PHÉP THỬ THỊ HIẾU (hedonic tests)

• Cung cấp thông tin sản phẩm • Người tham gia trong giai đoạn thử sản phẩm • Để trả lời “sản phẩm có thể thành công trên thương trường hay không?” • Kì vọng có được từ khái niệm/yêu

PHÉP THỬ THỊ HIẾU (hedonic tests)

KS LE HOANG DU

Các sản phẩm khác nhau như thế nào trên từng tính chất cảm quan

cụ thể?

Các sản phẩm được ưa thích nhiều như thế nào hoặc sản phẩm nào được ưa thích hơn?

• Cung cấp thông tin sản phẩm

• Người tham gia trong giai đoạn thử sản phẩm

• Để trả lời “sản phẩm có thể thành công trên thương

trường hay không?”

• Kì vọng có được từ khái niệm/yêu cầu và việc sử dụng các sản phẩm tương tự

• Không có khả năng đo sự hấp dẫn cảm giác khi tách biệt khái niệm và kì vọng

THÍ NGHIỆM THỊ HIẾU NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

PHÉP THỬ THỊ HIẾU

• Một số vấn đề lý thuyết

• Các phép thử

• Một số nghiên cứu

ĐỊNH NGHĨA

về một mong muốn, một nhu cầu vật chất hay tinh cảm

CÁC TÍNH CHẤT / ĐẶC TÍNH

Phản ứng yêu thích hoặc không yêu thích phụ thuộc vào truyền thống văn hóa , kinh nghiệm cá nhân của mỗi người

Không ổn định theo thời gian Biến đổi từ cá nhân này sang cá nhân khác

Có khả năng biến đổi nhờ học hỏi

Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi

Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi

Xu hướng từ chối các sản phẩm thực phẩm không quen thuộc

YÊU CẦU

• Dùng các thành viên chưa được huấn luyện

• Dùng các phép thử so sánh hơn là các phép thử dựa trên các đánh giá tuyệt đối

• Thích nghi với thuộc tính tiêu dùng

Phân tích thuộc tính tiêu dùng sản phẩm

• Thường xuyên

• Chất lượng

• Dạng tiêu thụ (nấu, tươi, lạnh, nóng)

Chọn lựa nơi đánh giá cảm quan

• Phòng thí nghiệm cố định (fixed laboratory)

• Phòng thí nghiệm di động (central location test)

• Ở nhà (home-use test)

• Hoàn cảnh tự nhiên (natural situation)

Lựa chọn người tiêu dùng

Đối với thí nghiệm chỉ diễn ra 1 lần

Nơi công cộng Nơi bán hàng Qua điện thoại Qua thư tín

Thông báo

Đối với một hội đồng người tiêu dùng

– Trong vòng 12 tháng: Không quá 24 buổi thử (tối đa 12 buổi thử cho một gia đình)

– Tổng số các buổi thử trong đời: không quá 72 buổi

Việc lựa chọn người thử tùy thuộc vào chỉ tiêu nghiên cứu

PHÉP THỬ ƯU TIÊN CẶP ĐÔI

• Nguyên tắc: Hai mẫu được giới thiệu đồng thời Người thử được yêu cầu chỉ ra mẫu mà họ thích hơn

• Xác xuất của giả thuyết Ho: P pc =0.5

• Phép thử ưu tiên cặp đôi

362 547

Trong hai mẫu được giới thiệu, bạn thích mẫu nào hơn?

Trật tự trình bày mẫu : AB/BA

Xử lý kết quả: Tra bảng, Khi-bình phương, Phân bố chuẩn và kiểm định Z về tỉ lệ

PHÉP THỬ ƯU TIÊN CẶP ĐÔI

PHIẾU HƯỚNG DẪN

Một bộ mẫu gồm 2 dĩa bánh biscuit sẽ được giới thiệu cho bạn Xin vui lòng thanh vị bằng nước lọc trước khi bắt đầu thử mẫu

Bạn hãy thử nếm mẫu theo thứ tự từ trái sang phải và xác định

mẫu nào là mẫu mà bạn thích hơn bằng cách KHOANH TRÒN

mã số mẫu đó (bạn bắt buộc phải có một lựa chọn)

Cảm ơn bạn đã tham gia

362 547

PHÉP THỬ ƯU TIÊN CẶP ĐÔI

PHÂN BỐ NHỊ PHÂN VÀ BẢNG TRA

Ưu tiên cặp đôi

• Nguyên tắc: Các mẫu được giới thiệu đồng thời Người thử được yêu cầu sắp xếp các mẫu theo một trật tự hoặc giảm dần hoặc tăng dần theo mức độ ưu tiên (mức độ ưa thích)

PHÉP THỬ XẾP DÃY (ranking test)

Trật tự trình bày mẫu: hình vuông Latin Williams với R, package crossdes, hàm williams(n) Vd: 3 mẫu

PHÉP THỬ XẾP DÃY (ranking test)

Xử lý kết quả: Friedman test

Vị trí

N.thử

I II III

[1,] A B C [2,] B C A [3,] C A B [4,] C B A [5,] A C B [6,] B A C

PHÉP THỬ XẾP DÃY

PHIẾU HƯỚNG DẪN

Vui lòng thanh vị bằng nước lọc trước khi bắt đầu thử mẫu Bạn có thể

thanh vị thêm bất kỳ lúc nào trong suốt quá trình thử mẫu

Xin vui lòng nếm năm mẫu theo thứ tự được trình bày, từ trái sang phải Bạn có thể nếm lại mẫu một khi bạn đã thử nếm xong tất cả các mẫu

Hãy sắp xếp các mẫu theo thứ tự từ ưa thích nhất đến ít được ưa thích nhất bằng cách điền mã số các mẫu vào thang trong phiếu đánh giá Ví dụ:

Ưa thích nhất Ít được ưa thích nhất

398 852 426 349 246

12 NP(P + 1)

F = [ R12+…+RP2 ] - 3N(P+1)

Trong đó:

N: Số lượng người thử P: Số lượng mẫu

Ri: Tổng hạng của sản phẩm I

Kiểm định Friedman

F test < F Tra bảng Chấp nhận giả thuyết H0

F test > F Tra bảng Giả thuyết H0 bị loại bỏ, các mẫu

khác nhau có nghĩa

=> đi xác định cặp mẫu nào khác nhau bằng LSD (Least Significant Difference)

12 NP(P + 1)

F = [ R12+…+RP2 ] - 3N(P+1)

12 14x5x(5 + 1)

F = [ 332 + 532 + 522 + 452 + 272 ] - 3x14x(5+1) = 15,31

Ftest = 15,31 > Ftra bảng = 9,32 (với  = 0.05, N = 14, P = 5)

=> Các mẫu khác nhau có nghĩa

•Nguyên tắc: Các mẫu được giới thiệu lần lượt Người thử được yêu cầu

đánh giá mức độ ưa thích của họ đối với sản phẩm trên một thang điểm

Thông thường là thang 9 điểm (điểm 1: “cực kỳ ghét”, điểm 9 “cực kỳ thích”)

PHÉP THỬ CHO ĐIỂM

Trật tự trình bày mẫu: hình vuông Latin Williams với R, package crossdes, hàm williams(n) Vd: 4 mẫu

PHÉP THỬ CHO ĐIỂM

Xử lý kết quả: ANOVA mô hình S*A

Vị trí N.thử

PHÉP THỬ CHO ĐIỂM

PHIẾU HƯỚNG DẪN

Vui lòng thanh vị bằng nước lọc trước khi bắt đầu thử mỗi mẫu

Bạn sẽ nhận được lần lượt 5 mẫu bánh biscuit Hãy nếm các mẫu bánh này

và cho biết mức độ ưa thích của bạn đối với từng mẫu bánh biscuit đó lên

thang 9 điểm trong phiếu đánh giá bằng cách đánh dấu chéo vào ô điểm

Ví dụ câu hỏi

« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải

rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của

NF V 09-015

• sản phẩm này làm tôi cực kỳ hài lòng

• sản phẩm này làm tôi rất hài lòng

• sản phẩm này làm tôi hài lòng

• không ý kiến

• sản phẩm này làm tôi không hài lòng

• sản phẩm này làm tôi rất khônghài lòng

• sản phẩm này làm tôi cực kỳ không hài lòng

« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải

rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của

bạn »

Ví dụ câu hỏi

NF V 09-015

• • • • • • • • • •

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích

« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải

rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của

bạn »

Ví dụ câu hỏi

« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải

rồi đánh dấu vào vị trí tương ứng với đánh giá của bạn»

NF V 09-015

Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích

Ví dụ câu hỏi

1) Bạn có sử dụng cà phê không ?

 có  không Nếu không, dừng điều tra

Nếu có, chuyển sang phần nếm sản phẩm (trang sau)

Highland coffee Việt Pháp

Mê trang Phương vy Trung Nguyên

2) Giới tính :

 F  M 3) Tuổi :

 15-20  21-30  31-40  41-50  51-60  >60 4) Nơi sinh : …

5) Bạn uống cà phê như thế nào ?

 đen không đường  đen có đường

 sữa không đường  sữa và đường

6) Thói quen uống cà phê của bạn :

 nhiều lần trong ngày  mỗi ngày một lần

 nhiều lần trong tuần  nhiều lần trong tuần 7) Thời điểm nào trong ngày ?

 ăn sáng  buổi sáng

 ăn trưa  buổi chiều

 ăn tối

Ví dụ

8) Bạn uống cà phê ở đâu ?

 ở nhà bạn  ở văn phòng

 ở quán  nơi khác : … 9) Bạn uống loại cà phê nào ?

 Arabica  Robusta  khác :…  không biết 10) Bạn uống dạng cà phê nào ?

 cà phê bột  cà phê rang xay  cà phê hòa tan 11) Bạn uống cà phê hiệu gì ?

Sản phẩm bạn uống thường xuyên nhất : Sản phẩm bạn thỉnh thoảng mới uống : 12) Mùi bột cà phê có phải là tiêu chuẩn lựa chọn cà phê không ?

 có  không 13) Bạn có hút thuốc không ?

 có  không

Cà phê Trung bình Variance

Régal Jacques Vabre

du café tradition

Maison

du café pur arabica

Trung nguyen

Me trang Highland

coffee

Phuong vy

„„Thị hiếu Bia ở Tp HCM‟‟

4.93 4.49

6.66 4.58

4.24 4.07

6.32 5.62

Các bước đặt câu hỏi điều tra

Câu hỏi sàng lọc Khả năng chấp nhận chung Các lý lẽ để thích hay không thích Những câu hỏi về thuộc tính cụ thể Các yêu cầu, ý kiến và vấn đề Mức độ ưu tiên nếu điều tra nhiều sp

10 kinh nghiệm để xây dựng bảng câu hỏi

5 Những câu hỏi có nhiều cách lựa chọn câu trả lời nên thấu

đáo và loại trừ lẫn nhau

6 Không dẫn dắt người trả lời

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

không?

thang đo sự ưa thích

kinh tế hơn?

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

1 Ông bà có thích sản phẩm này không?

trả lời: Tôi thích

 Câu hỏi mang tính dẫn dắt

 Nên hỏi “ ý kiến chung của ông bà như thế nào?”

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

2 Bang Newyork có nên cấm sử dụng ALAR trên táo

hay không?

trả lời: đương nhiên

 ALAR là chữ viết tắt, gây hiểu lầm

 “Cấm” một từ tác động mạnh về xúc cảm, dẫn dắt

người trả lời

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

3 Ông bà làm gì ngay sau khi mua sữa chua giữ

lạnh?

trả lời: tôi không làm gì cả

 Cách giải thích mơ hồ

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

4 Ông bà mua bánh pizza lần gần đây nhất ở đâu?

trả lời: Ở Ohio

 Câu trả lời không cụ thể

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

5 Năm ngoái, ông bà đã mua bao nhiêu lít sữa?

trả lời: hơn 10

 Không nên hỏi những gì không có sẵn trong trí nhớ

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

6 Tại sao ông bà lại nói như vậy?

trả lời: …

 Rất không cụ thể, từ như vậy là như thế nào?

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

7 Đề nghị xếp hạng những loại kem này từ 1 đến 9

trên thang đo sự ưa thích

 Cho điểm không phải là xếp hạng Sử dụng thuật

ngữ tuỳ tiện, không cụ thể

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

8 Cà phê hoà tan hay loại sấy khô và giữ

lạnh tiên lợi và kinh tế hơn?

 M ơ hồ, câu hỏi nước đôi