Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của citibank chi nhánh TP hồ chí minh

Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên các mô hình về chất lượng dịch vụ như mô hình SERVQUAL Parasuraman, 1988, Mô hình FSQ and TSQ GrÖnroos, 1984, Mô hình SERVPERF Cronin an

-o0o -

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhằm tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng thẻ tín dụng Citibank và tìm hiểu những khác biệt về sự hài lòng đến các yếu tố: SHH, STT, TXKH, PCPV, HADN, TCTG, STN, DMDV của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau Mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về ngân hàng, chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn thẻ thanh toán trong và ngoài nước Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên các mô hình về chất lượng dịch vụ như mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984), Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) cũng như các yếu tố thực tế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Kích thước mẫu là 400 bảng câu hỏi cho khách hàng thông qua email (100) và tại quầy giao dịch (100), gặp trực tiếp khách hàng (200) Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua email được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của Citibank Đánh giá

độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Anphal và phân tích nhân tố EFA được thực hiện Kiểm định hồi quy tương quan với công cụ Enter cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về thẻ tín dụng Citibank của khách hàng được xếp thứ tự như sau: (1) TCTG, (2) PCPV, (3) STN, (4) HADN, (5) SHH, (6) STT Phân tích ANOVA cho thấy

sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhóm khách hàng khác nhau phân theo: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, số lượng thẻ

sử dụng của Citibank, số lượng thẻ sử dụng của các ngân hàng khác và thời gian sử dụng thẻ tín dụng Citibank

Từ khóa: Thẻ tín dụng, Citibank, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, CashBack

Visa Card, PremierMiles Master Card, Ready Creadit Card

Tác giả xin cam đoan luận văn Thạc Sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo

sự hướng dẫn của TS Phạm Quốc Việt

Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Người cam đoan

Trịnh Lê Hòa

Tp.HCM, ngày …… tháng …… năm 2015

Giáo viên hướng dẫn

Máy POS : Máy chấp nhận thanh toán thẻ

ATM : Automated teller machine (máy rút tiền tự động)

Citibank : Ngân Hàng Citi

FTSQ : Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh doanh nghiệp FSQ : Mô hình chất lượng chức năng

SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

TSQ : Mô hình chất lượng kỹ thuật

Số hiệu Nội dung Trang

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 11 khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao (2014) 17

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến 29

sự hài lòng khách hàng

Hình 3.3 Sơ đồ trưng cầu bằng phương pháp chuyên gia 33

Số hiệu Nội dung Trang

Bảng 2.1 Bảng phí thường niên thẻ tín dụng của CitiBank 14 Bảng 2.2 Bảng tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lượng dịch vụ 19 Bảng 2.3 Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ 21 Bảng 2.4 Bảng số lượng thẻ tính dụng trên trung bình 100 người trưởng thành 23

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 36 Bảng 4.1 Số lượng phiếu khảo sát phát đi và thu về 39

Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ 44 Bảng 4.4 Bảng phân tích Cronbach Alpha Sự thuận tiện 45 Bảng 4.5 Bảng phân tích Cronbach Alpha sự hữu hình 46 Bảng 4.6 Bảng phân tích Cronbach Alpha Phong cách phục vụ 46

Bảng 4.7 Bảng phân tích Cronbach Alpha Tiếp xúc khách hàng 47 Bảng 4.8 Bảng phân tích Cronbach Alpha Sự tín nhiệm 47 Bảng 4.9 Bảng phân tích Cronbach Alpha tính cạnh tranh giá 48 Bảng 4.10 Bảng phân tích Cronbach Alpha lần 1 Hình ảnh doanh nghiệp 49 Bảng 4.11 Bảng phân tích Cronbach Alpha lần 2 Hình ảnh doanh nghiệp 49 Bảng 4.12 Bảng phân tích Cronbach Alpha sự hài lòng 49 Bảng 4.13 Bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy của các thang đo 50

Bảng 4.19 Bảng tóm tắt chạy mô hình hồi quy lần 1 57

Bảng 4.21 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 58 Bảng 4.22 Biểu phí và lãi suất Citibank đang áp dụng 63 Bảng 4.23 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 67

Bảng 4.32 Test of Homogeneity of Variances Tình trạng hôn nhân 71

Bảng 4.35 Test of Homogeneity of Variances nghề nghiệp 72

Bảng 4.37 Test of Homogeneity of Variances thời gian sử dụng thẻ 72

Bảng 4.39 Test of Homogeneity of Variances trình độ học vấn 74

LỜI CAM ĐOAN

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Nghiên cứu định tính 2

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

1.4.3 Phương pháp xử lý số liệu 3

1.5 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI 4

1.5.1 Về mặt lý luận 4

1.5.2 Về mặt thực tiễn 4

1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 8

2.1.4 Khái niệm về thẻ tín dụng 8

2.2 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

2.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 10

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 12

2.3.3 Ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng của khách hàng 12

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 13

2.4.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài 13

2.4.2 Nghiên cứu thực hiện ở trong nước 14

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17

2.6 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THẺ TÍN DỤNG 22

2.6.1 Quy mô thị trường và cơ cấu thị trường thẻ tín dụng 22

2.6.2 Xu hướng sử dụng thẻ tín dụng 24

2.6.3 Sự vận động và dự báo 25

2.6.4 Thực trạng những hạn chế tồn tại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng tại Citibank CN TpHCM 25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 28

3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

3.2.2 Giải thích các yếu tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu 29

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH CHÍNH THỨC 31

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 31

3.3.1.1 Mục đích 31

3.3.1.2 Các bước nghiên cứu sơ bộ 31

3.3.1.3 Cách xử lý thông tin 32

3.3.2 Các phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng trong luận văn 32

3.3.2.1 Phương pháp chuyên gia 32

3.3.2.2 Phương pháp thảo luận nhóm 34

3.3 KẾT QUẢ XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP VÀ THANG ĐO SƠ BỘ 37

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 38

3.4.1 Mục đích 38

3.4.2 Cách thức thực hiện 38

3.4.3 Phương pháp lấy mẫu 38

3.4.4 Kích thước mẫu 39

3.4.5 Bảng khảo sát định lượng 39

3.4.6 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 40

3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 40

3.5.1 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) 40

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

3.5.3 Phân tích ANOVA 44

3.6 MÔ TẢ DỮ LIỆU 44

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 39

4.1.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 39

4.1.2 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 39

4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CHUYÊN GIA 41

4.3 KẾT QUẢ THU ĐƯỢC SAU KHI THẢO LUẬN NHÓM 42

4.4 KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CHÍNH THỨC 44

4.5 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACHS ANPHAL 44

4.5.1 Thang đo “Sự thuận tiện” 44

4.5.2 Thang đo “Sự hữu hình” 45

4.5.3 Thang đo “Phong cách phục vụ” 46

4.5.4 Thang đo “Tiếp xúc khách hàng” 46

4.5.5 Thang đo “Sự tín nhiệm” 47

4.5.6 Thang đo “Tính cạnh tranh giá” 48

4.5.7 Thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp” 48

4.5.8 Thang đo “Sự hài lòng” 49

4.6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 51

4.7 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC (VỚI KIỂM ĐỊNH HAI ĐUÔI, ĐỘ TIN CẬY 95%) 55

4.8 KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TƯƠNG QUAN 56

4.8.1 Phương pháp đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các nhân tố trong mô hình

hồi quy tuyến tính bội 56

4.8.2 Chạy hồi quy lần 1 56

4.9 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT TRUYỀN THỐNG CỦA HỒI QUY 60

4.10 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH 62

4.10.1 Tính cạnh tranh giá (TCTG) 62

4.10.2 Sự tín nhiệm (STN) 65

4.10.3 Phong cách phục vụ (PCPV) 65

4.10.4 Hình ảnh doanh nghiệp (HADN) 66

4.10.5 Sự hữu hình (SHH) 66

4.10.6 Sự thuận tiện (STT) 66

4.11 PHÂN TÍCH ANOVA 67

4.11.1 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ 68

4.11.2 Phân tích sự khác biệt giá trị hài lòng giữa các nhóm độ tuổi 69

4.11.3 Phân biệt sự khác biệt giá trị sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập 70

4.11.4 Phân biệt sự khác biệt giá trị sự hài lòng giữa các nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau 70

4.11.5 Phân tích sự khác biệt giá trị hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp 71

4.11.6 Phân tích sự khác biệt giá trị hài lòng giữa thời gian và số lượng thẻ tín dụng của khách hàng đã sử dụng và đang sử dụng của Citibank 72

4.11.7 Phân tích sự khác biệt giá trị hài lòng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau 74

4.12 SO SÁNH MÔ HÌNH VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 75

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN 80

5.2 KIẾN NGHỊ 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương này tác giả muốn giới thiệu tổng quát nghiên cứu; tiếp đó là xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận văn; cuối cùng là nêu lên những đóng góp mà luận văn mang lại và đồng thời khái quát kết cấu của luận văn

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Giao dịch không dùng tiền mặt đang trở thành xu hướng, có ảnh hưởng tích cực trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh phòng chống rửa tiền Chính vì vậy, chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt đã được Chính phủ đặc biệt quan tâm, đưa vào

đề án chi tiết, chỉ đạo các đơn vị liên quan tích cực triển khai trong đó lực lượng chủ chốt chính là hệ thống các tổ chức tín dụng dưới sự quản lý của cơ quan chủ quản là Ngân hàng Nhà nước Và đây là một thị trường đầy tiềm năng chưa được các Ngân hàng chú ý vào thời điểm kinh tế khó khăn, và đặc biệt hiện nay các ngân hàng dư thừa vốn, các doanh nghiệp còn chưa kịp hồi phục thì cuộc đua về sản phẩm thẻ tín dụng được các ngân hàng chú trọng phát triển

Theo thống kê của NHNN, cuối năm 2014, Việt Nam có 5 NHTM nhà nước, 1 NHCS XH, 38 NHTM cổ phần, có hơn 50 văn phòng đại diện của các NH nước ngoài,

50 chi nhánh NH nước ngoài, 6 NH có 100% vốn nước ngoài gồm Standard Chartered Bank, HSBC, Shinhan Bank, Hong Leong, ANZ, Citbank và 4 NH liên doanh Cuối quý 3/2014, cả nước có 50 tổ chức phát hành thẻ với số lượng đã phát hành trên 76 triệu thẻ, trong đó có gần 70 triệu thẻ ghi nợ (ATM), hơn 3 triệu thẻ tín dụng và 3,2 triệu thẻ trả trước Hiện nay, cùng sự phát triển thẻ thanh toán nói chung, tốc độ tăng trưởng thẻ tín dụng nói riêng cũng đạt mức độ khả quan xung quanh mốc 20 - 30%

Ngoài ra, điều kiện để mở thẻ tín dụng ngày càng trở nên dễ dàng giúp phân khúc khách hàng có thu nhập từ mức trung bình đã có thể đăng ký mở thẻ Đây có thể coi là điều kiện thuận lợi để mảng hoạt động tín dụng tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng tốt, đáp ứng mục tiêu của đề án đẩy mạnh việc thanh toán không tiền mặt của Ngân hàng Nhà nước

Nhìn từ góc độ ngân hàng, thẻ tín dụng được coi là một kênh tiềm năng với nhiều yếu tố thuận lợi: Thiên thời - địa lợi - nhân hòa, vừa được hậu thuẫn bởi chính sách của nhà nước, vừa có điều kiện cần là sự mở rộng nhanh chóng mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ đồng thời ý thức của người dân, doanh nghiệp cũng ngày được

nâng cao, dễ dàng nhận biết những ưu điểm của xu hướng tiêu dùng thông minh này

Nhận thấy tầm quan trọng ấy, tác giải quyết định thực hiện “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của Citibank, luận văn nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau

Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại CitiBank chi nhánh TpHCM

Thứ hai: Lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ thẻ tín dụng của CitiBank

1.3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Citibank HCMC

đo lường các thành phần này và khái niệm biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng Citibank chi nhánh TpHCM

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính theo từng bước sau

Thứ nhất: Hỏi ý kiến chuyên gia

Thứ hai: Phỏng vấn

Thứ ba: Thảo luận nhóm

Phân tích các phàn nàn và gợi ý của khách hàng

Phân tích các trường hợp tổn thất của khách hàng

Phân tích sự bất đồng giữa các mong đợi và hiện thực

Thứ tư: Hiệu chỉnh mô hình và thang đo

Tổng quan cơ sở lý thuyết về phương pháp nghiên cứu định tính được tác giả

đề cập chi tiết tại chương 3 phương pháp nghiên cứu, mục 3.3 nghiên cứu định tính chính thức

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.4.2.1 Dữ liệu sơ cấp

Được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng

và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin thu thập trong mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Cỡ mẫu: Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu chưa được xác định rõ ràng, kích thước như thế nào và bao nhiêu là đủ lớn Tuy nhiên theo một số nghiên cứu thì tính đại diện số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Cụ thể trong mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman được đề cập trong luận văn có 5 nhân tố độc lập 34 biến quan sát Do đó mẫu cần hiết là 5x34=170 quan sát trở lên

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện

1.4.2.2 Dữ liệu thứ cấp

Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:

Thứ nhất: Một số công trình nghiên cứu, tạp chí ngân hàng Tuy đó không phải là

nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản có nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu

Thứ hai: Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến Citibank như các sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng, cơ cấu tổ chức, lịch sử hình thành…từ CitiBank HCMC

1.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Thu thập số liệu: Nghiên cứu thị trường sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với phương pháp định tính thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu để thu thập số liệu

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Citibank thông qua bảng câu hỏi Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry, năm 1988 và thang đo mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank Thang đo SERVQUAL thể hiện qua 5 yếu tố thành phần (Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, yếu tố phục vụ, yếu tố hữu hình)

Xử lý số liệu thứ tự theo phương pháp sau

Thứ nhất: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha

Thứ hai: Kiểm định EFA

Thứ ba: Phân tích tương quan (Phân tích hệ số Pearson)

Thứ tư: Kiểm định hồi quy

Thứ năm: Kiểm định giả thuyết hồi quy

Thứ sáu: Phân tích ANOVA

Thứ bảy: So sánh mô hình nghiên cứu với mô hình đề xuất

Đề tài này sử dụng các nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho nghiên cứu

1.5 Những đóng góp mới của đề tài

1.5.1 Về mặt lý luận

Thứ nhất: Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của

khách hàng, Ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng mà Ngân hàng đang cung cấp

Thứ hai: Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai các tính năng mới của

sản phẩm và dịch vụ liên quan đến thẻ tín dụng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng như nhu cầu bảo mật, nhu cầu tiện lợi, nhu cầu thể hiện… Theo đó tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Góp phần làm phong phú các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng Thông qua đó là cơ sở để CitiBank xây dựng chiến lược sản phẩm thẻ tín dụng

và chính sách marketing phù hợp

1.6 Bố cục của nghiên cứu Gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng, thẻ tín dụng, các thành phần chất lượng dịch vụ; các yếu tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày về quy trình triển khai các phương pháp nghiên cứu; xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu; phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trình bày thông tin về dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cronbach alpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu để từ đó, đề xuất các một số gợi ý chính sách làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ

tín dụng Citibank chi nhánh TpHCM

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này tác giả chủ yếu trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu đồng thời tổng quan thị trường thẻ tín dụng và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời giải thích các nhân tố

có mặt trong mô hình, và đưa ra các giả thuyết

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là 1 khái niệm rất phổ biến trong lĩnh vực Marketing và kinh doanh

Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo tác giả “dịch vụ là những hoạt động lao động có tính xã hội nhằm tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại ở hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”

Hàng hoá là “sản phẩm của lao động có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con người và có thể đem trao đổi, đem bán”

Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý Đó là các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu

 Tính vô hình

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV

 Tính không đồng nhất

DV không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái

độ của người cung cấp DV

 Tính không thể tách rời

Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời

 Tính không thể cất giữ

DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán Đây cũng là điểm khác biệt đặc trưng giữa hàng hóa và DV

Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc "tái sử dụng" hay "phục hồi" lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

 Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ

sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng

DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Parasurman, Zeithaml and Berr, (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Đến năm 1996 Zeithaml và các cộng sự đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng

Ngoài ra, theo Gronroon (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) cho rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi

Theo Hurbet (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một

“kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng cả khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài luận và công trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”

Cụ thể hơn, Oliver, (1999) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh

sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó”

Theo tác giả “sự hài lòng của khách hàng là sự thõa mãn của khách hàng khi họ

sử dụng dịch vụ”

2.1.4 Khái niệm về thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp Hình thức thanh toán này được thực hiện dựa trên uy tín cá nhân Chủ thẻ không cần phải trả tiền mặt ngay khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ mà thay vào đó ngân hàng sẽ ứng trước tiền cho người bán và chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản đã giao dịch

Thẻ tín dụng cho phép chủ thẻ “trả dần” số tiền thanh toán trong tài khoản Chủ thẻ không phải thanh toán toàn bộ số dư trên bảng sao kê giao dịch hằng tháng Tuy nhiên, chủ thẻ phải trả khoản thanh toán tối thiểu trước ngày đáo hạn đã ghi rõ trên bảng sao kê Thẻ tín dụng khác với thẻ ghi nợ vì tiền không bị trừ trực tiếp vào tài khoản tiền gửi của chủ thẻ ngay sau mỗi lần mua hàng hoặc rút tiền mặt

Theo tác giả “Thẻ Tín Dụng là hình thức thanh toán thay thế cho việc thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt” Tức là Ngân hàng ứng trước tiền cho người bán và chủ thẻ sẽ thanh toán lại cho Ngân hàng trong vòng 1 thời gian nhất định (thông thường từ 45-55 ngày) Trong thời gian này khách hàng sẽ không bị tính lãi

2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số điểm khác biệt Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Cronin & Taylor (1992) cùng các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch

vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (theo Zeithalm & Bitner, 2000)

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000) Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và

Mackoy, 1996)

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al thể hiện qua

mô hình 5 khoảng cách (Phụ lục 8)

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch

vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu

2 Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Sự hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

4 Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

5 Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng

Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2 Yếu tố con người (human element)

3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ của các tác giả Parasuraman (1985, 1988), Gronroos (1990), Sureshchandar (2001), trong lĩnh vực Ngân hàng (xem mục 2.3.1, 2.4 và 2.5) tác giả đã đưa ra các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp như sau:

- Sự thuận tiện (Convenience) theo Gronroos (1990)

- Sự hữu hình (Tangibles) theo Parasuraman (1985, 1988), Sureshchandar (2001)

- Phong cách phục vụ của nhân viên (Staff Conduct) Parasuraman (1985), Gronroos (1990), Sureshchandar (2001)

- Danh mục dịch vụ cung cấp (service portfolios) Sureshchandar (2001)

- Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction) Parasuraman (1985)

- Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness) giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992, mô hình SERVPERF), giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997) Vì vậy, nếu không xét đến yếu tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

- Sự tín nhiệm (Credibility) Parasuraman (1985), Gronroos (1990),

- Hình ảnh doanh nghiệp (Image) theo mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)

2.3.3 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những yếu tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến

sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng do Voss et và cộng sự (1998) cho răng, tác động của yếu tố giá ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, Patterson et al (1997) thì cho rằng cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh

mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó nếu không xem xét yếu tố này thì nghiên cứu sẽ thiếu chính xác Vì vậy khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm, dịch vụ Trong phạm vi bài viết này yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ càng hài lòng và ngược lại

Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù văn hóa kinh doanh giá cả được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các Ngân Hàng Yếu

tố giá cả cần được nghiên cứu đến để thấy sự tác động của giá thẻ tín dụng đến sự hài lòng của khách hàng

Bảng 2.1 Bảng phí thường niên thẻ tín dụng của CitiBank

Sản phẩm Thẻ tín dụng

PremierMiles

Thẻ tín dụng Cash Back

Thẻ tín dụng Citibank ACE Life

Thẻ tín dụng Ready Creadit Thẻ chính

(Chưa VAT) 1.500.000 VND 1.200.000 VND 1.000.000 VND 800.000 VND Thẻ phụ Miễn phí Miễn phí Miễn phí Miễn phí

2.4 Các nghiên cứu thực hiện trước đây

2.4.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài

Trong một nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana (Narteh, 2013) Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở Ghana Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ ATM Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo mức độ quan trọng như sau: Độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và

sự thi hành

Nghiên cứu của Katono, năm 2011 về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda: Trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM) Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ điện tử ATM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: Sự hữu hình,

sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda

Morales et và cộng sự, năm 2011 đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng

ở Canada và Tunisia Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ

đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (n1= 250 ở Canada và n2=222 ở Tunisia) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất của

sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

a Nghiên cứu của tác giả Trần Bảo An và các cộng sự năm 2013

Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng ở chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế” của Trần Bảo An, Trần Đức Trí, Dương Vũ Bá Thi nhằm mục đích xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên số liệu điều tra 229 khách hàng của Agribank Huế Thang đo SERVPERF có điều chỉnh được sử dụng, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo bằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Sự đảm bảo (ASS), sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ (RELI), sự tin cậy về lời hứa với khách hàng (RELII), phương tiện hữu hình (TAN),

sự đáp ứng (RES), sự đồng cảm (EMP)

b Nghiên cứu của Huỳnh Thị Thịnh năm 2008

Huỳnh Thị Thịnh,“Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”, Bài nghiên cứu điều tra khách hàng bằng bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để

thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp Tác giả dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến Trong phần xử lý dữ liệu có dùng các phương pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ giữa các biến Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất giải thích 46% lòng trung thành của khách hàng

Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất lượng ATM Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ Những biến số khác cũng có mối tương quan với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ

c Nghiên cứu của PGS.TS Hà Nam Khánh Giao và cộng sự năm 2014

Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long đó là: Sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo, mạng lưới và giá cả Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là yếu tố mạng lưới hoạt động, thứ ba và thứ tư lần lượt là là yếu tố đồng cảm và yếu tố

sự tin cậy Yếu tố Sự tin cậy có sức ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình

Tuy nhiên nghiên cứu còn nhiều hạn chế: Bài nghiên cứu không điều tra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khác như lòng trung thành, niềm tin của khách hàng, hình ảnh thương hiệu…Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận mẫu ngẫu nhiên những khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long nên chưa mang tính khái quát của mẫu nghiên cứu Việc nghiên cứu chỉ thực hiện đối với VCB

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao (2014)

d Nghiên cứu của Lê Thế Giới và cộng sự năm 2006

Với kết quả nghiên cứu đề tài khoa học “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS

Lê Thế Giới và Th.S Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM (thẻ ghi nợ nội địa) của người Việt Nam đó là các yếu tố: Hạ tầng công nghệ, kinh tế, luật pháp, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi dụng thẻ

Nói tóm lại có nhiều đề tài trong và ngoài nước “nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán” (như thẻ ATM, thẻ Visa Debit, thẻ Master Debit…) Những đề tài này chỉ

ra những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng như nhận thức vai trò

sử dụng thẻ, thói quen sử dụng, nhu cầu bảo mật thông tin … Tuy nhiên nghiên cứu

về các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng chưa được nghiên cứu nhiều

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả như Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau

Trên cơ sở tìm hiểu về mối liên hệ giữa CLDV ảnh hưởng đến sự hài lòng và các khảo sát về mô hình nghiên cứu và các thang đo của các tác giả trong và ngoài nước như: Độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và sự thi hành

(Narteh, 2013); các yếu tố sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo, mạng lưới và giá cả (Hà Nam Khánh Giao, 2014); Các yếu tố sự đảm bảo, sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, sự tin cậy về lời hứa với khách hàng, phương tiện hữu hình (Trần Bảo An, 2013)…Đồng thời tác giả căn cứ vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985, 1988) và mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng FTSQ của Gronross (1984, 1990) để xây dựng hai tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng Citibank (được tổng hợp

từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên) như sau:

Tiêu chí một: Chất lượng dịch vụ (6 yếu tố: Sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình

ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng)

Tiêu chí hai: Yếu tố Giá cả

Dựa vào hai tiêu chí trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ta mô hình phù hợp nhất

Tác giả sẽ chạy mô hình hồi quy với

- Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng của khách hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (theo Phan Chí Anh và các cộng sự, 2013) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

Thứ nhất: Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

Thứ hai: Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

Thứ ba: Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà

chỉ chú trọng đến yếu tố "nội tại" mà thôi

Thứ tư: Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu

Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos (Phụ lục 9) tỏ

ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:

Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác

Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn

Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh cách tiếp cận khác nhau

về đánh giá chất lượng dịch vụ Các đề xuất hầu hết đều hướng tới mục đích chung là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, nhạy bén hơn trong việc xác định các vấn đề chất lượng; từ đó có kế hoạch tốt hơn cho hoạt động phân phối nguồn lực cũng như triển khai các chương trình cải tiến chất lượng

Bảng 2.2 Bảng tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lượng dịch vụ

Mô Hình

Khía cạnh đo lường Chất lượng dịch vụ

Kỹ Thuật

và chức năng

Chất lượng kỹ thuật và chức năng

- Bảng hỏi

- Thang điểm 5 Likert

- Phân tích thống kê cơ bản

- Thu nhập dữ liệu từ 219 ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, hàng không/ vận tải, sửa chữa/bảo dưỡng, du lịch, dịch vụ công cộng

CLDV phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty Chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật

- Không đưa

ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Parasuraman và

cộng sự (1985) Mô khoảng Hình

cách GAP

10 khía cạnh (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục

vụ, tiếp cận, lịch

sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình)

- Bảng hỏi

- Thang điểm 7 Likert

- Phân tích nhân tố với phương pháp luân phiên xiên (Oblique rotation)

- Thu nhập dữ liệu trong khoảng 297 đến 487 dịch

vụ viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, hàng không/ vận tải…

Mô hình là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản

lý xác định cách hệ thống các khoảng cách CLDV giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp Có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố CLDV liên quan dưới góc độ khách hàng

- Không giải thích các trình

tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau

Brogowicz và

cộng sự (1990) Mô tổng hình hợp

của CLDV

Thông qua chất lượng kỹ thuật/

chất lượng chức năng xác định các nhiệm vụ;

lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra

- Mô hình lý thuyết Có thể giúp các nhà

quản lý cải tiến CLDV cung cấp trong bất kỳ ngành công nghiệp nào

Mô hình xác định các biến quan trọng đòi hỏi các nhà quản lý cần chú ý trong việc thực hiện, lập kế hoạch

và kiểm soát các chiến lược marketing DV để ngăn ngừa hoặc giảm thiếu các khoảng cách CLDV

- Cần kiểm chứng thực nghiệm

- Cần được kiểm tra trong tất cả các loại hình dịch vụ

Cronin và

Taylor

(1992)

Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện

Sử dụng 22 câu hỏi như SERVQUAL nhưng chỉ đánh giá về kết quả

- Thu nhập dữ liệu 660 dịch vụ ngân hàng, ăn uống, giặt là

- CLDV được định nghĩa và đo lường như là "một thái độ"

-SERVPERF dựa trên kết quả sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL

vì nó trực tiếp làm giảm 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn

- CLDV là tiền đề sự

- Cần tổng quát cho tất cả các loại dịch

vụ

- Cần thiết lập mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và CLDV

hài lòng của khách hàng và có thể có một hiệu ứng tốt hơn tới ý định mua hàng

so với CLDV Sweeney và

cộng sự

(1997)

Chất lượng dịch vụ bán

lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Chất lượng chức năng qua

5 yếu tố và chất lượng kỹ thuật qua 1 yếu tố

- Bảng hỏi -Thang điểm 7 điểm khác biệt

- Phân tích nhân tố khẳng định sử dụng LISREL VIII

- 1.016 khách hàng trả lời tại cửa hàng thiết bị điện

- CLDV kỹ thuật đóng góp quan trọng tới chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị, do

đó ảnh hưởng đến thiện chí mua của khách hàng

- CLDV chức năng ảnh hưởng gián tiếp đến thiện chí mua của khách hàng thông qua chất lượng

về sản phẩm và nhận thức về giá trị, tuy nhiên nó ảnh hưởng đến thiện chí mua

- không phải về khía cạnh sản phẩm (cách cư xử với nhân viên không tốt)

- Mô hình này chỉ xem xét trên 1 giá trị,

là giá trị tiền

- Có ít câu hỏi nghiên cứu

Dabholkar và

cộng sự (2000)

Mô hình tiền đề và trung gian

Đo lường sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và các điểm đặc trưng

- Phỏng vấn qua điện thoại (tiến hành 2 lần)

- Đối tượng là 397 sinh viên Đại Học và sau Đại Học

- Mô hình cân bằng cấu trúc hồi quy sử dụng LISREL

-Bên cạnh việc đánh giá các yếu tố khác nhau liên quan đến dịch vụ, khách hàng cũng có đánh giá tổng thể

về CLDV -Mô hình cung cấp

sự hiểu biết đầy đủ

về CLDV và về việc đánh giá chúng được hình thành như thế nào?

-Sự hài lòng của khách hàng là một

dự báo tốt hơn về ý định hành vi của họ -Trong quá trình thu thập đánh giá của khách hàng về dịch vụ, điều quan trọng là cần đo lường SHL của khách hàng riêng biệt khỏi CLDV

- Tiền đề của

sự hài lòng trong khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu

- Mô hình đo lường ý định hành vi hơn là hành vi thực

tế

- Cần được khái quát để

sử dụng cho các loại dịch

Thông qua thiết lập dịch vụ, tiếp xúc dịch vụ, kỳ vọng của khách hàng và hình

- Quan sát người tham gia

và phân tích các thông tin trao đổi trên các trang web xã hội

-Phân tích định lượng

Chỉ dẫn quản lý CLDV ngân hàng trực tuyến trong 2 lĩnh vực: (a) giao diện dịch vụ; (b)

- Không có nhiểu công việc thực nghiệm triển khai

tuyến ảnh công ty - 160 sự cố trên 55 chủ đề

đăng trên trang web của Anh

quản lý vai trò gia tăng của khách hàng Mức độ và bản chất sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng nhiều nhất đến kinh nghiệm dịch vụ và các vấn đề như sự hài lòng của khách hàng, mức độ hiểu biết của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ cảm nhận

- Mô hình chỉ dựa trên kinh nghiệm của 1 trang web; cần được xác nhận bởi các kinh nghiệm khác

Nguồn: Phan Chí Anh và các cộng sự 2013 Bảng 2.3 Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ

Mô hình tổng hợp

về chất lượng dịch vụ

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện

Chất lượng dịch vụ bán lẻ và

mô hình giá trị nhận thức

Mô hình tiền đề và trung gian

Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến

vụ theo 8 tiêu chí được tóm tắt dưới đây

 Tiêu Chí 1: Sự xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

 Tiêu chí 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại dịch vụ khác nhau

 Tiêu chí 3: Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ

 Tiêu chí 4: Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự

hài lòng của khách hàng

 Tiêu chí 5: Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ nhân viên

 Tiêu chí 6: Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng

dịch vụ trong tất cả các quá trình

 Tiêu chí 7: Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho

việc lập kế hoạch

 Tiêu chí 8: Tính khả dụng của mô hình

Có thể thấy, trong các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem xét, chưa

có mô hình nào thỏa mãn tất cả các tiêu chí đánh giá được đặt ra Trong bày mô hình trên, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor, 1992) đạt được yêu cầu của hầu hết các tiêu chí, tuy nhiên vẫn chưa giúp xác định được nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực cho việc lập kế hoạch Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình tổng hợp

về chất lượng dịch vụ (Brogowicz và cộng sự, 1990), mô hình tiền đề và trung gian (Dabholkar và cộng sự, 2000) cũng đạt được đa số các tiêu chí, nhưng vẫn còn hạn chế ở một số điểm nhất định

2.6 Tổng quan thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam

2.6.1 Quy mô thị trường và cơ cấu thị trường thẻ tín dụng

Song song với hoạt động phát hành thẻ, hoạt động phát triển mạng lưới chấp nhận và thanh toán thẻ cũng có sự phát triển khá ấn tượng Hệ thống ATM và Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ - POS đã có sự tăng trưởng đáng kể, nhất là giai đoạn 2007 -

2012 Nếu năm 2007, cả thị trường mới có hơn 11.000 POS thì đến 2012 đã lên tới hơn 104.427 POS, tăng gần 11 lần Bên cạnh đó là 14.442 thiết bị ATM phục vụ hoạt động rút tiền thanh toán của chủ thẻ Việc chia sẻ mạng lưới và đẩy mạnh kết nối liên thông hệ thống ATM, POS cũng được tích cực thực hiện đã không chỉ góp phần gia tăng thuận tiện cho chủ thẻ mà còn góp phần nâng cao hiệu quả cho hoạt động thẻ của các NHTM, tiết kiệm chi phí đầu tư cho mỗi ngân hàng và cho toàn xã hội (Phụ lục 7)

Bảng 2.4 Bảng số lượng thẻ tính dụng trên trung bình 100 người trưởng thành

Việt Nam: Sở hữu thẻ tính trên trung bình 100 người trưởng thành (ĐVT: Triệu thẻ)

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

Năm

2015 ướcThẻ tín dụng 0,4 0,4 0,5 0,5 0,5 0,8 1,5 2,4 3,3 4,9 6,4Thẻ ghi nợ 4 5,3 13,4 21,6 32,8 45,9 57,4 74,9 88,4 105,5 118,7Thẻ trả trước/

tiền điện tử - - - - - - 2,3 2,6 3,2 3,7 4,1Tổng 4,4 5,7 13,9 22,1 33,3 46,7 61,2 79,9 94,9 114,1 129,2

Nguồn: Báo cáo phân tích về thị trường thẻ của Lafferty Nếu tính trên số lượng thẻ, tăng trưởng trung bình hàng năm đạt trên 54,4% từ

2010 tới 2015, trong đó tính trung bình trên 100 người trưởng thành thì tăng trung bình

hàng năm từ 2005 tới 2015 là 1 thẻ trong đó dự kiến trong năm 2015 đạt trên 1 thẻ

Bảng 2.5 Bảng số lượng thẻ tín dụng theo loại

Năm

2011

Thay đổi (%)

Năm

2012

Thay đổi (%)

Năm

2013

Thay đổi (%)

Năm

2014

Thay đổi (%)

Năm

2015 ước

Thay đổi (%) Thẻ tín dụng 530 51,4 1.018 92,1 1.620 59,1 2.300 42 2.406 48,1 4.561 33,9 Thẻ ghi nợ 3.017 42,6 38.432 27,4 5.089 32,4 61.050 20 70.054 21,3 84.569 14,2 Thẻ trả trước/

tiền điện tử 0 0 1549 0 1.780 14,9 2.180 22,5 2.596 19,1 2.939 13,2 Tổng 30.700 42,8 40.999 33,6 54.290 32,4 65.530 20,7 80.056 22 92.069 15

Nguồn: Báo cáo phân tích về thị trường thẻ của Lafferty Như vậy, tác giả nhận thấy, ở lĩnh vực này tốc độ tăng trưởng khá nhanh và

ngày càng quan trọng trong hoạt động dịch vụ ngân hàng Ngoài ra nó còn là một hoạt

động kích thích tiêu dùng của xã hội và dần dần thay thế thói quen sử dụng tiền mặt

mà qua đó ổn định cũng như kiểm soát thị trường tiền tệ

Bảng 2.6 Bảng thị phần thẻ tín dụng Việt Nam: Thị phần thẻ tín dụng

Master 20 21 20 21 21 22 23 24 26

Nguồn: Báo cáo phân tích về thị trường thẻ của Lafferty

Theo Báo cáo phân tích về thị trường thẻ của Lafferty, thẻ Visa hiện đang chiếm lĩnh thị phần lớn trên thị trường cả về số thẻ được phát hành và đang hoạt động Đây chính là khoản vay tín chấp dựa trên thu nhập có thể chứng minh được của người sở hữu thẻ do bên phát hành thẻ (ngân hàng) cung cấp dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá có tính truyền thống Nhờ cách tiếp cận mới này mà tuy là thiểu số nhưng các ngân hàng nước ngoài này dần cạnh tranh được với các ngân hàng của Việt Nam

và chiếm một thị phần khoảng 10% trong thị trường này, trong tương lai gần khi Việt Nam mở cửa hội nhập đối với thị trường tài chính theo lộ trình, các ngân hàng nội địa không có những điều chỉnh phù hợp thì cũng sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh

Với mục tiêu khách hàng là trung tâm, các ngân hàng nước ngoài đã xây dựng

hệ thống chỉ tiêu đánh giá khác với các ngân hàng nội địa thường theo cách truyền thống Mà qua đó khách hàng được hưởng các giá trị gia tăng cao hơn từ sự tiện lợi

và ưu đãi nhằm nâng cao tính cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài

2.6.2 Xu hướng sử dụng thẻ tín dụng

Ngoài khả năng giải quyết nỗi lo về tiền mặt thông qua việc cho phép chủ thẻ tiêu trước, trả tiền sau, miễn lãi trong vòng 45 ngày thì chủ thẻ tín dụng còn được hưởng nhiều ưu đãi thiết thực khác như các chương trình giảm giá từ nhiều nhãn hàng, trong nhiều lĩnh vực Thị trường thẻ đã tăng trưởng nhanh chóng trong những năm qua, không chỉ các đơn vị phát hành thẻ mà hàng loạt những điểm mua sắm, dịch vụ cũng liên kết, hợp tác phát hành thẻ đồng thương hiệu để giảm giá, khuyến mãi cho khách hàng thanh toán qua thẻ điển hình như hàng loạt chương trình khuyến mãi được ngân hàng quảng cáo rầm rộ, ưu đãi cho chủ thẻ Chẳng hạn, Citibank đưa ra chương trình ưu đãi Visa Platinum cho chủ thẻ Cashback bao gồm dịch vụ hỗ trợ khách hàng

và các chương trình ưu đãi tại các sân golf trên toàn thế giới, ưu đãi và giảm giá vé máy bay, khách sạn, dịch vụ spa và nhiều lợi ích khác với thẻ tín dụng Citi Cash Back, HDBank liên kết cùng bệnh viện quốc tế Minh Anh phát hành “Thẻ hội viên chăm sóc sức khỏe” với nhiều ưu đãi, Nam Á Bank hoàn ngay 1 triệu đồng cho chủ thẻ Nam Á Mastercard khi thanh toán tại Nguyễn Kim Online Một số ngân hàng còn liên kết với các điểm mua sắm cho vay mua hàng trả góp với lãi suất 0%/năm trong thời gian đầu

để thu hút khách hàng, khuyến khích thanh toán qua thẻ

Với các chương trình miễn phí thường niên năm đầu tiên khi đăng ký mở thẻ tín dụng thì việc sử dụng thẻ tín dụng để chi tiêu và hưởng nhiều ưu đãi như trên đã

hấp dẫn được đông đảo khách hàng Ngoài ra, điều kiện để mở thẻ tín dụng ngày càng trở nên dễ dàng giúp phân khúc khách hàng có thu nhập từ mức trung bình đã có thể đăng ký mở thẻ Đây có thể coi là điều kiện thuận lợi để mảng hoạt động tín dụng tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng tốt, đáp ứng mục tiêu của đề án đẩy mạnh việc thanh toán không tiền mặt của Ngân hàng Nhà nước

2.6.3 Sự vận động và dự báo

Hiện nay, cùng sự phát triển thẻ thanh toán nói chung, tốc độ tăng trưởng thẻ tín dụng nói riêng cũng đạt mức độ khả quan xung quanh mốc 20 - 30% Hiện tại, ước tính có khoảng hơn 3 triệu thẻ tín dụng đang được lưu hành tại Việt Nam

Trong bối cảnh hiện tại, các tổ chức tín dụng hoàn toàn có thể lạc quan về sự phát triển của thị trường thẻ tín dụng trong tương lai gần

2.6.4 Thực trạng những hạn chế tồn tại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng tại Citibank CN TpHCM

Thứ nhất: Việc phát triển thẻ tín dụng những năm vừa qua chủ yếu thiên về số lượng chưa đi kèm với sự thay đổi căn bản về chất lượng cũng như tăng cường giao dịch của chủ thẻ sau khi thẻ được phát hành Hiện tại, tỷ lệ thẻ hoạt động của Citibank chỉ rơi vào khoảng từ 60 - 70% Đây là một sự lãng phí rất lớn đối với Citibank Mặt khác, việc liên kết với các tổ chức tài chính bên ngoài phát hành ồ ạt thẻ tín dụng của Citibank trong thời gian vừa qua cũng tiềm ẩn nguy cơ nợ xấu tăng cao khi mà các điều kiện đảm bảo an toàn đã bị nới lỏng quá mức

Thứ hai: Dư nợ cho vay qua thẻ mới chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng dư nợ cho vay tiêu dùng của Citibank

Thứ ba: Trong khi mặt bằng lãi suất huy động và lãi suất cho vay đang có xu hướng giảm dần thì lãi suất cho vay qua thẻ vẫn được áp dụng ở mức rất cao, dao động trong khoảng từ 1,25% - 2,65%/tháng tùy thuộc vào cách thức và số tiền giải ngân, cộng thêm các khoản phí phải trả như phí thường niên, phí in bản sao kê, phí chậm thanh toán, phí rút tiền mặt tại ATM, phí chuyển đổi ngoại tệ… có thể dễ thấy được chi phí

sử dụng thẻ tín dụng của chủ thẻ là rất lớn Bên cạnh đó, đối với các điểm chấp nhận thẻ, hiện tại, các điểm này đang phải trả phí dịch vụ thanh toán theo quy định cho ngân hàng khoảng 2% để phục vụ vào các khoản đầu tư máy POS và trả phí 1% cho

tổ chức thẻ quốc tế Với mức phí cao như vậy, trên thực tế đã có nhiều trường hợp

đơn vị chấp nhận thẻ đã không nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc chuyển mức phí này sang cho chủ thẻ

Thứ tư: Cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán phân bố chưa đồng đều, tập trung chủ yếu ở các siêu thị, trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn… Hệ thống chấp nhận thẻ còn hạn chế, gây khó khăn cho chủ thẻ khi sử dụng hằng ngày Hệ thống máy chấp nhập thẻ tín dụng (POS) của Citibank, hiện đang ở mức thấp hơn rất nhiều so với HSBC, ANZ, Stander Chactered… Số lượng thẻ phát hành tại Citibank đang tăng nhanh hơn số điểm chấp nhận thanh toán

Thứ năm: Hạn mức tín dụng thẻ được cấp cho khách hàng không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng Citibank chỉ cấp hạn mức lên đến 4 lần lương của khách hàng Đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này tác giả giới thiệu các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở nghiên cứu cho luận văn này Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả đã tìm hiểu, nghiên cứu các mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của các tác giả nước ngoài và Việt Nam Sau cùng, tác giả chọn mô hình SERVQUAL và FTSQ kết hợp với các yếu tố khác làm cơ sở tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn Các tiêu chí và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả cũng đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cho luận văn

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 tác giả trình bày quy trình nghiên cứu: Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; trình bày các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ và chính thức; phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu; phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu, mô tả dữ liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu