Quản trị phân phối và bán hàng công ty cổ phần tràng an

Bánh quế: Là sản phẩm bánh quế số 1 Việt nam, bán chạy nhất trên thị trường trong nhiều năm qua Teppy snack: Đi vào thị trường và có ấn tượng tốt với người tiêu dùng vì chất lượng ca

Trang 1

QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng Khoa Quản trị Kinh Doanh

QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG

Đề tài

CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN

GVHD

Trang 2

1 Các yếu tố tạo nên kênh marketing thành công là gì?

Kênh marketing : Đó là con đường vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng hay con đường dịch chuyển sở hữu hàng hoá thông qua các trung gian phân phối khác nhau

Các yếu tố mang lại thành công cho kênh marketing bao gồm.

tổ chức liên kết với nhau nhờ chia sẻ mục đích

c Hệ thống liên kết:

Các tổ chức kinh doanh không thể tồn tại nếu không có thị trường Tất cả sự cạnh tranhtrong kinh doanh đều nảy sinh trong kênh marketing, và sự thành công hay thất bại của cáccông ty cuối cùng đều được quyết định ở đây Những thành viên trong kênh điều hoà nhữngdòng chảy của hàng hoá và dịch vụ trong thị trường Mức độ mà các thành viên trong kênh điềuphối những dòng chảy này chưa bao giờ quan trọng hơn ngày nay Có thể thấy rõ ảnh hưởngngày càng gia tăng trong tương lai của các kênh marketing đến sự thành công của các tổ chứckinh doanh

d Sự linh hoạt

Các kênh marketing phải là những hệ thống linh hoạt để đảm bảo thành công WroeAlderson, người được xem là cha đẻ của tư tưởng marketing hiện đại, đã mô tả nhữngkênh marketing như là “hệ thống sinh thái” Alderson đưa ra hình ảnh này bởi những sự liên kếtthống nhất, giống như sự liên kết sinh thái học tồn tại giữa những thành viên tham gia trongmột kênh marketing Cũng theo Alderson, các tổ chức và cá nhân tham gia vào các dòng lưuchuyển trong kênh cần phải “liên kết một cách thích đáng để cho phép hệ thống vận hành toàndiện, nhưng sự liên kết này cũng phải linh hoạt đủ để cho phép các bộ phận có thể bổ sunghoặc thay thế trong kênh”

Trang 3

2 Định nghĩa khái niệm mở rộng về kênh marketing Các yếu tố cần xác định trong định nghĩa này?

Đó là con đường vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuốicùng hay con đường dịch chuyển sở hữu hàng hoá thông qua các trung gian phân phốikhác nhau sở dĩ như vậy là do quan điểm khác nhau:

- Đối với nhà sản xuất thì người ta tập trung vào các trung gian khác nhau để đưa sảnphẩm đến người tiêu dùng, và họ quan niệm kênh marketing là sự dịch chuyển các sản phẩmthông qua các trung gian khác nhau Các trung gian như bán sỉ, bản lẻ sẽ quyết định dự trữlượng tồn kho hợp lý và chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất

- Đối với khách hàng: xem kênh marketing đơn giản là có nhiều trung gian đứng giữa họ

nhắm đến Với cách nhìn đó, kênh marketing được định nghĩa: "Là một tổ chức giao dịch với

bên ngoài hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối”.

Như vậy, một kênh marketing có thể được định nghĩa như là một tập các quan hệ trao

đổi để tạo ra các giá trị cho khách hàng trong việc tiếp nhận, tiêu dùng sản phẩm hay dịch

vụ Định nghĩa này ám chỉ rằng các quan hệ trao đổi phát sinh từ nhu cầu thị trường cũng

chính là một phương cách đáp ứng nhu cầu thị trường và các thành viên trong kênh marketingcần chuẩn bị những nguồn lực tốt nhất để đáp ứng với những thay đổi về nhu cầu và mongmuốn của thị trường

Kotler & Keller (2006) đồng ý với Coughlan (2006) định nghĩa rằng "Các kênh

marketing là tập hợp các tổ chức liên phụ thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng"

3.Trình bày vai trò của các trung gian trong kênh được tóm lược trong thuật từ CRAM

CRAM:tăng hiệu quả của giao dịch, tiếp xúc (Contactual efficiency), thủ tục thuận tiện (facilitating Routinization), đơn giản hóa sự sắp xếp (simplifying Assortment)

và tối thiểu hoá sự không chắc chắn (Minimizing uncertainty) trong các kênh marketing.

a Hiệu quả giao dịch

Các kênh bao gồm tập hợp các mối quan hệ marketing phát sinh từ quá trình trao đổi Mộtchức năng quan trọng mà các trung gian thực hiện được thể hiện rất rõ qua vai trò của họ

trong việc tối ưu hóa số lượng các quan hệ trao đổi cần thiết để hoàn tất các giao dịch Hiệu

quả giao dịch mô tả sự dịch chuyển đến điểm cân bằng giữa số lượng và chất lượng các quan

hệ trao đổi giữa các thành viên trong kênh Nếu không có các trung gian, mỗi một người mua

sẽ phải tương tác trực tiếp với mỗi người bán để hoàn tất các giao dịch, và như thế phải thựchiện rất nhiều giao dịch

Khi chỉ có hai thành viên tham gia vào một cuộc trao đổi, quan hệ đó được gọi là quan hệ

song phương (dyadic relationship) Tiến trình trao đổi trong một quan hệ song phương là

khá đơn giản, nhưng nó sẽ trở nên phức tạp hơn khi số lượng các thành viên tham gia trongkênh (tham gia vào quá trình trao đổi) tăng lên

Trang 4

b Thủ tục thuận tiện

Các chi phí liên quan đến việc phát sinh đơn đặt hàng, kiểm soát hóa đơn và duy trìlượng hàng tồn kho cần phải được xem xét

c Phân hạng

Có thể thấy rằng hai nhiệm vụ chính gắn liền với chức năng phân hạng là:

-Phân chia: đối với các nhà cung cấp trong mỗi kênh, một khối lượng lớn các nhà cung

cấp không đồng nhất phải được chuyển đổi thành những tập hợp nhà cung cấp đồng nhấthơn

- Chia nhỏ khối lượng lớn: người sản xuất cố gắng sản xuất với khối lượng lớn Do đó,

sẽ rất cần thiết cho các nhà trung gian để phân chia những lô sản phẩm đồng nhất thành cácđơn vị nhỏ hơn

d Tối thiểu sự không chắc chắn

Chức năng tối thiểu hoá sự không chắc chắn có lẽ là chức năng đề cao nhất của các nhàtrung gian Một số hình thức bất thường thường phát triển tự nhiên trên thị trường như là:

Tính bất ổn của nhu cầu

Tính bất ổn của nhu cầu liên quan đến những ngờ vực mà người bán không chắc chắnrằng họ có thật sự hiểu các khách hàng của họ hay không

Sự không chắc chắn của thị trường

Tính không chắc chắn của thị trường phụ thuộc vào số lượng các nguồn sẵn có cho mộtsản phẩm hay dịch vụ Nhìn chung, tính thiếu chắc chắn của thị trường thường khó kiểm soátbởi vì nó sinh ra từ những nhân tố môi trường không thể kiểm soát được- ví dụ: các nhân tố xãhội, kinh tế, và các nhân tố cạnh tranh Có một cách mà các tổ chức có thể giảm tính thiếu chắcchắn là thông qua việc mở rộng tầm nhìn về những gì các kênh marketing có thể và nên làmcho tổ chức

Tính không chắc chắn trong giao dịch

Tính thiếu chắc chắn trong giao dịch liên quan đến những luồng kênh không chắc chắngiữa người mua và người bán

Các chức năng được hình thành thông qua những nhà trung gian Marketing nhằm thoảmãn nhu cầu của các kênh thành viên theo nhiều cách

Tạo thuận lợi cho các mục tiêu chiến lược: Những nhu cầu của kênh thị trường có thể

được đánh giá và xoáy vào thoả mãn vai trò của các kênh trung gian- đó là cách cơ bản nhất

có thể thực hiện nhằm giúp đỡ các thành viên trong kênh đạt đến mục tiêu đã vạch ra trongchiến lược phát triển của họ

Đáp ứng những đòi hỏi tương tác: Cách này liên quan đến mức độ phối hợp được yêu

cầu bởi các thành viên của kênh Marketing Sự phối hợp này là phương tiện tạo sự hài hoàtrong hệ thống đặt hàng, phân phối đúng lúc và việc bán hàng đạt được giữa người mua vàngười bán

Thoả mãn việc phân phối và các yêu cầu xử lý: Bao lâu thì khách hàng cần phân phối?

Số lượng đơn hàng của họ? Phạm vi các yêu cầu sẽ dao động bao nhiêu?

Quản trị hàng tồn kho: Các chi phí tài chính cho tồn kho thay đổi theo chủng loại sản

phẩm và các thành viên trong kênh Các chi phí này sẽ thể hiện sự thành thạo của nhà quản lý

Trang 5

nhà trung gian ở mọi nơi

4 Những xu hướng chính trong lĩnh vực bán sỉ và bán lẻ

Rất nhiều loại trung gian mới trong kênh đã xuất hiện trong thời kỳ này Chẳng hạn sựxuất hiện của các nhà phân phối công nghiệp trong kênh phân phối của hầu hết các sảnphẩm kỹ nghệ và hàng tiêu dùng bền Cuối những năm 50, doanh số của việc bán buôn

đã đạt đến 100 tỷ USD Các nhà sản xuất tiếp tục tìm mọi cách để mở rộng mức độ baophủ thị trường và cấu trúc của hệ thống phân phối Nhiều nhà bán lẻ lớn cũng đã xuấthiện trong giai đoạn này, và hoạt động bán lẻ quy mô nhỏ cũng gia tăng sự chuyênmôn hóa hoạt động của mình nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường

5 Giới thiệu về công ty.

CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN

Công ty cổ phần Tràng An là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo.Với hơn 30 năm kinh nghiệm, công ty đã không ngừng lớn mạnh và phát triển Đặc biệt là từ sau khi

cổ phần hóa, hiện tại công ty là một trong 100 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt

Nam với nhiều sản phẩm hàng đầu Việt Nam, liên tục đạt các danh hiệu: Hàng Việt nam chất

lượng cao, Sao Vàng Đất Việt,Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam

5.1 Quá trình hình thành.

- Tiền thân là xí nghiệp Công - tư hợp danh Bánh - Mứt - Kẹo Hà Nội(Thành lập sau cải tạo Công thương tư bản, tư doanh ở miền Bắc) Năm 1975 tách thành 2 xí nghiệp là xí nghiệp Bánh - Mứt - Kẹo Hà Nội(thuộc Sở Thương Nghiệp) và xí nghiệp Kẹo Hà Nội(thuộc Sở Công Nghiệp).

- Ngày 18/4/1975 Xí Nghiệp Kẹo Hà Nội được thành lập, thuộc Sở Công Nghiệp Hà Nội, đóng tại 204 Đội Cấn, quận Ba Đình, theo quyết định số 53/CN - UBHCTP.

- Ngày1/8/1989 sáp nhập Xí nghiệp Kẹo Hà Nội với Xí nghiệp chế biến tinh bột mỳ Nghĩa

Đô và đổi tên thành Nhà máy Kẹo Hà Nội, theo quyết định số 169/QĐ - UB Nhà máy gồm 2 cơ sở

là Cầu Giấy thuộc phường Quan Hoa và Nghĩa Đô thuộc phường Nghĩa Đô.

- Ngày 8/12/1992 Nhà máy kẹo Hà Nội đổi tên thành Công ty bánh kẹo Tràng An theo quyết định số 3128/QĐUB của Chủ tịch UBND thành phố Hà Nội Địa chỉ Phùng Chí Kiên - thị trấn Nghĩa Đô - quận Cầu Giấy - TP Hà Nội.

- Ngày 29/12/1999 Cổ phần hóa một bộ phận của công ty bánh kẹo Tràng An tại phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, thành lập công ty cổ phần dịch vụ thể thao giải trí Quan Hoa với vốn pháp định 6 tỷ đồng.

- Ngày1/10/2004: công ty bánh kẹo Tràng An chính thức được cổ phần hóa thành Công Ty

Cổ Phần Tràng An(DNNN) với 51% vốn nhà nước theo QĐ số 6238/Q Đ - UB của Chủ tịch

UBND Thành phố Hà Nội

Tên công ty(tiếng Việt) : Công ty cổ phần Tràng An.

Trang 6

Tên công ty(tiếng Anh) : TRANGAN JOINT STOCK COMPANY

Tên giao dịch:(viết tắt) : TRANGAN.,JSC.

Trụ sở chính:

Địa chỉ : Số1- Phùng Chí Kiên-Nghĩa Đô-Cầu Giấy-Hà Nội.

Điện thoại:(84-4)2679999 Fax:(84-4) 7564138.

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần.

Vốn điều lệ : 22.200.000.000 đồng (hai mươi hai tỷ, hai trăm triệu đồng).

Giấy CNĐKKD số: 0103005601 : Ngày cấp: 01/10/2004

Cơ quan cấp: Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hà Nội.

Công ty mẹ: Công ty sản xuất kinh doanh đầu tư và dịch vụ Việt Hà.

Thành viên:

Công ty cổ phần Tràng An có 3 xí nghiệp thành viên:

 Xí nghiệp kẹo: Sản xuất kẹo cứng cao cấp(Lolipop,lạc xốp, hoa quả), Tổng hợp, kẹo mềm cao cấp-Toffee, Hương cốm, Socola sữa, Sữa dừa…

 Xí nghiệp bánh: Sản xuất bánh quy, Bánh quế, Snack, Gia vị.

 Xí nghiệp cơ nhiệt: xí nghiệp phục vụ(Cơ-Nhiệt-Điện)

5.2 Ngành nghề và mục tiêu kinh doanh:

- Ngành nghề kinh doanh:

Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Công nghiệp thực phẩm- vi sinh; Xuất nhập khẩu các loại: vật tư; nguyên liệu, hương liệu, phụ gia, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành công nghiệp thực phẩm - vi sinh.

Dịch vụ đầu tư, tư vấn, tạo nguồn vốn đầu tư, nghiên cứu đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, lắp đặt thiết bị và công trình chuyên ngành công nghiệp thực phẩm;

 Kinh doanh khách sạn, chung cư, nhà hàng, đại lý cho thuê văn phòng, du lịch, hội chợ, triển lãm, thông tin, quảng cáo;

 Tham gia mua, bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán;

- Mục tiêu kinh doanh:

 Không ngừng nâng cao lợi ích của cổ đông;

Trang 7

 Làm tròn nghĩa vụ đối với Nhà nước;

 Nâng cao thu nhập của người lao động trong Công ty

5.3 Sản phẩm chủ yếu.

 Kẹo Chewy cao cấp các loại: Được sản xuất từ sữa tươi nguyên chất trên dây chuyền thiết

bị công nghệ hiện đại nhất Việt nam, theo nguyên lý cô chân không màng siêu mỏng (super thin vacuum cooker) đảm bảo sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao nhờ có nhiệt độ cô thấp t o ≤ 93,7 O C, do đó sản phẩm giữ được hương vị tự nhiên và vi chất dinh dưỡng, dễ ăn và thích hợp với mọi lứa tuổi.

Kẹo cứng hoa quả, Lolipop: Mang hương vị hoa quả đặc trưng, đa dạng của miền nhiệt đới, kẹo que Lôly đặc biệt được các em nhỏ yêu thích vì có que cắm ăn hợp vệ sinh, rất phù hợp với picnic.

 Bánh quế: Là sản phẩm bánh quế số 1 Việt nam, bán chạy nhất trên thị trường trong nhiều năm qua

Teppy snack: Đi vào thị trường và có ấn tượng tốt với người tiêu dùng vì chất lượng cao, sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Cộng hoà Pháp với công nghệ đùn ép, rất an toàn cho sức khoẻ, đặc biệt do công nghệ mới snack không qua chiên ở nhiệt độ cao có nguy cơ ảnh hưởng đến sức khoẻ như 1 số sản phẩm khác theo khuyến cáo của WHO.

 Bánh quy Golden coin: Sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhờ chất lượng cao và chủng loại đa dạng.

Bánh Pháp- Paris Pancake: Công nghệ của Pháp, là sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại Việt nam Với các vị kem đa dạng làm từ nguyên liệu cao cấp của Châu Âu, sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng cảm giác thơm ngon, bổ dưỡng.

Bánh mỳ Pháp TYTI Sức Sống Mới: Bánh mỳ dinh dưỡng, hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP Code 2003, sản phẩm bảo quản lâu, bao gói tiện dụng, có thể mang theo mọi lúc mọi nơi, thích hợp với mọi lứa tuổi.

5.4 Trình bày về hệ thống kênh marketing của công ty (nêu rõ số cấp, số trung gian, loại hình trung gian, vị thế của doanh nghiệp/tổ chức trong hệ thống)

Để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, công ty đã đầu tư xây dựng hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm qua các kênh :kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và 2 cấp.

Trang 8

một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở ngay địa điểm công ty Cửa hàng này hoạt động khá hiệu quả

& đạt doanh thu cao Ngoài hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm còn có một hình thức đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng nữa là các hoạt động triển làm hội chợ( vừa giới thiệu sản phẩm vừa bán sản phẩm), tuy vậy doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua hình thức này không đáng kể.

- Kênh1 cấp:

Sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua một trung gian phân phối đó là nhà bán lẻ Tuy nhiên họ không chỉ bán một loại sản phẩm là bánh kẹo mà còn nhiều loại hàng hóa tiêu dùng khác, như ở các siêu thị hay các cửa hàng bách hóa Hiện nay sản phẩm của công ty được bày bán tại hơn 20 siêu thị lớn nhỏ của Hà Nội và một số siêu thị tại các tỉnh thành phố khác như siêu thị Marko, siêu thị Intimex, siêu thị Fivimart, siêu thị Techsimex….Đối với trung gian siêu thị này

họ trực tiếp nhận hàng rồi bán lại cho người tiêu dùng với mức giá cao hơn để hưởng chênh lệch Kênh 1 cấp này góp phần không nhỏ vào doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty, tuy vậy tỷ trọng còn thấp so với tổng doanh thu do người tiêu dùng đòi hỏi cao về chất lượng mẫu mã Hiện công ty đang tiếp tục tìm kiếm& kí kết thỏa thuận để đặt sản phẩm tại các siêu thị khác để có thể

mở rộng kênh này vừa để người tiêu dùng có thể tiếp cận với các sản phẩm của công ty một cách thuận tiện nhất vừa giới thiệu được các mặt hàng của công ty.

- Kênh 2 cấp:

Với loại kênh này sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua các đại lý phân phối Các đại lý này trực tiếp nhận hàng từ công ty và sau đó trực tiếp bán lại cho người bán lẻ hoặc người tiêu dùng trực tiếp.Với đặc tính giá trị sản phẩm bánh kẹo không lớn, là sản phẩm được tiêu dùng thường xuyên, cho nên người tiêu dùng có thể mua bất kì đâu có thể Đây là kênh phân phối chính của công ty Với hệ thống kênh này công ty đã phát triển trên 100 đại lý lớn nhỏ khác nhau trong khắp các tỉnh thành cả nước, đặc biệt là ở miền Bắc.

Ngoài ra công ty còn có những chính sách khuyến mại hấp dẫn định mức chiết khấu % theo doanh số bán hàng cho từng mặt hàng cụ thể(thường là 2%).Khi khách hàng mua số lượng các thùng bánh kẹo nhất định, ngoài phần chiết khấu được hưởng họ còn được nhận thêm một phần thưởng nữa là một thùng cùng loại tùy theo số lượng mua.

Trang 9

1 Năm thành tố của môi trường kênh là gì? Mối quan hệ giữa các thành tố này ra sao?

Môi trường bao gồm các yếu tố bên ngoài không thể kiểm soát được Có rất nhiều biến cốnhưng được phân thành 5 nhóm: kinh tế, cạnh tranh, văn hoá - xã hội, công nghệ, pháp lý

Hãy làm rõ vấn đề đạo đức tác động như thế nào đến quan hệ kênh? Các hoạt động

trong kênh dễ dẫn đến vấn đề đạo đức nhất rơi vào một trong bốn loại sau: chiến thuật loạitrừ, chiến thuật hoạt động mờ ám, thủ đoạn kiểm soát đàn áp, và thủ đoạn về truyền thông cổđộng trong kênh

2 Hãy mô tả bốn loại tình huống khó xử về đạo đức trong quan hệ kênh marketing Các nhân tố cấu thành trong tiến trình trao đổi mang tính đạo đức?

a Các chiến thuật loại trừ

Các chiến thuật loại trừ là những chiến thuật nhắm đến việc hạn chế các dòng kênh thôngthường trong một hệ thống kênh Chẳng hạn, các thành viên trong kênh đôi khi độc quyền đốivới dòng sản phẩm và dịch vụ Một số thành viên xem hành động này là thiếu đạo đức vì hệthống thị trường là hệ thống mở

b Chiến thuật hành động mờ ám

Chiến thuật hành động mờ ám ám chỉ việc phân phối các sản phẩm một cách trái phép

Đây là cách làm được thực hiện thông qua thuật ngữ “marketing ảm đạm” Khái niệm

marketing ảm đạm mô tả một tình huống trong đó các nhà phân phối được uỷ quyền của nhà

sản xuất bán hàng hoá thông qua các trung gian trái phép Hành động này thường liên quan đếnquá trình phân phối hàng hoá bất hợp pháp của các sản phẩm mang nhãn hiệu từ một quốc giakhác

Marketing ảm đạm gây tổn hại cho các mối quan hệ bên trong kênh bởi chiến lược định

giá trong kênh không theo một quy luật nào cả Mức lợi nhuận biên thông thường không còn

là khoản thu nhập kiếm được qua các thành viên hợp pháp trong kênh vì các trung gian bấthợp pháp đã cắt xén bớt giá của nhà buôn Thêm vào đó, hiếm khi nhà phân phối bất hợp phápđưa ra cùng một loại dịch vụ như của các nhà bán buôn hợp pháp Mỗi một hành vi có thể dẫnđến mức độ bất mãn của khách hàng cao hơn đối với nhãn hiệu sản phẩm khi mà nhà sảnxuất lơi lỏng trong khâu quản lý giám sát Tóm lại, thị trường như vậy có thể ảnh hưởng đếnchính sách giá cũng như chính sách phân phối hay là thay đổi hành vi của người mua Nhưng

có lẽ quan trọng hơn, marketing ảm đạm thường làm nảy sinh thù oán giữa các thành viên khác

nhau

c Thủ đoạn kiểm soát đàn áp

Thủ đoạn kiểm soát đàn áp mô tả nỗ lực ép buộc nhằm thao túng các hoạt động kinhdoanh của các thành viên trong kênh Một trong những thủ đoạn kiểm soát này là tạo ra mộtsức ép toàn vẹn, thực tế quyền phân phối chỉ đến với những nhà trung gian chấp nhận phânphối toàn bộ dòng sản phẩm cho riêng nhà sản xuất Rõ ràng rằng điều này liên quan đến mộtchính sách “được ăn cả ngả về không”, nhắm đến giới thiệu cho người tiêu dùng dòng sản phẩmđầy đủ

d Thủ đoạn về truyền thông cổ động trong kênh

Trang 10

Thủ đoạn về truyền thông cổ động liên quan đến những nỗ lực của một thành viên nhằmkiểm soát việc phân phối các sản phẩm Các ví dụ về thủ đoạn truyền thông cổ động baogồm hình thức chiết khấu thương hiệu (brand discounts), tổng số bớt giá (aggregate rebates),phát tín hiệu về nhu cầu (demand signaling), và trợ cấp xẻ rãnh (slotting allowances)

3 Sinh viên phân tích theo thực tế các biến số môi trường bên ngoài của tổ chức ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống kênh.

CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN 3.1 Kinh tế

Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế Vấn đề này có ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp

- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân Đây là số liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trên đầu người Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp

- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế.

- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia đình.

Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trong tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ

sẽ phát triển mạnh hơn

- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát Việc duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế kích thích sự tăng trưởng của thị trường

- Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ xuất nhập khẩu quyết định

- Biến động trên thị trường chứng khoán

- Hệ thống thuế và các mức thuế: thu nhập hoặc chi phí của doanh nghiệp sẽ thay đổi khi có

sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế suất

 GDP

Theo đà suy giảm kinh tế những tháng cuối năm 2008, tốc độ tăng trưởng sản phẩm trong nước quý I/2009 chỉ đạt 3,14% là quý có tốc độ tăng thấp nhất trong nhiều năm gần đây Nhưng

Trang 11

quý II, quý III và quý IV của năm 2009, tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước đã nâng dần lên lần lượt là 4,46%; 6,04% và 6,9%.

Tính chung cả năm 2009, tổng sản phẩm trong nước tăng 5,32% Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 1,83%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,52%; khu vực dịch

vụ tăng 6,63%.

Tổng cục trưởng Tổng cục thống kê - ông Nguyễn Đức Hòa nhận định: Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2009 tuy thấp hơn tốc độ tăng 6,18% của năm 2008 nhưng đã vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch, đặc biệt là trong bối cảnh nhiều nền kinh tế tăng trưởng âm mà nước ta vẫn tăng trưởng dương tương đối cao như trên là một thành công lớn.

 Lãi suất

Trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2007-2008, lãi suất huy động tăng cao dẫn đến lãi suất cho vay thỏa thuận giữa ngân hàng với khách hàng trong năm 2008 quá cao, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn Sang năm 2009, ngân hàng nhà nước hạ lãi suất cơ bản đồng thời Chính phủ đưa ra các gói kích cầu để phát triển kinh tế, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh được cho vay hỗ trợ lãi suất với mức 4%/năm Nhờ vào sự linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và chính sách tài khóa của Chính Phủ, các doanh nghiệp Việt Nam trong đó có Công ty Tràng An đã có động lực để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế.

3.2 Văn hóa xã hội

 Tôn giáo, tín ngưỡng

Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo Với vị trí địa lý nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá, các tôn giáo trên thế giới.

Về mặt dân cư, Việt Nam là quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em Mỗi dân tộc, kể cả người Kinh (Việt) đều lưu giữ những hình thức tín ngưỡng, tôn giáo riêng của mình Người Việt

có các hình thức tín ngưỡng dân gian như thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa nước.

Trang 12

Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động bình thường, ổn định, chiếm 25% dân số.

Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.

 Dân số, lao động

Cơ cấu lao động của Việt Nam còn thể hiện sự lạc hậu, tỷ trọng lao động trong nông nghiệp chiếm hơn 50%, thêm vào đó đội ngũ lao động chưa qua đào tạo là phổ biến, phương thức đào tạo theo kiểu truyền nghề, cầm tay chỉ việc là chính nên trình độ tay nghề thấp, tính đồng đều không cao Thợ lành nghề bậc cao ít, thiếu quy hoạch đào tạo

Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng

 Phong tục tập quán, lối sống

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”

Về lối mua sắm, các nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam Ảnh hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và họ bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo nhiều tiền trong ví Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng

Trang 13

3.3 Cạnh tranh

Với tính chất cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bánh kẹo với nhiều nhà sản xuất, thị phần của công ty Tràng An tuy chưa chiếm vị trí đáng kể trên thị trường Tuy vậy nhờ những hoạt động đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, thị phần của công ty đã được cải thiện đáng kể trong những năm gần đây khi mà mức độ cạnh tranh ngày càng lớn.

Tại thời điểm năm 2004, thị phần của công ty cổ phần Tràng An chỉ đạt khoảng 2,5 %, một con số quá khiêm tốn so với các đối thủ chính như Hải Hà, Bibica, Kinh Đô…Với mức tăng trưởng đáng nể của ngành bánh kẹo thì việc giữ thị phần trên thị trường cần sản lượng bánh kẹo phải tăng theo tốc độ tăng của toàn ngành Sản lượng bánh kẹo toàn ngành liên tục tăng với tốc

độ cao Năm 2008 thị phần của công ty đạt được khoảng 4% thể hiện sự nỗ lực không ngừng của công ty, cũng chứng tỏ tính đúng đắn và hiệu quả trong công tác đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.

Thị trường miền Bắc là thị trường có sức tiêu thụ mạnh nhất của công ty, chiếm tỷ trọng là 97% trong đó thị trường Hà Nội là thị trường có sức tiêu thụ nhiều nhất, chiếm khoảng 34% tổng sản lượng tiêu thụ Tuy nhiên trong những năm gần đây thị phần của công ty ở khu vực này bị giảm sút do bị cạnh tranh gay gắt bởi các đối thủ khác, trong khi thị phần ở các tỉnh có xu hướng tăng Thị trường miền Trung và miền Nam có sức tiêu thụ yếu chiếm tỷ trọng 3% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty Đây mặc dù là thị trường lớn đầy tiềm năng khai thác cả chiều rộng và chiều sâu, tuy nhiên do khoảng cách về địa lý, công ty không đủ năng lực quản lý và chi phí vận chuyển cao, thêm vào đó là thế mạnh của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo phía Nam, thị trường chủ yếu ở 2 khu vực này là Thanh Hóa và Nghệ An.

Thị trường chủ yếu sản phẩm bánh kẹo của công ty là các quận huyện nội thành Hà Nội, các tỉnh Miền Bắc và các tỉnh từ Quảng Bình trở ra(gần 30 tỉnh thành) Do có sự đầu tư chú trọng phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh ở Miền Bắc, do vậy địa bàn chủ yếu của công ty được củng cố và là nguồn thu chính của công ty.

Hiện nay công ty đang tích cực củng cố thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc bởi đây là thị trường có nhiều thuận lợi cho việc tiêu thụ Công ty đã mở thêm các đại lý, tăng tỷ lệ % chiết khấu hoa hồng cho các đại lý , tổ chức tặng quà khuyến mại trong các dịp lễ tết.

Sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm thực phẩm đã qua chế biến có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của ngưởi tiêu dùng do vậy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm luôn phải được chú trọng hàng đầu Doanh nghiệp nào sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiến tiến, đạt các chứng chỉ tiêu chuẩn quốc tế được công nhận thì chắc chắn sẽ tạo dựng được niềm tin của người tiêu dùng, được người tiêu dùng tín nhiệm và tiêu dùng sản phẩm Đó là yếu tố tác động rất lớn đến năng lực cạnh tranh của công ty.

Trang 14

Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra

Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh.

Lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho công ty phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.

3.4 Công nghệ

Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm Theo Báo cáo Cạnh tranh Toàn cầu của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) công bố những năm gần đây thì Chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền kinh tế nước ta từ vị trí thứ 60/101 năm 2003 đã lùi xuống vị trí 79/104 năm 2004 và 81/117 năm 2005; Chỉ số cạnh tranh doanh nghiệp cũng tụt từ vị trí 50/102 năm

2003 xuống 79/104 năm 2004 và 80/116 năm 2005 Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ số cạnh tranh của nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục bị sụt giảm là do chỉ

số ứng dụng công nghệ thấp Trong Báo cáo Cạnh tranh Toàn cầu năm 2005 của WEF nêu ở trên thì chỉ số này của nước ta đứng ở vị trí 92/117 Năm 2004, Diễn đàn Kinh tế Thế giới cũng đã đưa

ra Bảng xếp hạng các chỉ số công nghệ Trong Bảng xếp hạng này, thứ bậc của nước ta thua kém rất xa so với Thái Lan: (1) Chỉ số công nghệ Thái Lan đứng thứ 43, trong khi Việt Nam ở vị trí 92; (2) Chỉ số đổi mới công nghệ Thái Lan 37, Việt Nam 79; (3) Chỉ số chuyển giao công nghệ Thái Lan 4, Việt Nam 66; (4) Chỉ số thông tin và viễn thông Thái Lan 55, Việt Nam 86 Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Phi-li-pin là 29%; Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73% Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

 Khách hàng

Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để định hướng tiêu thụ

 Sức ép về giá cả

Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan

Trang 15

tâm lớn của người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt

 Nhà cung cấp

 Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu

Đặc điểm của nguyên vật liệu: Nguyên vật liệu đầu vào của qui trình sản xuất bánh kẹo là các sản phẩm từ nông nghiệp như gạo, ngô, trứng, sữa, hoa quả…chính vì vậy nếu công ty nào có khả năng tận dụng được nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước đồng thời tự chủ được nguồn nguyên vật liệu đầu vào sẽ có khả năng cạnh tranh cao Tuy vậy việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cũng phụ thuộc rất lớn vào khí hậu thời tiết dẫn đến giá cả nguyên vật liệu không ổn định(mà giá cả nguyên vật liệu đầu vào chiếm tỷ trọng lớn trên giá thành sản phẩm), điều này rất cần công tác dự báo của doanh nghiệp để bố trí hàng tồn kho một cách hợp lý, tiết kiệm chi phí đầu vào cho doanh nghiệp, ổn định giá bán sản phẩm

Nhà cung cấp nguyên liệu có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất…

Quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước đảm bảo để ổn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu Các nhà cung cấp đầu vào của công ty là các công ty có uy tín và có quan hệ lâu dài với công ty, do vậy khâu đầu vào của công ty khá ổn định

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

 Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động

Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn

Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại

 Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000

Trang 16

tấn sản phẩm các loại Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu

Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của công

ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo

Vệ sinh An toàn Thực phẩm Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm

Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm

Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan Năng suất: 1.500 tấn/năm

 Công ty Vinabico

Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo và thực phẩm chế biến Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v Những sản phẩm của Vinabico được sản xuất trên dây chuyền máy móc và công nghệ nhập từ các nước như Nhật, Ðức và Ý Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý”

 Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm

Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại

Công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô: là công ty trẻ mới gia nhập vào thị trường nhưng là một công ty có tiềm lực tài chính và đã chứng tỏ được sức mạnh của mình trên thị trường.Hiện công ty đang chiếm thị phần lớn nhất khoảng 20%, có danh mục sản phẩm phong phú đa dạng lên tới hơn 250 mặt hàng , sản phẩm chủ yếu của công ty là các loại bánh với mẫu mã đẹp, chất lượng và giá cả phù hợp với túi tiền của các tầng lớp trong xã hội.Ngoài ra công ty còn có dòng sản phẩm bánh trung thu chất lượng cao, mẫu mã đẹp, sang trọng rất được ưa chuộng Hệ thống phân phối của công ty rộng khắp, các hoạt động hỗ trợ bán và xúc tiến bán được diễn ra thường xuyên, công tác tiếp thị quảng cáo rất mạnh và gây được lòng tin lớn của người tiêu dùng Chiến lược cạnh tranh của công ty là chú trọng đến kênh phân phối, tăng cường các hoạt động quảng cáo để mở rộng thị trường Kinh Đô thực sự là đối thủ mạnh của tất cả các công ty trong ngành bánh kẹo.

 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

Trang 17

Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại.

Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có sản phẩm thay thế nên sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành Vì vậy, các doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn

Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp

Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng Những yêu cầu về sản phẩm

có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau…Như vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Tràng An phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

 Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi…

Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này

Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu

tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng

Trang 18

Trình bày một cách vắn tắt các câu hỏi sau:

1 Hãy mô tả bằng cách nào bầu không khí trong kênh tác động đến sự phát triển và duy trì các quan hệ trong kênh?

Trong kênh luôn có nhiều thành viên, mỗi thành viên đều có những mục tiêu của riêng mình

Và đôi khi mục tiêu của một thành viên nào đó sẽ ảnh hưởng đến lợi ích của các thành viên khác.Điều này dẫn đến mâu thuẫn, xung đột, đòi hỏi người làm quản lí kênh phái có những biện pháp

để xử lý cũng như điều hòa tránh xảy ra những xung đột lớn trong kênh

Những mâu thuẫn chủ yếu nên được biến thành hành vi phối hợp với nhau giữa các kênh Sau đó là cách nhìn về điều gì là quan trọng trong mối quan hệ này sẽ không ảnh hưởng

đến sự cạnh tranh trong kênh Cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ sẽ từ bỏ những kế hoạch riêng vàcùng nhau đưa ra những quyết định chung để đối phó lại đối thủ cạnh tranh

Người quản trị kênh phải tạo nên một môi trường hoạt động kênh tượng trưng cho môi

trường bên trong kênh tác động đến sự thoả mãn, đến động cơ thúc đẩy và kinh nghiệm để hạnchế mâu thuẫn của từng thành viên riêng lẻ trong mối tương quan với tiến trình và các kết quả

trong kênh môi trường hoạt động trong kênh bao gồm : sự phối hợp, sự hợp tác, mâu thuẫn,

quyền lực và sự phụ thuộc.giữa các thành viên trong kênh

2 Các đặc tính về quyền lực và sự phụ thuộc tác động đến xung đột kênh như thế nào?

Quyền lực trong kênh là khả năng một thành viên trong kênh tạo ra một sự thay đổi vềhành vi của một thành viên khác Một mâu thuẫn về những lợi ích hay giá trị giữa hai haynhiều thành viên trong kênh trước hết là do quan hệ quyền lực xuất hiện Giả sử 2 thành viêntrong kênh A va B đều đã đồng ý, A sẽ phải chấp nhận hoạt động được ưa thích hơn của B, trongnhiều trường hợp như vậy, các quan hệ quyền lực sẽ có ít cơ hội phát triển

Sức mạnh của một thành viên kênh sinh ra từ những cơ sở quyền lực Cơ sở quyền lựcđối

với các thành viên trong kênh bao gồm:

Tuy nhiên, cũng cần phải chú ý rằng mỗi một nguồn sức mạnh không cưỡng chế có thểđược sử dụng theo cách cưỡng chế bởi các thành viên có sức mạnh hơn (đặc biệt là ở quyềnhợp pháp) Chẳng hạn, nhiều quầy bán lẻ được định vị trong các trung tâm mua sắm bị épbuộc phải mở cửa theo giờ mở cửa ở trung tâm mua sắm thông qua một số điều khoản hợpđồng được thêm vào Các nguồn sức mạnh không cưỡng chế có thể được áp dụng để tạo ra sứcảnh hưởng hay sự kiểm soát lớn trong quan hệ kênh

Quyền lực có thể được xem xét ở mức độ một thành viên này phụ thuộc gì vào một

Trang 19

Sự phụ thuộc của bất kì thành viên trong kênh đều có thể phản ánh chiều hướng của quyền lực quy phục Sự phụ thuộc của 1 thành viên kênh có thể dùng để đo lường sức mạnh

Sự phụ thuộc giữa các thành viên trong kênh với nhau cũng có thể tạo ra xung đột

3 Hãy xác định tiến trình giải quyết xung đột kênh.

Tiến trình này bao gồm các bước:

(1) Phát hiện mâu thuẫn, cả những mâu thuẫn tiềm ẩn

(2) Đánh giá những ảnh hưởng có thể có của mâu thuẫn

(3) Giải quyết mâu thuẫn kênh

a Phát hiện mâu thuẫn

Thông thường, người ta phát hiện mâu thuẫn khi nó đã phát triển, nếu để mâu thuẫn xảy

ra lâu mới phát hiện thì rất khó giải quyết Vì vậy nhà quản lý kênh nên trang bị "một hệ thốngbáo động" các mâu thuẫn xảy ra trong kênh Có rất nhiều bộ phận có thể giúp nhà quản lýkênh phát hiện ra những mâu thuẫn tiềm ẩn

- Các thành viên trong kênh: Có thể giúp nhà quản lý kênh phát hiện mâu thuẫn tiềm ẩnbởi cuộc điều tra thường xuyên về nhận thức kênh và hiệu quả các công việc của các thành viên

- Các tổ chức bên ngoài như hiệp hội thương mại, tạp chí kinh doanh Tiến hành điều traquan điểm của các nhà sản xuất với nhà bán buôn về các vấn đề khác nhau và ngược lại đểphân tích xem hiện có mâu thuẫn tiềm ẩn nào đang tồn tại không

- Hội đồng tư vấn hay uỷ ban thành viên kênh: bao gồm các nhà quản trị cấp cao đại diệncho nhà sản xuất và nhà phân phối Nhóm này gặp gỡ thường xuyên để thảo luận, nghiên cứuchiến lược và các vấn đề trong kênh

b Đánh giá tác động của mâu thuẫn kênh

Một số phương pháp nghiên cứu đã đưa ra để đo lường cường độ mâu thuẫn và tần số xuấthiện các mâu thuẫn trong kênh Qua đó, nhà quản lý kênh có thể phân tích tác động ảnh hưởng làtiêu cực hay tích cực đến hiệu quả kênh và đưa ra hướng giải quyết

c Giải quyết mâu thuẫn

Mặc dù chúng ta đã nhấn mạnh tính tiêu cực về hậu quả của các xung đột xung quanhđiều này, hãy luôn nhớ rằng xung đột có thể hiểu theo nhiều cách, có thể dẫn đến các kết quảmang tính xây dựng đối với các thành viên trong kênh Khi xung đột là không thể tránh khỏitrong các quan hệ kênh, thì các kết quả tích cực nên được theo đuổi thông qua các chiến lượcgiải quyết xung đột

Có hai hướng tiếp cận phương pháp giải quyết mâu thuẫn:

-Thứ nhất là liên quan đến các cơ chế hành chính như các thành viên tham gia bằng

các liên kết thương mại, hiệp hội phân phối, trao đổi chuyên gia hay là các ban trọng tài phânxử/ hòa giải

Trang 20

-Cách tiếp cận khác liên quan đến chiến lược định hướng về hành vi Những chiến

lượcnày có thể được phân loại thành bốn quy trình riêng biệt Đó là: giải quyết vấn đề, thuyếtphục, đàm phán và hoạt động chính trị

Khi những hành vi giải quyết xung đột bằng chiến thuật giải quyết vấn đề được sử

dụng, thông tin được tìm kiếm bởi một hay tất cả các thành viên, cùng lúc những nỗ lựchướng đến giải

quyết mâu thuẫn thông qua việc cân nhắc, nhận xét và thảo luận xung quanh thông tinnày Giải quyết vấn đề hầu như được sử dụng khi các thành viên trong kênh sẵn sàng tánđồng mục tiêu và mục đích chung Việc sử dụng khâu đầu này xuất phát từ hành vi khoandung và cố gắng phát triển những phương án mới Hành vi giải quyết xung đột hầu như sẽkhông xuất hiện trừ phi các thành viên trong kênh tin rằng một thành viên khác đang bắt đầugây chiến

Thuyết phục tương tự như chiến thuật giải quyết vấn đề, xuất hiện khi có những hành

vi mang tính rủi ro cao (như trao đổi thông tin) và những mục tiêu mong muốn tạo thống nhấtcao

Đàm phán bao gồm những hành vi cứng nhắc và không mềm dẻo, những lời hứa,

những cam kết về địa vị, và tài trí giữa các bên Chiến lược này tìm kiếm sự hòa hợp tương đốigiữa được và mất cho mỗi bên

4 Mô tả thực tế hoặc giả định một vài trường hợp xung đột kênh xảy ra trong hệ thống kênh của công ty và hướng giải quyết.

CÔNG TY CỔ PHẤN TRÀNG AN

Vào dịp lễ trung thu vừa qua nhiều tiệm bánh trung thu trên các tuyến đường Cộng Hòa, Trường Chinh (Tân Bình), Hương Lộ 2 (Bình Tân), khu vực Q.9, Thủ Đức… đã bắt đầu treo biển

“đại hạ giá”, “mua 1 tặng 1”… dù còn tới 2 tuần nữa mới đến ngày Rằm Trung thu

Từ ngày 30.8, các điểm bán bánh tại khu vực Q.9, Thủ Đức đã trưng biển hạ giá 30 - 40% với bánh trung thu Tràng An Thương hiệu Kinh Đô tuy không thông báo hạ giá bằng biển hiệu, nhưng khách sẽ được thông báo giảm giá tại quầy, mức giảm cũng 30% với khách mua lẻ

Tại nhiều điểm bán trên đường Cách Mạng Tháng Tám, dù không trưng biển đại hạ giá nhưng lại được thay thế bằng những mức chiết khẩu khủng, lên tới 40 – 50% khi mua với số lượng nhiều Theo giải thích của các cửa hàng, từ nay đến ngày rằm là thời điểm khách mua đông nhất,

nên việc đại hạ sớm không phải…ế, mà nhằm mục đích cạnh tranh thu hút người mua giữa các

cửa hàng “Khuyến mại vào đúng thời điểm nhu cầu tiêu thụ cao có lợi hơn là “siêu khuyến mại”

sau ngày rằm….”, nhân viên bán bánh trước doanh trại quân đội, đường Cộng Hòa cho biết +Nhiều người còn thắc mắc, tại sao cùng một nhà sản xuất mà có điểm chưa khuyến mại, có điểm lại khuyến mại sớm với mức khủng (?) Hình thức mua 1 tặng 1, giá bánh chỉ còn ½ giá bánh gốc, một chiếc bánh có mức giá rẻ nhất khoảng 30.000 đồng, được tặng thêm 1 chiếc tính ra chỉ còn 15.000 đồng/chiếc, nếu theo tính toàn của các nhà sản xuất công bố từ đầu mùa trung thu (chi phí đầu vào tăng 20 – 25% so với năm trước), thì mức giá khuyến mại này thấp hơn cả giá thành

để làm bánh!

 Dẫn đến tin tưởng của người tiêu dung về nhãn hiệu bánh Tràng An ở những cửa hàng khác, người tiêu dung mất long tin vào chất lượng sản phẩm  mâu thuẫn giữa người bán

lẻ và nhà sản xuất

 Chưa kể đến việc, các điểm bán lẻ vì cạnh tranh khách hàng với nhau đã tự ý tung

ra những chiêu bài khuyến mãi, hạ giá sản phẩm để giành giật  mâu thuẫn giữa chính những người bán lẻ với nhau

 Các biện pháp xử lý

Tìm ra nguyên nhân dẫn đến mâu thuẩn : đó là việc tranh giành khách hàng, giành giật

Trang 21

mâu thuẫn giữa các của hàng, mâu thuẫn giữa các của hàng với chính nhà sản xuất- công ty cổ phần Tràng An

Do đó, công ty sẽ tiến hành xử phạt với những trường hợp vi phạm hợp đồng ban đầu Thống nhất lại mức giả sàn và giá trần cho phép đối với các cửa hang, bởi mỗi cửa hàng ở những vùng miền khác nhau sẽ được nhích giá trong phạm vi cho phép

Định dạng
Số trang	42
Dung lượng	1,07 MB