Vai trò PR việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam

Một số doanh nghiệp đã chú trọngxây dựng thơng hiệu nhng cũng cha nhận thức đầy đủ những vấn đề lý thuyết ý thức đợc tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: Vai“ trò của PR

Danh mục các chữ viết tắt

NTD: Ngời tiêu dùng

DN: Doanh nghiệp

PR: Public Relations (Quan hệ công chúng)

FPT: Công ty cổ phần đầu t phát triển công nghệ FPT

RSS: Really Simple Syndication (là một chuẩn tựa XML dành cho việc

phân tán và khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ nh các tiêu đề tintức)

ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng á Châu)

Lời mở đầu

“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn toàn bộ tài sản, nhà

máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thơng hiệu và nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo một thời gian sau tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” - Đó là lời khẳng định của vị

giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker nổi tiếng của Mỹ1

Vai trò của thơng hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các doanhnghiệp phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt Hầu hết các nhà lãnh

đạo doanh nghiệp thành công đều tin tởng rằng, việc xây dựng đợc một thơnghiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại

Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệpViệt Nam hiện nay đang còn nhiều bất cập, do các doanh nghiệp cha nhận

thức hết tầm quan trọng cũng nh quy trình xây dựng thơng hiệu Hiện nay,

phần lớn các doanh nghiệp coi xây dựng thơng hiệu (cùng với quảng cáo,quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, ) chỉ nh là các biệnpháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy đợc ý nghĩa sống còn của nó

đối với sự tồn tại và phát triển của mình Vì thế, các doanh nghiệp Việt Namcha dành nhiều nguồn lực cho thơng hiệu Một số doanh nghiệp đã chú trọngxây dựng thơng hiệu nhng cũng cha nhận thức đầy đủ những vấn đề lý thuyết

ý thức đợc tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: Vai“

trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung của khóa luận đợc kết cấu theo

ba chơng:

Chơng 1: Tổng quan về PR trong việc xây dựng thơng hiệu

1Nguồn: (20/07/2004), Xây dựng thơng hiệu là xây dựng tài sản cho doanh nghiệp,

Chơng 2: Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam

Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng

và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo s-Tiến sỹ NguyễnTrung Vãn, ngời đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này Em cũngxin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn đã giúp đỡ em trong việcthu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận này Do trình độ và thời gian có hạn,khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong nhận đợc

sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự góp ý của đông đảo độc giả

CHƯƠNG 1 TổnG QUAN Về PR TRONG VIệC XÂY DựNG THƯƠNG HIệU

1.1 Thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu

1.1.1 Những khái niệm chủ yếu

1.1.1.1 Thơng hiệu

Từ lâu, thuật ngữ thơng hiệu đã đợc sử dụng để phân biệt hàng hoá củanhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Nó xuất phát từ ngôn

ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” - những ngời chủ

của các con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng,cũng tức là xác nhận quyền sở hữu của mình đối với chúng Còn ngày nay,thuật ngữ thơng hiệu cần đợc hiểu nh thế nào?

Theo bách khoa toàn th wikipedia: “Thơng hiệu là những trải nghiệm

của khách hàng thể hiện qua một tập hợp những hình ảnh và quan điểm, thơng

hiệu thờng gắn liền với những biểu tợng nh tên, logo, khẩu hiệu.” [9]

Theo từ điển của trang Newmediaworldwide: “Thơng hiệu là quan

niệm tổng hợp của ngời tiêu dùng về một công ty Các yếu tố nh tên, khẩu

hiệu, logo, là một phần của thơng hiệu, nhng chúng không phải là thơnghiệu.” [10]

Trong cuốn sách Xây dựng thơng hiệu mạnh (Building Strong Brands),

David Aaker lại cho rằng thơng hiệu là một “chiếc hộp tinh thần” (mental box), đồng thời ông coi: “Thơng hiệu là một tài sản chiến lợc giữ vai trò chủ

chốt trong hoạt động dài hạn của doanh nghiệp và cần phải đợc quản lý tốt”[6]

Theo Richard Moore, chuyên gia t vấn thơng hiệu ngời Mỹ, cho rằng:

“Thơng hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm

Thơng hiệu là một khái niệm trừu tợng, song nó có những đặc tính riêng rất

giống với con ngời Thơng hiệu có tính cách và định hớng mục tiêu, thơnghiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tợng mà nó tạo ra Nó bao gồm rấtnhiều yếu tố nhng giá trị của thơng hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đógộp lại” Ông cũng khẳng định “Thơng hiệu chỉ trở nên sống động trong tâmtrí khách hàng”[2], tr 43

Nh vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thơng hiệu, nhng chúng đềuthống nhất ở những điểm chủ yếu sau:

Thứ nhất, thơng hiệu là một khái niệm trừu tợng, là tập hợp nhận thức

trong tâm trí ngời tiêu dùng Chính điều này mới làm cho giá trị của thơng

hiệu vợt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó

Thứ hai, thơng hiệu thờng đợc biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình

nh tên, biểu tợng, khẩu hiệu Chúng là một phần của thơng hiệu chứ khôngphải là toàn bộ thơng hiệu

1.1.1.2 Xây dựng thơng hiệu

Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thơng hiệu (Branding) làquá trình phát triển sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) theo định hớng chiến lợcthơng hiệu để đảm bảo hiệu quả tối u [4]

Theo từ điển marketing của trang www.suasionresource.com: “Xâydựng thơng hiệu là quá trình phát triển và truyền tải những thuộc tính và bảnsắc thơng hiệu tới thị trờng để ngời tiêu dùng biết đến và chấp nhận, nhờ đó

đạt đợc mục tiêu doanh số”

Tóm lại, nếu thơng hiệu sống trong tâm trí khách hàng , thì “xây dựngthơng hiệu chính là quá trình xây dựng những tập hợp nhận thức tích cực trongtâm trí ngời tiêu dùng”[9]-tr.22 Tích cực có nghĩa là nhận thức đó phải đúng

đắn và gắn liền với những định hớng chiến lợc mà công ty xây dựng cho thơnghiệu của mình Ngoài ra, thơng hiệu cũng chính là “một dạng tài sản”[6]-tr 8,

để xây dựng và phát triển tài sản đó, doanh nghiệp nhất thiết phải có sự đầu t

1.1.1.3 Thế nào là thơng hiệu mạnh

Theo quan điểm của David Aaker, thơng hiệu là tài sản, vì vậy một

th-ơng hiệu mạnh là thth-ơng hiệu tạo ra giá trị lớn Khi phân tích điển hình Saturn,một thơng hiệu ô tô mạnh của GM, ông đã xem xét những khía cạnh sau:

 Doanh số bán hàng cao (sales performance)

 Giá cả niêm yết và ổn định: tránh đợc tình trạng mặc cả, chiết khấu ,

 Sự đánh giá cao của các nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhợngquyền cao nhất trong ngành [6]

Còn theo Richard Moore, một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau[2]:

 Sự tập trung:

Những thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung Theo đuổi tiềm năng vềmột mặt nào đó luôn đòi hỏi bạn phải hi sinh những tiềm năng khác Đó làmột trong những nguyên tắc đầu tiên trong việc tạo dựng một thơng hiệuthành công Malboro trở thành thơng hiệu mạnh đối với cánh nam giới vớihình tợng một ngời “đàn ông phong trần” chứ không phải bằng cách hấp dẫnnhững ngời thích hình tợng “lịch lãm”(nh trong thơng hiệu Dunhill) GốmMinh Long trở thành thơng hiệu quen thuộc với những ngời thích dùng đồtheo “phong cách Châu Âu kinh điển chứ không phải cho nhóm ngời thích “phong cách truyền thống á Đông”(nh ở sản phẩm gốm Chi)

 Sự linh hoạt:

Mặc dù các thơng hiệu mạnh đều có mục tiêu tập trung, những thơnghiệu này luôn biến đổi để thu hút thị trờng cũng không ngừng biến đổi màchúng hớng đến Tuy nhiên, những thơng hiệu thành công không bao giờ biến

đổi nhiều đến mức đánh mất thị trờng của chính mình Sự linh hoạt chính làthơng hiệu khả năng thể hiện mình theo nhiều cách khác nhau

 Sự ấn tợng

Bề ngoài của bạn cũng ít nhiều khiến ngời khác cảm nhận về con ngờicủa bạn Đó là lý do tại sao các thơng hiệu thành công lại để tâm đến vẻ bềngoài nhiều đến vậy Một thơng hiệu tốt là thơng hiệu đợc thiết kế sao chothật nổi bật trong số đông, tạo ra đợc một ấn tợng hợp lý và phải giữ đợc điều

đó cùng với thời gian

1.1.2 ý nghĩa của thơng hiệu

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

a Thơng hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp

Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở nênphổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu Có rất nhiều quan

điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu nhng nhìn chung giátrị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng (NTD).Trong số rất nhiều quan điểm khác nhau đó thì quan điểm của David Aaker(1991) khá phổ biến và đợc nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng Theo

ông, “Giá trị thơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền

với tên và biểu tợng của một thơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm giá trị sản phẩm đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết thơng hiệu; (ii) Sự trung thành đối với thơng hiệu; (iii) Chất lợng đợc cảm nhận; (iv) Các liên hệ thơng hiệu”

[17] Ta hãy xem xét từng thành phần tạo nên giá trị thơng hiệu theo quan

điểm trên

 Sự nhận biết thơng hiệu

Nhận biết thơng hiệu thể hiện một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơnghiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bảnthông tin khác nhau - mỗi cái nói về một thơng hiệu - thì nhận biết thơng hiệu

sẽ thể hiện qua quy mô của bản tin đó Nhận biết thơng hiệu đợc đo lờngthông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thơng hiệu, bắt đầu từviệc nhận biết thơng hiệu (khách hàng đã biết đến thơng hiệu này cha), đếnhồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thơng hiệu nào trong mộtchủng loại sản phẩm nhất định), đến thơng hiệu đầu tiên (thơng hiệu đầu tiên

đợc nhớ đến), và cuối cùng là thơng hiệu trội nhất (thơng hiệu duy nhất đợcnhớ tới) Khi đạt đến ngỡng cuối cùng - thơng hiệu trội nhất - thì DN cũng đã

ở vị thế có lợi trên thị trờng Nhng nếu DN không có chiến lợc bảo vệ thơnghiệu của mình ngay từ đầu thì nó sẽ rất dễ trở thành đối tợng của sự vi phạm

và việc đánh mất thơng hiệu là điều khó tránh khỏi

 Chất lợng đợc cảm nhận

Chất lợng đợc cảm nhận là những gì NTD cảm nhận về thơng hiệu, từchất lợng thực tế của sản phẩm, cách thức phục vụ của nhân viên tại cửa hàngcho đến dịch vụ hậu mãi Chất lợng đợc cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơnghiệu, nó đợc nâng lên thành một tài sản của thơng hiệu bởi những lý do sau:

Thứ nhất, trong số các yếu tố liên hệ thơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lợng

đợc cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính Trên thực tế, chất lợng đợccảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị

phần Đồng thời, nó cũng ảnh hởng đáng kể đến thu nhập trên vốn đầu t(ROI), một chỉ tiêu đợc coi là đáng tin cậy nhất trong đánh giá tài chính.

Thứ hai, chất lợng đợc cảm nhận luôn là một sức ép chiến lợc lớn đối

với công việc kinh doanh Những chơng trình quản lý chất lợng mà các DN ápdụng nh quản lý chất lợng toàn diện (TQM), đều nhằm mục đích là tạo rachất lợng đợc cảm nhận

Cuối cùng, chất lợng đợc cảm nhận là thớc đo sự tinh tế của thơng hiệu.

Chất lợng đợc cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm.Khi quy mô của chất lợng cảm nhận đợc cải thiện thì các nhân tố khác liênquan tới nhận biết của khách hàng về thơng hiệu cũng đợc tăng theo

 Sự trung thành đối với thơng hiệu

Sự trung thành với thơng hiệu là thành phần tài sản thứ ba của thơnghiệu Nó là một yếu tố thờng đợc cân nhắc kỹ lỡng khi xem xét giá trị một th-

ơng hiệu đợc chuyển nhợng bởi vì có thể dễ dàng dự tính đợc rằng một số lợngkhách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợinhuận cao

Hơn nữa, có thể dễ dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của sự trungthành đối với chi phí marketing Việc giữ chân các khách hàng cũ thờng ít tốnkém hơn việc thu hút các khách hàng mới Đồng thời, sự trung thành củakhách hàng cũng là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vìchi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thơng hiệunào đó thờng vô cùng tốn kém

 Các liên hệ thơng hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thơng hiệu

là các liên hệ thơng hiệu - cách để khách hàng “sử dụng” một thơng hiệu Cácliên hệ thơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá thờng là cácthuộc tính của sản phẩm, hình tợng cá nhân hoặc một biểu tợng cụ thể nào đó.Liên hệ thơng hiệu có thể đợc liệt kê thành ba loại chính, đó là thuộc tính, lợiích và thái độ của khách hàng về thơng hiệu

Thứ nhất, thuộc tính là những đặc điểm cơ bản của sản phẩm và dịch

vụ, gồm hai loại: thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn vớisản phẩm Thuộc tính gắn liền với sản phẩm là các thành phần và cấu trúc cơ

lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúngxác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm Còn thuộc tínhkhông gắn với sản phẩm là thuộc tính không trực tiếp ảnh hởng tới công dụng,

chức năng của sản phẩm Có 5 thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá cả,hình tợng ngời sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm,tính cách của một thơng hiệu.

Thứ hai, lợi ích là công dụng thực tế mà khách hàng cảm nhận đợc khi

tiêu dùng sản phẩm Có ba loại lợi ích: lợi ích chức năng thờng gắn chặt vớithuộc tính của sản phẩm và dịch vụ; lợi ích biểu tợng thờng không gắn chặtvới việc tiêu dùng, với thuộc tính của sản phẩm mà liên quan đến những nhucầu tiềm ẩn dồng thời khiến cho khách hàng thể hiện tính cách, quan điểm vàmong ớc của mình; lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác thích thú khi

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Lợi ích này đáp ứng những nhu cầu thông quacác giác quan (nhìn, nếm, nghe, ngửi hoặc tiếp xúc)

Mức độ cao nhất của liên hệ thơng hiệu là thái độ Thái độ đối với mộtthơng hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thơng hiệu.Thái độ với thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng vì nó thờng quyết địnhhành vi mua hàng (lựa chọn thơng hiệu) Thái độ của khách hàng về thơnghiệu thờng dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi íchcủa thơng hiệu

b Thơng hiệu là một sự bảo hiểm tốt

Tạo ra thơng hiệu mạnh không những có lợi cho kinh doanh mà còn là

sự bảo hiểm tốt Đó cũng là lý do tại sao ngời lãnh đạo phải tạo ra thơng hiệumạnh Mọi doanh nghiệp đều có bớc thăng trầm của mình Hãng Intel bị khắpnơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu con chip vi tính không chính xác Vài lọthuốc trị nhức đầu Tylenol phổ biến bị giả mạo đã làm cho một số ngời dân

Mỹ trở bệnh Những ngời nghiện Coca cola phẫn nộ khi ngời ta cho thêm vịngọt vào loại nớc giải khát này và đổi tên nó thành New Coke Những sự cố

nh thế đợc lan truyền khắp nơi và ảnh hởng tới cá doanh số và giá chứngkhoán Tuy nhiên những thơng hiệu này đợc phục hồi lại trong thời gian tơng

đối ngắn vì họ lập đợc hình ảnh thơng hiệu mạnh với ngời tiêu dùng

1.1.2.2 ý nghĩa của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng (NTD)

Trớc hết, nhờ thơng hiệu, NTD có thể xác định đợc nguồn gốc xuất xứcủa sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với thơnghiệu Họ sẽ nhận biết đợc sản phẩm đó là gì và là sản phẩm của DN nào Hơnnữa, khi đã xác định đợc nguồn gốc của sản phẩm, NTD có thể quy tráchnhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm đó

Không chỉ có thế, thơng hiệu nh một lời cam kết của DN đối với NTD

về chất lợng sản phẩm NTD sẽ yên tâm hơn khi tiêu dùng một sản phẩm mà

đã đợc thừa nhận trên thị trờng là đảm bảo chất lợng

Về khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép NTD giảm bớt chi phí tìmkiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bênngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian)

Thơng hiệu còn có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùngmột sản phẩm NTD rất dễ gặp phải rủi ro khi mua hay tiêu dùng một sảnphẩm cha khẳng định đợc vị thế trên thị trờng Các rủi ro này có thể là: rủi rochức năng (sản phẩm không đợc nh mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đedọa sức khoẻ hoặc thể lực của ngời sử dụng hoặc những ngời khác), rủi ro tàichính (sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả), rủi ro xã hội (sản phẩmkhông phù hợp với văn hoá, tín ngỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội), rủi rotâm lý (sản phẩm ảnh hởng đến sức khoẻ tinh thần của ngời sử dụng) và rủi rothời gian (sản phẩm không nh mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìmsản phẩm khác) Chính vì vậy, lựa chọn một thơng hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảocho NTD tránh đợc những rủi ro trên

Cuối cùng, thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để kháchhàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền với mộtcon ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhauhoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những th-

ơng hiệu này là một cách để NTD có thể giao tiếp với những ngời khác - hoặcthậm chí với chính bản thân họ - tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành

1.1.3 Phân loại

1.1.3.1 Theo cấp độ thị trờng

Theo P.Cateora, trong cuốn “International Marketing”, xét theo cấp độthị trờng, đã chia thơng hiệu ra làm ba loại:

Thơng hiệu địa phơng (Local Brands): chỉ thơng hiệu sản phẩm tiêuthụ ở trị trờng nội địa hoặc thị trờng ở một vài nớc ngoài

Thơng hiệu khu vực (Regional Brands): còn gọi là thơng hiệu đa quốcgia, đợc áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trờng hàng loạt nớcngoài theo phạm vi từng châu lục

Thơng hiệu toàn cầu (Global Brands): thờng là những thơng hiệu nổitiếng của các công ty toàn cầu đối với những sản phẩm đợc tiêu thụ ở hầukhắp các nớc thuộc các khu vực trên cấp độ thị trờng toàn cầu [4]

1.1.3.2 Theo mối quan hệ giữa các thơng hiệu [2]

a Xây dựng bản sắc thơng hiệu [6]

Bản sắc thơng hiệu (Brand Identity) là gì?

Đối với một con ngời, khi nghĩ về bản sắc riêng của mình, sẽ đặt ranhững câu hỏi; Giá trị cốt lõi của tôi là gì? Tôi tợng trng cho điều gì? Tôimuốn đợc nhìn nhận nh thế nào? Tính cách tiêu biểu nào tôi đang hớng đến?

Đâu là những mối quan hệ quan trọng trong cuộc sống của tôi?

Tơng tự nh vậy, bản sắc thơng hiệu chính là định hớng, mục đích, và ýnghĩa của thơng hiệu Nó là trọng tâm của tầm nhìn chiến lợc thơng hiệu và lànhân tố thúc đẩy các liên hệ thơng hiệu (brand associations), là trái tim và tâmhồn của một thơng hiệu Vậy bản sắc thơng hiệu chính xác là gì?

Bản sắc thơng hiệu là một tập hợp khác biệt độc đáo của các liên hệ

th-ơng hiệu mà các nhà chiến lợc mong muốn tạo ra và duy trì Những liên hệ này thể hiện những gì mà thơng hiệu tợng trng cho, đồng thời bao hàm một lời

hứa của tổ chức với khách hàng

Bằng việc cho ra đời một lợi ích thơng hiệu (Value proposition) mangtới cho khách hàng những lợi ích có tính chức năng, lợi ích thuộc về cảm xúchay khả năng tự thể hiện, bản sắc thơng hiệu sẽ giúp tạo dựng mối quan hệgiữa thơng hiệu và khách hàng

Cần phân biệt bản sắc thơng hiệu (brand identity) với hình ảnh thơnghiệu (brand image), và với định vị thơng hiệu (brand positioning)

Brand image- Hình ảnh Brand identity- Bản sắc Brand positioning- Định

thơng hiệu thơng hiệu vị thơng hiệu

Hiện nay thơng hiệu

định giá trị đã đợc chủ

động truyền đạt tới côngchúng mục tiêu Nó thểhiện lợi thế so với cácthơng hiệu cạnh tranh

Nh vậy, bản sắc thơng hiệu mang tính chủ động, hớng tới tơng lai Đểxây dựng bản sắc thơng hiệu, doanh nghiệp không chỉ tìm hiểu khách hàng

đang nhận thức nh thế nào về thơng hiệu, mà còn phải thổi hồn và tầm nhìnmới cho thơng hiệu

Xây dựng bản sắc thơng hiệu cũng bao gồm nhiều hơn việc định vịbằng một cụm từ ngắn gọn (các khẩu hiệu quảng cáo hay tuyên bố định vị) h-ớng tới một nhóm công chúng, trong một chơng trình truyền thông nhất định

Định vị thơng hiệu đó không thể đủ chiều sâu để định hớng cho các hoạt độngxây dựng thơng hiệu, ví nh sự kiện nào doanh nghiệp sẽ tài trợ, chơng trìnhquảng cáo nào tốt hơn, hay trng bày cửa hàng nh thế nào sẽ hỗ trợ hình ảnh th-

ơng hiệu Thực tế cần phải có một bản sắc thơng hiệu đầy đủ và có chiều sâuhơn, để biết thơng hiệu đại diện cho điều gì

Xây dựng bản sắc thơng hiệu nh thế nào?

Để xây dựng bản sắc thơng hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn mộttrong số bốn cách sau:

Cách 1: Coi thơng hiệu nh sản phẩm và xây dựng các mối liên hệ vớisản phẩm Tức là thơng hiệu trong tâm trí khách hàng có liên hệ với những sảnphẩm hay đặc tính nào liên quan? Ví dụ thơng hiệu Visa đợc liên hệ ngay vớithẻ tín dụng, Compaq khiến ngời ta nghĩ ngay đến máy tính Tuy nhiên, mụctiêu của sự liên hệ thơng hiệu này không phải là gợi cho khách hàng nhớ đếnsản phẩm khi nhắc đến thơng hiệu, mà ngợc lại, thơng hiệu thành công vì nóxuất hiện trong đầu khách hàng khi sản phẩm đợc nhắc đến Honda là một ví

dụ, cứ nhắc đến xe máy là ngời ta nghĩ đến thơng hiệu này, thậm chí ngời tacòn gọi xe Honda thay cho xe gắn máy Trong trờng hợp của thơng hiệuGillette, nó xây dựng bản sắc là dòng sản phẩm dao cạo dùng một lần tốt nhất,

và câu định vị là : “The Best A Man Can Get” Bản sắc thơng hiệu củaStarbucks đợc xây dựng một cách toàn vẹn và nhất quán là cung cấp cà phêhảo hạng nhất trên thế giới

Cách thứ 2 là coi thơng hiệu nh một tổ chức, ví nh: một tổ chức luôn đổimới, tổ chức quan tâm đến môi trờng… Có thể xác định bản sắc của một tổchức thông qua đặc điểm riêng về con ngời, văn hóa doanh nghiệp, các chơngtrình của công ty Cách tạo dựng bản sắc này bền vững hơn cách xây dựng bảnsắc thông qua sản phẩm, vì rõ ràng là đặc tính sản phẩm dễ bị bắt chớc hơn là

đặc tính của cả một tổ chức

Cách 3 là coi thơng hiệu nh con ngời, và xây dựng tính cách cho thơnghiệu Thơng hiệu có thể đợc cảm nhận nh là một ngời ấn tợng, đáng tin cậy,hài hớc, tơi trẻ, trí thức, lịch lãm…Ví dụ, thơng hiệu Saturn có tính cách củamột ngời bạn thực tế và đáng tin cậy, Marlboro luôn đợc biết đến với hình ảnh

“nam tính”, Mercedes- Benz đợc biết đến nh một quý ông đáng kính, Sonyluôn đợc biết đến nhờ tính sáng tạo, và Singapore Airline lại luôn là một ngờibạn tận tình Cách này rất có hiệu quả trong xây dựng các thơng hiệu mạnhbởi thơng hiệu có tính cách con ngời sẽ là nền tảng tốt nhất cho việc tạo dựngmối quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu

Cuối cùng là cách 4, coi thơng hiệu nh biểu tợng Một biểu tợng mạnh

mẽ có thể tạo ra sự gắn kết cho một bản sắc thơng hiệu, làm cho nó dễ dàng

đ-ợc nhận biết và gợi nhớ hơn Sự xuất hiện của biểu tợng đó là yếu tố cốt yếucủa sự phát triển thơng hiệu, nếu thiếu sẽ tạo ra bất lợi đáng kể Khi nâng vịthế của các biểu tợng trở thành một phần của bản sắc thơng hiệu nh vậy sẽphát huy đợc sức mạnh tiềm ẩn của nó Ba loại biểu tợng đáng chú ý là: hìnhtợng thị giác, một phép ẩn dụ, hoặc một di sản thơng hiệu Ví dụ về hình ảnh:dấu phẩy của Nike, vòm vàng của Mc Donald, màu vàng của Kodak, dạngchai và lon của Cocacola, huy hiệu của Mercedes-Benz, …Phép ẩn dụ nhPhép ẩn dụ nh hòn

đá của Prudential ẩn dụ của sức mạnh, khả năng bật cao của Michael Jordan là

ẩn dụ cho hoạt động tốt của thơng hiệu Nike, chú thỏ của Energizer là biểu

tr-ng cho tuổi thọ của pin Một di sản có ý tr-nghĩa và sức sốtr-ng cũtr-ng có thể trởthành biểu tợng, nh cà phê Starbucks có mối liên hệ với nhà hàng cà phê đầutiên ở chợ Pike Place của bang Seatle

Nh vậy xây dựng bản sắc thơng hiệu là bớc đầu tiên, mang tính chiến

l-ợc, không thể bỏ qua trong quá trình xây dựng thơng hiệu

b Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu [2],[5]

Hệ thống nhận diện thơng hiệu gồm có: tên thơng hiệu, logo, khẩu hiệu,nhạc hiệu, bao bì sản phẩm, màu sắc thơng hiệu, kiểu chữ của thơng hiệu,…Các yếu tổ để tạo nên một hệ thống nhận diện thơng hiệu tốt sẽ đợc nêu rõ sau

đây:

Tên thơng hiệu

Tên thơng hiệu đợc xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một

th-ơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với kháchhàng Tên thơng hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhng cóhiệu quả cao nhất Các chơng trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từvài phút (trên truyền hình), hay thậm chí kéo dài hàng giờ thì tên thơng hiệu làyếu tố có thể đợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉtrong vài giây Một khi tên thơng hiệu đã đợc khách hàng ghi nhớ thì nó làyếu tố rất khó thay đổi

 Logo và biểu tợng đặc trng

Logo và biểu tợng đặc trng, là những yếu tố mang tính đồ hoạ, cũng

đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thơng hiệu, đặc biệt

là về khả năng nhận biết thơng hiệu Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể

đợc điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, nó cũng có thể dễ dàng đợcchuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau Logo thờng đ-

ợc sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đốivới những tên công ty dài và khó đọc Nó thờng xuất hiện nh một dấu hiệunhận diện trên th tín kinh doanh, ấn phẩm nh sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp,các văn bản nội bộ của công ty Tóm lại, tên thơng hiệu và mẫu logo hấp dẫnkhông những độc đáo, mà chúng còn phải độc đáo về phơng diện phù hợp vớicác nét tính cách của thơng hiệu

Khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải nhữngthông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu Một u điểm của câukhẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lu lại tên thơng hiệutrong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thơnghiệu Ngoài ra, câu khẩu hiệu còn có thể làm tăng nhận thức về thơng hiệubằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm,

từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Quantrọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thơng hiệu và

thể hiện rõ sự khác biệt Đối với những thơng hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn làmột công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thơng trờng.

Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thơng hiệu đợc thể hiện bằng âmnhạc Nhạc hiệu thờng có sức thu hút ngời nghe và làm cho mục quảng cáotrở nên hấp dẫn và sinh động Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộngcủa câu khẩu hiệu Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích củathơng hiệu nhng chỉ có thể dới hình thức gián tiếp và trừu tợng Nhạc hiệucũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tợng, nó cũng không thể đợc gắnlên các bao bì sản phẩm hay các pa nô, áp phích quảng cáo

Bao bì sản phẩm

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thơng hiệucủa công ty Thông thờng, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sảnphẩm chính là thông qua bao bì của nó Những sản phẩm có bao bì đợc thiết

kế với kiểu dáng và hình thức bắt mắt sẽ thu hút và lôi cuốn khách hàng, đặcbiệt là trong những năm gần đây, khi mà xu hớng mua sắm trong những cửahàng tổng hợp hoặc siêu thị - nơi trng bày hàng trăm nghìn loại sản phẩm -ngày càng trở nên phổ biến

Màu sắc thơng hiệu:

Màu sắc giúp cho cho thơng hiệu tìm đợc một vị trí cố định trong tâmtrí của bạn Qua nhiều năm, các nhà tâm lý học nhận biết những cảm giáckhác nhau gắn liền với từng màu, do đó hãy ghi nhớ thơng hiệu trong tâm tríkhi quyết định chọn màu sắc thơng hiệu Nếu thơng hiệu của bạn xuất hiệntrên thơng trờng quốc tế, bạn còn phải luôn nhớ rằng, trong những nền vănhóa khác nhau thì sự liên tởng cảm giác với màu sắc thờng thay đổi

Kiểu chữ của thơng hiệu

Việc lựa chọn một hoặc hai kiểu chữ để sử dụng nhất quán trong truyềnthông thơng hiệu rất quan trọng, bởi vì các kiểu chữ khác nhau mang âm điệuchuyển tải khác nhau và kiểu chữ phải phản ánh tính cách thơng hiệu của bạn.Qua nhiều năm, ngời ta thiết kế hàng nghìn kiểu chữ và hầu hết các kiểu chữ

này quy lại thành trên dới mời loại chính [2,Tr.56] ở nhiều thị trờng phát

triển hơn thị trờng Việt Nam, những cảm xúc đặc trng đợc gắn liền với từngloại kiểu chữ Mặc dù hầu hết ngời tiêu dùng Việt Nam vẫn cha tinh tế trongviệc ”giải mã” những xúc cảm gắn với kiểu chữ, nhng họ sẽ sớm hiểu đợc nét

tinh tế đó Họ ngày càng chịu nhiều tác động của hoạt động truyền thôngmarketing cho các thơng hiệu quốc tế đang tràn ngập thị trờng Việt Nam

1.1.4.2 Phát triển thơng hiệu

Sau khi đã xây dựng đợc một bản sắc thơng hiệu hoàn chỉnh và có chiềusâu, với một hệ thống nhận diện thơng hiệu hấp dẫn và phù hợp, việc cần làmtiếp theo là đa nó ra thị trờng, làm nó trở nên sống động trong tâm trí kháchhàng Chỉ khi đó, giá trị của tài sản thơng hiệu mới đợc phát huy Đó chính làgiai đoạn phát triển thơng hiệu Có 3 bớc trong giai đoạn phát triển thơng hiệunày: đăng ký bảo hộ, quảng bá, củng cố và mở rộng thơng hiệu

a Đăng ký bảo hộ thơng hiệu

Ngay sau khi xác định bản sắc thơng hiệu và xây dựng hệ thống nhậndiện cho nó, các doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ cho phần hữu hìnhcủa thơng hiệu, nh nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý,

để đề phòng trờng hợp bị ăn cắp thơng hiệu Tình trạng hàng giả, hàng nhái,hay đặt tên sản phẩm tơng tự để lợi dụng uy tín của thơng hiệu đang tràn lan

và trở thành vấn nạn trong nhiều ngành

Về tên miền trên mạng Internet, nhiều doanh nghiệp đã sớm có ý thứctrong việc đăng ký và bảo vệ, nhng riêng đối với sở hữu thơng hiệu và nhãnhiệu thì vấn đề rắc rối hơn nhiều, nhất là với các th ơng hiệu uy tín, bởi th ơnghiệu là một trong những yếu tố kinh doanh quan trọng bậc nhất, không thểthay đổi một sớm một chiều đợc

b Quảng bá thơng hiệu

Để quảng bá thơng hiệu, DN sử dụng chiến lợc truyền thông gồm rấtnhiều các phơng thức giao tiếp marketing Có thể kể đến 4 phơng thức giaotiếp chủ yếu, đó là: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,khuyến mại Ta sẽ tìm hiểu 4 phơng thức này trong mối liên hệ với việc quảngbá thơng hiệu

Thứ nhất, quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng

bá thơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trờng mà nó còngóp phần từng bớc duy trì nhận thức của NTD về thơng hiệu trong suốt quátrình phát triển của DN Có 4 loại quảng cáo chủ yếu gồm: quảng cáo bằngcác phơng tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo, tạpchí); quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp (th, điện thoại, tờ rơi, email,internet, gửi cataloge, hàng hoá qua bu điện ); quảng cáo tại chỗ (băng rôn,

pano, áp phích, phơng tiện giao thông, bảng đèn điện tử, ); quảng cáo tại

điểm mua hàng

Thứ hai, các hoạt động xúc tiến bán hàng là những biện pháp khuyến

khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm haydịch vụ Nếu nh quảng cáo đa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc tiếnbán hàng đa ra những biện pháp khuyến khích NTD mua hàng Hoạt động xúctiến bán hàng đợc chia làm hai loại:

Chơng trình xúc tiến nhắm vào NTD, gồm: tặng hàng mẫu, phiếu cắttrên báo để dự thởng hoặc để đổi lấy sản phẩm/phiếu mua hàng; thởng bằngtiền; khoản hoàn trả lại cho khách hàng; các cuộc thi, xổ số; tặng thêm hàng;giảm giá Chơng trình này nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lợng và kế hoạchmua sản phẩm của NTD

Chơng trình xúc tiến nhắm vào doanh nghiệp, gồm: hỗ trợ bằng tiền chokhách mua hàng và ký kết giao dịch, hỗ trợ bằng tiền cho việc trng bày hàngtại điểm mua hàng, các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà phânphối, các chơng trình huấn luyện, các cuộc triển lãm thơng mại, hợp tác quảngcáo

Thứ ba, quan hệ công chúng: là một công cụ quan trọng trong tiếp thị

và phát triển thơng hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tợng mục tiêu không chỉ làkhách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổchức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, giới tài chính, địa phơng, ngờitrung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổbiến thơng hiệu Thông qua hoạt động PR, các DN không chỉ tiến hành cáchoạt động quảng bá cho thơng hiệu của mình mà còn mang lại cho NTDnhững lợi ích đích thực nh các chơng trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản

đóng góp từ thiện Chính vì thế nó rất gắn bó với NTD và tạo cho NTD sựgần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với DN và sản phẩm của DN

Cuối cùng, bán hàng trực tiếp: là gặp gỡ trực tiếp một hoặc kéo theo

nhiều ngời mua vì mục đích bán hàng Ưu điểm chính của hình thức bán hàngtrực tiếp là các thông tin chi tiết đợc gửi đến các khách hàng nơi mà chúng ta

có thể thu đợc những phản hồi, từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi Bánhàng trực tiếp còn có lợi là sau khi bán có thể giải quyết những thắc mắc củakhách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm Nhợc điểm chínhcủa hình thức bán hàng này là chi phí cao và thiếu độ mở rộng, vì vậy khôngthích hợp đối với các sản phẩm đợc tiêu dùng với số lợng lớn nh các mặt hàng

tiêu dùng thiết yếu Để bán đợc hàng tốt hơn, các DN cần nâng cao kỹ năngcho các đại diện bán hàng của mình, họ phải là những ngời thấu hiểu kháchhàng và có khả năng giải quyết các dịch vụ bán hàng Đây chính là một trongnhững điểm tiếp xúc thực tế của khách hàng với thơng hiệu, ảnh hởng lớn đếnhình ảnh thơng hiệu trong mắt khách hàng.

c Củng cố và mở rộng thơng hiệu

Việc mở rộng thơng hiệu rất cần thiết (cả về loại sản phẩm lẫn tínhcách đứng sau các thơng hiệu đó), vì điều đó nghĩa là doanh nghiệp càng linhhoạt hơn trong việc cung cấp sản phẩm cho thị trờng Tuy nhiên, khi mở rộngthơng hiệu của mình, bạn có nguy cơ làm lu mờ hình ảnh của thơng hiệu Cácnhà chiến lợc thơng hiệu đã sử dụng Dải Quan hệ của thơng hiệu trải từ nhữngsản phẩm liên quan cùng tính cách thơng hiệu cho đến một chùm thơng hiệutrong đó các thơng hiệu chẳng có liên quan chút nào với nhau[3]

Họ thơng hiệu: loại quan hệ này thờng đặt tên những thơng hiệu nhánhgần giống nhau để tạo ra ấn tợng tối đa cho bản sắc thơng hiệu mẹ Dòng sảnphẩm mì gà, mì bò,… của Vifon là một ví dụ

Thơng hiệu nhánh: loại quan hệ thơng hiệu này có thể bao gồm nhữngthơng hiệu nhánh đôi chút độc đáo, thờng nhắm vào những phân đoạn thị tr-ờng mới nhng có liên quan chặt chẽ với nhau Các thơng hiệu nhánh này luôngắn liền với bản sắc thơng hiệu mẹ Dòng sản phẩm bút đánh dấu của ThiênLong là một ví dụ

Thơng hiệu đợc chấp nhận: loại quan hệ này thờng đợc dùng khi thơnghiệu mẹ tạo ra một thơng hiệu nhánh tơng đối độc lập để không làm ảnh hởngbất lợi tới đối tợng khách hàng chính của nó, đồng thời vẫn nhắm đợc đợc đếnmột phân đoạn thị trờng khác biệt đáng kể Ví dụ thơng hiệu nớc cam Freshcủa Vinamilk

Chùm thơng hiệu: loại quan hệ này chứa đứng những thơng hiệu đơn

lẻ và hoàn toàn khác biệt nhau Nó cho phép Unilever đa ra OMO đánh bật vếtbẩn cứng đầu, còn Dove mềm mại dành cho tóc

1.2 PR và vai trò của nó trong xây dựng và phát triển thơng hiệu

1.2.1 PR

Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng vàphát triển thơng hiệu cho tất cả các doanh nghiệp bất kể quy mô hay loại hình

Trớc khi tìm hiểu khái niệm quan hệ công chúng, chúng ta sẽ tìm hiểu địnhnghĩa công chúng của một doanh nghiệp.

1.2.1.1 Khái niệm

a Công chúng

Công chúng là ai? Đó là tất cả mọi ngời xung quanh ít nhiều có mốiliên hệ với bạn Họ tiếp nhận thông tin về bạn và từ đó bạn có sự nhìn nhậnriêng của họ về bạn

Philip R Cateora, một chuyên gia marketing, đa ra một định nghĩa vềcông chúng nh sau: “Công chúng là bất cứ nhóm nguời nào có mối quan tâmhay ảnh hởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanhnghiệp” Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về công chúng của một doanhnghiệp Họ là tất cả những tổ chức và cá nhân có ảnh hởng đến sự thành cônghay thất bại của doanh nghiệp đó, là khách hàng, cơ quan chính phủ, cộng

đồng dân c, nhà đầu t, và tổ chức khác Ngay cả nhân viên cũng là nhữngcông chúng nội bộ, cũng có khả năng cản trở việc đạt đợc các mục tiêu củadoanh nghiệp nếu nh không xây dựng đợc mối quan hệ tốt đẹp với họ

Điều này cũng có nghĩa là hoạt động PR không phát những thông điệphớng đến một thị trờng rộng lớn mà nhắm đến các nhóm công chúng có sựsàng lọc, nhằm gia tăng khả năng thành công trong việc chuyển tải thông

điệp, đồng thời giảm bớt chi phí

b Quan hệ công chúng

Định nghĩa của Institute of Public Relation (IPR- Viện quan hệ côngchúng của Anh) nh sau: “PR là một nỗ lực đợc lên kế hoạch và kéo dài liêntục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức

và công chúng” Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR đợc tổ chức thànhmột chiến dịch hay chơng trình và là một hoạt động liên tục, nó không thểkhông có kế hoạch

Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (Tác giả cuốn PublicRelations- Frameworks do Financial Times xuất bản): “PR bao gồm tất cả cáchình thức giao tiếp đuợc lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một

tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể liên quan

đến sự hiểu biết lẫn nhau” ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt

động có mục tiêu cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chungchung), và nh vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bạicủa một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nớc(World Assembly of Public Relations Associate) diễn ra ở thành phố Mexicotháng 8 năm 1978, mọi ngời đã tán đồng lời phát biểu sau: “PR là một nghệ

thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hớng, dự đoán những kết

quả, t vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và thực hiện các chơng trình hành

động đã đợc lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công

chúng.” Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phơng pháp nghiên

cứu trớc khi liên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổchức sẽ đợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợicủa công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức [2]

Trong cuốn PR the Profession and the Practice, PR đợc định nghĩa nhsau: “PR là một chức năng quản lý giúp xác định các mục tiêu và triết lý của

tổ chức Những ngời làm PR giao tiếp với cả công chúng bên trong và bênngoài để cố gắng tạo sự thống nhất giữa mục tiêu của tổ chức và những mong

đợi của xã hội Những ngời làm PR xây dựng, thực hiện và đánh giá các chơngtrình của tổ chức Mục tiêu của họ là thúc đẩy ảnh hởng và hiểu biết lẫn nhaugiữa các bộ phận trong tổ chức với công chúng.” [7]

Nh vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể thấy PR đợc coi là một chứcnăng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa mộtdoanh nghiệp và công chúng của nó

1.2.1.2 Chức năng của PR

Theo Otis Baskin, trong tác phẩm Public Relation the profession and

the practice, PR có ba chức năng: chức năng quản lý, chức năng giao tiếp, và

công cụ ảnh hởng cộng đồng [7]

a PR có chức năng quản lý

Tuy PR thờng xúc tiến việc bán hàng nhng PR không chỉ có mỗi nhiệm

vụ là hỗ trợ riêng cho bán hàng, nhân sự, marketing hay quảng cáo Xét mộtcách toàn diện, PR giúp một tổ chức xây dựng triết lý, đạt đợc các mục tiêu,thích ứng với môi trờng đang biến đổi và cạnh tranh thành công trên thị trờngngày nay

Nói chung, quan hệ công chúng là công việc mà các giám đốc cũngtham gia Phần lớn thời gian của các nhà quản lý là giao tiếp với công chúngcả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Thực tế thì không chỉ giám đốc màtất cả các nhân viên đều đang đại diện cho công ty mình trớc công chúng.Công việc quản lý nói chung cũng đã bao gồm quan hệ công chúng Những

nghiên cứu mới đây cho thấy rằng các giám đốc sản xuất cao cấp nhận thấyrằng quan hệ với công chúng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhấttrong công việc của họ, đây là phần việc họ cảm thấy khó chuẩn bị chu đáo vàkhó trở nên thành thục nhất.

Ngoài ra, có những nhiệm vụ khác của PR chỉ thuộc trách nhiệm củacác chuyên gia PR, ví dụ biên tập viên của các tạp chí nội bộ, ngời quản lýmối quan hệ với chính phủ, với ngời tiêu dùng, với giới truyền thông, với nhà

đầu t phải là những ngời có chuyên môn PR, đợc đào tạo trong lĩnh vựcchuyên biệt của họ

 PR giúp xác định mục tiêu, triết lý và chính sách:

PR có đóng góp quan trọng trong việc hình thành ý tởng về: doanhnghiệp này là gì, doanh nghiệp nên làm gì, xã hội có thể mong đợi gì từ doanhnghiệp đó Charles Steinberg đã miêu tả chức năng này của PR nh “ việc xâydựng nên triết lý công ty và hiện thực hóa triết lý đó sao cho những gì công tynói không mâu thuẫn với những gì công ty làm”

Nhiều chuyên gia PR lại nhấn mạnh rằng, với t cách là một nghềnghiệp, PR có bổn phận t vấn cho công tác quản lý trong việc phát triển cácchính sách quan trọng đang là mối quan tâm hàng đầu của cả công chúng vàcông ty Tât nhiên, các nhân viên PR hiếm khi có thẩm quyền tối cao trongviệc xác lập mục tiêu, chính sách hay triết lý trong doanh nghiệp Nhng ởphần lớn cấu trúc công ty hiện đại, ngời làm PR là những thành viên quantrọng trong nhóm ban hành chính sách Một ví dụ cụ thể là sự tham gia củaphó giám đốc PR Larry Foster trong ban quản trị chiến lợc của tập đoànJohnson & Johnson trong giai đoạn xảy ra sự cố thuốc Tylenol

 PR giúp thay đổi doanh nghiệp

Tất cả các nhà quản lý đều quan tâm tới việc thay đổi tổ chức để đápứng với môi trờng kinh doanh đang biến động Nhng các nhà quản lý PR thìgiữ vai trò đặc biệt quan trọng trong nhiệm vụ này Trên thực tế, chức năngnày của PR đang ngày càng đợc nhắc tới thờng xuyên hơn trong các địnhnghĩa PR

b PR với chức năng giao tiếp

Một số định nghĩa PR lại nhấn mạnh chức năng giao tiếp của nó Nhàquản lý nào cũng phải liên quan và có trách nhiệm trong hoạt động giao tiếp,nhng các giám đốc PR còn có nhiều trách nhiệm hơn và chi tiết hơn Khái

niệm “giao tiếp” áp dụng trong PR đợc đề cập tới theo 4 cách: các kỹ năng

cần có của ngời làm PR, những nhiệm vụ đợc thực hiện, hệ thống đợc tạo dựng, và các hoạt động của hệ thống đó.

 Kỹ năng: Các chuyên gia PR thờng là những ngời rất giỏi viết và nói

Đó là một điều quan trọng Tuy nhiên, một chuyên gia PR không chỉ là mộtnhà kĩ thuật, mà còn phải là một ngời có khả năng nghiên cứu, lập kế hoạch,

và đánh giá kết quả

 Nhiệm vụ: John Marston, trong cuốn Bản chất của quan hệ côngchúng (The Nature of Public Relations) xác định quá trình PR là “hoạt độnggiao tiếp đợc lên kế hoạch và có tính thuyết phục đợc thiết kế để gây ảnh hởngtới nhóm công chúng quan trọng” Theo tác phẩm mới đây của một học giảchuyên về PR Gene Harlan và Alan Scott cũng nhấn mạnh: “việc truyền tải ýtởng một cách thành thục tới nhiều nhóm công chúng với mục tiêu tạo ra kếtquả nh mong muốn” Cụ thể hơn, công việc của PR bao gồm: viết thông cáogửi tới giới truyền thông, viết báo cáo hàng năm, xuất bản tạp chí dành chonhân viên, xây dựng và quản lý các chiến dịch nhằm đạt đợc sự nhận thức củacông chúng, hay thay đổi quan điểm của công chúng về một vấn đề nhất định

 Hệ thống: PR có các phơng pháp có hệ thống trong thu thập thôngtin, thiết lập mối quan hệ với các biên tập viên, các nhà xuất bản, tạo ra cáccộng đồng hay nhóm ngời tiêu dùng giúp PR thấu hiểu và có thể dự đoán viễncảnh tơng lai

 Hoạt động của hệ thống: sau khi hệ thống trên đợc hình thành, PRphải có trách nhiệm duy trì những giao tiếp hai chiều giữa công chúng vàdoanh nghiệp

c PR nh một công cụ ảnh hởng cộng đồng

PR ảnh hởng đến ý kiến công chúng thông qua việc PR tăng cờng uy tíncông ty và PR xây dựng sự hiểu biết lẫn nhau giữa ban giám đốc và côngchúng Nhiệm vụ của PR là cung cấp những thông tin chính xác liên quan đếnnhững vấn đề có giá trị với công chúng Các tin tức đợc tung ra cũng nhằm đạtmục đích này Một ví dụ, khi hãng bán lẻ lớn Dayton-Hudson mở thêm cửahàng trong một thành phố mới, nó đã đóng góp khoản lớn cho quỹ từ thiện địaphơng, tin này đợc lan truyền cũng là để nâng cao vai trò của hãng đối vớikhách hàng là dân c thành phố đó

Vai trò của PR đợc thể hiện trong các nhiệm vụ cụ thể sau: thiết lập mốiquan hệ với các nhóm công chúng, truyền đạt ý kiến công chúng và thực hiệncác trách nhiệm xã hội Có thể thấy qua ví dụ: Honda đang làm chơng trình

"Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho Honda chứ không phải làm quảngcáo Tác dụng của nó làm cho ngời ta nhớ đến hình ảnh của Honda thông quanhững việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu.Khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những hoạt động chínhcủa con ngời, dới dạng này hay dạng khác, từ buổi sơ khai Tuy nhiên, PR với

t cách là một ngành công nghiệp, hay một nghề, chỉ mới xuất hiện từ đầunhững năm 1990 ở buổi bình minh của cuộc Cách mạng Công nghiệp, nhữngtập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh của họ phụ thuộc vào việc giành

đợc thiện chí của đa số công chúng Những tập đoàn thành công trong việcdành đợc thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có khả năng tồn tại

đốc với từng nhân viên trong công ty, giữa các ban chuyên môn và quan hệgiữa các nhân viên với nhau Giao tiếp không còn là sự chỉ thị của ban lãnh

đạo tới phòng ban và nhân viên mà đã trở thành giao tiếp hai chiều cởi mở,tăng cờng sự hiểu biết của lãnh đạo công ty về nhân viên của mình, nhu cầu vànguyện vọng của họ Nhân viên cũng hiểu đợc hoạt động của công ty, mức độ

an toàn, triển vọng phát triển, khả năng thăng tiến- những vấn đề then chốt tạo

sự hài lòng cho họ Thêm nữa, những kiến thức và sự hiểu biết về công ty sẽgiúp xây dựng sự tự tin cho nhân viên khi giao tiếp với mọi đối tợng côngchúng khác The Body Shop chủ trơng quảng bá thơng hiệu của hãng qua nhânviên Hãng đã chủ động đào tạo các nhân viên phục vụ quán trở thành nhữngnhà t vấn, tiếp thị trực tiếp Motorola cũng thờng xuyên có những đột phá về

kỹ thuật vì công ty luôn chủ động đầu t vào các chơng trình đào tạo và chămsóc đời sống cho nhân viên

Các hoạt động PR nội bộ bao gồm viêc phát hành nội san của công ty,phong trảo đoàn thể, văn hóa thể thao, thực hiện các đoạn phim ngắn về hoạt

động công ty, đào tạo nhân viên, sự giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên tạonên văn hóa, triết lý, đạo đức kinh doanh riêng của doanh nghiệp, mang lạiniềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên, góp phần củng cố quan

hệ giữa các bộ phận và tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viêntrong doanh nghiệp.

b PR giới truyền thông

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, gồm các công việc:

tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp;soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tínhcập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệtkhi giới thiệu những thơng hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếpcác cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về t vấn tiêu dùnghàng hoá Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanhnghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới nh cách mà nhiềucông ty trong lĩnh vực điện tử thờng áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt độngxã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng nh chính sách chất lợng mà doanhnghiệp đang theo đuổi Tuy nhiên, để đạt đợc hiệu quả cao trong việc cungcấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiếnthuật “rò rỉ” thông tin

c PR cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trớc hết xuất phát từ mục đíchmang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thơng hiệu Các chơngtrình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế vàkhông quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngợc, gây khóchịu cho đối tợng đợc tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiệnthờng đợc sử dụng trong quá trình quảng bá thơng hiệu, doanh nghiệp, bởitrong trờng hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ đợc chấp nhận hơn làhình ảnh về một hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thơng hiệu trong hoạt động từthiện dễ làm cho đối tợng đợc tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về

ý đồ cũng nh thiện chí của doanh nghiệp

d PR khách hàng

Hội nghị khách hàng, chơng trình huấn luyện về sử dụng và vận hànhsản phẩm, chơng trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến ngời tiêu dùng, tổchức các triển lãm, showroom…là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khikhông quá cao, nhng hiệu quả thờng là rất lớn Đây là cơ hội tốt nhất để ngờitiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và đợc t vấn đâỳ

đủ, chính thức từ doanh nghiệp Làm tốt các hoạt động này, thơng hiệu củadoanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí ngời tiêu dùng Tuynhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàngcần hớng tới Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguycơ thất bại của các chơng trình này

e PR tài chính

Quan hệ với các nhà đầu t (Investor Relation- IR), ví dụ nh trong lĩnhvực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu t là các cổ đông, ngờigửi tiền,

Tác giả cuốn "The power of corporate communication" (Sức mạnh củaquan hệ thông tin doanh nghiệp), Giáo s Paul Argenti định nghĩa: IR là tất cảcác hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà đầu t, nhằm thỏamãn cung cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên IR là hoạt độngchuyên biệt trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp baogồm hai nghiệp vụ tài chính và truyền thông có vai trò: xây dựng chiến lợc cổ

đông, công bố thông tin, cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà đầu t và quảng báhình ảnh doanh nghiệp

f PR chính phủ (Government Relation)

Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp.

Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một ngời chuyên lo mảng đối ngoạivới chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinhdoanh của mình Ví dụ nh những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm

nh dợc phẩm, rợu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ

1.2.2 Vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp

Nh đã trình bày ở phần quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu(1.4), để xây dựng một thơng hiệu tốt cần trải qua hai giai đoạn cơ bản: một làxây dựng thơng hiệu (gồm 2 bớc: xây dựng bản sắc và xây dựng hệ thốngnhận diện thơng hiệu), hai là phát triển thơng hiệu (với 3 bớc tiếp theo là:

đăng ký, quảng bá và củng cố mở rộng thơng hiệu) Trong quy trình đó, vớicác chức năng của mình, PR đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong bớc 1(xây dựng bản sắc thơng hiệu), bớc 4 (quảng bá thơng hiệu) và bớc 5 (củng cố

và mở rộng thơng hiệu) Vai trò đó cụ thể nh sau:

1.2.2.1 Chức năng quản lý của PR giúp xây dựng bản sắc thơng hiệu

Trong chức năng quản lý của mình, PR đợc coi là có đóng góp quantrọng trong việc hình thành ý tởng về: doanh nghiệp này là gì, doanh nghiệpnên làm gì, xã hội có thể mong đợi gì từ doanh nghiệp đó Charles Steinberg

đã miêu tả chức năng này của PR nh “ việc xây dựng nên triết lý công ty vàhiện thực hóa triết lý đó sao cho những gì công ty nói không mâu thuẫn vớinhững gì công ty làm”[7]

Trong khi xây dựng cho thơng hiệu mình một bản sắc riêng, công tynào cũng phải trả lời các câu hỏi tơng tự nh thế: Giá trị cốt lõi của doanhnghiệp là gì? Doanh nghiệp đó tợng trng cho điều gì? Doanh nghiệp muốn đợcnhìn nhận nh thế nào? Tính cách tiêu biểu nào doanh nghiệp đang hớng đến?

Đâu là những mối quan hệ quan trọng ? Và với chức năng quản lý mối quan

hệ với công chúng, PR có bổn phận t vấn cho các nhà quản lý trong việc pháttriển các chính sách quan trọng đang là mối quan tâm hàng đầu của cả côngchúng và công ty Có nh vậy bản sắc thơng hiệu mà công ty đang xây dựngmới hợp lý và tạo ra đợc hình ảnh thơng hiệu có lợi và hiệu quả

1.2.2.2 PR là nòng cốt trong quảng bá thơng hiệu

Với chức năng giao tiếp và chức năng ảnh hởng tới ý kiến công chúng,

PR có vai trò đặc biệt quan trọng trong bớc quảng bá thơng hiệu, đợc thể hiệntrên các khía cạnh sau:

PR là một quá trình thông tin 2 chiều.

Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đa racác thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanhnghiệp tới nhóm đối tợng định trớc mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi

từ đối tợng đợc tuyên truyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu đợctâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tợng về hàng hoá, dịch vụ để

từ đó có thể điều chỉnh chiến lợc sao cho phù hợp với từng đối tợng và từnghoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắngnghe những ý kiến từ ngời tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình

PR mang tính khách quan cao

PR thờng dùng các phơng tiện trung gian (nh các bài viết trên báo chí,các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chơng trình tài trợ, các hoạt động

từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tợng tiêu dùng dễ

đợc chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thơng mại hơn Ngời tiêu dùng khi tiếpnhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thờng cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít

bị cản giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những ngời viết bài, những

ng-ời tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân Điều này sẽ mang đếnnhững cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tợng, một sự tin tởng của ngời tiêudùng với hàng hoá mang thơng hiệu đợc tuyên truyền

Hoạt động PR chuyển tải một lợng thông tin nhiều hơn so với các

ph-ơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác Ngời tiêu dùng có cơ hội nhận đợc lợngthông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng nhsản phẩm của doanh nghiệp Qua đó ngời tiêu dùng có thể hình dung về hớngphát triển cũng nh quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đếnquyền lợi ngời tiêu dùng, về những u thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cungcấp

Hoạt động PR thờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tợng Các doanhnghiệp mang lại cho ngời tiêu dùng những lợi ích đích thực (nh các chơngtrình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bóvới ngời tiêu dùng và tạo cho ngời tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều

đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Chẳng hạn chơng trình

“P/S bảo vệ nụ cời” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí chorất nhiều ngời các vùng khác nhau; Vì thế mà các thơng hiệu này đợc ngờitiêu dùng yêu mến tin tởng và lựa chọn

PR thờng có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phơng tiệntruyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tậptrung của đối tợng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng [15]

1.2.2.3 PR bảo vệ thơng hiệu

Vai trò của PR trở nên đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủnghoảng, bởi hai lí do: Thứ nhất, do công việc của PR là theo dõi ý kiến củacông chúng, ngời làm PR có thể chỉ ra mối quan tâm của công chúng cũng nhphản ứng của họ trớc những quyết định của doanh nghiệp Thứ hai, PR còn cónhiệm vụ truyền tải những quyết định của tổ chức tới công chúng, vì vậy nếuchính những ngời làm PR tham gia vào việc ra quyết định đó, thì họ sẽ hiểu rõhơn và những tuyên bố của họ sẽ có sức nặng hơn rất nhiều Một trờng hợp

điển hình là khi hãng Johnson& Johnson phải đối mặt với thực tể rằng đã cómột vài ngời dân Mỹ chết vì dùng loại thuốc trị nhức đầu Tylenol của hãng.Khi đó, trong ban chỉ đạo chiến lợc giải quyết sự cố đã có mặt phó giám đốc

PR Lawrence Foster Tất cả nhân viên đều đã vào cuộc trong chiến dịch thuhồi thuốc Tylenol Sự đảm bảo trách nhiệm xã hội của công ty với thảm kịch

đó cũng nh sự nỗ lực giành lại niềm tin nơi khách hàng đã giúp hãng này thoátkhỏi giai đoạn sóng gió đó

Ngời làm PR có các kỹ năng giải quyết tốt các khiếu nại hoặc các sự cốcủa khách hàng Nhất là đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực nhạycảm hoặc rủi ro cao nh thuốc lá, dợc phẩm, hàng không, y tế, dầu khí,…thờngrất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng đợc luyện tập th-ờng xuyên

Đối với vấn nạn ăn cắp thơng hiệu bằng cách làm hàng giả, hàng nhái,làm nhãn hiệu tơng tự cố tình khiến ngời tiêu dùng nhầm lẫn,…chính PR sẽlàm việc với các cơ quan pháp luật khi có tranh chấp xảy ra, lên tiếng giảithích và phân biệt rõ cho ngời tiêu dùng nh một ngời phát ngôn chính thức củadoanh nghiệp Nh vậy, vai trò của PR đối với bảo vệ thơng hiệu là không thểthay thế đợc

Chơng 2 Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các

doanh nghiệp Việt Nam

Kết quả khảo sát ngời tiêu dùng về các thơng hiệu nổi tiếng năm 2006của Công ty Nghiên cứu thị trờng - AC Neilen Việt Nam cho thấy, trong tổng

số 500 thơng hiệu nổi tiếng trên thị trờng nội địa thì thơng hiệu Việt Namchiếm tới 50% [28] Trong 10 Thơng hiệu nổi tiếng nhất của 10 nhóm ngànhhàng thì doanh nghiệp Việt Nam đã chiếm 3 vị trí dẫn đầu Những con số nàycho thấy những nỗ lực, cố gắng rất lớn của doanh nghiệp Việt Nam trong việcxây dựng thơng hiệu trên con đờng hội nhập Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng,một nớc dân số đông nh Việt Nam đã trải qua 20 năm phát triển kinh tế thị tr-ờng mở cửa, hội nhập nhng đến thời điểm này chúng ta cha có thơng hiệu

đứng vào top 500 thơng hiệu nổi tiếng thế giới là một điều đáng tiếc

2.1 Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp

về thơng hiệu và PR

2.1.1 Nhận thức về thơng hiệu

2.1.1.1 Về vai trò của thơng hiệu

Nhận thức của các DN về vai trò của thơng hiệu ngày càng tăng lên.Các DN đều hiểu rằng sản phẩm của mình nếu không có tên tuổi để NTD biết

đến thì dù chất lợng sản phẩm tốt cũng không thể bán đợc nhiều hàng nh DNmong muốn Theo kết quả của cuộc điều tra do ĐH Kinh tế TPHCM thực hiệnmới đây tại 500 DN ở cả 3 miền Bắc - Trung - Nam cho thấy: 57% số DN coiviệc xây dựng và phát triển thơng hiệu là mối quan tâm hàng đầu, 43% quanniệm thơng hiệu là hình ảnh, uy tín tài sản vô hình của DN [18] Điều đángghi nhận là tỷ lệ trên hầu nh không có sự khác biệt giữa DN t nhân và nhà nớc,chứng tỏ dới sức ép của thị trờng cạnh tranh, không còn DN nào có thể yêntâm về những thành quả đã đạt đợc của mình và phải nỗ lực phấn đấu nhằmkhẳng định tên tuổi, sản phẩm của mình trên thị trờng

Hiện nay có ngày càng nhiều thơng hiệu Việt Nam đợc NTD trong nớclựa chọn, nổi tiếng là các thơng hiệu nh nớc mắm Phú Quốc, bánh Kinh Đô,

Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nớc khoáng Lavie, thép Thái Nguyên, Cũng

có không ít thơng hiệu Việt Nam dành đợc uy tín trên thị trờng nớc ngoài nhCatfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vinatea, cà phê Trung Nguyên Đáng

kể nhất là những thơng hiệu hàng dệt may nh May Việt Tiến, May 10, MayNhà Bè; những thơng hiệu giày dép nh Biti’s, Bita’s, Thợng Đình, ThăngLong, các thơng hiệu này đã không ngừng khẳng định tên tuổi hàng dệt may

và giày dép Việt Nam trên thị trờng quốc tế và có đóng góp không nhỏ chokim ngạch xuất khẩu hàng dệt may và giày dép của Việt Nam

Từ chỗ nhận thức đợc vai trò quan trọng của thơng hiệu, các DN ViệtNam đã và đang nỗ lực tìm hiểu các vấn đề về thơng hiệu, học hỏi, tiếp thukinh nghiệm trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu Nhiều DN đã thamgia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thơng hiệu do các cơ quanchức năng tổ chức, chú trọng đầu t nâng cao kiến thức về thị trờng, năng lựcquảng bá thơng hiệu cho đội ngũ nhân viên Một số DN đã chủ động tìm đếncác công ty t vấn, hỏi các chuyên gia thông qua báo, tạp chí

2.1.1.2 Về quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Song song với việc không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và phục

vụ, các DN cũng đã tích cực đầu t cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu

Đã có không ít tên thơng hiệu gây đợc ấn tợng mạnh đối với NTD Chẳng hạn,Hoà Phát, Sữa Ông Thọ, Mobi 4U hay bởi Năm Roi Những cái tên nh vậy dễkích thích tính hiếu kỳ của NTD từ đó giúp cho thơng hiệu của DN dễ đợcNTD nhớ đến Hãy xem xét tình hình xây dựng và phát triển thơng hiệu theocác bớc của quy trình

ớc tiếp theo nh xây dựng hệ thống nhận diện, rồi đăng ký, sau đó quảng bá

th-ơng hiệu Chính sai lầm này sẽ làm chậm lại và có thể cản trở quá trình xâydựng thơng hiệu của các doanh nghiệp đó

Tuy thế, vẫn có 60 % doanh nghiệp đợc hỏi cho rằng xây dựng bản sắcthơng hiệu là bớc cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng và phát triển th-

ơng hiệu Qua đó có thể thấy nhận thức về chiến lợc thơng hiệu của phần đông

các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bớc tiến bộ, tiếp cận với tri thức hiện

đại của thế giới (Bảng 1-Phụ lục 1)

b Bớc 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu

Khi lên sàn, doanh nghiệp nào cũng mong muốn tạo đợc sự nhận biếtrộng hơn về thơng hiệu của mình trên các phơng tiện truyền thông Một diệnmạo thơng hiệu mới và đẹp sẽ có khả năng thu hút sự chú ý của khách hànghơn Từ kiểu dáng logo, màu sắc cho đến bảng hiệu thơng hiệu cần phải đợcthiết kế ấn tợng và phù hợp với ngành nghề kinh doanh Với mục tiêu này,nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi cả chục ngàn USD cho một dự án đầu t thiết

kế một hệ thống nhận diện thơng hiệu mới chuyên nghiệp hơn

Một hệ thống nhận diện thơng hiệu có chất lợng không đơn thuần chỉdựa vào sự sáng tạo trong thiết kế mà quan trọng là nó phải đợc thiết kế mộtcách có hệ thống theo định hớng Mục tiêu cuối cùng là giúp khách hàng dễdàng nhận biết và phân biệt đợc thơng hiệu này với những thơng hiệu khác đểkhi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng

đều có thể nhận ra thơng hiệu đó

Tuy nhiên trong thực tế việc triển khai hệ thống nhận diện thơng hiệu làrất khó Yêu cầu bắt buộc là phải có sự nhất quán tại tất cả các điểm “tiếpxúc” với khách hàng Công việc này đòi hỏi ngời triển khai phải có kinhnghiệm từ việc lựa chọn nhà thầu thi công cho đến việc chọn lựa chất liệu,màu sắc logo trên kích thớc thực tế

c Đăng ký thơng hiệu

Cuối cùng, bên cạnh việc chú trọng tới xây dựng và quảng bá thơng

hiệu, các DN đã bớc đầu quan tâm tới việc đăng kí bảo hộ cho thơng hiệu của

mình Theo tin công bố trong hội thảo “Chiến lợc nhãn hiệu nổi tiếng và

th-ơng hiệu” diễn ra vào ngày 10/10/2007, tại Hà Nội, do Cục Sở hữu trí tuệ phối

hợp với Cơ quan Sáng chế Nhật Bản tổ chức, ở Việt Nam, số đơn đăng kýnhãn hiệu nộp tại Cục Sở hữu trí tuệ có tốc độ tăng trởng nhanh trong nhữngnăm gần đây Năm 2007, dự kiến Cục nhận đợc khoảng 30.000 đơn đăng kýnhãn hiệu, trong đó số đơn của ngời Việt Nam chiếm trên 60% [19] Trong sốnày, không ít nhãn hiệu gây dựng đợc uy tín với ngời tiêu dùng Để bảo vệ chonhững sản phẩm này, cách đây nhiều năm, Cục Sở hữu trí tuệ đã áp dụng cácnguyên tắc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng để giải quyết thành công một số vụ việc

điển hình nh: từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Australianộp đơn đăng ký các nhãn hiệu “Mc Donald”, KFC, Pizza Hut cho dịch vụ

cung cấp thức ăn nhanh với lý do trùng với nhãn hiệu nổi tiếng của Mỹ; từchối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Nhật Bản xin đăng ký nhãnhiệu Toyota cho sản phẩm máy công cụ cũng với lí do tơng tự Việc bảo hộnhãn hiệu nổi tiếng nhằm đảm bảo một môi trờng kinh doanh lành mạnh, từ

đó các doanh nghiệp biết đợc lợi ích và phơng thức xây dựng nhãn hiệu củamình trở nên nổi tiếng cũng nh cách bảo vệ chúng và ngăn chặn tình trạng viphạm đến chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng

Rút kinh nghiệm từ một số thơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâmphạm quyền SHCN ở nớc ngoài nh trờng hợp cà phê Trung Nguyên, các DNcũng quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu tại các thị trờng nớc ngoài

mà mình có hoạt động kinh doanh

Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến hơn70% trong số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của chúng ta cha đăng ký bảo hộLogo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ Trong số này,không kể những doanh nghiệp cha biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết cácdoanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thơng hiệu của mình,một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký Đối với những doanh nghiệp đã

đợc cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lu giữ vănbằng này nh một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không cónhững hành động tiếp theo nhằm phát triển thơng hiệu của mình Thậm chí,nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng kýnhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữunhãn hiệu của mình mà không hay biết

d Quảng bá thơng hiệu

Vấn đề quảng bá thơng hiệu cũng đợc các DN quan tâm Nhiều chơngtrình quảng bá có chất lợng, đầu t bài bản đã góp phần hỗ trợ một số thơnghiệu Việt thành công nhanh chóng Hàng loạt các chiến dịch tổng lực củaNumber One, Bia Sài Gòn, VTB, Nutifood, phối hợp triển khai trên nhiềukênh thông tin kèm theo một kế hoạch đợc thiết kế chuyên nghiệp đánh dấu b-

ớc phát triển về chất trong hoạt động quảng bá của các DN Đồng thời chi phítài chính cho các hoạt động này so với trớc kia cũng đã có sự gia tăng, chứng

tỏ quyết tâm đầu t cho thơng hiệu đã hình thành trong nhận thức của nhiềunhà quản lý

0 50

10

Chức năng quản lý

Chức năng giao tiếp

Chức năng ảnh hưởng cộng đồng

Cư dõn xung quanh

Cơ quan chớnh phủ Hiệp hội của ngành, Bộ thương m ại

2.1.2 Nhận thức về PR

2.1.2.1 Về chức năng của PR

Hình 2.1: Nhận thức về chức năng của PR

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007)- Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 3- Phụ lục 1)

Khi đợc hỏi về chức năng của quan hệ công chúng, 50% doanh nghiệpcho rằng PR chỉ có chức năng gây ảnh hởng cộng đồng mà không chọn chứcnăng giao tiếp hay quản lý của PR , 40 % đã nhận thức đợc chức năng quản lýcủa PR, cho rằng PR giúp xác định mục tiêu, chính sách, hỗ trợ sự thay đổicủa doanh nghiệp Tuy nhiên, chỉ có 10 % số doanh nghiệp nhận thức đầy đủcả 3 chức năng của PR: quản lý, giao tiếp, ảnh hởng cộng đồng

2.1.2.2 Về đối tợng của PR

Có rất nhiều nhóm công chúng cần hớng đến: ngời tiêu dùng, nhà phânphối, chính phủ, giới truyền thông, nhà đầu t, nhân viên công ty,…

Biểu đồ 2.2: Nhận thức về đối tợng của PR

Nhìn vào biểu đồ nhận thức về đối tợng PR trong doanh nghiệp ViệtNam trên đây ta có thể thấy các doanh nghiệp mới chỉ chú ý công tác PRtrong việc xây dựng hình ảnh công ty trong mắt ngời tiêu dùng, khách hàng,

hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR

là PR trong tiếp thị (Marketing PR) Còn những mối quan hệ với nhiều nhóm

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 4- Phụ lục 1)

công chúng khác nh cổ đông, ngân hàng, ngời lao động trong công ty, các ờng đại học, hội đoàn, các nhà phân phối – đại lý… lại cha đợc quan tâm.

tr-2.2 Thực trạng sử dụng PR trong xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp

2.2.1 Trong xây dựng bản sắc thơng hiệu

Hình 2.3: Thành phần tham gia xây dựng bản sắc thơng hiệu của doanh

nghiệp

55 33

12 Giám đốc

Phòng Marketing

Chuyên viên PR t vấn cho lãnh đạo

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 2- Phụ lục 1)

Theo kết quả khảo sát, 66% doanh nghiệp đợc hỏi cho rằng PR rất quantrọng đối với việc xây dựng bản sắc thơng hiệu 34% còn lại coi PR chỉ có tác

dụng trong quảng bá chứ không giúp xây dựng bản sắc thơng hiệu (Bảng 5,

phụ lục 1) Tuy nhiên, khi đợc hỏi về bộ phận nào trong doanh nghiệp chịu

trách nhiệm việc xây dựng bản sắc thơng hiệu, chỉ có 55% định hình đợc vaitrò PR là t vấn cho lãnh đạo để tạo nên bản sắc 33% cho rằng mọi vấn đề vềthơng hiệu thuộc trách nhiệm của phòng marketing Và vẫn có 12% doanhnghiệp cho rằng việc này chỉ do giám đốc quyết định Nh vậy, có thể thấyrằng vai trò của PR trong giai đoạn xây dựng bản sắc thơng hiệu còn cha đợcnhiều doanh nghiệp đánh giá đúng mức

2.2.2 Trong quảng bá thơng hiệu

Lựa chọn một trong hai hoạt động quảng bá là PR và quảng cáo, thì50% số doanh nghiệp đợc hỏi chọn PR, nửa còn lại vẫn dùng quảng cáo là chủyếu Cũng có nhiều doanh nghiệp đang tiến hành song song kết hợp cả hai

hoạt động này (Bảng 6, Phụ lục 1)

Hoạt động PR bao gồm nhiều các công cụ nh: công cụ truyền thông, tổchức sự kiện, hoạt động cộng đồng, giao tiếp cá nhân, website…

2.2.2.1 Phơng tiện truyền thông

Các doanh nghiệp thờng cung cấp thông tin cho các phơng tiện thôngtin đại chúng bằng cách gửi thông cáo báo chí hay gửi th mời tham gia vàocác sự kiện của công ty, có thể là sự kiện nhỏ để gây dựng mối quan hệ hoặc

sự kiện lớn nh họp báo…Thông qua một bên thứ ba thì thông tin doanhnghiệp cung cấp cho công chúng sẽ có sức thuyết phục hơn, độ lan tỏa nhanh

và độ tin cậy cao Khi đợc phơng tiện thông tin đại chúng nhắc đến một cáitên là cha đủ, phơng tiện truyền thông chỉ hữu ích khi có những mẩu chuyện,những bài báo, chuyên đề để công chúng có thể ghi nhớ và xây dựng độ tincậy với thơng hiệu Các bài báo, tin tức có nội dung đa dạng, viết về mộtnhóm doanh nghiệp cùng ngành, hay về sản phẩm mới, một bài phát biểu, trảlời phỏng vấn của lãnh đạo doanh nghiệp về vấn đề quan trọng nào đó, các bàiviết chia sẻ ý ý kiến, kinh nghiệm với công chúng, một bài viết của ngời tiêudùng phát biểu suy nghĩ, cảm nhận về một hàng hóa dịch vụ nào đó, hoặctham gia vào các chơng trình có liên quan Ví dụ, Masso Group thờng hay cócác bài t vấn về PR, lãnh đạo Trung Nguyên cũng có nhiều bài viết về vấn đềthơng hiệu doanh nghiệp trên các báo Công ty CMS khi đa sản phẩm máytính xách tay CMS Sputnik S2 ra thị trờng, đã có một tiêu đề hấp dẫn mà nhiềubáo đã đăng tải nh "CMS Sputnik S2- "Hàng độc" cho giới trẻ", "Máy tínhxách tay thơng hiệu việt dành cho giới trẻ"

Bên cạnh việc gửi thông cáo báo chí tới các phơng tiện truyền thông,doanh nghiệp cũng mời các phơng tiện truyền thông tới khảo sát thực tế doanhnghiệp để viết bài Tất cả đều là cách để doanh nghiệp thể hiện mình trớc côngchúng và xây dựng cái nhìn tích cực của họ về thơng hiệu Hiệu quả củanhững thông tin dạng này rất cao vì không ai tiếp thị cho doanh nghiệp tốtbằng chính những công chúng của họ một khi đã gây dựng đợc niềm tin

Đối với hoạt động họp báo, hơn 1/3 doanh nghiệp đợc hỏi không baogiờ tổ chức họp báo, 27% thỉnh thoảng mới tiến hành, chỉ có 9% là thờngxuyên thực hiện Số doanh nghiệp sử dụng thông cáo báo chí có nhiều hơn,chỉ 14 % doanh nghiệp cha bao giờ sử dụng đến

Bảng 2.4: Mức độ sử dụng họp báo và thông cáo báo chí trong quảng bá thơng hiệu

Stt Mức độ sử dụng Họp báo Thông cáo báo chí

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 8- Phụ lục 1)

Tuy nhiên cũng có thể thấy rằng với mức độ sử dụng nh vậy, doanhnghiệp Việt Nam còn yếu kém trong hoạt động truyền thông thơng hiệu Hơnnữa, vì không có chuyên môn nghiệp vụ, không có ngời chuyên trách nhiềukinh nghiệm nên thông cáo báo chí thờng đạt hiệu quả cha cao, thậm chí đingợc lại với thông điệp ban đầu định truyền tải, cha kể đến các tình huống bịbáo chí phê phán, lên án…

Một mặt trái của phơng tiện truyền thông là nhiều đối thủ cạnh tranhcủa doanh nghiệp hay lợi dụng báo chí để gây thiệt hại cho doanh nghiệp, đa

ra những tin đồn thất thiệt ảnh hởng công việc sản xuất kinh doanh cũng nh uytín của doanh nghiệp Ví dụ: tháng 10 năm 2004, do thông tin sai lệch từ mộtbài báo mà hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nutifood đã phải chịu

ảnh hởng rất nghiêm trọng, đặc biệt là gây tâm lý hoang mang cho hàng triệungời tiêu dùng trên cả nớc Thiệt hại tính đợc bằng con số là 8 tỉ đồng, tuần

đầu tiên việc sản xuất ở công ty bị đình trệ, doanh thu giảm 7-0-80 % [20].Những thiệt hại vô hình là rất lớn không thể thống kê

2.2.2.2 Tổ chức sự kiện

Doanh nghiệp có thể tự tạo ra các sự kiện lạ để thu hút lợng lớn côngchúng, không cần mời báo chí cũng sẽ tự đến, vì họ luôn cần những câuchuyện hay cho chơng trình của mình Đến nay vẫn có một thành công nổitiếng là Chiếc bánh trung thu Đồng Khánh khổng lồ mùa trung thu 2001 dànhcho 10 ngàn ngời ăn, cao 40 cm, nặng gần 73 kg, thu hút nhiều ngời đổ vếsiêu thị Maximart để cùng chứng kiến Ví dụ nh tã lót Huggies đã tổ chức mộtchơng trình PR rộng rãi đợc quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động”hoặc Unilever vận động chơng trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạnkhông dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chơngtrình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ đợc thiệncảm của công chúng Hoặc các công ty thờng thực hiện các chơng trình traohọc bổng cho các học sinh nghèo hiếu học

Báo tuổi trẻ và Vitek- VTB đã phối hợp tổ chức cuộc thi : “Khởi độngcùng tuyển sinh 2004” để giúp các bạn thí sinh trang bị kiến thức và hiểu biếtcần thiết liên quan đến kỳ thi đại học Công ty Dệt may Thái Tuấn lại tổ chứcmột chơng trình “ Thắp sáng ớc mơ xanh” năm 2006 với 1600 phần quà là sảnphẩm áo dài nữ sinh cao cấp Lencil (tổng trị giá 185 triệu đồng) trao cho cácnữ sinh có hoàn cảnh khó khăn nhng đạt nhiều thành tích trong học tập Trungtâm tin học PT là một trung tâm tin học có uy tín ở Hà Nội Để quảng bá hình

ảnh của mình, công ty đã liên kết với các đơn vị khác nh Viện khoa học vàcông nghệ quốc gia, Viện đại học mở để cùng tổ chức cuộc thi: “Lắp ráp vàbảo trì máy tính “ với sự tài trợ của công ty FPT Elead, tranh tài ngay tại trungtâm, đồng thời hởng ứng tháng thanh niên do Trung Ương Đoàn Thanh Niêncộng sản Hồ Chí Minh phát động

Các doanh nghiệp Việt Nam đợc khảo sát đánh giá rất cao vai trò của tổchức sự kiện với hoạt động quảng bá thơng hiệu

Bảng 2.5: Sự cần thiết của tổ chức sự kiện đối với quảng bá thơng hiệu

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát, Bảng 7, Phụ lục 1.

Với hoạt động quảng bá thơng hiệu, 50% doanh nghiệp cho rằng tổchức sự kiện là cần thiết, 23% cho rằng rất cần thiết, và không một doanhnghiệp nào cho rằng hoạt động này không cần thiết Nhận thức đợc nh vậy nh-

ng các doanh nghiệp đều cho biết họ không đủ điều kiện tài chính để tổ chứcthờng xuyên các sự kiện Dới đây là bảng mô tả mức độ tổ chức sự kiện củadoanh nghiêp trong quá trình xây dựng và bảo vệ thơng hiệu

Bảng 2.6: Mức độ tổ chức sự kiện của doanh nghiệp để quảng bá và bảo vệ thơng hiệu

Stt Mức độ sử dụng Quảng bá thơng hiệu Bảo vệ thơng hiệu

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát, Bảng 8-9, Phụ lục 1.

Do vấn đề chi phí nên việc thờng xuyên tổ chức sự kiện rất hạn chế, sốdoanh nghiệp tổ chức rất thờng xuyên chỉ chiếm 5 %, thờng xuyên chiếm 32

%, và 41 % Kết quả điều tra cũng cho thấy có 23 % doanh nghiệp Việt Namcha bao giờ tổ chức sự kiện, họ thờng cho rẳng sự kiện cần phải có nhiều chiphí mới có thể thực hiện đợc

Thực tế, tuy không thể tổ chức các sự kiện lớn nh những công ty nớcngoài, nhng doanh nghiệp Việt Nam vẫn có thể có những sự kiện phù hợp vớiquy mô của mình mà vẫn quảng bá đợc thơng hiệu Đã có những doanhnghiệp tổ chức các sự kiện nhỏ hơn, nh một bữa tiệc cuối năm, hay mừng ngàythành lập công ty và mời giới truyền thông, cơ quan chính quyền tham dự.Tuy phạm vi quảng bá cũng không thể mạnh ngay, đôi tợng công chúng mà sựkiện tác động tới cũng hạn chế, nhng đó là cơ sở tốt để doanh nghiệp gây dựngquan hệ và quảng bá thơng hiệu của mình trong phạm vi tơng đối, giúp thơnghiệu dần dần đợc xây dựng Ví dụ, công ty mắt kính Việt Tín, thành viên củaHội doanh nghiệp trẻ Hà Nội đã tổ chức một lễ khai trơng cửa hàng mới tạiCầu Giấy, đó là một bữa tiệc bình thờng, chi phí không cao, đối tợng côngchúng mà công ty hớng tới chính là các nhà đầu t, bạn hàng, đối tác, nhữngngời có uy tín, tầm ảnh hởng lớn tới doanh nghiệp và c dân xung quanh khuvực Buổi lễ đã ít nhiều tác động tới nhận thức của các đối tợng công chúng về

sự lớn mạnh của công ty, sự ân cần chu đáo t vấn của các nhân viên cửa hàng

và tên gọi Việt Tín đang bắt đầu đợc hình thành trong tâm trí họ

Trong các loại sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức, hình thức hội nghị hộithảo cũng đóng vai trò quan trọng

Các buổi hội thảo mà doanh nghiệp tổ chức hoặc tham gia là cơ hội đểdoanh nghiệp tiếp xúc với bạn hàng, đối tác, các cơ quan chính quyền, đoànthể Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp giao lu trao đổi kinh nghiệm, họchỏi lẫn nhau, gây dựng mối quan hệ hợp tác kinh doanh Với hội thảo, doanhnghiệp thờng không tự mình tổ chức mà tham gia các hội thảo do các Hiệp hộihoặc ban ngành liên quan tổ chức, nh Hội doanh nghiệp trẻ Hà Nội, Hiệp hộidệt may Việt Nam, Bộ Thơng Mại, Phòng Thơng Mại và Công nghiệp ViệtNam Qua hội thảo, các bộ ngành nắm bắt thêm nguyện vọng của doanhnghiệp, còn doanh nghiệp cũng bày tỏ đợc quan điểm của mình, và nhận đợc

sự quan tâm hỗ trợ cho các hoạt động sau này của mình 23 % doanh nghiệptham gia khảo sát không bao giờ sử dụng hội nghị hội thảo trong xây dựng th-

ơng hiệu, 41% thỉnh thoảng sử dụng, chỉ có 23% doanh nghiệp sử dụng thờng

xuyên [Bảng 8, Phụ lục 1]

Về hội nghị, các doanh nghiệp chủ yếu tổ chức các hội nghị kháchhàng, hội nghị cổ đông và hội nghị dành cho các đại lý phân phối Tại đâydoanh nghiệp giới thiệu các sản phẩm mới, thu thập các ý kiến đóng góp củacông chúng để phát triển sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu củakhách hàng, bạn hàng Đồng thời nó cũng thể hiện mối quan tâm của doanhnghiệp tới công chúng của mình và là công cụ tốt để duy trì mối quan hệ lâudài với công chúng mục tiêu Tuy nhiên mức độ sử dụng công cụ này củadoanh nghiệp Việt Nam rất ít, trung bình 1-2 lần/năm, thậm chí nhiều doanhnghiệp tồn tại đã lâu nhng cha bao giờ thực hiện (chiếm 9% tổng số doanh

nghiệp điều tra) [Bảng 8, phụ lục 1]

2.2.2.3 Hoạt động cộng đồng (hội chợ triển lãm, tài trợ)

Hội chợ triển lãm: ở Việt Nam hàng năm diễn ra rất nhiều hội chợ chocác ngành, nh hội chợ Hàng Việt Nam chất lợng cao, hội chợ Xuân, hội chợhoa và cây cảnh, hội chợ thơng mại, hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ ngành dagiầy, triển lãm công nghệ thông tin, tự động hóa, họi chợ xuất nhập khẩu Cáchội chợ này thờng diễn ra định kỳ hàng năm Nhiều công ty còn thành lập hẳnmột Ban hội chợ chuyên phụ trách vấn đề tham gia hội chợ Đối với nhữngdoanh nghiệp bán sản phẩm qua kênh phân phối, việc tham gia hội chợ cũng

là cơ hội để họ nhận đợc phản hồi trực tiếp từ khách hàng của mình Tham giacác hội chợ, doanh nghiệp có dịp quảng bá hình ảnh của mình, trao đổi, thuthập nguyện vọng, nhu cầu, nhận ý kiến đóng góp trực tiếp từ công chúng,giới thiệu các sản phẩm mới Hội chợ thu hút một lợng lớn khách tham quantrong một thời gian ngắn nên hiệu quả thu đợc cao Đặc biệt hội chợ HàngViệt Nam chất lợng cao đợc tổ chức cuối tháng 3, đầu tháng 4 hàng năm làhội chợ có uy tín, chỉ có những doanh nghiệp có sản phẩm đợc ngời tiêu dùng

a chuộng, thơng hiệu nổi tiếng mới đợc tham gia, là dịp doanh nghiệp tựkhẳng định vị trí của thơng hiệu với công chúng Tính đến cuối năm 2005,hàng Việt Nam Chất lợng cao đã chiếm 60 % thị trờng, tổng doanh thu củacác doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao đạt trên 165.000 tỷ đồng(chiếm khoảng 27 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả nớc-trừ dầu mỏ), xuất

khẩu trên 3 tỷ USD, đóng góp ngân sách trên 12000 tỷ đồng, giải quyết việclàm cho trên 500.000 lao động[21].

Đây là dịp thuận lợi để các doanh nghiệp quảng bá thơng hiệu trực tiếp

đến một số lợng rất lớn ngời tiêu dùng và những ngời quan tâm

Tài trợ sự kiện

Một số hình thức chủ yếu của tài trợ sự kiện là tham gia tài trợ thể thao,văn hóa hay các hoạt động từ thiện