Nghiên cứu mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu trường hợp thương hiệu Vinaphone

Nghiên cứu mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu trường hợp thương hiệu Vinaphone Luận văn với đề tài : Nghiên cứu mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu trường hợp thương hiệu Vinaphone

Nghiªn cøu Mèi quan hÖ gi÷a lßng trung thμnh th−¬ng hiÖu vμ c¸c thμnh phÇn cña gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu - tr−êng hîp th−¬ng hiÖu

vinaphone

LuËn v¨n th¹c sü kinh tÕ

Thμnh phè Hå ChÝ Minh - n¨m 2014

NguyÔn ®oan nguyªn

Nghiªn cøu Mèi quan hÖ gi÷a lßng trung thμnh th−¬ng hiÖu vμ c¸c thμnh phÇn cña gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu - tr−êng hîp th−¬ng hiÖu

T«i xin cam ®oan luËn v¨n nμy lμ do b¶n th©n t«i tù nghiªn cøu vμ thùc hiÖn d−íi sù h−íng dÉn khoa häc cña GS.TS Vâ Thanh Thu

C¸c sè liÖu, kÕt qu¶ nghiªn cøu trong luËn v¨n lμ trung thùc Néi dung cña luËn v¨n nμy ch−a tõng ®−îc ai c«ng bè trong bÊt kú c«ng tr×nh nμo

T«i hoμn toμn chÞu tr¸ch nghiÖm vÒ tÝnh ph¸p lý trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu khoa häc cña luËn v¨n nμy

Ng−êi thùc hiÖn luËn v¨n

NguyÔn §oan Nguyªn

lời cam đoan

danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

chương 1: Mở đầu 1  

1.1 Lý do chọn đề tμi 1  

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2  

1.3 Phạm vi vμ đối tượng nghiên cứu 2  

1 4 Tổng quan nghiên cứu: 2  

1.5 Khung nghiên cứu 4  

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4  

1.7 Bố cục của nghiên cứu 5  

Chương 2: cơ sở lý thuyết vμ mô hình nghên cứu 6  

2.1   Giới thiệu 6  

2.2 Khái quát về thương hiệu 6  

2.2.1 Khái niệm thương hiệu 6  

2.2.2 Vai trò của thương hiệu 8  

2.2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 8  

2.2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 9  

2.2.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội 10  

2.2.3 Nhận diện thương hiệu 10  

2.2.4 Một số yếu tố thương hiệu 11  

2.2.4.1 tên hiệu 11  

2.2.4.2 Logo, mμu sắc, kiểu dáng thiết kế 13  

2.2.4.3 Biểu tượng 14  

2.2.4.4 slogan (câu khẩu hiệu) 14  

2.2.4.5 nhạc hiệu 15  

2.2.4.6 tên miền internet 15  

2.2.4.7 hình ảnh công ty 16  

2.3 Lòng trung thμnh thương hiệu 18  

2.3.1 Khái niệm 18  

2.3.2 Lợi ích của lòng trung thμnh thương hiệu 18  

2.3.3 Các cấp độ của lòng trung thμnh thương hiệu 20  

2.4 Giá trị thương hiệu 21  

2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tμi chính 21  

2.4.2 Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng 22  

2.4.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar vμ cộng sự (1995) 22  

2.4.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993) 23  

2.4.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002) 24  

2.4.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) 25  

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 33  

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 35  

3.3 Các biến nghiên cứu vμ thang đo các thμnh phần giá trị thương hiệu 38  

3.3.1 thang đo thμnh phần nhận biết thương hiệu 38  

3.3.2 thang đo thμnh phần chất lượng cảm nhận 39  

3.3.3 thang đo thμnh phần liên tưởng thương hiệu: 40  

3.3.4 thang đo thμnh phần lòng trung thμnh với thương hiệu: 40  

Chương 4: kết quả nghiên cứu 42  

4.1   Giới thiệu 42  

4.2 Giới thiệu về Vinaphone 42  

4.3 Kết quả nghiên cứu 45  

4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 45  

4.3.2 kiểm định thang đo 46  

4.3.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 46  

4.3.2.2 phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48  

4.3.3 phân tích hồi quy 52  

4.3.3.1 phân tích tương quan 52  

4.3.3.2 phân tích hồi quy 54  

4.3.3.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy 55  

4.3.4 phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các thμnh phần của giá trị thương hiệu 57  

4.3.4.1 giới tính 57  

4.3.4.2 Độ tuổi 57  

4.3.4.3 Thời gian sử dụng dịch vụ 58  

4.3.4.4 thu nhập 58  

4.4 Đánh giá của khách hμng đối với các thμnh phần giá trị thương hiệu của Vinaphone 59  

Chương 5: kết luận vμ đề xuất 62  

5.2 Kết luận 62  

5.3 Một số đề xuất 63  

5.4 Hạn chế của nghiên cứu vμ hướng nghiên cứu tiếp theo 68  

Tμi liệu tham khảo 1  

mục lục phụ lục 3  

Bảng 2.2.1b: Sự khác nhau giữa thương hiệu sản phẩm vμ dịch vụ 8

Bảng 3.2.2a: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức 36

Bảng 3.2.2b: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 38

Bảng 3.3.1: thang đo thμnh phần nhận biết thương hiệu 39

Bảng 3.3.2: thang đo thμnh phần chất lượng cảm nhận 39

Bảng 3.3.3: thang đo thμnh phần liên tưởng thương hiệu 40

Bảng 3.3.4: thang đo thμnh phần lòng trung thμnh với thương hiệu: 41

Bảng 4.3.1: thống kê mẫu khảo sát 45

Bảng 4.3.2.1: kết quả kiểm định thang đo bằng cronbach’s alpha 47

Bảng 4.3.2.2a: kết quả EFA của các thμnh phần giá trị thương hiệu 49

Bảng 4.3.2.2b: kết quả EFA của thμnh phần lòng trung thμnh thương hiệu 52

Bảng 4.3.3.1: Hệ số tương quan giữa các nhân tố 53

Bảng 4.3.3.2a đánh giá độ phù hợp của mô hình 54

Bảng 4.3.3.2b kết quả các thông số hồi quy 54

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả đánh giá các thμnh phần giá trị thương hiệu 59

chương 1: Mở đầu

1.1 Lý do chọn đề tμi

Trong bối cảnh nền toμn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế ngμy nay đã

vμ đang đặt ra cho các doanh nghiệp rất nhiều thách thức cũng như các cơ hội,

sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngμy cμng khốc liệt Cùng với đó lμ sự phát triển như vũ bão của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp ngμy cμng dễ dμng vμ nhanh chóng theo kịp hay bắt chước các sản phẩm cũng như các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm vμ dịch vụ của các doanh nghiệp? Đó chính lμ thương hiệu Thương hiệu ngμy nay đã trở thμnh một tμi sản vô hình rất quan trọng của doanh nghiệp, lμ chiếc chìa khóa để mở ra cánh cửa thμnh công cho doanh nghiệp, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp giá trị của thương hiệu còn lớn hơn tất cả tμi sản hữu hình như: máy móc, thiết bị nhμ xưởng… cộng lại Do

đó một doanh nghiệp ngμy nay có thể tồn tại vμ phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt vμ mang ý nghĩa sống còn nμy thì doanh nghiệp đó phải xây dựng được cho mình một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng

Cùng với sự phát triển như vũ bão của của công nghệ thông tin, xã hội Việt Nam trong những năm gần đây đã có những thay đổi mạnh mẽ, đời sống của người dân ngμy cμng được nâng cao, vμ do đó tốc độ sử dụng các dịch vụ

về công nghệ thông tin ở Việt Nam trong những năm gần đây gia tăng nhanh chóng Việt Nam trở thμnh một thị trường viễn thông đầy tiềm năng với sự cạnh tranh giμnh thị phần ngμy cμng quyết liệt của khách hμng Để tồn tại vμ phát triển đòi hỏi các hãng viễn thông không chỉ tìm kiếm những khách hμng mới mμ còn phải xây dựng cho mình được lòng trung thμnh vững chắc nơi khách hμng

Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone lμ một thμnh viên của tập đoμn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), lμ một trong những công ty viễn thông trong nước đầu tiên của Việt Nam Ngμy nay mặc dù Vinaphone đang

có một vị trí nhất định trong thị trường viễn thông của Việt Nam nhưng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng viễn thông lớn như Viettel, Mobifone cùng với sự nổi lên của một số thương hiệu nhỏ như Vietnamobile, Gtel…do đó vấn

đề nâng cao lòng trung thμnh cũng như giá trị thương hiệu đối với mọi doanh nghiệp trong đó có Vinaphone lμ hết sức cần thiết vμ mang tính xuyên suốt Nhằm góp phần đánh giá mối quan hệ của các thμnh phần giá trị thương hiệu với lòng trung thμnh thương hiệu đối với thương hiệu Vinaphone, tác giả đã

chọn đề tμi: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thμnh thương hiệu vμ

các thμnh phần của giá trị thương hiệu - trường hợp thương hiệu Vinaphone”

lμm đề tμi cho luận văn tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Kiểm định mô hình mối quan hệ giữa lòng trung thμnh thương hiệu vμ các thμnh phần khác của giá trị thương hiệu

- Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao lòng trung thμnh thương hiệu Vinaphone

1.3 Phạm vi vμ đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa lòng trung thμnh thương hiệu

vμ các thμnh phần khác của giá trị thương hiệu

- Đối tượng khảo sát: Khách hμng sử dụng dịch vụ của Vinaphone tại

Hμ Nội

- Phạm vi nghiên cứu: Tại Hμ Nội

1 4 Tổng quan nghiên cứu:

Một số tμi liệu tham khảo chủ yếu được sử dụng để góp phần hoμn thμnh nên luận văn nμy:

- Tác phẩm “ Quản trị marketing” của Philip Kotler , nhμ xuất bản Lao động

xã hội, năm 2003 Tác phẩm đã cung cấp các khái niệm cũng như những nguyên tắc, chiến lược marketing, đã phân tích các tình huống, vấn đề thường gặp trong quản trị marketing để minh họa cho những nguyên tắc, chiến lược

vμ thực tiễn marketing Tác phẩm đã vận dụng những tư duy marketing vμo sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các công ty, các ngμnh…mang lại những ý

nghĩa thực tiễn to lớn trong lĩnh vực marketing Tuy nhiên tác phẩm chưa đề

cập nhiều đến vấn đề thương hiệu vμ phát triển thương hiệu

- Tác phẩm “Building strong brands” của David Aaker, năm 1991, nhμ xuất

bản the Free Press Tác phẩm đã mở đường cho việc quản lý vốn thương hiệu,

đã xây dựng được những thμnh tố chính tạo thμnh giá trị thương hiệu, tác phẩm đã khám phá quản lý giá trị thương hiệu như một chiến lược quản lý tμi sản vμ cũng như một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Thông qua những ví

dụ thực tiễn về các doanh nghiệp lớn tác phẩm cho thấy các thương hiệu mạnh

được tạo ra vμ quản lý như thế nμo

- Tỏc phẩm “Nghiờn cứu khoa học Marketing: ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM” của tác giả Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang, nhμ xuất

bản Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, năm 2008 Tác phẩm đã cung cấp nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầu

- Tác phẩm “ Tạo dựng vμ quản trị thương hiệu-danh tiếng vμ lợi nhuận” của

tác giả Lê Anh Cường, nhμ xuất bản Lao động xã hội, năm 2003 Tác phẩm đề cập đến một số khái niệm cơ bản về thương hiệu, một số cách thức quản lý vμ phát triển thương hiệu Tác phẩm đã đưa ra nhiều ví dụ minh họa sinh động với các tình huống thực tế trong vấn đề quản lý vμ phát triển thương hiệu

- Tác phẩm “Measuring customer-based brand equity” của Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, the journal of customer marketing, năm

1995 Tác phẩm đã đề xuất mô hình giá trị thương hiệu hay chính lμ giá trị

thương hiệu được đo lường dựa trên quan điểm của khách hμng vμ mối quan

hệ giữa các thμnh phần cấu thμnh nên giá trị thương hiệu

- Tác phẩm “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based

brand equity”, tác giả Keller, Kevin Lane, Journal of Marketing, năm 1993

Tác phẩm đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu hay chính lμ kiến thức về thương hiệu với rất nhiều cấp bậc, đồng thời đưa ra các biện pháp đo lường, quản lý giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hμng

1.5 Khung nghiên cứu

Trên cơ sở các lý thuyết về giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới, căn cứ vμo tình hình thực tế tại Việt Nam nghiên cứu đã dựa trên mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) để đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ của lòng trung thμnh thương hiệu với 3 thμnh phần giá trị thương hiệu: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness); chất lượng cảm nhận (perceived quality); sự liên tưởng thương hiệu (brand associations) Sau khi tiến hμnh nghiên cứu định tính để xây dựng được thang

đo các thμnh phần giá trị thương hiệu, nghiên cứu tiến hμnh khảo sát định lượng

Trên cơ sở mô hình đã được đề xuất, tác giả lần lượt đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA

Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số hμm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone vμ những hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo

1.6 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: định tính vμ định lượng, được tiến hμnh thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại Hμ Nội bằng phương pháp định tính để khám phá, xây dựng, điều

chỉnh, bổ sung thang đo các thμnh phần giá trị thương hiệu vμ hoμn thiện bản phỏng vấn chính thức; (2) nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Hμ Nội bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng vμ kiểm định mô hình nghiên cứu

- Đề tμi sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm

định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tương quan, kiểm định T-test vμ

ANOVA với phần mềm xử lý số liệu nghiên cứu với SPSS for windows 16.0

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 5 chương:

- Chương 1: Mở đầu

Nội dung chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tμi nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận vμ mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 2: khái quát về thương hiệu, giá trị thương hiệu , các giả thuyết nghiên cứu vμ mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3: Thiết kế nghiên cứu thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính xây dựng các biến nghiên cứu vμ thang đo vμ nghiên cứu định lượng chính thức

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test vμ ANOVA

- Chương 5: Kết luận vμ một số đề xuất

Nội dung chương 5: Tóm tắt một số kết quả chính của nghiên cứu vμ đưa

ra những đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Vinaphone, những hạn chế của đề tμi vμ đề xuất một số hướng nghiên cứu mới

Chương 2: cơ sở lý thuyết vμ mô hình nghên cứu

2.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bμy những nội dung lý thuyết lμm cơ sở cho nghiên cứu nμy Chương nμy cũng trình bμy mô hình nghiên cứu vμ xây dựng các giả thiết nghiên cứu

2.2 Khái quát về thương hiệu

2.2.1 Khái niệm thương hiệu

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu lμ tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hμng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán

vμ phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler,2003, trang 499)

Theo quan điểm của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ thương hiệu lμ một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hμng hoá hay một dịch vụ nμo đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức"

Còn theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association): “Một thương hiệu lμ một “cái tên, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc đặc điểm đặc trưng bất kỳ khác mμ nó nhận diện hμng hoá hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với những hμng hoá hoặc dịch vụ của người bán khác”

Tuy nhiên những quan điểm hữu hình trên khó giải thích được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hμng khác nhau vμ mức độ thμnh công của họ cũng khác

nhau Do đó ngay cả Philip Kotler những năm gần đây cũng đã bổ sung quan

điểm của mình bằng việc phân tích các yếu tố vô hình của thương hiệu

Hay ta có thể nói: Thương hiệu không đơn thuần chỉ lμ những dấu hiệu bên ngoμi (tên, ký hiệu, biểu tượng….) mμ còn ẩn chứa trong đó lμ chất lượng hμng hóa , dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hμng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mμ sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng Thương hiệu lμ sự cam kết, lμ các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hμng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nμo đó Thương hiệu tạo ra nhận thức vμ niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm vμ dịch vụ mμ doanh nghiệp cung ứng

Tuy nhiên ở Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hμng hóa, nhưng thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu, nhãn hiệu chỉ lμ một phần của thương hiệu Theo định nghĩa về “Nhãn hiệu hμng hoá”, điều 785 Bộ luật Dân

sự của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hμng hoá lμ những dấu hiệu dùng để phân biệt hμng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hμng hoá có thể lμ từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu

tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mμu sắc”

Giữa nhãn hiệu vμ thương hiệu có một số khác biệt cơ bản sau:

Bảng 2.2.1a: Phân biệt nhãn hiệu vμ thương hiệu

dấu hiệu dùng để phân biệt hμng

hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ

sở sản xuất kinh doanh khác nhau

- Được công nhận bởi khách hμng

- Có tính vô hình : tình cảm, lòng trung thμnh của khách hμng

- Lμ phần “hồn” bao gồm uy tín, hình ảnh, cảm nhận, liên tưởng, sự

kỳ vọng của khách hμng về sản phẩm / dịch vụ bất kỳ

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Giữa thương hiệu sản phẩm vμ thương hiệu dịch vụ cũng có một số

điểm khác biệt cơ bản như sau:

Bảng 2.2.1b: Sự khác nhau giữa thương hiệu sản phẩm vμ dịch vụ

- Một thương hiệu dịch vụ gợi nhớ

đến chất lượng dịch vụ mang tính vô hình

- Do dịch vụ mang tính vô hình nên phân biệt thương hiệu dịch vụ thông qua chất lượng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ

2.2.2 Vai trò của thương hiệu

Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của sản phẩm vμ việc đặt tên thương hiệu có thể lμm tăng giá trị cho sản phẩm

đó Tại sao phải chi thêm một số tiền để mua một sản phẩm có thương hiệu?

Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp hay cho xã hội?

2.2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp người mua đỡ tốn kém thời gian vμ công sức trong quá trình ra quyết định mua do việc ra quyết định mua hầu như dựa vμo thói quen sử dụng thương hiệu quen thuộc, tin tưởng vμo chất lượng sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng (Aaker, 1991)

- Thương hiệu lμ bản tóm lược các giá trị đi kèm với thương hiệu, xác

định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm nên gợi lên được cảm giác tin cậy, giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp phản ánh giá trị bản thân người mua (Kotler vμ cộng

sự, 2008) Bản thân mỗi cá nhân không nói lên điều gì nhưng thông qua việc

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với một thương hiệu được xem lμ thuộc một phong cách nμo đó sẽ lμm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng

đó cũng có phong cách như vậy

2.2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp vμ sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu như một sự biểu thị chất lượng sản phẩm, như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hμng (Duane E.knapp, 2010)

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991), có lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự giỏi…vμ ít lệ thuộc hơn vμo quá trình quảng cáo, do đó doanh nghiệp có thể nâng cao lợi nhuận, vị thế, khả năng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường

- Thương hiệu mạnh giúp mở rộng vμ tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hμng, các điểm bán hμng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dμng nhận được sự hợp tác của nhμ phân phối trong các chương trình tiếp thị (Aaker, 1991)

- Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tμi chánh dễ dμng hơn

- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh nghiệp, tạo rμo cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ vμ chống lại các

đối thủ khác (Lê Anh Cường, 2003)

2.2.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội

- Thương hiệu lμm cho doanh nghiệp không thể lơ lμ với các khâu kiểm tra chất lượng do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với người tiêu dùng

- Để thương hiệu có tính cạnh tranh cao hơn, các doanh nghiệp không ngừng tìm tòi, sáng tạo ra các sản phẩm mới tốt hơn cho khách hμng có nhiều cơ hội để chọn lựa

2.2.3 Nhận diện thương hiệu

Khách hμng vμ công chúng nhận diện thương hiệu (brand identity) của những người bán khác nhau thông qua dấu hiệu nμo? doanh nghiệp/tổ chức cần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả

Theo Aaker (1991) đưa ra 4 biểu trưng cho hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Thương hiệu gắn với các đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ product):

(brand-as-o Phạm vi sản phẩm /dịch vụ

o Thuộc tính sản phẩm /dịch vụ

o Chất lượng sản phẩm /dịch vụ

o Tính hữu dụng của sản phẩm /dịch vụ

o Người sử dụng sản phẩm /dịch vụ

o Thuộc về địa phương hay toμn cầu

- Thương hiệu gắn với các đặc trưng của con người (brand-as-person):

o cá tính (mạnh mẽ, thμnh thật…)

o mối quan hệ với khách hμng (bạn bè, người tư vấn )

- thương hiệu gắn với đặc trưng các biểu tượng (brand-as-symbol):

o biểu tượng hữu hình (mμu sắc hoặc kiểu chữ, logo…)

o biểu tượng ẩn dụ (Redbull)

2.2.4 Một số yếu tố thương hiệu

2.2.4.1 tên hiệu

tên hiệu lμ một từ hay một cụm từ mμ qua đó một công ty hoặc một sản

phẩm được biết đến tên hiệu thường lμ yếu tố được khách hμng vμ công cũng

nhớ đến đầu tiên một số tên thương hiệu nổi tiếng như: sam sung, toyota,

honda, at&t, coca-cola…

thông thường đối với các công ty mμ sản phẩm lμ dịch vụ thì tên

thương hiệu thường trùng với tên của dịch vụ, chẳng hạn như :fedex, at&t,

Viettel, yahoo… khách hμng khi sử dụng dịch vụ thì thường biết đến công ty nhưng đối với các sản phẩm hữu hình thì tên sản phẩm có thể trùng với tên công ty (như cocacola, pepsi, sanyo ) hoặc có thể không có mối liên hệ gì, khách hμng khi sử dụng sản phẩm có thể hoμn toμn ko biết được tên công ty

cung cấp sản phẩm, ví dụ: cμ phê g7 của trung nguyên, trμ xanh 0 độ của

tân hiệp phát, trμ lipton của unilever…

Philip Kotler nhấn mạnh ý nghĩa của việc đặt tên cho thương hiệu việc lựa chọn tên thương hiệu nên được tiến hμnh cẩn thận Một cái tên hay có thể góp phần rất lớn cho sự thμnh công của sản phẩm Tên thương hiệu lμ một

công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao nhất (Philip Kotler, 2008)

Theo Kotler (Philip Kotler, 2008), cần tuân thủ một số nguyên tắc khi

đặt tên thương hiệu, đặt tên gợi được sự liên tưởng chất lượng; đơn giản, dễ dọc, dễ nhớ; độc đáo vμ nổi trội; tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau,

nó phải đăng ký vμ bảo vệ được

- Đơn giản, dễ đọc vμ dễ nhớ: một cái tên đơn giản, dễ đọc sẽ dễ dμng

lưu lại trong trí nhớ của mọi người thí dụ: bột giặt tide, dầu gội dove, điện

thoại samsung, nhμ mạng at&t… qua nhiều năm, các sản phẩm có tên gọi

tương đối dμi cũng được gọi một cách ngắn gọn trở lại như: thuốc lμ vinataba

gọi lμ vina, coca-cola gọi lμ coke, mạng viễn thông Vinaphone gọi lμ mạng

vina, Mobifone gọi lμ mạng mobi… dễ đọc, đơn giản lμ một ưu điểm vì nó có thể dễ dμng truyền miệng vμ tạo được ấn tượng khó phai trong trí nhớ Dễ đọc giúp khách hμng cảm thấy tự nhiên vμ thoải mái khi gọi tên thương hiệu trong mua sắm Ngược lại một cái tên dμi, phức tạp, vμ đặc biệt nếu khó đọc sẽ gây cho khách hμng sự ngại ngùng, bối rối vμ khó khăn khi đọc, kết quả lμ họ sẽ tránh đọc những cái tên như vậy

- Độc đáo vμ nổi trội: yếu tố độc đáo vμ nổi trội tạo nên sự khác biệt, gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hμng do đó gia tăng sự nhận biết về thương hiệu sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như lμ một lợi thế

đối với các thương hiệu cạnh tranh Để có thể tạo được một tên thương hiệu

độc đáo vμ nổi trội nhiều công ty phải bỏ rất nhiều thời gian để lựa chọn giữa hμng ngμn cái tên để đặt tên cho thương hiệu

- Tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau: khi được phiên dịch sang các ngôn ngữ của các quốc gia khác tên thương hiệu có thể bị phiên âm thμnh một nghĩa xấu ví dụ: tên Exxon khi phiên âm sang tiếng Nhật lμ Enco (chỉ một cái máy bị chết)

- Tạo được sự liên tưởng: tên thương hiệu ngoμi khả năng dễ đọc, dễ nhớ còn phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tơi khách hμng nó phải gợi ý điều gì đó về lợi ích vμ chất lượng của sản phẩm Ví dụ: sữa tắm Enchenteur (quyến rũ), Pepsi-cola (hμng trăm điều hạnh phúc) lμ một cái tên may mắn ở trung quốc, mạng Vinaphone (Vina: Việt Nam, phone: điện thoại)….một tên thương hiệu có sự liên tưởng cao sẽ dễ dμng hướng khách hμng liên hệ đễn những lợi ích nổi trội của sản phẩm

- Có thể đăng ký vμ bảo vệ: người ta không thể đăng ký một thương hiệu nếu nó xâm phạm những thương hiệu hiện có, cũng như vậy những tên thương hiệu mang tính chất mô tả hay gợi ý đơn thuần cũng không thế bảo vệ

được

2.2.4.2 Logo, mμu sắc, kiểu dáng thiết kế

Logo lμ một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ vμ cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty

Những thương hiệu có logo gây ấn tượng mạnh, dễ nhận diện sẽ tạo ra khả năng gọi nhớ cao trong tâm trí của khách hμng Ngoμi ra logo có thể chứa

đựng vμ truyển tải những thông điệp vμ ý nghĩa nhất định, do đó lμm tăng nhận thức vμ hình ảnh về công ty

Khi thiết kế logo cần chú các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hoá; biểu trưng cho tổ chức; thông tin bằng trực giác; có thể bảo hộ được; cân bằng về mμu sắc; nhịp điệu vμ tỉ lệ; ấn tượng; đơn giản; tương sinh về mặt phong thuỷ, cân bằng âm dương Chẳng hạn logo hình elip của thương hiệu Viettel vừa mang nét văn hoá phương Tây (sự chuyển động liên tục, sáng tạo), vừa mang nét văn hoá phương Đông (sự hoμ quyện của âm dương)

với các thương hiệu sản phẩm thì việc thiết kế mμu sắc, logo, kiểu dáng thường được sử dụng ngay trên sản phẩm vμ các kiểu dáng thiết kế thường

nhanh chóng thay đổi theo thời gian để phù hợp với nhu cầu vμ thị hiếu người tiêu dùng

với các thương hiệu dịch vụ thì mμu sắc, thiết kế kiểu dáng của thương hiệu còn lμ thiết kế kiểu dáng, mμu sắc của đồng phục nhân viên, mμu sắc, các kiểu dáng thiết kế thường ít thay đổi theo thời gian hơn so với thương hiệu sản phẩm

2.2.4.3 Biểu tượng

ngoμi logo, công ty có thể chọn lựa một biểu tượng cho mình biểu

tượng thường gắn với các con vật hay nhân vật thần thoại trong nhiều trường hợp các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng vμ logo

2.2.4.4 slogan (câu khẩu hiệu)

slogan lμ một đoạn văn ngắn, chứa đựng vμ truyền đạt thông tin mang tính mô tả vμ thuyết phục về thương hiệu

slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đμi

phát thanh, pano, bao bì… câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, giống như tên hiệu, đó lμ công cụ ngắn gọn, xúc tích, lột tả được cái tinh túy của thương hiệu vμ sản phẩm, mang tính đặc trưng của sản phẩm, lμ phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu trong việc tạo

dựng giá trị thương hiệu, ví dụ như “trung nguyên - khơi nguồn sáng tạo”,

“Mobifone - mọi lúc, mọi nơi” ,“ prudential - luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”…

slogan có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian Một câu khẩu hiệu hay thường dễ nhớ, tạo những sự liên tưởng tốt, độc đáo vμ phù hợp với nhiều phân khúc thị trường của công ty

2.2.4.5 nhạc hiệu

Nhạc hiệu lμ tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thμnh bμi hát

mμ một công ty/tổ chức sử dụng lμm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm Thí dụ như sữa Izzi Bằng con đường âm nhạc, khách hμng vμ công chúng rất dễ nhớ tới thương hiệu

Nhạc hiệu có sức lôi cuốn người nghe vμ lμm cho mục quảng cáo trở nên sinh động Tuy nhiên nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác của thương hiệu, hơn nữa nó cũng không thể gắn lên các bao bì của sản phẩm, các panô hay áp phích quảng cáo

2.2.4.6 tên miền internet

trong thời đại công nghệ thông tin vμ internet phát triển thì vai trò của

e-marketing ngμy cμng quan trọng tiếp thị điện tử (e-marketing) lμ cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng của internet nhằm mục đích cuối cùng lμ phân phối được sản phẩm hμng hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ hiệu quả cao, tốc độ nhanh lμ những đặc trưng chính của e-marketing Để thu hút sự chú ý vμ tạo dựng lòng trung thμnh nơi người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xây dựng được một website có giao diện lôi cuốn, dễ dμng nhận diện

được thương hiệu của công ty, khách hμng dễ dμng truy cập, sử dụng để tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty Mặt khác thông qua website doanh nghiệp có thể dễ dμng quảng bá đến người tiêu dùng hình ảnh, triết lý kinh doanh, các hoạt động vì lợi ích cộng đồng của doanh nghiệp, liên tục cập nhật đầy đủ thông tin chi tiết các sản phẩm, dịch vụ mới website marketing giới thiệu các sản phẩm trực tuyến, các thông tin về sản phẩm (hình

ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả, ) được hiển thị 24h/365 ngμy, sẵn sμng phục vụ người tiêu dùng khách hμng có thể đặt hμng các sản phẩm, dịch

vụ, vμ thanh toán trực tiếp trên mạng ví dụ, áp dụng chương trình khuyến mãi miễn phí địa chỉ e-mail, hộp thư, server, dung lượng hoặc không gian web doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an toμn, độ tin cậy vμ tiện

dụng hoạt động mua bán phải rõ rμng, dễ dμng, kiểm tra dễ dμng số lượng

hμng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử để thanh toán hỏi đáp trực tuyến cũng được đánh giá cao trong một website tiếp thị

với những lợi ích to lớn đó, website của các doanh nghiệp đã lμm cho giá trị thương hiệu của doanh nghiệp ngμy cμng được nâng cao, đặc biệt trong

xu hướng internet ngμy cμng phát triển hiện nay thì tμi sản tên miền internet ngμy cμng có giá trị

2.2.4.7 hình ảnh công ty

hình ảnh công ty: hình ảnh (danh tiếng) lμ thứ yếu tố thương hiệu vô hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhưng nó cũng khó kiểm soát nhất danh tiếng không tự nhiên mμ có, doanh nghiệp phải tạo dựng vμ gìn giữ mỗi ngμy

các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh công ty:

+ Đóng góp, tμi trợ, thực hiện trách nhiệm với xã hội: ngμy nay khách hμng cμng ngμy cμng quan tâm đến những đóng góp cho xã hội của các công ty người tiêu dùng thường có cảm xúc tích cực hơn khi nghĩ đến những công ty

mμ họ cho lμ có trách nhiệm vμ có những đóng góp cho xã hội

+ Đãi ngộ nhân viên: chế độ đãi ngộ đối với nhân viên cũng phản ánh hình

ảnh thương hiệu, đặc biệt lμ đối với các nước cμng phát triển thì chế độ với nhân viên có tác động không nhỏ đến việc quyết định mua hμng của người tiêu dùng những công ty mμ nhân viên có điều kiện lao động tồi tệ, trả công nhân viên rẻ mạt thì khách hμng có ấn tượng xấu về công ty, thậm chí hμng

hoá có thể bị tẩy chay để phản đối chính sách đãi ngộ hμ khắc với nhân viên của công ty

+ sự khác biệt từ sản phẩm, dịch vụ nhờ định vị: sự khác biệt về định vị sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ mang lại cho khách hμng những hình ảnh khác nhau về doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì ngoμi việc định vị cung cấp dịch vụ với chất lượng vượt trội còn cần phải thân thiết, thấu hiểu khách hμng sẽ tạo dựng được một hình ảnh tốt đẹp, gần gũi trong tâm trí của khách hμng

+ sự khác biệt từ chiêu thị: các hình thức chiêu thị giúp tạo ra vμ khắc sau hình ảnh của công ty cũng như sản phẩm, dịch vụ của công ty vμo tâm trí người tiêu dùng đồng thời nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu với các đối thủ

+ sự khác biệt từ chính sách giá: mỗi công ty thường đeo đuổi chính sách giá

riêng đối với sản phẩm cũng như dịch vụ của mình chính sách giá của công

ty cần phải phù hợp với sự định vị sản phẩm, dịch vụ của công ty

+ sự khác biệt từ hệ thống phân phối: Một công ty mμ có sản phẩm hoặc dịch

vụ có hệ thống phân phối rộng khắp, tiện lợi cho người mua hμng so với đối thủ thì luôn được đánh giá cao về quy mô cũng như khả năng lμm hμi lòng khách hμng hơn

+ Hình ảnh lực lượng lao động (nhân viên): hình ảnh nhân viên (trang phục, tác phong, thái độ phục vụ…) của công ty cũng góp phần tạo nên hình ảnh của công ty Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì hình ảnh nhân viên của công ty ảnh hưởng lớn hơn đến hình ảnh của doanh nghiệp so với các công ty kinh doanh các sản phẩm hữu hình

+ Hiệu quả kinh doanh: một công ty kinh doanh hiệu quả lâu dμi vμ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt thường mang lại cho khách hμng sự tin tưởng khi

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty

2.3 Lòng trung thμnh thương hiệu

2.3.1 Khái niệm

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì “Lòng trung thμnh thương hiệu

lμ tình huống mμ người tiêu dùng thường mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của

cùng nhμ sản xuất lặp đi lặp lại theo thời gian mμ không mua từ nhiều nhμ

cung cấp trong một danh mục hμng hoá” Theo Dick, Alan S vμ Kunal Basu (1994) thì lòng trung thμnh thương

hiệu trong lĩnh vực marketing bao gồm các cam kết của người tiêu dùng sẽ

mua hoặc tiếp tục sử dụng thương hiệu vμ có thể được chứng minh bằng cách

mua lặp đi lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc những hμnh vi tích cực

khác như truyền miệng vận động giúp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thương

hiệu

Nhìn chung các khái niệm về lòng trung thμnh thương hiệu có sự tương

đồng vμ không có nhiều khác biệt

2.3.2 Lợi ích của lòng trung thμnh thương hiệu

Theo D.Aaker (1991) lòng trung thμnh thương hiệu lμ giá trị cốt lõi của

giá trị thương hiệu (hay giá trị thương hiệu ) Lòng trung thμnh thương hiệu lμ

một điều phải được tính đến trong trường hợp mua hoặc bán thương hiệu bởi

vì vói một nền tảng lòng trung thμnh cao của khách hμng có thể tạo ra doanh

số vμ lợi nhuận có thể dự đoán được trong tương lai Trong thực tế một thương

hiệu mμ thiếu nền tảng lòng trung thμnh của khách hμng thì dễ bị tấn công bởi

các đối thủ cạnh tranh hoặc thương hiệu mới chỉ có giá trị tiềm năng để tạo

nên lòng trung thμnh thương hiệu của khách hμng Một số lợi ích của lòng

trung thμnh thương hiệu như:

+ Giảm chi phí marketing: lòng trung thμnh thương hiệu giúp doanh

nghiệp tiết kiệm được các chi phí như quảng cáo, khuyến mãi giảm giá…

+ giảm chi phí của khách hμng do đó tăng giá trị cảm nhận của khách hμng Khách hμng không mất nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ hoặc tốn chi phí để thử sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mới

+ khách hμng ít nhạy cảm giá: khách hμng sẽ không chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của sản phẩm khác khi có sự tăng giá nhỏ của thương hiệu hoặc có sự giá của đối thủ cạnh tranh

+ thu hút khách hμng mới: những khách hμng trung thμnh với thương hiệu thường sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu hoặc quảng bá giúp những ưu điểm của thương hiệu so với

đối thủ cạnh tranh

+ tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu: lòng trung thμnh thương hiệu giúp mối quan hệ giữa khách hμng vμ doanh nghiệp ngμy cμng trở nên chặt chẽ hơn, các doanh nghiệp sẽ phải quan tâm đến khách hμng để duy trì vμ nâng cao lòng trung thμnh của khách hμng Một thương hiệu vì lợi ích của khách hμng vμ có lòng trung thμnh của khách hμng cμng cao thì cμng có giá trị hình ảnh lớn hơn

+ tăng hiệu quả cảm nhận giá trị: Khách hμng sử dụng thương hiệu mμ mình trung thμnh sẽ luôn có xu hướng cảm nhận giá trị thương hiệu mμ mình

đang dùng lμ tốt hơn so với các thương hiệu khác trong khi có thể chất lượng giữa các thương hiệu lμ như nhau

+ Tạo ra rμo cản đối với đối thủ cạnh tranh do đó giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để phản ứng lại với những sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh

Tóm lại ta có thể thấy rằng lòng trung thμnh thương hiệu có thể xem như lμ một tμi sản quan trọng nhất của doanh nghiệp Trong lĩnh vực sản xuất cũng như dịch vụ, khi lòng trung thμnh của khách hμng cμng tăng thì lợi nhuận cũng cμng tăng (Frederick F.Reichheld,1993) Việc xây dựng, duy trì

vμ nâng cao lòng trung thμnh thương hiệu lμ một mục tiêu hμng đầu mμ các

doanh nghiệp phải hướng tới Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khá dễ dμng, nhanh chóng không tốn nhiều chi phí đối với khách hμng do đó yếu tố lòng trung thμnh thương hiệu cμng trở nên quan trọng hơn

2.3.3 Các cấp độ của lòng trung thμnh thương hiệu

Các cấp độ của lòng trung thμnh thương hiệu thể hiện mức độ sẵn sμng của khách hμng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu có sự thay đổi Theo D.Aaker (1991) lòng trung thμnh thương hiệu thể hiện qua năm cấp độ, đó lμ:

- Không phải khách hμng: Họ lμ những người mua sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hoặc lμ những người không sử dụng những loại sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu

- Những người mua nhạy cảm với giá sản phẩm, dịch vụ: Những khách hμng dạng nμy thường vẫn hμi lòng với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mμ

họ đang sử dụng nhưng sẵn sμng chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu khác khi có họ thấy có lợi về giá cả của sản phẩm, dịch vụ vμ ngoμi ra họ còn tính đến chi phí chuyển đổi

- Những người mua theo thói quen: Những người nμy mua sản phẩm, dịch vụ theo thói quen chứ không vì lý do, họ lμ những người hμi lòng với sản phẩm, dịch vụ hoặc ít ra lμ không có ấn tượng xấu về sản phẩm, dịch vụ mμ họ

đang sử dụng

- Những người trung lập: Họ lμ những người không quan tâm đến sự khác biệt của các thương hiệu, tên các thương hiệu hầu như không đóng vai trò trong quyết định khi mua sản phẩm, dịch vụ của họ

- Những khách hμng cam kết: Họ lμ những người cảm thấy tin tưởng, tự hμo khi sử dụng thương hiệu Với họ thương hiệu lμ yếu tố quyết định đến việc

mua hμng hay sử dụng dịch vụ Sự tin tưởng vμo thương hiệu còn cho thấy thông qua việc họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó với người khác

2.4 Giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu đã được sử dụng rộng rãi vμo thập niên 90 của thế kỷ trước Nhưng nhìn chung các mô hình về đánh giá giá trị thương hiệu được chia lμm hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tμi chính vμ

đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar vμ cộng sự, 1995) Theo góc

độ quản trị marketing thì đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp nhμ quản trị nhận ra được những gốc rễ của vấn đề để từ đó hoạch định vμ thực hiện các biện pháp marketing để phát triển thương hiệu hiệu quả hơn Sau đây lμ một số mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu vμ công bố:

2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tμi chính

Theo Interbrand: giá trị thương hiệu chính lμ giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu

Theo lí thuyết tμi chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) vμ giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai lμ những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tμi sản nμo kể cả những tμi sản hữu hình vốn được định giá

theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo dcf

phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngμy nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh

tế dùng để dự báo tμi chính theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau

2.4.2 Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng

2.4.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar vμ cộng sự (1995)

Theo Lassar vμ cộng sự (1995) đã đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm 5 thμnh phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương hiệu vμ cảm tưởng về thương hiệu của khách hμng

Hình 2.4.2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar vμ cộng sự (1995)

Theo kết quả nghiên cứu của Lassar vμ cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng tất cả các thμnh phần của giá trị thương hiệu đều có mối tương quan đáng kể với nhau, nếu một trong các thμnh phần giá trị thương hiệu ở trên bị đánh giá thấp thì tất cả các thμnh phần giá trị còn lại cũng không được đánh giá cao Do đó các công ty cần phải chú ý đến tất cả các thμnh phần giá trị thương hiệu trên

để nâng cao giá trị thương hiệu của công ty

Chất lượng cảm nhận

GIá TRị THƯƠNG HIệU

Giá trị cảm nhận

Cảm tưởng về thương hiệu

Hình ảnh thương

hiệu

Lòng tin về thương

hiệu

Trong mô hình của Lassar vμ cộng sự (1995) các thμnh phần giá trị cảm nhận, cảm tưởng về thương hiệu vμ lòng tin về thương hiệu về một mức độ nμo

đó có sự trùng lắp về mặt ý nghĩa khi đo lường

2.4.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)

Hình 2.4.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993)

Theo Keller (Kevin Lane Keller, 1993) giá trị thương hiệu chính lμ tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hay còn gọi lμ kiến thức thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy giá trị của thương hiệu nằm ở những gì khách hμng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy

vμ lμ kết quả của sự trải nghiệm qua thời gian của khách hμng đối với thương hiệu

Kiến thức

thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

ấn tượng thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Đồng hμnh thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Hồi tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Trong mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì giá trị thương

hiệu bao gồm nhiều khái niệm bậc cao, người tiêu dùng khó nhận dạng được

vμ cũng khó khăn cho việc đo lường hay đánh giá giá trị thương hiệu theo

quan điểm người tiêu dùng

2.4.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS Nguyễn Đình Thọ vμ

Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002)

Hình 2.4.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ vμ cùng tác giả

(2002)

Theo kết quả nghiên cứu thì bốn yếu tố thμnh phần của giá trị thương

hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau Trong đó, chất lượng cảm nhận vμ

lòng ham muốn thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thμnh

thương hiệu; nhận biết thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm

nhận vμ chất lượng cảm nhận cũng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng ham

muốn thương hiệu Do đó chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương

hiệu đóng vai trò rất quan trọng tạo nên giá trị của thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Nhận biết thương

hiêu

Lòng trung thμnh thương hiệu

Trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

theo kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng về mặt thực tiễn có thể thμnh phần ham

muốn thương hiệu vμ lòng trung thμnh thương hiệu lμ một khái niệm đơn

hướng do đó giá trị thương hiệu có thể chỉ bao gồm 3 thμnh phần lμ sự nhận

biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vμ lòng trung thμnh thương hiệu (hoặc

ham muốn thương hiệu)

2.4.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)

Hình 2.4.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) bao gồm 5 yếu tố:

* Lòng trung thμnh thương hiệu (brand loyalty)

Lòng trung thμnh thương hiệu lμ sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương

hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Những

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Tμi sản sở hữu khác được bảo hộ

lợi ích cũng như các cấp độ của lòng trung thμnh thương hiệu đã được nêu ở trên

* Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Nhận biết thương hiệu lμ người tiêu dùng/công chúng có thể biết vμ nhớ

được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Các cấp độ biết đến thương hiệu:

- nhớ đến đầu tiên

* Chất lượng cảm nhận (perceived quality):

Chất lượng lμ toμn bộ các đặc trưng vμ đặc điểm của một sản phẩm/dịch

vụ mμ khả năng của nó được công nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý

+ chất lượng cảm nhận lμ lý do để quyết định mua của khách hμng

+ chất lượng cảm nhận tạo ra sự khác biệt của các thương hiệu đối với khách hμng

+ chất lượng cảm nhận lμm cơ sở định giá của sản phẩm

+ chất lượng cảm nhận lμm cơ sở để khách hμng kéo dμi quyết định mua

Chất lượng cảm nhận của khách hμng về sản phẩm, dịch vụ không phải

lμ chất lượng của sản phẩm, dịch vụ bởi vì chất lượng cảm nhận lμ cái mμ khách cảm nhận thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ do đó chất lượng cảm nhận của khách hμng còn phụ thuộc vμo niềm tin, sự yêu thích của khách hμng

đối với thương hiệu hay nói cách khác chất lượng cảm nhận mang tính cảm tính Tuy nhiên chất lượng cảm nhận của khách hμng vẫn phải được xây dựng trên nền tảng lμ chất lượng của sản phẩm, dịch vụ tức lμ trên cơ sở lý tính chứ

không chỉ có cảm tính Một sản phẩm, dịch vụ mμ chất lượng tồi khó lòng thuyết phục khách hμng được rằng sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng tốt

* Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations) :

Lμ sự liên tưởng của khách hμng khi nghe hoặc nhìn tên, logo một

* Tμi sản sở hữu khác được bảo hộ (proprietary assets):

Một số tμi sản sở hữu được bảo hộ khác của thương hiệu như: tên thương mại, tên miền internet, địa chỉ email, kiểu dáng công nghiệp, các bằng sáng chế…

* Kết luận: Hiện nay nhìn chung các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn

chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng của từng lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ cũng như sự khác nhau ở mỗi quốc gia, mỗi giai đoạn, do đó có rất nhiều quan điểm về các thμnh phần giá trị thương hiệu khác nhau Do những sự khác biệt đó mμ hiện nay trên thế giới chưa có mô hình chuẩn nμo về giá trị thương hiệu áp dụng cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm cũng

như dịch vụ Mặc dù vậy mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker vẫn được sử dụng phổ biến để điều chỉnh, xây dựng các mô hình đo lường giá trị thương hiệu phù hợp với từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

2.5 Đề xuất mô hình vμ các giả thuyết nghiên cứu

* Đặc thù ngμnh viễn thông Việt Nam: Mặc dù lĩnh vực viễn thông tuy

mới phát triển ở Việt Nam nhưng đã có tốc độ phát triển rất cao, thị trường dần đi vμo bão hoμ do đó mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu ngμy cμng gay gắt, bên cạnh đó người tiêu dùng có thể dễ dμng chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của hãng viễn thông khác do đó sự trung thμnh của khách hμng với thương hiệu mang ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp Mặt khác viễn thông lμ nghμnh dịch vụ nên yếu tố chất lượng dịch vụ người tiêu dùng có thể

dễ dμng cảm nhận cũng như so sánh với các đối thủ cạnh tranh thông qua việc trực tiếp sử dụng dịch vụ hơn so với các sản phẩm hμng hoá thông thường khác Bên cạnh đó những yếu tố đồng hμnh cùng với thương hiệu viễn thông như sự đa dạng của dịch vụ, gói cước giá cả linh hoạt, hợp lý, khách hμng dễ dμng tiếp cận để sử dụng dịch vụ… vμ đặc biệt lμ yếu tố độ rộng vùng phủ sóng của hãng viễn thông lμ rất quan trọng trong việc quyết định lựa chọn mạng viễn thông của người tiêu dùng Cũng như các lĩnh vực khác không riêng lĩnh vực viễn thông việc khách hμng nhận biết thương hiệu lμ bước đầu trong tiến trình mua sắm hay sử dụng dịch vụ, các hãng viễn thông trong nước luôn duy trì vμ đẩy mạnh các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động như quảng cáo, tμi trợ các chương trình… nhằm tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu Do đó những yếu tố như chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu đóng vai trò ngμy cμng quan trọng đối với người sử dụng dịch vụ viễn thông

* Đề xuất mô hình: Theo như trình bμy ở trên các thμnh phần về giá trị

thương hiệu hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất cao Với đặc điểm Việt Nam

lμ một đất nước có mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao, mức độ phức

tạp trong mua sắm vμ tiêu dùng còn thấp nên các khái niệm trong mô hình của Lassar vμ cộng sự (1995) vμ mô hình của Kevin Lane Keller (1993) với nhiều khái niệm bậc cao, người tiêu dùng khó nhận dạng được vμ cũng khó khăn cho việc đo lường, còn mô hình của PGS Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì lòng trung thμnh vμ ham muốn thương hiệu về mặt thực tiễn

có thể lμ một khái niệm đơn hướng, hơn nữa mô hình nμy chưa đề cập đến thμnh phần liên tưởng thương hiệu, đây lμ một thμnh phần ngμy cμng quan trọng khi xét đến giá trị thương hiệu Ngμy nay người tiêu dùng cμng ngμy cμng coi trọng những thuộc tính đồng hμnh cùng thương hiệu khi ra quyết

định mua sản phẩm hay dịch vụ Một thương hiệu mang lại những liên tưởng xấu đối với khách hμng như: lơ lμ với khách hμng, gây ô nhiễm môi trường, giá cả không hợp lý… thì khách hμng có thể cân nhắc chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khác, thậm chí có thể tay chay thương hiệu Do đó thμnh phần sự liên tưởng thương hiệu được đưa vμo mô hình nghiên cứu của tác giả Bất kỳ một thương hiệu nμo đó muốn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình thì việc đâu tiên lμ thương hiệu phải được người tiêu dùng biết đến nên thμnh phần sự nhận biết thương hiệu được đưa vμo mô hình nghiên cứu của tác giả Từ những mô hình lý thuyết đi trước kết hợp với những lý do trên vμ cùng với quá trình điều tra lấy ý kiến tham khảo của các khách hμng thường xuyên sử dụng dịch vụ của các hãng viễn thông tác giả chọn mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker để lμm cơ sở cho nghiên cứu với việc loại bỏ thμnh phần giá trị thương hiệu “tμi sản sở hữu khác được bảo hộ” do thμnh phần “tμi sản sở hữu khác được bảo hộ” bao gồm các yếu tố có thể thuộc về quan điểm tμi chính như: tên miền internet, bằng sáng chế….Những yếu tố nμy không phù hợp khi đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hμng vì khách hμng không thể cảm nhận hay đánh giá

được giá trị cũng như số lượng các bằng sáng chế, giá trị của tên miền internet của doanh nghiệp… Vì vậy mô hình giá trị thương hiệu trong nghiên cứu của

tác giả bao gồm 4 thμnh phần lμ sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của khách hμng, sự liên tưởng thương hiệu vμ lòng trung thμnh thương hiệu

* Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu vμ lòng trung thμnh thương hiệu

Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của thương hiệu với người tiêu dùng Người mua thường lựa chọn thương hiệu mình đã biết vμ tin tưởng Do đó sự nhận biết thương hiệu lμ bước đầu tiên vμ phải có để dẫn đến lòng trung thμnh thương hiệu Dựa vμo cơ sở trên ta có giả thuyết:

Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết thương hiệu cμng cao thì lòng trung thμnh với thương hiệu cμng cao

* Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu vμ lòng trung thμnh thương hiệu

Theo Aaker (1991) liên tưởng thương hiệu không chỉ đồng hμnh cùng sản phẩm mμ nó còn ảnh hưởng rất nhiều đến giá trị của thương hiệu Liên tưởng thương hiệu tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, tạo ra thái độ vμ cảm xúc tích cực về thương hiệu, đưa ra lý do để mua sản phẩm Assael (1992) lại cho rằng lòng trung thμnh thương hiệu lμ kết quả từ nhận thức của người tiêu dùng, rằng chỉ có một thương hiệu cụ thể có thể thoả mãn nhu cầu của họ

Điều nμy cho thấy liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thμnh thương hiệu Do đó ta có giả thuyết:

Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu cμng tích cực thì lòng trung thμnh với thương hiệu cμng cao

* Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận vμ lòng trung thμnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm vμ

sự trung thμnh của khách hμng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua (Aaker, 1991) Nếu người tiêu dùng cho rằng thương hiệu

không có chất lượng cao thì sẽ không tiếp tục lặp lại hμnh vi mua sắm hoặc sẽ không giới thiệu thương hiệu đó với người thân quen của họ Do đó ta có giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận cμng cao thì lòng trung thμnh với thương hiệu cμng cao

Từ các giả thuyết nêu trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

- Biến phụ thuộc trong mô hình: lòng trung thμnh thương hiệu

- Các biến độc lập trong mô hình bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu

Mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Tóm tắt chương

Chương 2 trình bμy các cơ sở lý luận về thương hiệu, lòng trung thμnh thương hiệu vμ các mô hình về các thμnh phần tạo nên giá trị thương hiệu Dựa trên cơ sở lý luận vμ mục tiêu nghiên cứu ban đầu, vμ dựa trên mô hình

Nhận biết

thương hiệu

Liờn tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lũng trung thành thương hiệu

H2 (+)

H3 (+) H1 (+)

giá trị thương hiệu của D.Aaker (1991) tác giả lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thμnh phần lμ: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu vμ lòng trung thμnh thương hiệu; đồng thời tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu vμ các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thμnh phần giá trị thương hiệu : sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu đối với lòng trung thμnh thương hiệu

Chương 3: phương pháp nghiên cứu

3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bμy cơ sở lý thuyết vμ đề xuất mô hình nghiên cứu vμ các giả thuyết Chương 3 nμy nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu vμ kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ

bộ nhằm mục đích xây dựng vμ hoμn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng vμ kiểm

định mô hình lý thuyết Quy trình nghiên cứu được trình bμy tại hình 3.2

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được tác giả thực hiện bằng phương pháp định tính

Nghiên cứu sơ bộ nμy được thực hiện tại Hμ Nội mục đích của nghiên cứu sơ

bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi, điều chỉnh vμ bổ sung các biến quan sát vμ

đo lường các khái niệm nghiên cứu nghiên cứu nμy được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ vμ dμn bμi để phỏng vấn sâu 10 khách hμng sử dụng dịch vụ viễn thông (xem phụ lục 1)

kết quả nghiên cứu định tính như sau:

hầu hết số người được hỏi (9/10 người) đều đồng tình với các yếu tố của các thang đo nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, họ cho rằng các thang đo dễ hiểu, rõ rμng vμ không cần phải chỉnh sửa gì nữa riêng thang đo

lòng trung thμnh thương hiệu thì hầu hết không đồng ý với biến “tôi chỉ dùng

dịch vụ của x” do hầu hết mọi người (8/10) đồng ý quan điểm hiện nay rất nhiều khách hμng dùng đồng thời dịch vụ của nhiều nhμ mạng viễn thông để hưởng các ưu đãi như khuyến mãi, liên lạc nội mạng hoặc dùng nhiều số điện thoại cho nhiều mục đích khác nhau

Đối với thang đo liên tưởng thương hiệu đòi hỏi tính đặc trưng đối với

từng lĩnh vực dịch vụ thông qua phỏng vấn sâu 10 khách hμng để thu thập những thông tin liên quan đến cảm xúc, suy nghĩ, thái độ của họ về các mạng

di động mμ họ đang sử dụng cho đến khi thông tin lặp lại trên 80% được 7 biến quan sát để đưa vμo nghiên cứu sơ bộ vμ sau khi nghiên cứu sơ bộ được

đưa vμo nghiên cứu chính thức

về sự ảnh hưởng của các yếu tố thμnh phần giá trị thương hiệu đến lòng trung thμnh thương hiệu:

10/10 khách hμng đồng ý với quan điểm chất lượng cảm nhận vμ liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thμnh thương hiệu, 8/10 khách hμng đồng ý quan điểm nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thμnh thương hiệu,1/10 khách hμng phân vân vμ 1/10 khách hμng không đồng tình

Đối với các tiêu chí như: độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ, thu nhập cuả khách hμng:

Đối với tiêu chí “thu nhập” đa số khách hμng (8/10) thống nhất chia thu nhập lμm 3 mức lμ: trung bình trở xuống (dưới 10 triệu/tháng), thu nhập trung bình khá (từ 10-20 triệu/tháng) vμ thu nhập khá vμ cao (trên 20 triệu/tháng)

Với tiêu chí “thời gian sử dụng” phần lớn khách hμng (6/10) người thống nhất chia thời gian sử dụng lμm 3 mức lμ: mới dử dụng dịch vụ (dưới 1 năm), thường xuyên sử dụng dịch vụ (từ 1-3 năm) vμ sử dụng lâu năm (trên 3 năm) Tác giả cũng thống nhất chia lμm 3 nhóm như trên