Bài giảng Marketing căn bản (Bản cập nhật 2015 )

Quy trình của marketing trong giai đoạn này là: Hoạch định chiến lƣợc Tổ chức sản xuất Tổ chức tiêu thụ Dịch vụ hậu mãi Thăm dò phản ứng khách hàng Điều chỉnh chiến lƣợc...  “C

Marketing Căn Bản

Basic Marketing

Vấn đề 1: Nhập Môn Marketing

Những nội dung chính:

Chapter I Introduction Basic Marketing 2

Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing

 Lịch sử ra đời và phát triển của

marketing

a.Lịch sử ra đời của marketing:

Đó là sự tổng kết kinh nghiệm của con người trong hoạt động thực tiễn dẫn đến một môn học, một khoa học

Kinh nghiệm của một số nước:

• Trung Hoa cổ đại:

- Không biết cười thì đừng mở cửa hàng kinh doanh

- Mua một, cho một

Chapter I Introduction Basic Marketing 4

Kinh nghiệm của một số nước:

• Nhật Bản:

Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với phương châm như sau:

+ Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua về không thích đem trả lại, đổi lại

+ Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà KH thích + Hãy bán cho KH những sản phẩm mà KH thích

Kinh nghiệm của một số nước:

• Hoa Kỳ:

Năm 1842, có một thanh niên nêu ra quy tắc trong bán hàng như sau:

- Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được

sờ vào sản phẩm mà thôi

- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật

Chapter I Introduction Basic Marketing 6

Kinh nghiệm của một số nước:

Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”

Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”

Bài giảng đầu tiên về marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm

1902 tại giảng đường Đại học tổng hợp Michigan Sau năm 1945

nó được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản và ngày nay

 Lịch sử ra đời và phát triển của

marketing

b.Nguyên nhân ra đời của Marketing

-Cơ chế kế hoạch hoá tập trung nghiêm ngặt từ trên xuống- Cơ chế 1;

- Cơ chế thị trường- Cơ chế 2

Chapter I Introduction Basic Marketing 8

Kết luận:

ª SXHH ra đời kéo theo sự ra đời và phát

triển của thị trường

ª Thị trường xuất hiện nhiều mối quan hệ

kinh tế, trong đó:

Quan hệ giữa người bán với người mua

Quan hệ giữa người bán với người bán

Cả hai đều là những mối quan hệ mâu thuẫn

ª Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

tìm cách giải quyết mâu thuẫn đó:

Tôn trọng khách hàng:

“Bán những thứ KH cần”

“KH không mua thì vui vẻ nhận lại”

“Phải biết KH muốn gì”

Thực hiện bán hàng kèm quà tặng

Áp dụng nhiều sáng kiến trong giao tiếp và theo dõi khách hàng, bán hàng

Chapter I Introduction Basic Marketing 10

Nguyên nhân sâu xa để marketing ra đời

và phát triển là để giải quyết các mâu thuẫn

của nền SXHH và nguyên nhân trực tiếp là

để giải quyết những khó khăn phức tạp trong

quá trình tiêu thụ h/hóa

c Hai giai đoạn phát triển của Marketing

•Giai đoạn 1: Từ khi nó ra đời cho đến trước chiến

tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc

•Marketing cổ điển (marketing truyền thống)

• Đặc trưng cơ bản là “bán cái sẵn có”

•Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:

Chapter I Introduction Basic Marketing 12

c Hai giai đoạn phát triển của Marketing

Quan niệm truyền thống (thụ động)

 Gồm các hoạt động SXKD có liên quan đến

việc hướng dòng sản phẩm từ nhà SX đến

người tiêu dùng một cách tối ưu

• Coi trọng khâu tiêu thu.̣

• Chỉ cung cấp “cái mình có”

• Marketing có sau quá trình sản xuất

• Thị trường là thị trường của người bán

Chapter I Introduction Basic Marketing 14

c Hai giai đoạn phát triển của Marketing

Giai đoạn 2: Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II cho đến nay

Marketing hiện đại (marketing năng động)

Đặc trưng cơ bản: “bán cái thị trường cần”

Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:

Hoạch định

chiến lƣợc

Tổ chức sản xuất

Tổ chức tiêu

thụ

Dịch vụ hậu mãi

Thăm dò phản ứng khách

hàng Điều chỉnh chiến

lƣợc

 Phải biết “thượng đế” đang cần gì: What, How much, Where, When?

 “Chỉ bán cái mà khách hàng cần, không chỉ bán cái mình có”

 Biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu xã hội

 Marketing phải có trước quá trình sản xuất

 Thị trường là thị trường của người mua

Quan niệm hiện đại (năng động)

 Vì sao trong kinh doanh việc thoả mãn tối đa

nhu cầu của khách hàng là điều quan trọng đối

với các doanh nghiệp?

Câu hỏi dành cho bạn!

Tình huống cho bạn…

Chapter I Introduction Basic Marketing 18

d Khái niệm về Marketing

 Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

 Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

d Khái niệm về Marketing

 Định nghĩa của American Marketing Association (1985)

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

 Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ , một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy

đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh

kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Chapter I Introduction Basic Marketing 20

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra công chúng

Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG

Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu KH Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

 Một số thuật ngữ của marketing

Giao dịch (Transaction)

Thị trường (Market)

Mong muốn (Wants)

Lượng cầu (Demands)

Sản phẩm (Products) Trao đổi (Exchange)

Nhu cầu ( Need )

• Nhu cầu là sự đòi hỏi cần được thoả mãn, nếu không được thoả mãn sẽ không vui

Thang thứ bậc nhu cầu của

Nhu cầu cơ bản

• Các hàng hoá và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của con người : Cơm , mì , nước, dịch vụ vệ sinh…

Sysney Airport Food store

Nhu cầu an ninh

• Các hàng hoá và dịch vụ cho an ninh của con người : dịch vụ bệnh viện, dịch vụ bảo hiểm , thuốc chữa bệnh…

health insurance

Car Insurance

Wireless Security Camera

Nhu cầu xã hội

• Các hàng hoá và dịch vụ phục vụ nhu cầu giao tiếp của con người : các loại thiệp, quà tặng , các hội đoàn

Câu lạc bộ Bóng Đá Bình Döông

Uống CaFé với bạn

Nhu cầu được kính trọng

• Các hàng hoá và dịch vụ cho người khác chú ý,nể phục :

Dubai's Seven Star Hotel

a luxurious seven star hotel

The Aperiron seven-star hotel

Nhu cầu tự hoàn thiện

• Các hàng hoá và dịch vu ïlàm cho khách hàng hoàn thiện hơn : Du lịch, các dịch vụ dậy học, các dịch vụ thẩm mỹ…

World's Largest Cruise Ship

the largest cruise ship

the largest cruise ship

Ước muốn (Want)

• Ước muốn là một hình thái của nhu cầu bị ảnh hưởng bởi văn hoá, cá nhân , và các tác động khác

Mì quảng

Indian dish

Kimchi is a traditional Korean dish

IPHONE 3G TWICE AS FAST HALF

THE PRICE

Nokia 8800 carbon Arte - Đẳng cấp là mãi

mãi 23,599,000 VNĐ

62

Nhu cầu có khả năng thanh toán

( Demand )

• Trong nền kinh tế thị trường nhu cầu muốn được thoả mãn bằng các hàng hoá và dịch vụ khách hàng phải có tiền mua

• Nhu cầu và ước muốn nhiều nhưng nhu cầu có khả năng thanh toán có hạn

Các điều kiện để việc trao đổi

được diễn ra

1 Có ít nhất hai bên tham gia

2 Mỗi bên phải có thứ để trao đổi

3 Mỗi bên phải có khả năng

truyền thông và cung ứng

4 Việc trao đổi phải diễn ra tự do

5 Mỗi bên thấy rằng việc trao đổi

hợp lý nhất

Có ít nhất hai bên tham gia

• Người bán

•Người mua

Mỗi bên phải có thứ để trao đổi

• Người bán

Người mua

Mỗi bên phải có khả năng truyền

thông va øcung ứng

• Khả năng truyền thông và cung ứng của

người bán thể hiện trên các mặt nào ?

• Khả năng truyền thông và cung ứng của

người mua thể hiện trên các mặt nào ?

Khả năng truyền thông của người bán

• nokia.com.vn Tìm kiếm Trang chủ Sản phẩm Phụ kiện Nokia Care Nokia

Professional Tin tức FAQ Giới thiệu

khả năng cung ứng

• Hệ thống dự trữ , bảo quản , vận chuyển

Air Cargo Services

Việc trao đổi phải diễn ra tự do

• - Xoá bỏ các rào cản thương mại

• - Tự do hoá và cởi mở

Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại

• Chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không thể bán được cái sẵn có

•Khách hàng là người quyết định

Người bán phải theo quan điểm của

khách hàng

Chapter I Introduction Basic Marketing 80

Chiếc xe này rất đẹp

Tôi không thích mầu này

Người mua

Người bán

Phải Đổi màu

 Vì sao chúng ta phải nghiên cứu nhu cầu của khách

hàng trước khi bắt tay vào sản xuất?

Câu hỏi dành cho bạn!

Tình huống cho bạn…

 Tại sao chúng ta phải biết đối xử tốt với khách hàng?

3 Các giai đoạn phát triển của Marketing

• Giai đoạn hướng theo sản xuất: tập trung

vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở

rộng phạm vi phân phối

• Giai đoạn hướng theo sản phẩm: tập trung

sức lực vào việc làm ra những sản phẩm có

chất lượng cao và được cải tiến thường xuyên

• Giai đoạn hướng theo bán hàng: nếu cứ để

yên thì người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng lớn Vì thế tổ chức cần phải nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

Chapter I Introduction Basic Marketing 82

3 Các giai đoạn phát triển của Marketing (tt)

• Giai đoạn hướng theo khách hàng: là xác định những nhu cầu cũng như mong muốn của các thị trường mục

tiêu, đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những hình thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ

cạnh tranh

• Marketing xã hội: Nhiệm vụ của tổ chức là xác định

những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội

• Bài tập ứng dụng

3 Các giai đoạn phát triển của Marketing (tt)

Chapter I Introduction Basic Marketing 84

Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21

KHỞI NGUỒN

Nhà máy Sản phẩm Bán hàng

& xúc tiến Lợi nhuận thông qua

D.Số

( a) Quan điểm bán hàng

TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH

Thị trường

mục tiêu khách hàng Nhu cầu marketing Phối hợp

Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng

(b) Quan điểm marketing

Mồi câu phù hợp với khẩu vị của cá, khơng phải phù hợp với khẩu vị của người đi câu!

Theodore Levitt đưa ra những khác biệt về nhận thức giữa khái niệm bán hàng và khái niệm marketing như sau:

“Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán, trong khi

marketing tập trung vào nhu cầu của người mua”

“Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có, trong khi

marketing với mục tiêu thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”

• Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20

4 Chức năng của Marketing

Sự cần thiết của hoạt động Marketing

 Giảm bớt sự cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng

• Khác biệt về không gian

• Khác biệt về thời gian

• Khác biệt về thông tin

• Khác biệt về cách đánh giá hàng hóa trong SX và tiêu dùng

• Khác biệt về số lượng hàng hóa mua và bán

• Khác biệt về mặt hàng cung ứng và tiêu dùng

Chapter I Introduction Basic Marketing 86

4 Chức năng của Marketing

Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trường trong tương lai

Kích thích cải tiến SX  thích nghi với các biến động thường xuyên của thị trường và khách hàng

Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng

Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh

5 Vai trò Marketing trong hoạt động của DN

Chapter I Introduction Basic Marketing 88

70’s-nay

Đầu 30’s

Cuối 30’s-CTTGII CTTGII-60’s

Đầu TK XX

Bộ phận Marketing của công ty

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Những ý niệm

về nhu cầu

Sản phẩm cụ thể

Khám phá

nhu cầu

của KH

(B1)R > (B2)STP Strategy > (B3)MM Tactics > (B4)I > (B5)C

Marketing hỗn hợp – Marketing Mix

Marketing hỗn hợp là gì?

• Sự phối hợp các hoạt động

• Sắp xếp các thành phần Marketing tối ưu nhất, phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế  tăng cường, củng cố vị trí công ty

 Nếu phối hợp tốt:

• Hạn chế rủi ro

• Kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển

• Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định

 Nhà quản trị tài năng là người biết tổ chức và phối hợp Marketing Mix hiệu quả và hoàn hảo

Chapter I Introduction Basic Marketing 90

MÔ HÌNH 4P VÀ 4C (MC Carthy và R.Launterborn)

Convenience to the customer

Communication to the customer

3Cs Customer Corporation Competition

Hình thành một PTTT phù hợp

• Các thành phần chính • Các nhân tố cần chú ý

SẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤ

Khách hàng mua để đáp ứng

nhu cầu Đó có thể là một nhu

cầu thực tế; nhu cầu cảm xúc;

hoặc là nhu cầu cơ bản

 Các sản phẩm và dịch vụ thường đáp ứng nhiều nhu cầu, và điều quan trọng là nhận biết được sản phẩm bạn đáp ứng những nhu cầu nào

 Một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng một nhu cầu mà ngay bản thân khách hàng không

 Công bằng không có nghĩa là rẻ - nếu đặt giá quá thấp, khách hàng

có thể cho rằng chất lƣợng hàng kém

đi một quãng đường xa để mua hàng

 Internet đem lại một cơ chế mới, đưa người bán và người mua lại

quảng cáo và thƣ tín trực tiếp,

hội chợ triển lãm, festival, cung

cấp cho khách hàng thông tin về

những gì bạn dành cho họ và

thuyết phục họ mua hàng

 Đối với đa số doanh nghiệp, hoạt động chiêu thị là không thể thiếu, nhằm thu hút khách hàng

 Đối với các doanh nghiệp dựa vào việc mua bán nhanh, chiêu thị

ít quan trọng hơn vì địa điểm và sản phẩm tốt sẽ bảo đảm thành công

VẤN ĐỀ 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

(Marketing Environment)

Nội dung chính:

 Giới thiệu một cách khái quát môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

 Mô tả những xu hướng biến động chính yếu

của môi trường vĩ mô và vi mô trên thị trường hiện nay

98

KHÁI NIỆM VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Mơi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi DN cĩ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động Marketing của DN

Bao gồm: MT Vi Mơ và MT Vĩ Mơ

Các thành phần của môi trường marketing

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

100

2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

• Môi trường vĩ mô là các lực lượng quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp , nó tạo ra các cơ may và các mối đe doạ đối với các

doanh nghiệp Những lực lượng này tiêu

biểu cho những cái không thể kiểm soát

được

• Các doanh nghiệp phải tiên liệu và tuân theo các điều kiện của môi trường vĩ mô