Marketing quốc tế Chiến lược xúc tiến quốc tế

Khái niệm • Xúc tiến là 1 trong những hoạt động cốt lõi của marketing quốc tế • Là hoạt động cung cấp thông tin để hướng dẫn, thuyết phục quyết định mua sắm của khách hàng • Gửi các th

2

I Những rào cản trong xúc tiến

thương mại quốc tế

1 Khái niệm

• Xúc tiến là 1 trong những hoạt động cốt lõi của

marketing quốc tế

• Là hoạt động cung cấp thông tin để hướng dẫn,

thuyết phục quyết định mua sắm của khách hàng

• Gửi các thông điệp đến thị trường mục tiêu về sản

phẩm và dịch vụ

• Phát triển thái độ, sự nhìn nhận tích cực của khách

hàng đối với sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp

• Giúp thay đổi những suy nghĩ, hành vi của khách

hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp

• Hỗ trợ đắc lực cho công tác bán hàng

Tại Hàn Quốc, quảng cáo so sánh giữa 2 sản phẩm là bị cấm

Tại nhiều đấu trường thể thao quốc tế, quảng cáo thuốc lá bị cấm.

• Những quy định pháp luật cho riêng hay liên quan đến các phân khúc thị

trường

Ví dụ: Vùng Flemish (Bỉ), cấm quảng cáo trong thời gian 5 phút trước và sau chương trình dành cho thiếu nhi

Trong những năm thập niên 90, tại Thuỵ Điển và Na Uy có luật cấm

quảng cáo trên truyền hình hướng đến trẻ em dưới 12 tuổi

Người theo đạo Hindu xem màu cam là thiêng liêng nhất

Đa số các dân tộc trên thế giới nhìn nhận màu đỏ và đen thể hiện sự uy quyền, đắt tiền và sang trọng Xe màu đỏ, đen mắc tiền hơn màu khác.

• Truyền thông trong marketing quốc tế được gọi là truyền thông xuyên văn hoá

• Có thể các quốc gia khác nhau nhưng có những nét tương đồng về văn hoá

Ví dụ: Các nước cộng đồng châu Âu

Việt Nam và Trung Quốc có nhiều nét văn hoá tương đồng

• Chú ý đến ngôn ngữ không lời thể hiện trong các hoạt động xúc tiến

• Các vấn đề về tư tưởng, tôn giáo, triết lý, bản sắc dân tộc, truyền thống, phong tục tập quán… rất nhạy cảm

• Hành vi tiêu dùng cũng thuộc phạm vi văn hoá

• Khuyến mại quốc tế

• Truyền thông quốc tế

Những quyết định về xúc tiến quốc tế xoay quanh các vấn đề:

• Thông điệp chính là gì? Đối tượng mục tiêu là ai?

• Sử dụng phương tiện truyền thông nào?

• Thực hiện ra sao? Chi phí bao nhiêu?

2 Một vài yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến

• Các vấn đề bên trong, bên ngoài doanh nghiệp sẽ có tác động ít

nhiều đến các chương trình xúc tiến

• Khi thực hiện xúc tiến ở thị trường nước ngoài, cần lưu ý sử dụng chiến lược Kéo hay Đẩy cho phù hợp

• Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hoạt động xúc tiến:

+ Nguồn kinh phí dành cho xúc tiến

+ Chi phí của từng hoạt động xúc tiến

+ Mức độ cạnh tranh trong Ngắn và Dài hạn

+ Đặc điểm riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ

+ Phương thức thâm nhập thị trường

+ Đặc điểm thị trường

+ Những nguồn lực hỗ trợ công tác kiểm tra, giám sát xúc tiến

+ Quy mô của từng phân khúc thị trường

+ Đặc điểm, phạm vi và năng lực của các phương tiện truyền thông

3 Những nguyên nhân của truyền thông

không hiệu quả

• Thông điệp không đạt đến đối tượng mục tiêu như dự định

• Thông điệp không được hiểu như dự định

• Thông điệp không làm cho đối tượng mục

tiêu thực hiện hành vi như dự định

• Sự tham gia của các bên trong chương trình

không hiệu quả

• Nhà làm marketing quốc tế không có đủ năng lực và trình độ thực hiện

III Quảng cáo quốc tế

1 Khái niệm

• Là việc sử dụng những cách thuyết phục, đưa thông điệp quảng

cáo đến những thị trường khác nhau trên phạm vi toàn cầu

• Giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm trong ngắn hạn và dài hạn

tại nhiều thị trường khác nhau

• Xây dựng nhận thức về sản phẩm trong ngắn và dài hạn

• Tạo cơ hội cho sản phẩm/dịch vụ tiếp cận càng nhiều thị trường

càng tốt

• Giúp gắn kết các thị trường với nhau thông qua những nét tương

đồng về văn hoá

• Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí (chuẩn hoá quảng cáo) cũng

như cải thiện hệ thống phân phối

2 Môi trường quảng cáo

• Ảnh hưởng nặng bởi yếu tố Pháp luật, Văn hoá,

xã hội

• Độ mở của thị trường quảng cáo ngay tại thị

trường mục tiêu

• Sự sôi động của các sản phẩm cạnh tranh

• Sự đáp ứng của các phương tiện cũng như các nhà cung cấp, đối tác trung gian hỗ trợ

3 Thông điệp quảng cáo quốc tế

• Nên xem xét Chuẩn hoá hay Thích nghi hoá

• Các yếu tố quan tâm khi Chuẩn hoá hay Thích

nghi hoá:

+ Đặc điểm thị trường mục tiêu

+ Định vị sản phẩm

+ Mục tiêu hay chủ đề chính của chiến dịch

+ Mục tiêu sử dụng phương tiện

+ Sự chọn lựa, sự phối hợp các phương tiện

+ Thực hiện có tính sáng tạo

4 Chuẩn hoá và Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế

a Chuẩn hoá quảng cáo quốc tế

• Ưu điểm: thể hiện trên phạm vi rộng, chí phí thấp và lan toả

b Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế

• Thay đổi thông điệp quảng cáo thích ứng với từng thị trường mục tiêu

• Ưu điểm: thích nghi với từng thị trường riêng biệt

• Khuyết điểm: chi phí đầu tư tốn kém, sức lan toả hạn hẹp

5 Phương tiện quảng cáo quốc tế

a Phương tiện quốc tế

và công nghiệp…), các quỹ hỗ trợ, liên đoàn…

• Độ lan toả, Uy tín của phương tiện, Khả năng hỗ trợ của phương tiện cho thương hiệu/sản phẩm, Chi phí thực

hiện v.v… là các yếu tố quyết định việc sử dụng

phương tiện quốc tế như thế nào

b Phương tiện địa phương

• Đặc điểm chung:

+ Tính sẵn có

+ Sự phù hợp tại thị trường (cơ sở hạ tầng)

+ Khả năng thích ứng hiện hữu với các yếu tố văn hoá,

xã hội, pháp luật, kinh tế, tâm lý… của thị trường

• Tạp chí nước ngoài

+ Sử dụng cho nhóm khách hàng chuyên biệt hay thị trường chuyên biệt

+ Đối với nhiều quốc gia kinh tế phát triển, tạp chí chuyên ngành là kên thông tin cực kỳ quan trọng

+ Số lượng phát hành, độ lan toả có thể bị hạn hữu

• Quảng cáo ngoài trời

+ Các hình thức: pano, poster, xe buýt công cộng, trạm chờ xe buýt, tàu điện ngầm, các cao ốc văn phòng…

+ Tác dụng ở phạm vi rộng và sản phẩm mang tính phổ thông

• Quảng cáo trong rạp chiếu phim:

+ Hình thức đang thông dụng trên toàn thế giới

+ Sử dụng cho hàng tiêu dùng hay sản phẩm/dịch vụ phổ thông

+ Một số quốc gia đã ban hành luật cấm quảng cáo hay giới hạn trong rạp

• Truyền hình

+ Xem xét đến các quy định riêng biệt của từng thị trường đới với loại hình này + Chi phí cao và đòi hỏi phải có đầu tư cao (vốn, ý tưởng, thực hiện…)

• Truyền thanh

• Catalogue nước ngoài: mục đích sử dụng để

+ Tạo sự quan tâm, hấp dẫn người đọc thông qua cách thức thực hiện

+ Truyền tải thông tin 1 cách đầy đủ nhất về nhà sản xuất, sản phẩm

+ Giúp quảng bá danh tiếng của doanh nghiệp ra thị trường toàn cầu

+ Tạo thuận lợi cho việc mua sắm

+ Các thị trường khác nhau sẽ có những phương tiện sử dụng được và không được

• Quảng cáo trên mạng

+ Các hình thức: website, blog cộng đồng hay cá nhân, các trang mạng xã hội (facebook, Youtube, Google, flickr…)

+ Mục tiêu:

- Dễ dàng thích ứng và thay đổi kịp thời với thị trường tiềm năng

- Mức độ quan tâm của những phương tiện này lớn nên dễ tiếp cận

- Tạo cơ hội giao thương, nhắc nhở, thuyết phục hành động

- Thăm dò và nắm bắt rõ hơn xu hứơng thị trường tiềm năng

- Dễ dàng liên kết với các phương tiện truyền thống

- Hỗn hợp các phương tiện

c Một số tiêu chuẩn lựa chọn phương tiện:

• Phạm vi: cho thấy số lượng khách hàng mà phương tiện đạt đến được

• Tần suất: số lần thông điệp truyền đến người nhận mục tiêu

• Tính liên tục: khoảng cách thời gian các thông điệp được phát

• Độ lớn: chỉ không gian hoặc thời gian phát thông điệp

• Tính sẵn có: sự đáp ứng, sự mở rộng, sự thích nghi và khả năng sử dụng các phương tiện

• Uy tín, danh tiếng.

• Chi phí liên quan đến phương tiện.

IV Quan hệ công chúng

• Thực hiện các hoạt động làm cho công chúng hiểu, chấp

nhận sản phẩm của doanh nghiệp

• Các đối tượng của hoạt động PR: công chúng, khách hàng mục tiêu, chính phủ, báo chí, giới văn nghệ sỹ…

• Khi thực hiện các chương trình PR quốc tế, cần xem xét đến

2 yếu tố: Chuẩn hoá hay Thích nghi hoá

• Theo Philip Kotler, hoạt động PR tuân thủ theo chữ

• Thực hiện trong thời gian ngắn

• Mục đích là kích thích nhu cầu của

khách hàng hiện tại

• Các hình thức khuyến mại chỉ có thể

đúng với thị trường phù hợp

Ví dụ: Những hình thức khuyến mại

như hoàn tiền, sổ xố không được thực

hiện tại 1 số nước

Ví dụ: xe hơi, ti-vi LCD, đồ trang sức… có cách giới thiệu khác

• Khi phân phối hàng mẫu cần quan tâm đến luật lệ quy định tại nước sở tại

b Hội chợ, triển lãm

• Là công cụ quan trọng dành cho các doanh nghiệp trong xuất khẩu trực tiếp

• Là nơi thuận tiện cho việc giao thương, tìm kiếm khách hàng mới

• Dịp để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng

• Tạo sự ghi nhớ, nhắc nhở với khách hàng

• Không phân biệt quy mô và tính chất công ty

• Tổ chức theo định kỳ hoặc dịp, sự kiện

• Mục đích là để trình bày, giới thiệu, thuyết phục khách mua hàng

• Kết quả cuối cùng phải là doanh số bán đạt được yêu cầu

b Bán hàng cá nhân toàn cầu:

• Điều cơ bản là nhân viên phải am tường thị trường, hiểu rõ

khuôn mẫu văn hoá và hành vi từng đặc trưng

• Vấn đề huấn luyện bán hàng quốc tế là cốt lõi

• Đây là công cụ hữu hiệu đối với những quốc gia mà tại đó Quảng cáo bị giới hạn và đối với những quốc gia có mức lương bán

hàng khá thấp

• Các nhiệm vụ cơ bản của nhân viên bán hàng nước ngoài:

+ Bán hàng: cung cấp thông tin sản phẩm, thuyết phục mua hàng + Liên hệ khách hàng: luôn luôn duy trì, cải thiện hình ảnh và vị trí công ty đối với khách hàng, cộng đồng

+ Thu thập và cung cấp thông tin: về thị trường, khách hàng, đối thủ, đối tác v.v… có liên quan đến sản phẩm để có thông tin phản hồi Hoạch định những chương trình hành động phù hợp

c Tiến trình bán hàng:

Thăm dò → Chuẩn bị tiếp cận → Giải quyết vấn đề → Tiếp cận → Trình bày → Giải quyết mâu thuẫn/Bán hàng → Kết thúc bán → Duy trì mối quan hệ

VII Chiến lược và Chương trình xúc tiến quốc tế

1 Đánh giá hoạt động xúc tiến quốc tế

• Đây là bước cần thiết trước khi thực hiện Hoạch định

chiến lược và Chương trình xúc tiến

• Đành giá các hoạt động: Bán hàng cá nhân, Khuyến mại,

Tham dự hội chợ, Triễn lãm, Chương trình quảng cáo, Hoạt động PR…

• Càng đo lường kỹ càng, đánh giá chính xác sẽ dễ dàng

hoạch định được chiến lược và chương trình hành động phù hợp

2 Hoạch định chương trình xúc tiến

• Mục tiêu:

+ Gia tăng nhận thức và sự quan tâm về sản phẩm, thương hiệu

+ Gia tăng sự ưa thích của nhãn hiệu đối với khách hàng mục tiêu

+ Gia tăng sự ghi nhớ

+ Duy trì lòng trung thành, sự tin cậy nơi khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, chính quyền địa phương…

+ Gia tăng giá trị thương hiệu qua thời gian

Thông điệp “Ask for more” của Pepsi đến với giới trẻ toàn cầu

• Chương trình xúc tiến toàn cầu có thể thực hiện theo nguyên mẫu hay thích nghi

+ Đánh giá quy mô thị trường, hành vi mua và

thói quen khách hàng, tình hình cạnh tranh

+ Quyết định thông điệp xúc tiến và quảng cáo

+ Lựa chọn phương tiện, đối tác phối hợp thực

Thanks