Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng và phân khúc thị trường trường hợp của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

Hai chủng loại này bao gồm: Thứ nhất là dòng trang sức tính theo trọng lượng: được người tiêu dùng mua với mục đích tích trữ tài sản, tiết kiệm, tránh việc lạm phát và sự trượt giá của t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

PHÍ ĐÌNH TÙNG

PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ

QUÝ PHÚ NHUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

PHÍ ĐÌNH TÙNG

PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ

QUÝ PHÚ NHUẬN

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS TỪ VĂN BÌNH

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận “Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng và phân khúc thị trường: Trường hợp của công ty Cổ phần Vàng Bạc

Đá Quý Phú Nhuận” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Phó Giáo Sư, Tiến Sĩ Từ Văn Bình Các thông tin và số liệu mà tác giả sử dụng trong khóa luận là thực Các luận điểm, dữ liệu được trích dẫn đầy đủ, nếu không là

ý tưởng hoặc kết quả tổng hợp của chính bản thân tác giả

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2018

PHÍ ĐÌNH TÙNG

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC BẢNG 6

DANH MỤC HÌNH 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.4 Kết cấu của luận văn: 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Hành vi tiêu dùng 8

2.2 Hành vi tiêu dùng được phân khúc theo RFM 14

2.3 Tóm tắt chương 2 14

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGÀNH VÀNG VIỆT NAM 2

3.1 Đặc tính của thị trường 2

3.1.1 Trang sức vàng tính theo lượng 5

3.1.2 Trang sức vàng thời trang 8

3.2 Phân tích về các công ty trong nhóm trang sức vàng thời trang 11

3.2.1 Mạng lưới cửa hàng 11

3.2.2 Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng 13

3.2.3 Dịch vụ khách hàng 14

3.2.4 Các nhóm hàng hóa, sản phẩm 15

3.2.5 Các chương trình Marketing 17

3.3 Tóm tắt chương 3 18

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA SẮM TRANG SỨC 20

4.1 Giới thiệu 20

4.2 Thông tin chung về khách hàng trong nghiên cứu 21

4.2.1 Giới tính 21

4.2.2 Nhóm tuổi khách hàng 22

4.2.3 Nghề nghiệp khách hàng 23

4.2.4 Các dòng trang sức 24

4.3 Phân khúc thị trường 26

4.3.1 Phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu 26 4.3.2 Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn giao dịch 28 4.4 Phân tích kết hợp (Association Analysis) 32

4.5 Tóm tắt chương 4 35

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 37

5.1 Chiến lược phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số

tiền chi tiêu 37

5.1.1 Nhóm rời dịch vụ 37

5.1.2 Nhóm tốt nhất: 38

5.1.3 Nhóm chi tiêu: 39

5.2 Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn giao dịch 40

5.2.1 Nhóm nữ mua sắm nhiều vào ngày sinh nhật 40

5.2.2 Nhóm nữ mua sắm khá cao 41

5.3 Phân khúc thị trường dựa vào phân tích kết hợp 42

5.4 Giới hạn của nghiên cứu 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 2

PHỤ LỤC 6

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thông tin về lượng tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam qua

các năm 2

Bảng 3.1: Tổng quan về một số doanh nghiệp trong ngành vàng theo trọng lượng 8

Bảng 3.2: Tổng quan về các doanh nghiệp trang sức vàng thời trang 10

Bảng 3.3: Thông tin khảo sát về lượng khách ghé thăm cửa hàng 14

Bảng 3.4: Cơ cấu trưng bày sản phẩm 17

Bảng 4.1: Thông tin của các trường/biến được chiết xuất từ dữ liệu Big Data 20

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mạng lưới cửa hàng của các công ty trang sức thời trang vàng 2

Hình 1.2: Khung phân tích, tiếp cận trong nghiên cứu 6

Hình 3.1: Lượng tiêu thụ vàng tính theo đầu người ở Việt Nam so với các nước khác tại Châu Á 2

Hình 3.2: Tiêu thụ vàng miếng của người Việt Nam (tấn) 4

Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu của PNJ 12

Hình 4.1: Biểu đồ giới tính khách hàng 21

Hình 4.2: Độ tuổi khách hàng 22

Hình 4.3: Nghề nghiệp khách hàng 23

Hình 4.4: Các dòng hàng 24

Hình 4.5: Kết quả phân khúc dựa vào kết quả RFM 26

Hình 4.6: Tỷ lệ đóng góp doanh thu của từng phân khúc (cluster) 27

Hình 4.7: Tỉ lệ khách mua sắm vào ngày sinh nhật 29

Hình 4.8: Kết quả phân khúc thị trường 29

Hình 4.9a: Kết quả phân tích kết hợp của 10 kết hợp đi đầu được đánh giá cao 33

Hình 4.9b: Kết quả phân tích kết hợp của 10 kết hợp đi đầu được đánh giá cao 35

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài:

Ngành trang sức vàng có thể được phân định thành hai nhóm dựa vào mục đích sử dụng của sản phẩm Hai chủng loại này bao gồm:

Thứ nhất là dòng trang sức tính theo trọng lượng: được người tiêu dùng mua với mục đích tích trữ tài sản, tiết kiệm, tránh việc lạm phát và sự trượt giá của tiền

tệ Dòng sản phẩm này được sản xuất bằng chất liệu vàng 24K (vàng ta, vàng ròng, vàng 999…), rất ít có đá quý đính kèm Bên cạnh đó, sản phẩm được mua theo giá vàng thời điểm cộng với một phần giá công gia công nhỏ và các cửa hàng thu lại theo giá vàng thời điểm là đặc điểm chính của dòng sản phẩm này Dòng trang sức này phổ biến trong nhóm khách hàng lớn tuổi, đặc biệt trong các trường hợp mua vàng cưới, với tâm lí là mua vàng làm của

Dòng hàng thứ hai là dòng trang sức thời trang Dòng sản phẩm này được mua dùng cho mục đích duy nhất là làm trang sức, có thể cho chính bản thân mình hoặc mua tặng Chất liệu của dòng sản phẩm này khá đa dạng về tuổi vàng (10K, 14K, 18K…) cũng như các loại đá đính kèm (kim cương, đá màu thiên nhiên…) Do cách thu đổi của dòng sản phẩm này được tính theo tỉ lệ phần trăm của giá trị sản phẩm lúc mua nên dòng sản phẩm này không được sử dụng cho mục đích tích trữ

Nhu cầu về trang sức tại Việt Nam đang có xu hướng gia tăng qua các năm dựa theo thống kê của Hội đồng Vàng Thế giới

Bảng 1.1: Thông tin về lượng tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam qua các

năm

Nguồn: tác giả tổng hợp từ khảo Hội đồng Vàng Thế giới

Trong lĩnh vực kinh doanh trang sức vàng đang đặt dưới sự dẫn dắt của các công ty như PNJ, DOJI, SJC, PRECITA Với sự tham gia gần đây của PRECITA đã đẩy cuộc chiến giành thị phần trở nên cực kì khắc nghiệt

Nguồn Công ty chứng khoán Bản Việt tổng hợp

Hình 1.1: Mạng lưới cửa hàng của các công ty trang sức thời trang vàng

Hiện nay, theo thống kê của công ty chứng khoán Bản Việt, chỉ chiếm 18% trên tổng số cửa hàng của các thương hiệu này nằm tại miền Bắc, nhưng ở miền Nam, con số này lên đến 64% Điều này cho thấy sự khó khăn trong việc phát triển

ra thị trường miền Bắc của các thương hiệu

Những khó khăn chung mà các công ty trang sức gặp phải là không đo lường được hành vi của người tiêu dùng, không định khúc thị trường để định vị, dẫn đến gặp nhiều khó khăn trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh Thêm vào đó, tình

hình cạnh tranh của thị trường trở nên phức tạp hơn vì có nhiều nhà kinh doanh trong nước và nước ngoài tham gia ngành, dẫn đến thị phần của doanh nghiệp có sự thay đổi lớn theo chiều hướng bất lợi

Để hướng đến hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng với mặt hàng đồ trang sức nhằm hướng đến phân khúc thị trường làm cơ sở phát triển các chiến lược phù hợp, đề tài này sẽ hướng đến phân tích và khai thác một cách chi tiết hành vi mua sắm của người tiêu dùng dựa trên lịch sử tiêu dùng Phần việc này tương đối mới, vì dữ liệu phục vụ khai thác là dựa vào nguồn dữ liệu lớn (big data) của công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (từ sau dòng này, sẽ được gọi tắt là: công ty) Thêm vào đó, việc nghiên cứu này không phải là lĩnh vực phổ biến tại Việt Nam Việc nghiên cứu dựa trên dữ liệu big data là việc làm rất mới tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu sẽ là hỗ trợ lớn hướng đến tìm hiểu hành vi tiêu dùng và phân khúc thị

trường ngành hàng trang sức

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:

Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giao dịch tại công ty

Phân tích các đặc điểm và lịch sử tiêu dùng của khách hàng giao dịch tại công

ty và những yếu tố chi phối đến tiêu dùng của khách

Phân khúc thị trường dựa theo hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng giao dịch tại công ty

Đề xuất chiến lược phân khúc thị trường và các chương trình xúc tiến kinh doanh duy trì và tăng thị phần của công ty

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Số liệu phục vụ nghiên cứu:

Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu là nguồn Big Data (dữ liệu lớn) của công ty Đây là nguồn dữ liệu cực kỳ quan trọng và ghi lại chính xác hành vi tiêu dùng của khách hàng sau mỗi lần mua sắm Mặc dù số liệu không thuộc dạng khảo sát, tuy nhiên việc sử dụng nguồn dữ liệu Big Data là một xu hướng mới của nghiên cứu trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển (công nghệ 4.0) Nguồn số liệu này phản ánh trung thực hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng theo thời gian Đây

là lợi thế để một khi chiến lược được hình thành từ kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp thiết thực cho công ty, đặc biệt là có độ tin cậy cao Tuy nhiên, dữ liệu Big Data được cung cấp từ phía công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, nên cần có sự bảo mật cao Do đó, nghiên cứu này tác giả đề xuất phần dữ liệu sẽ không được công bố rộng rãi

Số liệu phục vụ nghiên cứu như trình bày có 92.360 dòng thông tin giao dịch với 87.300 khách hàng, tức một khách hàng có nhiều dòng nghiên cứu Việc xác định số lần giao dịch của mỗi khách hàng dựa vào mã khách hàng được bộ phận bán hàng ghi nhận Các khách hàng trong nghiên cứu là khách hàng có tham gia giao dịch trong thời gian nghiên cứu từ 1/4/2017 đến 30/4/2018 Công cụ được sử dụng phục vụ phân tích là SPSS Modeler 18

Phương pháp tiếp cận trong phân tích:

Việc phân tích hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng sẽ dựa vào các phương pháp như sau:

Đối với thống kê mổ tả, sẽ được sử dụng để mô tả thông tin chung khách hàng, chẳng hạn: tuổi, loại sản phẩm mua, tình hình mua vào thời điểm sinh nhật…

Đối với phân tích cụm (Cluster): Đây là một trong những phương pháp thuật toán được sử dụng để hướng đến phân khúc hành vi tiêu dùng, phục vụ chiến lược

phân khúc thị trường Phân tích cụm (CLUSTER) hoặc phân cụm (CLUSTERING)

là việc nhóm một nhóm các đối tượng theo cách mà các đối tượng vào cùng một nhóm (được gọi là cụm) tương tự nhau hơn so với các nhóm (cụm) khác Đây là một trong những công việc chính của khai thác dữ liệu (data mining) Đây cũng là một kỹ thuật phổ biến để phân tích thống kê, được sử dụng trong nhiều lĩnh vực Phân tích cụm được bắt nguồn từ nhân khẩu học bởi Driver và Kroeber năm

1932 và được giới thiệu về tâm lý học bởi Zubin vào năm 1938 và Robert Tryon vào năm 1939 và được biết đến rộng rãi khi Cattell sử dụng vào năm 1943 để phân loại lý thuyết tính cách trong tâm lý cá tính

Phân tích kết hợp (Association Analysis): Là phương pháp hướng đến xác định xác suất kết hợp giữa các sản phẩm/dịch vụ được sử dụng của khách hàng khi thực hiện mua hàng Phương pháp phân tích kết hợp là một thuật toán có ứng dụng trong kinh doanh cực kỳ quan trọng để giúp công ty hướng đến xây dựng các chương trình khuyến mãi kích thích tiêu dùng cho các sản phẩm bán kèm theo như

là giỏ hàng cung cấp cho khách hàng Bên cạnh đó, phương pháp này là cơ sở tốt để công ty có thể xây dựng sản phẩm mang tính kết hợp, ví dụ: vàng phải đi kèm với kim cương với cộng nghệ ý

Bài sẽ sử dụng Phân tích phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu (RFM) để khai thác và đo lường hành vi tiêu dùng của khách hàng tiến tới phân khúc khách hàng theo 3 tiêu chí trên Bên cạnh đó, bài viết phân tích đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng và thông tin giao dịch trên hóa đơn Cuối cùng, bài viết sử dụng phân tích kết hợp Từ 3 phân tích trên, bài viết sẽ chỉ ra được phân khúc thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cho công ty Từ đó sẽ hướng đến mục tiêu cuối cùng là gia tăng thị phần Các phương pháp phân tích, tiếp cận sẽ được minh họa trong sơ đồ dưới đây:

Hình 1.2: Khung phân tích, tiếp cận trong nghiên cứu

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành trang sức vàng, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực hàng xa xỉ nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng nói riêng Bên cạnh đó, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị và tiếp thị kinh doanh cũng sẽ nhận được các giá trị của đề tài này:

 Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành hàng trang sức vàng Qua đó, giúp doanh nghiệp có được

cơ sở khoa học giúp đề ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng được thị phần

 Kết quả nghiên cứu góp phần vào cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực hành xa xỉ, lĩnh vực mà chưa có bài viết nào trước đây tại Việt Nam

1.4 Kết cấu của luận văn:

Đề tài được chia làm 5 chương, với nội dung tóm tắt như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm

vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài Bố cục chi tiết của đề tài cũng nằm trong chương này

Chương 2: Nội dung xoay quanh cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu và trình bày các nguyên lý liên quan Từ đây sẽ cung cấp nền tảng cho nghiên cứu Chương 3: Thực trạng ngành vàng Việt Nam, một số công ty trong ngành cũng như tình hình hoạt động hiện tại

Chương 4: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giao dịch tại công ty Từ đó tiến đến phân khúc thị trường

Chương 5: Kết luận và giải pháp dựa trên các phân khúc có được ở chương 4

và kết hợp với nghiên cứu của bản thân tác giả

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là loại nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức

và cách mà các đối tượng đó sử dụng để lựa chọn, chiếm giữ và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu bản thân, cũng như các tác động của quá trình đó tới số đông tiêu dùng và xã hội Những tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng chủ yếu là các tác động nội tại và ngoại vi (Solomon, 2004) Điều này có thể do con người muốn trốn thoát khỏi guồng công việc thường nhật, cải thiện chất lượng sống, tự thưởng công sức (Danziger, 2004a), đẩy mạnh niềm tin vào bản thân, tìm kiếm trải nghiệm đáng nhớ, trở nên đặc biệt và độc nhất (Danziger, 2004b), thể hiện cá tính, thể hiện địa vị xã hội hoặc đáp ứng các nhu cầu tâm lý (Nia và Judith, 2000)

Một số các giả thuyết đã được đề xuất nhằm giải thích tại sao và bằng cách nào mà người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm nhất định (Bettman, 1970; Fishben, 1963; Fishbein và Ajzen, 1975; Mitchel và Olson, 1981; Rosenberg, 1950) Trong

số những nỗ lực lập ra để tạo nên số giả thuyết đó, các nhà nghiên cứu đã tập trung mạnh vào cách thức mà người tiêu dùng phát triển thái độ bản thân đối với 1 sản phẩm, vì thái độ với sản phẩm được cho rằng là mối liên kết giữa hành vi và sự chi tiêu Ví dụ cụ thể: dựa theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), có hai cấu kiện quan trọng gây ảnh hưởng tới thái độ hướng tới sản phẩm: cấu trúc niềm tin và tiêu chí đánh giá (Lee và Um, 1992) Đầu tiên, một người tiêu dùng có thể sẽ tin rằng ở mỗi một sản phẩm sở hữu một vài các tính chất nhất định biết được là do tác động trực tiếp từ kinh nghiệm bản thân hoặc gián tiếp thông qua các nhân vật đại diện cho thương hiệu hoặc nguồn truyển thông công chúng Thứ hai, người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm chỉ với một số tính chất sản phẩm nhất định mà

họ cảm thấy là đủ để áp đặt cho việc đưa ra quyết định mua sản phẩm Điều này cấu thành nên tiêu chí đánh giá chủ đạo cho thái độ người mua hướng tới sản phẩm

Trong trường hợp như vậy, chúng ta thường hay tranh cãi rằng khách hàng đưa ra quyết định là dựa vào nền tảng nhận xét, cũng như có kiến thức về, tính chất sản phẩm (Geistfeld, và một số khác, 1977; Peter và Olson, 1996; Wahlers, 1982) Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể so sánh giữa những lựa chọn có thể thay thế nhau tùy theo những tính chất của chúng và chọn ra thứ họ ưa thích nhất Trong một số khác, người tiêu dùng lại có thể đánh giá riêng từng lựa chọn có mặt và đi theo hướng phù hợp nhất (Stephen và Simonson, 1997)

Tiêu chí đánh giá chủ yếu có thể sẽ khách quan, như giá cả, hoặc chủ quan, như lợi ích cảm tính có từ việc sử dụng sản phẩm (Lee và Um, 1992) Tuy vậy, tiêu chí đánh giá chính lại thường chỉ được đưa ra dưới dạng ý tưởng bởi vì các xúc tác thông tin lọt vào 2 phạm trù lớn: nội tại và tác động ngoại vi (Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson

và một số khác, 1994; Schelinck, 1983) Xúc tác nội tại là những tính chất có liên quan đặc thù tới một 1 sản phẩm nhất định, có thể bao gồm các tính vật lý như hình dạng, thiết kế, phong cách và nguyên, vật liệu (Lee và Lou, 1996; Ulgado và Lee, 1993) Mặt khác, xúc tác ngoại vi không được coi là một phần vật chất của sản phẩm (mặc dù vẫn liên quan đến nó) Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng vận dụng cả xúc tác nội tại và ngoại vi trong quá trình đánh giá sản phẩm (Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson và một số khác, 1994; Schellinck, 1983) Có một quan điểm hay được bàn đến đó là các xúc tác ngoại vi phổ biến hơn trong thực tế và có thể bao gồm thương hiệu, giá, bao bì và xuất xứ (xem ví dụ Lee và Lou, 1996; Richardson

và một số khác, 1994) Nghiên cứu trước cũng cho rằng người tiêu dùng dễ nhận biết sự có mặt của xúc tác ngoại vi hơn nên vì thế dựa vào chúng hơn khi đánh giá sản phẩm nếu như đem so với các xúc tác nội tại (xem ví dụ Bettman và Park, 1980; Dodds và một số khác, 1991; Han và Terpstra, 1988; Lee và Lou, 1996) Trong nghiên cứu của Richardson và một số khác năm 1994 chẳng hạn, có xem xét

về sự tương quan trong độ quan trọng giữa xúc tác nội tại và ngoại vi trong việc

nhận biết về chất lượng thương hiệu trong 5 sản phẩm ở Mỹ (khoai tây cắt lát ăn liền thông thường, khoai tây cắt lát ăn chấm kem kiểu Pháp, bánh quy hạt choco, phô mai cắt lát và thạch nho) Kết quả cho thấy rằng giới tiêu dùng ở Mỹ nhìn nhận thương hiệu chủ yếu qua xúc tác ngoại vi gắn liền với sản phẩm thay vì do nội tại Phần nhiều các người tiêu dùng mua sắm phụ thuộc vào thu nhập bản thân Nguồn thu của họ có thể xem như một tác nhân phân cấp xã hội là một nhân tố nội tại khác cần được cân nhắc đến bởi vì nó chỉ ra tài sản và địa vị xã hội của một con người Dubois và Duquesne vào năm 1993 đã nhận thấy rằng nguồn thu được coi là một tác nhân kìm hãm con người thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của họ Vai trò của giới tính tới việc mua sắm các mặt hàng đắt tiền có thể được coi là quan trọng nếu ta xét đến việc phụ nữ mua hàng xa xỉ thường xuyên hơn đàn ông, đơn giản là vì họ đi mua sắm nhiều hơn Thị trường hàng xa xỉ đang tăng trưởng một cách đáng kể, đi kèm với nhiều thay đổi to lớn về mặt hành vi người tiêu dùng

Bên cạnh đó, hành vi chi tiêu của người dùng biến đổi theo mức độ trân trọng

mà họ dành cho loại sản phẩm Một cách để phân loại sản phẩm đó là sử dụng 3 tiêu chí: Mặt hàng tìm kiếm, mặt hàng trải nghiệm và mặt hàng tín nhiệm Một mặt hàng tìm kiếm là loại hàng hóa cho phép khách hàng tìm hiểu hoặc xem xét đầy đủ các thông tin về tính chất chủ đạo của nó – như chất lượng hay sự phù hợp, trước khi thực sự mua hàng (Brucks và một số khác, 2000; Klein, 1998; Nelson, 1970) Hàng hóa trải nghiệm không để cho khách hàng biết hoặc nhận xét đầy đủ về tính chất chủ đạo của nó trước khi thực sự mua hàng (Klein, 1998; Nelson, 1970) Một mặt hàng tín nhiệm là loại hàng mà chất lượng của nó hầu như không bao giờ có thể, hoặc rất khó để kiểm chứng bởi người tiêu dùng thông thường: thế nên, hầu hết sản phẩm loại này thường được mua dựa vào niềm tin (Asch, 2001; Darby và Karni, 1973) Đối với các sản phẩm tín nhiệm có các tính chất sản phẩm khác với sản phẩm tìm kiếm và trải nghiệm, chẳng hạn như trang sức hoặc các thứ xa xỉ khác như lọc nước, kem chống lão hóa, người mua hàng thường không có đủ kiến thức

để thẩm định chất lượng của nó dù đã thực sự mua và dùng qua Thế nên, khách

hàng sẽ hạn chế việc mua các loại mặt hàng này thông qua những mô hình bán lẻ phi cửa hàng như Internet Hiện nay, PNJ cũng đang phát triển theo hướng đẩy mạnh việc mở các cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty

Có nhiều bài viết của nhiều tác giảm bàn về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát có thể nói có hai trường phái chính là trường phái kinh tế (economic man) còn được gọi là trường phái theo lí trí (rational school) và trường phái theo cảm xúc (emotional school)

Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lí trí để tối đa hóa giá trị sử dụng Để đạt được điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh nhằm đưa

ra lựa chọn thương hiệu tối ưu Nhiều nhà nghiên cứu qua quá trình nghiên cứu đã nhận định quan điểm kinh tế chỉ phù hợp cho những sản phẩm mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích chức năng mà thôi Quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, thứ đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm, cụ thể là sản phẩm xa xỉ phẩm

Với trường phái cảm xúc thì lại nhận định rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Theo quan điểm này, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm tin, ham muốn, thích thú thể hiện cá tính của mình

Bên cạnh những lí thuyết về hành vi tiêu dùng, cần bàn thêm về khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường được hiểu là chia tổng thể toàn thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc, sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt so với khách hàng của phân khúc khác Phân khúc thị trường đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêu Đâu là khâu đầu tiên phải thực hiện để chọn được thị trường mục tiêu Đặc biệt cần lưu ý, người

phân tích marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc

và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình

Ngoài ra, trong bài nghiên cứu còn sử dụng Dữ liệu lớn (Big data) Dữ liệu lớn

là tập hợp dữ liệu có dung lượng vượt mức đảm đương của những ứng dụng và công cụ truyền thống Big data thường đặc trưng và gia tăng với ba Vs:

 Tăng về lượng (volume)

 Tăng về vận tốc (velocity)

 Tăng về chủng loại (variety)

Giờ đây, nhiều công ty và tổ chức khác trong lĩnh vực công nghệ thông tin tiếp tục sử dụng mô hình “3V” này để định nghĩa nên Big Data Đến năm 2012, công ty Gartner bổ sung thêm rằng dữ liệu lớn ngoài ba tính chất trên thì còn phải “cần đến các dạng xử lí mới để giúp đỡ việc đưa ra quyết định, khám phá sâu vào sự vật/sự việc và tối ưu hóa các quy trình làm việc”

Dữ liệu tạo thành các kho dữ liệu lớn có thể đến từ các nguồn bao gồm các trang web, phương tiện truyền thông xã hội, ứng dụng dành cho máy tính để bàn và ứng dụng trên thiết bị di động, các thí nghiệm khoa học, và các thiết bị cảm biến ngày càng tăng và các thiết bị khác trong internet (IoT)

Khái niệm big data đi kèm với các thành phần có liên quan cho phép các tổ chức đưa dữ liệu vào sử dụng thực tế và giải quyết một số vấn đề kinh doanh, bao gồm cơ sở hạ tầng IT cần thiết để hỗ trợ big data; các phân tích áp dụng với dữ liệu; công nghệ cần thiết cho các dự án big data; các bộ kĩ năng liên quan; và các trường hợp thực tế có ý nghĩa đối với big data

Điều thực sự mang lại giá trị từ các tổ chức dữ liệu lớn là phân tích dữ liệu Nếu không có phân tích, nó chỉ là một tập dữ liệu với việc sử dụng hạn chế trong kinh doanh

Bằng cách phân tích dữ liệu lớn, các công ty có thể có những lợi ích như tăng doanh thu, dịch vụ khách hàng được cải thiện, hiệu quả cao hơn và tăng khả năng cạnh tranh

Phân tích dữ liệu liên quan đến việc kiểm tra bộ dữ liệu để thu thập thông tin chi tiết hoặc rút ra kết luận về những gì chúng chứa, chẳng hạn như các xu hướng

và dự đoán về hoạt động trong tương lai

Bằng cách phân tích dữ liệu, các tổ chức có thể đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn như khi nào và ở đâu nên chạy chiến dịch tiếp thị hoặc giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới

Sự phân tích có thể tham khảo các ứng dụng kinh doanh thông minh hay tiên tiến hơn, phép phân tích dự đoán như ứng dụng được các tổ chức khoa học sử dụng Loại phân tích dữ liệu cao cấp nhất là data mining, nơi các nhà phân tích đánh giá các bộ dữ liệu lớn để xác định mối quan hệ, mô hình và xu hướng

Phân tích dữ liệu có thể bao gồm phân tích dữ liệu thăm dò (để xác định các mẫu và mối quan hệ trong dữ liệu) và phân tích dữ liệu xác nhận (áp dụng các kĩ thuật thống kê để tìm ra giả thiết về một bộ dữ liệu có đúng hay không)

Một mảng khác là phân tích dữ liệu định lượng (hoặc phân tích dữ liệu số có các biến có thể so sánh theo thống kê) so với phân tích dữ liệu định tính (tập trung vào các dữ liệu không phải là dữ liệu cá nhân như video, hình ảnh và văn bản) Trong thực tế, dữ liệu lớn và phân tích có thể được áp dụng trong nhiều vấn đề kinh doanh và nhiều trường hợp sử dụng khác nhau Sau đây là vài ví dụ:

 Phân tích khách hàng Các công ty có thể kiểm tra dữ liệu khách hàng

để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, cải thiện tỉ lệ chuyển đổi và giữ khách hàng tốt hơn

 Phân tích hoạt động Nâng cao hiệu quả hoạt động và sử dụng tốt hơn tài sản của công ty là mục tiêu của nhiều công ty Phân tích big data có thể giúp doanh nghiệp vận hành hiệu quả hơn và cải thiện hiệu suất

 Phòng chống gian lận Phân tích dữ liệu có thể giúp các tổ chức xác

định các hoạt động khả nghi, và các mẫu có thể chỉ ra hành vi gian lận

và giúp giảm thiểu rủi ro

 Tối ưu hóa giá cả Các công ty có thể sử dụng phân tích big data để tối

ưu hóa giá đặt cho sản phẩm và dịch vụ, giúp tăng doanh thu

2.2 Hành vi tiêu dùng được phân khúc theo RFM

RFM được viết tắt từ Recency, Frequency, Moneytary, ý nghĩa của các yêu tố

trong RFM như sau:

Recency: Thời gian mua (gần nhất) của khách hàng Đây là chỉ số để xác định

thời gian mua gần nhất hoặc giao dịch gần nhất của khách hàng Điều này sẽ giúp

công ty xác định được khách hàng mới, khách hàng cũ

Frequency: là tần suất mua hàng của khách hàng trong thời gian nghiên cứu

Những khách hàng thường xuyên mua hàng hóa/dịch vụ của công ty sẽ là những đối

tượng có nhiều khả năng nhất trong tương lai sẽ trở thành khách hàng trung thành ở

mức cao Thông tin này ít nhiều sẽ xác định được sự hài lòng dẫn đến mua hàng lặp

lại

Moneytary: là tổng giá trị trên hóa đơn mua hàng của khách hàng trong thời

gian nghiên cứu Qua sức mua, công ty sẽ có thông tin xác định được đối tượng

khách hàng thuộc nhóm sang trọng đến mức nào, điều này sẽ là cơ sở giúp công ty

có những chương trình, xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp theo mức thu nhập

cao thấp

2.3 Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày các cơ sở lí luận về hành vi tiêu dùng của khách hàng,

đặc biệt trong việc tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ phẩm và trang sức Bên cạnh đó là

các lí luận về big data cũng như những ứng dụng của nó đối với các doanh nghiệp

Cuối cùng là lí thuyết về ứng dụng RFM trong phân tích về hành vi tiêu dùng

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGÀNH VÀNG VIỆT NAM 3.1 Đặc tính của thị trường

Việt Nam vốn là một nước có truyền thống sử dụng vàng lâu đời, tương tự người dân ở Ấn Độ và Trung Quốc Vàng được sử dụng rộng rãi là phương tiện tích trữ/tiết kiệm tài sản và thậm chí đã từng được sử dụng là phương tiện thanh toán trong các giao dịch có giá trị cao trong quá khứ trước khi Chính phủ cấm hình thức này

Việt Nam thuộc top5 các quốc gia trên thế giới tính theo tỷ lệ tiêu thụ vàng đầu người dựa trên số liệu của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC) Tuy nhiên, số liệu của WGC cho Việt Nam là không hoàn toàn chuẩn xác, khi số liệu này chỉ tính từ các nguồn chính thức (ví dụ như số liệu xuất nhập khẩu chính thức, tổng hợp từ các công ty trong ngành), vốn có thể chưa phản ánh hoàn toàn chuẩn xác số liệu tiêu dùng thực tế Lấy ví dụ, theo GFMS Gold Survey năm 2017, vàng nhập lậu vào Việt Nam có thể nằm trong khoảng 60-80 tấn/năm, tức là tương đương hoặc thậm chí nhiều hơn số liệu được khảo sát của WGC Thêm vào đó, theo ban lãnh đạo của PNJ, các doanh nghiệm trong ngành cũng thường cung cấp số liệu không chính xác

Hình 3.1: Lượng tiêu thụ vàng tính theo đầu người ở Việt Nam so với các

nước khác tại Châu Á

Nguồn số liệu: Hội đồng vàng Thế giới

Việc mua vàng như một hình thức tích trữ tài sản vẫn còn khá phổ biến ở Việt Nam Nhìn chung, người tiêu dùng mua vàng vì hai lý do sau:

 Tiết kiệm/đầu tư

 Thời trang/sở thích/quà tặng

Hiện không có số liệu chính thức cho biết nhu cầu vàng của từng mục đích Nếu tác giả sử dụng tiêu thụ vàng miếng là phương tiện cho tiết kiệm và đầu tư Tính theo số lượng, lượng mua vàng cho đầu tư và tiết kiệm chiếm xấp xỉ 74% tổng nhu cầu vàng của Việt Nam Con số này sẽ lớn hơn nếu tác giả đính kèm lượng vàng trang sức được mua cho mục đích tiết kiệm và đầu tư thay vì làm trang sức/sở thích/cho tặng

Bên cạnh đó, thị trường vàng Việt Nam bị rang buộc bởi nhiều quy định, luật pháp Đầu cơ vàng thường khá phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là trong giai đoạn 2008-2009, khi các ngân hàng triển khai sàn giao dịch vàng nhằm có thêm phương

án thu hút tiền sau khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) áp dụng tiêu chuẩn cho hoạt động cho vay chặt chẽ hơn nhằm kiềm hãm lạm phát đang tăng nhẹ Các ngân hàng đã cung cấp tỷ lệ đòn bẩy lớn, thúc đẩy các NĐT ưa chuộng khẩu vị rủi

ro và đầu cơ, vốn bị ảnh hưởng bởi các biến động lớn của thị trường chứng khoán trong giai đoạn khủng hoảng tài chính thời điểm đó

Nhằm đối phó với thực trạng này và phòng tránh các thiệt hại tiềm tàng cho hệ thống tài chính, Chính phủ đã ban hành các quy định nhằm kiểm soát thị trường vàng, bao gồm các diễn biến sau:

 2010: Đóng cửa các sản giao dịch vàng

 2011: Các Ngân hàng Thương mại bị cấm cho vay vàng và sử dụng vàng làm tài sản huy động Trong năm này, Chính phủ cũng quy định Tổng Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) – công ty thuộc sở hữu nhà nước là nhà sản xuất vàng miếng độc quyền tại Việt Nam và đưa

thương hiệu này trở thành thương hiệu vàng miếng quốc gia để kiểm soát chặt chẽ trữ lượng vàng, và tương ứng là biến động của giá vàng

 2012: Chính phủ đã cấm sử dụng vàng là phương tiện thanh toán, ra quy định Chính phủ là nhà nhập khẩu và xuất khẩu nguyên liệu vàng thô duy nhất và quy định rằng chỉ những doanh nghiệp được cấp phép mới có thể thực hiện hoạt động giao dịch vàng miếng

 2013: Chính phủ đã thực hiện một vài đợt bán đấu giá vàng nhằm cung cấp vàng ra thị trường, do đó thu hẹp khoảng cách giữa chênh lệch giá vàng trong nước và giá vàng toàn cầu cũng như ổn định giá vàng trong nước

Do đó, thị trường vàng miếng đã giảm quy mô đáng kể từ giai đoạn

2010-2011, ghi nhận mức giảm 13% trong giai đoạn 2012-2016 Tất nhiên chưa thể nói rằng việc đầu cơ vàng miếng đã biến mất hoàn toàn ở Việt Nam khi nhu cầu vàng miếng ở Việt Nam thường gia tăng trong giai đoạn giá vàng có biến động cao Tuy nhiên, thị trường này giờ đây đã được kiểm soát chặt chẽ hơn

Hình 3.2: Tiêu thụ vàng miếng của người Việt Nam (tấn)

Nguồn: Hội đồng vàng Thế giới

Như tác giả đã trình bày ở chương 1, thị trường vàng có thể được chia làm 2 mảng: Trang sức vàng tính theo lượng so với trang sức vàng thời trang

3.1.1 Trang sức vàng tính theo lượng

Giá bán lẻ của trang sức vàng tính theo lượng = chi phí vàng nguyên liệu + chi phí giá công Cả hai yếu tố giá này sẽ được thông báo khi mua hàng Chi phí vàng nguyên liệu tương ứng trọng lượng vàng của sản phẩm nhân với giá vàng tương ứng Phí gia công thường là cố định, nhưng có thể thương lượng, đặc biệt là nếu người tiêu dùng mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ Nếu người tiêu dùng đổi trả sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được giá trị vàng tương ứng với giá thị trường trong khi không lấy lại được tiền công Trang sức vàng theo lượng có bản chất của một hàng hóa

Vì cách tích giá như vậy, dẫn tới việc doanh thu rất lớn nhưng lợi nhuận tạo ra không đáng kể là do tỷ suất lợi nhuận của mảng nữ trang trọng lượng nói chung và kinh doanh vàng miếng chỉ trong khoảng 0,1 – 0,5%

Tính theo độ tuổi, phụ nữ trung niên và lớn tuổi là các người mua chính Như

đã đề cập ở trên, người tiêu dùng Việt Nam có truyền thống mua vàng từ lâu đời là một phương tiện phòng hộ lạm phát và mất giá tiền tệ Văn hóa vàng đặc biệt là rất phổ biến với những người lớn tuổi, thế hệ cẩn trọng hơn

Trong số những người tiêu dùng trẻ tuổi, tầng lớp lao động, hoặc nhóm có thu nhập thấp là những người mua hàng chính Trong khi nhiều khách hàng mua trang sức vàng để làm đẹp, những khách hàng này sẽ ưu tiên nhiều hơn cho giá trị của sản phẩm thay vì các khía cạnh vô hình, như để làm đẹp hoặc thương hiệu, và do đó, ưa chuộng trang sức vàng tính theo lượng thay vì trang sức vàng thời trang do vàng tính theo lượng giúp người mua hàng an ủi rằng sẽ chỉ mất khoản phí tiền công khi

họ bán nếu có nhu cầu tài chính và trang sức vàng theo lượng rẻ hơn trang sức vàng thời trang khi chi phí chế tác so với nguyên liệu gốc là thấp hơn

Miền Bắc có sự ưa chuộng vàng trang sức theo lượng so với miền Nam Điều này là do về mặt văn hóa, người dân ở miền Bắc có tính thận trọng và truyền thống

hơn người dân ở miền Nam Tương ứng, có thể xem thêm chi tiết bến dưới, trong số

4 công ty bán trang sức thời trang hàng đầu ở Việt Nam, chỉ có 18% cửa hàng của 4 công ty này hiện nằm tại miền Bắc, so với 67% tại miền Nam

Sự tin tưởng và mối quan hệ là yếu tố quan trọng nhất cho các cửa hàng bán lẻ vàng trang sức tính theo lượng Người tiêu dùng trang sức vàng theo lượng có xu hướng mua và bán thường xuyên, thường bán khi cần tiền mặt và mua khi tạo ra số tiền tiết kiệm Do đó, họ thường có xu hướng quay trở lại cửa hàng quen khi có thể bán lại sản phẩm dễ hơn (khi mua từ chính cửa hàng này) và có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (ví dụ như hàm lượng vàng công bố) Qua thời gian, các mối quan hệ giữa người tiêu dùng với các cửa hàng và chủ cửa hàng/người bán hàng sẽ phát triển Vì lý do này, dù các thống kê thực tế là khá thách thức, theo các chuyên gia trong ngành, hàm lượng vàng công bố ở miền Bắc là khá chuẩn xác khi nhà bán

lẻ không thể chịu rủi ro mất khách hành thân thiết của mình Đây là một trong những nguyên nhân mà các cửa hàng nhỏ lẽ vẫn thống trị ở thị trường trang sức ở miền Bắc nói chung (70-80% tổng thị trường thuộc về các cửa hàng nhỏ lẻ)

Việc thực hiện marketing của các nhà bán lẻ này được tập trung xung quanh phẩm chất vật lý của các sản phẩm Đầu tiên và trước hết, do quy mô hạn chế, những nhà bán lẻ trong phân khúc này không đầu tư nhiều về marketing Đối với các công ty lớn hơn, chiến lược marketing của các công ty này được tập trung xung quanh chất lượng và độ quý hiếm của nguyên vật liệu Lấy ví dụ, trong chiến lược marketing, Bảo Tín Minh Châu, công ty bán lẻ trang sức vàng theo lượng tại Việt Nam, nhấn mạnh đồ bền của sản phẩm, độ sáng dưới ánh mặt trời và chênh lệch giá

Dù chiến lược marketing này có vẻ khá đơn giản, lỗi thời và thậm chí còn khá nhàm chán với nhiều người, chiến lược này vẫn phát huy tác dụng với các khách hàng mục tiêu của mình

Mảng trang sức vàng tính theo lượng có vô số các doanh nghiệp nhỏ, tư nhân (cửa hàng nhỏ lẻ) đang hoạt động Lấy ví dụ, Bảo Tín Minh Châu, được xem công

ty vàng trang sức lớn nhất ở miền Bắc, chỉ sở hữu 4 cửa hàng Các cửa hàng khác

(khoảng 200 cửa hàng) với tên tuổi “Bảo Tín Minh Châu” hoặc bảng hiệu liên quan đến thương hiệu này nhưng trên thực tế, không có một cửa hàng nào thuộc sở hữu hoặc được nhượng quyền từ Bảo Tín Minh Châu Thay vào đó, Bảo Tín Minh Châu chỉ trả phí cho các cửa hàng này để trưng biển hiệu “Bảo Tín Minh Châu” và bán sản phẩm của Bảo Tín Minh Châu bên cạnh các sản phẩm khác

Bên cạnh đó, các cửa hàng cũng có tính địa phương cao Như tác giả đã lý giải

ở trên, niềm tin và mối quan hệ cá nhân với khách hành là yếu tố quan trọng nhất cho các nhà bán lẻ trang sức vàng theo lượng khi khách hàng có xu hướng quay trở lại lần sau khi người bán có được lòng tin từ khách hàng Diễn biến này, cùng với thực tế rằng các công ty trong mảng này có quy mô và khả năng mở rộng phủ sóng hạn chế, đồng nghĩa với việc các nhà bán lẻ chỉ chủ yếu phục vụ một nhóm các khách hàng thân thiết hoặc sống ở các khu vực xung quanh cửa hàng

Bảng 3.1: Tổng quan về một số doanh nghiệp trong ngành vàng theo trọng

lượng

Nguồn: Dữ liệu nội bộ công ty

3.1.2 Trang sức vàng thời trang

Giá bán lẻ không phụ thuộc hoàn toàn vào chi phí nguyên liệu Mặt khác, ngoài chi phí nguyên liệu, giá trang sức vàng thời trang cũng phản ánh giá trị thương hiệu, thiết kế và dịch vụ giá trị gia tăng Do đó, trang sức vàng thời trang có đặc tính là hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa thông thường Trang sức vàng thời trang thông thường được pha trộn với nguyên liệu khác, như đá quý và kim cương Những người theo xu hướng thời trang và tầng lớp trung lưu là các khách hàng chính của trang sức thời trang Dù người tiêu dùng này cũng chú ý đến chính sách đổi trả sản phẩm, vốn mang lại sự bảo hiểm trong giá trị, thiết kế của sản phẩm (làm đẹp/theo xu hướng), thương hiệu (uy tín) và các ý nghĩa khác (giá trị cảm xúc) là những yếu tố dẫn dắt quyết định mua Người tiêu dùng trang sức vàng thời trang thường có thu nhập cao (ở mức trung bình hoặc cao hơn) và thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các khía cạnh ít hữu hình hơn, như thiết kế hoặc thương hiệu, cũng như chấp nhận mức lỗ lớn hơn nếu hoàn trả sản phẩm Dịch vụ khách hàng, cả trước

và sau khi mua hàng, là một yếu tố quan trọng khác cho các nhà bán trang sức thời trang khi khách hàng mục tiêu có các yêu cầu khắt khe trong khía cạnh này

Trong chiến lược marketing, nhà bán lẻ trang sức vàng thời trang thường truyền tải các thông điệp cảm xúc thay vì tập trung vài đặc tính chất lượng vật lý của sản phẩm Diễn biến này càng làm nổi bật những khác biệt giữa các nhà bán lẻ trang sức vàng thời trang và trang sức vàng theo lượng tính trong cách thức tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu trông có vẻ tương tự nhau, nhưng thực ra có sự khác biệt lớn Lấy ví dụ, trong ngày Quốc tế Phụ nữ

2016, PNJ đã triển khai bộ sư tập Royal, vốn “tượng trưng cho nhiều khía cạnh sắc đẹp của người phụ nữ: trang nhã, quyến rũ và đam mê cho thành công”, cùng với các bộ sưu tập khác (“Pearl”, “Rose”, “Mystery”) tượng trưng cho “tình yêu, sự tự do và đam mê cho thành công” Tương ứng, DOJI, một tên tuổi đáng chú

ý trong mảng trang sức vàng thời trang, giới thiệu bộ sưu tệp với slogan, “phụ nữ là

để yêu” Mặt khác, Bảo Tín Minh Châu đơn giản chỉ đưa ra thông điệp trong chiến dịch marketing rằng “các bộ sưu tập đa dạng, chất lượng cao, tinh tế và độ bền ở nhiều mức giá khác nhau sẽ khiến phụ nữ trở nên sinh đẹp như những bông hoa”

Mảng trang sức vàng thời trang bị thống trị bởi một loạt các chuỗi cửa hàng lớn: PNJ, DOJI, SJC và PRECITA Do yêu cầu đầu tư lớn vào xây dựng đội ngũ thiết kế, năng lực sản xuất, thương hiệu và marketing cũng như mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ, mảng này vẫn là sân chơi giữa các công ty với nhiều kinh nghiệm trong ngành, năng lực tài chính và khả năng hoạt động mạnh mẽ

Bảng 3.2: Tổng quan về các doanh nghiệp trang sức vàng thời trang

Nguồn: Dữ liệu nội bộ công ty

Thị trường trang sức vàng nói chung đạt tăng trưởng mạnh, hàng năm 10% giai đoạn 2012-2016 Trang sức vàng bao gồm cả trang sức vàng theo lượng và trang sức vàng thời trang Không có số liệu cụ thể về cơ cấu, nhưng sau khi xem xét tình hình hoạt động của PNJ trong các năm qua, tác giả cho rằng lượng trang sức vàng thời trang bán ra tăng trưởng mạnh hơn nhiều so với con số 10%/năm PNJ

cũng đạt mức tăng trưởng hàng năm ấn tượng 29% về doanh thu bán lẻ trang sức vàng 2012-2016

Thị trường trang sức vàng thời trang sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới với sự phát triển của tầng lớp trung lưu BCG cho biết tâng lớp trung lưu - giàu có của Việt Nam (thu nhập trên 2.500USD/năm) dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm với

tỉ lệ 14,3% từ 2016-2020 lên 33 triệu người, tức hơn 1/3 dân số

Bên cạnh đó, thay đổi về cơ cấu dân số, khi thế hệ trẻ trở thành lao động trụ cột cũng giúp cho thị trường vàng có mức tăng trưởng Hiện các thế hệ trung niên

và lớn tuổi hơn nhìn chung vẫn thích trang sức vàng theo lượng hơn theo tập quán Trong khi đó, “văn hóa vàng” trên không còn phổ biến trong giới trẻ (30 tuổi trở xuống) vì tiêu chuẩn sống cao hơn nên đòi hỏi các sản phẩm tinh tế hơn, ưa chuộng các sản phẩm hợp thời trang và có nhiều tài sản hơn, khiến việc tích trữ tài sản không còn là mục đích quan trọng khi mua trang sức Nói cách khác, các thế hệ trẻ

có xu hướng xem trang sức vàng thuần túy là hàng tiêu dùng, thay vì vừa để trang sức vừa tích trữ tài sản Việc giới trẻ Việt Nam (tuổi trung bình 30) trở thành lao động trụ cột và đô thị hóa ngày càng mở rộng (0,5-1%/năm từ tỷ lệ đô thị hóa 34% hiện nay) sẽ hỗ trợ triển vọng tăng trưởng dài hạn của ngành trang sức thời trang

3.2 Phân tích về các công ty trong nhóm trang sức vàng thời trang

3.2.1 Mạng lưới cửa hàng

PNJ dự kiến sẽ bỏ xa các đối thủ hơn nữa với kế hoạch mở thêm 45-50 cửa hàng/năm Từ 2012 đến nay, trung bình mỗi năm PNJ mở thêm 20 cửa hàng và tính đến Quý 2/2018, có tổng cộng 300 cửa hàng Nhận thấy vẫn còn tiềm năng tiếp tục tăng trưởng và huy động thành công vốn trong thời gian qua, PNJ dự kiến đến năm

2022 sẽ có tổng cộng 500 cửa hàng, nghĩa là mối năm sẽ mở thêm 45 cửa hàng Các cửa hàng mới chủ yếu sẽ tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP HCM, Cần Thơ và các đô thị loại hai tại miền Nam Một điểm đáng chú

ý khác là PNJ có mạng lưới cửa hàng khá đồng đều tại các tỉnh thành Đến nay, công ty đã có cửa hàng tại 43 trong số 63 tỉnh thành Mặc dù thị trường TP HCM vẫn cho thấy sức mua lớn và chưa có dấu hiệu bão hòa khi đóng góp 57% doanh thu vàng và 48% doanh thu bạc Tuy nhiên, các cửa hàng phía Bắc chưa đạt hiệu quả cao khi chỉ đóng góp 8% doanh thu vàng và 19% doanh thu bạc TP HCM chiếm 42% số cửa hàng và Hà Nội chiếm 18% số cửa hàng của PNJ trên toàn quốc

Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu của PNJ

DOJI và SJC cũng đẩy mạnh tốc độ mở cửa hàng, nhưng vẫn chậm hơn nhiều

so với PNJ Cả hai công ty đều tỏ ra đẩy mạnh tốc độ mở cửa hàng trong thời gian qua DOJI mở 6 cửa hàng mới trong 9 tháng đầu năm nay, trong khi cả năm 2017 chỉ mở 4 cửa hàng và các năm 2015 và 2016 chỉ mở 2 cửa hàng/năm Trong khi đó, SJC từ đầu năm đến nay mở thêm 7 cửa hàng sau khi mở 9 cửa hàng năm 2018 DOJI và SJC trong những năm qua đã tập trung vào các thành phố lớn ngoài Hà Nội

và TP HCM như Hải Phòng, Đà Nẵng, và Cần Thơ

PRECITA sau khi mở cửa hàng đầu tiên tháng 05/2017, tính đến Quý 3/2017, PRECITA đã có tổng cộng 10 cửa hàng Dự kiến đến cuối năm 2020 sẽ có 106 cửa hàng Hiện tất cả cửa hàng của PRECITA đều ở TP HCM nhưng dự kiến sẽ mở rộng mạng lưới ra toàn quốc

3.2.2 Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng

PNJ có lượng khách thăm cửa hàng cao hơn nhiều so với các đối thủ (Bảng 3.3) Một số cửa hàng của PNJ nằm ngay cạnh cửa hàng của đối thủ Tuy nhiên, lượng khách thăm cửa hàng PNJ nhiều hơn hẳn trong thời gian tác giả thực hiện khảo sát

Lượng khách vào thăm SJC cao nhưng bao gồm cả khách hàng mua vàng miếng Các cửa hàng SJC chỉ hoạt động trong giờ hành chính nên hạn chế lượng khách hàng tiềm năng đối với trang sức vàng thời trang Nhân viên cửa hàng cho biết lượng khách cao nhất vào buổi sáng và đầu giờ chiều, khi khách hàng đến để giao dịch vàng miếng Như vậy, tuy SJC tỏ ra có lượng khách vào thăm cao hơn so với các cửa hàng tương tự (DOJI, Ngày 2, và Cụm 3) nhưng trên thực tế, khách hàng không mua trang sức vàng thời trang mà mua vàng miếng

Vì chỉ mới xuất hiện trên thị trường nên PRECITA có lượng khách thấp nhất Trong ngày tác giả thực hiện khảo sát, không thấy khách nào khi thăm cửa hàng PRECITA Tuy nhiên, như tác giả đã trình bày, PRECITA hiện là một thương hiệu khá trẻ trong khi các cửa hàng trang sức vàng thường cần 18-24 tháng mới ổn định

về doanh số nên việc cửa hàng của PRECITA không có lượng khách ghé thăm cũng

là điều có thể giải thích được

Phần lớn khách hàng trong độ tuổi 24-45 Điều này cho thấy triển vọng của ngành trang sức vàng Việt Nam khả quan nhờ dân số trẻ và thu nhập tăng mạnh