giới thiệu về marketing quốc tế và môi trường marketing quốc tế

Định nghĩa marke ting  Định nghĩa 1 Hiệp h ội marketi ng Mỹ – AMA, 1960  “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa t ừ người sản xuất đến người tiêu dùn

Trang 1

Bài giảng

Marketing quốc tế

Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing

Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương

Tài liệu tham khảo

Giáo trình

1 TRƯỜNG ĐHNT, [2008], Giáo trình marketing quốc tế, NXB LĐ-XH

Tài liệu tham khả o

2 Philip CATEORA, [2011], International Marketing, 15 th E., McGraw-Hill

3 KOTLER - ARMSTRONG, [2010], Principles of Marketing, 14thE., Prentice Hall

Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing

Mụ c tiêu và chức năng c ủ a marketin g

Quá trìn h p hát triển c ủ a marketin g

Khái niệ m marketi ng

Môi trường marketing

I- Khái niệm marketing

Định nghĩa mar keting

1

Bản chất của marketing

2

Các khái niệm cơ bản trong ma rke ting

3

1 Định nghĩa marke ting

 Định nghĩa 1

(Hiệp h ội marketi ng Mỹ – AMA, 1960 )

 “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp

nhằm hướng các luồng hàng hóa t ừ người

sản xuất đến người tiêu dùng”.

 Giới hạn:

Trong tiêu thụ sản phẩm.

 “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khaiviệc thực hiện kế hoạch, xác định sản

phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối hàng

hóa, truyền bá ý tưởng, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục

Trang 2

“Marketing là quá trình lên

kế hoạch, triển khai việc

thực hiện kế hoạch, xác

định sản phẩm, giá cả, xúc

tiến, phân phối hàng hóa,

truyền bá ý tưởng, cung

cấp dịch vụ hướng tới trao

đổi nhằm thỏa mãn mục

tiêucủa các cá nhân và tổ

chức”

 Khái niệm sản phẩm được mở rộng

Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng

 Bao trùm toàn bộ hoạt động

- Xác địn h sản p hẩ m

- Xác đị nh giá

- Phân phố i

- Xúc tiến

(Giáo sư Mỹ – Phil ip Kotler)

 “Marketing là một

dạng hoạt động của

con người nhằm thỏa

mãn những nhu cầu

và mong mu ố n thông

qua trao đổi”.

(Giáo sư Mỹ – Phil ip Kotler)

“Marketing là một

dạng hoạt động của

con người nhằm

thỏa mãn những

nhu cầu và mong

muốn thông qua

trao đổi”

 Không giới hạn lĩnh vực áp dụng

Kinh doa nh, Chín h trị, Giáo dụ c

 Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu

của con người trước khi sản xuấ t

(Quan điểm mark etin g hi ện đạ i)

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt

động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

2 Bản chất của ma rke ting

 Bản chất 1

từ nghiên cứu thị

cấp sản phẩm thỏa

đó.

- N ghiên cứu TT

- P hát hiện nhu cầu

- T hoả mãn nhu c ầu

Marketing theo đuổi

lợi nhuận tối ưu

chứ không phải lợi nhuận tối đa.

L ợi nhuận tối ưu:

L à mức lợi nhuận

c ao nhất đạt được trong khi vẫn thoả mãn c ác mục tiêu kinh doanh khác.

Trang 3

Marketing theo đuổi

mục tiêu thoả mãn

đồng thời gợi mở

nhu cầu tiềm năng.

- T hỏa mãn

- Gợi mở

Marketing có điểm

không c ó điểm kết thúc

3 Các khái niệm cơ bả n trong ma rketing

Th ị trườ ng

Lượ ng

cầ u Sản

phẩm

Trao

đổi

Nhu

cầ u

Giao

dịch

Ước muốn

3.1 Nhu cầu (Needs)

 Nhu cầu là gì?

T heo Philip Kotler:

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái

gì đó mà con người có thể cảm nhận

được”.

Nhu cầu hiện tại

Là nhu cầu thiết yếu

đã và đang được đáp

ứng trong hiện tại

Nhu cầ u

Nhu cầu tiềm tàng

Phân loại nhu cầ u

Đã xuất hiện

Xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng

Chưa xuất hiện

Bản thân người chưa biết đến

Mô hình tháp nhu cầu củ a Maslow

Tự khẳng định Được tôn trọng Tình cảm xã hội

An toàn Tâm sinh lý

5 4 3 2 1

Trang 4

Kết luận: Học th uyết n hu cầu củ a Maslow

 Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao,

từ đơn giản đến phức tạp.

 Khi các nhu cầu cơ bản được t hỏa mãn, thì mới

nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn.

 Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn t ùy

thuộc vào bối cảnh xã hội.

 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác

nhau.

3.2 Ước muốn (Wants)

 Ước muốn là gì?

T heo Philip Kotler:

“Ước muốn là m ộ t nhu cầu có dạng đặc thù,

tương ứ ng v ới trì nh độ v ă n hó a và nhân các h c ủa

cá thể”.

Khi con người gắn nhu cầu với một sản phẩm c ụ thể, khi đó người ta có ước muốn.

3.2 Ước muốn (Wants)

 Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn:

- Văn hóa

- Cá tính của người tiêu dùng

- Trình độ của người tiêu dùng

- Thói quen tiêu dùng…

3.3 Lượng cầu (Demands)

Lượng cầu là gì?

“Lượng cầ u là ước muốn bị giới

hạ n bởi k hả nă ng thanh toá n”.

 Lượng cầu là khái niệm kinh tế, lượng hóa được

Nhu cầu là khái niệm tâm sinh lý

3.4 Sản phẩm (Products)

 Sản phẩm là gì?

“Sản phẩm là tất cả nhữ ng gì có t hể t hỏa m ãn

được nhu cầ u c ủa người tiê u dùng”.

 Không chỉ giới hạn trong vật thể vật chất

- Sản phẩm hữu hình

- Sản phẩm vô hình

3.4 Trao đổi (Ex change)

 Khái niệm

“Tra o đổi l à hà nh v i nhậ n được một cá i gi ̀ đó v à

cung cấ p một vật gì đó để t ha y t hế”.

 Trao đổi là cơ sở t ồn t ại c ủa marketing

Marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi.

Trang 5

3.5 Trao đổi (Ex change)

 Điều kiện để t rao đổi

1 Ít nhất phải có hai bê n

2 M ỗi bê n phải có một thứ gì đó có giá trị đối v ớ i

bên kia

3 M ỗi bê n phải có k hả năng t hực hiệ n việc lưu

thô ng v à c ung cấp hà ng hóa của mì nh

4 M ỗi bê n phải hoà n t oà n được tự do tro ng v iệc

chấp nhận hay k hước từ l ời đề nghị c ủa bên ki a

5 M ỗi bê n phải tin tưở ng v ào tính hợp lý hay hợ p

ý m uố n t ro ng vi ệc quan hệ với phí a bê n kia

3.6 Giao dịch (Transa ction)

“Gia o dịc h l à m ột c uộc tra o đổi nhữ ng v ật có giá trị giữ a hai bên”.

Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.

3.6 Giao dịch (Transa ction)

 Điều kiện để có giao dịch

1 Ít nhất phải có hai vật có gi á trị

2 N hữ ng đi ều ki ện giao dịch đã được thỏa thuậ n

3 T hời gia n gia o dịc h đã đư ợc ấ n đị nh

4 Địa đi ểm t hực hiệ n gia o dịc h đã đư ợc t hỏ a t huậ n

3.7 Thị trường (Ma rket)

“T hị trư ờng l à nơi có nhữ ng nhu cầu cầ n được

đá p ứ ng”.

Thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể.

II- Q uá trình phát triển của marketing

T ừ hiện tượng đến khoa họ c

1

Ma rketing t ruyền thống và mar keting hiện đạ i

2

Các quan điểm kinh doanh t rong ma rketing

3

T riết lý marketing

4

1 Từ hiện tượng đến khoa học

1905

1908

1928

1970

Tổ c hức m ark etin g

Môn ma rketi ng l ần đầu ti ên đượ c đưa vào gi ảng dạ y tr ên thế giớ i (Harvard University)

Phát t riển san g các nướ c XHCN

Hiệp h ộ i mark etin g va ̀ quản g c áo đượ c thàn h lậ p tại Mỹ, đổi tên t hà nh AMA 1 973

Trang 6

Xét về nội dun g t huật ngữ market ing:

 Tr u y ền th ố ng : Có tính chất chức năng tiêu thụ.

 Hiện đạ i: Mang tí nh chất triế t lý kinh doanh

Marketing t ruyền thố ng Đầu Thế kỷ 20  Cuối những năm 1950

Mụ c tiêu : T iêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà

doanh nghiệp có khả năn g sản xuấ t

Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợ p

 Mất cân đối cung cầ u  Khủng hoảng thừ a 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958

2 Marketing truyền thống và marketing hiện đạ i

Marketing h iện đại

Đầu những năm 1960

 Ma rketing hiện đại là tất cả các hoạt động của doanh

nghiệp, các hoạt độ ng nà y phải dựa trên cơ sở hiểu

biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay

đổi của nó trong tương lai gần và xa

Mụ c tiêu : Phát hiện ra những nhu cầu chưa được

đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng

những nhu cầu đó

2 Marketing truyền thống và marketing hiện đạ i

thụ một …(2 )…, bây giờ cần phải tạo ra một …(3)… cho một …(4 )… đã được nghiên cứu trước Đó chính là quá trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại.

Sản xuất nhiều hơn

Sản xuất tốt hơn

Sản xuất theo nhu cầu thị trường

3 Các quan điể m kinh doanh trong marketing

Concept 5

2

4

3

1

Production

concept

Societal marketing concept

Marketing concept

Product

concept

Selling concept

3 1 Q uan điểm hoàn thiện sản xuất

Quan đ iể m

“Qua n điể m ho àn t hiệ n sả n x uất k hẳ ng đị nh r ằ ng ngư ời tiê u dùng sẽ có thiệ n cảm v ới những sả n

phẩ m được bán rộng rã i và giá cả p hả i chăng , vì thế m à doa nh nghi ệp phải t ập tr ung

nỗ lực và o hoà n thi ện sả n x uất v à nâng ca o hiệ u quả c ủa hệ t hố ng phân phố i”

Trang 7

3 1 Q uan điểm hoàn thiện sản xuất

Kết quả của qua n điể m hoà n

thiện sản xuấ t

 Tình huố ng 1 : CẦ U > CUNG

 Doan h ng hiệ p sẽ cố g ắng sả n xuất

càng n hiều càn g tố t

 Tình huố ng 2 : CẦ U < CUNG

 Doan h ng hiệ p tìm cách giảm g iá

thành: Tăn g năn g suất, Giảm ch i phí

3 2 Q uan điểm hoàn thiện sản phẩm

“Qua n đi ểm hoà n t hiệ n sả n phẩm k hẳ ng định rằng ngư ời tiê u dùng sẽ ưa t hích những sả n

phẩm có chất lượ ng ca o nhất, c ó tính năng sử

dụng t ốt nhất, vì vậ y doa nh nghiệp phải t ập trung vào vi ệc thư ờng x uy ên hoà n t hiệ n sả n phẩ m”

3 2 Q uan điểm hoàn thiện sản phẩm

Kết quả c ủa qua n đ iểm hoàn th iện sản phẩ m

 Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩ m

 Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng

3 3 Q uan điểm bán hàng

“Qua n đi ểm bán hà ng ( qua n đi ểm t ăng cườ ng nỗ

lực thươ ng m ạ i) k hẳ ng đị nh rằ ng người tiê u dùng

sẽ k hô ng m ua nhi ề u sả n phẩ m c ủa doa nh nghi ệp

nế u như do anh nghiệ p không có nhữ ng nỗ lực

đá ng kểtr ong việc tiêu t hụ và k huyến mã i”.

Kết quả c ủa qua n đ iểm bán hà ng

 Mang đ ến những thành công đ áng kể cho DN

 Sai lầm khi đồng nhất mar keting với bán hàng và

quảng cáo

T iêu thụ chỉ là phần nổi

của núi băng marketing

“Mục đích của mar keting khôn g nhất thiết là đẩ y mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đế n mức độ sản phẩm làm ra sẽ đá p ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ ”

Trang 8

3 4 Q uan điểm marketing

“Qua n điểm m arketi ng k hẳ ng đị nh điề u ki ện ba n

đầ u để đạt được những m ục tiê u c ủa do anh

nghiệ p là xác đ ịnh được nhu cầ u và m o ng

muố n c ủa các t hị trườ ng mục tiêu, đáp ứ ng các

mong muốn ấ y bằ ng nhữ ng phươ ng t hức có

hiệu q uả mạ nh mẽ hơn so với đối t hủ cạ nh

tranh”

Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing

Quan điểm bán h à ng:

Tập trung vào nhu cầu người bán

Quan điể m marketin g:

Tập trung vào nhu cầu người mua

Đối tượng quan

tâm chủ yếu

Các phương tiện

đ ê ̉ đ ạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối cùng

Thu lợi nhuận nhờ tăng lượng hàng bán ra

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD

Quan đi

Quan đi ểểm m bábá n n hàhà ngng

Quan đi

Quan đi ểể m marketingm marketing

Nỗ lực thương mại và các

PP kích thích Sản phẩm

Những nỗ lực tổng hợp của marketing

Nhu cầu của

khách hàng

mục tiêu

3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

“Qua n đi ểm mar keti ng m ang tính đạo đức - xã hội khẳng đị nh rằ ng nhiệm v ụ của do a nh nghi ệp

là xác đ ịnh nhu cầ u, m ong m uố n và l ợi ích c ủa các t hị trườ ng m ục tiê u và thỏa mã n chúng

bằ ng nhữ ng phươ ng t hức có hiệu quả hơn (so

với đối t hủ cạ nh tr anh) đồ ng t hời giữ nguyê n hay

củng c ố mứ c sung tú c cho người tiê u dùng và

cho toà n xã hộ i”

3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

Người tiêu dùng

(Thỏa mãn mong muốn)

Doanh nghiệp

(Lợi nhuận)

Xã hội

(Mức sung túc của mọi người)

Tương tác

Sức ép

Ngày nay

Trước 1970 Trước thế chiến II

4 Triế t lý ma rketing

Triết lý marketing hướng nội

DNtự coi mình là trung tâm

Các nhàkỹ thuật có vai trò quyết định

Mô hìnhtổ chức hình tháp

Nhìnsự vật với nhãn quan

tĩ nh tại

DOANH NGHIỆP

Quan điểm sản xuất

Trang 9

Triết lý marketing hướng nội

• T ính chuyên môn hoá cao

•Văn bản hoá các nguyên tắc, quyết định

•Quyền lực tập trung

• Không thíchứng nh anh với biến đổi của thị

trường

Triết lý marketing hướng ngoại

Hoạt động hướng ra bên ngoài

Mang tính phitập trung, theo nguyên tắc phân quyền

Luôn thíchứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh

DOANH NGHIỆP

Quan điểm marketing

Các do anh nghiệ p sẽ l uô n phải t hích ứ ng v ới mộ t

thế gi ới l uô n thay đổi Do v ậy cầ n phải c ó sức

sáng tạ o, sự mềm dẻo, li nh hoạt và nă ng độ ng

nhằm đá p ứ ng tốt những nhu cầ u l uô n t ha y đổi

của khách hà ng

Biết lắ ng nghe khách hàng, hiể u họ, hiể u nhu

cầu c ủa họ v à sa u đó l à c ung ứ ng những sả n

phẩm phù hợ p với mo ng m uố n của họ

1 Mục tiêu của marketing

Mụ

Mụ c tiêuc tiêu

Lợi nhuậ n

Lợi thế cạnh tran h

An toàn trong kinh doan h

Lợi nhuậ n

 Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

 T ạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu

cầu của người tiêu dùng

Lợi thế cạ nh t ranh

 Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết

phát huy điểm mạnh của mì nh

An toà n tro ng k inh doanh

Ma rketing giúp doa nh nghiệp phân tích và phán đoán những biến động của thị trường

 Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủ i ro

An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hó a

• Đa dạ ng h óa thị trườ ng

• Đa dạ ng h óa sả n phẩ m

Trang 10

2 Chức năng của marketing

Nghiên cứu

tổng hợp về

th ị trường

Hoạch định

chiến lược

kinh doanh

Tổ chức thực hiện chiến lược

Kiểm tra, đánh gi á , hiệu chỉnh

I V- M ôi trường marketing

Khái niệm

1

Ảnh hưởng đến hoạt động của DN

2

Phân loại môi trường marketing

3

1 Khá i niệ m

 Môi trường Marketing là tập hợp

cá c yếu tố có thể ảnh hưởng đến

hoạt động k inh doanh của doanh

nghiệp trê n thị trường.

2 Phân loạ i môi t rườ ng ma rketin g

Căn cứ vào biên giới doan h ng hiệ p

Môi trường bên trong

Môi trường bên ngoài

Căn cứ vào phạ m vi tác độ ng

Môi trường vĩ mô

Môi trườ ng vi mô

Căn cứ vào khả năng k iểm soát củ a doanh ngh iệp

Môi trường qu ố c gia

Môi trường qu ốc tế

F oreign Trade Univ ersity , 2012.

Định dạng
Số trang	10
Dung lượng	1,72 MB