bài giảng marketing thuỷ sản

Người ta nhận thấy rằng một công ty nên theo dõi nhu cầu của khách hàng và cho dù có nhiều loài cá có thể được đánh bắt với sản lượng lớn đi nữa, thì nguyên liệu vẫn có thể là cơ sở của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

BỘ MÔN KINH TẾ THỦY SẢN

oooooooOooooooo

Bài giảng MARKETING THỦY SẢN

(Lưu hành nội bộ)

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : KHÁI NIỆM TIẾP THỊ 3

CHƯƠNG 4: PHÂN KHÚC VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG 24

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 30

CHƯƠNG 6: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 37

CHƯƠNG 7: XÁC ĐỊNH GIÁ 47

CHƯƠNG 8: PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 57

CHƯƠNG 9: XÚC TIẾN BÁN HÀNG 67

CHƯƠNG 10: BÁN HÀNG CÁ NHÂN 76

CHƯƠNG 11: HOẠCH ĐỊNH 85

CHƯƠNG 12: CÁC HỆ THỐNG KIỂM TRA 97

CHƯƠNG 1 : KHÁI NIỆM TIẾP THỊ

Nếu sản lượng thủy sản không vượt qua nhu cầu tiêu dùng của người khai thác và nuôi trồng thủy sản thì không có vấn đề gì để bàn tính Nhưng khi sản lượng đó vượt quá nhu cầu của anh ta thì hành vi trao đổi thủy sản sẽ xuất hiền đồng thời với hoạt động Marketing (tiếp thị) ra đời - là lẽ đương nhiên Ngày nay khi khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển lượng thủy sản dư thừa so với nhu cầu của người đánh bắt và nuôi trồng ngày càng nhiều thì vai trò của hoạt động tiếp thị ngày càng được coi trọng Kèm theo đó là sự cải tiến về năng lực quản lý kinh doanh, các dịch vụ tưu vấn thủy sản trong cả hai lĩnh vực tư nhân lẫn công cộng, mà đặc biệt là đẩy mạnh bán hàng một cách có hiệu quả

Cuộc cách mạng công nghiệp bắt đầu khi con người chuyên môn hoá vào các lĩnh vực kinh tế cụ thể và khai thác lợi nhuận từ việc sản xuất hàng loạt Song song với với điều này là

sự nhận thức nhu cầu nhằm phân tích, hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra đối với thế giới kinh doanh ngày một trở nên phức tạp hơn Từ đây ra đời các khái niệm về quản trị trong phạm vi các tổ chức thương mại

Các trường phái quản trị đầu tiên tập trung vào quá trình sản xuất Lúc ấy, các hàng hoá

và dịch vụ là khan hiếm và vấn đề trung tâm của quản trị là nhằm tìm ra các phương thức hiệu quả để tăng sản lượng sản xuất Đến cuối thế kỷ 19, cuộc cách mạng công nghiệp đã lan rộng ra hầu hết các nước, và song hành với nó là sự cải thiện trong hoạt động giao thông vận tải, thế giới đã bước vào một kỷ nguyên mới với sản lượng sản xuất công nghiệp đã vượt quá nhu cầu Một công ty sản xuất không còn dễ dàng bán được sản phẩm của nó ra thị trường nữa

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đã làm cho các công ty lớn nhận thức được sự yếu kém của phương thức tiếp cận định hướng vào sản xuất với giả định rằng luôn có sẵn một thị trường cho các sản phẩm của họ Một số công ty đã xác định rằng điểm khởi đầu của quá trình quản trị là xác định các nhu cầu của khách hàng tiềm tàng Tiếp theo, sử dụng thông tin này để phát triển một sản phẩm có khả năng thỏa mãn các nhu cầu đó Điều này đã được biết đến như

là cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị trong quản trị Nó khởi xướng một lối tư duy trái ngược hoàn toàn với công ty tiếp cận định hướng vào sản xuất mà đặt việc sản xuất lên hàng đầu và sau đó mới nỗ lực xác định khách hàng mục tiêu

Cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị cần có một cơ cấu để xác định nhu cầu Điều này đạt được thông qua nghiên cứu thị trường để đánh giá lượng hoá và giải thích thái độ, hành vi của khách hàng tiềm tàng Tiếp theo, các sản phẩm đó được trưng bày, giới thiệu với khách hàng kèm theo một chương trình tiếp thị với sự phối hợp các biến số về sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng và phân phối thành một phương thức hiệu quả nhất nhằm bảo đảm thiết lập mối quan

hệ về hành vi trao đổi với khách hàng

Marketing và ngành công nghiệp khai thác thuỷ sản

Mặc dù lập luận định hướng tiếp thị trong quản trị đã được khẳng định, nhưng nó vẫn là một khái niệm được chấp nhận rất hạn hẹp trong phạm vi ngành công nghiệp thuỷ sản Nhiều người chấp nhận quan điểm cho rằng các ngư dân sẽ đánh bắt một loài nào đó phụ thuộc vào mùa vụ và khu vực đánh bắt, và do các đối thủ cạnh tranh cũng đánh bắt một loài như nhau,

nên họ không thể kiểm soát mức doanh thu sản phẩm của họ vì nó phụ thuộc vào sản lượng khai thác của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, cầu và cung trong ngành công nghiệp thủy sản là không cân bằng và một số công ty đang ở bên bờ vực phá sản Nhiều người cho rằng có thể giải quyết được các vấn đề này trong ngành công nghiệp cá là phải chấp nhận khái niệm tiếp thị đó Không phải ngẫu nhiên mà các công ty sống sót sau một cơn khủng hoảng về kinh tế là những công ty được định hướng theo phương thức xác định các nhu cầu thay đổi của thị trường trước và sau đó mới nỗ lực thoả mãn các đặc tính mua của khách hàng Người ta nhận thấy rằng một công ty nên theo dõi nhu cầu của khách hàng và cho dù có nhiều loài cá có thể được đánh bắt với sản lượng lớn

đi nữa, thì nguyên liệu vẫn có thể là cơ sở của việc phân biệt có hiệu quả nhằm đảm bảo một mức cầu ổn định đối với các sản phẩm cụ thể, thậm chí khi tổng nhu cầu thị trường đang suy giảm

Một nhân tố khả quan thường được đưa ra để ủng hộ cách tiếp cận định hướng vào sản xuất trong ngành công nghiệp khai thác thuỷ sản là việc đánh bắt của thế giới hiện nay là ổn định và với nhu cầu ngày càng gia tăng song song với việc thiếu hụt trong sản lượng sẽ luôn đảm bảo có sẵn một thị trường cho bất cứ thứ gì đánh bắt được Lập luận này thường tạo tiền

đề để ủng hộ cho cả hai khu vực tư nhân và công cộng ở nhiều vùng khác nhau trên thế giới về tiềm năng để phát triển một ngành khai thác mới nhằm tận dụng các loài chưa được khai thác đầy đủ Trong nhiều trường hợp, hầu như người ta không có bất cứ một nỗ lực thực tế nào nhằm đánh giá sự chấp nhận của thị trường đối với các loài này Các công ty đang hoạt động chỉ đơn thuần thực hiện các khoản đầu tư lớn vào các con tàu khai thác và năng lực chế biến để khai thác nguồn tài nguyên mới mẻ này So với chi phí liên quan đến hoạt động này, việc thực hiện một cuộc điều nghiên thị trường ứng với việc đầu tư đó sẽ chỉ làm chi phí tăng một lượng chi phí không đáng kể, trong khi nó cung cấp thông tin có ý nghĩa về sản lượng, từ đó góp phần làm giảm thiểu rủi ro của loài khai thác mới, qua đó tạo cơ hội tự thiết lập vị thế trong thị trường chống lại các sản phẩm cạnh tranh khác

Ví dụ, trong những năm đầu thập niên 70, thị trường Bắc Mỹ cần một mức chi phí thấp hơn thay thế cho cá tuyết (cod) vì loài này có trữ lượng bị suy giảm Nguồn lợi cá tuyết mec-lang (whiting fish) ngoài khơi bờ biển Argentina ở Nam Mỹ được sử dụng thay thế trong một thời gian Một số công ty lập luận rằng loài cá này có thể là một thay thế tốt cho cá tuyết và đã đầu tư mạnh để thiết lập một ngành khai thác mới Song song với chương trình này, việc đưa ra các lý do tương tự đã thúc đẩy các tàu đánh bắt cá bằng lưới rê của Nhật bản và Hàn quốc chuyển việc đánh bắt của họ sang loài khác: cá pôlắc Alaska (pollack), ở Bắc bán cầu

Cá tuyết mec-lang Nam Mỹ có một lớp mỡ dày đặc trưng nằm dưới da có thể gây ra tình trạng sản phẩm bị ôi mùi, đặc biệt nếu thiếu sự chú trọng trong việc xử lý giữa đánh bắt và chế biến Sau một thời gian ngắn, vì vấn đề ôi mùi, các nhà sản xuất cá thương phẩm ở Bắc Mỹ đã bắt đầu loại bỏ các sản phẩm cá phi lê Nam Mỹ và chuyển hướng sang cá pôlắc Alaska, cho dù cá

pô lắc có một số đặc điểm kém hơn

Cách tiếp cận định hướng tiếp thị trong ngành khai thác thuỷ sản Nam Mỹ đã xác định nhu cầu về thịt cá tuyết mec-lang nhạt mùi và ngay lập tức đã cảnh báo các nhà sản xuất phải

70, một giải pháp đã được xúc tiến yêu cầu một lát cắt sâu hơn nữa khi lột da phi lê để loại bỏ lớp chất béo dưới da Thịt cá tuyết mec-lang với xử lý này ngay lập tức được thị trường chấp nhận, trên cơ sở đó các nhà chế biến đã chuyển sang loài này và từ bỏ loài thay thế - cá pôlắc Alaska

Tuy nhiên, sau khi giới thiệu sản phẩm mới này, ngành công nghiệp thuỷ sản Nam Mỹ vẫn chưa chấp nhận hoàn toàn cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị Họ đã không nhận thấy rằng cá tuyết mec-lang với cách xử lý này đã đáp ứng được nhu cầu với mức chi phí thấp hơn thay thế cho cá tuyết Năng lực sản xuất được mở rộng để đáp ứng mức tiêu thụ đang tăng lên đối với sản phẩm mới này Lúc đầu, điều này đã tỏ ra đúng đắn và giá cho các khối philê cá tuyết mec-lang bắt đầu tiếp cận mức giá của cá tuyết Trong thập niên 80, nhu cầu chung về cá

ở Mỹ bắt đầu suy giảm vì sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu Kế đến sự cải thiện trong sản lượng khai thác cá tuyết so với thập niên trước đã làm thu hẹp sự khác biệt về giá và nhiều nhà sản xuất bắt đầu quay lại cá tuyết là loài được ưa thích hơn Bất ngờ ngành khai thác cá Argentina có một mức cầu vượt trội, với một số lượng lớn người mua sẵn sàng đặt hàng với các mức giá cao Ngành công nghiệp cá ở Nam Mỹ một lần nữa - do cách tiếp cận định hướng vào sản xuất của họ – thất bại để nhận thấy rằng nếu sản phẩm của họ có chi phí thấp không còn được chấp nhận nữa, thì ngành cá của họ sẽ không thể cạnh tranh nổi

Marketing và ngành nuôi trồng thuỷ sản

Ngành nuôi trồng thuỷ sản là một ngành công nghiệp tương đối mới mẻ được thừa nhận trên quy mô rộng lớn, và người ta có thể cho rằng các nhà tiên phong của công nghệ này đã theo cách tiếp cận hiện đại để quản trị việc sản xuất phù hợp với nhu cầu thị trường Điều này

đã tỏ ra không đúng đắn và ngành công nghiệp này đã gánh chịu một số bước lùi vì thiếu sự chú trọng đến công tác tiếp thị trong giai đoạn thực hiện các chương trình nghiên cứu lựa chọn loài nuôi

Đối với sản phẩm nuôi để cạnh tranh với các nguồn nguyên liệu từ ngành khai thác truyền thống, mục tiêu là phải nâng cao sản lượng để bán ở mức giá thấp hơn các mức giá thị trường hiện hành Trong khi đó các nghiên cứu ban đầu thường tập trung vào các loài có mức giá vượt trội nhưng lại thất bại để đạt được mục tiêu này vì mức giá cao đó khó được chấp nhận trên thị trường Có một số người chưa nhận thấy khái niệm định hướng vào tiếp thị để hiểu rằng mức cung hạn chế sẽ tạo ra các mức giá cao trên thị trường

Ngành nuôi trồng thuỷ sản có thể làm tăng đáng kể khả năng cung ứng một sản phẩm

và các quy luật kinh tế cơ bản của cung và cầu sẽ gây ra sự tụt giảm mức giá khi cung tăng lên Một ví dụ có tính định hướng cho trường hợp này là cá nục (fìnish pompano) được nuôi ở vùng nước ấm, trong đó một trại nuôi có quy mô trung bình có thể đạt sản lượng hàng năm tương đương với tổng sản lượng đánh bắt từ ngành khai thác ở bờ biển vùng vịnh Mêhicô của Mỹ Thậm chí không cần xây dựng trại nuôi, người ta vẫn có thể ước lượng được chi phí nuôi các loài này chỉ thấp hơn từ 10 đến 20 phần trăm so với cá khai thác trên thị trường hiện hành Vì mức cung bị nhân đôi do nuôi trồng, nên mức giá thị trường trước sau gì cũng sẽ có xu hướng dần đến điểm thấp hơn chi phí của việc nuôi Thực tế năng lực đã được tăng lên đáng kể trong thập niên 70 ở cả hai khu vực tư nhân và công cộng về lĩnh vực nuôi cá nục

Cũng nên nhấn mạnh rằng, cách tiếp cận định hướng tiếp thị đối với ngành nuôi trồng thuỷ sản không chỉ đơn thuần đòi hỏi xác định nhu cầu khách hàng và giao phó cho các nhà kỹ thuật nuôi trồng các loài chọn nuôi Người làm công tác tiếp thị phải chịu trách nhiệm về việc thõa mãn nhu cầu phù hợp với các nguồn lực sẵn có của công ty Do đó vai trò của người làm công tác tiếp thị là đánh giá, ước lượng mức cầu, làm cho điều này phù hợp với phạm vi lựa chọn loài nuôi có tính khả thi về mặt kỹ thuật, và giúp đỡ ban quản trị cấp cao quyết định lựa chọn loài nuôi tối ưu đáp ứng các mục tiêu tài chính của công ty đó Kế đến, người làm công tác tiếp thị cũng nên sẵn sàng đề trình một chiến lược thay thế nếu nghiên cứu trong quá trình nuôi loài đó thấy bộc lộ các vấn đề ngoài dự kiến, ví dụ như chi phí sản xuất gia tăng đột biến.

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG TIẾP THỊ VÀ MÔI TRƯỜNG

Hệ thống Tiếp thị

Cần phải có một cơ cấu tổ chức nào đó để tạo điều kiện trao đổi trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Hệ thống tiếp thị trong trường hợp các ngư dân cung cấp cho các cá nhân trong cùng một địa phương, là tương đối đơn giản (hình 2.1) Có một dòng thông tin giữa những người đó liên quan đến giá, khả năng cung ứng, và kế đến, nếu có sự thoả thuận giữa hai bên về các điều kiện của việc bán hàng, một dòng trao đổi hiện vật liên quan đến sản phẩm và thanh toán sẽ xảy ra

Hình 2.1: Hệ thống tiếp thị đối với một nhà sản xuất và khách hàng ở cùng một địa phương

Ở nhiều nước, cuộc cách mạng công nghiệp đã tạo nên các luồng di dân với số lượng lớn từ các vùng nông thôn đến các thành phố và đô thị Để đáp ứng sự thay đổi cấu trúc này của

xã hội thì cần phải tạo ra một hệ thống tiếp thị phức tạp hơn sử dụng các đối tượng giữ vai trò trung gian nhằm liên kết nhà sản xuất với thị trường (hình 2.2) Nếu một công ty thủy sản muốn được tồn tại, ban quản trị của nó cần phải hiểu được bản chất của hệ thống này và các thông số thuộc chức năng tiếp thị có thể được sử dụng để gây ảnh hưởng đến các quyết định mua

Khái niệm này có thể được minh hoạ thông qua việc xây dựng một hệ thống tiếp thị cho sản phẩm cá trích đóng hộp (giả định) (hình 2.3) Công ty ấy đã quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là cung cấp sản phẩm cá trích chất lượng cao nhằm bán thông qua các cửa hàng tạp hoá Một cuộc điều nghiên thị trường cung cấp thông tin về bản chất của các cơ hội và các nguồn lực của đối thủ cạnh tranh Sản phẩm này là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu khác của cá trích, là một bộ phận nhỏ của thị trường cá đóng hộp Thậm chí hình thức sản phẩm cùng họ này không có đường ranh giới trên thị trường Đến lượt nó, cá đóng hộp lại thuộc một thực thể lớn hơn nhiều, thị trường thực phẩm, là thị trường đại diện cho tất các hàng hoá cung cấp nguồn dinh dưỡng cho dân chúng

Xác định nhu cầu

Thông tin về giá

và cung ứng

Dòng sản phẩm trong lưu thông

Dòng thanh toán trong lưu thông

Hình 2.2: Hệ thống tiếp thị cho người tiêu dùng cuối cùng ở thị trường xa nơi sản xuất

Hình 2.3: Hệ thống thị trường cho cá trích đóng hộp chất lượng cao

Mục tiêu của nhà quản trị tiếp thị là xác định các thông số tác động đến việc kinh doanh, và khoanh vùng những nhân tố mà các hoạt động của công ty đó chi phối Ví dụ, tổng doanh số về thực phẩm có xu hướng là một hàm của quy mô dân số và thu nhập trên đầu người Trong giới hạn nào đó, nó là một hướng để áp dụng cho thị trường thành phần cá trích đóng

Thông tin về giá cả và

Nhà trung gian

Công nghệ Kinh tế Văn hóa Chính trị Luật pháp Dân số

Bộ phận nhà sản xuất Bộ phận người trung gian Bộ phận người khách hàng

Cửa hàng bán

lẻ

Cửa hàng bán

lẻ

Thị trường thực phẩm Thị trường cá hộp Thị trường cá trích

Nhãn hiệu công ty

hộp mà công ty có thể sử dụng các cơ cấu đó, hoặc các thông số quyết định tiếp thị gây ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm của khách hàng Tuy nhiên, nếu công ty có thể dự báo xu hướng kinh doanh trong tương lai, thì ban quản trị cần phải nhận thức về sự tác động của các thông số không thể kiểm soát được đến tổng doanh số các mặt hàng thực phẩm trong phạm vi hệ thống tiếp thị này

Bản chất của các thông số liên quan trong hệ thống đó được miêu tả ở hình 2.4 Thậm chí ở mức độ thị trường thành phần cá đóng hộp nói chung, công ty đó vẫn có sự kiểm tra chút

ít đối với hành vi mua của khách hàng Nhân tố văn hoá có tác động quan trọng lên ước muốn xem cá hộp như một phần trong chế độ ăn uống của khách hàng Cá thường chỉ là một loại hàng hoá bên cạnh các loại hàng hoá có chứa đạm khác như thịt, gia cầm và các sản phẩm sữa Đôi khi văn hóa ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ hơn là giá cả tương đối của cá đóng hộp so với các nguồn đạm khác

Tổng doanh số ngành cá trích đóng hộp Doanh số của công ty đang xem xét

Chi phí xúc tiến bán hàng của ngành cá trích Chi phí xúc tiến bán hàng của công ty xem xét

Hình 2.4: Doanh số và các biến số ảnh hưởng đối với các bộ phận của thị trường

Một khi khách hàng giảm quyết định mua đối với cá hộp, thì cần phải có các nỗ lực phối hợp chương trình tiếp thị của các sản phẩm cá trích đóng hộp trên thị trường nhằm tận dụng các lợi ích do các loài cá khác mang lại Lúc này công ty mới có thể đưa các thông số quyết định tiếp thị đó vào sử dụng để gây ảnh hưởng trực tiếp lên quyết định mua của khách hàng

Các thông số quan trọng mà một công ty thường sử dụng được đề cập đến là phối thức tiếp thị 4P:

(1) Sản phẩm (Product)

(2) Giá (Price)

(3) Xúc tiến bán hàng (Promotion)

(4) Nơi bán (Place) (chẳng hạn phân phối sản phẩm đến nơi có khách hàng tiềm tàng)

Trước tiên công ty đó quyết định rằng chất lượng sản phẩm vượt trội là tiêu thức hàng đầu dùng để làm nổi bật nhãn hiệu Thường thì điều này sẽ làm cho công ty đó có các chi phí sản xuất cao hơn mức trung bình mà đến lượt nó sẽ được phản ảnh trong mức giá ở trên mức trung bình của hàng hoá Mục đích của việc xúc tiến bán hàng là sử dụng các công cụ sẵn có, như quảng cáo, đội ngũ bán hàng, để truyền đạt thông tin về chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra

sự khác biệt về nhãn hiệu so với các đối thủ cạnh tranh

Việc phối hợp các thông số sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng sẽ không đạt hiệu quả nếu các khách hàng tiềm tàng không bắt gặp nhãn hiệu đó ở điểm bán hàng, hoặc các cửa hàng bán

lẻ Đạt được mục đích này là mục tiêu của thông số tiếp thị thứ tư, nơi bán Chức năng này được định hướng để thuyết phục các nhà phân phối trung gian chấp nhận nhãn hiệu của công ty như một phần trong phạm vi các sản phẩm tạp hoá của họ Các nhà phân phối trung gian mong muốn công ty có một chương trình tiếp thị để kích thích nhu cầu khách hàng, nhưng điều này chưa đủ để điều chỉnh việc thực hiện sản phẩm đó Công ty cũng sẽ được yêu cầu phải có một chương trình quán xuyến việc kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ, hổ trợ hoạt động quảng cáo của các nhà phân phối trung gian, chính sách tín dụng và một phương thức giao hàng có hiệu quả Ngược lại, công ty có thể đàm phán với nhà phân phối trung gian về việc xử lý sản phẩm tại cửa hàng đó Họ sẽ nỗ lực để đạt được thoả thuận về các vấn đề như lượng không gian trên các kệ hàng để trưng bày cho nhãn hiệu của công ty, mức tồn kho để tránh cạn dự trữ và mức quảng cáo của nhà phân phối trung gian để truyền đạt các sự kiện mua bán tại cửa hàng

Môi trường vĩ mô

Tiếp thị về bản chất là một chức năng tập trung, đối với một công ty muốn thành công cần phải xác định các cơ hội và các đe dọa do các thay đổi trong môi trường sinh ra Mối liên

hệ trực tiếp nhất đối với tổ chức đó là hệ thống thị trường Phản ứng đối với các thay đổi trong hành vi ứng xử của các nhà phân phối hoặc của khách hàng được xác định là một chức năng của quản trị Tuy nhiên còn một tập hợp các lực lượng rộng lớn hơn các nhân tố được giới hạn trong hệ thống thị trường đó tác động đến hoạt động của công ty, đó là môi trường vĩ mô mà chứa đựng các thông số như kinh tế, kỹ thuật, chính trị, luật pháp, dân số và văn hoá cũng có khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty

Môi trường kinh tế

Vận mệnh của bất kỳ một công ty nào đều gắn liền với môi trường kinh tế của đất nước

mà nó hoạt động Trong bối cảnh ngành khai thác thuỷ sản với nhiều công ty chủ yếu dựa vào doanh số xuất khẩu, thì về một khía cạnh nào đó việc quản trị còn bao gồm cả các điều kiện kinh tế toàn cầu có các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự tồn tại của các công ty đó

Các xu hướng như lạm phát cao hoặc thất nghiệp có những bất lợi trực tiếp tác động đến sức mua của khách hàng Các thông số kinh tế khác tác động đến doanh số theo một phương thức phức tạp hơn Ví dụ, khủng hoảng dầu mỏ tất yếu dẫn đến kết quả tăng chi phí

năng lượng, do đó đã làm gia tăng đáng kể các chi phí vận hành của các tàu khai thác cá Các mức giá của cá khai thác đã và đang vượt quá mức lạm phát trung bình toàn cầu và nhiều loài trước đây là nguồn cung cấp đạm ở mức chi phí thấp cho các khách hàng bây giờ trở thành các hàng hoá có mức giá cao quá cao mà hầu như thường xuyên không tiêu thụ được Vì vậy, nhà quản trị tiếp thị cần có các thay đổi đủ mạnh trong cách tiếp cận đang được sử dụng để khách hàng có thể thấy được các lợi ích của cá so với các nguồn cung cấp đạm khác

Một tác lực kinh tế phức tạp khác là tỷ giá đồng tiền của một nước so với đồng tiền nước khác Trong những năm gần đây, các thị trường tài chính trên thế giới đã chứng kiến các biến động mạnh đột biến trong giá trị tiền tệ, như các nhà đầu cơ đã phản ứng với các tin đồn mang tính chính trị, các thay đổi trong lãi suất hoặc tỷ lệ lạm phát ở các nước khác nhau Nếu một nhà doanh nghiệp hoạt động ở một nước có tỷ giá đồng tiền được đánh giá cao hơn so với đồng tiền nước khác, anh ta phải đương đầu với vấn đề cá nhập khẩu có chi phí thấp hơn xâm nhập vào thị trường Thêm vào đó, hoạt động xuất khẩu cũng trở nên bất lợi vì bây giờ sản phẩm của anh ta có chi phí cao hơn so với thị trường thế giới Nhưng nếu công ty đó sử dụng

cá nhập khẩu để sản xuất, giá trị tăng thêm của đồng tiền nước đó sẽ là một lợi thế vì nó làm giảm chi phí nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài

Môi trường kỹ thuật

Một nguồn lực có khả năng thay đổi lớn nhất ảnh hưởng đến một ngành là đổi mới về công nghệ Do đó tiến bộ khoa học là một vấn đề cần quan tâm đối với người làm công tác tiếp thị, từ những cơ hội mới có thể tác động việc vận hành đến, thậm chí có thể còn quan trọng hơn, những mối đe doạ tiềm ẩn phát sinh từ sự đi trước về mặt này của đối thủ cạnh tranh

Trong những năm cuối thập niên 60, việc sử dụng lưới rê đánh cá vùng nước giữa trong ngành khai thác cá rô ở biển Canada cho các tàu đánh cá lưới rê bằng đuôi tàu đã làm tăng 250% sản lượng khai thác trên một giờ hoạt động của loại tàu này Đối với những công ty có khả năng chuyển đổi đội tàu đánh cá của họ sang việc sử dụng công nghệ ngư cụ mới mẻ này, sản lượng đánh bắt đã được cải thiện đáng kể và làm giảm mạnh chi phí hoạt động trên một pound cá đánh bắt được Điều này được phản ảnh bởi một mức gia tăng trong cả doanh thu lẫn lợi nhuận Tuy nhiên, đối với những công ty sử dụng đội tàu lưới rê thế hệ cũ, việc chuyển đổi ngư cụ là không khả thi Và họ bị đặt vào thế bất lợi lớn so với các đối thủ cạnh tranh có thể chuyển đổi đội tàu sử dụng công nghệ mới

Ngành nuôi trồng thuỷ sản là một ngành ra đời nhờ các khám phá khoa học của các nhà nghiên cứu sinh vật học và công nghệ sinh học Ban đầu, ngành khai thác thuỷ sản hoan nghênh ngành nuôi trồng mới mẻ này và xem là một giải pháp đầy triển vọng để giải quyết vấn

đề các đàn cá tự nhiên bị cạn kiệt Giải pháp đưa ra đã đạt đến mức độ mà chi phí sản xuất cho một loài nuôi trồng ở dưới mức chi phí của ngành khai thác tự nhiên Điều này quan hệ thiết thực với các công ty có các mức đầu tư lớn vào các đàn cá Ví dụ, ngành tôm với các trại nuôi bây giờ đang trở thành một bộ phận không nhỏ đóng góp vào sản lượng tôm của thế giới, và ở một số nước, chẳng hạn Ecuador, đã đạt đến một mức sản lượng rất lớn

Trong phạm vi các ngành dựa trên các thành quả kỹ thuật công nghệ, mức độ đổi mới công nghệ thường tăng theo cấp số nhân Nếu một công ty đã phát triển một ngành dựa trên nền

tảng này, công ty đó phải quyết định có nên đưa các phương pháp mới vào ứng dụng không, công ty đó phải cân nhắc xem cách tiếp cận mới mẻ này có thể bị lạc hậu do các đổi mới công nghệ xa hơn trong một khoảng thời gian ngắn hay không Ngành khai thác truyền thống tương đối thâm dụng lao động, nhưng bây giờ không còn thường xuyên phải đối mặt với vấn đề này nữa, còn trong ngành nuôi trồng các kỹ thuật nuôi mới được thông báo thường xuyên định kỳ

Vì vậy, khi hoạch định các chương trình tương lai, ban quản trị phải lường trước rằng ở đâu đó

có một đối thủ cạnh tranh có thể ứng dụng kỹ thuật có chi phí hiệu quả hơn và do đó thiết lập được lợi thế trên thị trường

Các vấn đề trên liên quan đến thay đổi công nghệ ảnh hưởng đến việc sản xuất cá Nhưng phải nhận thức rằng một trong những nguy cơ lớn nhất là đổi mới công nghệ có thể dẫn đến kết quả một sản phẩm thay thế cao cấp được các công ty thuộc ngành công nghiệp khác đưa ra Ngành công nghiệp khai thác vì vậy nên chấp nhận rằng nó là một phần của ngành công nghiệp thực phẩm và cần cẩn thận quan sát các xu hướng phát triển trong ngành công nghiệp thực phẩm này chẳng hạn như các loại đạm rau quả cải tiến hoặc các kỹ thuật nuôi đơn bào cao cấp Một ngày nào đó những phát kiến này sẽ trở thành các mối đe doạ thực sự với tư cách

là các thực phẩm thay thế

Môi trường chính trị

Có lẽ trong quá khứ chưa từng tồn tại việc các sự kiện kinh tế và chính trị liên kết với nhau mật thiết như ngày nay Phần lớn các chính phủ đưa các triết lý chính trị của họ vào khái niệm quản trị nền kinh tế vì mục tiêu phúc lợi công cộng Mặc dù điều này có lẽ trái với quan điểm của những nhà kinh tế theo trường phái Adam Smith với niềm tin của họ vào " các hệ thống thị trường tự do" Sự liên quan của chính trị đến lĩnh vực công nghiệp là một bộ phận của môi trường được xem là một nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

Một phát triển gần đây hơn trong phạm vi hoạt động kiểm soát của chính phủ đối với các ngành là chính phủ các nước có khả năng điều hành ngành thuỷ sản chống lại các xâm nhập

từ bên ngoài, chẳng hạn nhiều nước bây giờ đang nỗ lực kiểm soát các đàn cá thông qua các hoạt động như đặc quyền lãnh thổ trên các khu vực thuộc mặt biển và kiểm soát việc cấp giấy phép cho các tàu đánh cá nước ngoài liên quan đến việc khai thác các đàn cá địa phương Các hoạt động này có thể gây ra sự biến động khó dự đoán trong ngắn hạn về mức cung nguyên liệu tươi sống nhưng ban quản trị vẫn phải tính đến để đánh giá các điều kiện thị trường tương lai

Môi trường pháp lý

Các mối quan hệ trao đổi trải qua hàng thế kỷ đã được bình thường hoá thông qua các tiền lệ được tạo lập mà bây giờ đại diện cho một định chế có hiệu lực về mặt pháp lý đối với các bên có liên quan Người làm tiếp thị phải hiểu các vấn đề này cũng như tiếp tục quan sát các biến động tiềm ẩn có thể làm thay đổi các điều kiện hợp đồng trong hệ thống tiếp thị Một

ví dụ của vấn đề này là ở nhiều nước một công ty không còn có thể duy trì được việc định giá hiệu lực về mặt pháp lý nữa, chẳng hạn công ty cố gắng duy trì các mức giá cụ thể mà các nhà trung gian phân phối có thể tính cho sản phẩm của họ dựa trên giá bán lại trong phạm vi hệ thống đó

Các định chế pháp luật còn thiết lập các cơ sở pháp lý để các quyết định tiềm tàng có hiệu lực, chẳng hạn đặt tên nhãn hiệu, quy định về cấm các thông điệp mù mờ trong quảng cáo gây hiểu lầm, và các giấy phép bản quyền cần cho hoạt động trong các vùng địa lý cụ thể, là tất

cả những thứ mà người làm công tác tiếp thị phải nắm vững nếu công ty đó muốn hoạt động thành công dưới sự kiểm soát của chính phủ Chẳng có gì đáng bàn cãi khi các cơ cấu chính thức hoặc các hoạt động mang tính quy ước trong ngành thu hút sự quan tâm của người làm công tác tiếp thị thật sự là các giải pháp hiệu quả nhất để giải quyết các tình huống như thế Điều quan trọng hơn là người làm công tác tiếp thị không nên bỏ qua các quy định mang tính pháp lý về các hoạt động kinh doanh gây ra thiệt hại đối với công ty đó

Môi trường văn hoá

Yếu tố phức tạp nhất trong môi trường vĩ mô là văn hoá - là tập hợp phức tạp các thông

số tạo ra các giá trị và niềm tin của công chúng Người làm tiếp thị cần phải hiểu yếu tố văn hoá của thị trường mục tiêu bởi vì các giá trị của xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng

Sự tăng trưởng kinh tế thường có ảnh hưởng tích cực đối với tiêu dùng dẫn đến mức tiêu thụ cao hơn đối với các hàng hoá xa xỉ và các hoạt động thư giản giải trí Cơ hội phát sinh trong các trường hợp này tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng kinh doanh cho các sản phẩm cá

có giá trị kinh tế cao và đồng thời cũng phần nào làm giảm nhu cầu đối với các loại sản phẩm

cá thứ cấp có giá trị kinh tế thấp và bình dân hơn Kỷ nguyên của thông tin và hội nhập toàn cầu cũng làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của các giá trị truyền thống Điều này đã giải thích lý

do cho sự suy giảm trong doanh số một số sản phẩm xông khói và đóng hộp ở Bắc Mỹ Các thế

hệ trước đã mang thói quen ăn uống của Châu Âu đến đất nước này nhưng dần dần xã hội trở nên đa chủng tộc hơn, hiện đại hơn, do đó người tiêu dùng đang có xu hướng loại bỏ các sản phẩm này để chuyển sang các loại sản phẩm cá khác

Vấn đề đối với người làm công tác tiếp thị là phải hiểu được rằng đại đa số các thay đổi

về văn hoá diễn ra từ từ Vì vậy rất khó khăn để lượng hoá các mức suy giảm doanh số do các thay đổi trong văn hóa gây ra đối với các sản phẩm hiện hành hoặc xác định các cơ hội mới trong quá trình hoạch định

CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI ỨNG XỬ CỦA

NGƯỜI MUA

Các định nghĩa thị trường

Đúng như người ta mong đợi, công tác tiếp thị của người sản xuất cá ở Pê ru đối với các nhà chế biến cá cho bữa ăn hàng ngày đòi hỏi những kỹ năng quản trị rất khác đối với các kỹ năng quản trị của người Scốt - len sử dụng để bán cá hồi xông khói Nova cho các bà nội trợ ở Montreal Mỗi một thị trường thể hiện các đặc tính thống nhất trong suốt quá trình giao dịch Một số cách tiếp cận đã được đưa ra để giải quyết các sự khác biệt này, nhưng một trong những cách tiếp cận đơn giản nhất được chấp nhận rộng rãi nhất là phân chia thị trường thành 2 loại

cơ bản, thị trường người tiêu dùng và thị trường ngành công nghiệp

Thị trường tiêu dùng liên quan đến hành vi mua sản phẩm của các cá nhân và hộ gia đình Trong thị trường công nghiệp các sản phẩm được mua là một yếu tố nào đó sử dụng cho hoạt động sản xuất kinh doanh để tạo ra doanh lợi cho người mua Trong một số trường hợp yếu tố này có thể là một loại nguyên liệu cần phải được tiếp tục chế biến của người mua Những người mua khác có thể giữ nguyên sản phẩm không cần chế biến thêm trước khi bán lại, nhưng thường kết hợp với một hình thức dịch vụ nào đó làm lợi cho các người mua sau cùng nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm

Một vài người cảm thấy rằng cần phải tách biệt thị trường chính phủ với các thị trường ngành công nghiệp vì khía cạnh hoạt động của khu vực công cộng không vì bất cứ một mục tiêu doanh lợi nào từ việc mua của họ Tuy nhiên cái nhận được của khu vực công cộng thường liên quan đến một hình thức nào đó của việc điều chỉnh sản phẩm làm tăng giá trị mua ban đầu Khi tiếp cận bất cứ tình huống thị trường mới nào, người làm công tác tiếp thị cần phải biết rõ các mục tiêu của khách hàng bởi vì có sự khác biệt cơ bản về bản chất trong hành vi mua hàng của hai loại thị trường đó Cốt lõi của khái niệm tiếp thị là nhận thức thấu đáo bản chất của nhu cầu đối với sản phẩm của công ty Để đạt hiệu quả, công ty phải nỗ lực thỏa mãn nhu cầu khách hàng, việc thỏa mãn nhu cầu này phải gắn liền với hành vi của người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng được phân loại căn cứ vào động cơ cá nhân nhằm thoã mãn các giá trị

và ước muốn riêng của họ, ngược lại trong thị trường công nghiệp, việc mua gắn kết chặt chẽ với một mục tiêu kinh tế nhất định liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó để tạo ra lợi nhuận, với một cách ứng xử cân nhắc và cẩn trọng hơn Tuy nhiên, bất cứ thị trường nào khi được nghiên cứu, chức năng tiếp thị chỉ có thể có hiệu quả khi hiểu được hành vi của khách hàng tiềm tàng

Hành vi của khách hàng

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu, nhưng vẫn chưa có lý thuyết nào hiện hữu có thể cung cấp cho nhà làm tiếp thị hiểu được một cách tổng thể mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng và sự tác động của nó lên phối thức tiếp thị, như sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng và phân phối Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu xã hội học, các nhà tâm lý học và các nhà sinh học

đã có nhiều nỗ lực để đưa ra một giải đáp trọn vẹn về hành vi này nhưng không thành công

Vì vậy, trong thế giới kinh doanh người ta buộc phải chấp nhận cách tiếp cận thực tế hơn là làm sao có thể lượng hoá được các hành vi ứng xử của khách hàng và tìm hiểu mối liên

hệ của nó đối với quyết định mua một sản phẩm cụ thể Một trong những nguyên nhân gây ra khó khăn lớn trong quá trình lượng hoá là hoạt động mua hàng liên quan đến năm nhân vật có vai trò khác nhau, mà có thể hoặc không thể là trách nhiệm của một cá nhân Đó là:

(a) "Người khởi xướng" là người đưa ra ý tưởng mua sản phẩm đó

(b) "Người ảnh hưởng" là người ủng hộ ý tưởng của người khởi xướng

(c) "Người quyết định" là người đưa ra quyết định sau cùng về mua bằng cách nào, mua cái gì, mua khi nào và mua ở đâu

(d) "Người mua" là người thực sự liên quan đến giao dịch đó

(e) "Người sử dụng" là người sử dụng sản phẩm

Khi cố gắng để tìm hiểu quá trình liên quan, nhiều người làm công tác tiếp thị phát triển một mô hình khái quát hoá hoạt động mua sản phẩm Một phiên bản của một mô hình như thế được mô tả trong hình 3.1 mà giả định gồm 5 thành phần:

(a) Xác định nhu cầu

(b) Thu thập thông tin về sản phẩm tiềm tàng

(c) Đánh giá các lựa chọn

(d) Quyết định mua

(e) Đánh giá sản phẩm sau khi mua

Thông tin phản hồi

Hình 3.1 Mô hình khái quát hoá cho hành vi mua của khách hàng

May mắn cho người làm công tác tiếp thị trong ngành thuỷ sản, nhu cầu cơ bản đối với nhiều loại sản phẩm trên các thị trường người tiêu dùng đang trong tình trạng chưa được thõa mãn Nhu cầu này là tương đối ổn định và các cơ cấu thoả mãn nhu cầu đó bằng việc sử dụng một sản phẩm cụ thể có thể đạt được thông qua nghiên cứu Quá trình tìm kiếm thông tin có thể cũng được nghiên cứu dựa trên nhiều tình huống, trong kinh doanh thuỷ sản, người ta có thể

Các nguồn thông tin và ảnh hưởng bên ngoài: bạn bè, bà con, phương tiện truyền thông, quảng

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua Đánh giá sau khi

mua

cho rằng việc quảng cáo và các cuộc gọi đặt hàng cá nhân là nguồn dữ liệu ban đầu để nghiên cứu khách hàng tiềm tàng

Khi đánh giá lựa chọn mua hàng, khách hàng dựa trên một tập hợp các thái độ được hình thành trước về sản phẩm đó Sau khi đã cân nhắc, thì một quyết định mua được đưa ra Việc đánh giá sau khi mua ảnh hưởng đến việc khách hàng đó có tiếp tục sử dụng sản phẩm đó nữa hay không

Để hiểu mô hình mua đó, người làm công tác tiếp thị có thể bắt đầu việc nghiên cứu bằng cách lượng hoá các yếu tố trong mô hình Các dữ liệu này được sử dụng để đánh giá nỗ lực tiếp thị tối ưu nhằm đảm bảo sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

Nghiên cứu thị trường

Như đã được đề cập ở các phần trước, rủi ro liên quan đến bất kỳ một quyết định kinh doanh nào có thể được giảm xuống nhờ sự thu thập và xử lý các thông tin về các thông số liên quan Việc thu thập và phân tích dữ liệu đạt được thông qua nghiên cứu thị trường, nhưng cơ cấu nghiên cứu có thể phức tạp và tốn kém Vì vậy, nên chấp nhận một quy tắc quyết định đơn giản rằng việc nghiên cứu không nên thực hiện nếu chi phí của việc nghiên cứu vượt quá giá trị mong đợi từ hoạt động kinh doanh mà nghiên cứu đó mang lại là rất bổ ích

Khi phát triển một kế hoạch nghiên cứu thị trường, người ta nên nhận thấy rằng chi phí

để có được thông tin thứ cấp, tức thông tin đã được xuất bản, là thường thấp hơn đáng kể so với một nghiên cứu để tạo ra một thông tin đầu tay hay thông tin ban đầu Vì vậy bước trước tiên trong nghiên cứu thị trường, sau khi đã thiết lập được bản chất của vấn đề nghiên cứu, là thực hiện việc tìm kiếm thông tin thứ cấp Dữ liệu từ các nguồn báo cáo tài chính, thống kê bán hàng, dữ liệu sản xuất hoặc các báo cáo phục vụ cho ban quản trị trong các vấn đề tiếp thị trước

đó có thể có được từ công ty tài trợ cho chương trình Các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài

có sẵn đối với người nghiên cứu là các ấn phẩm của hiệp hội thương mại, các tạp chí thống kê

đã được xuất bản của chính phủ (chúng hầu như bao quát trên mọi phương diện hoạt động kinh

tế trong phạm vi nước đó), các bài báo trong các ấn phẩm thương mại, các báo cáo tài chính của các công ty công cộng và các thông tin do các nhóm dịch vụ công nghiệp cung cấp như ngân hàng, Phòng thương mại, và các tổ chức nghề nghiệp

Một trong những mục tiêu then chốt trong nghiên cứu thị trường là tối thiểu hoá các sai lầm Thậm chí khi thông tin thứ cấp được xác định đã làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu, thì việc đánh giá lại bản chất của dữ liệu được cung cấp cũng rất cần thiết Ví dụ, nếu một người đang

cố gắng đánh giá thái độ thị trường đối với chất lượng sò điệp từ các ngành khai thác khác nhau trên thế giới, một báo cáo về vấn đề này do một hiệp hội thương mại Canada thực hiện có thể thiếu sự vô tư cần thiết khi đề cập đến việc sản xuất ở Canada Một sai lầm có thể xảy ra nữa xuất phát từ sự lượng hoá thiếu căn cứ Chẳng hạn, hàng năm Liên hợp quốc xuất bản các niên giám thống kê về xuất khẩu cho tất cả các nước xuất khẩu, nhưng phương pháp thu thập các con số này thiếu nhất quán và vì vậy độ chính xác đôi khi bị nghi ngờ

Khi không có nguồn thông tin hiện hữu nào được xác định, thì cần phải thu thập các thông tin ban đầu Điều này có thể được thực hiện thông qua quan sát, thực nghiệm hoặc điều tra Trong ba sự lựa chọn này, quan sát có lẽ cung cấp lượng thông tin ít nhất về hành vi mua

của khách hàng vì trạng thái suy nghĩ và động cơ mua hiếm khi được bộc lộ đối với người bị quan sát Bên cạnh đó việc mua thường xảy ra trong môi trường mua hàng bình thường của khách hàng ở các cửa hàng bán lẻ, tại đó một số các thông số không liên quan không được kiểm soát, như khả năng phục vụ khách hàng kịp thời của người bán hàng, điều này có thể làm thay đổi hành vi mua hàng

Một thái cực khác là thực nghiệm, trong đó các tác nhân kích thích sự lựa chọn được đưa vào trong tình huống bị kiểm soát, và các tác động trong sự thay đổi của các tác nhân kích thích có thể được lượng hoá Mục đích của việc kiểm tra là cung cấp sự so sánh về mặt lượng của trạng thái bình thường so với mặt lượng từ kết quả của tình huống thực nghiệm Ví dụ, xét một người bán lẻ đang bán duy nhất sản phẩm cá hộp và anh ta mong muốn đánh giá cơ hội để bán thêm sản phẩm cá tươi Thực hiện phương pháp này, anh ta bố trí các cửa hàng kiểm tra không có sự thay đổi nào cả, trong khi trong các cửa hàng thực nghiệm có thêm một bộ phận bán cá tươi được bố trí Sau một khoảng thời gian xác định người bán lẻ đó sẽ so sánh tổng doanh số bán, doanh số bán cá tươi và cá hộp trong các cửa hàng thực nghiệm với doanh số tương ứng ở cửa hàng kiểm tra Nếu có một mức tăng trong doanh số ở các cửa hàng thực nghiệm so với cửa hàng kiểm tra, thì kết quả nghiên cứu đó chỉ ra rằng việc thêm vào bộ phận bán cá tươi sẽ có lợi cho hoạt động của anh ta Nếu không có bất kỳ hoạt động kiểm tra nào, người bán lẻ đó sẽ không thể quyết định được liệu mức tăng doanh số đó trong các cửa hàng thực nghiệm là do việc thêm vào bộ phận bán cá tươi hay do một biến bên ngoài nào khác như hành vi mua mang tính mùa vụ của khách hàng gây ra

Việc thu thập bằng thực nghiệm chỉ có thể cung cấp một số lượng thông tin hạn chế và

có các sai lầm tiềm ẩn đáng kể trong khâu thiết kế thực nghiệm hoặc trong khâu phân tích mà

có thể ảnh hưởng đến kết quả đạt được Các cuộc điều tra thường cung cấp một một phạm vi thông tin rộng lớn hơn nhiều, đặc biệt về các khía cạnh lượng hoá các thái độ và động cơ của khách hàng đưa đến quyết định mua hàng

Cả ba cách tiếp cận nghiên cứu trên đều đòi hỏi các kỹ thuật để thu thập thông tin Trong trường hợp các cuộc điều tra, cách tiếp cận thông thường là thông qua bảng câu hỏi Để thu được các câu trả lời chính xác, công tác chuẩn bị bản câu hỏi này yêu cầu một kỹ năng rất cao Các câu hỏi có thể là các câu hỏi mở trong đó những người được hỏi trả lời bằng cách viết

ra chính suy nghĩ của họ, chẳng hạn " Hãy miêu tả bạn cảm thấy món sò như thế nào?" Câu trả lời sẽ cung cấp một phạm vi rất rộng về các lời bình luận, nhưng chính phạm vi rộng lớn này của câu trả lời sẽ làm phức tạp thêm việc phân tích Một câu hỏi đóng đưa ra sự lựa chọn câu trả lời cho người được hỏi, nó có thể được thể hiện dưới hình thức phân đôi rất hạn chế như " Bạn có thích món sò không? " Hãy trả lời "có" hoặc "không", hoặc thông qua hình thức đa lựa chọn như "Cái gì trong sáu cụm từ sau đây miêu tả tốt nhất cảm giác của bạn về món sò?"

Để thu được câu trả lời mong muốn, người ta phải xây dựng một kế hoạch lấy mẫu khoa học Kế hoạch này sẽ xác định (a) Ai là người được điều tra (đơn vị mẫu); (b) Bao nhiêu người sẽ được điều tra (kích cỡ mẫu); (c) Họ được lựa chọn như thế nào (thủ tục lấy mẫu); và (d) Làm sao để liên hệ với họ (phương pháp lấy mẫu)

Thông thường người ta xác định đơn vị mẫu là những cá nhân, có thể là người mua, người có ảnh hưởng mua và người sử dụng sản phẩm đó Kích cỡ mẫu càng lớn thì kết quả có

độ tin cậy càng cao, tuy nhiên chi phí phát sinh sẽ càng lớn, ngược lại mẫu nhỏ hơn thì độ chính xác kém hơn, dựa trên số người trả lời ít hơn, tất nhiên có mức chi phí phát sinh thấp hơn Do đó, người ta cần phải cân nhắc về mức độ tin cậy trong mối quan hệ với chi phí để có được nó Nếu việc chọn mẫu chỉ lượng hoá phản ứng từ một số lượng đối tượng hạn chế các cá nhân trong một công đồng dân cư thì sẽ có rủi ro sai lầm Việc chọn mẫu ngẫu nhiên, chẳng hạn một mẫu trong đó mỗi một thành viên trong cộng đồng đó được lựa chọn với một xác suất như nhau, cung cấp một kết quả chính xác hơn liên quan với các giới hạn xác định cho các dữ liệu được lựa chọn Chi phí của việc lấy mẫu ngẫu nhiên có thể rất cao, đó là nguyên nhân tại sao nhiều nhà nghiên cứu tiếp thị thực hiện sử dụng thủ tục chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất) Một mẫu theo cách tiếp cận phi ngẫu nhiên, chẳng hạn một công ty muốn đánh giá tiềm năng việc bán cá cho các nhà hàng có thể trực tiếp đến các nhà hàng ở địa phương để tiết kiệm thời gian và tiền bạc trong suốt cuộc điều tra, trong khi một mẫu ngẫu nhiên trong trường hợp này sẽ yêu cầu lựa chọn các nhà hàng điều tra từ một danh mục tất cả các nhà hàng trong một khu vực địa lý và trực tiếp đến các nhà hàng được lựa chọn bất chấp chi phí và thời gian phát sinh

Những người trả lời có thể được liên hệ bằng điện thoại, thư từ hoặc phỏng vấn cá nhân Mặc dù cách phỏng vấn qua điện thoại có lẽ là cách nhanh nhất để thu thập dữ liệu, nhưng ở nhiều nước điện thoại không đủ phổ biến để các nhà nghiên cứu đạt đến một số lượng lớn các đơn vị mẫu Sự không hài lòng do hầu hết mọi người phải tốn nhiều thời gian trên điện thoại để trả lời phỏng vấn cũng làm hạn chế độ dài của bảng câu hỏi

Một bảng câu hỏi gởi qua thư có thể được sử dụng để gởi đến mẫu dân cư nếu trình độ đọc hiểu ở vùng đó đủ cao để trả lời chính xác Tuy nhiên, một lần nữa các câu hỏi phải được viết ngắn gọn và đơn giản Người ta cũng phải đối mặt với vấn đề rằng mức phản hồi các bảng câu hỏi là thấp và / hoặc chậm chạp Các cuộc phỏng vấn cá nhân là phương pháp lấy mẫu toàn diện nhất bởi vì người phỏng vấn có thể thăm dò sâu hơn, sử dụng các câu hỏi bổ sung và quan sát các phản ứng Một bất lợi là phương pháp này tốn kém nhất và đòi hỏi một kỹ năng tổ chức cao nếu có nhiều người phỏng vấn liên quan đến chương trình đó

Các thông tin ban đầu từ một cuộc điều tra thường phải qua khâu xử lý, phân tích trước khi đưa ra bất kỳ một kết luận chung nào Nếu kết quả thể hiện dưới dạng các con số, thì các kiểm định thống kê có thể được sử dụng để đạt đến các giới hạn tin cậy gắn với dữ liệu đó

Nghiên cứu thị trường là một lĩnh vực quản trị tiếp thị đòi hỏi một kỹ năng rất cao và thường phải thuê một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện Để tối đa hoá các lợi ích từ việc

sử dụng các tổ chức bên ngoài (hoặc của chính nó nếu công ty quyết định tự thực hiện một cuộc nghiên cứu), thì nhà quản trị tiếp thị phải cố đọc đầy đủ các báo cáo hoặc các kết quả thực nghiệm nghiên cứu thị trường sẵn có Cuối cùng, để minh hoạ ứng dụng nghiên cứu này, chúng tôi đưa ra một trường hợp giả thiết được giới thiệu trong phần phụ lục của chương này

Các thị trường công nghiệp

Hành vi ứng xử hợp lý hơn trong thị trường ngành công nghiệp làm đơn giản hoá quá trình tìm hiểu tại sao khách hàng đạt đến một quyết định mua cụ thể Tuy nhiên, việc nghiên cứu quá trình mua trên thực tế là rất phức tạp bởi vì trong trường hợp mua nhiều hoặc mua một

sản phẩm sử dụng thường xuyên từ một người cung ứng mới, sẽ có sự liên quan của nhiều cá nhân trong tổ chức khách hàng

Vì vậy, trong tình huống này để tiếp thị một sản phẩm cần phải xác định các cá nhân chịu trách nhiệm của công ty khách hàng để việc quảng bá bán hàng có thể trực tiếp đến với họ

Để làm sáng tỏ khái niệm này, chúng ta hãy giả định rằng một công ty lớn tiêu thụ cá đã quyết định xâm nhập vào các thị trường mới Các nhà cung ứng hiện hành của họ về thịt cá trích phi

lê tươi đã có biểu hiện không đủ khả năng đáp ứng nhu cầu tăng thêm về nguyên liệu Vì vậy, công ty đó phải lấy cá từ các nguồn khác Hoạt động mua này được miêu tả (hình 3.2) trong một hệ thống mua dựa trên mô hình khái quát hoá đã được giới thiệu ở phần trước

Hình 3.2 Mô hình hành vi mua đối với một nhà chế biến cá xông khói

cả tương đối Vì vậy, giai đoạn 3 sẽ đòi hỏi nhiều thông tin đầu vào hơn từ các nhà sản xuất ban đầu cũng như các mẫu để kiểm tra Các vấn đề kỹ thuật cần thiết để xử lý nguyên liệu sẽ cần sự tham gia của nhà quản trị sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm Giám đốc thu mua

sẽ xem xét các chào hàng sẵn có và các khung giá Quyết định mua thực tế là một vấn đề mang tính sống còn và có lẽ cần sự tham gia của tất cả thành viên của nhóm đó và cũng nên yêu cầu

Thông tin bên ngoài: Các nhà

cung ứng hiện hành, các đại lý

Giai đoạn 3:

Đánh giá các đơn chào hàng sẵn có

Giai đoạn 4:

Quyết định mua

Giai đoạn 5:

Đánh giá sau khi mua

Bên trong

Giám đốc sản xuất / kiểm tra chất lượng / thu mua

Bên trong

Các bộ phận nội bộ có liên quan

Bên trong

Giám đốc sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm

sự xác nhận tình trạng trước đó của các nhà sản xuất ban đầu, là đối tượng được liệt kê trong danh mục ngắn hạn với tư cách là những nhà cung ứng tiềm tàng

Khi sản phẩm cá mới đã trãi qua quá trình chế biến xông khói, giám đốc sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ đánh giá quyết định của họ, điều này đóng vai trò là nguồn thông tin phản hồi để xem mọi người có thoả mãn hay không

Ngay từ mô hình này rõ ràng rằng giám đốc kinh doanh của nhà sản xuất ban đầu về cá trích sẽ phải giao tiếp với một số cá nhân trong công ty khách hàng tiềm tàng đó nếu anh ta muốn nhận được đơn đặt hàng mua đối với sản phẩm cá trích của anh ta

Nếu các trách nhiệm cá nhân trong công ty khách hàng đó là cho trước, việc mua hàng lặp lại từ các nhà cung ứng sẽ được giải quyết trên cơ sở hiểu biết hơn đối với giám đốc thu mua mà lúc này giữ vai trò cá nhân duy nhất trong quyết định mua Tuy nhiên, trong một chừng mực nhất định, anh ta sẽ bị chi phối bởi cơ cấu đánh giá sau khi mua chẳng hạn các báo cáo kiểm tra chất lượng sản phẩm Vì vậy, giám đốc kinh doanh cần phải đạt được sự giao hảo với các thành viên của bộ phận này trong công ty khách hàng đó Nếu một người không chấp nhận nhà cung ứng thì công ty khách hàng đó hiển nhiên không xem xét các đơn đặt mua hàng mới, nó thường có thể là các bàn luận không chính thức với giám đốc sản xuất và / hoặc kiểm tra chất lượng sản phẩm, là các cá nhân nắm giữ một vấn đề nào đó về nguyên liệu mà công ty cung ứng có thể phải đối mặt Bằng cách đề xuất vấn đề này với giám đốc thu mua, nhà cung ứng đó có thể dễ dàng được bổ sung vào danh mục các nhà cung ứng được chấp thuận đối với việc mua hàng lặp lại

Xây dựng một mô hình mua đối với một tình huống trong ngành công nghiệp cụ thể là tương đối đơn giản và chỉ cần một kỹ năng nghiên cứu tối thiểu là có thể có được những dữ liệu cần thiết Người ta có thể sắp xếp các cuộc phỏng vấn phi cấu trúc với các cá nhân từ những công ty khác đã tham gia cung ứng cho khách hàng tiềm tàng, hoặc trong một số tình huống thông qua một cuộc họp không chính thức với khách hàng, giám đốc thu mua của công

ty khách hàng tiềm tàng có thể tiết lộ thời gian và cách thức các thành viên khác của công ty đó tham gia vào quá trình mua

Mặc dù người ta đã xác nhận hành vi ứng xử công nghiệp là khá hợp lý, nhưng cũng nên nhớ rằng trong quá trình bán, công ty cung ứng vẫn liên hệ với các cá nhân Những nơi mà

có ít sự khác biệt giữa các nhà cung ứng về mặt chất lượng, giá hoặc dịch vụ, người mua công nghiệp đó sẽ có ít cơ hội hơn để lựa chọn hợp lý Vì công ty có nhiều sự lựa chọn có thể làm thoả mãn các mục tiêu mua hàng của nó, nên công ty đó có thể bị thành kiến do các động cơ cá nhân Trong trường hợp này, nhà buôn sỉ nào đó có khả năng nhận được đơn đặt mua hàng do người mua công nghiệp biết và tin tưởng họ hơn so với công ty cung ứng mà công ty khách hàng ít có tiếp xúc trước đó

Phụ lục : Về trường hợp hiệp hội các nhà sản xuất cá hồi đóng hộp

Một hiệp hội các nhà sản xuất cá hồi đóng hộp đang ngày càng lo lắng hơn đến mức doanh số đang suy giảm của cá hồi so với các loài cá đóng hộp khác, có chi phí thấp hơn Ở một hội nghị thường niên người ta đã quyết định uỷ thác cho công ty quảng cáo của hiệp hội phát triển một chiến dịch kích thích sự nhận thức về các lợi ích của cá hồi đóng hộp

Công ty quảng cáo đó chẳng tốn nhiều công sức để chỉ ra rằng nếu không có thông tin

gì về hành vi mua của khách hàng thì việc phát triển một chiến dịch có hiệu quả sẽ rất khó khăn, vì vậy cần phải nghiên cứu thị trường để có được các thông tin về thái độ và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng

Người ta đã quyết định rằng đơn vị điều tra chọn mẫu là các bà nội trợ do họ chắc chắn

có liên quan đến mọi giai đoạn của quyết định mua từ việc xác định nhu cầu cho đến đánh giá sau khi mua Các kinh nghiệm trước đó đã chỉ ra rằng với kiểu nghiên cứu này, một mẫu 25% của tổng thể các bà nội trợ sẽ cung cấp một mức độ chính xác có thể chấp nhận được Để giảm thiểu tối đa các lỗi không trả lời, tức là các cá nhân không sẵn lòng trả lời các câu hỏi, người ta

đã lên một danh sách các người được chọn trả lời một cách ngẫu nhiên từ một danh sách lớn hơn các hộ gia đình sẵn sàng tham gia vào các cuộc nghiên cứu (Tất nhiên, ta phải nhận thấy rằng mẫu điều tra có thể không bao quát được hết các trường hợp có thể gặp phải khi có những người không muốn trả lời có thể cũng có những tập hợp ý kiến khác, mà tất nhiên sẽ không thể lượng hoá được.)

Khi yêu cầu một khách hàng hoàn thành bản câu hỏi chi tiết để đánh giá thái độ và cách thức sử dụng thực phẩm của họ, người ta nhận thấy rằng việc thu thập dữ liệu có thể đạt hiệu quả cao nhất bằng cách sử dụng một cuộc điều tra qua thư Vì có cơ sở để cho rằng người tiêu dùng cá hồi thay đổi theo các vùng, nên số thư phải được phân phát trực tiếp đến dân cư của mỗi một trong bốn vùng của đất nước

Vì có quá ít thông tin sẵn có về thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm cá, nên việc có thêm một vài hiểu biết về các vấn đề liên quan là rất cần thiết trước khi đưa ra một bản câu hỏi thích hợp cho sản phẩm cá hồi Vì vậy, người ta đã thuê các chuyên gia tâm lý tiến hành hàng loạt các phỏng vấn với khách hàng để thăm dò các vấn đề như: tại sao mọi người ăn

cá, người ta ăn loại cá nào, các vấn đề thực tế và biểu tượng mà họ liên tưởng với cá là gì Họ xác định bốn mươi người (10 nữ, 10 nam, 10 vị thành niên và 10 trẻ em) để tham gia vào các cuộc phỏng vấn chuyên sâu Các thảo luận trong cuộc phỏng vấn này có tính phi cấu trúc với người phỏng vấn, và mang tính tự do để xâm nhập vào bất kỳ khía cạnh nào có biểu hiện liên quan Nghiên cứu này cung cấp đầy đủ các cơ sở cho việc khái quát hoá các thái độ của khách hàng đối với sản phẩm cá

Người ta tiến hành phỏng vấn mười sáu nhóm, chia đều cho bốn thành phố đại diện cho bốn vùng của đất nước, mỗi nhóm được sắp xếp bao gồm tám phụ nữ ( hai người tuổi từ 20 đến 40; 2 người trên 40, có chú ý đến đặc điểm sử dụng nhiều hay ít của mỗi người ) Người điều khiển chương trình phỏng vấn, đã qua đào tạo, ở mỗi cuộc họp đưa ra các câu hỏi dựa trên các khái niệm đã được rút ra từ các cuộc phỏng vấn cá nhân trước đó

Cuộc nghiên cứu mang tính tìm hiểu này tiếp tục được sử dụng để tạo ra các giả thiết nhất định mà sẽ được kiểm tra lại về mặt lượng thông qua một bảng câu hỏi gởi bằng bưu điện đến các khách hàng bao gồm 1500 bà nội trợ theo kế hoạch lấy mẫu được mô tả ở trên Cuộc điều tra đó nhằm nỗ lực lượng hoá các vấn đề sau:

- Cách thức sử dụng cá hồi và các loài cá khác

- Kinh nghiệm về các loài cá khác

- Thái độ đối với cá hồi đóng hộp

- Loại người nội trợ mua cá hồi (Họ là ai, sống ở đâu, hoàn cảnh gia đình, thu nhập và tuổi của các thành viên trong gia đình họ)

- Cá hồi đóng hộp thường được mua như thế nào

- Có các loại cá nào khác được mua

- Cá hồi đóng hộp được dùng cho bữa ăn như thế nào

- Ai ăn cá hồi, khi nào và ăn với ai

Bảng 3.1 Dữ liệu lựa chọn trong việc sử dụng cá hồi đóng hộp

Chưa bao giờ thử

Tỷ lệ thử đối với các loài khác

Tối thiểu mỗi tuần 1 lần

Tối thiểu mỗi tháng một lần

Bảng 3.2 Dữ liệu được lựa chọn về thái độ của khách hàng đối với cá hồi đóng hộp *

Tình trạng

Phần trăm trả lời

Sử dụng tối thiểu mỗi tuần một lần

Sử dụng tối thiểu mỗi tháng một lần

Sử dụng dưới một lần mỗi tháng Biết nhiều cách để chuẩn bị bữa ăn cá hồi đóng hộp

* Dữ liệu giả thiết

Các bản câu hỏi được gởi lại cung cấp dữ liệu về cách thức sử dụng đối với cá hồi đóng hộp (hãy xem bảng 3.1 cho các kết quả lựa chọn) đã chỉ ra một tỷ lệ là 96 %, cao hơn so với các loại cá khác Mẫu thử nghiệm cho kết quả cao hơn trong các nhóm có thu nhập cao nhưng

ít biến động trong mối quan hệ với độ tuổi và quy mô gia đình Số lượng người dùng thử ở hai khu vực gần bờ biển là cao hơn so với ở hai khu vực khác nằm sâu trong đất liền Gần nửa dân

cư sử dụng sản phẩm cá hồi thường xuyên hàng tuần, nhưng có trên 71% sử dụng sản phẩm này mỗi tháng một lần

Thông tin về thái độ (hãy xem bảng 3.2 đối với các kết quả được lựa chọn) đã chỉ ra một sự khác biệt lớn giữa những người sử dụng thường xuyên và các nhóm khác trong khu vực

đó về cách thức chuẩn bị bữa ăn bằng cá hồi đóng hộp, sử dụng thức ăn thừa và sự thuận tiện cho việc chuẩn bị bữa ăn Về các khía cạnh thái độ khác, chỉ có một sự khác biệt nhỏ về ý kiến ngoại trừ vấn đề "không đắt" Trên cơ sở của nghiên cứu này, công ty quảng cáo đó kết luận rằng nhiều người chấp nhận sản phẩm cá hồi vì họ không được cung cấp các nguyên liệu phục

vụ cho sự thay đổi các bữa ăn khác nhau Hơn nữa, họ tin rằng những người sử dụng không thường xuyên có thể thay đổi ý kiến của họ đối với vấn đề "không đắt" nếu họ nhận thấy sản phẩm đó linh hoạt như thế nào về khía cạnh thay đổi thực đơn và việc tận dụng các đồ ăn thừa

Vì vậy họ đã đề xuất một chiến lược quảng cáo mà nhấn mạnh tất cả các cách thức khác nhau

về sử dụng cá hồi trong một bữa ăn gia đình, nhằm liên kết với chiến lược kinh doanh của các siêu thị lớn dựa trên một chủ đề tương tự

CHƯƠNG 4: PHÂN KHÚC VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường

Nếu đã thừa nhận các lập luận định hướng tiếp thị, thì cách tiếp cận phối hợp truyền thống thường giả định rằng thị trường bao gồm các nhu cầu đồng nhất và việc đưa ra một sản phẩm riêng biệt có sức thu hút một số lượng người mua lớn nhất Điều này thường được hiểu như là tiếp thị "đại trà" hay "không phân biệt" mà ngành thuỷ sản vẫn còn sử dụng rất rộng rãi Một số công ty ở các ngành khác, như General Motors, Coca Cola, đã nhận biết một cách trực quan các cơ hội làm gia tăng doanh số thông qua việc giới thiệu một loạt các sản phẩm, từ đó đáp ứng hiệu quả hơn sự đa dạng trong nhu cầu của người mua Lợi thế rõ ràng của việc có một chuỗi hệ hàng đa dạng đã làm cho một số công ty thuỷ sản đưa vào sản xuất một một loạt các loài thuỷ sản và nhiều hình thức sản phẩm khác nhau, như cá tẩm bột mì, sò tẩm bột, các món khai vị hải sản

Sự đa dạng sản phẩm hoặc tạo ra sự khác biệt sản phẩm thường tạo ra một mức doanh

số gia tăng nhưng nó thường đi kèm với các chi phí vận hành cao hơn vì một hoặc một số hơn các lý do sau:

(a) Chi phí sản xuất: Trong hầu hết các trường hợp một nhà máy sản xuất một mặt hàng sẽ

tiết kiệm chi phí hơn một nhà máy sản xuất nhiều mặt hàng khác nhau, đối với năng lực sản xuất trong trường hợp nhà máy sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau có thể mất nhiều thời gian trong suốt quá trình khi dây chuyền chế biến phải chuyển đổi từ một mặt hàng này sang một mặt hàng khác

(b) Chi phí lưu kho: Để tránh cạn dự trữ một công ty thường thực hiện dự trữ hàng hoá an

toàn để đảm bảo đối phó với các biến động bất ngờ trong nhu cầu Càng nhiều mặt hàng được đưa ra thị trường, thì càng cần nhiều vốn đầu tư cho các hàng hoá dự trữ nhằm đảm bảo an toàn đối với tất cả mặt hàng trong chuỗi hệ hàng

(c) Các chi phí xúc tiến bán hàng: Tiếp thị phân biệt có thể liên quan đến một loạt các

chương trình tiếp thị nhằm hổ trợ cho việc bán các sản phẩm khác nhau của công ty Trong trường hợp này, tổng các chương trình riêng biệt sẽ có chi phí lớn hơn hẳn chương trình của một công ty mà họ là người làm tiếp thị không phân biệt cho một sản phẩm riêng lẻ

Các liên quan về mặt tài chính chủ yếu của tiếp thị phân biệt đã dẫn đến khái niệm cách tiếp cận quản trị hiệu quả hơn về mặt chi phí là trước hết phải cố gắng phân chia thị trường thành các loại khách hàng đồng nhất (hoặc các khúc tuyến thị trường) và chọn các khúc tuyến thị trường mục tiêu cụ thể mà từ đó có thể khai thác nhờ sử dụng một phối thức tiếp thị phù hợp duy nhất Kỹ thuật này, được biết như là sự phân khúc thị trường, là đặc biệt hấp dẫn đối với một công ty có các nguồn lực hạn chế Thay vì phải cố giữ lấy một thị phần nhỏ trong một thị trường rộng lớn, việc lựa chọn một khúc tuyến thị trường cụ thể và tạo dựng một ưu thế cao hơn trong khúc tuyến thị trường này có thể tạo ra một sự ngăn cản đối với bất cứ đối thủ cạnh tranh nào Nhờ tiếp thị tập trung, công ty đó có thể chuyên biệt để đạt được sự vận hành hiệu

xxxxxxxx xxxxxxxxxx xxxxxxxx xxxxxxxxx

Thị trường có sở thích phân tán Thị trường có sở thích đồng nhất

Thị trường có sở thích phân tán theo từng cụm đồng nhất

Chất lượng / khẩu phần Chất lượng / khẩu phần

Chất lượng / khẩu phần

Giá Giá

Hình 4.1 Sở thích của người mua đối với giá và chất lượng sản phẩm

Để thực hiện có hiệu quả chiến lược phân khúc thị trường, một công ty cần phải có khả năng lượng hoá các thuộc tính của người mua cụ thể Các phân khúc thị trường được xác định phải dễ dàng khai thác thông qua phối thức tiếp thị của công ty đó Ví dụ, các nhà sản xuất thịt phi lê nguyên con tẩm bột mì có thể quan tâm đến sở thích đối với độ chính xác về trọng lượng

thịt phi lê trong sản phẩm Theo lý thuyết, các nhà sản xuất nguyên liệu sẽ cung ứng thịt phi lê theo đúng yêu cầu, tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp chi phí của việc lựa chọn một kích

cỡ chính xác như vậy từ một loạt các loại thịt phi lê đang sử dụng trong quá trình chế biến sẽ làm cho mức giá nguyên liệu cá phi lê cao hơn mức mà các nhà sản xuất cá rắc bột mì muốn trả Thêm vào đó, khúc tuyến được xác định đòi hỏi phải có kích cỡ đủ lớn để việc đầu tư phát triển và thực hiện một chương trình tiếp thị cụ thể nhằm khai thác khúc tuyến đó có thể sinh lợi

Có nhiều thông số có thể cung cấp cơ sở để phân chia một thị trường thành các tập hợp nhỏ hơn khi một công ty xem xét các khả năng để phân khúc thị trường Bốn thông số được sử dụng rộng rãi nhất là địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi của khách hàng

Hình thức phân khúc thị trường sớm nhất là dựa vào yếu tố địa lý, trong đó công ty xác định các khu vực của quốc gia mà nó có thể khai thác lợi thế cạnh tranh

Các thông số về nhân khẩu như thu nhập, độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai tầng

xã hội, và nghề nghiệp là tương đối dễ lượng hoá Vì vậy, một cách thức phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là nhằm nỗ lực phối hợp các thông số đó với việc sử dụng một sản phẩm

cụ thể Một khi những mối liên hệ trên được thiết lập, người ta có thể sử dụng các phương tiện truyền thông, như một loại báo hoặc tạp chí nào đó để chuyển tải các thông điệp quảng cáo của công ty đó Tiếp theo, công ty đó có thể lựa chọn các tạp chí có số lượng đôc giả thích hợp để quảng cáo sản phẩm của họ

Sự phức tạp và tính khó dự đoán của hành vi con người đã buộc các nhà làm công tác tiếp thị kết luận rằng một số sản phẩm nhất định không thể phân khúc được theo nhân khẩu Thay vào đó, người ta sử dụng các yếu tố tâm lý như "lối sống" để nhận ra khúc tuyến quan tâm

Một cách tiếp cận hành vi khác đối với việc phân khúc thị trường được liên hệ với việc nhận biết các đặc tính sử dụng sản phẩm trong dân cư Theo cách này, có thể chia thị trường thành thị trường những người không sử dụng, thị trường những người sử dụng tiềm tàng, và thị trường những người sử dụng thường xuyên Những người sử dụng thường xuyên có lẽ phải cần một phối thức tiếp thị rất khác so với phối thức tiếp thị cần có để lôi kéo các người sử dụng tiềm tàng hoặc không sử dụng Một cách tiếp cận khác rất phổ biến là chia thị trường dựa vào mức độ sử dụng thành thị trường người sử dụng nhiều, trung bình và ít Hy vọng rằng mỗi kiểu người sử dụng đó có các đặc tính cá nhân và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông

cụ thể sẽ chấp nhận các chiến dịch quảng cáo có tính lựa chọn nhằm lôi kéo các kiểu hành vi thay đổi về mức độ sử dụng Mục tiêu hiển nhiên trong tình huống này là chuyển tất cả các khách hàng đến một mô hình mẫu của những người sử dụng nhiều

Hình thành chiến lược

Một khi công ty đã quyết định mục tiêu kinh doanh, thường được thể hiện dưới hình thức các mục tiêu tài chính về doanh số và các khoản lợi nhuận ròng, thì việc triển khai một chiến lược tiếp thị để xác định xem làm thế nào công ty có thể đạt được các mục đích đó là rất cần thiết

Bước một là quyết định lựa chọn một cơ cấu hợp lý nhất, đó là dùng cách tiếp cận bằng cách tiếp thị không phân biệt, phân biệt, hoặc tiếp thị tập trung Dù cách nào được chọn đi nữa, thì cũng nên nhận thức rằng việc phân khúc thị trường thường có thể mang lại thành công và rằng một công ty chào bán các sản phẩm cụ thể để thỏa mãn các nhu cầu cụ thể sẽ có cơ hội thành công lớn hơn

Đối với một khúc tuyến được cho là hấp dẫn, nó phải có quy mô đủ lớn, tốt nhất là có tiềm năng tăng trưởng lâu dài, không dễ bị xâm chiếm bởi đối thủ cạnh tranh và có một nhu cầu đồng nhất mà công ty đó có khả năng thoả mãn một cách trọn vẹn Ví dụ, một công ty sở hữu năm tàu đánh bắt gần bờ, khai thác một loạt các loài cá quanh năm ắt sẽ có một số các cửa hàng tiềm tàng sẵn sàng đảm nhận bán ra thị trường các thứ khai thác được Nhà quản trị của công ty này có thể nhận ra rằng các nhà hàng địa phương không thể có được các mức cung ứng về cá tươi, thịt phi lê có chất lượng ổn định và do đó quyết định tập trung vào khúc tuyến thị trường này, các cửa hàng bán lẻ, trong tương lai gần

Nếu một công ty không có kinh nghiệm về khúc tuyến lựa chọn, thì việc quyết định một chiến lược xâm nhập thị trường là rất cần thiết Điều này có thể đạt được thông qua việc phát triển nội bộ bằng cách tận dụng các kỹ năng hiện có của đội ngủ ban quản trị, bằng cách hợp tác với công ty khác, hoặc bằng cách yêu cầu hợp tác với một công ty đang tồn tại đã hoạt động trong khúc tuyến lựa chọn đó

Một yếu tố nữa trong chiến lược tiếp thị là xác định các thông số của phối thức tiếp thị (sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng và phân phối) có thể được sử dụng như thế nào để tác động đến hành vi của người mua Một trong những quyết định cơ bản về sản phẩm là chất lượng của sản phẩm được chào bán Giá là một trong những nguồn thông tin then chốt được người mua sử dụng để đánh giá chất lượng Để hình thành chiến lược đối với hai thông số này, mối quan hệ giữa chúng có thể được xác định thông qua một ma trận chất lượng / giá (hình 4.2)

Chiến lược giá trị tuyệt hảo Trung bình Chiến lược bán

mắc

Chiến lược trung bình

Chiến lược giá trị khá Thấp Chiến lược bán giá cắt cổ trung bình thấp Chiến lược Chiến lược giá trị thấp

Hình 4.2.a Ma trận giá / chất lượng

Các đề xuất có rủi ro lớn nhất nằm trong sự lựa chọn mà chất lượng sản phẩm có thể được nhận ra bởi các người mua tiềm tàng nhưng nó không tương xứng với mức giá Người ta

có thể dự liệu trước một sự nghi ngờ cực độ đối với bất kỳ khái niệm nào về các thuộc tính được phối hợp chẳng hạn như chất lượng cao / giá thấp và sự chấp nhận của thị trường sẽ càng thích hợp hơn nếu là sự phối hợp dọc theo đường chéo ma trận từ đỉnh trái xuống đáy phải

Xúc tiến bán hàng là thông số mà thông qua đó thông tin về sản phẩm được chuyển tải đến thị trường Nếu một số nhỏ người mua chi phối thị trường, chẳng hạn các giám đốc thu mua cho các nhà máy sản xuất thực phẩm đông lạnh thu mua các nguyên liệu từ các nhà sản

xuất ban đầu, sự xúc tiến bán hàng có thể đạt được thông qua việc sử dụng một lực lượng bán hàng Nơi mà thị trường bao gồm các cá nhân hình thành nên các đơn vị mua nhỏ, chẳng hạn các bà nội trợ mua cá cho gia đình họ, thì việc quảng cáo có lẽ là phương tiện xúc tiến hiệu quả nhất về mặt chi phí

Quản trị dòng sản phẩm từ công ty sản xuất đến thị trường cuối cùng (hoặc quản trị phân phối) liên quan đến những nhân tố như khả năng sẵn có theo mùa vụ của các sản phẩm, khoảng cách địa lý giữa nhà máy và địa điểm bán, và hành vi mua của người mua sau cùng

Trong ngành thuỷ sản, một số lượng lớn các nhà sản xuất ban đầu đóng ở những nơi cách xa thị trường cuối cùng, việc phân phối có thể là rất quan trọng Do cá là một sản phẩm cực kỳ chóng ươn thối, nên quá trình phân phối càng trở nên phức tạp hơn

Khái niệm của chiến lược tiếp thị nhằm xác định mục đích và phương hướng của các kế hoạch phối hợp thì không được thái quá Thật không may rằng, các bộ phận nhỏ hơn của chiến lược đó (lựa chọn khúc tuyến thị trường, cơ cấu xâm nhập thị trường, và các lựa chọn phối thức tiếp thị ) có khuynh hướng là các thông số tác động qua lại lẫn nhau có thể làm phức tạp thêm tiến trình hoạch định Có thể lấy ví dụ trước đó về công ty đánh bắt nhỏ người đã quyết định đưa ra thị trường sản lượng đánh bắt của anh ta như thịt phi lê tươi sống đến các nhà hàng địa phương để minh họa cho lập luận này Tại thời điểm này các con thuyền đã và đang bán cá của

nó cho một nhà buôn sỉ địa phương, người đảm nhận mọi trách nhiệm bán hàng Do đó công ty này không có kinh nghiệm bán cho các nhà hàng và do đó cần phải đi đến một quyết định để xâm nhập vào thị trường mới mẻ này Thậm chí nếu họ thích các khái niệm về phát triển bên trong đối với kỹ năng tiếp thị cần thiết, thì họ vẫn phải đối mặt với vấn đề giao các sản phẩm này cho khách hàng như thế nào Chắc chắc nhà buôn sỉ địa phương đó sẽ không được chuẩn bị

để hỗ trợ trong việc tạo ra cái mà anh ta chấp nhận như là một nguồn cạnh tranh mới Thậm chí nếu công ty này đủ khả năng đầu tư một đội xe tải để giao hàng đến các nhà hàng, thì có lẽ cũng quá lãng phí để trang bị các phương tiện vận tải này chỉ để giao hàng cho các nhu cầu hàng ngày thông thường từ 20 đến 40 pound cá cho mỗi cửa hàng khách hàng

Sau khi xem xét vấn đề này, công ty đó đã quyết định rằng một liên doanh với một nhóm khác đã có kinh nghiệm trong việc tiếp thị các hàng hoá mau ươn thối sẽ là chiến lược xâm nhập thị trường tốt nhất Vì vậy, họ đã mở một cuộc đàm phán với nhà máy chế biến thịt địa phương có hệ thống giao hàng / nhân viên giao hàng bằng xe tải đang hoạt động Chương trình thoả thuận sẽ là công ty đó sẽ thuê một người quản lý bán hàng và anh ta sẽ làm việc với công ty chế biến thịt nhằm đào tạo đội ngũ về cách tiếp thị các sản phẩm thuỷ sản như thế nào

Để đáp ứng cho vai trò này, công ty chế biến thịt sẽ nhận một khoản hoa hồng trên tổng doanh

số bán cá ở khu vực này

Hình 4.2.b Ma trận chất lượng / giá đối với tôm pandan có vân đông lạnh

Các nghiên cứu sâu hơn về thị trường thuỷ sản cho biết rằng các ông chủ nhà hàng nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm vượt trội như là yếu tố then chốt trong quyết định mua của họ Công ty đó rất có khả năng cung ứng cá như thế và đã quyết định rằng chào bán sản phẩm chất lượng cao có thể được đưa ra một cách thuyết phục nhất nếu được tiếp thị ở mức giá cao

Vấn đề phối thức tiếp thị đó là tương đối đơn giản bởi vì hành vi mua tập trung trên thị trường sẽ làm cho việc bán hàng cá nhân trở thành cơ cấu chính đối với việc truyền thông về sản phẩm Vấn đề phân phối cũng đã được đánh giá bởi vì nó là một bộ phận của các bàn luận sớm hơn qua việc xâm nhập thị trường

Một chiến lược sẽ không có lợi trừ phi công ty đó thực hiện một nỗ lực sau khi lượng hoá các kết quả của chương trình đó thông qua việc sử dụng một hệ thống kiểm tra Vì vậy, kế hoạch gốc đó nên có các báo cáo bằng số lượng về mức doanh số mong đợi trên một khách hàng, số khách hàng, các chi phí tiếp thị của chương trình, và lợi nhuận ròng mong đợi Tiếp theo, trong một khoản thời gian ngắn, công ty đó có thể xác định các kết quả thực tế và xác định hoặc là chiến lược về định vị thị trường, xâm nhập thị trường và phối thức tiếp thị cái nào

là đúng hoặc nếu cần thì sự điều chỉnh nào là cần thiết để đạt được các mục tiêu phối hợp theo yêu cầu

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Thành phần có tính chất quyết định nhất của nỗ lực tiếp thị là sản phẩm Nó là cơ sở để thoã mãn nhu cầu khách hàng và tạo ra nguồn thu từ tất cả những nguồn lực mà các hoạt động của công ty đóng góp vào

Vì các khách hàng tiềm tàng thường đối mặt với nhiều sự lựa chọn mua, nên công ty hiếm khi chiếm được thế độc quyền, do đó công ty nên xây dựng một sự tương đồng nhất quán cho sản phẩm của mình qua việc sử dụng các tính chất, hoặc thuộc tính mà có thể cung cấp một

cơ sở để tạo ra một sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường là rất cần thiết Một sản phẩm không có sự khác biệt không có cơ hội để sống còn

Để đi đến quyết định về bản chất của sự khác biệt, công ty đó cần phải xác định:

(a) Các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng

(b) Vị thế của các sản phẩm cạnh tranh đã được nhận biết

(c) Vị thế tốt nhất hoặc " không gian sản phẩm" mà công ty cần chiếm giữ là gì ?

Một sản phẩm bao gồm một loạt các đặc điểm như giá, cấu trúc, tên gọi, sự sẵn có và chất lượng, mà các đặc điểm này đều có thể cung cấp cơ sở cho việc khác biệt hoá, tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp, người mua hàng tiềm tàng chỉ sử dụng một vài thuộc tính này để

đi đến một quyết định lựa chọn mua Một điểm tương đối quan trọng của các thuộc tính mà người mua xem xét có thể được lượng hoá bằng cách sử dụng một loạt các kỹ thuật nghiên cứu

Để minh hoạ kỹ thuật lập bản đồ, người ta có thể đề nghị các giám đốc thu mua Bắc

Mỹ mua các block cá để sử dụng trong việc sản xuất các khẩu phần thức ăn bằng cá tẩm bột mì

sử dụng các loại cá khác nhau trong mối liên hệ với các thuộc tính của chi phí và chất lượng nguyên liệu Các phản ứng của họ có thể được khoanh vùng trên đồ thị sử dụng hai thuộc tính thể hiện trên các cột (hình 5.1) Hiển nhiên rằng các loài như cá tuyết và cá êphin (hoddock - một loài cá tuyết khác) được xem như cung cấp chất lượng nguyên liệu tốt hơn có chi phí cao hơn so với các loài khác Một sự tương phản trái ngược hoàn toàn với tình huống này là cá tuyết mec-lang và cá pô lắc Alaska có cả hai mặt chi phí và chất lượng thấp hơn

Người ta có thể đề nghị những người trả lời tham gia vào cuộc nghiên cứu trên trình bày rõ các thuộc tính xếp loại các loại cá lý tưởng, và mật độ các tham chiếu của họ được mô tả theo hình thức các vòng tròn trên bản đồ không gian sản phẩm Đối với khúc tuyến thị trường đòi hỏi chất lượng nguyên liệu cao, điểm khoanh tròn đối với loài lý tưởng (cá tuyết, cá êphin)

sẽ vượt qua các loài cá khác Loài lý tưởng thứ ba mà có thể được mô tả như là khúc tuyến với chất lượng và giá cả vừa phải hiển nhiên sẽ xuất hiện quanh vị trí đối với cá tuyết mec-lang và

cá pô lắc Alaska

+ Cá pô lắc Alaska + Cá trắng

IS2 + Cá trắng cắt da sâu

+ Cá pô lắc xay

IS2 : Không gian tham chiếu loài

có chất lượng cao vượt trội

IS3 : Không gian tham chiếu loài

Hình 5.1 Bản đồ không gian sản phẩm

Bản đồ không gian sản phẩm và các điểm khoanh tròn các loài lý tưởng cả hai có thể được sử dụng để xác định vị thế hiện hành của các sản phẩm khác nhau và nhằm để đánh giá các cơ hội cho phát triển sản phẩm mới có thể được đưa ra Ví dụ, loài cá rô phi (tilapia) được nuôi ở trại sẽ có chất lượng nguyên liệu thấp và vì vậy một công ty tiếp thị các sản phẩm đông lạnh được làm từ loài cá này chỉ nên xem khúc tuyến tiết kiệm là một định vị tiềm năng

Đối với các loài đã được thiết lập thì có khả năng xem xét đối với một sự thay đổi trong chất lượng nguyên liệu và / hoặc giá Cá tuyết mec-lang có lát cắt da sâu là một ví dụ đối với một loài mà ở đó một sự thay đổi trong công nghệ chế biến về cơ bản đã nâng cao được chất lượng nguyên liệu và đáp ứng các yêu cầu lý tưởng có hiệu quả hơn trong khúc tuyến chất lượng trung bình / giá cả trung bình Đứng trước sự đổi mới này, các giám đốc mua hoặc phải chấp nhận (a) giá cả thấp hơn / chất lượng thấp hơn liên quan đến cá tuyết mec-lang và cá pô lắc Alaska, hoặc (b) các khối cá tuyết có chất lượng cao hơn dùng làm nguyên liệu để sản xuất các khẩu phần cá rắc bột mì có giá cả trung bình / chất lượng trung bình Không có sự lựa chọn nào thể hiện một giải pháp lý tưởng bởi vì nó là một sự thoả hiệp về hoặc là chi phí hoặc là tiêu chuẩn chất lượng nhằm đáp ứng các yêu cầu của người mua trong khúc tuyến thị trường rộng lớn này

Chu kỳ sống sản phẩm

Một bản đồ không gian sản phẩm không bao giờ cố định bởi vì các sản phẩm thể hiện một chu kỳ sống liên quan đến mức độ chấp nhận chúng trong phạm vi thị trường đó Chu kỳ sống thường được khắc hoạ như một đường cong có hình chữ S gồm 3 giai đoạn mô tả các pha giới thiệu, tăng trưởng và bão hoà Đường này cuối cùng sẽ được tiếp nối bởi một pha suy thoái với doanh số giảm dần về zero (hình 5.2)

Khi một sản phẩm lần đầu tiên được giới thiệu, sự chấp nhận của thị trường sẽ thấp bởi

vì các khách hàng tiềm tàng sẽ mua các sản phẩm khác để thoả mãn nhu cầu của họ Việc tạo ra một sự thay đổi trong hành vi mua bằng cách sử dụng các chương trình xúc tiến để tạo ra sự nhận thức về thử nghiệm và thiết lập là rất cần thiết Khi một sản phẩm mới đã đạt được một mức thử nghiệm cần thiết, người ta có thể mong đợi sự tăng trưởng trong doanh số khi việc sử dụng lặp lại bắt đầu phát triển và có thêm các thử nghiệm xuất hiện Cuối cùng số người sử dụng mới sẽ bắt đầu giảm xuống và việc kinh doanh lặp lại ở tình trạng ổn định sẽ tiếp tục tiến triển, đưa sản phẩm đến giai đoạn bão hoà trong chu kỳ sống

Các nhà sinh học nghề cá có thể sử dụng mô hình thức ăn Lotka Volterra để xác định đường cong hình chữ S điển hình kết hợp với mức thay đổi trong số lượng của đàn cá theo thời gian khi có nhiều tàu đánh bắt hơn tham gia vào ngành khai thác đó Nếu ngành khai thác đó được quản lý tốt, một sản lượng ổn định được thiết lập phản ảnh năng lực phục hồi của môi trường và mức bổ sung bằng với mức tử vong do các ảnh hưởng kết hợp của tự nhiên và khai thác

Mô hình quần thể này có thể có ảnh hưởng trực tiếp đến chu kỳ sống sản phẩm, vì khi một loài mới được đưa ra thị trường hoặc một ngành khai thác mới được thành lập cho một loài hiện hành, sự chấp nhận của thị trường là khá thấp Do đó mức cầu thị trường sẽ chỉ đủ tiêu thụ một sản lượng đánh bắt tối thiểu Khi dung lượng thị trường tăng trưởng, người ta có thể bán được nhiều cá hơn và nỗ lực khai thác sẽ gia tăng để đáp ứng việc kinh doanh khi sản phẩm

đó di chuyển vào pha tăng trưởng của chu kỳ sống Ơ điểm bão hoà trên đường cong chu kỳ sống, tính biến động của đàn cá trong ngành khai thác đó có thể tác động đến các khả năng có thể xảy ra theo ba cách:

(a) Sản lượng đánh bắt tiềm năng cực đại ở điểm cân bằng vượt quá nhu cầu thị trường Sản lượng đánh bắt tiếp tục tăng vượt quá quy mô thị trường ở vùng bão hoà Cung có thể vượt quá cầu: Các ngư dân có thể sử dụng việc giảm giá để duy trì mức doanh số và kế đến một

số ngư dân có thể phải rời bỏ ngành khai thác đó bởi vì chi phí sản xuất vượt quá mức giá bán thấp nhất Điều này có thể gây ra một số các dao động trong sản lượng đánh bắt khi một số ngư dân rời bỏ hoặc gia nhập ngành khai thác đó cho đến khi một sự cân bằng giữa nhu cầu thị trường ở vùng bão hoà và mức cung từ khai thác được thiết lập

(b) Sản lượng khai thác tiềm năng ở điểm cân bằng thấp hơn nhu cầu thị trường Trong trường hợp sản lượng đánh bắt ở điểm cân bằng là thấp hơn nhu cầu thị trường ở vùng bão hoà, mức doanh số sẽ ổn định ở mức thấp hơn quy mô thị trường tiềm năng của sản phẩm nếu ngành khai thác đó quản lý tốt Trong tình huống này sẽ có một khoảng cách giữa mức cung và mức cầu

Lợi nhuận

Doanh số Bão hòa

Tăng trưởng Giới

vị sản lượng đánh bắt Sản lượng đánh bắt có xu hướng giảm về zero và chu kỳ sống của sản phẩm đó sẽ di chuyển về pha suy thoái vì tính không sẵn có sản phẩm

Hình 5.2 Đường cong chu kỳ sống sản phẩm

Người ta cũng có thể tiên liệu một khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm tương tự trong việc phát triển của một thị trường đối với một loài mới do ngành công nghiệp nuôi trồng thuỷ sản đưa ra Sự chấp nhận của thị trường ban đầu sẽ thấp, sau đó sẽ tăng lên khi sự chấp nhận của khách hàng trên quy mô lớn được tạo ra Khi nhu cầu gia tăng các cơ sở nuôi mới sẽ gia nhập vào ngành nuôi đó và việc mở rộng năng lực sản xuất sẽ xảy ra cho đến điểm bão hòa của thị trường đối với chu kỳ sống của sản phẩm đó Vượt qua mức này của nhu cầu, người ta không nên tăng thêm sản lượng nuôi trồng bởi vì điều này sẽ gây ra tình trạng sản lượng sản xuất sẽ vượt quá tổng doanh số của thị trường tiềm năng

Không may là, trong hai mươi năm qua, có khá nhiều trường hợp sản lượng đã vượt quá mức bão hòa Các nhà nuôi cá hồi của Vương quốc Anh gần đây đã sản xuất quá mức và họ đã phản ứng bằng cách giảm giá đến mức mà làm các nhà sản xuất kém hiệu quả hơn về mặt chi phí đã phải bán sản phẩm của họ ra thị trường dưới mức chi phí sản xuất Điều này tất nhiên dẫn đến sự phá sản cho một số cơ sở nuôi và cần thiết phải xem xét lại cấu trúc của ngành công nghiệp đó nhiều hơn nữa trong mối quan hệ với nhu cầu thị trường

Thuận lợi của ngành nuôi trồng làm cho nó có khả năng vượt trội hơn ngành khai thác truyền thống là ở chỗ các hoạt động của ngành này sẽ không phải thường xuyên đối mặt với tình trạng mà tổng sản lượng có thể cao hơn mức tiềm năng của thị trường Trên thực tế khi các

cơ sở nuôi trồng xem xét việc chọn lựa loài nuôi, nó có thể đánh giá khoảng cách cung ứng

giữa sản lượng đánh bắt từ các ngành khai thác truyền thống và mức doanh số tiềm năng của thị trường Nếu sự khác biệt giữa mức doanh số tiềm năng của thị trường và sản lượng đánh bắt

là nhỏ, người nuôi cá đó nên xem xét tránh nuôi loài đó vì việc sản xuất gia tăng thông qua nuôi trồng sẽ nhanh chóng buộc thị trường đó rơi vào trạng thái dư cung, và thường xuyên gặp rủi ro của việc giảm giá

Khả năng sinh lời liên quan đến chu kỳ sống sản phẩm

Trong suốt pha giới thiệu, tỷ lệ chi phí tiếp thị trên doanh số là cao vì (a) cần tạo ra sự nhận thức và sự dùng thử của khách hàng đòi hỏi các chi phí xúc tiến và (b) doanh số bán ra thấp Trong pha tăng trưởng, công ty đó sẽ tiếp tục chi tiêu mạnh vào hoạt động xúc tiến với mục tiêu đạt được một vị thế thống trị thị trường trước khi có sự xâm nhập của các sản phẩm cạnh tranh Doanh số cũng sẽ tăng lên trong pha này và vì vậy tỷ lệ chi phí trên doanh số sẽ từ

từ giảm xuống Tác động của tình huống này là khả năng sinh lời sẽ tăng dần trong các giai đoạn sau của pha tăng trưởng (hình 5.2) Khi thị trường đi vào pha bão hoà, mức cạnh tranh có

xu hướng gia tăng vì công ty cung ứng nỗ lực tối đa hoá thị phần của họ trong một thị trường

cố định Các công ty tham gia thị trường tiến hành cải tiến sản phẩm, phân khúc thị trường, và các thay đổi trong phối thức tiếp thị để tạo ra các mức doanh số có lãi Cả công ty đang xem xét

và các đối thủ cạnh tranh đều liên quan đến và phản ứng đối với các hoạt động này do họ phải đối mặt với xu hướng gia tăng tỷ lệ chi phí trên doanh số và lợi nhuận đạt được thấp hơn Khả năng sinh lời cũng bắt đầu có xu hướng giảm xuống khi thị trường đi vào suy thoái

Trong ngành thuỷ sản, một sự thay đổi nhằm gia tăng mức doanh số là rất phổ biến liên quan đến nhu cầu đầu tư nhằm tăng khả năng sản lượng đánh bắt hoặc nuôi trồng và các phương tiện chế biến Vì vậy, nhận thức tình trạng của sản phẩm đó thông qua việc xem xét vị trí hiện hành trên đường cong chu kỳ sống sản phẩm là rất cần thiết Việc tăng doanh số ở giai đoạn bão hoà chỉ có thể có được từ cạnh tranh và tăng chi phí tiếp thị vì vậy sẽ làm giảm khả năng sinh lời Khả năng sinh lời thấp hơn kết hợp với việc tăng năng lực đồng nghĩa với việc làm giảm khoản thu hồi trên vốn đầu tư mà được tính trên cơ sở: ROI = Lợi nhuận / Vốn đầu

tư

Đề xuất thay thế nhằm mục đích tăng doanh số của một sản phẩm ở pha tăng trưởng trên đường cong chu kỳ sống có thể đạt được nhờ việc sử dụng của khách hàng đối với loài đó được gia tăng Điều này sẽ mang lại khả năng sinh lời cao hơn và sẽ cải thiện khoản thu hồi trên vốn đầu tư nếu mức tăng lợi nhuận vượt quá mức tăng vốn đầu tư cần thiết để mở rộng năng lực

Bản chất bảo thủ trong quản lý của ngành thuỷ sản dường như là nguyên nhân mà nhiều công ty nhấn mạnh đến việc tăng doanh số khi thị trường đã đạt đến giai đoạn bão hoà Trong suốt thập niên 60 nhiều nhà hoạt động trong ngành thuỷ sản Châu Âu và Bắc Mỹ đã đầu

tư lớn vào các tàu lưới kéo và các phương tiện chế biến nhằm phản ứng lại sự tăng trưởng trong doanh số cá đông lạnh Đã xuất hiện nhiều quyết định đầu tư loại này được đưa ra sau khi thị trường cá đông lạnh đạt đến pha bão hoà Nhằm duy trì doanh số cho sản lượng tăng thêm của

họ, một số công ty sau đó đã tăng thêm chi phí tiếp thị Bởi vì các doanh số như thế chỉ có thể

có được từ cạnh tranh, nên chi phí để lôi kéo các khách hàng mới là cao hơn nhiều trong suốt

cá đông lạnh chuyển hướng sang thị trường đó Cho đến giữa thập niên 70, tình trạng này đã được phản ánh thông qua một mức thu hồi trên vốn đầu tư sụt giảm đối với các nhà sản xuất ban đầu, đi đôi với sự tác động kết hợp sâu xa hơn của việc tăng chi phí nhiên liệu và các chi phí vận hành khác

Quản trị đối với pha suy thoái

Pha suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm có thể xảy ra vì (a) sự thay đổi trong thói quen mua sắm của khách hàng, chẳng hạn trong một nước mà mức sống đang tăng lên sẽ làm cho khách hàng chuyển từ cá có giá rẻ sang các thực phẩm giàu đạm đắt hơn như thịt và gia cầm, hoặc (b) một công nghệ mới làm cho sản phẩm đang tồn tại lỗi thời, chẳng hạn việc đưa ra kỷ thuật đóng hộp để bảo quản cá đã dẫn đến kết quả làm giảm nhu cầu cá muối

Một sai lầm lớn mà các công ty hay mắc phải là họ thiếu chú trọng đối với việc loại bỏ các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái trên chu kỳ sống của chúng Thái độ của ban quản trị là tự mãn chừng nào mà sản phẩm đó còn tiếp tục tạo ra doanh thu vượt quá các chi phí trực tiếp của quá trình sản xuất Thái độ này là thịnh hành vì họ không nhận thấy các chi phí chìm phát sinh sau đây liên quan đến đến tình huống này:

(a) Các sản phẩm đó tiêu tốn một số lượng thời gian không cân xứng của ban quản trị

(b) Việc sản xuất diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn liên quan đến các thay đổi có chi phí cao trong dây chuyền sản xuất được lắp đặt

(c) Mức doanh số là khó dự đoán, đòi hỏi lượng dự trữ bổ sung nhằm tránh cạn dự trữ

(d) Chi phí xúc tiến kém hiệu quả hơn trong việc tạo ra doanh số nếu so với các sản phẩm được xác định vẫn trong giai đoạn tăng trưởng

(e) Sản phẩm đó có thể phá huỷ ý tưởng liên kết giữa các khách hàng và các thành viên của hệ thống phân phối

Nhằm tránh tình huống này, nhóm tiếp thị phải tiến hành đánh giá việc thực hiện theo từng giai đoạn để xác định các sản phẩm có khả năng bị loại bỏ nếu khả năng sinh lời của chúng đã đạt đến, hoặc tiếp cận đến một mức tối thiểu đã được xác định

Trong ngành công nghiệp thuỷ sản, điểm khởi đầu của giai đoạn suy thoái của sản phẩm thường do khả năng khai thác loài đó bị suy giảm vì tình trạng khai thác quá mức, chẳng hạn các đàn cá trích ở Biển Bắc, hoặc sự thay đổi trong các điều kiện của môi trường gây tác động bất lợi đến các đàn cá, ví dụ dung nham từ một núi lửa ở Nicaragua đã tràn xuống bao phủ các sinh vật đáy và dẫn đến sự suy giảm đột ngột trong sản lượng tôm khai thác Ngoại trừ trường hợp có sự suy giảm đột ngột nghiêm trọng trong sản lượng đánh bắt, điểm khởi đầu của pha suy thoái thường có thể dự đoán được nhờ việc xác định xu hướng đánh bắt hàng năm Một khi khả năng khai thác làm hạn chế sự tăng trưởng, các công ty bị ảnh hưởng có thể sử dụng một số cách quyết định, phụ thuộc vào tầm quan trọng của loài bị ảnh hưởng liên quan đến tổng doanh

số Đề xuất có rủi ro tối thiểu là phải nhấn mạnh loại sản phẩm bị ảnh hưởng phải loại bỏ cuối cùng khi quy mô thị trường tiếp cận đến zero Duy trì hoặc nâng cao tầm quan trọng của sản phẩm đó như một bộ phận của tổng doanh số là một quyết định có rủi ro cao hơn nhiều và chỉ nên được xét đến nếu khả năng sẵn có của nguyên liệu có thể được đảm bảo thông qua các hoạt động như:

(a) Chiếm được vị thế độc quyền hoặc có các đặc quyền quản lý và khai thác đối với các đàn

cá, chẳng hạn các ngư dân đánh cá bơn lưỡi ngựa biển Thái Bình Dương đã được cấp giấy phép nhằm thiết lập một tỷ lệ khai thác cố định

(b) Việc phát triển một công nghệ mới làm giảm tỷ trọng của nguyên liệu bắt buộc trong các sản phẩm được chế biến, chẳng hạn việc thêm vào các phụ gia giàu đạm làm từ rau quả để sản xuất các sản phẩm sò giàu khoáng chất

CHƯƠNG 6: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Hàm ý của chu kỳ sống sản phẩm là cuối cùng mọi sản phẩm đều sẽ đi vào pha suy thoái Việc thay thế khoản đóng góp vào lợi nhuận bị mất đi do việc giảm doanh số chỉ có thể đạt được bằng cách đưa ra các sản phẩm mới Với sự thay đổi nhanh chóng hiện nay cả về công nghệ, chẳng hạn sự gia tăng trong sản lượng đánh bắt trên một đơn vị năng lực với ngư cụ lưới kéo mới, và môi trường kinh doanh, như việc đưa ra giới hạn khai thác 200 dặm bờ biển của nhiều quốc gia, không có công ty nào khẳng định một cách chắc chắn rằng các sản phẩm đang

ở giai đoạn bão hoà trên đường cong chu kỳ sống sẽ là một nguồn tạo ra lợi nhuận trong tương lai Vì vậy, việc phát triển sản phẩm mới phải là một lĩnh vực thuộc chức năng tiếp thị mà đòi hỏi phải không ngừng quan tâm

Tỷ lệ thất bại đối với các sản phẩm mới sau khi giới thiệu một khoảng thời gian ngắn là cực kỳ cao Vì vậy cần thiết phải có một chương trình phát triển tồn tại trong phạm vi công ty

đó mà (a) tối đa hoá mức độ đề xuất các ý kiến và (b) nghiên cứu một cách có hiệu quả những

ý kiến này để bảo đảm rằng chỉ có các ý tưởng tốt nhất mới được thực hiện thông qua việc xúc tiến thị trường Đối với ngành công nghiệp thuỷ sản, các công ty thường đối mặt với hạn chế là chỉ có một loại nguyên liệu có sẵn cho hoạt động sản xuất Nếu một sản phẩm mới phải được phát triển, thì đề xuất có rủi ro thấp nhất là sử dụng nguyên liệu đang có và công nghệ hiện tại

để hình thành nên cơ sở của một ý tưởng mới Một lựa chọn khác trong một ma trận quyết định sản phẩm (hình 6.1) là đề xuất có rủi ro cao hơn bởi vì chúng liên quan đến nguyên liệu mới và / hoặc công nghệ mới

Việc đề xuất ý kiến đối với các loại nguyên liệu đang có nên đặt trong mối quan hệ với việc thoả mãn có hiệu quả hơn các nhu cầu của thị trường hiện hành Một ví dụ là sự dịch chuyển từ cá không phân loại đóng bao khổ lớn đến các các túi thịt cá phi lê nặng 5 pound để cung cấp cho các nhà hàng nhằm mục đích ổn định các chi phí phục vụ thông qua việc kiểm tra khẩu phần Nếu không có cơ hội nào hiện hữu cho cách tiếp cận này, một giải pháp thay thế là phải đưa ra công nghệ mới Trong các trường hợp này, công ty đó có lẽ phải đưa vào các thiết

bị sản xuất mới sử dụng nguyên liệu với tư cách là thành phần để sản xuất một sản phẩm chế biến cao cấp, chẳng hạn lắp đặt một dây chuyền có thể sản xuất các món khai vị thuỷ sản

Trong một vài lĩnh vực nhất định của ngành thuỷ sản có thể chuyển đổi sang một loài mới mà không phải chuyển đổi công nghệ Sản phẩm mới này thường hấp dẫn nếu có sự suy giảm trong mức cung của nguyên liệu hiện hành làm cho mức giá tăng lên, và để tránh một sự suy thoái trong quy mô thị trường thì một công ty có thể chuyển sang khai thác một loài thay thế có chi phí thấp hơn

Trước khi đầu tư vào phát triển sản phẩm, một cuộc điều tra ban đầu về các vấn đề như tiếp thị, các nguồn lực phối hợp, khả năng tương thích của việc sản xuất và các yêu cầu về nghiên cứu và phát triển nên được hoàn tất Một bản liệt kê các mục cần kiểm tra đơn giản với mỗi nhân tố được đánh giá theo một thang đo số lượng có thể được sử dụng để thu được một số điểm đánh giá tổng quát cho các ý kiến mới đó như được minh hoạ ở bảng 6.1 Nếu tổng số điểm là lớn hơn một mức được xác định trước, thì giai đoạn tiếp theo trong phát triển sản phẩm, đó là, việc dự đoán doanh số và lợi nhuận sơ bộ, nên được xúc tiến

CÔNG NGHỆ

NGUYÊN LIỆU

Ô 1 Nguyên liệu hiện hành Công nghệ hiện hành Mức rủi ro: Thấp hơn tất cả

các ô khác

Ô2 Nguyên liệu hiện hành Công nghệ mới Mức rủi ro: Thấp hơn Ô4, bằng Ô3 và cao hơn Ô1 Ô3

Nguyên liệu mới Công nghệ hiện hành Mức rủi ro: Thấp hơn Ô4, bằng Ô2, cao hơn Ô1

Ô4 Nguyên liệu mới Công nghệ mới Mức rủi ro: Cao hơn tất cả

các Ô khác

Hình 6.1 Ma trận quyết định hướng phát triển sản phẩm mới

Các thông số chính ảnh hưởng đến doanh số đơn vị đối với một sản phẩm mới có thể được mô tả bởi phương trình đơn giản hoá sau: Su = (t) (p) (r) (u)

Trong đó:

Su : Mức doanh số đơn vị hàng năm

t : Tỷ lệ của người mua dùng thử sản phẩm

p: Tổng số người mua

r: Tỷ lệ những người thử chấp nhận sản phẩm đó như là một hàng hoá được mua thường xuyên, tức là tỷ lệ lặp lại

u: Mức sử dụng trung bình hàng năm của các khách hàng thường xuyên

Nếu một công ty có kinh nghiệm về sản phẩm tương tự, dữ liệu về các sản phẩm này có thể được sử dụng để phát triển các ước lượng cho phương trình Khi không có thông tin, thì cần phải nghiên cứu hành vi khách hàng phù hợp Các tỷ lệ thử nghiệm có thể được đánh giá bởi việc khám phá ra ý định mua từ một mẫu của công chúng trên thị trường Việc sắp xếp sản phẩm đó với một bảng danh sách các khách hàng tiềm tàng có thể cung cấp một vài hiểu biết

về khả năng chấp nhận và mức sử dụng

Đường cong doanh số dự đoán đối với sản phẩm mới sẽ phản ảnh ảnh hưởng kết hợp của việc thử nghiệm và việc mua hàng lặp lại, với thành phần thử nghiệm chiếm tỷ trọng cao trong doanh số ban đầu và sau đó được thay thế bởi mức doanh số lặp lại như là một bộ phận chính yếu Trong điều kiện cho trước mục tiêu nhằm đạt đến mức doanh số cực đại trong khoảng thời gian khả dĩ ngắn nhất, một nhân tố then chốt thu hút sự quan tâm của nhà quản trị tiếp thị sẽ là mức thử nghiệm sản phẩm

Việc nghiên cứu qua một số lớn các loại sản phẩm đã cho thấy rằng có sự hiện hữu của một hình thức tiêu chuẩn về hành vi mua của khách hàng được biết như là "sự thừa nhận việc cải tiến" Đường cong này (hình 6.2) mô tả rằng các kiểu khác nhau của khách hàng thay đổi theo thời gian trước khi sẵn sàng thử nghiệm một sản phẩm mới Quá trình đó được thể hiện dưới dạng một đường cong phân phối chuẩn và để thuận tiện các khách hàng được chia thành năm kiểu khác nhau Tính chất quan trọng của đường cong là ở chỗ bước nhảy thời gian từ các người tiên phong đến những người bảo thủ có liên quan một cách cụ thể đến tốc độ nhận thức

và quan tâm đến loại sản phẩm mới mà chương trình tiếp thị của công ty đó tạo ra trong phạm vi những người mua

Hai thông số của phối thức tiếp thị mà nhờ đó nhà quản trị tiếp thị có thể gây ảnh hưởng đến sự nhận biết và quan tâm là giá cả và xúc tiến Sự phối hợp của hai thông số này tạo ra bốn chiến lược giới thiệu sản phẩm mới khác nhau (hình 6.3) trong đó chiến lược xâm nhập với hoạt động xúc tiến cao / giá thấp sẽ thường tạo ra mức thử nghiệm nhanh nhất Chiến lược xúc tiến tập trung cũng có thể tạo ra một mức cao về sự nhận biết sản phẩm, trừ phi thị trường là tương đối không nhạy cảm với giá, mức giá quá cao sẽ hạn chế số lượng khách hàng tiềm tàng Hai chiến lược khác sử dụng hoạt động xúc tiến tối thiểu, mà có lẽ sẽ mang lại kết quả một tỷ

lệ thử nghiệm chậm chạp hơn đối với sản phẩm mới Vì vậy sẽ tốn nhiều thời gian hơn để đạt đến doanh số tối đa

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

MỨC GIÁ

Thấp Chiến lược sản phẩm tiết kiệm Chiến lược xâm nhập thị trường

thị trường Chiến lược xúc tiến tập trung

Hình 6.3 Ma trận quyết định xâm nhập thị trường

Một khi chiến lược giá / xúc tiến đã được xác định, phương trình dự đoán doanh số trước đó có thể được sử dụng như là cơ sở để đánh giá khả năng tồn tại về mặt tài chính đối với sản phẩm mới, bởi vì: Lợi nhuận hàng năm = Su Pr - ( Pt + Su Cu)

Trong đó: Su = Doanh số đơn vị hàng năm

Pr = Đơn giá

Pt = Chi phí xúc tiến hàng năm

Cu = Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm

Bảng 6.1 CHƯƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

Thang điểm

Sự ổn định của thị trường

(1) Có phải thị trường mong đợi là một đề xuất mang tính dài hạn không ?

(2) Thị trường đó có rộng lớn không ? (Nhiều dạng người sử dụng, phân bố rộng về mặt địa lý) (3) Có khả năng nào để nắm bắt các thị trường thông qua sự hội nhập không?

(5) Thị trường đó có ổn định trong thời gian suy thoái của thị trường chung không ?

(6) Mức tăng trưởng mong đợi của thị trường trong tương lai có cao không ?

Khuynh hướng khối lượng sản phẩm sản xuất

(1) Sản phẩm đó có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng với một tỷ lệ lớn không ?

(2) Nhu cầu mong đợi có vượt quá mức cung trong tương lai gần không ?

(3) Sản phẩm đó có dễ dàng thích ứng với sự thay đổi công nghệ mong đợi không ?

(4) Sản phẩm đó có đáp ứng được với tiềm năng xuất khẩu không ?

Các nhân tố tiếp thị

(1) Các khách hàng hiện tại sẽ mua sản phẩm đó không ?

(2) Nếu thị trường mới được xâm nhập, thì có thể xâm nhập với chi phí thấp và đơn giản không ?

(3) Sản phẩm đó có cho thấy mức tăng trưởng có lãi liên quan đến dây chuyền sản xuất hiện hành không ?

(4) Những người sử dụng với số lượng trung bình / số lượng lớn lớn tiềm tàng có thể xác định được không ?

(5) Nhu cầu có tính mùa vụ không ?

Tính khả thi

(1) Sản phẩm đó có khả năng được giới thiệu và thiết lập vị thế trước các phản ứng mang tính cạnh tranh có thể xảy ra không ?

(2) Sản phẩm đó có phải là một đề xuất phối hợp duy nhất không ?

(3) Sản phẩm đó có hỗ trợ cho hình ảnh thị trường tổng thể của công ty không ?

(4) Các nguyên liệu có thể dễ dàng mua không?

(5) Việc mua các loại nguyên liệu có hỗ trợ cho vị thế của doanh nghiệp trong việc đàm phán với các nhà cung cấp hiện hữu không?

Nghiên cứu và phát triển

(1) Việc phát triển sản phẩm có sử dụng các kỹ năng nghiên cứu và phát triển hiện hành không?

(2) Kiến thức có được có giúp cho các chương trình nghiên cứu và phát triển trong tương lai không?

(3) Phát triển sản phẩm có hỗ trợ cho tiến trình hoạt động các dự án khác không?

Sản xuất

(1) Sản phẩm này có tận dụng năng lực sản xuất chưa được sử dụng hiện hành không?

(2) Sản phẩm này có tận dụng được kỹ năng của công nhân sản xuất hiện hành không?

(3) Sản phẩm này có ảnh hưởng đến các sản phẩm đang sử dụng hoạt động chế biến hiện hành không?

Tổng số điểm

Điểm phân loại

Điểm cao nhất cho mỗi yếu tố là 10, thấp nhất là 1

Tổng số điểm vượt qua một mốc nào dó, chẳng hạn 200, thì được chuyển đến pha kế tiếp của việc phát triển.