Lập kế hoạch PR Mục tiêu và các nhóm công chúng của PR

Các mục tiêu của hoạt động PR Hoạt động PR Cụ thể hay trừu tượng Mục tiêu và mức độ ưu tiên của tổ chức Mục tiêu PR và sự tác động của thời gian, ngân sách truyền Truyền thông PR Nguyên lý truyền thông Mô hình truyền thông Tác động tới công luận Các nhóm công chúng của PR Công chúng của PR và các phân nhóm 10 nhóm công chúng căn bản của PR Tại sao phải xác định nhóm công chúng Hậu quả của việc không xác định nhóm công chúng

Khoa Quản trị Kinh doanh

Lienpt@vnu.edu.vn

NỘI DUNG

• Các mục tiêu của hoạt động PR

• Hoạt động PR - Cụ thể hay trừu tượng

• Mục tiêu và mức độ ưu tiên của tổ chức

• Mục tiêu PR và sự tác động của thời gian, ngân sách truyền

• Truyền thông PR

• Nguyên lý truyền thông

• Mô hình truyền thông

• Tác động tới công luận

• Các nhóm công chúng của PR

• Công chúng của PR và các phân nhóm

• 10 nhóm công chúng căn bản của PR

Hoạt động PR - Cụ thể hay trừu tượng

PR là hoạt động trừu tượng

không thể đo lường được kết

quả

Bạn có đồng ý với quan điểm trên?

Hoạt động PR - Cụ thể hay trừu tượng

• Hoạt động PR mang tính cụ thể hay trừu

tượng phụ thuộc vào:

Hoạt động đó có mục tiêu hay không

Hoạt động đó có kế hoạch rõ ràng hay không

Kết quả của nó có thể đo lường được hay không

Và hoạt động PR chỉ là tạo một hình ảnh tốt

đẹp giả tạo, ca ngợi không xác thực, hay “bộ

3 Khuyến khích (to motivate): khuyến khích

động viên nhân viên

4 Xây dựng hiểu biết lẫn nhau (to build mutual

understanding): đạt được sự hiểu biết của các

nhóm đối kháng

Ví dụ mục tiêu truyền thông PR

• Thay đổi hình ảnh công ty (công ty tham gia vào

các lĩnh vực hoạt động mới)

• Nâng cao chất lượng ứng viên xin việc

• Thông tin về một câu chuyện điển hình của công ty

và thu được sự tin tưởng về thành công

• Tạo sự hiểu biết về công ty trên thị trường mới

• Chuẩn bị cho công ty tham gia niêm yết trên thị

Ví dụ mục tiêu truyền thông PR

• Củng cố mối quan hệ công chúng trước sự phê

phán của dư luận về kế hoạch của công ty

• Hướng dẫn người lắp đặt và người sử dụng về sản

phẩm

• Trấn an công chúng trong quá trình công ty khắc

phục thảm họa

• Nâng cao sự phản ứng trước rủi ro bị thôn tính

• Tạo lập bản sắc mới của công ty

Ví dụ mục tiêu truyền thông PR

• Lancé hình ảnh lãnh đạo khi tham gia vào đời

sống xã hội

• Hỗ trợ các kế hoạch tài trợ

• Nâng cao hiểu biết của giới chức về họat động

của doanh nghiệp

• Tạo sự hiểu biết về các hoạt động nghiên cứu của

công ty

Xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên

Xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên

• Dựa trên kết quả nghiên cứu: xác định vấn đề và các

giải pháp PR

• Tham vấn các trưởng bộ phận để phát hiện ra các nhu

cầu truyền thông hay khó khăn gặp phải trong quá trình tác nghiệp

• Thời gian

• Công chúng

• Chi phí

Mục tiêu và tác động của thời gian và

ngân sách

• Thời gian luôn luôn có giới hạn

• Nhân viên cần được huấn luyện để làm việc nhanh và hiệu quả hơn

• Ngân sách dành cho hoạt động cũng bị giới hạn

• Khống chế số lượng nhân viên tham gia và chất lượng công việc

• Điều chỉnh số lượng và loại mục tiêu cho phù

hợp và khả thi

• Thời gian và ngân sách không đủ, vẫn cố gắng

thực hiện nhiều mục tiêu sẽ dẫn đến lãng phí

Manager chỉ có hai lựa chọn tối ưu

Mục tiêu

Mục tiêu và tác động của thời gian và

ngân sách

• Khi mục tiêu và kế hoạch đã được xác lập, cần

tuân thủ nghiêm ngặt lịch trình (một nguyên tắc của tư vấn PR)

• Luôn có kế hoạch dự phòng cho những tình huống xảy ra ngoài dự kiến

• Hiệu quả hoạt động PR sẽ cho thấy hoạt động PR như là nhu cầu chứ không phải sự xa xỉ

Nguyên lý truyền thông

• Một trong các nguyên lý truyền thông được sự

công nhận rộng rãi trong lĩnh vực PR là của Pat

Jackson

• Nguyên lý Jackson tập trung vào: “Rà soát mang

tính hệ thống - thiết lập các mục tiêu chiến lược

và xác định các nhóm công chúng chính”

• Quá trình truyền thông kích thích sự thay đổi hành

vi được chia ra 5 bước:

Nguyên lý truyền thông

1 Xây dựng sự hiểu biết (building awareness): sử dụng các

phương thức truyền thông từ dư luận, quảng cáo cho đến truyền miệng

2 Phát triển sự sẵn sàng tiềm ẩn (developing a latent readiness):

ở giai đoạn này công chúng bắt đầu hình thành quan điểm dựa trên kiến thức, tình cảm, sự cảm nhận, trí nhớ và các mối quan hệ

3 Gây sự kiện (triggering event): theo các kế hoạch, chiến dịch hoặc sư “tình cờ”

4 Hành vi trung gian (intermediate behavior): giai đoạn công

chúng tìm kiếm các hành vi họ cho là phù hợp nhất Trong giai đoạn này các thông tin về qui trình và bản chất luôn được quan tâm tìm kiếm

5 Thay đổi hành vi (change behavior): sự áp dụng thực thi các

hành vi mới

Mô hình truyền thông S-E-M-D-R

• Mô hình quá trình truyền thông:

• Người truyền S (source)

Nguồn truyền Source

• The world on time

• We bring good things to life

• Melt in your mouth, not in your

Thông điệp Message

• Ngay khi ý tưởng được

mã hoá dưới các hình thức

người nhận có thể hiểu

được thì nó đã trở thành

thông điệp

• Thông điệp có thể dưới

dạng: diễn văn, thông cáo

báo chí, buổi họp báo,

phóng sự hay cuộc họp

Giải mã Decoding

• Thông điệp truyền đi

được người nhận giải

Bạn nhìn thấy gì?

Những gì ta nhìn thấy có thể

khác với những người khác

Levels of Understanding Information Transmitted Down

(adapted from Lewis 1980; and Cannel 1970)

Original message with 100%

CEO and Board’s understanding

Final message 20%

Operative level’s understanding

Losses in understanding Losses in

understanding

Người nhận Receiver

• Truyền thông sẽ

không xảy ra nếu

thông điệp không đến

được với người nhận,

tạo ra tác động mong

muốn với người nhận

Người nhận Receiver

• Nếu thông điệp được truyền thông rõ ràng thì hiệu ứng xảy ra không phải luôn như mong muốn:

• Thay đổi thái độ: thường khó đạt được

• Tác động đến thái độ: hành động trên cơ sở những suy nghĩ có sẵn

• Tạo ra sự nghi hoặc: muốn xem xét lại các quan điểm cũ

• Không có tạo ra hành động: tiền chi cho các chiến dịch chống hút thuốc lá

• Luôn cần có thông tin phản hồi từ công chúng

Công luận (public opinion)

• Công luận – public opinion:

• Public: nhóm người có mối quan tâm chung về một chủ

đề cụ thể

• Opinion: thái độ với một chủ đề cụ thể

• Thái độ nâng lên sẽ tạo thành quan điểm

(opinion), quan điểm mạnh lên sẽ biểu hiện ra

hành vi và lời nói

Thái độ - attitutes

• Các nhân tố tạo nên thái độ:

• Đặc điểm cá nhân: thể chất, tinh thần, vị trí xã hội

• Môi trường văn hoá

Nhu cầu được tôn trọng

(địa vị, sự công nhận) Nhu cầu xã hội (th â n mật, giao lưu, yêu thương)

Nhu cầu an toàn (muốn được bảo vệ, được yên ổn,…)

Nhu c ầ u

tự khẳng định

Tác động thay đổi thái độ

Những gì có thể thuyết phục con người

1 Sự thật (facts): vì vậy mọi chương trình

PR đều phải bắt đầu với research để tìm ra facts

2 Cảm xúc (emotions): theo Maslow, con

người luôn phản ứ ng theo đòi hỏi của cảm xúc

3 Kinh nghiệm cá nhân

4 Những gì có liên quan đến “tôi”

• Xác định và hiểu rõ dư luận, quan điểm cần thay đổi

• Xác định rõ công chúng mục tiêu

• Nắm rõ các “nguyên tắc” chi phối công luận

Các “Nguyên tắc” chi phối công luận

• 6 nguyên tắc của Hadley Cantril, nhà tâm lý học:

1 Công luận rất nhạy cảm với các sự kiện quan trọng

2 Công luận nhìn chung được lập qua các sự kiện chứ

không phải ngôn từ

3 Khi có được sự tự tin, người ta sẵn sàng gánh thêm trách nhiệm

4 Khi có liên quan đến quyền lợi riêng, quan điểm khó thay đổi

5 Quan điểm hình thành và trở nên mạnh mẽ dựa trên mục tiêu hơn là cách thức đạt mục tiêu

6 Khi được cung cấp thông tin, quan điểm chung thường trở nên cứng rắn, khó thay đổi

Những xu hướng lớn theo Naisbitt

(Megatrends 1000)

1 Nền kinh tế toàn cầu bùng nổ

2 Sự phục hưng trong nghệ thuật

3 Sự xuất hiện chủ nghĩa xã hội của thị trường tự do

4 Lối sống toàn cầu và chủ nghĩa dâu tộc về văn hoá

5 Tư nhân hoá hệ thống bảo đảm phúc lợi của Nhà nước

6 Thành lập vành đai hoà bình

7 Thập kỷ phụ nữ nắm quyền lãnh đạo

8 Kỷ nguyên của sinh học

Kinh nghiệm truyền thông PR

• Theo Patric Jackson, Tạp chí PR Reporter, người

làm truyền thông phải tự đặt câu hỏi trên các

phương diện sau:

1 Có phù hợp? - với người gửi và người nhận

2 Có ý nghĩa? - gắn với chủ đề và mối quan tâm của người

nhận, không phải người gửi

3 Có dễ nhớ? – ngôn từ, diễn đạt, hình tượng, phương tiện

4 Có dễ hiểu? – nghĩa hẹp và hàm ý, địa lý, phát âm

5 Có tin cậy? - người truyền thông có đáng tin cậy không,

có đủ chuyên môn và uy tín không

Truyền thông hiệu quả

• Luôn xuất phát từ quan điểm và quyền lợi của công chúng

• Cảm nhận của công chúng về sự tham gia

• Gần gũi với đặc điểm của công chúng

• Chia sẻ, quan niệm đối tác, chứ không phải đối tượng

• Sử dụng nhiều kênh thông tin

• Đảm bảo tính nhất quán

• Không phải là tuyên truyền (propaganda)

• Luôn duy trì sự tin cậy

Of Communication

Nguyên tắc KISS

Công chúng của PR

• Những nhóm người tổ chức có liên hệ cả bên

trong và bên ngoài tổ chức

• PR không hướng đến công chúng nói chung, mà là các nhóm được xác định, có sự sàng lọc

• Mỗi nhóm công chúng đều có quyền lợi và mối

quan tâm chung

• Ngoài hai nhóm công chúng chính là nhân viên và khách hàng, mỗi tổ chức còn có những nhóm công chúng riêng biệt

10 nhóm công chúng căn bản

Công chúng căn bản

Cộng đồng Truyền thông

phân phối

Nhà đầu tư

Nhà cung cấp

Nhân viên Nhân viên

tiềm năng

10 nhóm công chúng căn bản

• Nhân viên tiềm năng:

những người sẽ quan

tâm nhiều hơn đến

công ty khi được cung

10 nhóm công chúng căn bản

tạo ra sản phẩm dịch vụ

của công ty; khác nhau

về mức lương, yêu cầu

10 nhóm công chúng căn bản

• Nhà đầu tư:

• Ngân hàng

• Cổ đông

• Công ty bảo hiểm

• Quỹ đầu tư

• Nhà phân tích đầu tư

10 nhóm công chúng căn bản

• Nhà phân phối: trung

gian lưu chuyển hàng

10 nhóm công chúng căn bản

• Phục vụ sản xuất

• Người sử dụng

• Bảo vệ người tiêu dùng

• Đoàn thể, hiệp hội

thông tin hay không

• Mong muốn mang đến

những vấn đề khán

thính giả của họ quan

tâm

• PR cần báo cáo trực tiếp MD, không nên

đặt trong HR hay Marketing

Vì sao phải xác định các nhóm công

chúng?

• Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân

Hậu quả của việc không xác định các

nhóm công chúng

• Phân bổ ngân sách và sự nỗ lực không hợp

lý

• Thông điệp gửi đi không phù hợp

• Hiệu quả hoạt động và sử dụng các nguồn

lực thấp

• Không đạt được mục tiêu mong muốn

• Thất vọng cho ban lãnh đạo và khách hàng

• Quan chức địa phương

• Chuyên gia sức khoẻ và y tế

• Các tổ chức từ thiện khác

• Các nhóm cạnh tranh

TÓM TẮT

• Các mục tiêu của hoạt động PR

• Hoạt động PR - Cụ thể hay trừu tượng

• Mục tiêu và mức độ ưu tiên của tổ chức

• Mục tiêu PR và sự tác động của thời gian, ngân sách truyền

• Truyền thông PR

• Nguyên lý truyền thông

• Mô hình truyền thông

• Tác động tới công luận

• Các nhóm công chúng của PR

• Công chúng của PR và các phân nhóm

• 10 nhóm công chúng căn bản của PR

• Tại sao phải xác định nhóm công chúng

• Hậu quả của việc không xác định nhóm công chúng

truyền thông nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi công chúng về nếp sống văn hoá nơi công cộng

công chúng về giáo dục công lập và ngoài

công lập

phát huy tính chủ động sáng tạo của sinh viên

4 Nâng cao nhận thức về tuân thủ luật lệ giao