tiểu luận kinh tế vĩ mô phân tích ngành công ty bánh kẹo KINH ĐÔ KDC

Rủi ro đối với ngành Ngành bánh kẹo phải đối mặt với các rủi ro về quản lý chất lượng, nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng thay đổi, hướng đến các sản phẩm ngọt và hàm lượng béo ít

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

GSO General Statistics Office (Tổng cục Thống kê)

IMF International Monetary Fund (Quỹ Tiền tệ quốc tế)

CPI Consumer price index (Chỉ số giá tiêu dùng)

NHNN NHNN

GDP Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội)

BMI Business Monitor Industry

WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

M&A Mergers and acquisitions (mua bán và sáp nhập)

GHM Gesellschaft fuer Handwerkmessen mbH (Công ty tổ chức và điều phối IBA)

DMS Hệ thống quản lý phân phối

SCM Hệ thống quản trị chuỗi cung ứng

ERP Quản trị nguồn lực doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 1 Thị phần thương hiệu công ty Kinh Đô năm 2011 10 BẢNG 2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận 12 BẢNG 3 Hệ số hiệu quả hoạt động 13 BẢNG 4 Vòng quay tổng tài sản và vòng quay vốn chủ sở hữu 13 BẢNG 5 Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của vốn 14 BẢNG 6 Hệ số khả năng thanh toán 14 BẢNG 7 Các hệ số về cơ cấu tài chính 15

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

BIỂU ĐỒ 1 Cơ cấu dân số Việt Nam 1950 đến 2050 5 BIỂU ĐỒ 2 Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2000-2011 6 BIỂU ĐỒ 3 Tốc độ tăng trưởng GDP theo quý năm 2011-2012 6 BIỂU ĐỒ 4 Tốc độ tăng trưởng CPI từ 2000 đến 2011 6 BIỂU ĐỒ 5 Tốc độ tăng CPI qua các tháng năm 2012 7

BIỂU ĐỒ 7 Doanh thu thị trường bánh kẹo Việt Nam 8 BIỂU ĐỒ 8 Thị phần bánh kẹo theo doanh thu năm 2011 9

BIỂU DỒ 10 Các chỉ tiêu tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu thuần 13 BIỂU ĐỒ 11 Chu kỳ kinh doanh và chu kỳ vốn lưu động của KDC, BBC, HHC 13 BIỂU ĐỒ 12 Các chỉ tiêu trên doanh thu thuần năm 2009-2011 14

BIỂU ĐỒ 15 EBIT và dòng tiền hoạt động kinh doanh chính KDC qua các năm 2009 đến

CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

Triển vọng

Ngành bánh kẹo với tốc độ tăng trưởng có thể lên tới 20%, trong bối cảnh hiện tại của Việt Nam thì tiềm năng phát triển của ngành rất cao Với vị thế dẫn đầu ngành bánh kẹo, chiếm hơn 30% thị phần ngành, Kinh Đô nổi trội hơn hẳn các đối thủ về thương hiệu, tiềm lực tài chính

và hệ thống phân phối Với việc thay đổi chiến lược trong thời gian gần đây cho thấy khả năng tăng trưởng mạnh của công ty trong tương lai

Chiến lƣợc kinh doanh

Với mục tiêu chiến lược lâu dài là trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam, Kinh Đô đã không ngừng mở rộng quy mô hoạt động

và thực hiện chiến lược M&A trong thời gian dài từ năm 2003 Đầu năm 2012, Kinh đô chuyển đổi chiến lược “Tập trung vào ngành nghề cốt lõi” chính là sản xuất bánh kẹo đồng thời tập trung lợi nhuận Định hướng của công ty lúc này đã rõ ràng hơn, kỳ vọng sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn trong những năm tới

TỔNG QUAN VỀ NỀN KINH TẾ

PHÁP LUẬT

Môi trường pháp luật Việt Nam ngày càng được hoàn thiện, mở rộng

về các vấn đề xã hội, môi trường Trước thực trạng đáng lo ngại về an toàn vệ sinh thực phẩm, Quốc hội đã ban hành hàng loạt các văn bản quy phạm pháp luật Theo đó, các cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm phải có trách nhiệm đối với tính an toàn, đảm bảo chất lượng thực phẩm Bộ luật Hình sự (BLHS) cũng có hẳn một điều luật (Điều 197) quy định về tội vi phạm quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm gồm 3 khoản với 3 khung hình phạt khác nhau tùy mức độ nghiêm trọng của hành vi

Bên cạnh dó, các văn bản luật về môi trường cũng được ban hành, tác động không nhỏ đến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

VĂN HÓA

-Chiến dịch “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”: Hàng Việt Nam chất lượng cao đang được ưa chuộng vì chất lượng chấp nhận được và giá cả phải chăng Bên cạnh đó các chương trình thúc đẩy và phát triển hàng Việt ngày càng được nhiều người tiêu dùng hưởng ứng, thể hiện niềm tự tôn dân

-An toàn thực phẩm: Đây thực sự là một xu hướng xuyên suốt trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng, nhất là trong những năm gần đây khi mà những vấn đề an toàn thực phẩm thực sự trở nên nóng Khi chọn mua thực phầm hay bất cứ sản phầm nào người tiêu dùng đều cân nhắc 4 yếu tố: vệ sinh an toàn thực phẩm, thực phẩm tươi & ngon, giá cả phải chăng, không có chất bảo quản Bên cạnh đó nguồn gốc, xuất xứ cũng đang là vấn đề nan giải được đặt ra

-Nhóm tiêu dùng trẻ: Giới trẻ thường chọn một sản phẩm dựa trên sở thích cá nhân và khám phá mới lạ Họ thường tìm kiếm thông tin trên internet trước khi mua hàng Bên cạnh đó, truyền miệng đóng vai trò quan trọng nhất trong thói quen mua sắm của người tiểu dùng trẻ và khi được người thân hoặc bạn bè trực tiếp giới thiệu họ có thể quyết định mua sản phẩm dễ dàng hơn khi xem quảng cáo trên truyền hình hoặc các nguồn thông tin khác

-Tiêu dùng xanh: Xu hướng này thể hiện ngay trong việc các hoạt động xã hội vì môi trường ngày càng được nhiều nhận thức và tham gia Người tiêu dùng các thành phố sẽ phản ứng tạm ngưng tức thì nếu sản phẩm sản xuất ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường Việc một công ty tích cực tham gia các hoạt động xã hội sẽ được người tiêu dùng chú ý và được cân nhắc nhiều hơn khi họ quyết định mua sản phẩm

-Tết hiện đại trên nền giá trị truyền thống: Giá cả là một trong những yếu tố được quan tâm nhiều nhất đặc biệt là vào dịp Tết Nguyên Đán bởi hầu hết các sản phẩm đều tăng giá vào dịp này Do đó, yếu tố quan trọng được cân nhắc chọn quà biếu được sắp xếp theo thứ tự: giá cả, bao bì dành riêng cho dịp Tết, bao bì cao cấp và nhãn hiệu nổi tiếng

Luật an toàn thực phẩm (2010)

Biểu đồ 1: Cơ cấu dân số Việt Nam 1950 đến 2050

Nguồn: GSO

Theo Tổng cục Thống kê, từ năm 2007, Việt Nam bước vào thời kỳ

“cơ cấu dân số vàng” thời kỳ mà dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi dân số trong độ tuổi phụ thuộc và sẽ kết thúc vào năm

2041 Sau đó, nước ta bắt đầu thời kỳ già hóa dân số Từ năm 1950 đến 2050, cơ cấu dân số nước ta biến đổi rất lớn Tháp dân số từ dạng tam giác cân năm 1950 trở thành hình gần với tam giác, năm 2010, với

độ tuổi 15-24 chiếm đa số, đến năm 2020 thì số người trong dộ tuổi 25-34 bắt đầu gia tăng đáng kể Năm 2050, tháp dân số hoàn toàn biến dạng với số người trên 50 tuổi chiếm đa số Hệ quả của sự biến đổi này là sự lão hóa, tăng tuổi thọ trung bình

Như vậy, trong khoảng 10 năm tới, việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa ra quyết định tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong tổng quan kinh tế Phân khúc tiêu thụ ở Việt Nam lúc này vẫn chưa rõ nét (trừ số ít người tiêu dùng giàu có) Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới

Những năm tiếp theo, khi cơ cấu dân số trở nên lão hóa thì vấn đề sức khỏe sẽ được chú trọng hơn, với việc quan tâm đến thành phần dinh dưỡng trong thực phẩm như “hàm lượng chất béo thấp”, “hàm lượng cholesterol thấp”… Sự phân biệt giới tính và tuổi tác có thể tạo nên nhiều phân khúc tiêu dùng khác nhau Điều đó sẽ tác động đến sự phát triển quảng cáo, giải pháp thị trường và chiến lược phát triển của ngành và của từng công ty trong ngành

Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng cao Từ năm 2000 đến 2007, tốc độ tăng trưởng kinh tế khoảng 7.63% Bước sang năm 2008, trong tình hình chung toàn cầu, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam giảm đạt 6.31% Năm 2009, đạt 5.3%, được đánh giá là một trong 20 quốc gia có nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất thế giới Năm 2011, trước

áp lực lạm phát tăng cao, nhà nước đã thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ và tài khóa theo tinh thần Nghị quyết 11/NQ-CP, kéo theo sự tăng cao của lãi suất làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn Cả năm GDP tăng 5.89%, thấp hơn kế hoạch đề ra là 6% nhưng vẫn cao hơn một số nước trong khu vực như Thái Lan, Malaysia

Theo Ủy ban giám sát tài chính quốc gia, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2012 chỉ có thể đạt 5.2-5.5% chạm mức đáy thấp nhất trong hơn 10 năm qua với các đặc điểm: chính sách thắt chặt tiền tệ, lạm phát được kiểm soát, khó khăn về thanh khoản và nợ xấu trên thị trường tiền tệ - ngân hàng Theo đó, Việt Nam cần phải có những biện pháp chủ động và tích cực để phòng trường hợp xấu nhất, suy giảm kinh tế

Trên thực tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam quý I 2012 đạt 4%, mức thấp nhất trong vòng 4 năm vừa qua Bước sang quý II nền kinh

tế đã dần khôi phục đà tăng trưởng và đạt tốc độ tăng trưởng 4.66% và quý III tăng 5.35% Kết quả khả quan trên một phần là nhờ vào các tác

động cộng hưởng tích cực từ việc điều tiết linh hoạt chính sách vĩ mô theo hướng nới lỏng cũng như việc thực hiện Nghị quyết 29/2012/NQ-QH13 về Ban hành một số chính sách thuế nhằm tháo gỡ khó khăn cho tổ chức và cá nhân và Nghị quyết 13/NQ-CP về một số biện pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh và hỗ trợ thị trường Theo báo cáo của IMF hồi cuối quý 2 thì GDP sẽ tăng từ 5.8% lên 7.4% từ 2012-2016.

LẠM PHÁT (CPI)

Nguồn: GSO 2011

Biểu đồ 5: Tốc độ tăng CPI qua các tháng năm 2012

Theo Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng bình quân chỉ số CPI trong giai đoạn 2006-2010 đã ở mức 11.48%, và đạt 18.13% tính đến cuối tháng 12/2011, cao hơn nhiều so với mức tăng CPI của các năm trong giai đoạn 2001-2010 (nếu loại bỏ năm 2008) và mục tiêu Quốc hội đề ra cho cả năm 2011 (7%) Lạm phát tăng cao có nhiều nguyên nhân, trong đó có nguyên nhân quan trọng là do sự tích tụ nguy cơ trong nhiều năm trước, từ mất cân đối tiền - hàng

Ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, tăng trưởng hợp lý

là những mục tiêu tổng quát của năm 2012 Tính chung trong 7 tháng đầu năm, CPI bình quân 1 tháng tăng 0.31%, thấp nhất so với cùng kỳ trong 8 năm trước đó Nguyên nhân chủ yếu do chính sách tiền tệ tín dụng bị thắt chặt, cuối năm 2011 hàng loạt các biện pháp kiềm chế lạm phát đã được thực hiện một cách triệt để và đi đúng hướng, trên

cơ sở đó NHNN đã điều chỉnh các mức lãi suất điều hành theo hướng giảm dần và nới lỏng chính sách tiền tệ để kích thích kinh tế tăng trưởng trở lại

Tháng 8, CPI có xu hướng tăng trở lại tăng 0.63% so với tháng trước Tháng 9 tăng 2,2%, là mức tăng cao nhất so v ới các tháng trư ớc của năm 2012, tăng 5,13% so với tháng 12/2011 và tăng 6,48% so với cùng kỳ năm trước, nguyên nhân chủ yếu do giá thuốc và dịch vụ y tế, giáo dục, giá xăng dầu, giá gas

Theo lý thuyết, lạm phát tăng tác động đến giá cổ phiếu trên ba mặt: làm cho lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp khó đảm bảo hoặc thậm chí suy giảm; tác động trực tiếp đến tâm lý thị trường, gây nguy cơ khủng hoảng niềm tin vào nền kinh tế; NHNN tăng lãi suất dẫn đến mức sinh lợi yêu cầu của nhà đầu tư vào cổ phiếu cao Các yếu tố đó đều dẫn đến kết quả giá cổ phiếu xu hướng giảm, thị trường cổ phiếu

số đang dè chừng với thị trường Trên thực tế, nền kinh tế đang đối mặt với tình trạng giảm phát Nếu sức cầu còn tiếp tục suy yếu, doanh nghiệp sẽ còn lao đao với hàng tồn kho tăng cao Sắp tới, không loại trừ khả năng nhiều công ty sẽ tuyên bố phá sản, hủy niêm yết Sự lo ngại không phải không có cơ sở khi mà số lượng doanh nghiệp giải thể trong Quý I tiếp tục ở mức cao, tăng trưởng GDP suy giảm và đi kèm theo đó là các vấn đề về xã hội như thất nghiệp tăng, đời sống của đại bộ phận người dân gặp khó khăn

LÃI SUẤT

Trong năm 2010, lãi suất huy động VND về cơ bản đã gia tăng ở những tháng đầu năm, giảm và duy trì ổn định trong quý II, quý III và gia tăng mạnh trong hai tháng cuối năm Lãi suất huy động tăng 1,96 – 3,39% cho các kỳ hạn so với cuối năm 2009 là 10% Lãi suất cho vay tuy đã có sự điều chỉnh giảm ở một số lĩnh vực, ngành nghề, nhưng nhìn chung vẫn ở mức cao Lãi suất cho vay trong năm 2010 thể hiện hai điểm nóng là trong những tháng đầu năm (trước và sau khi thực hiện lãi suất thỏa thuận theo Thông tư

số 07/2010/TT-NHNN) và hai tháng cuối năm thì lãi suất cho vay ở mức khá cao (khoảng 14,5 – 18%)

Lãi suất cao nhất 6 tháng đầu năm 2010 là 9.11%, trong khi đó cao nhất năm 2011 so với cùng kỳ là 13,34%

Đặc biệt, từ cuối năm 2010 NHNN đã áp dụng mức trần lãi suất huy động 14, tuy nhiên, trước sức ép lạm phát tăng cao, cũng như tình hình huy động vốn ngày một khó khăn, nên các ngân hàng vẫn tăng lãi suất huy động bằng nhiều hình thức Lãi suất cho vay ở mức rất cao (21-24%/năm) so với mặt bằng chung trên thế giới và so với tình trạng sức khỏe thực của các doanh nghiệp

Đầu năm 2012, lãi suất cho vay được áp dụng tại các ngân hàng thương mại nhà nước ở mức thấp, mức cụ thể như tại Vietcombank, mức lãi suất chủ yếu được áp dụng là 17%/năm Trong khi đó, tại các ngân hàng thương mại cổ phần lớn, lãi suất cho vay dao động từ 18% đến 21% tùy theo tình hình tài chính, quy mô hoạt động của doanh nghiệp Và tại các ngân hàng nhỏ, mức lãi suất phổ biến từ mức 19% đến 23%

Năm 2012, NHNN đã thực hiện việc hạ trần lãi suất huy động từ 14%->13%->12%->11%->9%, do lạm phát tiếp tuc giảm trong 6 tháng đầu năm, và giữ nguyên mức trần 9% Tại các kì hạn trên 12 tháng các ngân hàng sẽ áp dụng lãi suất thỏa thuận

Đối với lãi suất cho vay, từ ngày 8/5, NHNN cũng chính thức áp trần lãi suất cho vay không cao quá 3% so với huy động Trên một số lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính, lãi suất còn được ưu tiên giảm sâu hơn

TỶ GIÁ

Biểu đồ6: Tỷ giá từ năm 2008 đến 2011

Nguồn: NHNN

Tỷ giá không chỉ tác động đến xuất nhập khẩu, cán cân thương mại,

nợ quốc gia, thu hút đầu tư trực tiếp, gián tiếp, mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến niềm tin của dân chúng, nó có thể thay đổi vị thế và lợi ích của các nước trong quan hệ kinh tế quốc tế

Nhìn chung, xu hướng tỷ giá từ năm 2008 đến 2011 tăng đã có tác động nhiều đến nền kinh tế Việt Nam, trong đó rõ nét nhất là hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa Theo dự báo của BMI, trong những năm tới tỷ giá VND/USD có xu hướng ổn định và giảm nhẹ, giúp giảm chi phí nguyên vật liệu đầu vào đối với các doanh nghiệp mà nguyên vật liệu chủ yếu là từ nhập khẩu

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH BÁNH KẸO

Đặc điểm ngành bánh kẹo tại Việt Nam

Thứ nhất, ngành bánh kẹo là ngành có mức tăng trưởng cao và ít nhạy cảm với sự biến động của nền kinh tế

Thứ hai, chịu ảnh hưởng tỷ giá do bột mì-nguyên vật liệu chính phải nhập khẩu từ nước ngoài

Thứ ba, tính chất mùa vụ Sản lượng tiêu thụ mạnh từ các tháng cuối năm, dịp Tết Trung Thu cho đến Tết Nguyên Đán

Thứ tư, các công ty hoạt động trong ngành đòi hỏi phải có dây chuyền sản xuất hiện đại, được nhập khẩu từ Đức, Anh, Nhật, Hàn

quốc… và có hệ thống phân phối rộng

Nguồn: BMI

Triển vọng ngành bánh kẹo tại Việt Nam

Với quy mô dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng dân số nhanh, thị trường bánh kẹo Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng mạnh Sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 đạt khoảng 706.000 tấn (theo ước tính của GHM) Theo dự báo của BMI thì tốc độ tăng trưởng ngành bánh kẹo Việt Nam trong 3 năm tới (2012-2014) đạt khoảng 11%/năm

Rủi ro đối với ngành

Ngành bánh kẹo phải đối mặt với các rủi ro về quản lý chất lượng, nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng thay đổi, hướng đến các sản phẩm ngọt và hàm lượng béo ít và sự biến động của giá nguyên vật liệu nhập khẩu…

Chi phí đường chiếm khoảng từ 40% - 60% chi phí sản xuất kẹo và khoảng 20% chi phí sản xuất bánh Sản lượng đường sản xuất trong nước không đủ dùng nên nhiều công ty vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài Gần đây, thị trường mía đường thoát khỏi sự mất cân bằng cung-cầu như những năm trước, niên vụ 2012-2013 lần đầu tiên sản lượng đường Việt Nam (gồm cả sản xuất, nhập khẩu theo WTO và lượng tồn kho) có thể đáp ứng nhu cầu trong vài tháng tới

Trứng và sữa có sẵn nguồn cung cấp dồi dào tại thị trường nội địa Tuy có thể gặp biến động do cúm gia cầm nhưng sau những bài học từ dịch cúm năm 2003, Chính phủ Việt Nam đã phối hợp với các tổ chức quốc tế để có đối sách hữu hiệu với nạn dịch này Nhìn chung nguồn cung cấp trứng sữa là tương đối ổn định

Theo đánh giá của Bộ Công Thương, ngành dầu thực vật trong thời gian qua đã phát triển nhanh và hiệu quả Nên nguồn cung dầu và bơ hiện tại không gây lên áp lực đáng kể

Ca cao hiện là nguồn nguyên liệu cần nhập khẩu để sản xuất chocolate nhưng tỷ trọng chocolate chiếm không cao trong nguồn nguyên liệu Hơn thế, hiện nay Việt Nam đang phát triển việc mở rộng các diện tích trồng ca cao chất lượng cao nên về mặt nguồn cung vẫn ổn định trong tương lai Phần lớn nguồn nguyên liệu, bao bì đóng gói có thể dễ dàng nhập khẩu hoặc mua từ nội địa với nguồn cung cấp đa dạng nên có thể hạn chế nhiều áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp

Nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng khá lớn 65% - 70% trong cơ cấu giá thành của sản phẩm nên nếu nguyên vật liệu tăng giá sẽ làm giảm lợi nhuận gộp trong ngắn hạn do công ty không thể tăng giá bán ngay lập tức Do đó vấn đề dự trữ hàng không những đảm bảo cho hoạt động ổn định mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sinh lời

Số lượng các nhà cung cấp lớn với giá cả cạnh tranh nên áp lực từ nhà cung cấp là thấp

Quyền lực của khách hàng rất cao

Thị trường tiêu thụ bánh kẹo chủ yếu của các công ty hiện nay chủ yếu là thị trường nội địa (chiếm khoảng 90%) với các sản phẩm phổ biến như các loại kẹo, bánh quy, bánh bông lan, bánh trung thu Hiện nay, mức sống của phần lớn hộ gia đình Việt Nam đã ngày càng ổn định nên nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng và mẫu mã sản phẩm bánh kẹo ngày càng cao đồng thời cũng rất đa dạng với sở thích khác nhau và nhiều sự lựa chon Điều đó đòi hỏi các công ty trong ngành phải có sự đầu tư và không ngừng đổi mới để đáp ứng thị hiếu của khách hàng

Để tiêu thụ được hàng hoá của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối hàng hoá sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ Do đó, các công ty trong ngành đòi hỏi phải có hệ thống phân phối rất rộng chia làm ba kênh chính là đại lý phân phối, siêu thị và hệ thống bán lẻ…

Vì thế quyền lực của khách hàng là rất cao

Cạnh tranh trong ngành cao

Để đo lường mức độ cạnh tranh trong ngành ta căn cứ vào mức độ tập trung của ngành Trong hơn 30 doanh nghiệp và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác, Kinh Đô dẫn đầu với 30–35% thị phần tiếp đến là Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Biscafun với tổng thị phần của cả bốn công ty vào khoảng 20–25% Các công ty trong nước cũng gặp phải

sự cạnh tranh lớn từ các sản phẩm ngoại Số lượng các nhà sản xuất với quy mô khác nhau ngày càng nhiều, các sản phẩm bánh kẹo lại đa dạng nên áp lực cạnh tranh về giá nhưng vẫn đảm bảo chất lượng là rất lớn

Hiện nay, Kinh Đô nổi trội hơn hẳn về thương hiệu, hệ thống phân phối và tiềm lực tài chính so với các dối thủ Công ty đầu tư mạnh vào các dây chuyền sản xuất hiện đại, đồng thời mở rộng quy mô bằng chiến lược M&A và hợp tác với các công ty khác Theo đó, kênh phân phối của Kinh Đô cũng được mở rộng hơn Điều đó đã tạo nên sự khác biệt của Kinh Đô, mức độ cạnh tranh trên thị trường có thể cao tuy nhiên áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh đối với Kinh Đô là thấp

Sức hút đối thủ tiềm ẩn gia nhập ngành

Sức hút của ngành:

Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao và ít nhạy cảm với sự biến động nền kinh tế Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thể đạt tới tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm khi mà nhu cầu tiêu thụ cao đối với các dòng sản phẩm cao cấp trong khi lượng bánh kẹo tiêu thụ hiện nay vẫn còn thấp Lợi thế về dân số của Việt Nam đã thu hút ngày càng nhiều các công ty thực phẩm nước ngoài thâm nhập vào thị trường

Theo thống kê của GHM, năm 2011, các nhà sản xuất nội vẫn thống lĩnh 75-80% thị phần, và chỉ 20-25% thị phần dành cho các sản phẩm nhập ngoại Trong đó, Kinh Đô là đơn vị đang giữ vững ngôi đầu về thị phần bánh kẹo Việt Nam (khoảng 30 - 35% thị phần) Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nhỏ tham gia vào ngành cũng ngày càng nhiều Tuy nhiên, do dòi hỏi về hệ thống phân phối rộng khắp và nguồn cung nguyên vật liệu phải ổn định nên nhìn chung, khả năng gia nhập vào thị trường của các dối thủ mới

là thấp Các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước vẫn có thể giữ được lợi thế cạnh tranh của mình trong tương lai

Nguy cơ sản phẩm thay thế cao

Khi thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng, thì xu hướng tiêu dùng cũng thay đổi Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính an toàn và thành phần dinh dưỡng trong thực phẩm, các sản phẩm tiêu dùng xanh… thì ngành bánh kẹo dường như phải đối mặt với nguy cơ sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế của ngành có thể đến từ các sản phẩm mang tính chất tiện lợi hơn như các sản phẩm ăn liền, đóng gói, có thể bảo quản lâu hay các sản phẩm tốt cho sức khỏe, thân thiện với môi trường như trái cây, rau quả, …

Biểu đồ 8: Thị phần bánh kẹo theo

doanh thu năm 2011

Kinh Đô Hữu Nghị Bibica

Haihaco Biscafun Khác

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

Bảng 1: Thị phần thương hiệu công ty Kinh Đô năm 2011

Nguồn: Báo cáo thường niên 2011 Công ty Cổ phần Kinh Đô

Thương hiệu (năm 2011) Thị phần

Bánh bông lan SOLITE và SOPHIE 26%

Bánh mì ALOHA và bánh mì siêu

Doanh nghiệp dẫn đầu ngành sản xuất bánh kẹo

Hiện nay, tập đoàn Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với mức doanh thu không ngừng tăng qua các năm Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là: sản phẩm đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý, công nghệ sản xuất vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất 40 sản phẩm mới mỗi năm Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt

Có thương hiệu nổi tiếng

Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu số 1 trong ngành bánh kẹo và snack và đạt Top 10 thương hiệu tốt nhất tại Việt Nam Ngoài thương hiệu Kinh Đô, công ty còn quản lý danh mục gồm trên 20 thương hiệu sản phẩm khác, trong đó có bánh AFC và Cosy, bánh trung thu cao cấp Trăng Vàng, bánh bông lan Solite, Kem Merino… là những thương hiệu có độ nhận biết cao tại thị trường trong nước cũng như xuất khẩu Năm 2012, công ty sẽ tiến hành tái cấu trúc các thương hiệu sản phẩm, tạo một nền tảng chung để tối ưu hóa ảnh hưởng từ thương hiệu mẹ Kinh Đô, nhằm xây dựng Kinh Đô thành thương hiệu có tính biểu tượng Mục tiêu là tạo một thương hiệu lớn mạnh trong khi vẫn tối ưu đầu tư xây dựng thương hiệu

Giá trị tạo ra từ thương hiệu Kinh Đô

90% người tiêu dùng biết đến Kinh đô, 70% yêu thích Kinh Đô, 69%

đã mua và sử dụng Kinh Đô trước đó, 63% cân nhắc sẽ mua Kinh Đô trong tương lai và 59% người tiêu dùng sẽ giời thiệu Kinh Đô cho người khác cùng sử dụng (Theo cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường của Kinh Đô)

Năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua kênh phân phối của công ty chính thức phủ rộng toàn quốc Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua

35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật,

Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Bên cạnh đó, công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Hà Nội Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng,

theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu

Để thực hiện mục tiêu này, Kinh Đô dã tiến hành hàng loạt các thương

vụ mua bán và sáp nhập (M&A), tìm kiếm cơ hội đầu tư vào các công

Chuỗi Kinh Đô

CHUẨN BỊ

2009 - 2010

• Chuẩn bị cho việc sáp nhập KDC, NKD, BKD & KIDO

• Thành lập Bộ máy hoạt động theo mô hình Tập Đoàn

• Thiết lập nền tảng cho sự tăng trưởng vượt bậc

XÂY DỰNG

NỀN TẢNG

20112

• Đạt được lợi thế quy mô bằng cách thúc đẩy nền tảng kinh tế

• Đạt mức tăng trưởng kỉ lục trong doanh số bán hàng

• Bắt đầu cải tiến các quy trình và tạo ra hiệu quả của các hoạt động

LỢI NHUẬN

NHỜ HIỆU

QUẢ

2012

• Tạo ra tư duy và văn hóa tăng trưởng

• Hiệu quả hoạt động & kiểm soát chi phí tốt hơn để có kết quả tài

• Gia tăng hiệu quả sử dụng tài sản

• Gia tăng sản lượng bán hàng bằng cách gia tăng chất lượng

• Quy mô không chỉ là doanh số bán hàng mà còn khả năng sinh lời

Số điểm bán lẻ: 30.000

Kênh kem và sản phẩm

từ sữa