Slide Quản trị giá cả trong phân phối

- Doanh nghiệp muốn thu hút nhiều khách hàng, gia tăng thị phần Định giá thấp hơn - Sản phẩm doanh nghiệp có chất lượng cao khác biệt với đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận

DANH SÁCH NHÓM:

KHÁI NIỆM VỀ GIÁ

 Giá cả là biểu hiện bằng tiền

của giá trị hàng hóa, biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh.

 Trên giác độ người bán: giá

cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ được 1 lượng hàng

KHÁI NIỆM VỀ GIÁ

 Trên giác độ người mua: giá

cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng

1 khối lượng hàng hóa

 Giá thể hiện giá khách hàng

sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu khách hàng hơn.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ

 Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp

tổng hợp (Marketing mix).

 Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch

sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.

 Do tầm quan trọng của giá là như vậy, giá xứng

đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

Yếu tố bên trong

 Chi phí sản xuất:

 Có 3 cách định giá theo chi phí:

 Chiết khấu

 Cộng thêm lợi nhuận vào chi phí

 Dựa trên tỉ lệ doanh thu

 Ưu điểm:

 Đơn giản dễ thực hiện

 Đưa ra quyết định về giá tốt

 Giảm sự cạnh tranh về giá

 Nhược điểm:

 Ít chú ý tới yếu tố nhu cầu

 Không phản ánh đầy đủ sự cạnh tranh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

 Chiến lược Marketing- mix:

- Các chiến lược sản phẩm, phân phối, truyền thông cũng ảnh hưởng trực tiếp tới giá bán.

Yếu tố bên ngoài:

Yếu tố của cầu thị trường:

- Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ

nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp

và ngược lại Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả

- Nếu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá Một mức giá thấp hơn

sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

Yếu tố cạnh tranh:

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty

Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả

và giá trị của sản phẩm tương đương.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Trường hợp Áp dụng chiến

lược

- Cơ cấu ngành là độc quyền nhóm Định giá ngang

bằng

- Khách hàng nhạy cảm với giá

- Doanh nghiệp muốn thu hút nhiều

khách hàng, gia tăng thị phần Định giá thấp hơn

- Sản phẩm doanh nghiệp có chất lượng

cao khác biệt với đối thủ cạnh tranh và

được khách hàng chấp nhận Định giá cao hơn

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

 Môi trường:

 Chính phủ:

 Trực tiếp định giá

 Ban hành giá chuẩn, giá giới hạn

 Luật thuế và mức thuế suất

 Môi trường Marketing

 Môi trường vĩ mô: tự nhiên, dân số, chính trị, văn hoá- xã hội

 Môi trường vi mô: nhà cung cấp, nhà sản xuất, đối thủ cạnh tranh, khách hàng

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

CÁC LƯU Ý KHI ĐỊNH GIÁ

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần đạt được điều gì: sự tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu

về chất lượng sản phẩm.

Để tồn tại:

Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự

được một thời gian nhằm vượt qua

giai đoạn khó khăn này.

CÁC LƯU Ý KHI ĐỊNH GIÁ

Để tối đa hoá lợi nhuận:

Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ

doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.

CÁC LƯU Ý KHI ĐỊNH GIÁ

Để tăng thị phần:

Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt

được mục tiêu này.

CÁC LƯU Ý KHI ĐỊNH GIÁ

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:

Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao

CÁC LƯU Ý KHI ĐỊNH GIÁ

Và nhiều mục đích khác.

Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức

độ khác nhau.

CÁC LƯU Ý KHI ĐỊNH GIÁ

II CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

1 Định giá theo chi phí

2 Định giá theo cảm nhận của

người mua

3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

1 ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ

Ví dụ: Các nhà bán sỉ sau khi mua với giá 15 triệu đồng một

 Máy vi tính, nếu muốn có tỉ lệ

sinh lời là 20% giá mua vào

 (Chi phí mua vào), thì họ sẽ bán

ra với giá 18triệu đồng (15+20% x15=18)

1 ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ

 Ưu điểm:

 Đơn giản dễ thực hiện

 Bù đắp được chi phí

 Cố định mức lợi nhuận.

1 ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ

 Nhược điểm:

- Không chính xác khi sản lượng thay đổi

- Không xét đến yếu tố cầu của thị trường

và yếu tố khách hàng:

- Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn

1 ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ

2 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI MUA

Định giá phù hợp với ý tưởng định

vị sản phẩm.

xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong mối tương quan với cống hiến của đối thủ cạnh

tranh khác.

Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá.

Ví dụ: Doanh nghiệp có một sản phẩm mới chưa định giá bán Doanh nghiệp dự kiến là sẽ bán sản phẩm với giá dao động trong khoảng từ 30.000 - 40.000 đồng

Doanh nghiệp tiến hành điều tra khảo sát

và có kết quả điều tra là:

04/08/15Collect by www.thuonghieuso.net Company Logo

2 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI MUA

 Đại đa số đáp viên chấp nhận chi trả

04/08/15Collect by www.thuonghieuso.net Company Logo

2 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI MUA

 Ưu điểm

- Phù hợp với nguyện vọng về giá của

khách hàng

- Khắc phục được tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm của mình mà định giá cao.

- Người bán có cái nhìn khắc khe sẽ định giá thấ hơn, tăng cường tính cạnh tranh.

2 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI MUA

II ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẢM

NHẬN CỦA NGƯỜI MUA

 Sử dụng giá bán của các đối thủ

cạnh tranh làm cơ sở để định giá bán

 Dùng cho thị trường có độ co giãn

giá cao, có nhiều người bán và nhiều

người mua, tính cạnh tranh khốc liệt.

3 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO ĐỐI

THỦ CẠNH TRANH

 Định giá theo thời giá:

• Định giá dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình

• Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh

chính

• Áp dụng trong những trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được.

3 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO ĐỐI

THỦ CẠNH TRANH

 Định giá đấu thầu khép kín:

• Định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh

tranh hơn là chi phí và cầu của mình

• Muốn giành được hợp đồng công ty phải định giá thấp hơn.

 Nhược điểm: càng định giá cao hơn phí

tổn, cơ hội trúng thầu càng ít đi.

 Ưu điểm: giải quyết vấn đề hàng tồn kho

và bán các sản phẩm đã sử dụng.

3 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO ĐỐI

THỦ CẠNH TRANH

 Ưu điểm:

- Dễ tính toán, không cần phải xác định cầu thị trường

- Tránh chiến tranh về giá.

3 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO ĐỐI

THỦ CẠNH TRANH

III CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Tập hợp sản phẩm

Khác

Sản phẩm

mới

- Sản phẩm phụ thêm

- Sản phẩm

bổ sung

- Dòng sản phẩm

- Định giá 2 phần

- Định giá trọn gói

- Định giá tâm lý

.

- Thâm nhập

- Hớt váng

1 Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm dần

2 Định giá cao để thu lợi nhuận tối ưu từ thị trường mục tiêu

3 Đối tượng: KH có thu nhập cao, phản ứng nhạy với SP mới

4 Thu hút đối thủ cạnh tranh

5

Cách định giá này khá phổ biến đối với các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao

ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG

Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm dần.

Sản phẩm mới xuất hiện sẽ được định giá cao (mới lạ, hấp dẫn) mức giá này sẽ giảm dần.

Công ty tăng công suất, cải thiện sản lượng và giảm được chi phí sản xuất do sản xuất với số lượng lớn Với chi phí sản xuất trên từng đơn vị sản phẩm

giảm, công ty lại có thể giảm giá nhiều lần nên

những sản phẩm trở nên hấp dẫn với những thị

trường khách hàng đa dạng và có sự nhạy cảm về giá Mỗi lần giảm giá là thêm một lần mở rộng thị trường cho sản phẩm mới

ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG

 Định giá cao để thu lợi nhuận tối ưu từ thị trường

Khi mới ra mắt thị trường, những sản phẩm này

được định giá cao do tính mới lạ và hấp dẫn của

chúng Sản phẩm ngay lập tức được sự đón nhận của những người có tiềm lực kinh tế mạnh và muốn mình phải là người đầu tiên có được sản phẩm mới đó.

ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG

Thu hút đối thủ cạnh tranh.

Không phải lúc nào cũng có thể sử dụng

phương pháp định giá “hớt váng” Trước hết, phương pháp này kêu gọi sự cạnh tranh của

các đối thủ Bằng cách giữ mức giá cao khi

"hớt váng" lợi nhuận từ những khách hàng có khả năng chi trả, người đổi mới tạo cơ hội cho đối thủ nhanh chân nhảy vào thị trường với sản phẩm có mức giá thấp hơn và nhanh chóng

chiếm phần lớn thị trường.

ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG

 Cách định giá này khá phổ biến đối

với các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao: Luôn sáng tạo, đổi mới sản phẩm

VD: Hệ thống âm thanh nổi, máy tính điện tử, máy tính cá nhân, điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, màn hình phẳng, máy nghe nhạc MP3 đều áp dụng hình thức định giá này.

Iphone 3GS: 599 USD → 399 USD

ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG

 Giá thấp ngay từ đầu, sau đó tăng dần lên

Chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm

hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ

được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số

bán trên mỗi đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần, nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận.

ĐỊNH GIÁ THÂM NHẬP

 Đối tượng

Đó là thị trường của những khách hàng chưa

từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 Hạn chế đối thủ cạnh tranh

Lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ

cạnh tranh tham gia vào thị trường.

ĐỊNH GIÁ THÂM NHẬP

 Bất lợi:

Sau khi mức giá được định hình, việc tăng giá sẽ khó khăn

hoặc thậm chí là không thể thực hiện được.

Nếu không phải là một nhà sản xuất hiệu quả tức là nếu

không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất công ty có thể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp.

 Điều kiện:

_ Thị trường nhạy cảm với giá giá thấp mở rộng thị phần)

_ CPSX giảm, doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm.

_ Giá thấp  giảm bớt đối thủ)

ĐỊNH GIÁ THÂM NHẬP

ĐG hớt

váng -Mau chóng thu hồi lợi

nhuận từ nhóm khách hàng tiên phong

- Thỏa mãn nhiều phân

- Thu hút đối thủ cạnh tranh

- Phù hợp khi có nhóm khách hàng tiên phong

ĐỊNH GIÁ THÂM NHẬP

Tập hợp sản phẩm

Dòng sản phẩm

TẬP HỢP SẢN PHẨM

SẢN PHẨM PHỤ THÊM

 Trong các ngành thường có các

sản phẩm phụ và sau khi xử lí, chúng

có những giá trị nhất đinh Khi tìm

kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép

giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó

có sức cạnh tranh cao hơn.

SẢN PHẨM BỔ SUNG

 Có những sản phẩm được dù kèm theo với

sản phẩm chính Các nhà sản xuất những sản

phẩm chính thường định giá chúng thấp và dòn dưới mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm.

VD: dao và lưỡi cạo râu Gillette mach 3

21.99 USD 7.69 USD

Công ty triển khai các mặt hàng của một dãy hay tuyến sản phẩm hay nhiều sản phẩm đa dạng hơn là sản phẩm đơn lẻ

Sau đó quyết định các bậc giá cho những sản

phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy

Các bậc giá cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.

DÒNG SẢN PHẨM

ĐỊNH GIÁ 2 PHẦN

Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá hai

phần:

Phần thứ nhất, người tiêu dùng chi trả cho người sản xuất

để được quyền sử dụng hàng hóa ở mức tối thiểu hay còn gọi phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu.

Phần thứ hai, người sử dụng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt mức tối thiểu

Nguyên tắc của định giá hai phần là cước phí cố định

phải đủ thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi nhuận thì có thể kiếm từ những cước phí sử dụng thêm.

ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI

Tập hợp một số hàng hóa để bán chúng thành “bộ”

hoặc “gói” thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ.

Giá bán trọn gói < Tiền mua gói hàng theo phương

thức bán riêng rẽ.

n

Pgói<∑ Pi

i=1

Chênh lệch giữa ∑ Pi và giá trọn gói phải đủ lớn để

thu hút không chỉ những khách hàng thích mua cả gói mà còn cả những khách hàng không có ý định mua cả gói Để

có thể tăng doanh thu và cơ hội thu lợi nhuận cả từ những khách hàng chỉ thích mua riêng rẽ, có thể kết hợp cả hai phương thức: bán trọn gói và bán “phá gói”

Giá chỉ báo chất lượng : Xây dựng dựa

trên sự nhận định là người tiêu dùng sử dụng,

có nhiều loại sản phẩm khó xác định chất

lượng nên người mua xác định chất lượng căn

cứ vào giá bán của sản phẩm.

Giá có số lẻ: Thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ

ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ

VI ĐIỀU KHIỂN VIỆC THỰC

 SƠ ĐỒ THAY ĐỔI GIÁ:

THAY ĐỔI

PHẢN ỨNG

CỦA KHÁCH HÀNG

PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

VI ĐIỀU KHIỂN VIỆC THỰC

THI GIÁ

phải tăng giá lên.

Nhiều Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa.

 Một yếu tố khác dẫn đến chuyện

tăng giá là mức cầu quá độ

Giải pháp nhằm giảm sự tăng giá:

Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm

Tăng sản phẩm phụ thêm

Công thức thay thế rẻ

Giảm bớt những đặc tính sản phẩm

Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo

hành,

Sử dụng bao bì rẻ tiền

CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ

Nguyên nhân:

 Sự quá thừa năng lực lao động

 Sự giảm thị phần đáng kể do

cạnh tranh mãnh liệt về giá

 Muốn chi phối thị trường

 Hoặc Công ty khởi đầu với phí

tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thất khi khối lượng lớn

CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ

Phụ thuộc vào:

 Sản xuất hàng loạt

 Chuyên môn hóa cao

 Các kênh phân phối lớn

 Quảng cáo đại trà,

CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ

SẢN XUẤT HÀNG LOẠT

QUẢNG CÁO ĐẠI TRÀ

ĐÁP ỨNG SỰ THAY ĐỔI CỦA

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

 Phản ứng của người mua đối

với việc thay đổi giá cả.

 Phản ứng của đối thủ cạnh

tranh đối với sự thay đổi giá cả

 Đáp ứng với những thay đổi

giá cả

* Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả.

 Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi

giá cả Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng

có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v…

 Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra,

có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác

thường.v.v

ĐÁP ỨNG SỰ THAY ĐỔI CỦA

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

* Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với

sự thay đổi giá cả

Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay

đổi giá Làm thế nào Công ty có thể lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá

- Như vậy phản ứng của đối thủ có thể lượng

trước được Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh Công ty phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ.

ĐÁP ỨNG SỰ THAY ĐỔI CỦA

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

* Đáp ứng với những thay đổi giá cả

 CÔNG TY CẦN:

Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao

đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài Điều gì sẽ xảy

ra cho thị phần và lợi nhuận của Công ty nếu Công ty không phản ứng lại? hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào?

ĐÁP ỨNG SỰ THAY ĐỔI CỦA

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH