Môi trường bên ngoài trong quản trị chiến lược

Các yếu tố môi trường vĩ môNhân khẩu học Dân số Cấu trúc tuổiPhân bố địa lý Cộng đồng dân tộcPhân bố thu nhập Kinh tế Tỷ lệ lạm phát Lãi suấtCán cân thương mạiCán cân ngân sách Tỷ lệ tiế

2

PowerPoint

Phân tích môi trường bên ngoài

Phõn tớch ngành và phõn tớch cạnh tranh

Mục tiêu nghiên cứu

ty trong ngành đang đối mặt?

ngành và ảnh hưởng của chúng?

trường nào? Công ty nào được định vị mạnh và công ty nào không?

có thể thực hiện?

cạnh tranh tương lai?

dẫn?

Các yếu tố môi trường vĩ mô

Nhân khẩu học Dân số

Cấu trúc tuổiPhân bố địa lý

Cộng đồng dân tộcPhân bố thu nhập

Kinh tế Tỷ lệ lạm phát

Lãi suấtCán cân thương mạiCán cân ngân sách

Tỷ lệ tiết kiệm cá nhânMức tiết kiệm của doanh nghiệpGDP

Chính trị - Pháp luật Luật chống độc quyền

Luật thuếCác triết lý điều chỉnh

Luật lao độngChính sách và triết lý giáo dục

Văn hóa – Xã hội Lực lượng lao động nữ

Đa dạng hóa lao độngThái độ và chất lượng làm việc

Quan tâm môi trườngDịch chuyển công việc và yêu thích nghề nghiệpThay đổi quan niệm về sản phẩm, dịch vụCông nghệ Cải tiến sản phẩm

Áp dụng kiến thức

Tập trung của tư nhân và hỗ trợ của chính phủ về R&D

Toàn cầu Các sự kiện chính trị quan trọng

Thị trường toàn cầu cơ bản

Các quốc gia công nghiệp mới

Sự khác biệt các đặc điểm văn hóa, thể chế

Các áp lực cạnh tranh và cường độ của từng áp lực?

Yếu tố quyết định thay đổi của ngành?

Kết luận: sức hấp dẫn của ngành?

Đặc điểm kinh tế chính của ngành là

gì?

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

 Nhu cầu và mong muèn của kh¸ch hµng

 Tốc độ thay đổi công nghệ

 Tích hợp theo chuỗi giá trị

 Lợi thế theo quy mô

 Hiệu ứng kinh nghiệm và học tập

¸ p lực cạnh tranh mà các công ty trong

ngành đang phải đối mặt?

Hỡnh 3.3: Mụ hỡnh 5 lực lượng

cạnh tranh

Cụng ty ở ngành khỏc đưa ra cỏc sản phẩm thay thế

Cỏc cụng ty mới,

dự định xõm nhập thị trường

Khách hàng

Áp lực cạnh tranh bắt nguồn

từ thế lực đàm phỏn của người mua và sự hợp tỏc của người mua

Áp lực cạnh tranh bắt nguồn

từ thế lực đàm phỏn của người bỏn và sự hợp tỏc của người cung cấp- người bỏn

Áp lực cạnh tranh đến từ nguy cơ xõm nhập

của đối thủ mới

Áp lực cạnh tranh đến từ nỗ lực của cỏc cụng ty bờn ngoài ngành muốn lấy khỏch hàng cho sản

phẩm của họ

Áp lực cạnh tranh bắt nguồn từ những

nỗ lực của các đối thủ để cú được vị trớ, thị phần tốt hơn,doanh số cao hơn và lợi thế cạnh tranh?

Các yếu tố ảnh hưởng tới cường độ cạnh tranh

Cạnh tranh thụng thường khốc liệt hơn khi:

• Nhu cầu tăng chậm, giảm sỳt và người bỏn cú năng lực sản xuất và tồn kho dư thừa

• Chi phớ khách hàng chuyển thương hiệu rất thấp

• Số đối thủ cạnh tranh tăng nhanh và cỏc đối thủ tương đối bằng nhau về quy mụ và năng lực cạnh tranh

• Sản phẩm giống nhau hoặc ớt khỏc biệt

• Một hoặc nhiều đối thủ khụng hài lũng với vị trớ và thị phần hiện tại, tạo ra những động thỏi mónh liệt để thu hỳt khỏch hàng

• Đối thủ cú chiến lược và mục tiờu đa dạng, hoạt động tại cỏc nước khỏc nhau

• Các cụng ty mua lại đối thủ cạnh tranh yếu và cố gắng củng cố thành đối thủ cạnh tranh đỏng gờm

• Một hoặc hai đối thủ cú chiến lược mạnh mẽ vấ các đối thủ khỏc đang nỗ lực duy trỡ

Cạnh tranh sẽ yếu đi khi:

• Nhu cầu tăng nhanh

• Khỏch hàng rất trung thành

• Chi phớ chuyển đổi sản phẩm cao

• Cỏc cụng ty trong ngành hiếm khi hoặc khụng mónh liệt tranh dành thị phần hoặc tăng doanh thu

• Sản phẩm đối thủ rất khỏc biệt

• Cú ớt hơn 5 người bỏn hoặc nhiều người bỏn nhỏ nờn hoạt động của các cụng ty ớt ảnh hưởng lẫn nhau

Câu hỏi 2: Những y u t nh h Những y u t nh h ế ố ả ế ố ả ưở ưở ng t i ng t i ớ ớ

c ườ ng độ nguy c đến từ những đối thủ cạnh ơ

c ườ ng độ nguy c đến từ những đối thủ cạnh ơ

kể

• Rào cản xõm nhập thấp hoặc

đó bị vượt qua bởi ứng viờn

• Khi cỏc cụng ty hiện tại tỡm kiếm cơ hội mở rộng thị trường thụng qua xõm nhập cỏc phõn mảng thị trường mà họ chưa tham gia

• Người mới vào cú thể kiếm được nhiều lợi nhuận

• Nhu cầu người mua tăng nhanh chúng

• Cụng ty trong ngành khụng thể

(hoặc khụng sẵn sàng) cạnh tranh mónh liệt với sự xõm nhập của người mới

Đối thủ mới cú thể xõm nhập thị trường

Cỏc ỏp lực cạnh tranh liờn quan tới nguy cơ xõm nhập của đối thủ mới

Cạnh tranh giữa đối

thủ hiện tại

Khách hàng (Người mua)

Thế lực thương lượng của người mua mạnh lờn khi:

•Chi phớ chuyển đổi của người mua sang thương hiệu hay sản phẩm thay thế khỏc thấp

•Người mua lớn, cú thể yờu cầu sự nhượng bộ khi mua với khối lượng lớn

•Khối lượng mua lớn của người mua rất quan trọng đối với người bỏn

•Yờu cầu thị trường là yếu hay giảm sỳt

•Chỉ cú một số lượng ớt người mua, mỗi người cú vai trũ quan trọng đối với người bỏn

•Người mua tạo uy tớn cho người bỏn

•Số lượng và chất lượng thụng tin cho người mua tăng lờn

•Người mua cú khả năng trỡ hoó mua nếu khụng muốn cỏc đề nghị hiện tại của người bỏn

•Một số người mua là mối đe doạ khi mở rộng ngược lờn ngành kinh doanh của người bỏn và trở thành đối thủ cạnh tranh đỏng kể

Thế lực thương lượng của người mua giảm sỳt khi:

•Người mua mua cỏc vật phẩm khụng thường xuyờn hoặc với khối lượng nhỏ

•Chi phớ chuyển đổi sang dựng cỏc thương hiệu khỏc của người mua là cao

•Cú một làn súng nhu cầu người mua tạo ra thị trường cho người bỏn

•Thương hiệu của người bỏn cú vai trũ quan trọng tới người mua

•Sản phẩm riờng biệt của người bỏn tạo ra chất lượng hoặc giỏ trị sử dụng rất quan trọng với người mua và khụng thể cú được ở cỏc thương hiệu khỏc

•Phối hợp hoặc đối tỏc của người mua với một số người bỏn tạo ra cơ hội “cựng cú lợi” hấp dẫn

Hình 3.6: Yếu tố ảnh hưởng tới cạnh tranh từ

• Người tiêu dùng cuối

cùng chịu chi phí cao nếu

chuyển sang sản phẩm

thay thế

Công ty ở các ngành khác đưa ra các sản phẩm thay thế

Cường độ cạnh tranh từ nỗ lực của công ty bên ngoài ngành dành khách hàng mua sản phẩm của họ

Cạnh tranh giữa những người bán

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế lớn khi:

• Sản phẩm thay thế tốt có sẵn hoặc các sản phẩm mới đang nổi lên

• Sản phẩm thay thế hấp dẫn về giá

• Hàng thay thế có chức năng hoạt động tương đương hoặc tốt hơn

• Người tiêu dùng cuối cùng chịu chi phí thấp khi chuyển sang dùng hàng thay thế

Dấu hiệu cho thấy cạnh tranh từ các hàng thay thế là mạnh:

• Doanh thu của hàng thay thế tăng nhanh hơn doanh thu của ngành đang được phân tích

• Người sản xuất các sản phẩm thay thế đang tăng công xuất

• Lợi nhận của nhà sản xuất sản phẩm thay thế đang tăng

Fig 3.7: Yếu tố ảnh hưởng tới thế lực thương

lượng của nhà cung cấp

( Lực lượng 5)

Cường độ ỏp lực từ thế lực đàm phỏn của nhà cung cấp và sự hợp tỏc người bỏn – nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyờn

vật liệu, phụ tựng, bỏn

thành phẩm hoặc cỏc

yếu tố đầu vào khỏc

Cạnh tranh giữa người

bỏn hiện tại

Thế lực nhà cung cấp tăng lờn khi:

• Cỏc cụng ty trong ngành chịu chi phớ cao khi chuyển sang mua của nhà cung cấp khỏc

• Đầu vào cần thiết đang khan hiếm (tạo cho nhà cung cấp khả năng thiết lập giỏ)

• Một nhà cung cấp cú một sản phẩm đầu vào khỏc biệt hoỏ cú thể làm tăng chất lượng hay hoạt động của sản phẩm người bỏn hoặc trở thành một phần quan trọng trong quỏ trỡnh sản xuất của người bỏn

• Cú ớt nhà cung cấp cho một sản phẩm đầu vào đặc chủng

• Một số nhà cung cấp đe doạ hội nhập ngành kinh doanh của người bỏn và cú lẽ trở thành đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực

Thế lực thương lượng của nhà cung cấp yếu đi khi:

• Sản phẩm cung cấp được nhiều nhà cung cấp bỏn tại mức giỏ của thị trường

• Một đợt xuất hiện nhiều nhà cung cấp

• Chi phớ chuyển đổi nhà cung cấp thấp

• Cỏc đầu vào thay thế tốt cú sẵn hay xuất hiện mới

• Cỏc cụng ty thành viờn của ngành cú tầm quan trọng đối với sự tồn tại của nhà cung cấp

• Cỏc cụng ty trong ngành là mối đe doạ hội nhập ngược dòng lờn ngành kinh doanh của nhà cung cấp

• Phối hợp giữa những người bỏn hay lập đối tỏc với một số nhà cung cấp đưa đến cơ hội “cựng chiến thắng”

Áp lực cạnh tranh: hợp tác giữa người bán

 Tăng cường chất lượng các sản phẩm được cung cấp

 Tiết kiệm chi phí cho cả hai bên

hàng nào đang quản lý tốt nhất quan hệ trong chuỗi cung cấp

í nghĩa chiến lược của việc nghiên

cứu 5 lực lượng cạnh tranh

tỡm kiếm lợi nhuận khi áp lực của các lực

 Nhà cung cấp và người mua cú thế lực thương lượng đỏng kể

 Mụi trường cạnh tranh sẽ lý tưởng từ khớa cạnh tỡm kiếm lợi nhuận khi

 Cạnh tranh diễn ra ở mức trung bỡnh

 Rào cản xõm nhập là cao và khụng

cú cụng ty nào muốn xõm nhập

 Khụng cú hàng hoỏ thay thế

 Nhà cung cấp và người mua cú

vị thế thương lượng thấp

í nghĩa chiến lược của việc nghiên

cứu 5 lực lượng cạnh tranh

Nh÷ng yÕu tè nào quyết định thay đổi của ngành và

ảnh hưởng của chúng?

 Các ngành kinh doanh thay đổi vì các động lực đang

hướng những người tham gia trong ngành thay đổi hành động của họ

 Những động lực này là

nguyên nhân chính

của thay đổi ngành

và điều kiện cạnh tranh

Bảng 3.2 Những động lực cơ bản nhất

1 Tăng cường sử dụng Internet và các ứng dụng công nghệ Internet HÖ thèng th«ng tin vµ truyÒn th«ng

2 Toàn cầu hoá của ngành

3 Thay đổi về tỷ lệ tăng trưởng dài hạn của ngành

4 Xâm nhập hay rời bỏ thị trường của các công ty lớn

5 Thay đổi ai mua sản phẩm và sử dụng nó ra sao

6 Sở thích của người mua cho các sản phẩm được khác biệt hoá thay vì các sản phẩm tiêu dùng tiêu chuẩn hoá (hoặc cho các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá thay vì các sản phẩm được khác biệt hoá)

7 Đổi mới sản phẩm

8 Thay đổi c«ng nghệ và đổi mới quá trình sản xuất

9 Khuyếch tán của bí quyết công nghệ trong các công ty và các nước

10 Đổi mới marketing

11 Thay đổi về chi phí và hiệu quả

L ập bản đồ nhóm chiến lược

 Các công ty trong cùng nhóm chiến lược có cùng hai

 Có chuỗi sản phẩm tương đương nhau

 Sử dụng cùng đặc tính sản phẩm để hấp dẫn cùng loại khách hàng

 Bán cùng một khoảng chất lượng/giá cả

 Hoạt động cùng khu vực địa lý

 Tập trung cùng vào các kênh phân phối

 Cung cấp cho khách hàng dịch vụ giốngnhau

 Sử dụng hướng tiếp cận công nghệ giống nhau

Động thái chiến lược nào các đối

thủ có thể thực hiện?

 Các động thái tốt nhất của một công ty bị ảnh hưởng bởi

 Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh

 Hành động tương lai của đối thủ cạnh tranh

 Mô tả các đối thủ chính bao gồm các thông tin cạnh tranh

Nh ững yếu tố chính tạo nên thành

công trong cạnh tranh?

nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n t¹o nªn n¨ng lùc c¹nh tranh, bao gồm:

Bảng 3.3 Những nhõn tố thành cụng chớnh (KSFs – Key Success

Factors)

Marketing:- Kho ng s n phẩm v l a ch n s n ph m r ng ả ả à ự ọ ả ẩ ộ

- Chất lượng theo yêu cầu và ổn định

- Th ươ ng hi u n i ti ng ệ ổ ế đượ đ c ánh giá cao

- Giá thấp /sản phẩm

- Năng lực phõn phối toàn quốc hay toàn cầu

- Khả năng phõn phối nhanh chúng

- N ng l c bán tr c ti p qua m ng m nh hay có m ng l ă ự ự ế ạ ạ ạ ướ i bán l riêng ẻ

- Địa điểm kinh doanh thuận lợi (quan trọng đối với kinh doanh bỏn lẻ)

Tài chính: - Khả năng truy cập nguồn tài chớnh

- Bảng cõn đối kế toỏn lành mạnh

- Chi phớ tổng thể thấp (khụng chỉ chi phớ sản xuất), để cú thể đỏp ứng

yờu cầu giỏ thấp của khỏch hàng)

Bảng 3.3 Những nhõn tố thành cụng chớnh (KSFs – Key Success

Factors)

Công nghệ:

-Chuyên gia v m t công ngh riêng bi t ho c trong nghiên c u khoa học (quan ề ộ ệ ệ ặ ứ

tr ng ọ đố ớ i v i các ng nh d à ượ c, Internet, thông tin di độ ng, v các ng nh công ngh à à ệ cao

- Kh n ng ả ă để phát tri n các quy trình s n xu t (quan tr ng trong các ng nh v i ể ả ấ ọ à ớ công ngh sản xuất tiên ti n m ệ ế ở đườ ng cho hi u qu s n xu t v gi m chi phí s n ệ ả ả ấ à ả ả

- Đội ngũ nhõn cụng tài năng (quan trọng với những dịch vụ chuyờn nghiệp như kế

toỏn, ngõn hàng, đầu tư)

- Đội ngũ nhân công đảm bảo quy trình, tiêu chuẩn chất lượng

- Đội ngũ nhân công sáng tạo công nghệ

- Truy c p ậ đượ c các ngu n cung h p d n c a lao ồ ấ ẫ ủ độ ng tay ngh cao ề

- Năng lực quản lý để tạo động lực cho người lao động

Bảng 3.3 Những nhân tố thành công chính (KSFs – Key Success

Factors)

tiªn tiÕn (quan tr ngtrong vi c cã ọ ệ đượ c chi phÝ s n xu t th p) ả ấ ấ

- BÝ quy t ki m so¸t ch t l ế ể ấ ượ ng (quan tr ng ọ đố ớ i v i ng nh kh¸ch h ng à à chó tr ng t i ọ ớ độ tin c y c a s n ph m) ậ ủ ả ẩ

- Hi u su t s d ng t i s n c nh cao (quan tr ng trong c¸c ng nh s ệ ấ ử ụ à ả ố đị ọ à ử

d ng nhi u v n hay chi phÝ c nh cao) ụ ề ố ố đị

- N ng su t lao ă ấ độ ng cao (quan tr ng ọ đố ớ i v i c¸c ng nh c n nhi u lao à ầ ề ng)

Viễn cảnh của ngành cho thấy cơ hội hấp dẫn?

 Bao gồm đánh giá môi trường cạnh tranh và

ngành hấp dẫn hay không để kiếm lợi nhuận

 Trong một số trường hợp , một công ty

thể thậm chí kiếm được lợi nhuận cao bất thường

 Sự hấp dẫn chỉ là tương đối, không phải tuyệt đối

 Kết luận rút ra từ khía cạnh của một công ty cụ thể mà thôi