BÁO CÁO THỰC TẬP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI NOKIA ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG LÀ GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Và việc nghiên cứu mức độ nhận thức thương hiệuNokia của người tiêu dùng mà cụ thể hơn trong giới trẻ ngày nay trở nên quan trọng hơn bao giờhết góp phần xây dựng một chiến lược thương h

Nghiên cứu Marketing

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4 Phan Thị Kim Thùy-37H10K8.1-A

5 Nguyễn Viết Thanh-37H11K8.1-B

6 Trần Phước Vũ-37H10K8.1-A

Thòi gian nộp bài : 16/4/2012

PHỤ LỤC

A XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

I.Lý do chọn đề tài 4

II.Tình huống quản trị 5

1 Giới thiệu về thương hiệu Nokia 5

2 Bối cảnh của vấn đề quan tâm 5

3 Vấn đề quản trị 6

III Cơ sở lí luận 7

1 Một số khái niệm 7

1.1 Thương hiệu Error: Reference source not found 1.2 Các thành phần của thương hiệu Error: Reference source not found 1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu Error: Reference source not found 1.4 Tại sao doanh nghiệp đặt thương hiệu cho sản phẩm 9

1.5 Giá trị thương hiệu 10

1.6 Sự nhận biết thương hiệu 11

IV.Mục tiêu nghiên cứu Error: Reference source not found 1 Mục tiêu chung 12

2 Mục tiêu cụ thể 12

3 Câu hỏi nghiên cứu Error: Reference source not found 4 Đối tượng nghiên cứu Error: Reference source not found 5 Phạm vi nghiên cứu Error: Reference source not found B THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error: Reference source not found 1 Cách tiếp cận nghiên cứu Error: Reference source not found 2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu Error: Reference source not found 3 Đo lường và thang đo Error: Reference source not found 4 Phương pháp thu thập dữ liệu Error: Reference source not found 5 Ước tính chi phí và thời gian thực hiện Error: Reference source not found 6 Công cụ thu thập dữ liệu 17

C THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

I Phân tích dữ liệu 21

II Những đề xuất cho nhà quản trị 21

III Những hạn chế của nghiên cứu

D TÀI LIỆU THAM KHẢO

A XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

I Lý do chọn đề tài

Kinh tế ngày càng phát triển, mức sống ngày càng cao cùng với những tiến bộ vượt bậc

về công nghệ, từ đó nhu cầu của con người cũng ngày càng được nâng lên Hiện nay, đa phần

người tiêu dùng luôn mong muốn sở hữu một chiếc ĐTDĐ cao cấp, cả về tính năng lẫn kiểudáng Và có không ít người xem việc trang bị cho mình một chiếc ĐTDĐ cao cấp là một trongnhững cách thể hiện mình đặc biệt là đối với giới trẻ Các bạn trẻ với trào lưu sử dụng ĐTDĐkhông chỉ đơn thuần là nghe, gọi và nhắn tin… mà quan trọng hết là hướng đến những tiện íchkhác như quay hình, nghe nhạc,chơi game, lướt web,…một cách thỏa mãn sự yêu thích, khẳngđịnh bản thân và đặc biệt cùng với sự phát triển các dịch vụ mạng internet như 3G đem đến chogiới trẻ nhiều khuynh hướng lựa chon mới Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để có thể gia tăng

ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàngtrong một thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Thương hiệu như là mộtyếu tố quyết định sống còn của các doanh nghiệp Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệucủa người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt được quan tâm

Khi đề cập đến vấn đề thương hiệu chắc chắn ta sẽ nghĩ ngay đến các thương hiệu ấntượng hiện nay trên thị trường như Nokia, Samsung, IPhone-Apple và BlackBerry…

Nói tới Apple, đa số chúng ta đều nghĩ đến iPhone cao cấp, mẫu smartphone thần tượng chokhách hàng yêu thích thời trang, công nghệ và nhu cầu chứng tỏ bản thân Còn Nokia thì sao?Tại Việt Nam có một giai đoạn mà cứ nhắc đến xe máy, người ta sẽ nghĩ ngay đếnHonda Và Nokia cũng đã sở hữu sự nổi tiếng tương tự: nghĩ đến điện thoại di động là nghĩ ngayđến Nokia, có thể nói dường như đã trở thành thương hiệu hùng mạnh nhất Tuy nhiên khôngdừng lại ở đây, công ty luôn phải nhấn mạnh, chú trọng chiến lược xây dựng thương hiệu nhằmmang lại thành công hiện tại và tương lai Và việc nghiên cứu mức độ nhận thức thương hiệuNokia của người tiêu dùng mà cụ thể hơn trong giới trẻ ngày nay trở nên quan trọng hơn bao giờhết góp phần xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và định hướng cho những hoạtđộng quảng cáo, tiếp thị,…của Nokia, đồng thời xác định vị trí của Nokia trong tâm trí khách

hàng, khi hiện nay một loạt các nhãn hiệu điện thoại của các hãng khác là những đối thủ cạnhtranh có tên tuổi ra đời ngày càng dành được nhiều sự thu hút và ưa thích của giới trẻ Vì vậy

nhóm đã lựa chon thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia đối với khách hàng là giới trẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

II Tình huống quản trị

1 Giới thiệu về thương hiệu Nokia

Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành

phố láng giềng của thủ đô Helsinki, Phần Lan Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thôngkhông dây và cố định, đây là công ty hàng đầu thế giới về điện thoại di động, dẫn đầu xu hướngthay đổi và tăng trưởng trong lĩnh vực Internet và truyền thông.[1]

Nokia lần đầu tiên đến Việt Nam vào năm 1996, đã giúp cho hàng triệu người Việt Nam kết nối với công nghê mạng và thiết bị di động Với sự lớn mạnh không ngừng tại thị trường Việt nam, Nokia đã và đang thực hiện nhiều dự án đầu tư mang tầm chiến lược lâu dài điển hìnhbằng việc triển khai trung tâm giới thiệu và bán điện thoại Nokia chính hãng đầu tiên ở Việt Nam theo mô hình Evolution, mô hình hiện đại nhất của Nokia Hiện tại, Nokia đang thực hiện

kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất điện thoại di động ở Việt Nam tại tỉnh Bắc Ninh, dự án sẽ được khởi công vào đầu quý 3/2011 để nhà máy bắt đầu đi vào sản xuất từ quý 1/2012 và sẽ đạt công suất tối đa vào quý 2/2014[2]

2 Bối cảnh của vấn đề quan tâm [3]

Thị trường điện thọai di động hiện nay gần như tương đồng nhau về giá cả và chất lượng.Yêu cầu chiến lược kinh doanh của các công ty là chủ yếu hướng vào việc tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm và ấn tượng thương hiệu Một chiến lược hoàn hảo phải được xây dựng trên một hệ thống thông tin hoàn chỉnh, bao gồm: lợi ích mà thương hiệu của bạn cung cấp; khách hàng nhận thức

về thương hiệu của bạn như thế nào, động cơ thúc đẩy và sự quyết định của khách hàng, định hướng của thương hiệu để dẫn đầu thị trường. Và dường như người ta còn cho rằng cho đến bây giờ, phải chăng bí quyết duy nhất và đơn giản nhất để xây dựng thương hiệu thành công, đi đến

xây dựng thương hiệu mạnh, thậm chí thương hiệu dẫn đầu là tác động đến nhận thức của khách hàng như thế nào về công ty hoặc về sản phẩm yêu cầu phải nghiên cứu mức độ nhận biết đối với thương hiệu của công ty.

Nhận diện thương hiệu giúp cho việc định hướng các hoạt động truyền thông tiếp thị Gia tăng độ nhận biết thương hiệu là mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông tiếp thị, điều này có thể thực hiện qua rất nhiều loại hình khác nhau như quảng cáo, PR, truyền miệng Gia tăng độ nhận biết thương hiệu sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo sức mạnh thương hiệu Tóm lại, việc thực hiện đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc tiến hành xây dựng các chiến lược thương hiệu góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời định hướng cho các hoạt động truyền thông, tiếp thị…

 Nokia cùng triết lý kinh doanh “chất lượng sản phẩm là tất cả” [4] đã không ngừnggiới thiệu những sản phẩm hoàn hảo về mọi mặt, từ cao cấp cho đến bình dân,thỏa mãn mọi nhu cầu khi cần chọn mua một chú dế Số lượng linh kiện thaythế phong phú cũng trở thành yếu tố khiến người dùng ngày càng ưa chuộng sảnphẩm Nokia Những cảm nhận tốt đẹp khắc sâu trong tâm trí khách hàng, cho đếnhiện nay cũng không hề thay đổi

 Thuận lợi lớn nhất đối với các nhà sản xuất điện thoại đó chính là việc muốnkhẳng định bản thân của giới trẻ ngày nay thông qua việc sở hữu một chiếc điệnthoại cao cấp, của một thương hiệu nổi tiếng

b Khó khăn

 Có nhiều đối thủ lớn cùng cạnh tranh trên lĩnh vực này kể cả trong nước và ngoàinước như: Apple, Black-Berry, Samsung, Q-Mobile…Thời gian gần đây, cáchãng cho ra đời một loạt các dòng điện thoại mới mẽ ngày càng dành được nhiều

sự thu hút và ưa thích của giới trẻ

 Sản phẩm của mỗi hãng khác nhau đều rất đa dạng và phong phú, với những tínhnăng nổi trội riêng biệt

 Nokia đang ngày càng bị lấn át bởi các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường như: Samsung, Apple, Black-Berry…Theo số liệu mới nhất của hãng tài chính Nomura thì Samsung sẽ trở thành nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới trong quý 3/2011, chính thức cướp ngôi của hãng điện thoại Phần Lan Nokia vốn đã thống trị thị trường này kể từ năm 1996 [5]

 Từ những cơ hội và thách thức đó, nhóm đưa ra câu hỏi quản trị:

“Mức độ nhận biết của khách hàng là giới trẻ trên địa bàn TP Đà Nẵng về thương hiệu Nokia

so với các hãng khác trên thị trường là như thế nào? Và điều đó có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ không?”

III CƠ SỞ LÍ LUẬN

1 Cơ sở lí thuyết

1.1 Một số khái niệm

1.1.1 Thương hiệu [6]

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là:

“Tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”

Dưới góc nhìn của người sở hữu, thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ với đốithủ cạnh tranh Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên tâm khi mua được sản phẩm như mongmuốn Nhờ vào danh tiếng, thương hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độbền.

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu [7]

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người

nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tốphát âm được khác

 Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được

bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhậnbiết khác

Đối với thương hiệu Nokia

- Những yếu tố có thể đọc được:

 Tên công ty: Nokia

 Slogan: “Conectting people”

 Đoạn nhạc chuông quen thuộc mà công ty đã được bảo hộ

- Những yếu tố không đọc được:

 Logo:

 Đồng hành với thương hiệu Nokia là những chú dế được người tiêu dùng ViệtNam gọi vui là “cục gạch” với tính năng bền và tuổi thọ pin cao rất được ưachuộng Đây cũng một trong số những dòng sản phẩm thành công của Nokia

Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặcdịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệtkhác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v…

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu [8]

Vai trò của thương hiệu quan trọng đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:

- Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu

dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng Thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

Đối với khách hàng của Nokia, họ hoàn toàn có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của hãng vì đặc trưng của điện thoại Nokia là bền, điều này đã giúp khách hàng giảm thiểu rủi

ro, tiết kiệm được một khoản chi phí

- Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ

hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

1.1.4 Tại sao doanh nghiệp đặt thương hiệu cho sản phẩm? [8]

Lý do chính của việc đặt thương hiệu cho sản phẩm là để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Qua thời gian, người tiêu dùng có thể dựa vào thương hiệu để biết được không chỉ giá trị của một sản phẩm mà cả danh tiếng của nó Nếu người tiêu dùng thích những

gì thương hiệu thể hiện và họ đã từng mua nó trước đây, có khả năng rất cao họ sẽ chọn những thương hiệu mình thích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trên thực tế, trong lần mua đầu

tiên, khách hàng sẽ chọn thương hiệu có danh tiếng tốt hoặc đã được bạn bè hay ngôi sao nổi tiếng giới thiệu Thương hiệu cũng khiến người tiêu dùng đặt kỳ vọng vào sản phẩm Khi được trải nghiệm chất lượng sản phẩm như ý muốn, họ càng mong các sản phẩm mới cùng thương hiệu cũng có chất lượng tương tự

Khi người tiêu dùng và doanh nghiệp hình thành thói quen mua những thương hiệu nào

đó, họ sẽ tự động mua chúng một lần nữa Điều này giúp tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phíquảng bá để bán hàng trong tương lai và giúp xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Theo

Philip Kotler, “Trong marketing, lòng trung thành với thương hiệu nằm ở chính cam kết tiếp tục mua hoặc sử dụng thương hiệu từ khách hàng” và được thể hiện bằng việc họ vẫn mua đi mua

lại 1 sản phẩm/dịch vụ hay các hành vi tích cực khác như nói tốt cho thương hiệu Một thươnghiệu thường trải qua những giai đoạn nối tiếp để tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng Mức

độ trung thành càng cao thì giá trị và doanh thu từ thương hiệu càng nhiều

1.1.5 Giá trị thương hiệu [9]

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói

về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của doanh nghiệp hay là những đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

Hình vẽ tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu:

1.1.6 Sự nhận biết thương hiệu [10]

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu, là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhậnbiết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp

độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu

IV.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Khách hàng có biết đến thương hiệu Nokia không?

 Nokia có một vị trí như thế nào trong tâm trí của khách hàng ( đặc biệt là giới trẻ)?

 Giới trẻ lựa chọn sản phẩm của Nokia là do yếu tố nào?

 Thương hiệu Nokia có phổ biến và nổi tiếng đối với giới trẻ không?

 Khách hàng dựa vào những dấu hiệu, đặc điểm nào để nhận biết thương hiệu Nokia?

 Khách hàng biết đến thương hiệu Nokia chủ yếu từ nguồn thông tin nào?

 Có hay không sự khác biệt về mức độ nhận biết giữa nhóm khách hàng là giới trẻ mà đaphần là sinh viên trong độ tuổi 18-24 với nhóm giới trẻ chủ yếu là người đi làm: 25-28tuổi?

 Có hay không sự khác biệt về mức độ thường xuyên giới thiệu giữa nhóm khách hàng làgiới trẻ mà đa phần là sinh viên trong độ tuổi 18-24 với nhóm giới trẻ chủ yếu là người đilàm: 25-28 tuổi?

 Có tồn tại mối liên hệ giữa nhóm tuổi với mức độ biết đến thương hiệu Nokia không?

 Có tồn tại mối quan hệ giữa mức độ biết đến và dự định sử dụng thương hiệu điện thoại

gì trong tương lai?

4 Đối tượng nghiên cứu

- Tập trung nghiên cứu đối tượng là giới trẻ-khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng đã

đang và sẽ sử dụng điện thoại Nokia

- Phân khúc khách hàng mà nhóm hướng đến là giới trẻ trong độ tuổi từ 18-28 tuổi, được

chia thành 2 nhóm là:

 18-24: gồm hầu hết là sinh viên và người đi học

 25-28: gồm chủ yếu là người đi làm

5 Phạm vi nghiên cứu

Các cửa hàng bán điện thoại di động trên địa bàn TP Đà Nẵng như: Thế giới di động, Quốc Hùng, siêu thị BigC…

B THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1 Cách tiếp cận nghiên cứu

- Nghiên cứu thăm dò: thông qua việc thực hiện thảo luận nhóm mục tiêu nhằm xác định vấn

đề nghiên cứu, giúp cho việc xác định câu hỏi quản trị từ đó đưa ra những mục tiêu nghiêncứu

- Nghiên cứu mô tả: nhằm tập trung mô tả đặc điểm của vấn đề nghiên cứu, cụ thể ở đây là xác

định mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Nokia thông qua việc thực hiệncác công cụ thu thập thông tin sơ cấp từ phỏng vấn trực tiếp các cá nhân là khách hàng vàkhảo sát, thu thập thông tin, ý kiến của khách hàng bằng bảng câu hỏi

2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

 Chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện ( tiến hành điều tra đối với những

khách hàng đến mua, sửa chửa điện thoại tại các cửa hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng) Ta tiếnhành phỏng vấn các khách hàng đến cửa hàng tại một thời điểm nào đó, như vậy sẽ có rấtnhiều khách hàng do không đến cửa hàng điện thoại tại thời điểm đó nên sẽ không có khảnăng được chọn

 Quy mô chọn mẫu : nhóm tiến hành khảo sát trên một mẫu điều tra với 200 khách hàng trong

độ tuổi từ 18-24 và 25-28, tổng thể lấy mẫu là tất cả khách hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng

Do điều kiện về nguồn lực con người, thời gian cũng như tài chính còn hạn chế, do đó nhómkhông thể thực hiện nghiên cứu với quy mô mẫu lớn hơn

3 Đo lường và thang đo

Câu 1: Nhằm phân loại khách hàng theo độ tuổi

 Sử dụng thang đo định danh

Câu 2: Nhằm nắm được thông tin về thương hiệu điện thoại mà đáp viên đang sử dụng

 Sử dụng thang đo định danh

Câu 3: Nhằm nắm được thương hiệu mà đáp viên dự định sẽ lựa chọn trong tương lai

 Sử dụng thang đo định danh

Câu 4 : Nhằm thu được những đánh giá của đáp viên về tầm quan trọng của các yếu tố của

một chiếc điện thoại bằng cách cho điểm từng yếu tố, từ 1 là “rất quan trọng” đến 5 là “rấtkhông quan trọng”

 Sử dụng thang đo khoảng

Câu 5: Nhằm nắm được mức độ hiểu biết của đáp viên về các hãng điện thoại theo thứ tự

từ 1 là “biết đến nhiều nhất” đến 5 là “ít biết đến nhất”

 Sử dụng thang đo thứ tự

Câu 6: Nhằm biết được khi nói đến thương hiệu Nokia thì dấu hiệu nào gây được ấn tượng

nhất với khách hàng

 Sử dụng thang đo định danh

Câu 7: Nhằm nắm được thông tin về những dấu hiệu nổi bật của Nokia mà khách hàng có

thể nhận biết, phân biệt với các thương hiệu khác

 Sử dụng thang đo định danh

Câu 8: Nhằm biết thêm thông tin về mức độ hiểu biết của khách hàng về slogan của hãng

Nokia

 Sử dụng thang đo định danh

Câu 9: Các nguồn thông tin mà khách hàng đã tiếp cận để biết đến thương hiệu Nokia

 Sử dụng thang đo biểu danh

Câu 10 : Nhằm thu được những đánh giá từ khách hàng về sự phổ biến và nổi tiếng của

thương hiệu Nokia

 Sử dụng thang đo khoảng

Câu 11: Nhằm biết được mức độ thường xuyên giới thiệu về sản phẩm mình đang sử dụng

đến bạn bè-người thân

 Sử dụng thang đo khoảng

4 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Để phục vụ cho dự án nghiên cứu nhóm sử dụng đồng thời 2 phương pháp thu thập dữ liệu thứcấp và sơ cấp

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: bao gồm dữ liệu thứ cấp bên trong thông qua việc

tham khảo một số tài liệu liên quan đến việc đánh giá sự lựa chọn của khách hàng khi đến muahàng tại các cửa hàng bán điện thoại di động Ngoài ra nguồn dữ liệu bên ngoài mà nhóm thuthập từ một số khái niệm trong các sách giáo trình marketing, và chủ yếu là các tài liệu thu thập

từ internet

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Một bảng khảo sát với 14 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá về mức độ nhận biết củakhách hàng đối với thương hiệu Nokia Trước khi thực hiện việc thu thập dữ liệu chínhthức, một cuộc khảo sát thử nghiệm với mẫu là 30 mẫu sẽ được thực hiện nhằm kiểm tralại bảng câu hỏi, nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạngngười trả lời bỏ trống quá nhiều

 Thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại cửa hàng điện thoại Thế giới di động(phỏng vấn cá nhân trực tiếp) thông qua bảng câu hỏi chi tiết để thu thập thông tin phục

vụ cho mục đích chính của dự án

5 Ước tính chi phí và thời gian thực hiện

 Ước tính chi phí của dự án

Trong quá trình thực hiện dự án, nhóm dự tính những khoản chi phí phát sinh cần có cụ thể nhưsau:

 Chi phí đi lại bao gồm:

- Chi phí cho những lần họp nhóm: 100.000 Đ

- Chi phí cho mỗi cá nhân đi đến các cửa hàng điện thoại để phát bản câu hỏi vàphỏng vấn: tự túc

 Chi phí in ấn:

- Chi phí in bài báo cáo và những bài tập nhỏ: 70.000Đ

- Chi phí in 240 bản câu hỏi: 144.000Đ

 Tổng chi phí: 314.000Đ

 Ước tính thời gian thực hiện dự án

 Đề xuất ý tưởng-chọn ý tưởng: 1 tuần-tuần 24, 25

 Xác định vấn đề nghiên cứu: 2 tuần-tuần 26, 27

 Lập kế hoạch nghiên cứu: 3 tuần- tuần 29, 30, 31

 Kế hoạch nghiên cứu lần cuối: tuần 32

 Bản câu hỏi hoàn chỉnh: tuần 33

 Thực hiện thu thập dữ liệu: tuần 33, 34

 Mã hóa, phân tích dữ liệu: tuần 35

 Viết báo cáo: tuần 35, 36

6 Công cụ thu thập dữ liệu

Nhóm sử dụng bảng câu hỏi để điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu Sau khi đã test thử 30 mẫu

và chỉnh sửa, bảng câu hỏi hoàn chỉnh của nhóm được trình bày như sau:

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN

Xin chào anh ( chị ) !

Chúng tôi là nhóm sinh viên của Trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng Hiện nay, chúng tôi

đang tiến hành nghiên cứu về “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia đối với khách hàng là giới trẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” Kính mong anh (chị) dành chút

ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi Tất cả ý kiến trả lời đều có giá trị và hữu ích

cho việc nghiên cứu của chúng tôi Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ và cộng tác nhiệt tình của anh(chị).

———o0o———

Câu 1: Vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm độ tuổi nào dưới đây

Câu 2: Anh (chị) có đang sử dụng điện thoại không? (Nếu có vui lòng ghi lại thương hiệu hiện đang sử dụng)

Quan trọng (2)

Bình thường (3)

Không quan trọng (4)

Rất không quan trọng (5)

Mẫu mã     

Câu 5: Vui lòng kể tên những thương hiệu điện thoại mà anh chị biết:

Câu 6: Anh (chị) có biết đến thương hiệu Nokia không?  Có

 Không ( vui lòng chuyển sang câu 13)

Câu 7: Xin vui lòng xếp theo thứ tự từ 1 đối với hãng điện thoại mà anh(chị) biết nhiều nhất đến 6 là hãng điện thoại anh(chị) ít biết đến nhất?

Tên thương hiệu Xếp hạng về mức độ

biết đến

Nokia Samsung Apple Black-Berry LG

Câu 8: Khi nói đến Nokia, yếu tố nào dưới đây anh (chị) có ấn tượng nhất? (Chỉ chọn 1 yếu tố)

 Giá cả hợp lý  Tuổi thọ pin dài

 Các tiện ích (nghe nhạc, chơi game,…)  Mẫu mã đa dạng