Ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing

Môi trường marketing là môi trường tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài

Ch ơng III

ảnh hởng của Môi trờng đến hoạt động Marketing mục tiêu

Sau khi học chơng này, sinh viên cần:

 Nắm đợc các yếu tố môt trờng ảnh hởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

 Hiểu rõ các nguy cơ do môi trờng mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tơng lai

 Nắm đợc các cơ hội mà môi trờng mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tơng lai

3.1 Tổng quan

Môi trờng Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Dễ thấy rằng, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trờng kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trờng đó đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, và hoạt động Marketing nói riêng Những biến

động trong môi trờng ảnh hởng sâu sắc đến hoạt động Marketing doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hởng tốt và ảnh hởng xấu Những biến động trong môi trờng có thể diễn ra từ

từ, nhng cũng có thể xảy ra đột ngột

Các yếu tố môi trờng thờng mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhng

đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có

đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động v ợt qua các nguy cơ

và nắm lấy các cơ hội thuận lợi Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi tr-ờng và tìm cách thích ứng với những biến đổi của môi trtr-ờng Đặc biệt, các nhà quản trị Marketing có trách nhiệm theo dõi sự biến động của môi trờng, và luôn tìm kiếm các cơ hội mới khi môi trờng thay đổi Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trờng: môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô

3.2 Môi trờng vĩ mô

Môi trờng vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lợng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn

bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng (xem hình 3.1.) Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi đợc các yếu tố của môi trờng

vĩ mô Các yếu tố trong môi trờng vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng nh các thách

Môi tr ờng

Nhân khẩu

Môi tr ờng

Nhân khẩu

Môi tr ờng Kinh tế

Môi tr ờng Kinh tế

Môi tr ờng

Tự nhiên

Môi tr ờng

Tự nhiên

Môi tr ờng Công nghệ

Môi tr ờng Công nghệ Môi tr ờngchínhtrị

Môi tr ờng chính trị Môi tr ờngVH-XH

Môi tr ờng VH-XH

Môi tr ờng vĩ mô

Môi tr ờng vĩ mô

Hình 3.1 Các yếu tố của môi trờng vĩ mô

thức đối với các doanh nghiệp Tuy nhiên, cùng một tác động của các yếu tố thuộc môi

tr-ờng vĩ mô, nhng lại mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác

Vì doanh nghiệp không thể thay đổi đợc môi trờng vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải

nắm bắt đợc những xu hớng biến động của nó, và có kế hoạch thích ứng với nó thì mới có

thể tồn tại và phát triển đợc Ngoài ra, cũng cần lu ý rằng, các doanh nghiệp cùng loại tuy cùng chịu ảnh hởng chung của một môi trờng vĩ mô, nhng khả năng thích ứng của các doanh nghiệp lại khác nhau, dẫn đến ảnh hởng khác nhau của môi trờng vĩ mô đến các doanh nghiệp

Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết từng yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô

3.2.1 Môi trờng nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân c và sự phân bố dân c Cụ thể,

nó nghiên cứu các vấn đề nh quy mô, mật độ, phân bố dân c, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu

tố của môi trờng nhân khẩu, vì con ngời hợp thành thị trờng cho các doanh nghiệp Sau

đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh h ởng nh thế nào đến các hoạt

động Marketing của doanh nghiệp

1) Quy mô, cơ cấu tuổi tác

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân c là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân c thay đổi thì thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ Do vậy, các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lợc Marketing để thích ứng

Vào những năm 90, tại nhiều nớc phát triển tỷ lệ những ngời sống độc thân tăng lên,

tỷ lệ sinh đẻ càng giảm, tỷ lệ ngời già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm Các công

ty sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng Họ buộc phải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đa ra các sản phẩm, dịch vụ mới nh sữa chống loãng xơng cho phụ nữ có tuổi, shampo cho tóc trên 40, kem dỡng da cho phụ nữ trên 50, bảo hiểm cho ngời già Các quảng cáo “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” đợc thay bằng các quảng cáo “Chăm sóc ngời già nh bố mẹ” Các công ty du lịch, khách sạn cũng có thể thu hút thêm các khách hàng độc thân, nhàn rỗi Nhiều công

ty cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trờng mới tại các nớc đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ

em cao

Để mô tả cơ cấu dân c theo tuổi tác, ngời ta dùng khái niệm tháp tuổi Tháp tuổi

Việt Nam trên bé dới to, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao Đây là nguồn cung cấp lao động dồi dào với chi phí thấp cho nhiều nhà kinh doanh trong nớc và nớc ngoài

2) Quy mô và tốc độ tăng dân số

Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trờng tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam với quy mô dân số hơn 70 triệu ngời với tốc độ tăng cao là thị trờng hấp dẫn của các công ty trong nớc và nớc ngoài

3) Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

Đây là các yếu tố ảnh hởng mạnh đến nhu cầu thị trờng nhiều hàng hoá, dịch vụ khác nhau Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân c Việt Nam đang giảm Quy mô gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhng lại yêu cầu chất lợng sản phẩm cao hơn Trẻ em có điều kiện học hành tốt hơn, và có nhiều cơ hội đến những nớc tiên tiến để học tập Phụ nữ đợc giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hoá, dịch vụ nh nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, ng ời giúp việc…

4) Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân c

Tại các nớc đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân c diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc Xuất hiện các đô thị quy mô ngày càng lớn với mức tiêu dùng ngày càng cao cả về số lợng

và chất lợng Từ đó lại xuất hiện các nhu cầu tiêu dùng khác

Theo xu thế đô thị hóa, dòng ngời từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn kiếm sống Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây dựng nhà cửa, mua sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, chung c mini, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách… Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân c mới, mang lại nhiều tiền cho các gia

đình nông dân ngoại thành trớc đây vốn thiếu thốn Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc hiện đại Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi Nông thôn trở thành các thị trờng quan trọng cho nhiều doanh nghiệp

Nói rộng hơn, trong xu thế toàn cầu hoá, thị trờng lao động trở nên không biên giới, mang lại nguồn thu ngoại tệ đáng kể cho các nớc đang phát triển Và không chỉ là sự di chuyển lao động mà còn là luồng di chuyển khắp thế giới của ngời đi du lịch, đi học, đi lấy chồng nớc ngoài…Điều này kích thích hàng loạt các nhu cầu tiêu dùng, mang lại các cơ hội to lớn cho các nhà kinh doanh không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới

5) Trình độ văn hoá giáo dục của dân c

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào

9) trình độ văn hoá, giáo dục của họ Đó là văn hoá tiêu dùng nh văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà… Những ngời có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm đợc nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lợng cao hơn

3.2.2 Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hởng đến sức mua của ngời

dân Đó là tốc độ tăng trởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hởng trực tiếp đến sức mua của ngời dân, của Chính phủ

và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Vào thời kỳ tăng trởng kinh tế, đầu t mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Ng ời ta hớng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch Đây là cơ hội vàng cho

các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trờng mới Ngợc lại, khi tốc độ tăng trởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu t, mua sắm của Nhà nớc, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút

Điều này ảnh hởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

Vào những năm 90 kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh hởng lớn

đến thơng mại quốc gia và quốc tế Nhà nớc bán bớt các doanh nghiệp công ích để giảm

nợ Các công ty giảm bớt vốn đầu t, cắt giảm biên chế, thất nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào các tầng lớp dân c Những nhóm ngời giàu có vẫn tiêu dùng nhiều hàng hoá đắt tiền ngay cả vào thời kỳ kinh tế khó khăn Nhng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấu chi tiêu, tập trung vào những hàng hoá thiết yếu nhất và số lợng mua cũng giảm sút Trong điều kiện đó hoạt động Marketing cũng phải thay đổi để thích ứng Các sản phẩm vừa túi tiền sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ

Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân chúng cũng thay đổi Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn Số những ngời nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của

Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu t hoặc tiêu dùng Khi lãi suất giảm, các công ty thờng kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trờng hoặc không lãi Trong hơn 20 năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trởng nhanh chóng Trong nhiều năm liên tiếp gần đây, mức tăng trởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Thu nhập của dân chúng tăng, đầu t trong và ngoài nớc vẫn ở mức cao, lạm phát, thất nghiệp thấp Nhà nớc cũng có chính sách kích cầu đầu t mua sắm Đây chính là các

điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh

Mặt khác, trong hơn 20 năm qua Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trờng, đồng thời từng bớc chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Việt Nam đã ký hiệp định thơng mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm 2006 Vì vậy, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ Nhà nớc buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trờng cạnh tranh trên phạm vi quốc tế Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm dịch vụ, đổi mới t duy kinh doanh, hớng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển

Đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc Việt Nam đã hoạt động quá lâu trong môi tr-ờng độc quyền trì trệ cần phải sớm chuyển đổi theo xu hớng đa dạng hoá sở hữu, loại bỏ

các doanh nghiệp kém hiệu quả, thực hiện công ty hoá, thơng mại hoá để nâng cao sức

cạnh tranh Nghị quyết Hội nghị lần thứ 3, Ban chấp hành Trung ơng Đảng khoá IX đã chỉ

rõ: “Chuyển Doanh nghiệp Nhà nớc sang hoạt động theo chế độ Công ty; đẩy mạnh cổ phần hóa những doanh nghiệp nhà nớc mà Nhà nớc không cần giữ 100% vốn, xem đó là khâu quan trọng để tạo chuyển biến cơ bản trong việc nâng cao hiệu quả doanh nghiệp Nhà nớc”.

3.2.3 Môi trờng tự nhiên

Môi trờng tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hởng đến các nguồn lực

đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hởng đến hoạt

động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố nh khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trờng…

1) Ô nhiễm môi trờng

Vào những năm 60 d luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trờng do hoạt

động sản xuất và tiêu dùng của con ngời gây ra Nhiều tổ chức bảo vệ môi trờng ra đời và

đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra Trớc tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trờng nh sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nớc, khí thải Các sản phẩm “thân thiện với môi trờng” nh xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì…ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm đợc thiện cảm của ngời tiêu dùng và xã hội

Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trờng cũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, đợc xã hội quan tâm lo lắng

2) Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu

Các nguyên, nhiên liệu truyền thống nh vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than

đá… ngày càng cạn kiệt Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu t nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế Năng lợng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng

đợc sử dụng nhiều hơn Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới Trong những năm gần đây, giá dầu thô trên thế giới đã tăng nhanh chóng Đây là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhng cũng là

động lực để các nhà sản xuất nghiên cứu đa ra nhiều sản phẩm mới nh xe chạy bằng ga,

điện…

3) Sự can thiệp của luật pháp

Nhà nớc ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trờng và

đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nớc, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm Nhiều khu vờn quốc gia mới ra đời tạo nên những môi trờng bình yên cho các loài động thực vật phát triển

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nớc, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của d luận xã hội và của các tổ chức bảo vệ môi trờng Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trờng

3.2.4 Môi trờng công nghệ

Mỗi công nghệ mới ra đời là một lực lợng “huỷ diệt” có tính sáng tạo Nó tạo ra các sản phẩm mới thay thế các sản phẩm cũ Không chỉ nh vậy, nó tạo ra một cú hích cho nền kinh tế phát triển, dẫn tới những thay đổi lớn lao, những nhu cầu tiêu dùng mới trong xã hội Cả thế giới đã chứng kiến tác động to lớn của máy tính cá nhân đến kinh tế toàn cầu Trong những thập kỷ gần đây, công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con ngời nhiều điều kỳ diệu, nhng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh

nghiệp Nhiều sản phẩm mới xuất hiện, đồng thời nhiều sản phẩm cũ đã biến mất

1) Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh

Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy, công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp Các doanh nghiệp mới thờng dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ nh là một chiến lợc cạnh tranh

Máy phô to copy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ

Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời từng làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của Thuỵ Sĩ

Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngày càng hạ, các tuyến cáp quang dung lợng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra cuộc cách mạng trong tin học và viễn thông Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụ mới ra đời làm thay

đổi bộ mặt xã hội Thẻ trả trớc điện tử cho dịch vụ điện thoại di động đã kích thích nhu cầu của khách hàng, làm cho tỷ lệ thuê bao di động trả trớc tăng lên chóng mặt và đạt con

số 70% tổng số thuê bao di động toàn quốc vào cuối năm 2001

2) Ngày nay công nghệ thay đổi hết sức nhanh chóng

Trong nhiều lĩnh vực khác nhau, công nghệ thay đổi hết sức nhanh chóng Thời gian phát minh, đa vào khai thác và chuyển giao công nghệ hết sức ngắn so với trớc đây Điều này dẫn tới việc rút ngắn chu kỳ sống của các sản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải đầu

t nhiều vào công nghệ để nâng cao sức cạnh tranh Ví dụ, trong lĩnh vực viễn thông công nghệ truyền thông số hoá, tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, và chất lợng lợng đợc nâng cao, có khả năng tạo

ra các dịch vụ mới đa dạng với giá thành thấp Đi cùng với viễn thông, công nghệ tin học nói chung và Internet nói riêng phát triển hết sức nhanh chóng, làm thay đổi bộ mặt thế giới Internet tham gia vào hầu nh mọi lĩnh vực đời sống xã hội và quốc phòng nh vui chơi giải trí, học tập, kinh doanh, quản lý nhà nớc

3) Xu hớng hội tụ giữa các công nghệ

Hiện nay, xu hớng hội tụ 3 công nghệ Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã và

đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang lại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống Tơng tự

nh vậy, xu hớng hội tụ giữa Bu chính truyền thống, Tin học và Viễn thông cũng mang lại cho xã hội các dịch vụ mới là bu chính điện tử

4) Các công ty và Nhà nớc ngày càng chú trọng đến đầu t nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới

Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, và cho quốc gia Mỹ

là nớc đầu t lớn nhất thế giới cho nghiên cứu khoa học và phát triển Hàng năm, kinh phí

đầu t cho nghiên cứu và phát triển (R&D) của Mỹ vào khoảng 74US$, của Nhật khoảng 30US$ Đây là một trong các nguyên nhân giúp nền kinh tế Mỹ trở thành một nền kinh tế

có khả năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới Tuy nhiên, cũng xuất hiện các phong trào phản đối các công nghệ mới nh vũ khí hạt nhân, điện nguyên tử, thực phẩm biến đổi ghen, nhân bản ngời…

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự

biến đổi của công nghệ mới để nhanh chóng áp dụng nhằm giữ vị trí tiên phong trên thị tr-ờng Việc Vietel mở dịch vụ 178 trớc so với VNPT là một bớc đột phá thắng lợi của Vietel vào thị trờng điện thoại liên tỉnh ở Việt Nam

Ví dụ:

 Điện thoại công nghệ VoiIP cạnh tranh mạnh với điện thoại đờng dài truyền thống,

 E-mail, e-card cạnh tranh với th, bu ảnh bu thiếp truyền thống

 Điện thoại di động nội vùng cạnh tranh với điện thoại cố định, điện thoại di động

 Thơng mại điện tử, viễn thông ảnh hởng đến Bu chính truyền thống

 Thanh toán điện tử cạnh tranh với chuyển tiền truyền thống

 Báo điện tử cạnh tranh với báo chí truyền thống

3.2.5 Môi trờng chính trị, luật pháp

Môi trờng chính trị pháp luật có ảnh hởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trờng chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dới luật, các công cụ, chính sách nhà nớc, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nớc Tác động của môi trờng chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nớc đối với nền kinh tế quốc dân Mỗi khi có những sự kiện chính trị xảy ra trong một nớc, thì hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp cũng thay đổi theo Ví dụ nh: Tổng thống mới đắc cử, Đảng phái mới nắm chính quyền… sẽ dẫn đến chính sách, luật pháp thay đổi, tức là tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh Gần đây, các chuyến ngoại giao quốc tế của các nguyên thủ quốc gia thờng kèm theo các đoàn doanh nghiệp để

đảm phán kinh doanh với các đối tác

Sau đây là các biểu hiện cụ thể:

1) Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam ngày càng hoàn chỉnh Đó là: Luật doanh nghiệp, Luật đầu t nớc ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp, Luật Bu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản

văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp đợc phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không đợc kinh doanh cũng nh nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm Mặt khác, kinh doanh trong một môi trờng pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trờng toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm

đáng tiếc

2) Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nớc có tác động lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nhập,

Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyến khích đầu

t nớc ngoài, Chính sách xã hội hoá các ngành y tế, giáo dục Chính sách phát triển nông thôn, miền núi… Nghị quyết Hội nghị 3, Ban Chấp hành TW khoá IX về tăng cờng tính tự chủ cho các doanh nghiệp nhà nớc cũng đang đợc thể chế hoá thành các chính sách cụ thể

để đi vào cuộc sống Đảng và Nhà nớc ta đang thực hiện đờng lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tế theo tinh thần “Hội nhập để phát triển” Chủ trơng đờng lối này cũng đang

đợc thực thi bằng các lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm 2020 Vấn đề hoàn thiện cơ chế thị trờng là vấn đề trọng tâm của kỳ họp Quốc hội khoá 11 năm

2007 Qua 20 năm đổi mới, cho đến nay (năm 2007) chúng ta đã đạt đ ợc nhiều thành tựu

to lớn Tuy nhiên, cần phải tiếp tục hoàn thiện thị trờng tài chính, thị trờng đất đai, thị tr-ờng lao động, thị trtr-ờng khoa học công nghệ, thị trtr-ờng đào tạo…

Các doanh nghiệp Việt Nam chịu sự tác động mạnh của các chính sách nh: Chính sách đổi mới, cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nớc, khuyến khích đa dạng hoá sở hữu, khuyến khích thúc đẩy cạnh tranh trong nớc, khuyến khích phát triển kinh tế nông thôn, miền núi Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp mới tham gia thị trờng đang tăng trởng nhanh này, nhng lại là thách thức, nguy cơ lớn đối với các doanh nghiệp cũ

Luật Bu chính, Luật Viễn thông, luật về công nghệ thông tin đã đợc đa vào thực thi

Đây là một đạo luật chi phối lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trờng bu chính viễn thông và công nghệ thông tin

3) Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đờng lối, chính sách kinh tế của Nhà nớc, và do vậy đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩy kinh doanh

lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển Việt Nam đang đẩy mạnh cải cách hành chính Nhà nớc, thông qua đạo luật chống tham nhũng, thành lập Cục chống tham nhũng… nhằm nâng cao hiệu quả quản lý nhà nớc, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển, thu hút vốn đầu t trong và ngoài nớc

Ngợc lại, một Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệu quả đầu t, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội

Chính phủ cũng không đợc can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu quyền tự chủ sản xuất kinh doanh Các nớc thuộc khối XHCN cũ sau khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng đều phải thực hiện việc tách bạch giữa chức năng quản lý nhà nớc và chức năng quản trị kinh doanh kinh doanh tại các doanh nghiệp nhằm khắc phục hiện tợng vừa đá bóng, vừa thổi còi, đồng thời tạo

quyền tự chủ năng động cho các doanh nghiệp Đây là quá trình công ty hoá

(corporatisation) các doanh nghiệp nhà nớc

4) Chính sách bảo vệ ngời tiêu dùng, bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội

Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ ngời tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ ngời tiêu dùng Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng đợc quyền lợi của ngời tiêu dùng Ví dụ: Các doanh nghiệp thuốc lá, rợu không đợc quảng cáo sản phẩm, không đợc tài trợ cho các sự kiện Các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu thực phẩm vào các n ớc khác phải tuân theo các quy định về an toàn thực phẩm rất khắt khe của châu Âu, Nhật, úc…

Không chỉ bảo vệ ngời tiêu dùng, thông qua luật pháp, Nhà nớc còn có trách nhiệm tạo ra một môi trờng kinh doanh cạnh tranh bình đẳng để bảo vệ các doanh nghiệp, bảo vệ cho cả xã hội phát triển và phồn vinh Năm 2007, Chính phủ Việt Nam đã yêu cầu chuyển

đổi các doanh nghiệp thuộc Quân đội, Đảng và các tổ chức xã hội khác có mục tiêu kinh doanh thuần tuý sang cho Nhà nớc quản lý bình đẳng nh các doanh nghiệp khác, loại bỏ

các đặc quyền của các doanh nghiệp này

5) Môi trờng chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là

điều kiện lý tởng cho việc thu hút đầu t trong và ngoài nớc Sau sự kiện khủng bố tại

Trung tâm thơng mại Mỹ ngày 11/09/ 2001 và nhiều vụ khủng bố trên thế giới, vấn đề ổn

định chính trị đợc các nhà đầu t nớc ngoài đặc biệt quan tâm Hiện nay, Việt Nam đợc xem nh một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các nhà đầu t

n-ớc ngoài Hình ảnh Thủ tớng Australia chạy bộ tập thể dục buổi sáng xung quang hồ Hoàn Kiếm Hà Nội (nhân dịp Hội nghị APEC Việt Nam năm 2006) đã quảng bá rất tốt cho sự thanh bình của đất nớc Việt Nam Nhờ yếu tố này mà Việt Nam đã thu hút đợc nhiều vốn

đầu t nớc ngoài để phát triển kinh tế

3.2.6 Môi trờng văn hoá xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đợc một tập thể giữ gìn, đợc hình thành trong những điều kiện nhất định về

vật chất, môi trờng tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dới tác động của các nền văn hoá khác

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hởng sâu sắc của nền văn hoá của họ Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trờng văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trờng văn hoá đó Ví dụ, nếu bạn muốn mở một nhà hàng Nga tại Việt Nam, bạn phải nghiên cứu rất kỹ văn hoá ẩm thực Nga, và cao hơn là văn hoá Nga thì mới có thể đáp ứng đợc nhu cầu của khác hàng và thành công Thực khách đến nhà hàng của bạn không phải chỉ để ăn các món ăn Nga, mà

cao hơn là để thởng thức văn hoá Nga Nếu bạn muốn sản xuất hàng hoá cho giới trẻ, bạn

phải hiểu đợc văn hoá tiêu dùng của giới trẻ Hơn nữa, trong xu thế hội nhập thì văn hóa cũng là một phơng tiện hữu hiệu để tiếp thị cho một quốc gia

Văn hóa không chỉ đợc thể hiện trong việc quan hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt trong môi trờng các

doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa

Sau đây là các biểu hiện của môi trờng văn hoá:

1) Những giá trị văn hoá truyền thống

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, đợc truyền

từ đời này sang đời khác, đợc duy trì và thừa kế trong môi trờng gia đình, xã hội Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con

ng-ời Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi đợc các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát Chẳng hạn, niềm tin của ngời Việt Nam vào chế độ hôn nhân một vợ một chồng là giá trị văn hoá truyền thống, khó thay đổi Còn niềm tin vào việc cần thiết xây dựng gia đình là niềm tin thứ phát, có thể thay đổi

2) Những giá trị văn hoá thứ phát

Đây là những xu hớng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hớng tiêu dùng

mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác Thông thờng, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ Hãng Pepsi từng nắm lấy t tởng trỗi dậy của giới trẻ,

khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!” Giới trẻ

Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang, chứ không thiên về tích luỹ nh các thế hệ cha anh

3) Các nhánh văn hoá

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân c với các sắc thái văn hoá

đặc trng riêng ngoài các đặc trng chung của nền văn hoá Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này nh là các

đoạn thị trờng đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Xu hớng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mình đợc chấp nhận tại Việt Nam và vơn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trờng văn hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lợc Marketing phù hợp Mặt khác, khi đời sống vật chất đợc nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất l -ợng hơn

Ví dụ:

 Thói quen tiêu dùng của dân chúng ở các thị trờng nớc ngoài cho doanh nghiệp xuất khẩu biết sản phẩm gì thì đợc chấp nhận tại một địa phơng, một quốc gia?

 Văn hoá Việt Nam hớng về tình cảm gia đình Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồ dùng gia đình… mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tợng, dễ đợc chấp nhận Hãng xe tắc xi Thành hng quảng cáo: “xe gia đình, xe của chúng mình!”

 Các doanh nghiệp muốn xuất khẩu cũng phải nghiên cứu cách đặt tên cho sản phẩm xuất khẩu của mình nh thế nào để không gây ra các ấn tợng xấu cho khách hàng ở các nớc nhập khẩu?

 Trong các vụ đình công tại các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài, tỷ lệ đình công xảy ra tại các doanh nghiệp Hàn Quốc và Đài Loan chiếm số đông Một trong các lý do xảy ra đình công là xung đột về văn hoá giữa công nhân Việt Nam và các ông chủ nớc ngoài Hàn Quốc và Đài Loan

Ví dụ về nhãn hiệu sản phẩm ở nớc ngoài gây khó chịu do bất đồng ngôn ngữ:

1 Khi xâm nhập vào thị trờng Trung Quốc, nhãn hiệu Coca-Cola thoạt đầu đợc phiên âm thành Kekou-Kela Từ này theo nghĩa tiếng Trung thì giống nh : ”Cắn con nòng nọc trơn nhẫy Sau đó Hãng Coca buộc phải tìm một từ phiên âm mới là:” Kokou-kole” mang ý nghĩa là: “Cảm giác hạnh phúc ngon miệng” Cách phiên âm này giúp cho sản phẩm cuả hãng tiếp cận đợc thị trờng khổng lồ này

2 Sản phẩm nớc khoáng của Schweppes là “Schweppes Tonic Water” Khi đợc nhập vào Ytalia thì tên này đợc dịch là “Schweppes Toilet Water” với nghĩa “Nớc rửa

WC hiệu Schweppes Tên này chắc chắn không phù hợp với sản phẩm nớc khoáng Do vậy, sau đó công ty đã phải đổi tên sản phẩm đó

Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội đợc thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗi con ngời về bản thân, về những ngời xung quanh, về các thể chế xã hội, về xã hội và thiên nhiên Chẳng hạn, đã một thời ngời ta đề cao cái tôi mà bỏ qua ý thức trách nhiệm