bài tập MARKETING căn bản

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người

MỤC LỤC

I Giới thiệu chung về trung nguyên ………

II Phân tích yếu tố môi trường MARKETING

1 Môi trường vĩ mô ………

2 Môi trường vi mô ………

III Đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu ………

IV Chiến lược định vị sản phẩm và phân đoạn thị trường mục tiêu ………

a Phân đoạn thị trường mục tiêu ………

b Định vị thị trường ………

V Marketing MIX ………

a Sản phẩm ………

b Giá ………

c Phân phối ………

d Xúc tiến hỗn hợp ………

2

4

4

5

8

10

10

11

12

12

13

14

16

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN

1 Giới thiệu chung

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,

cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc

Lịch sử hình thành và phát triển

- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột

- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu

“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu

đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại

tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản,

Thái Lan, Campuchia

- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại

Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn

so với 11% chọn Nescà phê)

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công

Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM

- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

- 2009:Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư

trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

2 Tầm nhìn và sứ mạng

 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người

thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

3 Giá trị cốt lõi và niềm tin

 Giá trị cốt lõi:

 Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn

 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

 Lấy người tiêu dùng làm tâm

 Gầy dựng thành công cùng đối tác

 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

 Lấy hiệu quả làm nền tảng

 Góp phần xây dựng cộng đồng

 Giá trị niềm tin:

 Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn

 Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức

 Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường kinh tế

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điềunày tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta Cụ thể với Trung Nguyên:

-Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo

đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu Nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn

b Môi trường chính trị - luật pháp

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngànhcà phê Việt Nam cụ thể là :

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành

vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nướcngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

c Môi trường văn hóa

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật, quêhương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóavới các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng củacà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà

phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh

tranh khác khi xay dựng mối quan hệ mua bán và hìnhảnh thương hiệu

2 Môi trường vi mô

a Những người cung ứng

- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động

vô cùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất

cà phê hòa tan cũng như các loại cà phê khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng cà phê do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình.Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay

Hiện nay, trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha cà phê bền vững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu Qua đó, Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới

Xây dựng và nâng cấp hệ thống tưới tiêu đảm bảo nước tưới cho diện tích trồng cà phê

Mở lớp tập huấn cho nông dân trồng cà phê để tăng chất lượng cho nguồn nguyên liệu

b Các trung gian marketing

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền

trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

Tuy nhiên, đồng hành cùng sự tiên phong cho hệ thống cửa hàng nhượng quyền là cơ hội và thách thức cho công ty:

+ Cơ hội: nhanh chóng thâm nhập thị trường, thu nhập từ hệ thống nhượng quyền là 30-50 ngàn USD/quán

+ Thách thức: khó kiểm soát, quản lý được hệ thống do các cửa hàng mở ra ồ

ạt và thiếu sự đồng nhất, khó đồng nhất với chính sách toàn cầu của Trung Nguyên

c Các đối thủ cạnh tranh

* Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:

Nescafe của Nestle :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và

là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe

có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

Vinacafe của Công ty CP cà phê Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình

Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacà phê đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescà phê thì Vinacà phê được coi

là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay

Cà phê Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescà phê, Vinacà phê và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này

Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam.Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời

MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen

uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê

thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu

thích cà phê

* Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…

Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng

từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó.Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao

* Đối thủ cạnh tranh thay thế là các dòng sản phẩm cà phê lon hòa tan và

các sản phẩm khác:

- Cà phê lon hòa tan: cà phê lon Birdy, VIP, Nestle

- Các sản phẩm khác: đồ uống có ga, trà, bia…

III ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

+ Thói quen tiêu dùng cà phê của người việt nam

Việt nam có một nến văn hóa ẩm thực hết sức đặc sắc.Cà phê tuy không phải là đồ uống truyền thống của người việt, xong việc uống cà phê với người việt nam đã thực sự trở thành một nét văn hóa Cà phê không chỉ là đồ uống đơn thuần, thú uống cà phê đã mang trong mình nó một giá trị văn hóa đích thực điều này được thể hiện qua cách thức chế biến, cách thức pha chế cà phê, qua cách thưởng thức: tại thời điểm đặc biệt và một không gian đặc biệt thú uống cà phê đem lại cho con người cảm giác thoải mái

Tuy nhiên, muốn thưởng thức được vẻ đẹp của nét văn hóa uống cà phê, con người cũng cần phải thông qua một qquá trình học tập văn hóa (văn hóa uống) không phải ai cũng đủ trình độ để thưởng thức, đủ trình độ để hiểu được cái ngon, cái thú vị khi thưởng thức ly cà phể: cảm giác được cái vị đắng ở đầu lưỡi hay phan biệt được mùi thơm, màu sắc mà cà phê đem lại

Đối với người Việt Nam, ly cà phê luôn xuất hiện trong một không khí đặc biệt, đó có thể là dịp lễ tết, dịp vui gia đình, hay khi những người bạn thân thiết gặp nhau Ly cà phê lúc đó không chỉ mang ý nghĩa đơn thuần là đồ uống,

nó còn thể hiện cho nỗi vui mừng xum họp gia đình, khi gặp người thân, là biểu hiện của tình cảm thân thiết Và như thế, ly cà phê đã trở thành phương tiện biểu đạt tình cảm

Tuy nhiên, cách thưởng thức cà phê của người Việt cũng không hoàn toàn giống nhau Nó còn phụ thuộc vào tầng lớp, tuổi tác với những sở thích khác nhau Tùy theo khẩu vị của mình, người uống cà phê có thể chọn loại cà phê đen hay sữa, uống nóng hay uống đá

Những người nhiều tuổi có thói quen uống cà phê trong một không gian yên tĩnh.Một bộ phin cà phê, một gói cà phê đen là những thứ không thể thiếu trong nhà của họ Ngồi nhìn nhũng giọt cà phê chầm chậm nhỏ giọt, sống trong

cảm giác chờ đợi, đó thực sự là những giây phút thư giãn có ý nghĩa sau những ngày làm việc

Giới trẻ, họ thích uống cà phê trong một khung cảnh sôi động.Họ thường tìm đến những quán cà phê phù hợp với sở thích của họ Ở đó, họ có thể được thưởng thức những loại cà phệ yêu thích, nói chuyện với bạn bè về những vấn

đề mà họ quan tâm, hay có thể đắm chìm vào giai điệu của những bản nhạc sôi động

Cà phế đối với người Việt Nam thực sự không chỉ đơn thuần là một loại

đồ uống Nó đã trở thành thói quen, một nét văn hóa

+ Thái độ khách hàng:

Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau.Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan.ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan

Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha)

* Mức trung thành với nhãn hiệu:

Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi người biết đến thông qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày) Cùng vơí nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên” Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng Có

sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn

* Lợi ích tìm kiếm:

Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua

IV CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Phân đoạn thị trường mục tiêu

a Tiêu thức địa lý

Chia thị trường theo khu vực bắc, trung và nam Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung

b Tiêu thức dân số - xã hội:

- Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành

niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan

Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất Nhóm tuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột

- Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch

vụ, kỹ thuật viên; ở Tp.HCM là nhân viên văn phòng, thợ thủ công, lực lượng vũ trang Riêng cà phê tại quán, tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới

Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn

c Tiêu thức tâm lý:

- Lối sống: Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn Ngược

lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng

d Tiêu thức hành vi tiêu dùng:

- Thái độ khách hàng: Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng

khác nhau Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan.ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan

Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha)

- Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà

là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua