Môi trường Marketing

Phân tích môi trường để làm gì

Môi trường Marketing

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Mục tiêu chương 2

Khái quát về môi trường vĩ mô –vi mô

ảnh hưởng tới hoạt ñộng marketing

Xu hướng tác ñộng chính yếu của môi

trường vi mô và vĩ mô hiện nay

Phân tích môi trường ñể làm gì?

Phân tích môi trường ñể nhận biết những cơ hội

(Opportunities) và những nguy cơ (Threats) tác

ñộng ñến hoạt ñộng marketing của một công ty

 Tận dụng cơ hội và

 Thu nhập bình quân ñầu người tăng

 Né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do nguy cơ

mang ñến

 Nhu cầu bão hòa hoặc suy thoái

Môi trường vĩ mô

Những yếu tố xã hội rộng lớn tác ñộng ñến

môi trường vi mô của doanh nghiệp

Dân số

Kinh tế

Tự nhiên

Công nghệ

Pháp luật

Văn hóa

5

Dân số

Quy mô, mật ñộ

Tuổi tác

Giới tính

Chủng tộc

Trình ñộ học vấn

Nghề nghiệp

Sự biến ñổi về mặt dân số  thay ñổi lượng

và chất của thị trường

6

Dân số

Chuyển dịch về dân số: di dân do kinh

tế hay chính trị  thường tập trung ở

các ñô thị lớn

Tình trạng di dân sang các nước giàu

Cơ cấu tuổi tác: tỷ lệ sinh cao ở các

nước nghèo và thấp ở các nước giàu,

tuổi trung bình cao do ñiều kiện sống tốt

Nhật Bản

Dân số

Sự thay ñổi về cơ cấu gia ñình: ñại gia

ñình  gia ñình hạt nhân, con người có

khuynh hướng ñộc lập hơn, phụ nữ

bình ñẳng hơn trong cuộc sống

Trình ñộ văn hóa cao hơn  nhu cầu

cuộc sống cao hơn và ña dạng hơn

8

Kinh tế

Những yếu tố tác ñộng ñến khả năng chi

tiêu của khách hàng:

Thu nhập bình quân ñầu người

Tình hình tăng trưởng tài chính – tín dụng –

kinh tế

Tình hình thu nhập theo nhóm dân số (giàu,

nghèo)  nhu cầu ña dạng, phong phú 

marketing cần làm gì?

Tự nhiên

Các yếu tố về tự nhiên ảnh hưởng tới hoạt

ñộng marketing và kinh doanh của doanh

nghiệp:

Bảo vệ môi trường  xu hướng quảng cáo và

sản phẩm phải thân thiện với môi trường

Phát triển bền vững (sustainable development)

 nhằm duy trì cuộc sống tốt ñẹp qua việc sử

dụng các nguồn tài nguyên một cách hợp lý

Công nghệ

Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầu

và việc ựáp ứng nhu cầu  R&D ựóng vai trò

quan trọng:

Nhu cầu ngày càng ựi theo hướng phát triển công nghệ

Vòng ựời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ

phát triển nhanh

Các hoạt ựộng kinh doanh và marketing cũng phải tận

dụng những phát minh khoa học kỹ thuật ựể thỏa mãn

nhu cầu khách hàng

Sản phẩm mới theo công nghệ mới (Sony walkman)

Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới

(hệ thống kinh doanh và marketing online )

11

Pháp lý

Các quy ựịnh về mặt pháp luật có ảnh hưởng

ựến các quyết ựịnh marketing và kinh doanh:

Luật kinh doanh, luật quảng cáo

Sản phẩm thuốc và sữa bột cho trẻ em

Chắnh sách thuế, tài trợ ngành và các doanh

nghiệp, hỗ trợ xuất khẩu

Tác dụng hỗ trợ quá trình kinh doanh của các

công ty, bảo vệ người tiêu dùng và ựảm bảo trật

tự kinh tế - xã hội

Luật chống ựộc quyền

12

Văn hóa

Các giá trị văn hóa cốt lõi tác ựộng sâu

sắc tới xã hội  hoạt ựộng marketing

và kinh doanh phải biến ựổi phù hợp với

các giá trị văn hóa của xã hội ựó

Xã hội Á đông ựề cao sự quây quần, sum

họp gia ựình trong các ngày lễ, tết

Máy chụp hình Polaroid tại các quốc gia

Hồi giáo

Văn hóa

Các nhóm văn hóa nhỏ (subcultures): các

nhóm cùng chia sẻ với nhau những cảm

nhận giá trị  thái ñộ, hành vi và suy nghĩ

khác biệt  marketing cần chú trọng ñể có

chiến lược phù hợp cho từng phân khúc

Sự biến ñổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp

 nhận biết ñể thay ñổi phù hợp

ảnh hưởng văn hóa phương Tây trong cách sống

hiện nay của giới trẻ

14

Môi trường vi mô

Các bộ phận bên trong và bên ngoài

doanh nghiệp có tác ñộng ñến quá trình

marketing:

Các nhà cung ứng (suppliers)

Khách hàng

Trung gian marketing

ðối thủ cạnh tranh

Công chúng

Doanh nghiệp

Ban giám ñốc: người vạch ra chiến

lược phát triển kinh doanh và thông qua

chiến lược marketing do bộ phận

marketing ñệ trình

Các bộ phận khác cũng phải phối hợp

chặt chẽ với bộ phận marketing: R&D,

nhân sự, thu mua và quản lý nguyên

liệu, tài chính, kế toán

Doanh nghiệp

Bộ phận marketing: vạch ra kế hoạch marketing và

ñiều phối hoạt ñộng kết hợp với các bộ phận liên

quan

Tài chính – kế toán: tìm nguồn tài chính, kiểm soát

ngân sách, hiệu quả tài chính và ghi nhận doanh

thu

R&D: dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường mà

ñưa ra sản phẩm phù hợp

Sản xuất – quản lý hàng tồn kho: quản lý chi phí

sản xuất – tồn kho, báo cáo cho bộ phận marketing

biết ñể kịp thời khắc phục những yếu ñiểm trong

khâu phân phối

17

Nhà cung ứng

Cá nhân, tổ chức cung ứng các nguồn

lực cần thiết cho quá trình hoạt ñộng

của doanh nghiệp:

Nguyên, nhiên vật liệu

Nhân sự

Nguồn vốn

18

Nhà cung ứng

Cần lựa chọn các nhà cung ứng có

năng lực ñể ñáp ứng ñược nhu cầu cần

thiết của doanh nghiệp trong quá trình

sản xuất kinh doanh

 Tăng cường khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp so với các ñối thủ trong

việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Các trung gian Marketing

Trung gian marketing có nhiệm vụ giúp

doanh nghiệp quảng bá, bán và phân phối

sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng

(end-consumers)

Trung gian phân phối

Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm

Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing

Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng

20

Trung gian phân phối

Tổ chức, cá nhân giúp doanh nghiệp

trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ

sản phẩm

Bán buôn, bán lẻ, ñại lý, môi giới

Tạo ñiều kiện thuận lợi về ñịa ñiểm, thời

gian và hiểu biết về khách hàng  giúp

cho quá trình phân phối thuận tiện, dễ

dàng

Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu

thông sản phẩm

Các trung gian hỗ trợ cho quá trình

phân phối trong việc dự trữ và lưu

chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới

nơi phân phối

Kho bãi

Vận tải (hàng không, ñường bộ, ñường

sắt, ñường thủy)

Tổ chức cung cấp dịch vụ

marketing

Các tổ chức giúp xúc tiến các chương

trình nghiên cứu thị trường, quảng bá

thương hiệu, quảng cáo, PR

 Thúc ựẩy quá trình ựưa sản phẩm ựến

với khách hàng và người tiêu dùng một

cách mạnh mẽ hơn

23

Tổ chức cung cấp tài chắnh Ờ

tắn dụng

Các ngân hàng, các công ty tài chắnh,

bảo hiểm

đóng vai trò quan trọng trong quá trình

kinh doanh sản xuất và hoạt ựộng

marketing của doanh nghiệp  các

doanh nghiệp cần có mối quan hệ bền

vững với các ựối tác này

24

Khách hàng

đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và

là nhân tố chắnh tạo nên thị trường

Vai trò rất quan trọng, vì từ nhu cầu của

khách hàng mà doanh nghiệp mới

hoạch ựịnh chiến lược marketing của

mình ựể thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng và tìm kiếm lợi nhuận

Khách hàng

Người tiêu dùng: mua sản phẩm ñể sử dụng

cho mục ñích cá nhân và gia ñình

Nhà sản xuất: các tổ chức mua sản phẩm

cho mục ñích sản xuất và hoạt ñộng của

mình

Trung gian phân phối: các tổ chức cá nhân

mua sản phẩm nhằm mục ñích bán lại ñể

hưởng lợi nhuận

Vai trò tốt hay xấu?

26

Khách hàng

Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi

lợi nhuận: mua sản phẩm ñể sử dụng

cho mục ñích công hoặc chuyển giao

cho người khác với mục ñích xã hội

Khách hàng quốc tế: các khách hàng

vượt ra khỏi phạm vi biên giới của một

quốc gia

ðối thủ cạnh tranh

Bốn loại ñối thủ cạnh tranh cơ bản:

ðối thủ cạnh tranh về ước muốn

ðối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm

ðối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm

ðối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm

ðối thủ cạnh tranh về ước

muốn

Desire competitors

Tất cả các doanh nghiệp từ các ngành

nghề khác nhau, dựa vào ước muốn

phong phú, ña dạng muốn ñược thỏa

mãn của người tiêu dùng, trong khi

ngân sách có hạn

Ví dụ?

29

ðối thủ cạnh tranh về loại sản

phẩm

Generic competitors

Cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể

thỏa mãn một ước muốn ñặc trưng

Lý thuyết về sản phẩm thay thế

Dịch vụ vận chuyển hành khách

30

ðối thủ cạnh tranh về hình

thái sản phẩm

Product form competitors

Các loại hình thái sản phẩm khác nhau,

cùng ñáp ứng chức năng cơ bản

Xe máy 50 cc, 100 cc, 250 cc

Ô tô: coupé, sedan, SUV, bán tải, tải

ðối thủ cạnh tranh về nhãn

hiệu sản phẩm

Brand competitors

Cùng thể loại sản phẩm, nhưng ñược

sản xuất từ các doanh nghiệp khác

nhau

BMW, Toyota, Honda, Mercedes

Honda, Suzuki, Yamaha, SYM

Coca-Cola, Pepsi, Tribeco

32

Công chúng

Bất kỳ các nhóm có quan tâm và có thế lực

ảnh hưởng tới hoạt ñộng sản xuất, kinh

doanh và marketing của doanh nghiệp

Giới tài chính

Giới truyền thông

Giới chức chính quyền, ñịa phương

Các tổ chức xã hội

Công chúng nội bộ

Công chúng (nói chung, ở mức ñộ rộng)

Giới tài chính

Có sự ảnh hưởng tới khả năng ñảm

bảo tài chính của doanh nghiệp

Ngân hàng, công ty tài chính, chứng khoán

và bảo hiểm

Có thể nhận ñược sự ửng hộ của giới

này thông qua các báo cáo kinh doanh,

tài chính hàng năm

TTCK và tin ñồn

Giới truyền thông

đóng vai trò quan trọng trong hoạt ựộng của

doanh nghiệp

Các hoạt ựộng thông tin, quảng bá, PR

Tầm ảnh hưởng lớn và có thể mang lại hiệu

quả tắch cực hay tiêu cực

 Cần tranh thủ sự ửng hộ của giới truyền

thông nhờ vào chất lượng tốt và các chiến

dịch quảng bá thương hiệu, sản phẩm, tài trợ

các hoạt ựộng thể thao, từ thiện

35

Giới chức chắnh quyền và ựịa

phương

Người giám sát doanh nghiệp trong việc thực

hiện các nghĩa vụ pháp luật trong quá trình

kinh doanh

Luật bảo vệ môi trường, luật quảng cáo, luật

chống ựộc quyền, luật bảo vệ quyền lợi người tiêu

dùng

 Cần tranh thủ sự ủng hộ của giới chức chắnh

quyền nhờ vào việc tuân thủ pháp luật và góp

phần giúp phát triển ựịa phương

 Tạo công ăn việc làm, giúp bảo vệ môi trường

36

Các tổ chức xã hội

Các tổ chức phi chắnh phủ, bảo vệ quyền

lợi người tiêu dùng, bảo vệ môi trường

Kênh truyền thông giúp quảng bá thương

hiệu doanh nghiệp thông qua các chiến

dịch xúc tiến (tài trợ các hoạt ựộng, khuyến

mãi nhằm mục ựắch giúp cho hình ảnh

của doanh nghiệp ựược nhìn dưới góc ựộ

tốt và lan truyền rộng rãi hơn)

Công chúng

Nội bộ: toàn thể nhân viên làm việc

trong doanh nghiệp

Cần có chắnh sách ựộng viên, chăm sóc và

khuyến khắch tinh thần làm việc của nhân

viên  văn hóa doanh nghiệp tốt

Công chúng: toàn bộ xã hội

Cần quan tâm tới thái ựộ của xã hội với

hình ảnh của doanh nghiệp, có chiến lược

quảng bá thương hiệu hợp lý

38

Bài tập thảo luận

Hãy nêu các nhân tố của môi trường vĩ mô

và vi mô ảnh hưởng tới chương trình

marketing sản phẩm xe Honda Air Blade?

Chuẩn bị cho tuần sau: đọc bài chương 3

Bài tập nhóm cho môn học

Một nhóm không quá 5 thành viên

Nộp bài viết vào ngày thi

đề tài: Chọn một sản phẩm ựang thành công trên thị

trường Việt nam, hãy phân tắch các nhân tố của môi

trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới thương hiệu và

phân tắch các yếu tố trong hoạt ựộng Marketing Mix của

sản phẩm ựó.

Yêu cầu: bài viết ựánh máy, ựộ dài không quá 4000 từ,

double spacing, font Times New Roman cỡ chữ 12, chuẩn

Unicode đắnh kèm danh mục và toàn bộ tài liệu tham

khảo.

đánh giá: 30% tổng ựiểm môn học

Bài tập thảo luận

Hãy nêu một giá trị, niềm tin hay

nguyên tắc văn hóa tại Việt nam và

chọn một sản phẩm cụ thể, từ ñó cho

biết hoạt ñộng marketing sản phẩm ñó

phải làm thế nào ñể xâm nhập ñược thị

trường dựa vào việc phân tích yếu tố

văn hóa ñó?