Bài giảng Nhận thức chung về thương hiệu

Bài giảng Nhận thức chung về thương hiệu, bài giảng về môn học quản trị thương hiệu dành cho các bạn học tập, nghiên cứu, tham khảo, cũng như tìm hiểu trong quá trình học của mình về nhận thức thương hiệu

Qu N TR TH ẢN TRỊ THƯƠNG Ị THƯƠNG ƯƠNG NG

Ch ¬ng 6: Duy tri vµ ph¸t triÓn th ¬ng hiÖu

Ch ¬ng 7: Khai th¸c th ¬ng hiÖu

1 C¸c quan niÖm vÒ th ¬ng hiÖu

2 C¸c yÕu tè th ¬ng hiÖu

3 C¸c lo¹i th ¬ng hiÖu

4 Chøc nang cña th ¬ng hiÖu

5 Vai trß cña th ¬ng hiÖu

1 Các quan niệm về th ơng hiệu

- Th ơng hiệu là nhãn hiệu th ơng mại (trade mark).

- Th ơng hiệu là nhãn hiệu đ ợc đang ký bảo hộ

- Th ơng hiệu là thuật ng để chỉ chung cho các đối t ợng sở h u

công nghiệp đ ợc bảo hộ (nhãn hiệu, tên th ơng mại, chỉ dẫn địa

lý và tên gọi xuất xứ)

- Th ơng hiệu là tên th ơng mại, đ ợc dùng để chỉ hoặc gán cho

doanh nghiệp

- Th ơng hiệu là một cái tên, một biểu t ợng, một hinh t ợng dùng

để nhận diện và phân biệt SF, DN này với SF, DN khác

- Thời Vua Bảo đại “nhãn hiệu hay th ơng hiệu là các danh từ có

thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ng , dấu in, con niêm, tem nhãn, hinh nổi, ch số, giấy phong bi cùng các các tiêu biểu khác để dễ phân biệt SF hay th ơng phẩm

1 Các quan niệm về th ơng hiệu

Th ơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (DN) này với loại hinh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hinh t ợng về một loại, một nhóm hàng

hóa dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng

Th ơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (DN) này với loại hinh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hinh t ợng về một loại, một nhóm hàng

hóa dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng

2 Các yếu tố của th ơng hiệu

Th ơng hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hinh ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp

- Các yếu tố:

+ Nhãn hiệu hàng hóa (biti’s)

+ Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nem chua Phùng)

+ Sự các biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bi (dáng chai cocacola,

dáng chai bia cổ rụt ) + Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ ) + Các tên miền (www.yahoo.com, )

+ Có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố trên (n ớc mắm

Phú quốc)

3 C¸c lo¹i th ¬ng hiÖu (theo tiÕp cËn cña mktg)

Th ¬ng hiÖu c¸ biÖt

Th ¬ng hiÖu c¸ biÖt

Th ¬ng hiÖu gia ®inh

Th ¬ng hiÖu gia ®inh

Th ¬ng hiÖu tËp thÓ

Th ¬ng hiÖu tËp thÓ

Th ¬ng hiÖu quèc gia

Th ¬ng hiÖu quèc gia

+ Mang th«ng ®iÖp vÒ hµng hãa cô thÓ (tÝnh nang næi tréi )

+ Th ¬ng hiÖu cã c¸ tinh riªng biÖt, t¹o c¬ héi lùa chän cho ng êi tiªu dïng

+ G¾n liÒn víi tõng hµng hãa, dÞch vô cô thÓ

+ Trong thùc tÕ kh«ng ph¶i DN nµo còng t¹o ra th ¬ng hiÖu c¸ biÖt cho hµng hãa

3 C¸c lo¹i th ¬ng hiÖu

Th ¬ng hiÖu gia ®inh

K/n: lµ th ¬ng hiÖu chung cho tÊt c¶ hµng hãa, dÞch vô cña 1 DNDac ®iÓm:

- Mäi hµng hãa thuéc c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau mang th ¬ng hiÖu nh nhau (Vinamilk, LG )

- Xu h íng: th ¬ng hiÖu gia ®inh x©y dùng trªn c¬ së tªn giao dÞch cña doanh nghiÖp ho¹c tªn ng êi s¸ng lËp doanh nghiÖp(tªn th ¬ng hiÖu = tªn doanh nghiÖp)

3 Các loại th ơng hiệu

Th ơng hiệu tập thể

K/n: là th ơng hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hóa nào

đó, có thể do một cơ sở sx hoac do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (Vn nhãn lồng H ng yên, Vinacafe)

Dạc điểm:

+ Có tính khái quát về tính đại diện cao

+ Gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều dN khác

nhau trong cùng một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó

+ Phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của hàng hóa

Bất lợi:

+ Phức tạp và cần điều kiện

+ Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn

địa lý để cấu thành cho hàng hóa của minh, khó kiểm soát

+ Một sản phẩm mất uy tín sẽ ảnh h ởng đến toàn bộ th ơng

hiệu

3 Các loại th ơng hiệu

Th ơng hiệu quốc gia

K/n: là th ơng hiệu gán chung cho các SF, hàng hóa của một quốc gia nào đó.

vd: Thai’s brand, Vietnam value inside

Dạc điểm:

+ Có tính khái quát và trừu t ợng cao

+ Không đứng độc lập, phải gắn liền với các th ơng hiệu cá biệt, gia

đinh hay th ơng hiệu nhóm

• Bộ th ơng mại Việt nam đề xuất:

1 DN muốn đạt tiêu chí th ơng hiệu quốc gia cần nhung tiêu chí sau:

+ Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất l ợng cao, mẫu mã đẹp

+ Có thị tr ờng trong n ớc và xuất khẩu ổn định

+ Có th ơng hiệu đang ký xuất xứ tại Việt nam

+ D ợc cấp đang ký quản lý chất l ợng theo tiêu chuẩn quốc tế

+ Dat tiêu chuan chất l ợng theo tiêu chuẩn của Việt nam

+ Có ch ơng trinh duy tri và cải tiến chất l ợng đối với mặt hàng.

+ Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển th ơng hiệu

3 Các loại th ơng hiệu

Th ơng hiệu quốc gia

K/n: là th ơng hiệu gán chung cho các SF, hàng hóa của một quốc gia nào đó.

vd: Thai’s brand, Vietnam value inside

Dạc điểm:

+ Có tính khái quát và trừu t ợng cao

+ Không đứng độc lập, phải gắn liền với các th ơng hiệu cá biệt, gia

đinh hay th ơng hiệu nhóm

• Bộ th ơng mại Việt nam đề xuất:

1 DN muốn đạt tiêu chí th ơng hiệu quốc gia cần nhung tiêu chí sau:

+ Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất l ợng cao, mẫu mã đẹp

+ Có thị tr ờng trong n ớc và xuất khẩu ổn định

+ Có th ơng hiệu đang ký xuất xứ tại Việt nam

+ D ợc cấp đang ký quản lý chất l ợng theo tiêu chuẩn quốc tế

+ Dat tiêu chuan chất l ợng theo tiêu chuẩn của Việt nam

+ Có ch ơng trinh duy tri và cải tiến chất l ợng đối với mặt hàng.

+ Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển th ơng hiệu

4 Chøc nang cña th ¬ng hiÖu

nhËn vµ tin cËy Kinh tÕ

4 Chức năng của thương hiệu

a Chức năng nhận biết và phân biệt

- Giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hóa của DN này

với DN khác.

- Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để

nhận biết và phân biệt.

- Thương hiệu đóng vai trò phân đoạn thị trường

- Khi hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân biệt

càng quan trọng.

4 Chức năng của thương hiệu

a Chức năng nhận biết và phân biệt

- Giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hóa của DN này

với DN khác.

- Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để

nhận biết và phân biệt.

- Thương hiệu đóng vai trò phân đoạn thị trường

- Khi hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân biệt

càng quan trọng.

4 Chức năng của thương hiệu

b Chức năng thông tin và chỉ dẫn

- Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, dấu hiệu khác người

tiêu dùng nhận biết giá trị sử dụng của hàng hóa

- Thông tin về nơi sản xuất hàng hóa, điều kiện tiêu

dùng được thể hiện qua thương hiệu

- Nội dung của thông điệp phong phú và thể hiện chức

năng truyền tải thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu.

4 Chức năng của thương hiệu

c Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự

khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng SF.

- Cảm nhận là ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ

trong tâm trí người tiêu dùng.

- Cảm nhận hình thành do tổng hợp các yếu tố của

thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng.

- Chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu

dùng, thương hiệu giữ chân khách hàng.

4 Chức năng của thương hiệu

d Chức năng kinh tế

- Thương hiệu là tài sản vô hình của DN.

- Nhờ lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa được

bán nhiều hơn, giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

- Sự nổi tiếng của thương hiệu làm giá của thương hiệu

tăng lên gấp bội.

5 Vai trò của thương hiệu

a Đối với người tiêu dùng

- Phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua , xác định nguồn gốc

xuất xứ của hàng hóa

- Phân biệt hàng hóa, dịch vụ này với hàng hóa, dịch vụ khác

- Tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng

- Tạo tâm lý yên tâm về mặt chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu

dùng

• Phàn nàn của người tiêu dùng:

+ Thương hiệu tạo cái nhìn thiếu công bằng về hàng hóa

+ Thương hiệu làm cho người tiêu dùng phải trả nhiều tiền hơn

để có được một mức chất lượng hàng hóa không đổi

+ Hai hàng hóa chất lượng giống nhau, thương hiệu khác nhau được định giá khác nhau

5 Vai trũ của thương hiệu

b Tạo dựng hỡnh ảnh DN & SF trong tõm trớ người tiờu dựng

- Ng ời tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của minh.

- Thuộc tính của hàng hóa (kết cấu, màu sac, dịch vụ sau bán hàng), thông

điệp truyền tải đến ng ời tiêu dùng giúp định vị dần hàng hóa trong tâm trí khách hàng

- Thông qua định vị th ơng hiệu, các giá trị cá nhân ng ời tiêu dùng dần dần

đ ợc khẳng định

5 Vai trũ của thương hiệu

c Là lời cam kết giua doanh nghiệp và khách hàng

- Khách hàng lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm mang một th ơng hiệu nào

đó là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào th ơng hiệu đó

- Khách hàng tẩy chay hàng hóa nếu cam kết ngầm bị vi phạm.

5 Vai trũ của thương hiệu

d Th ơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trinh phát triển của sản phẩm

- Dịnh vị khác biệt tạo nên th ơng hiệu khác biệt.

VD: với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng

loại riêng biệt đ ợc định vị cho các tập khách hàng khác nhau: Clear, Sunsilk, Organic, Dove

5 Vai trò của thương hiệu

e Th ¬ng hiÖu mang l¹i lîi Ých cho doanh nghiÖp

- Kh¶ nang tiÕp cËn thÞ tr êng réng lín h¬n.

- Mét hµng hãa cã th ¬ng hiÖu næi tiÕng ® îc b¸n víi gi¸ cao h¬n nhê lßng

tin cña th ¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng

- Th ¬ng hiÖu m¹nh gióp b¸n ® îc nhiÒu hµng h¬n.

5 Vai trò của thương hiệu

f Thu hót ®Çu t

- Khi cã th ¬ng hiÖu næi tiÕng, c¸c nhµ ®Çu t s½n sµng ®Çu t vµo doanh

nghiÖp

- B¹n hµng cña DN s½n sµng hîp t¸c kinh doanh

- T¹o m«i tr êng thuËn lîi vµ n©ng cao nang lùc c¹nh tranh cho DN

5 Vai trũ của thương hiệu

g Th ơng hiệu là tài sản vô hinh

- Giá của th ơng hiệu của DN cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu

hỡnh DN đang sở huu

- Chính sự nổi tiếng của th ơng hiệu nh là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm

n ng của doanh nghiệp, DN cần đầu t và ch m chút chúng.ăng của doanh nghiệp, DN cần đầu tư và chăm chút chúng ăng của doanh nghiệp, DN cần đầu tư và chăm chút chúng