MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký và bảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dà

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

1.1 Những vấn đề chung về quản lý thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu và quản lý thương hiệu

Theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” đưa ra định nghĩa:

“Thương hiệu” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng dấu đóng lên súc vật Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký và bảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm

Hiệp hội Marketing Mỹ quan niệm rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Tóm lại, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó

Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ quản lý những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá

trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm

và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm nhưng để tạo được cái đó chúng ta kết hơp với việc quản

lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách hàng

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp, tác dụng của thương hiệu thể hiện trên các khía cạnh:

Thứ nhất, thiết lập được chỗ đứng của doanh nghiệp: Khi hình thành

thương hiệu, doanh nghiệp cũng đồng thời tuyến bố về sự có mặt của mình trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp

Thứ hai, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp: Khi

đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, doanh nghiệp đã đặt mình vào vị trí được bảo vệ trước pháp luật và có toàn quyền thực hiện các hoạt động bảo vệ và phát triển danh tiếng của mình trên thị trường

Thứ ba, tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường:

Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và có thái độ tin cậy đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, nhờ đó mà thị trường ngày càng mở rộng hơn

Thứ tư, là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với

khách hàng: Thương hiệu nhiều khi được xem là cam kết của doanh nghiệp,

vì vậy doanh nghiệp thường cố gắng để tránh làm tổn thương khách hàng

Thứ năm, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh

nghiệp: Thương hiệu tạo ra giá trị cho sản phẩm, vì khách hàng sẽ rất sẵn lòng

trả giá cao hơn để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu yêu thích của họ Ngoài ra, họ cũng sẵn sàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó thường xuyên hơn, vì vậy, giá trị mang lại cho doanh nghiệp sẽ cao hơn

- Vài trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí là tài sản vô giá trị của

doanh nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt

động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,

giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác

- Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá

cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người

tiêu dùng Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có

thương hiệu nổi tiếng

- Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực

sự là biểu tượng cho sực mạnh và niềm tự hào của quốc gia

Thứ hai¸ trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế

giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự

xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được “ghi vào bộ nhớ”

của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc

tế

1.1.3 Chức năng của quản lý thương hiệu

- Chức năng thông tin:

Chức năng quản lý thông tin thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua quản lý về hình ảnh hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu thì người quản lý biết được tính năng, tác dụng thông tin phản hồi từ phía khách hàng và để đáp ứng được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, công dụng đích thực của hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng

- Chức năng bảo vệ hàng hoá:

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lý thương hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang tồn tại Như vậy khi điều đó xảy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo khó khăn cho doanh nghịêp đó Nó làm giảm uy tín của doanh nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai

- Chức năng kinh tế:

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó

mà thương hiệu đó nổi tiếng, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn Quản lý tốt thương hiệu sẽ làm cho giá trị thương hiệu gia tăng Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn, tốc độ chu chuyển vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng lên Lợi nhuận của doanh nghiệp ngày càng nhiều, doanh nghiệp ngày càng phát triển

1.1.4 Vai trò của quản lý thương hiệu

- Quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình Khi lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ hài lòng Bằng kinh nghiệm của mình các nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng

- Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt:

Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra các ý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

- Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đầu tư thông qua quản

lý tốt thưong hiệu:

Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp Đó là

họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ

hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt

và hợp lý

1.1.5 Nội dung của quản lý thương hiệu

- Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu:

Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên xuống dưới của doanh nghiệp, như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có tranh chấp xảy ra

- Quản lý thiết kế thương hiệu:

Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đầu tiên quan trọng trong quá trình quản lý thương hiệu vì tên thương hiệu chính là thể hiện bộ mặt của thương hiệu Do vậy, quản lý thương hiệu tạo ra một tên thương hiệu vừa phải thể hiện được hình ảnh, vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thông qua dấu hiệu như logo, màu sắc, slogan…

- Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu:

Thương hiệu chỉ chính thức được bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu công nghiệp Do vậy, tiếp sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hành ngay việc bảo

hộ đăng ký thương hiệu của mình

- Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu:

Đời sống thương hiệu gắn bó mật thiết với nhau trong hoạt động của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa vào sử dụng thương hiệu một cách hợp lý nhất và ở giai đoạn này phải chuẩn bị kỹ hơn giai đoạn trước bởi

lẽ giai đoạn này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó, các sách lược kế hoạch của doanh nghiệp giờ đây mới được kiểm chứng

- Phát triển quảng bá thương hiệu:

Việc quảng bá phát triển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dựa trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả kinh nghiệm cũng như về luật pháp Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi, tài trợ, khuyến mãi cho đến các chiến dịch quảng bá thương hiệu doanh nghiệp nên tranh thủ nghe ý kiến của khách hàng để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc phát triển thương hiệu Đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó, nghĩa là thương hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm, doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triển thương hiệu thì vấn đề quản lý phải đặt lên hàng đầu cần thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển

1.2 Yêu cầu đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc quản lý thương hiệu của mình trong hội nhập quốc tế

Trong hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động xuất nhập khẩu nói riêng, doanh nghiệp là chủ thể của các quan hệ về sở hữu trí tuệ, trong đó có quan hệ

về nhãn hiệu hàng hóa Không một ai có thể thay thế vị trí và trách nhiệm đó của các doanh nghiệp, do đó tính chủ động, tính sáng tạo, năng động của doanh nghiệp sẽ quyết định việc thành công trong các vấn đề liên quan tới sở hữu trí tuệ

1.3 Kinh nghiệm và bài học về vấn đề quản lý thương hiệu

1.3.1 Ở một số công ty nước ngoài

Hãng hàng không Singapore:

Samsung – Thương hiệu toàn cầu của Châu Á

Giordano – Thương hiệu thời trang Châu Á

1.3.2 Ở một số công ty của Việt Nam

Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu ý thức về đăng ký bảo hộ thương hiệu

Doanh nghiệp Việt Nam thường bị động trong việc bảo vệ thương hiệu khi thâm nhập thị trường nước ngoài

Doanh nghiệp bị mất thương hiệu do sự thiếu cẩn trọng trong nghiên cứu thị trường và đối tác nước ngoài

Doanh nghiệp sau khi bị đánh cắp thương hiệu thường lúng túng trong việc giành lại quyền sở hữu thương hiệu của mình

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU VIETTEL

2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

● 1/6/1989: Thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO),

tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)

● 1989 – 1994: Xây dựng tuyến viba băng rộng lớn nhất (140Mbps); xây

dựng tháp anten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ

● 1995: Doanh nghiệp mới duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh đầy đủ

các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam

● 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc-Nam với dung lượng

2.5Mbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu phát trên một sợi quang Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng 2.5Mbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu – phát trên một sợi quang

● 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng

công nghệ IP trên toàn quốc

● 2001: Cung cấp dịch vụ IP quốc tế

● 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet

● 2003:

- Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN)

- Cổng vệ tinh quốc tế

● 2004:

- Cung cấp dịch vụ điện thoại di động

- Cổng cáp quang quốc tế

● 2005: Dịch vụ mạng riêng ảo

● 2006: Đầu tư sang Lào và Campuchia

● 2007:

- Doanh thu 1 tỷ USD

- 12 triệu thuê bao

- Hội tụ 3 dịch vụ cố định – di động – Internet

● 2008:

- Doanh thu 2 tỷ USD

- Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới

- Số 1 Campuchia về hạ tầng Viễn thông

2.1.2 Đặc điểm

Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) là doanh nghiệp nhà nước,

cơ quan chủ quản là Bộ Quốc phòng, hoạt động trong lĩnh vực bưu chính viễn thông với ngành nghề kinh doanh chính là: cung cấp dịch vụ viễn thông (di động, internet, điện thoại cố định, VoIP…), truyền dẫn, bưu chính, phân phối thiết bị đầu cuối, đầu tư tài chính, truyền thông, đầu tư bất động sản, xuất nhập khẩu, đầu tư nước ngoài

2.2 Thực trạng quản lý thương hiệu của Viettel

2.2.1 Quản lý việc thiết kế và sử dụng thương hiệu

Ý nghĩa của biểu tượng:

Hình dáng: Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng cội nguồn, lấy từ hình tượng hai dấu nháy đơn Hình tượng này thể hiện Viettel luôn luôn biết lắng nghe trân trọng và cảm nhận những ý kiến của mọi người – khách hàng, đối tác và các thành viên của Tổng Công ty như những cá thể riêng biệt Đây cũng chính

là những nội dung của câu khẩu hiệu (slogan) của Viettel: “Hãy nói theo cách của bạn”

 Màu sắc: Ba màu logo là: Xanh, Vàng đất và trắng

Màu xanh thiên thanh biểu hiện cho màu của bầu trời, màu của khát vọng vươn lên, màu của không gian sáng tạo

Màu vàng đất biểu thị cho đất, màu của sự đầm ấm, gần gũi, đôn hậu, đón nhận

Màu trắng là màu nền của chữ Viettel, thể hiện sự chân thành, thẳng thắn, nhân từ

Ý nghĩa của Slogan: “Hãy nói theo cách của bạn” thể hiện rõ trên hai vế: Sự quan tâm, lắng nghe, tôn trọng và đáp ứng của Viettel đối với khách hàng và các thành viên Bên cạnh đó là sự khuyến khích phản hồi, đóng góp xây dựng

và sáng tạo của mọi người (khách hàng và các thành viên Viettel) nhằm tạo ra các sản phẩm dịch vụ ngày càng hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.2.2 Quản lý việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, Viettel đã xây dựng từ tầm nhìn để tạo ra một hướng đi chung cho mọi hoạt động Với Viettel, đó là nỗ lực phấn đấu trở thành người đi tiên phong trong ngành bưu chính-viễn thông Còn sứ mệnh của Viettel là không ngừng sáng tạo để mang đến những sản phẩm mang tính đột phá nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của cộng đồng xã hội với một thái độ quan tâm, lắng nghe và trân trọng khách hàng

Viettel quyết tâm tìm một hướng đi khác biệt với các đối thủ khác Viettel quyết định đi bằng một hướng hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ khác, đó

là cung cấp các dịch vụ viễn thông đựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, có

hạ tầng phân phối rộng khắp cả nước, nhưng với giá rẻ hơn và dịch vụ chu đáo hơn, trong đó luôn lấy khách hàng làm trung tâm