xây dựng quản lý thương hiệu

01/07/16 6Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là khỏi niệm trong người tiờu dựng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lờn mặt, lờn bao bỡ hàng hoỏ nhằm khẳng định chất lượng và x

01/07/16 3

Khái niệm thương hiệu

(hiệp hội marketing hoa kỳ)

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ

kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu

tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngư

ời bán hoặc nhóm người bán với

hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

01/07/16 5

Khái niệm thương hiệu

★Thương hiệu là khái niệm mang tính bản chất , “ ”

thể hiện đặc tính cốt lõi của sản phẩm

01/07/16 6

Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là khỏi niệm trong người tiờu

dựng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lờn mặt, lờn bao bỡ hàng hoỏ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ

quyền cho người đại diện thương mại chớnh thức

01/07/16 7

Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trớ tuệ

thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hỡnh và vụ hỡnh) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoỏ hay một dịch

vụ nào đú được sản xuất hay được cung cấp bởi một cỏ

nhõn hay một tổ chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phõn biệt thương hiệu với nhón hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ụng ta cú thể cú nhiều nhón hiệu hàng húa khỏc nhau Vớ

dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kốm theo cú rất nhiều nhón hiệu hàng húa: Innova, Camry

01/07/16 8

Đ ặc tính thương hiệu

Là tập hợp các liên kết thuộc tính nhằm phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà

sản xuất đối với khách hàng

01/07/16 9

đặc tính thương hiệu

đặc tính thương hiệu

Sản phẩm

logo

k.hàng mục tiêu

tổ chức

01/07/16 11

khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ với

01/07/16 13

Chức năng nhận biết và phân biệt

Phân biệt và nhận biết hàng hoá của DN này với DN khác Phân đoạn thị trường của DN

01/07/16 15

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

ấn tượng trong tâm trí người

01/07/16 16

Chức năng kinh tế

Sản lượng tiêu thụ lớn hơn Giá bán cao hơn

Dễ xâm nhập thị trường hơn

01/07/16 17

vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng

Tạo lòng

tin

ảnh hưởng tâm lý

Bảo vệ lợi

ích

01/07/16 18

vai trò của thương hiệu

Đối với DN

Tài sản

Tạo lợi thế cạnh tranh

Giảm chi phí marketing

Duy trì, thu hút

k/h

01/07/16 19

vai trò của thương hiệu

Xu thế hội nhập

Sức mạnh,

niềm tự hào

quốc gia

Bảo vệ thị trường nội

địa

Thu hút

fdi

01/07/16 20

Yêu cầu khi Phát triển Thương hiệu

định hướng Vào k/h

& chất lượng

Tuân thủ Thỏa thuận

Xây dựng

h.a &

Quảng bá ý

nghĩa

01/07/16 21

Xây dựng thương hiệu

mạnh

Chiến lược phát triển thương hiệu

Thiết kế thương hiệu

01/07/16 22

Chiến lược phát triển thương hiệu

Nghiên cứu

thị trường

Lựa chọn mô hình thương hiệu

Định vị thương hiệu

đa thương hiệu

Thương

hiệu

Quốc

gia

01/07/16 24

Mô hình Thương hiệu gia đình

Mọi hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp đều được gắn với

một thương hiệu

01/07/16 25

Mô hình Thương hiệu gia đình

01/07/16 26

Mô hình thương hiệu gia đình

01/07/16 27

Mô hình thương hiệu gia đình

01/07/16 28

Mô hình thương hiệu gia đình

01/07/16 29

Mô hình thương hiệu gia đình

01/07/16 30

Mô hình Thương hiệu cá biệt

Mỗi sản phẩm hoặc mỗi chủng loại, hoặc mỗi dòng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có một thư

ơng hiệu riêng

01/07/16 31

Mô hình Thương hiệu cá biệt

01/07/16 32

Mô hình đa Thương hiệu

Kết hợp song song

(vai trò của thương hiệu gia đình

và thương hiệu

Cá biệt là như nhau )

Kết hợp bất song song

(hoặc thương hiệugia đình Hoặc thương hiệu cá biệt

được thể hiện rõ hơn, thương hiệu còn lại giữ Vai trò bổ sung, hỗ trợ )

01/07/16 33

M« h×nh kÕt hîp song song

Ld sx oto vinastar

Ford thu do

01/07/16 34

M« h×nh kÕt hîp song song

01/07/16 35

M« h×nh kÕt hîp bÊt song song

01/07/16 36

Mô hình Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu được gắn

chung cho mọi sản

phẩm của một

quốc gia

01/07/16 37

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế

riêng biệt của thương hiệu trong một môi

trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi

người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

có thể phân biệt được thương hiệu ấy với

các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định

vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là

do nó có liên quan trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng

01/07/16 38

Định vị Thư

ơng Hiệu

định vị

Tổng

Giá trị

Định vị Rộng

Định vị

đặc thù

định vị Giá trị

01/07/16 39

định vị rộng

Thương hiệu dẫn đầu về chi phí Thương hiệu có sự khác biệt Thương hiệu gắn với thị trư

ờng chuyên biệt

(Kodax Phim chụp hình; Xeros Máy – –

copy; Biti’s giấy dép)–

-theo thuộc tính

(Ôtô chạy bằng năng lượng mặt trời)

-theo công dụng

(Trung nguyên KhơI nguồn sáng tạo)–

-theo đối thủ cạnh tranh

(7 up Uncola; Kodax vàng, Konica Xanh nước biển, – – –

Fuji Xanh lá mạ)–

-theo người sử dụng

(Jonshon & Jonshon Chuyên dùng cho –

trẻ em)

01/07/16 41

định vị giá trị

-chất lượng cao hơn, đắt tiền hơn

(E-class của Mercedes “Lướt nhanh hơn gió, dừng nhẹ hơn mây)

-giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn

(Vios “Cuộc đời thật đẹp cho những ai hiểu rõ giá trị”)–

-chất lượng cao, giá rẻ hơn

(VNPT, Viettel)

-chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn

- giảm Chất lượng, giá rẻ đi rất nhiều

(Hàng không giá rẻ)

01/07/16 42

định vị theo tổng giá trị

- định vị của thương hiệu thách đấu

(Sữa tắm Dove “Da của bạn như da rắn”)–

- định vị của thương hiệu dẫn đầu

(Tăng trưởng, phát triển; P&G Xà phòng bánh Ivory, Tide mới, Tide rửa bát, –

Tide siêu sạch, Head&Shoulder, Pampers, Comet, Joy…

- định vị của thương hiệu theo sau

(Tribeco)

01/07/16 43

Để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phân tích:

♣ Chiến lược phát triển doanh nghiệp

♣ Sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp

♣ Nhu cầu thị trường

♣ Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Chiến lược phát triển thương hiệu

01/07/16 45

Thiết kế tên gọi

• Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

• Ngắn gọn, dễ đọc

• Gây ấn tượng, dễ đổi sang ngôn ngữ khác

• Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

hoặc tính cách của sản phẩm

01/07/16 46

Quy trình thiết kế tên gọi

Xác định PA và mục tiêu của thương hiệu Khai thác các nguồn sáng tạo

Xem xét và lựa chọn các PA đặt tên

Tra cứu và sàng lọc

Thăm dò phản ứng người tiêu dùng

Lựa chọn PA cuối cùng và tên chính thức

Pi - §iÓm cña tiªu thøc thø i

Mi – HÖ sè quan träng cña tiªu thøc thø i

n – Sè tiªu thøc

01/07/16 50

Xem xét và chọn lựa PA đặt tên

Sử dụng thang điểm 10 cho các chỉ tiêu (Tối đa: 10, tối thiểu: 1, khoảng nhẩy bậc:1)

Hệ số quan trọng được xác định với khoảng nhẩy bậc là 0.1,

tổng các hệ số bằng 1)

01/07/16 53

Thăm dò phản ứng người tiêu dùng

Thông qua các chương trình giao tiếp cộng đồng

Lấy phiếu điều tra

(Có gây ấn tượng không? Có bị hiểu sang nghĩa khác không? Có vi phạm những quy tắc đạo đức và phong tục bản xứ

không? Khả năng truyền miệng đến

đâu? )

01/07/16 54

Thiết kế logo

♣ Đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao

♣ Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

♣ Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau

♣ Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống

♣ Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng

01/07/16 55

Thiết kế logo (Tạo ấn tượng)

Logo cho thương hiệu dụng cụ nấu ăn, thể hiện cảm giác về niềm vui của người sử dụng sản phẩm khi nấu ăn

01/07/16 56

Thiết kế logo (Tạo ấn tượng) Thiết kế logo cho thương hiệu hải sản, thể hiện

nguồn gốc từ biển

01/07/16 58

Thiết kế logo thế vận hội athens 2004

Hy lạp Thế vận

hội

Vận động viên

Fair play Thần thoại Hình tư

ơng Sân vận

động Vòng nguyệt quế

Chiến thắng

Đích đến Chạy Bơi lội Chuyển

động Cơ thể Ngôi sao

Nam/Nữ

Bồ câu Những đôi cánh Lửa vĩnh cửu Bạn bè

Đồng đội

Sự trung thực

Thần Hemes Thiên hà Những vì

sao Ngựa thành Troy Chiến mã

Thần Zeus

Đỉnh Olympus

Lực sỹ Nhân mã Người Hy lạp Hercules Cung thủ

01/07/16 59

ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004

B×nh cæ hy l¹p + Vßng nguyÖt quÕ + Ch¹y + Löa vÜnh cöu

01/07/16 60

ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004

BÇu trêi + C¬ thÓ + Thiªn hµ

01/07/16 61

Thiết kế logo thế vận hội athens 2004

Cột + Ngọn đuốc + Những đôi cánh + Những vì sao

01/07/16 62

Thiết kế logo thế vận hội athens 2004

Đền Parthenon + Năm mầu + Chuyển động + Những vì sao

01/07/16 63

Thiết kế logo thế vận hội athens 2004 Xanh và trắng + Chữ O + Chuyển động + Thiên hà

01/07/16 64

Kiểu logo Kiểu chữ

Kiểu Minh họa Kiểu

Trừu tượng

01/07/16 65

logo kiÓu ch÷

01/07/16 66

logo kiÓu minh häa

01/07/16 68

01/07/16 69

Thay đổi logo

Logo của Coca cola sau 3 lần thay đổi (Từ 1892 đến nay)

01/07/16 70

Thay đổi logo

Logo của hãng máy tính IBM sau 4 lần thay đổi

(Từ 1924 đến nay)

01/07/16 72

Thay đổi logo

Logo của cty Daimler từ 1890 Logo của benz&cie từ 1883

Logo của mercedes benz từ 1926 Logo hiện nay của mercedes benz

01/07/16 73

Thay đổi logo

Logo từ 1975

Logo từ 1997 đến nay Logo từ 1992

Logo 1992 được sửa lại

01/07/16 74

Thay đổi logo ĐHKTQD

Logo từ Những năm 90 Logo từ Năm 2006

♣ Hấp dẫn, thẩm mỹ cao, phù hợp với

phong tục tập quán

♣ Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

01/07/16 76

kiểu slogan

Mang thông

tin

Cụ thể

Mang thông

tin Trừu tượng

01/07/16 77

Thiết kế bao bì

♣ Thiết kế kỹ thuật: Bao bì phải giữ gìn hàng

hoá tốt, thể hiện được tính năng, công dụng, quy định pháp lý về bao bì sản phẩm.

♣ Thiết kế mỹ thuật: Chọn lựa màu sắc bao

01/07/16 78

Thiết kế nhạc hiệu

♣ Có thể là đoạn nhạc nền hoặc bài hát ngắn

♣ Lặp lại khéo léo tên thương hiệu

♣ Có vần điệu, ngắn gọn, vui nhộn, hóm hỉnh

♣ Truyền tải lợi ích thương hiệu một cách

gián tiếp, không thể gắn lên các bao bì sản

phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.

01/07/16 81

Thiết kế mùi

♣ Tạo sự cảm nhận thương hiệu một cách nhanh chóng

♣ Vấn đề môi trường cần được quan tâm

kỳ nước nào mà bạn định đăng ký kinh doanh chưa.

♣ Tại Việt nam: Đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ)

♣ Tại nước ngoài: Nên thuê tư vấn Một số nước công nhận người sử dụng trước chứ không phải đăng ký trư ớc.

01/07/16 83

®¨ng ký nh·n hiÖu

Tra cøu Th«ng tin

®¨ng b¹ Quèc gia

VÞ thÕ / Position ChÝnh s¸ch / Policy

Thùc hiÖn marketing mix

01/07/16 85

Khái niệm giá trị thương hiệu

Peter Faquhar : Giá trị của một

thương hiệu là phần giá trị tăng

thêm cho công ty và khách hàng

của sản phẩm được gắn thương hiệu

đó

phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty

và khách hàng của công ty

Khái niệm giá trị thương hiệu

01/07/16 87

phương pháp

bội số

Chiết khấu dòng

lưu kim

Phương pháp xác định giá trị thương hiệu

căn cứ vào chi

phí xây dựng thương hiệu thương mạiLợi thế

Căn cứ vào giá thị trường

01/07/16 88

Phương pháp bội số

E : Thu nhập trên mỗi thực thể dự kiến ( Thu nhập dự kiến 1CP)

P : Giá trị được tính toán của một thực thể trên thị trường

(Giá bán cổ phiếu trên thị trường)

M (Bội số thương hiệu)

Giá trị thương hiệu công ty = M * Lợi nhuận ròng dự kiến

Lợi nhuận ròng dự kiến

Số lượng thực thể phát hành Số cổ phần đã phát hành

P E

=

Quốc tế hoá: Phạm vi hoạt động quốc tế

Xu hướng phát triển: Duy trì và củng cố niềm tin của kh.hàng

Hỗ trợ: Quan tâm hỗ trợ và đầu tư

Bảo vệ: Bảo hộ độc quyền về mặt luật pháp

(Điều kiện áp dụng phương pháp bội số:

+ Thương hiệu đa quốc gia, có ít nhất 20% DT từ nước ngoài

+ Số liệu về tài chính và tiếp thị thương hiệu niêm yết công khai)

01/07/16 92

Phương pháp bội số

Giá trị thương hiệu

01/07/16 93

10 thương hiệu có giá trị lớn nhất năm 2002

(Theo đánh giá của Interbrand)

01/07/16 94

10 thương hiệu có giá trị lớn nhất năm 2004

(Theo đánh giá của Interbrand)

01/07/16 95

Phương pháp chiết khấu dòng lưu kim

01/07/16 96

Phương pháp căn cứ vào lợi thế thương mại

♣ Lợi thế thương mại được tạo ra do mức

sinh lợi của tài sản doanh nghiệp lớn hơn mức sinh lợi mà các nhà đầu tư mong đợi.

♣ Phương pháp này thường được áp dụng với nhãn hiệu của một chi nhánh có hoạt động

độc lập hoặc đối với doanh nghiệp có một

nhãn hiệu hàng hoá duy nhất.

01/07/16 97

Phương pháp căn cứ vào giá thị trường

♣ Căn cứ vào giá bán trên thị trường

của các thương hiệu trong cùng một

khoảng thời gian.

♣ Phương pháp này khó thực hiện ở

những nước đang phát triển vì việc mua bán thương hiệu còn rất mới.

01/07/16 98

Phương pháp căn cứ vào chi phí xây dựng thương hiệu

♣ Cách 1: Cộng dồn các chi phí đã bỏ ra trong quá khứ để tạo dựng hoặc mua thương hiệu (Không

tính đến khả năng sinh lợi của thương hiệu khi khai thác)

♣ Cách 2: Tính chi phí tạo dựng thương hiệu tại

thời điểm hiện tại

Phương pháp này chỉ phù hợp với những thương

hiệu có tuổi đời không quá dài, tính đặc thù của sản phẩm không cao.

01/07/16 99

Phương pháp căn cứ vào hiệu quả kinh doanh trên thị trường

chứng khoán

♣ Giá trị chứng khoán phản ánh mức sinh lợi do cả tài sản hữu hình và vô hình của doanh nghiệp mang lại.

♣ Phương pháp này chỉ được áp dụng với những

công ty niêm yết tại thị trường chứng khoán Nếu

công ty có nhiều nhãn hiệu thì thường chỉ có thể đưa

ra giá trị tổng hợp của tất cả các nhãn hiệu, trừ khi

có số liệu độc lập cho từng nhãn hiệu hoặc công ty chỉ có duy nhất một nhãn hiệu sản phẩm.

01/07/16 100

Phương pháp căn cứ vào mức sinh lợi hàng năm của việc bán

♣ Lợi nhuận được hiện tại hoá để tính giá trị thương hiệu.

♣ Phương pháp này thường được áp dụng trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp được bán với nhãn hiệu của nhà phân phối

♣ Hoặc căn cứ vào phí thuê thương hiệu, khi chủ sở hữu thương hiệu cho thuê, nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Giá trị thương hiệu bằng giá trị hiện tại của các

khoản tiền cho thuê trong tương lai và giá trị còn lại được hiện tại hoá của thương hiệu sau năm thứ n cho thuê.