá cả nguyên vật liệu đâu vào chiếm tỷ trọng lớn trên giá thành sản phâm), điêu này rất cần công tác dự báo của doanh nghiệp đê bố trí hàng tồn kho một cách hợp lý, tiết kiệm chi phí đâu vào cho doanh nghiệp, ôn định giá bán sản phâm

Nhà cung cấp nguyên liệu có thê chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất

Quan hệ liên kêt với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước đảm bảo đê ôn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu Các nhà cung cấp đầu vào của công ty là các công ty củ uy tín và củ quan hệ lâu dài với công ty, do vậy khâu đầu vào của công ty khá ôn định.

♦> Đổi thủ cạnh tranh hiện tại

• Công Ty Cô Phần Bảnh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

Các chủng loại sản phầm chỉnh: Bảnh quy, bảnh cookies, bảnh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dường, bảnh trung thu, mạch nha Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam đê nghiên cứu các sản phám cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiêu đường hoặc béo phì Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động.

về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phàm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất: 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phâm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt Sản phầm ỉayer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyển thiết bị của Ỷ: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đám bảo an toàn vệ sinh thực phâm với sản lượng hàng năm hem 1500 tấn.

Sản phâm chocoỉate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh Sản lượng hàng năm khoảng 600 tẩn chocolate các loại Ngoài các sản phâm trên, Bibica còn có các sản phâm khác: bánh biscuỉt các loại, bánh cookỉes, bảnh xốp phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo Tông cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoáng 15.000 tẩn bánh kẹo các loại.

• Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

Công ty Bảnh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi - Bộ Nông nghiệp & Phát triền Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bảnh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hon 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đên là một sản phâm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xỏp trải cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xôp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocoỉate Moi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tan sản phâm các loại Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phưong châm “chất lượng sản phâm và vệ sinh an toàn thực phâm ” luôn là môi quan tâm hàng đầu.

Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phâm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của công

ty sản xuất trên dây chuyên công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuyển sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuân về chất lượng và nguyên tắc đàm bảo Vệ sinh An toàn Thực phấm Hàng năm dây chuyên Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tân sản phâm.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Sản phâm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm.

Sản phâm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan Năng suất dây chuyển Kẹo cứng: 600 tan/năm, năng suất dây chuyển Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm Sản phầm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đòi Loan Năng suất: 1.500 tấn/năm.

• Công ty Vinahico

Vinahico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo và thực phàm chế biến Sản phâm của Vinabico bao gồm các loại bảnh quy, bảnh Snack, bảnh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jeỉly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v Những sán phâm của Vinabico được sản xuất trên dây chuyển máy móc và công nghệ nhập từ các nước như Nhật, Đức và Ỷ Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chat lượng cao - Giá cả họp lý

• Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

Công ty cô phần bảnh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xỉ nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triền thành Công ty Cô phần Bảnh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tân/năm

Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bảnh kẹo và chế biến thực phâm, kinh doanh xuất nhập khâu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phâm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phâm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thưong mại Các sản phâm bánh kẹo chỉnh của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại.

Công ty cô phân thực phàm Kinh Đô: là công ty trẻ mới gia nhập vào thị trường nhưng là một công ty có tiềm lực tài chỉnh và đã chứng tỏ được sức mạnh của mình trên thị trường.Hiện công ty đang chiếm thị phần lớn nhất khoáng 20%, có danh mục sản phâm phong phú đa dạng lên tới hơn 250 mặt hàng , sản phâm chủ yếu của công ty là các loại bánh với mâu mã đẹp, chất lượng

và giả cả phù hợp với tủi tiền của các tầng lớp trong xã hội.Ngoài ra công ty còn có dòng sản phâm bánh tmng thu chất lượng cao, mâu mũ đẹp, sang trụng rất được ưa chuộng Hệ thong phân phối của công ty rộng khắp, các hoạt động hỗ trợ bán và xúc tiến bán được diễn ra thường xuyên, công tác tiếp thị quáng cáo rất mạnh và gây được lòng tin lớn của người tiêu dùng Chiến lược cạnh tranh của công ty là chú trọng đến kênh phân phối, tăng cường các hoạt động quảng cảo đê

mở rộng thị trường Kinh Đô thực sự là đổi thủ mạnh của tất cả các công ty trong ngành bánh kẹo.

**** Nguy cơ từ sản phắm thay thế

Các loại hàng có thê thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường Khi giá của sản phâm chính tăng lên thì sẽ khuyên khích xu hưỏng sử dụng sản phâm thay thế và ngược lại.

Do mức giá cao nhất bị không chế khi có sản phâm thay thế nên sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành Vì vậy, các doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và kiêm tra các mặt hàng thay thế tiềm ân.

Thực tế cho thấy, phần lớn sản phâm thay thế là kết quả của cuộc bùng no công nghệ Do vậy, các doanh nghiệp cân quan tâm đến nguồn lực phát triên và vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Sản plĩâm bánh kẹo không phải ỉà sản phâm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu câu về loại sản phâm này luôn luôn thay đôi do đòi hỏi của người tiêu dùng Những yêu cầu về sản phâm

cỏ thế theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phàm tốt cho sức khoẻ, khuynh hưóng sản phàm thuận tiện cho nhu cẩu sử dụng ở từng thời diêm và tìmg địa điếm khác nhau Như vậy có thê nói, sản phâm thay thê trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Tràng An phải đổi mặt là những sản phâm được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thê đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

♦> Đổi thủ tiềm ân

y Đôi thủ chưa cỏ mặt trên thị trưòng Việt Nam nhung tưong lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cũng sản phâm của Công ty

Bên cạnh nhũng đôi thủ tiềm năng chu ân bị xâm nhập ngành, Tràng An sẽ phải đối mặt với những đổi thủ rất mạnh cổ thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bảnh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia

> Đôi thủ đã cỏ mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phâm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phàm của Công ty

Đôi thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành cỏ thế làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phân và các nguồn lực cần thiết.

Vân để đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào họp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo cpiy mô, sự khác biệt của sản phâm, khả năng tiếp cận với kênh phân phổi, các đòi hỏi về vốn, chi phỉ chuyên đôi

Với nhu cầu về thực phầm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng cỏ nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.

Có thê nói trong lĩnh vực thực phâm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành lò tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đâu

tư nghiên cứu sán phâm, đẩu tư công nghệ, quáng bá sản phàm đến người tiêu dừng.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Trình bày một cách vắn tắt các câu hỏi sau:

1 Hãy mô tả bằng cách nào bầu không khí trong kênh tác động đến sự phát triến và duy trì các quan hệ trong kênh?

Trong kênh luôn có nhiều thành viên, mỗi thành viên đều có những mục tiêu của riêng mình

Và đôi khi mục tiêu của một thành viên nào đó sẽ ảnh hưởng đến lợi ích của các thành viên khác.Điều này dẫn đến mâu thuẫn, xung đột, đòi hỏi người làm quản lí kênh phái có nhùng biện pháp

đế xử lý cũng như điều hòa tránh xảy ra những xung đột lớn trong kênh

Những mâu thuẫn chủ yếu nên được biến thành hành vi phối họp với nhau giữa các kênh Sau đó là cách nhìn về điều gì là quan trọng trong mối quan hệ này sẽ không ảnh hưởng đến sự

cạnh tranh trong kênh Cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ sẽ từ bỏ những kế hoạch riêng và cùngnhau đưa ra những quyết định chung đế đối phó lại đối thủ cạnh tranh

Người quản trị kênh phải tạo nên một môi trường hoạt động kênh tượng trung cho môi

trường bên trong kênh tác động đến sự thoả mãn, đến động cơ thúc đẩy và kinh nghiệm để hạnchế mâu thuẫn của từng thành viên riêng lẻ trong mối tương quan với tiến trình và các kết quả

trong kênh, môi trường hoạt động trong kênh bao gồm : sự phối hợp, sự hợp tác, mâu thuẫn,

quyần lực và sự phụ thuộc.giữa các thành viên trong kênh

2 Các đặc tính về quyền lực và sự phụ thuộc tác động đến xung đột kênh như thế nào?

Quyền lực trong kênh là khả năng một thành viên trong kênh tạo ra một sự thay đôi vềhành vi của một thành viên khác Một mâu thuẫn về những lợi ích hay giá trị giữa hai haynhiều thành viên trong kênh trước hết là do quan hệ quyền lực xuất hiện Giả sử 2 thành viêntrong kênh A va B đều đã đồng ý, A sẽ phải chấp nhận hoạt động được ưa thích hơn của B, trongnhiều trường họp như vậy, các quan hệ quyền lực sẽ có ít cơ hội phát triến

Sức mạnh của một thành viên kênh sinh ra từ những cơ sở quyền lực Cơ sở quyền lựcđối

với các thành viên trong kênh bao gồm:

Tuy nhiên, cũng cần phải chú ý rằng mồi một nguồn sức mạnh không cưỡng chế có thếđược sử dụng theo cách cưỡng chê bởi các thành viên có sức mạnh hơn (đặc biệt là ở quyênhợp pháp) Chẳng hạn, nhiều quầy bán lẻ được định vị trong các trung tâm mua sắm bị ép buộcphải mở cửa theo giờ mở cửa ở trung tâm mua săm thông qua một sô điêu khoản họp đông đượcthêm vào Các nguôn sức mạnh không cưỡng chê có thê được áp dụng đê tạo ra sức ảnh hưởnghay sự kiếm soát lớn trong quan hệ kênh

Quyền lực có thể được xem xét ở mức độ một thành viên này phụ thuộc gì vào một

thành viên kia

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

Sự phụ thuộc của bất kì thành viên trong kênh đều có thế phản ánh chiều hướng của quyền

lực quỵ phục Sự phụ thuộc của 1 thành viên kênh có thế dùng đế đo lường sức mạnh quan

Sự phụ thuộc giữa các thành viên trong kênh với nhau cũng có thế tạo ra xung đột.

3 Hãy xác định tiến trình giải quvết xung đột kênh.

Tiến trình này bao gồm các bước:

(1) Phát hiện mâu thuẫn, cả những mâu thuẫn tiềm ân

(2) Đánh giá những ảnh hưởng có thể có của mâu thuẫn

(3) Giải quyết mâu thuẫn kênh

a Phát hiện mâu thuẫn

Thông thường, người ta phát hiện mâu thuẫn khi nó đã phát triến, nếu đế mâu thuẫn xảy ralâu mới phát hiện thì rất khó giải quyết Vì vậy nhà quản lý kênh nên trang bị "một hệ thống báođộng" các mâu thuẫn xảy ra trong kênh Có rất nhiều bộ phận có thể giúp nhà quản lý kênhphát hiện ra những mâu thuẫn tiềm ẩn

- Các thành viên trong kênh: Có thể giúp nhà quản lý kênh phát hiện mâu thuẫn tiềm ẩnbởi cuộc điêu tra thường xuyên vê nhận thức kênh và hiệu quả các công việc của các thành viên

- Các tổ chức bên ngoài như hiệp hội thương mại, tạp chí kinh doanh Tiến hành điều traquan diêm của các nhà sản xuất với nhà bán buôn về các vấn đề khác nhau và ngược lại đêphân tích xem hiện có mâu thuẫn tiềm ân nào đang tồn tại không

- Hội đồng tư vấn hay uỷ ban thành viên kênh: bao gồm các nhà quản trị cấp cao đại diệncho nhà sản xuất và nhà phân phối Nhóm này gặp gỡ thường xuyên để thảo luận, nghiên cứuchiến lược và các vấn đề trong kênh

h Đánh già tác động của mâu thuẫn kênh

Một số phương pháp nghiên cứu đã đưa ra đế đo lường cường độ mâu thuẫn và tần số xuấthiện các mâu thuẫn trong kênh Qua đó, nhà quản lý kênh có thê phân tích tác động ảnh hưởng làtiêu cực hay tích cực đến hiệu quả kênh và đưa ra hướng giải quyết

c Giải quyết mâu thuôn

Mặc dù chúng ta đã nhấn mạnh tính tiêu cực về hậu quả của các xung đột xung quanhđiều này, hãy luôn nhớ rằng xung đột có thể hiểu theo nhiều cách, có thể dẫn đến các kết quảmang tính xây dựng đối với các thành viên trong kênh Khi xung đột là không thế tránh khỏitrong các quan hệ kênh, thì các kết quả tích cực nên được theo đuổi thông qua các chiến lược giảiquyết xung đột

Có hai hướng tiếp cận phương pháp giải quyết mâu thuẫn:

-Thứ nhất là liên quan đến các CO' chế hành chính như các thành viên tham gia bằng các liên kết thương mại, hiệp hội phân phối, trao đổi chuyên gia hay là các ban trọng tài phân xử/ hòa giải.

QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU'

-Cách tiếp cận khác liên quan đến chiến lược định hướng về hành vỉ Những chiến

lượcnày có thể được phân loại thành bốn quy trình riêng biệt Đó là: giải quyết vấn đề, thuyếtphục, đàm phán và hoạt động chính trị

Khi những hành vi giải quyết xung đột bằng chiến thuật giải quyết vấn đề được sử

dụng, thông tin được tìm kiếm bởi một hay tất cả các thành viên, cùng lúc những nỗ lực hướngđến giải

quyết mâu thuẫn thông qua việc cân nhắc, nhận xét và thảo luận xung quanh thông tinnày Giải quyết vấn đề hầu như được sử dụng khi các thành viên trong kênh sẵn sàng tán đồngmục tiêu và mục đích chung Việc sử dụng khâu đầu này xuất phát từ hành vi khoan dung và cốgắng phát triển nhừng phưong án mới Hành vi giải quyết xung đột hầu như sẽ không xuấthiện trừ phi các thành viên trong kênh tin rằng một thành viên khác đang bắt đầu gây chiến

Thuyết phục tương tự như chiến thuật giải quyết vấn đề, xuất hiện khi có những hành

vi mang tính rủi ro cao (như trao đổi thông tin) và những mục tiêu mong muốn tạo thống nhấtcao

Đàm phán bao gồm những hành vi cứng nhắc và không mềm dẻo, những lời hứa, những

cam kết về địa vị, và tài trí giữa các bên Chiến lược này tìm kiếm sự hòa họp tương đối giữađược và mất cho mồi bên

4 Mô tả thực tế hoặc giả định một vài trường họp xung đột kênh xảy ra trong hệ thống kênh của công tv và hướng giải quyết.

CÔNG TY CO PHẢN TRÀNG AN

Vào dịp lê trung thu vừa qua nhiều tiệm bánh trung thu trên các tuyển đường Cộng Hòa, Trường Chinh (Tân Bình), Hương Lộ 2 (Bỉnh Tân), khu vực Q.9, Thủ Đức đã bắt đầu treo biên

“đại hạ giá ”, “mua 1 tặng 7 ” dù còn tới 2 tuần nữa mới đên ngày Răm Trung thu.

Từ ngày 30.8, các điềm bán bánh tại khu vực Q.9, Thủ Đức đã trưng biên hạ giả 30 - 40% với bánh trung thu Tràng An Thương hiệu Kinh Đô tuy không thông báo hạ giả bang biên hiệu, nhung khách sẽ được thông báo giảm giá tại quầy, mức giảm cũng 30% với khách mua lẻ.

Tại nhiều điếm bán trên đưòng Cách Mạng Thủng Tám, dù không trưng biên đại hạ giá nhung lại được thay thế bang những mức chiết khâu khủng, lên tới 40 - 50% khi mua với số lượng nhiều Theo giải thích của các cửa hàng, từ nay đến ngày ram là thời diêm khách mua đông nhất,

nên việc đại hạ sớm không phải ế, mà nham mục đích cạnh tranh thu hút người mua giữa các

cửa hàng “Khuyến mai vào đúng thời điếm nhu cầu tiêu thụ cao cỏ lợi hơn là “siêu khuyến mại ”

sau ngày răm ”, nhân viên bán bánh trước doanh trại quân đội, đường Cộng Hòa cho biết.

+Nhiều người còn thắc mắc, tại sao cùng một nhà sản xuất mà có diêm chưa khuyến mại, có diêm lại khuyển mại sớm với mức khủng (?) Hình thức mua 1 tặng 1, giá bảnh chỉ còn V 2 giá bánh gốc, một chiếc bánh có mức giá rẻ nhất khoảng 30.000 đồng, được tặng thêm ỉ chiếc tính ra chỉ còn 15.000 đông/chiếc, nếu theo tính toàn của các nhà sản xuất công hổ từ đâu mùa trung thu (chi phí đầu vào tăng 20 - 25% so với năm trước), thì mức giá khuyến mại này thấp hơn cả giá thành

đê làm bánh!

4 Dân đến tin tưởng của người tiêu dung về nhãn hiệu bánh Tràng An ở những cửa hàng khác, người tiêu dung mất long tin vào chất lưọng sản phâm mâu thuôn giữa người bán

lẻ và nhà sản xuất

4 Chưa kê đên việc, các điếm bán lẻ vì cạnh tranh khách hàng với nhau đã tự ỷ tung

ra những chiêu bài khuyến mãi, hạ giá sản phâm đê giành giật ^ mâu thuân giữa chính những người bán lẻ với nhau

• Các biện pháp xử lý

Tìm ra nguyên nhân dân đến mâu thuôn : đó là việc tranh giành khách hàng, giành giật doanh số, cũng như mong muốn mang lại lợi ích cao nhất về cho cửa hàng mình, đã dân đến việc