Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ internet băng thông rộng tại TP HCM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING ---PHẠM TRÍ NHÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET BĂNG THÔNG RỘNG... Từ n

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

-PHẠM TRÍ NHÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET BĂNG THÔNG RỘNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet băng thông rộng tại TP HCM” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy TS Tôn Thất Viên

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách hoàn toàn trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lí trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

TP.HCM, ngày 17 tháng 06 năm 2015

Tác giả luận văn

Phạm Trí Nhân

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại học Tài chính - Marketing đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS Tôn Thất Viên đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn thành luận văn cao học này

Tiếp theo, Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

TP.HCM, ngày 17 tháng 06 năm 2015

Tác giả luận văn

Phạm Trí Nhân

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 6

2.1 NHỮNG LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 6

2.1.1 Khái niệm về Internet băng rộng 6

2.1.2 Tình hình sử dụng và truy cập Internet tại TP HCM 7

2.1.3 Khái niệm về dịch vụ 8

2.1.3.1 Định nghĩa dịch vụ 8

2.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 8

2.1.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 9

2.1.4.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 9

2.1.4.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 9

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.5.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.6 Các mô hình lý thuyết 12

2.1.6.1 Mô hình Gronroos 12

2.1.6.2 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg 13

2.1.7 Thang đo chất lượng dịch vụ 16

2.1.8 Thang đo giá cả 18

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 18

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 18

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 19

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 21

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.3.2.1 Phương tiện hữu hình (Tangibles) 22

2.3.2.2 Sự phản hồi (Responsiveness) 22

2.3.2.3 Sự cảm thông (Empathy) 22

2.3.2.4 Sự bảo đảm (Assurance) 23

2.3.2.5 Sự tin cậy (Reliability) 23

2.3.2.6 Giá cả 23

2.3.2.7 Nhân khẩu học 24

Tóm tắt chương 2 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1.1 Thang đo 25

3.1.2 Chọn mẫu 27

3.1.2.1 Tổng thế 27

3.1.2.2 Xác định kích thước mẫu 27

3.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu 28

3.1.2.4 Qui trình nghiên cứu 28

3.1.2.5 Đối tượng khảo sát 29

3.1.3 Xây dựng các biến quan sát đối với từng nhân tố 30

3.1.3.1 Nhân tố phương tiện hữu hình 30

3.1.3.2 Nhân tố sự phản hồi 30

3.1.3.3 Nhân tố sự cảm thông 31

3.1.3.4 Nhân tố sự tin cậy 31

3.1.3.5 Nhân tố sự bảo đảm 32

3.1.3.6 Nhân tố giá cả 32

3.1.3.7 Đặc điểm nhân khẩu học 32

3.2 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 33

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 33

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 34

3.2.4 Kiểm định sự khác biệt 36

Tóm tắt chương 3 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 MÔ TẢ MẪU 38

4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO 39

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 39

4.4 MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 40

4.4.1 Xem xét ma trận tương quan 41

4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính 42

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 45

4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 48 4.5.1 Sự hài lòng chung đối với dịch vụ FTTH 48

4.5.2 Sự khác biệt của giới tính đến sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH 49

4.5.3 Sự khác biệt của độ tuổi đến sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH 49

4.5.4 Sự khác biệt của thu nhập đến sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH 51

4.5.5 Sự khác biệt của trình độ học vấn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ FTTH 52

Tóm tắt chương 4 53

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ 55

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

5.2 THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN CỨU 55

5.2.1 Đối với nhân tố sự tin cậy 56

5.2.2 Đối với nhân tố sự phản hồi 56

5.2.3 Đối với nhân tố sự cảm thông 57

5.2.4 Đối với nhân phương tiện hữu hình 58

5.2.5 Đối với nhân tố sự bảo đảm 58

5.2.6 Đối với nhân tố giá cả 59

5.2.7 Đối với yếu tố nhân khẩu học 60

5.2.8 Kiến nghị chung cho các nhà cung cấp dịch vụ 60

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 61

5.3.1 Hạn chế của đề tài 61

5.3.2 Hàm ý hướng nghiên cứu tiếp theo 62

Tóm tắt Chương 5 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

DANH M ỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình của Gronroos 12

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 14

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Biều đồ 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 45

Biều đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá (Biểu đồ Histogram) 46

Biều đồ 4.3: Đồ thị P-P plot 47

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 16

Bảng 2.2: 22 phát biểu của thang đo SERQUAL 16

Bảng 2.3: Thang đo giá cả 18

Bảng 3.1: Bảng ý nghĩa thang đo Lirket 26

Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu 26

Bảng 3.3: Biến quan sát về phương tiện hữu hình 30

Bảng 3.4: Biến quan sát về sự phản hồi 31

Bảng 3.5: Biến quan sát về sự cảm thông 31

Bảng 3.6: Biến quan sát về sự tin cậy 32

Bảng 3.7: Biến quan sát về sự bảo đảm 32

Bảng 3.8: Biến quan sát về giá cả 32

Bảng 4.1: Bảng mô hình hồi quy tuyến tính theo phương pháp đưa vào lần lượt (Enter)42 Bảng 4.2: Bảng phân tích ANOVA mô hình hồi quy tuyến tính theo phương pháp đưa vào lần lượt (Enter) 43

Bảng 4.3: Các hệ số hồi quy tuyến tính theo phương pháp đưa vào lần lượt 44

Bảng 4.4: Kiểm định One – Simple Test đối với sự hài lòng 48

Bảng 4.5: Kiểm định trị trung bình giữa 2 nhóm giới tính 49

Bảng 4.6a: Kiểm định Levene test - Tuổi 49

Bảng 4.6b: Phân tích ANOVA – Tuổi 50

Bảng 4.6c: Phân tích sâu ANOVA – Tuổi 50

Bảng 4.7a: Kiểm định Levene test – Thu nhập 51

Bảng 4.7b: Phân tích ANOVA – Thu nhập 51

Bảng 4.7c: Bảng phân tích sâu ANOVA – Thu Nhập 52

Bảng 4.8b: Phân tích ANOVA – Học vấn 53 Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kiểm định nhóm giả thuyết H7 53

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line

(Đường thuê bao số không đối xứng) ANOVA

ctg

: :

Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) Các tác giả

EFA : Exploratory Factor Analyse (Phân tích nhân tố khám phá)

FPT : FPT Telecom (Công ty Cổ Phần Viễn thông FPT)

FTTH : Fiber to the home (Cáp quang tới nhà khách hàng)

IPTV : Internet Protocol Television (Truyền hình giao thức Internet)

SD : Standarded Deviation (Độ lệch chuẩn)

SPSS : Statistical Package for the Social Science

(Phần mềm thống kê cho lĩnh vực khoa học xã hội) VNPT : Viet Nam Post and Telecommunication Group

(Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam) Viettel : Vietnam Telecommunications (Tổng Công ty Viễn thông Quân đội)

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Sau khi kiểm định thang đo và phân tích nhân tố thì tất cả các nhân tố trên đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng và có tác động cùng chiều tức là các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận Trong đó nhân tố sự tin cậy tác động mạnh nhất và nhân tố có ít ảnh hưởng đến thái độ là nhân tố giá cả

Kết quả kiểm định sự khác biệt của đặc điểm cá nhân cho thấy các nhóm phân loại theo thu nhập, trình độ học vấn và tuổi tác có sự khác biệt với nhau

Từ những kết quả phân tích được, nghiên cứu đã có những kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ FTTH của các nhà cung cấp góp phần làm tăng

sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH C ẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong thời đại cạnh tranh và hội nhập, Internet đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, giúp mọi người ở khắp nơi trên thế giới có thể giao tiếp, trao đổi, học tập, mua sắm, giải trí dễ dàng, nhanh chóng Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng phát triển theo, điều này đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao Tốc độ phát triển đường dây thuê bao Internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng và cáp quang trở thành lựa chọn số một - FTTH (Fiber To The Home) là một điển hình Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa kinh tế của cả nước, là một thị

trường Internet có tốc độ phát triển rất cao, thì việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao Internet băng thông rộng đang diễn ra rất gay gắt

Trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay, có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ FTTH như: VNPT, FPT, Viettel…, dịch vụ này là mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà khách hàng để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao

như điện thoại, Internet tốc độ cao, IPTV, hội nghị truyền hình, video trực tuyến, giám sát từ xa qua camera….Trong xu hướng hiện nay, công nghệ viễn thông phát triển càng nhanh thì nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các tiêu chí chất lượng dịch vụ ngày càng cao Muốn đạt được mục tiêu thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, giữ chân được khách hàng cũ và cạnh tranh được các đối thủ cùng ngành thì nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng nâng cấp cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật Từ khi dịch vụ FTTH được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FTTH của các nhà cung cấp dịch vụ trở thành một nghiên cứu không thể thiếu Qua kết quả nghiên cứu, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ hiểu rõ hơn xu hướng, hành vi của người tiêu dùng hiện nay trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet Chính vì vậy, tác giả

đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet băng thông rộng tại TP HCM” để thực

hiện

1.2 M ỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet băng thông rộng tại TP HCM

- Để đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ FTTH và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ FTTH cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu chú trọng vào các mục tiêu sau:

+ Thứ nhất, xác định các nhân tố và xây dựng các thang đo để lượng hóa các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FTTH tại

TP HCM

+ Thứ hai, nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã

được xác định trong mục tiêu thứ nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FTTH tại TP HCM

+ Thứ ba, đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

khi sử dụng dịch vụ FTTH của các nhà cung cấp dịch vụ tại TP HCM

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

+ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ FTTH ?

+ Thang đo nào để đo lường mức độ mức độ hài lòng của khách hàng đối với chát lượng dịch vụ FTTH ?

+ Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng hay không?

1.3 PH ẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet băng thông rộng tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang trực tiếp sử dụng dịch vụ FTTH thuộc tất cả các nhà cung cấp dịch vụ FTTH không nhằm mục đích kinh doanh Nghiên cứu này ưu tiên khảo sát các khách hàng đang trực tiếp

sử dụng chỉ một nhà cung cấp dịch vụ FTTH Nếu khách hàng sử dụng hai hay nhiều

hơn một nhà cung cấp dịch vụ thì sẽ đề nghị khách hàng chọn một nhà cung cấp dịch

vụ nào mình sử dụng nhiều nhất

- Phạm vi thời gian: 6 tháng tính từ 01/11/2014 – 30/04/2015

- Pham vi không gian: Giới hạn khảo sát ở khu vực TP HCM

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Quy trình nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FTTH tại TP HCM Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến

số

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận theo nhóm khách hàng để hoàn chỉnh các thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi tự điền, tiến hành tại TP.HCM Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Dữ liệu sẽ được thu thập từ 2 nguồn: Phỏng vấn trực tiếp trên giấy và phỏng vấn gián tiếp qua Internet Đối với hình thức phỏng vấn qua Internet, tác giả sẽ gửi một đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng cho người được khảo sát

- Xử lý dữ liệu

Quá trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS 22.0

theo 4 bước sau:

Bước 1 - Kiểm định độ tin cậy của các thang do: Các thang đo trong nghiên cứu

bao gồm: thang đo hữu hình, tin cậy, phản hồi, bảo đảm, cảm thông trong mô hình

bằng công cụ Cronbach’s alpha, hệ số Cronbach’s alpha ít nhất là 0.6 và tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 Đánh giá sơ bộ loại bỏ các biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Bước 2 - Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định lại các nhóm trong mô

hình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ

bị loại bỏ và kiểm tra phương sai trích được có lớn hơn hoặc bằng 50% hay không

Bước 3 - Phân tích hồi quy tuyến tính để biết được cường độ tác động của các

biến độc lập lên biến phụ thuộc Từ đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết Sự chấp nhận và diễn giải các kết quả hồi quy không thể tách rời các giả thuyết nghiên cứu Do vậy mà trong phân tích hồi quy tác giả có kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của hàm hồi quy, nếu như các giả thuyết đó bị vi phạm thì các kết quả ước lượng các tham số trong hàm hồi quy không đạt được giá trị tin cậy

Bước 4 - Tiến hành kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa các đặc điểm cá nhân

với thái độ đối với các chương tŕnh truyền h́nh thực tế Kiểm định được thực hiện thông qua phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) & T-Test giữa các nhóm đối tượng nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của các nhóm phân tích

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho các nhà cung cấp dịch vụ FTTH xác định thực trạng và phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ FTTH Đặc biệt, nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FTTH tại TP HCM

1.6 B Ố CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Luận văn được chia làm 5 chương:

- Chương 1 – Giới thiệu nghiên cứu: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, tổng

quan quá trình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn này

- Chương 2 – Tổng quan lý luận: Giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng

cho việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FTTH tại

TP HCM, tóm tắt các nghiên cứu trước đây có liên quan Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết

- Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu về việc xây dựng thang đo,

cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành

như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn này

- Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được

từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn

- Chương 5 - Kết luận và hàm ý kiến nghị: Chương này tác giả đưa ra một số

kết luận từ kết quả thu được, một số hàm ý kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ FTTH tại TP HCM

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về nghiên cứu Chương này trước hết sẽ giới thiệu khái niệm về Internet băng thông rộng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ đồng thời cũng tóm tắt một số nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ Internet Kết thúc chương này là phần xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và đưa ra các chỉ số để đo lường sự hài lòng của khách hàng theo các nhân tố

2.1 NH ỮNG LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Khái ni ệm về Internet băng rộng

Internet băng thông rộng hay gọi tắt là ADSL là một loại kỹ thuật kết nối Internet tốc độ cao có dây (wired – hữu tuyến) cung cấp rộng rãi đến đông đảo người dùng Đặc điểm dễ phân biệt của loại hình này là người dùng sử dụng kỹ thuật này kết nối dễ dàng để duyệt web, check mail, xem phim, nghe nhạc, chơi game hoặc gọi điện thoại qua mạng … với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với loại hình kết nối quay số qua điện thoại

Kết nối ADSL băng rộng được cung cấp đại trà và nhanh chóng mỗi khi có yêu cầu lắp đặt Tốc độ và giá cước được quy định cụ thể, người dùng chỉ có thể lựa chọn trên bản quy định của nhà cung cấp mà không thể đàm phán thay đổi được; mỗi lần sử dụng dịch vụ, thiết bị đầu cuối của khách hàng đều phải qua bước chứng thực mới có thể sử dụng

Hiện nay ở Việt Nam, các loại kỹ thuật kết nối Internet băng rộng gồm:

- ADSL: Đây là loại hình Internet băng rộng truyền thống và phổ biến nhất Sử dụng công nghệ ADSL với tín hiệu truyền trên hai sợi cáp đồng để cung cấp đến nhà khách hàng, nhà cung cấp thường tiết kiệm chi phí đầu tư bằng cách ghép tín hiệu ADSL trên đường dây điện thoại cố định có dây để cung cấp

- Internet qua Truyền hình cáp (Internet Cable): Là loại hình Internet băng

rộng sử dụng công nghệ ghép tín hiệu số tốc độ cao trên mạng cáp truyền hình theo chuẩn DOCSIS, để có thể sử dụng được kỹ thuật kết nối Internet này người dùng phải kết nối vào mạng cáp truyền hình của nhà cung cấp Loại hình kết nối này được liên doanh EVNtelecom và CTV cung cấp đầu tiên tại TP HCM với thương hiệu

MediaNet Sau đó, có thêm một số nhà cung cấp khác như VNPT, SCTV-Net, liên doanh EVNtelecom – HTVC, liên doanh EVNtelecom – VCTV…

- FTTx: Là loại hình Internet băng rộng sử dụng cáp quang để truyền tín hiệu đến nhà khách hàng FTTx gồm có: FTTH (Fiber to the home: cáp quang đến nhà khách hàng), FTTB (Fiber to the buiding: cáp quang đến tòa nhà cao tầng), FTTN (Fiber to the node: Cáp quang đến điểm), FTTC (Fiber to the carbinet: cáp quang đến tủ) nhưng phổ biến nhất vẫn là FTTH và FTTB

- Mạng 3G (Third-generation technology): Là thế hệ thứ ba của chuẩn công

nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh ) 3G cung cấp cả hai hệ thống là chuyển mạch gói và chuyển mạch kênh

2.1.2 Tình hình s ử dụng và truy cập Internet tại TP HCM

Theo thống kê đến tháng 3 năm 2015, dân số Việt Nam đã chạm móc gần 91 triệu dân, cùng với xu hướng phát triển của công nghệ, việc người dùng tiếp xúc với

Internet ngày càng tăng Số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam đã vượt ngưỡng trung bình của thế giới, xếp hạng 15 trong top 20 nước với 41 triệu thuê bao Internet quy đổi Trong đó, TP HCM với hơn 8 triệu dân, trong đó số người sủ dụng Internet chiếm 64% dân số

Tháng 8/2006, FPT Telecom trở thành đơn vị đầu tiên cung cấp loại hình dịch vụ FTTH Khoảng 2 năm sau, FPT có gần 2.000 thuê bao Cho đến nay, Việt Nam đã có 4 nhà cung cấp dịch vụ FTTH, gồm Viettel, VNPT, SPT và FPT Telecom Viettel bắt đầu tham gia thị trường vào cuối năm 2007 Hiện tại Viettel đã cung cấp dịch vụ tại 63 tỉnh, thành phố Tính đến đầu tháng 9/2009, Viettel có khoảng 1.500 khách hàng Ngày 27 tháng 7 năm 2012, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 32/2012/QĐ-TTg về việc phê duyệt Quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm

2020 với một số chỉ tiêu phát triển Internet:

- Trên 90% các xã có điểm cung cấp dịch vụ viễn thông công cộng được kết nối Internet băng rộng;

Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ

như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho

bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

2.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xúât cung cấp dịch vụ

- Tính không thể chia tách (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ,

do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

- Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu

tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

- Tính dễ hỏng (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển

từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng,

người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

2.1.4 Khái ni ệm về chất lượng dịch vụ

2.1.4.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

2.1.4.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác

Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh

hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi

và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc

trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

mà thôi

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao

chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích

và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng

2.1.5 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.5.1 Khái ni ệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm

đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Sự hài lòng là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá

Theo tác giả Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ

Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)

2.1.5.2 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1988) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt

cơ bản là vấn đề “nhân quả”

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên

hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ

đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.1.6 Các mô hình lý thuy ết

2.1.6.1 Mô hình Gronroos

Hình 2.1: Mô hình của Gronroos

Theo Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng

chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

Chất lượng

kỹ thuật (Cái gì ?)

Hình ảnh

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng

dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận

đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

2.1.6.2 Mô hình 5 thành ph ần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo

lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch

vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng của nhân viên

6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng 8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên 10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Hình 2.2 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Khoảng cách 2

Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Sự cảm nhận dịch vụ

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của Công ty

về sự kỳ vọng của khách hàng

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất

lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

- Khoảng cách 1: Là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung

cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch

vụ đó

- Khoảng cách 2: Là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 3: Là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định

- Khoảng cách 4: Là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai

- Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ

viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau:

1) Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

2) Phản hồi (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3) Bảo đảm (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4) Cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 2.1:

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

2.1.7 Thang đo chất lượng dịch vụ

Dựa vào mô hình trên, Parasuraman cùng các công sự của mình đã đưa ra thang

đo SERVQUAL Đây là tiêu chuẩn nhằm khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính dịch vụ quan trọng, gồm 5 yếu tố chính để đánh giá chất lượng dịch vụ

Bảng 2.2: 22 phát biểu của thang đo SERQUAL

Phương tiện hữu hình

1 Công ty có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty trông hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty ăn mặc chỉnh tề, gọn gàng

4 Tiện nghi vật chất bên ngồi phù hợp với dịch vụ cung cấp

Độ tin cậy

5 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

6 Công ty thông báo chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

7 Công ty thực hiện dịch vụ đúng thời gian đã hứa

8 Công ty thực hiện dịch vụ một cách chính xác

9 Khi công ty hứa làm việc gì vào một thời gian xác định, công ty giữ đúng lời hứa

Độ phản hồi

10 Khách hàng nhận được dịch vụ nhanh chóng từ nhân viên của công ty

11 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

12 Nhân viên không quá bận rộn để giải quyết thỏa đáng các yêu cầu của khách hàng

13 Khi khách hàng có vấn đề công ty luôn chia sẻ và quan tâm giải quyết

Độ bảo đảm

14 Nhân viên có đủ năng lực để thực hiện tốt công việc của mình

15 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên của công ty

16 Khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch với công ty

17 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

Sự cảm thông

18 Nhân viên công ty biết khách hàng đang cần gì

19 Công ty quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

20 Nhân viên thể hiện quan tâm cá nhân đến khách hàng

21 Công ty tạo sự thích thú thật sự cho khách hàng

22 Thời gian làm việc của công ty phù hợp cho tất cả khách hàng

(Nguồn: Parasuraman, Valarie A.Zeithaml, Leonard L.Berry, 1985) Kết quả của bảng thăm dò này cho các tổ chức biết được:

Thang đo SERQUAL nhanh chóng thể hiện được ý nghĩa và giá trị thực tiễn của mình và được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và áp dụng cho các đánh giá của mình

2.1.8 Thang đo giá cả

Khái niệm về giá cũng đã ra đời từ rất lâu Hầu hết các nhà nghiên cứu đều thừa

nhận rằng giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng hành vi mua hàng

của khách hàng và cũng là yếu tố quyết định đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

“Khách hàng luôn tìm kiếm thông tin trước các quyết định mua hàng của mình, trong đó nhận thức về giá cả được xem là thước đo cho chất lượng của sản phẩm/dịch vụ.” (Monroe & Krishnan, 1985)

Zeithaml (1988) cũng cho rằng: “Có mối quan hệ giữa thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ và giá, và dự định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng giá nhận thức, chất lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ.”

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Mayhew & Winer (1992) thì kết quả cho thấy giá

cả và vai trò của giá đến sự lựa chọn mua hàng của khách hàng rất có ý nghĩa

Vì vậy, việc xem xét thang đo giá cả trong nghiên cứu là cần thiết, theo Cronin & Taylor (1992): “Khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà

họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng cao nhất” Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả của dịch vụ cũng tác động rất lớn sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nhận được

Mayhew & Winer đã xây dựng thang đo giá cả dựa trên 3 biến quan sát như sau:

Bảng 2.3: Thang đo giá cả

Thang đo giá cả:

1 Giá so với chất lượng nhận được

2 Giá so với các công ty khác

3 Giá so với kỳ vọng

(Nguồn: Mayhew & Winer, 1992) Theo đó, giả thuyết rằng có mối quan hệ đồng biến giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là khi cảm nhận giá cả càng cao thì sự hài lòng càng cao

2.2 CÁC NGHIÊN C ỨU TRƯỚC ĐÂY CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.2.1 M ột số mô hình nghiên cứu trên thế giới

Tác giả Wen Jong Leu (2001) đã tiến hành nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ băng rộng ADSL của công ty

cổ phần viễn thông Chunghwa, khu vực Kaohsiung” Với mô hình nghiên cứu là mô

hình SERVQUAL của Parasuraman, kết quả nghiên cứu cho thấy: Đối với khách hàng khảo sát, có khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ nhận được và chất lượng dịch vụ mong đợi, chất lượng dịch vụ ADSL không tốt như họ mong đợi Cũng như có mối quan hệ gắn bó giữa chất lượng dịch vụ ADSL khách hàng nhận được, các yếu tố của chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng Theo đó, yếu tố quan trọng ảnh

hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng là độ tin cậy Ngoài ra, cũng có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL theo các nhân khẩu học

như: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn

Mô hình “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động” tại

Ấn Độ của tác giả Apoorva Palkar, 2004 Mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ

di động được đo lường thông qua 5 thành phần là:

Vào năm 2006, tác giả Wen Liang Hwang cũng tiến hành nghiên cứu: “Mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ băng rộng ADSL của công ty cổ phần viễn thông Chunghwa, khu vực miền Bắc”, cũng cho thấy kết quả tương tự Đồng thời, tác giả cũng có các bổ sung như: Có mối quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Ngồi yếu tố độ tin cậy ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu thì tác giả còn bổ sung độ bảo đảm cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự thoả mãn của khách hàng về chất

lượng dịch vụ ADSL

Tác giả Darryl John Wolf năm 2011 đã thực hiện nghiên cứu: “Phân tích khoảng cách chất lượng của dịch vụ băng rộng Telesur” Tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu là mô hình SERVQUAL của Parasuraman, kết quả cho thấy: Yếu tố quan trọng

ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng là sự tin cậy và sự phản hồi

2.2.2 M ột số mô hình nghiên cứu trong nước

Tác giả Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu:

“Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM” Kết quả của

nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là:

(1) Mức độ tin cậy;

(2) Mức độ đáp ứng;

(3) Mức độ đồng cảm;

(4) Phương tiện hữu hình

Kết quả cũng cho thấy để tạo sự hài lòng cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và

phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Nghiên cứu của sinh viên Khoa Quản Lý Công Nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa TP HCM, tác giả Trần Văn Tồn (2005) với nghiên cứu: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL ở công ty Internet Viettel – khu vực 3” Với thang đo chất lượng dịch vụ kết hợp với thang đo giá cả, kết quả nghiên cứu cho thấy: Sự đáp ứng dịch vụ của nhà cung cấp cũng chỉ ở mức trung bình, khách hàng

chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ ADSL mà mình nhận được Cuối cùng, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL là sự đáp ứng, yếu tố giá rồi mới đến sự bảo đảm

Nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế TP HCM (2007) đã thực hiện nghiên cứu: “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến” Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo

đã được phát triển trên thế giới như thang đo Servqual, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg, 1985) Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP HCM Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng gồm

(1) Sự tin cậy và sự đáp ứng;

(2) Năng lực phục vụ và sự cảm thông;

(3) Các yếu tố kỹ thuật

Trong đó các yếu tố kỹ thuật có mức ảnh hưởng cao nhất

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô hình nghiên c ứu

Tác giả sẽ kết hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ các nghiên cứu trước đây, cụ thể tác giả sẽ sử dụng 5 nhân tố của mô hình Parasuraman & ctg (1988) gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự phản hồi, (3) Sự cảm thông, (4) Sự

tin cậy, (5) Sự bảo đảm Bổ sung thêm yếu tố (6) Giá cả từ mô hình nghiên cứu của Mayhew & Winer (1992)

Phương tiện hữu hình

Sự bảo đảm

(ASS)

Giá cả (PRI)

Sự hài lòng (SAT)

H3+ H4+ H5+

H6+

H7+

2.3.2 Các gi ả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FTTH khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này Về phương diện kỹ thuật, yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác Tuy nhiên, nghiên cứu này phải đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng Chất lượng dịch vụ FTTH luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch

vụ FTTH bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của công ty cung cấp dịch

vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ FTTH càng tốt thì chất lượng của FTTH càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau:

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

FTTH có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.2 S ự phản hồi (Responsiveness)

Sự phản hồi của doanh nghiệp cung cấp về dịch vụ FTTH đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ

là có Rõ ràng, mức độ phản hồi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Sự phản hồi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ

thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.3 S ự cảm thông (Empathy)

Sự cảm thông của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ FTTH cao hơn Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Điều này làm cho doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ ba này như sau:

Gi ả thuyết H3: Sự cảm thông của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ

thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.4 S ự bảo đảm (Assurance)

Sự bào đảm hay năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ FTTH thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ FTTH và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:

Gi ả thuyết H4: Sự bảo đảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ

thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.5 S ự tin cậy (Reliability)

Một dịch vụ tốt cần phải có sự tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ FTTH cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ tư được phát biểu như sau:

Gi ả thuyết H5: Sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.6 Giá c ả

Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá

cả cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Bexley, 2005) Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:

Giả thuyết H6: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ có mối liên hệ thuận

với sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.7 Nhân khẩu học

Các yếu tố nhân khẩu học là những thông tin liên quan đến cá nhân như giới tính,

độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn

Giả thuyết H7: Có sự khác biệt của các yếu tố về giới tính, độ tuổi, thu nhập,

trình độ học vấn đối với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ FTTH

Tóm t ắt chương 2

Từ các lý thuyết về sự hài lòng đối với dịch vụ và các nghiên cứu liên quan đến

sự hài lòng, tác giả đã đưa ra mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với biến phụ thuộc là

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ FTTH tại TP HCM với 6 biến độc lập là

phương tiện hữu hình, sự phản hồi, sự cảm thông, sự tin cậy, sự bảo đảm và giá cả

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả đã trình bày về cơ sở lý thuyết liên quan sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Đồng thời trong chương 2, tác giả cũng đã giới thiệu mô hình nghiên cứu cho đề tài này sau khi tham khảo các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước Trong chương này, tác giả sẽ tiếp tục giới thiệu về phương pháp nghiên cứu với hai phần là thiết kế nghiên cứu và kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê

3.1 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong phần này, tác giả sẽ đề cập đến các nội dùng: thang đo được sử dụng, cách thức tác giả chọn mẫu và xây dựng các biến quan sát

3.1.1 Thang đo

Đề tài này nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng thì tác giả sử dụng dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết kế bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như hoàn toàn đồng ý, đồng ý, không chắc, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý Với dạng câu hỏi này và với câu trả lời có sẵn, khi nhận được câu trả lời tác giả sẽ thấy được rõ hơn về đánh giá của người trả lời đối với vấn đề đó

Như vậy sử dụng câu hỏi đóng trong nghiên cứu thái độ nói chung là thuận lợi hơn Ngoài ra, vì một trong những mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu, xác định mức

độ hài lòng của khách hàng nên việc sử dụng câu hỏi dạng đóng với các lựa chọn trả lời dạng thang đo Likert là phù hợp nhất Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng ở từng khía cạnh, từng nhân tố ở mức hài lòng hay không hài lòng và ở mức độ nhiều hay ít (đối với Likert năm và bảy mức độ) Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Đối với nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Lirket năm mức độ từ hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý Với việc sử dụng

thang Likert năm mức độ thì số điểm xác định thái độ như sau (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):

Bảng 3.1: Bảng ý nghĩa thang đo Lirket Giá trị trung bình Ý nghĩa

1.00 – 1.80 : Rất không đồng ý/ Rất không quan trọng

1.81 – 2.60 : Không đồng ý/ Không quan trọng

2.61 – 3.40 : Không ý kiến/ Trung bình

3.41 – 4.20 : Đồng ý/ Quan trọng

4.21 – 5.00 : Rất đồng ý/ Rất quan trọng

Chi tiết thang đo được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu

Đặc điểm nhân khẩu học Giới tính Định danh

Độ tuổi Tỉ lệ Thu nhập Tỉ lệ Trình độ học vấn Cấp bậc Đánh giá chi tiết về sự hài

lòng của khách hàng đối

Phương tiện hữu hình Lirket 5 mức độ

Sự phản hồi

3.1.2 Ch ọn mẫu

3.1.2.1 T ổng thế

Tổng thể khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ FTTH thuộc tất cả các nhà cung cấp dịch vụ FTTH Nghiên cứu này ưu tiên khảo sát các khách hàng sử dụng chỉ một nhà cung cấp dịch vụ FTTH Nếu khách hàng sử dụng hai hay nhiều hơn một nhà cung cấp dịch vụ thì sẽ đề nghị khách hàng chọn một nhà cung cấp dịch vụ nào mình sử dụng nhiều nhất

3.1.2.2 Xác định kích thước mẫu

Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Chính hạn chế đó nên kích cỡ mẫu được xác định

ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu của cuộc nghiên cứu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy, … Trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) mà theo Gorsuch (1983) (trích dẫn bởi MacClall, 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần

số biến quan sát trở lên Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải hài lòng công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):

n = 8k + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu

k là số biến độc lập của mô hình

Nghiên cứu này được thực hiện với 25 biến quan sát thì kích thước mẫu ít nhất sẽ là: n = 8 * 25 + 50 = 250 mẫu

3.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu

Tác giả sử dụng hình thức chọn mẫu phi xác suất với phương pháp thuận tiện (convenience sampling) Với phương pháp này tác giả sẽ tiếp cận với người trả lời được dễ dàng, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu Đồng thời với phương pháp này tác giả sẽ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu Tuy nhiên, tính đại diện của mẫu không cao là nhược điểm lớn nhất của phương pháp này, chính vì vậy mà khó có thể ước lượng hay kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu

3.1.2.4 Qui trình nghiên c ứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ FTTH tại TP HCM Thang đo Likert năm mức

độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm gồm 2 lượt với 2 nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm từ 6-8 thành viên từ đó đưa ra thang

đo nháp, dàn bài thảo luận được chuẩn bị trước như trình bày ở phụ lục 1a, trang i Sau khi có thang đo nháp như trình bày ở phụ lục 1b, trang ii, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 30 người để kiểm tra thang đo và hiệu chỉnh để có bảng câu hỏi định lượng

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ được trình bày ở phụ lục 1c, trang iii, với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi tự điền, tiến hành tại TP HCM Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 260 mẫu

Dữ liệu sẽ được thu thập từ 2 nguồn: Phỏng vấn trực tiếp trên giấy và phỏng vấn gián tiếp qua Internet Đối với hình thức phỏng vấn qua Internet, tác giả sẽ gửi một đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng cho người được khảo sát

Hình 3.1 : Qui trình nghiên cứu 3.1.2.5 Đối tượng khảo sát

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: 30 người từ 18 tuổi trở lên hiện đang trực tiếp sử dụng dịch vụ FTTH thuộc tất cả các nhà cung cấp dịch vụ tại TP HCM không nhằm mục đích kinh doanh

Thang đo chính thức

Mô hình

nghiên cứu (theo dàn bài chuẩn bị trước) Phỏng vấn nhóm

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định mô hình hồi quy

Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định tính – Bảng câu hỏi PV chuyên sâu (n = 30)

Điều chỉnh thang đo

Thang đo nháp

Cơ sở lý

thuyết