THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG THỜI KÌ HỘI NHẬP

1.1 Mục tiêu nghiên cứu của môn học:- Giaỉ thích về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem nhưmột công cụ Marketing quan trọng - Khuyến nghị lựa chọn các yếu tố thương hi

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

OBO

K IL

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Mục tiêu nghiên cứu của môn học 4

1.2 Nội dung nghiên cứu .4

1.3 Tổng quan về quản trị thương hiệu 1.3.1 Thương hiệu là gì .5

1.3.2 Vai trò của thương hiệu 6

1.3.3 Quản trị chiến lược thương hiệu 6

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG THỜI KÌ HỘI NHẬP 2.1 Phân tích thực trạng 9

2.1.1 Tổng quan về các thương hiệu quốc tế 9

2.1.2 Thực trạng phát triển của các thương hiệu Việt Nam 10

A Thương hiệu Việt trên thị trường nội địa

B Thương hệu Việt trên thị trường quốc tế

2.2 Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu hàng hóa Việt Nam trong thời kì hội nhập .21

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐƯA THƯƠNG HIỆU VIỆT RA QUỐC TẾ 24

3.1 NHẬN XÉT

3.2 ĐÁNH GIÁ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

thương hiệu đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của khối sinh viên kinh tế, đặc biệt là sinh viên ngành QTKD không chỉ bởi tính cấp thiết của nó mà bởi

tính hấp dẫn thực tế mà nó mang lại Những nhãn hiệu gần gũi mà chính bản thân sinh viên sử dụng hằng ngày lại chính là những ví dụ, những tình huống thú vị về giá trị thương hiệu mà nó đem lại cho DN Đó là những lý do khiến tôi chọn chuyên đề môn học quản trị thương hiệu, nhằm đưa ra những nhận

xét, đánh giá cá nhân, góp phần hoàn thiện công tác giảng dạy bộ môn này tại trường Đại học Công nghiệp TPHCM

1.1 Mục tiêu nghiên cứu của môn học:

- Giaỉ thích về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem nhưmột công cụ Marketing quan trọng

- Khuyến nghị lựa chọn các yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có,cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định

- Đề ra chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu

- Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu

1.2 Nội dung nghiên cứu:

- Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

- Vốn thương hiệu định hướng khách hàng

- Định vị thương hiệu và giá trị

- Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu

- Thiết kế chương trình marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu

- Truyền thông hợp nhất trong vấn đề xây dựng vốn thương hiệu

- Thiết kế hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu

- Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu

1.3 Tổng quan về quản trị thương hiệu

1.3.1 Thương hiệu là gì:

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết để phân biệt sản phẩm,

doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng

Các thành tố thương hiệu: biểu tượng(symbol), dáng cá biệt của hàng hóa,biểu trưng(logo), khẩu hiệu(slogan), nhạc hiệu, tên thương hiệu, sự cá biệt của baobì

Các loại thương hiệu: thương hiệu hàng hóa dịch vụ, thương hiệu gia đình,

thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia, thương hiệu địaphương và thương hiệu toàn cầu

1.3.2 Vai trò của thương hiệu:

Chức năng của thương hiệu:

Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến

lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng

thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm

và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thếmạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp vớinhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấuhiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý củanhững khách hàng tiềm năng

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương

hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Thương hiệu

đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu

trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu

ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó

những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,

phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thịtrường

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá

thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty

thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãnkhi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhậntốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

Vai trò của thương hiệu:

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty

được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty

có được các lợi ích sau:

Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm

Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương

tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳngcấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận

Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận

thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệulàm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và

phong phú hơn

Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có

khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

1.3.3 Quản trị chiến lược thương hiệu:

• Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đếncách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức

• Tiến trình quản trị thương hiệu:

(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu

(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu

(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu

(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

• Các chiến lược phát triển thương hiệu

Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6 dạng quan

hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ) Mỗi dạng quan hệ này được xem nhưmột chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các cách thức liênkết với sản phẩm, bao gồm :

Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thươnghiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó Chiến lược thươnghiệu – sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới

và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn

Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp chomột nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng Thương hiệu

nhóm giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy

nhất – thương hiệu sản phẩm – và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu

và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm Chi phí cho chiến dịch quảng bá nhữngsản phẩm mới theo thương hiệu nhóm không quá lớn

Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sảnphẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thứcquảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng Ưu điểm chính củachiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất Chiến lược hình ô cho phép pháttriển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước

đây chưa được gắn kết Thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi

hỏi đầu tư cho marketing không nhiều Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loạinày không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốnbao quát mọi mức chất lượng và định vị

Chiến lược thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ): Tương tự nhưchiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêmmột tên riêng, nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của

thương hiệu nguồn Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng

tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng Điều nguy hiểm đối vớimột thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của

thương hiệu ban đầu.

Chiến lược thương hiệu chuẩn : Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công

ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lạitheo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệunhóm Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụngnhững thủ thuật kinh doanh, và nó đã tạo ra cho các công ty một phạm vi hoạt

động không giới hạn Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn đượchưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể Chiến lượcthương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng củacông ty và cho phép công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định

Lựa chọn chiến lược thương hiệu

Sau khi xem sét 6 dạng quan hệ hay chính sách phát triển thương hiệu, một câu hỏi

được đặt ra là : Chính sách thương hiệu nào là tốt nhất ?

Câu hỏi trên đây không dễ có được câu giải đáp Trên thực tế, mỗi chiến lược

thương hiệu đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng như đã phân tíchtrên đây Tuy nhiên, công ty cũng không thể chỉ dựa trên danh sách liệt kê mộtcách đơn giản những điểm mạnh và yếu này để lựa chọn chiến lược thương hiệu

rồi áp dụng vào một thị trường cụ thể nào đó Bởi việc lựa chọn chiến lược thươnghiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định chiến lược

đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nâng cao được uy tín và lòng trung thành từphía khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Do đó, việc lựa chọn chiến lược

phát triển thương hiệu cần phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố, đó là : (i)Sản phẩm hoặc dịch vụ, (ii) Thị hiếu và thói quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnhtranh của công ty trên thị trường

VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ

2.1 Phân tích thực trạng

2.1.1Tổng quan về các thương hiệu quốc tế

Sau một năm khủng hoảng kinh tế, việc đánh giá top 100 thương hiệu cógiá trị nhất thế giới cho thấy khả năng phát triển bền vững của các thương hiệumạnh trong cơn bão suy thoái Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu mạnhnhất này cho thấy sức cạnh tranh ấn tượng như thế nào trên thương trường từ việcxây dựng một thương hiệu mạnh Sau đây là top 100 thương hiệu hàng đầu thếgiới năm 2009 do Millward Brown Optimor bình chọn căn cứ vào các số liệu tàichính của Bloomberg và quan điểm của khách hàng khi sử dụng Bảng danh sách

dưới đây chỉ nêu ra những thương hiệu quen thuộc với thị trường Việt Nam:

(1) Google: Công cụ tìm kiếm trứ danh và mạng lưới quảng cáo trực tuyến liên

kết khổng lồ Google Adsense giúp Google luôn duy trì vị trí dẫn đầu của các

thương hiệu

(2) Microsoft: Hãng phần mềm hàng đầu thế giới với hệ điều hành Windows

thống trị

(3) Coca-Cola: Hãng đồ uống hàng đầu thế giới.

(4) IBM: Hãng máy tính hàng đầu thế giới

(6) Apple: Nổi tiếng với Mac, iPhone, iPod

(10) Marlboro: Thương hiệu thuốc lá nổi tiếng của Mỹ.

(13).Nokia: Hãng điện thoại di động chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam.

(14) Toyota: Hãng ôtô Nhật Bản đang chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam (16) Blackberry: Sản phẩm điện thoại di động nổi tiếng.

(17) HP: Thương hiệu máy tính Hewlett Packard.

(18) BMW: Hãng ôtô của Đức khá nổi tiếng thế giới.

(20) Disney: Tập đoàn phục vụ các nhu cầu của trẻ em.

(22) Gillette: Hãng dao cạo râu nổi tiếng.

(23) Intel: Hãng sản xuất chip máy tính số một.

(26) Amazon: Trang web thương mại điện tử lớn nhất thế giới.

(30) HSBC: Ngân hàng Hồng Kông - Thượng Hải, khá quen thuộc tại Việt Nam (32) Nintendo: Hãng trò chơi điện tử nổi tiếng đã có mặt rất lâu tại Việt Nam (33) Cisco: Không xa lạ với nhóm ngành quản trị mạng, thiết bị viễn thông cao

cấp

(40) Mercedes: Thương hiệu ô tô hàng đầu.

(42) Dell: Hãng máy tính lớn của Mỹ.

(44) Pepsi: Đối thủ trực tiếp của Coca-Cola.

(45) L'Oréal: Thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Pháp.

(50) Honda: quá quen thuộc tại Việt Nam.

(51) Siemens: Tập đoàn viễn thông nổi tiếng của Đức.

(54) eBay: Website đấu giá trực tuyến hàng đầu thế giới.

(56) Colgate: Thương hiệu quen thuộc với sản phẩm kem đánh răng.

(59) Nike: Thương hiệu đồ dùng thể thao của Mỹ.

(67) Nissan: Thương hiệu ô tô lớn của Nhật.

(72) Beeline: Thương hiệu dịch vụ viễn thông hàng đầu nước Nga, đã có mặt tại

Việt Nam

(73) Canon: Tập đoàn sản xuất các thiết bị điện tử hàng đầu Nhật Bản.

(79) Red Bull: Thương hiệu Bò Húc

(81) Yahoo: Thương hiệu trên Internet đã quá quen thuộc với người sử dụng Việt

(94) KFC: Chuỗi cửa hàng ăn nhanh đã có mặt tại Việt Nam.

(96) Nivea: Thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng.

2.1.2 Thực trạng phát triển của các thương hiệu Việt Nam

Các tập đoàn thế giới với giá trị thương hiệu hàng tỉ USD đều có lịch sửphát triển lâu dài cách đây hàng trăm năm hoặc ít nhất là vài chục năm Tuy nhiên

để có một thương hiệu mạnh, ít nhất là tại thị trường trong nước không nhất thiếtđòi hỏi một thời gian đầu tư phát triển quá dài Tại Việt Nam, Công ty viễn thông

có tốc độ phát triển nhanh nhất là Vietel, thành lập năm 2003, sau 5 năm hoạt

động đã đạt được khoảng 20 triệu thuê bao, dự kiến qua năm 2010 sẽ đạt mục tiêu

30 triêu thuê bao, lọt vào top 30 nhà mạng di động lớn nhất thế giới Có thể nói

Cty được nêu ở trên đã áp dụng những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả,trong đó có việc sử dụng hiệu quả tất cả các nguồn lực trong DN và tận dụng

những cơ hội trên thị trường, phù hợp với định hướng phát triển của DN Nhờ đóCty này có thể trong một thời gian ngắn có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng

Tuy nhiên, một trong những yếu tố làm nên sự thành công của một số Cty

hàng đầu của VN là hiện nay Chính phủ VN vẫn đang duy trì một mức độ bảo hộ

nhất định đối với Cty trong nước, trong một số lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm,viễn thông do đó chúng ta thực sự vẫn chưa đối mặt với môi trường cạnh tranhtoàn cầu Trước khi chính phủ giảm bớt các hàng rào bảo hộ thương mại theo camkết quốc tế như cam kết WTO, AFTA, ASEAN đòi hỏi các doanh nghiệp phải

đóng cho nền kinh tế Việt Nam những thương hiệu mạnh có thể cạnh tranh không

những ở thị trường trong nước mà còn trên bình diện khu vực và thế giới

A Thương hiệu Việt trong môi trường nội địa

Lơi thế:

Trong một vài năm qua Việt Nam đã có những thương hiệu mạnh, những

thương hiệu này đã tạo ra một làn sóng tư duy kinh tế mới, mà thể hiện là sự nâng

cấp ngày càng cao trong chất lượng sản phẩm cũng như ý thức về quảng bá hình

-Khách hàng lựa chọn sản phẩm còn mang tính ngẫu nhiên.

-Thương hiệu chưa khiến khách hàng tạo được mối liên hệ tình cảm

-Khách hàng chưa cảm thấy thương hiệu là của họ, không thấy cá tính trong

thương hiệu

WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với

môi trường cạnh tranh sòng phẳng hơn Đồng thời cũng mở của thị trường Việt

Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới Áplực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng

điểm để bảo vệ thị phần

Sự phát triển của các phân khúc cao: Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng,

người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang

“ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi” Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao

cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm Một số doanh nghiệp đãkịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng.Các sản phẩm như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh việnquốc tế … đã phát triển mạng lưới phân phối để đáp ứng những nhu cầu này

Cán cân thương hiệu nội-ngoại: Sức cạnh tranh của một số thương hiệuViệt trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của