Quy trình hoạch định chiến lược pr

Trang 1

LOGO

QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

Nhóm 1 : D01A21

Trang 2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN :

Vy Thị Như Ý

Nguyễn Ngọc Phan Văn

Nguyễn Nguyễn Bảo Khuyên

Huỳnh Mỹ Phương Uyên

Huỳnh Thị Thanh Lộc

Mai Thị Thuý Tiên

Trịnh Văn Trang

Bùi Mạnh Biển Huỳnh Văn Viên

Đào Ngọc Hùng

Trang 3

QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

Trang 4

NỘI DUNG

Phân tích tình hình Xác định mục tiêu Xác định công chúng Xác định thông điệp Xác định chiến lược và chiến thuật Xác định khung thời gian và nguồn lực

Đánh giá và kiểm tra

Trang 5

I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

Phản ánh điều kiện , hoàn cảnh môi trường bên trong và bên ngoài tổ

chức

Phản ánh điều kiện , hoàn cảnh môi trường bên trong và bên ngoài tổ

chức

Tiến hành một chương trình nhằm chấn chỉnh những nhận thức sai hoặc hiểu lầm của công chúng

Tăng cường bảo vệ danh tiếng uy tính của tổ chức

Tiến hành chương trình

để khắc phục một vấn đề hoặc tình huống xấu

Tiến hành chương trình

để khắc phục một vấn đề hoặc tình huống xấu

Triển khai thực hiện những chương trình hoạt động cụ thể ( khai trương , giới thiệu sản

phẩm mới )

Triển khai thực hiện những chương trình hoạt động cụ thể ( khai trương , giới thiệu sản

phẩm mới )

Tình thế PR

Trang 6

• Mô hình phân tích PEST

• Mô hình phân tích SWOT

Trang 7

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH PEST

Mô hình phân tích PEST được sử dụng để phân tích môi trường bên ngoài

Trang 8

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH PEST

Những yếu

tố nào ảnh

hưởng đến

Yếu tố nào trở nên quan trọng

Yếu tố nào quan trọng nhất hiện

mà tổ chức có thể góp

ý kiến cho các cuộc tranh luận.

XÁC ĐỊNH CÁC VẤN ĐỀ

NỘI TẠI

Trang 9

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH SWOT

Trang 10

Mối quan hệ giữa tổ chức và các giới hữu quan

Thiếu thông tin hoặc hiểu sai lệch thông

tin

Sự hiểu lầm

Trang 11

Phương pháp nghiên cứu

Trang 12

II XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Phân biệt mục tiêu và mục đích

Mục đích ( Goal ) Mục tiêu ( Objective )

• Là kết quả cuối cùng được mong đợi

• Rộng hơn , tổng quát hơn

• Chung chung

• Định tính (không đo lường được )

• Dài hạn

• Các bước để đạt được mục đích

Trang 13

Phân loại mục tiêu

- Vd : Lợi nhuận , thị phần , doanh số , ….

Trang 14

Phân loại mục tiêu

- Tạo ra sự thay đổi thái

- Vd : Sản xuất và phân phát 100 bản tin nội bộ trong năm 2015

Trang 15

Cấp độ thiết lập mục tiêu

Thay đổi nhận thức

Thay đổi thái độ và ý

kiến

Thay đổi hành vi

PR rõ ràng

và cụ thể

Tôn trọng phạm

vi ngân sách

Gắn liền với khung thời gian

cụ thể

Mục tiêu phải

có tính khả thi

Tuân thủ trật tự

ưu tiên

Định lượng càng nhiều càng tốt

Trang 16

Trang 17

Ràng buộc với mục tiêu

Ràng buộc bên trong : Ai sẽ làm công việc đó , chi phí , khi nào tiến hành , ai sẽ

là người ra quyết định , các

hệ thống hỗ trợ

…

Ràng buộc bên ngoài : đặc điểm của nhóm công chúng mục tiêu , môi trường văn hoá , sức ép cạnh tranh , cơ

sở hạ tầng …

Trang 18

III XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG

CÔNG LUẬN LÀ GÌ ?

Là ý kiến của nhóm công chúng , đó vừa là

nguyên nhân , vừa là kết quả của hoạt động PR

Trang 19

• Cổ

đông / chủ sở hữu

• Công

đoàn

• Những

người nghỉ hưu

Thương mại

• Nhà cung

cấp

• Nhà bán

sỉ , bán lẻ

• Khách

hàng

• Khách

hàng tiềm năng

• Chính

quyền địa phương

Nước ngoài

• Tổ chức

quốc tế

• Đối tác

kinh doanh Công chúng của công ty có thể chia thành các nhóm

Trang 20

 Có thể phân làm 2 nhóm công chúng :

 Công chúng chính

 Công chúng phụ

 Công chúng mục tiêu được xác định

thông qua nghiên cứu , bao gồm

những đặc điểm nhân khẩu học và

tâm lý : tuổi , giới tính , địa vị , thu

nhập , nơi cư ngụ , lối sống sở thích

Trang 21

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHỌN LỌC ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG?

Xác định nhóm công chúng khái quát có liên hệ với tổ chức

phân chia nhóm khái quát thành nhóm cụ thể hơn và xem

xét mức độ ảnh hưởng của nhóm đó đến tổ chức

Xác định mức độ ưu tiên của các nhóm

Vd : Nhóm khách hàng cần dành nỗ lực PR 25%

Trang 22

Ý NGHĨA CỦA VIỆC XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU :

Không mất thời gian đối với những nhóm công chúng không quan tâm đến những điều bạn đang làm hay đang nói

Đối với những nhóm công chúng quan trọng nhưng không năng động , cần khéo léo tạo dựng hình ảnh đẹp

Đối với những nhóm công chúng năng động bạn sẽ nhận được những hành vi tích cực từ họ

Trang 23

IV.XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP

Khái niệm :

• Thông điệp (key message ) chính là thông tin cốt lõi

nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công

chúng

Thông điệp xuất phát từ đâu ?

• Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của công chúng mục

tiêu

• Hiểu rõ nhu cầu , sở thích mối quan tâm của công

chúng mục tiêu

Trang 24

• Nhận diện được

những yếu tố thuyết phục

• Mang tính xác thực

Trang 25

CÁCH TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP

-Lựa chọn sắc thái giọng điệu và phong cách ngôn -ngữ đảm bảo sự liên kết

và phù hợp.

-Lựa chọn sắc thái giọng điệu và phong cách ngôn -ngữ đảm bảo sự liên kết

-Thông điệp cần truyền

tải như thế nào?

-Có cần sử dụng hình ảnh

đi kèm hay không?

-Thông điệp cần truyền

tải như thế nào?

Trang 26

V XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT

Mục đích

Chiến lược

Chiến lược Chiến lược Chiến lược

Chiến

thuật

Chiến thuật

Trang 27

CHIẾN LƯỢC CHIẾN THUẬT

• Là kế hoạch bao quát , mô

tả cách thức chính yếu để đạt được mục tiêu

• Nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật

• Là hoạt động cụ thể thực thi để triển khai chiến lược , từ đó đạt được mục tiêu đề ra

• Sử dụng các công cụ truyền thông để truyền tải thông điệp đến công chúng mục tiêu

 Truyền thông kiểm soát ( quảng cáo , tờ rơi , bản tin , báo cáo tài chính , video Website, )

 Truyền thông không kiểm soát ( quan hệ báo chí , sự kiện , tài trợ , giao tiếp cá nhân ,….)

Trang 28

CHIẾN LƯỢC CHIẾN THUẬT

đặt ra.

Những vấn đề

cụ thể sẽ phải thực hiện để đạt được mục tiêu đó.

Những vấn đề

cụ thể sẽ phải thực hiện để đạt được mục tiêu đó.

Căn cứ xây dựng

Trang 29

Từ chiến lược đến chiến thuật Khi xây dựng chiến thuật cần lưu ý :

Sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình thảo luận đưa ra ý tưởng;

Loại bỏ những hoạt động không có tính chiến lược;

Liên kết chiến thuật với chiến lược & chiến lược với mục tiêu;

Những chiến lược PR khác nhau cần phải sử dụng các chiến thuật khác nhau

Nếu cần thay đổi bạn nên thay đổi chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược

Mỗi kỹ thuật điều có những điểm mạnh điểm yếu riêng

Trang 30

Cân nhắc khi lựa chọn chiến thuật

• Tiếp cận được đối

• Nội dung, sắc thái ,

• Triển khai được

Trang 31

VI XÁC ĐỊNH KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUỒN LỰC

Xác định khung thời gian :

Khung

thời gian

Khung thời gian

Thời hạn chót của các công việc Thời hạn chót của các công việc Nguồn lực phù hợp Nguồn lực phù hợp

Nguồn lực

Nhân lực Nhân lực Chi phí Chi phí Trang thiết bị Trang thiết bị.

Xác định nguồn lực :

Trang 32

VII ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA

ĐÁNH GIÁ KIỂM TRA

- Phân tích, xem xét những kết quả sau cùng của một

chương trình hay một chiến dịch PR

- Diễn ra theo từng đợt và ít thường xuyên.

- Quay ngược trở lại theo định kỳ nhằm nhận diện các thay đổi chiến lược

có thể nắm bắt

- Diễn ra theo từng đợt và ít thường xuyên.

- Quay ngược trở lại theo định kỳ nhằm nhận diện các thay đổi chiến lược

có thể nắm bắt

Trang 33

VII ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA

Lợi ích của việc đánh giá và kiểm

tra

Giúp doanh nghiệp luôn ở thế chủ động

Giúp nhận diện những dấu hiệu nguy hiểm trước khi vấn đề thật sự xuất hiện

Giúp tập trung nổ lực , đảm bảo hiệu

suất của chi phí Khuyến khích tổ chức quản lý tốt , tạo điều kiện phát huy tin thần trách nhiệm

Trang 34

VIII VÍ DỤ MINH HOẠ

Tập đoàn P&G được thành lập tại

mỹ năm 1837, tại Việt Nam P&G tại Việt Nam thì Unilever mới chỉ bắt đầu hoạt động kinh doanh từ năm 1995

Trang 37

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PEST

Trang 38

Văn hóa:

Không có tình trạng phân chia nhóm sản phẩm tiêu dùng

Không có sự phân biệt về công việc hay thu nhập

Tâm lý chung là sính hàng ngoại

Trang 39

Công nghệ khoa học hiện đại

Các phần mềm, chương trình thiết kế hiện đại nhất

Công nghệ:

Trang 40

Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam gần đây thuộc

hàng cao trong khu vực

Thu nhập bình quân đầu người ở mức trung bình và thấp

 Kinh tế:

Trang 41

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT

Điểm mạnh

(Strengths)

Điểm mạnh

(Strengths)

Là nhãn hiệu giặt số một ở châu âu

Hệ thống nhận diện sản phẩm được đầu tư kĩ trên toàn quốc

Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh Được hỗ trợ tài chính của tập đoàn P&G toàn cầu.

Nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới

Trang 42

Điểm yếu (Weaknesses)

Người nước ngoài nắm giữ các vị trí chủ chốt

Khủng hoảng kinh tế

Giá cả một số mặt hàng Ariel của P&G vẫn khá cao

Trang 43

Cơ hội (Opporturnities)

đã lớn mạnh hơn trước

Trình độ dân trí Việt Nam ngày càng cao

Trang 44

Thách thức (Threats)

Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam còn thấp

Phân bố dân cư

không đồng đều

Đối thủ cạnh tranh không ngừng tăng

lên

Trang 45

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Giúp cho phụ nữ Việt Nam mạnh dạn thay đổi thói quen giặt giũ trước đây

để tiếp cận với công nghệ một bước giặt

Thách thức những vết bẩn cứng

đầu

Trang 46

XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Ariel đã xác định được những bà mẹ trong quá trình nuôi dưỡng những đứa con trưởng thành chính là nhóm công chúng cần hướng tới hàng đầu.

Diva Mỹ Linh đã chia sẻ: “Những sản phẩm gia dụng mang tính đột phá như bột giặt Ariel rất hữu ích cho phụ nữ có thêm thời gian dành riêng cho mình hay chăm sóc

chồng con Đây cũng là điều mình rất tự hào khi giới thiệu bột giặt Ariel đến phụ nữ Việt Nam”

Trang 47

XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP

Ariel lan tỏa thông điệp sẽ

mang lại những thay đổi mới mẻ

và tích cực cho chị em nội trợ

trong việc giặt giũ và chăm sóc

gia đình, giúp họ tự tin hơn trong

việc tạo ra một “cuộc cách

mạng” cho riêng mình : từ bỏ

những thói quen cũ để tiếp cận

với những tư tưởng hiện đại

Thông điệp “ sức mạnh một bước giặt

“ với điểm nhấn “ công nghệ đột phá “

có thể thách thức mọi vết bẩn cứng đầu

Trang 48

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT

Mục đích Thiết lập bột giặt Ariel là sản phẩm dẫn đầu thị trường về bột giặt

trong nhận thức công chúng

Mục tiêu

Người tiêu dùng đặc biệt là sự đồng thuận của các bà mẹ, chấp nhận thông điệp : “Sức mạnh một bước Giặt “

Xây dựng được định vị “giặt sạch” với sự tăng điểm ổn định của thuộc tính “giặt sạch quần áo triệt để và giữ màu “

Chiến lược Thách thức mọi vết bẩn cứng đầu

Vậy thì điều gì khiến người mẹ

bị thuyết phục một cách thông minh và trọn vẹn hơn?

Trang 49

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT

Hình ảnh một số hoạt động của Ariel

Trang 50

XÁC ĐỊNH KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUỒN LỰC

Text in

here

Text in here

“ Sức mạnh một bước giặt “

bắt đầu từ năm 2013

Trang 51

ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA

Sau 3 năm tung chiến dịch khắp Việt Nam , thương hiệu vẫn tiếp tục tăng trưởng một cách thần kì:

Theo điều tra cho thấy:

- Địa điểm được khách hàng chọn lựa mua sản phẩm bột giặt Ariel nhiều nhất là cửa hàng tạp hoá chiếm 68%.

- Người tiêu dùng chọn lựa mua sản phẩm bột giặt Ariel tại siêu thị và chợ cũng chiếm tỉ lệ khá cao, lần lượt là 18% và 20%

- Các nơi khác chiếm một tỉ lệ khá khiếm tốn là 11%.

Ariel đã có bước khởi đầu đầy khởi sắc khi bắt đầu tiêu thụ sản phẩm ở Việt Nam khi thị trường bột giặt tưởng chừng như đã được định vị.

Trang 52

LOGO

Thank You!

D01A21 số dzách

Định dạng
Số trang	52
Dung lượng	3,29 MB